營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)培訓

104營銷渠道的結(jié)構(gòu)第一頁，共四十頁。2內(nèi)容營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)復合渠道系統(tǒng)無店鋪營銷渠道第二頁，共四十頁。3營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)概念：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配第三頁，共四十頁。4生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費者消費者零售商消費者消費者1234消費品的基本營銷渠道第四頁，共四十頁。5生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷商代理商用戶用戶分銷商用戶用戶1234工業(yè)品的基本營銷渠道第五頁，共四十頁。6第六頁，共四十頁。7中國傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端容易導致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了處于渠道兩端的廠商與消費者之間的信息溝通與反饋易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費嚴重，導致渠道不經(jīng)濟

現(xiàn)象出現(xiàn)第七頁，共四十頁。8改革開放以后，流通領域改革的主要任務，是構(gòu)建“三多一少”的流通體系

什么是三多一少？第八頁，共四十頁。9垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關注整個系統(tǒng)的成功第九頁，共四十頁。10類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導，從而建立關系比較穩(wěn)定、目標一致的工商協(xié)作關系。在以契約為基礎的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。渠道領袖依靠股權(quán)機制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標和管理要求進行分銷。應用中華轎車渠道模式見下表日本“綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。第十頁，共四十頁。11分類特點及應用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務零售商，肯德基、麥當勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的、美國聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)第十一頁，共四十頁。12水平渠道系統(tǒng)處于同一層次而無關聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進行的橫向聯(lián)合水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟第十二頁，共四十頁。13生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等示例2003年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項聯(lián)合促銷計劃消費者購買聯(lián)盟內(nèi)任一企業(yè)的任一產(chǎn)品，均可獲贈總值不超過5000元的優(yōu)惠券，消費者憑優(yōu)惠券到指定地點購買，可享受與優(yōu)惠券同等面值的折扣不過，由于各企業(yè)各懷“鬼胎”，使其成為一“一場短命的聯(lián)合促銷”這是國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)建立生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)的一次嘗試第十三頁，共四十頁。14中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標、服務標志和經(jīng)營管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟。第十四頁，共四十頁。15促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務相關聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動?；パa產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟非直接相關產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機曾在做買

一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機為贈品?？煽诳蓸返男掳b產(chǎn)品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機型為獎品。第十五頁，共四十頁。16企業(yè)可以組合運用上述水平渠道合作的模式。示例4-2講的是江西聯(lián)通與百事可樂的合作，它們組合運用了多種水平渠道合作模式第十六頁，共四十頁。17復合渠道系統(tǒng)復合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)復合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點:第一，第二，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴大市場覆蓋。市場的多樣化第十七頁，共四十頁。18復合渠道的優(yōu)、缺點企業(yè)可以增加市場的覆蓋面可以降低渠道成本增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生對于企業(yè)的好處缺點示例4-3:惠普中國多渠道模式的由來企業(yè)的復合渠道模式常常是為適應渠道環(huán)境變化而采取的對策。第十八頁，共四十頁。19無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道形式?，F(xiàn)代意義

無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷、自動售貨機和購物服務等多種形式。第十九頁，共四十頁。20無店鋪營銷渠道的類型直接銷售與傳銷:直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡營銷在我國稱為傳銷。直接銷售與直銷渠道:

關于直接銷售（）的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀點，就是將直銷等同于直銷渠道（）。直接銷售并不等于直銷渠道。直銷渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。

示例1990年，美國雅芳（）公司在中國開始了其直接銷售業(yè)務，成為中國首家直接銷售公司第二十頁，共四十頁。21網(wǎng)絡營銷指借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營銷渠道形式。網(wǎng)絡營銷可以分為消費者導向的網(wǎng)絡營銷（B2C）和商務導向的網(wǎng)絡營銷（B2B）兩種形式。B2C和B2B有時不能完全分割開來。

（一）網(wǎng)上直銷是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷，如海爾（）、國美電器（)。

網(wǎng)絡直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁信用卡公司發(fā)給消費者收費單選擇支付方式企業(yè)確認匯款額送貨填寫購貨信息第二十一頁，共四十頁。22網(wǎng)上直銷的優(yōu)缺點信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務。對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡渠道為顧客提供售后服務和技術(shù)支持，如軟件的升級服務。網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設門店和推銷員上門推銷的費用（盡管增加了網(wǎng)站建設與維護等費用），同時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。顧客只能從網(wǎng)絡廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡直銷的安全性較低。優(yōu)點缺點第二十二頁，共四十頁。23（二）網(wǎng)絡間接營銷渠道類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費者的營銷活動。電子中間商（）實際上分為兩種.一種是電子經(jīng)銷商（），電子經(jīng)銷商需負責完成訂單和擔保等；另一種是電子代理商（），從事向有特定需要的顧客介紹供應方。電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場信息買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)電子中間商將賣方的貨送達買方買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同第二十三頁，共四十頁。24營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的相關理論

