銷售渠道的變革

通路創(chuàng)新:企業(yè)競爭的新課題編者按：銷售通路（渠道）發(fā)展到今天，又走到了變革的門檻前，通路的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，對通路模式的不同認(rèn)識甚至引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部激烈的沖突，去年下半年創(chuàng)維集團(tuán)的人事巨變與此也有莫大的關(guān)系。銷售通路的發(fā)展趨勢如何？通路的變革和增值怎樣實現(xiàn)？通路成員在變革中扮演怎樣的角色？本期我們邀請幾位業(yè)界人士進(jìn)行一些探討，希望能對大家有所助益，也希望能聽到更多的真知灼見。嘗銷售通路的萄變革愚通路創(chuàng)新：光企業(yè)競爭的扭新課題

卷渠道變革的耍途徑

辛通路的增值駐與變革

窮新經(jīng)濟(jì)時代飛的渠道策略經(jīng)過近20年的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多消費(fèi)品市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，出現(xiàn)了一些規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)，也孕育了一些知名品牌。競爭現(xiàn)實促使它們不斷進(jìn)行著技術(shù)、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新，然而，在通路方面,大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是經(jīng)營初期傳統(tǒng)的通路模式和管理方式。面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。盡管隨著市場的發(fā)展已做了一些調(diào)整，但未從根本上協(xié)調(diào)通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢之間的不相適應(yīng)。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方式提出了新的要求，通路創(chuàng)新成為21世紀(jì)新的市場發(fā)展階段中國企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。通路創(chuàng)新的市場背景1．市場發(fā)展進(jìn)入新階段，舊模式難以適應(yīng)新要求。從通路成員的地位變化角度來看，中國市場銷售通路發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo)。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價作出反應(yīng)。然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)通路模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相對獨(dú)立的，屬于買賣型關(guān)系而非合作型關(guān)系，每個環(huán)節(jié)上的保價行為都會使雙方形成對立，制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了通路效率。2．競爭愈加充分，企業(yè)利潤變薄，通路成本的控制舉足輕重。近5、6年來，中國市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企業(yè)利潤越來越薄，進(jìn)入微利時代，通路利潤空間也相應(yīng)的越來越小?！吧嘀嗌佟?，這種狀況促使通路成本的控制和經(jīng)銷利潤的集中成為必然。3．企業(yè)規(guī)模越來越大，對通路的輻射力和控制力要求更高。現(xiàn)時中國較大規(guī)模的企業(yè)，在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場之初都是相當(dāng)弱小的，資源十分缺乏。利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，當(dāng)然付出的代價是形成對經(jīng)銷商的依賴慣性。當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大，也隨著品牌影響力的不斷增大，為了規(guī)避通路風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定通路基礎(chǔ)，廠家對通路輻射力和控制力的要求更高。一些企業(yè)甚至可以憑借自身的財力和市場管理經(jīng)驗組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，如聯(lián)想對其經(jīng)銷商實行特許經(jīng)營，把通路成員納入自己的規(guī)范、控制之下。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)的利益來看，掌握通路主動權(quán)具有十分重要的意義。通路創(chuàng)新的發(fā)展趨向1．通路結(jié)構(gòu)扁平化。市場發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對通路輻射力和控制力的更高要求，使通路只能變得越來越短。2．通路終端個性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費(fèi)者的情況，由于生活要求不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)將進(jìn)入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應(yīng)消費(fèi)個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如利基商店（集中經(jīng)營特定的商品）、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。3．通路關(guān)系互動化。這里同樣分兩種情況：一種是對消費(fèi)者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特性就是互動，制造商與消費(fèi)者的互動，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。4．通路商品多樣化。這是相對于購買要求專業(yè)化而言的。幾年前，除了專業(yè)的電信門市外，沒人敢在別的地方購買，大家電也未進(jìn)入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過渡，也隨著更多的品牌被認(rèn)可，消費(fèi)者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更多的商品將進(jìn)入更多的零售場所，使通路所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經(jīng)過通路調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。通路創(chuàng)新的基本表現(xiàn)綢對于規(guī)犁模較大、產(chǎn)乓品多樣化發(fā)財展且有相當(dāng)奇品牌影響力革，處于相對塞成熟行業(yè)的及企業(yè)來說，巾目前通路模夢式和管理方雞式進(jìn)行調(diào)整同和創(chuàng)新的基稻本表現(xiàn)有如滅下幾方面可蒼茲借鑒：焦孤劇1．直面終弓端。乒以家電行業(yè)什為例，據(jù)深前入調(diào)查，不躁少企業(yè)都面似臨同樣的問奪題：中間商脖協(xié)助產(chǎn)品推沫廣的作用已丟越來越小，掀而廠商沖突是卻越來越大舌，表現(xiàn)在中巾間商對廠家電的通路反控槽制、截留零仗售商利潤、寄促銷執(zhí)行走虎樣等方面，永直接面對零若售終端已成角為家電廠家歲通路模式的戲取向。直接窗控制零售終依端是廠家提榮高市場輻射內(nèi)力和控制力筐的關(guān)鍵所在糠。海爾是采遙用這一模式續(xù)最早、最堅酸決，也是最葛有效果的企躲業(yè)。西門子鼓冰箱、科龍顏冰箱也采取會這一手段，縱就是還暫時糕實行傳統(tǒng)通腔路模式的品頃牌有些（如臘容聲等）也請開始越過批摘發(fā)商，加強(qiáng)莊零售終端的且產(chǎn)品推廣工科作。稅甚持2．廠商合渾作。肅表現(xiàn)形式上患它并未改變擺傳統(tǒng)的通路唐結(jié)構(gòu)，但本顛質(zhì)上卻由松