投機—延期理論產(chǎn)品是以投機的方式來生產(chǎn)和銷售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費者延期。延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時間延期。投機與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。營銷渠道中的存貨決策，實際上就是生產(chǎn)制造商應該利用直接渠道還是間接渠道的問題。投機原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。第二十四頁，共四十頁。25功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔或放棄而演變的，渠道功能的承擔或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機制隨著時間的推移影響著中間商所承擔的功能，因而也影響著渠道的長度。八個主要命題：針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。針對渠道本身的多少。就中間商類型而言的。中間商的數(shù)量問題。第二十五頁，共四十頁。26渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論營銷渠道由一系列獨立的機構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標的不同而存在利益的不一致性。商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費品的消費者和工業(yè)品的用戶。

營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點：第一，渠道成員行為具有雙重性第二，渠道成員傾向于任務與功能的差異化，從而導致互依程度的提高第三，所以整個渠道系統(tǒng)的運行與其各成員的行為不盡相同第四，具有整體性第五，具有明確的邊界第六，具有相關性和開放性營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

第二十六頁，共四十頁。27渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費者導向的短而寬的策略進行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運營成本，拉近企業(yè)與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡進行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。第二十七頁，共四十頁。28新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費者可以進行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。第二十八頁，共四十頁。29營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型四個階段（a）大量市場分銷階段(b)細分市場分銷

生產(chǎn)商顧客直接銷售或分銷商網(wǎng)絡生產(chǎn)商顧客直接銷售分銷商網(wǎng)絡第二十九頁，共四十頁。30顧客分銷商網(wǎng)絡直接銷售生產(chǎn)商直接營銷（c）子細分市場分銷

第三十頁，共四十頁。31顧客分銷商網(wǎng)絡直接銷售生產(chǎn)商直接營銷代理商經(jīng)銷商聯(lián)合分銷協(xié)議特許聯(lián)合分銷協(xié)議私人標簽零售店經(jīng)紀人計算機對計算機

（d）矩陣分銷

第三十一頁，共四十頁。32中國營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變計劃經(jīng)濟時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)渠道單一化：產(chǎn)品按計劃由國營商業(yè)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營經(jīng)營范圍“三固定”：固定供應區(qū)域、固定供應對象、固定折扣定價率三級分類：商品按重要程度分為三類，其中一、二類商品實行嚴格的計劃配額制批發(fā)按照行政區(qū)域設置，分為一級批發(fā)站（中央級）、二級批發(fā)站（省級）和三級批發(fā)站（縣級）整個營銷渠道必須嚴格按照規(guī)定的層次進行，不得越級進貨或銷售第三十二頁，共四十頁。33第三十三頁，共四十頁。34轉(zhuǎn)軌時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)取消了商業(yè)的“三固定”政策：工商企業(yè)有了經(jīng)營自主權(quán)營銷渠道結(jié)構(gòu)從單一渠道向“三多一少”的流通體制轉(zhuǎn)變在轉(zhuǎn)軌時期，盡管進行了一系列的改革，但是計劃經(jīng)濟的痕跡還相當明顯，比如國有商業(yè)仍然處于支配地位，部分重要產(chǎn)品的價格仍然由國家控制第三十四頁，共四十頁。35市場經(jīng)濟時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)非國有經(jīng)濟成分的快速發(fā)展，國有商業(yè)的比重一再下降，拓寬了營銷渠道的選擇范圍，為采取多渠道策略提供了可能現(xiàn)代企業(yè)制度的推行，企業(yè)行為由原來的政府導向逐步轉(zhuǎn)向市場導向，使得企業(yè)在選擇渠道結(jié)構(gòu)時的考慮因素發(fā)生了變化，從而影響了渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變政企分開，生產(chǎn)制造商和中間商的經(jīng)營與決策活動，建立在自愿原則上的合作關系第三十五頁，共四十頁。36中國大家電營銷渠道的演變固定銷售渠道階段（1990年代前）：貨源緊俏，生產(chǎn)制造商通用的是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)典模式，即“廠家→批發(fā)商（或多級批發(fā)商）→零售商→消費者”網(wǎng)絡多元化階段（1990年至1994年）：生產(chǎn)廠家之間競爭加劇，傳統(tǒng)渠道仍是“主渠道”，但已經(jīng)具有渠道選擇的靈活性自建網(wǎng)絡終端階段（1994年至1997年）：買方市場出現(xiàn)，生產(chǎn)廠家開始主動向少環(huán)節(jié)、多網(wǎng)點的方向發(fā)展穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡階段（1997年至今）：生產(chǎn)制造商開始與中間商加強合作，尤其是與專業(yè)連鎖商店的合作，實現(xiàn)生產(chǎn)制造商與中間商的分工互補第三十六頁，共四十頁。37練習與思考1.什么是營銷渠道結(jié)構(gòu)？營銷渠道結(jié)構(gòu)研究的主要問題是什么？2.請畫出某一種服務產(chǎn)品的營銷渠道結(jié)構(gòu)圖。3.消費品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)，為什么？4.你認為采用垂直渠道系統(tǒng)的三種類型所適應的條件各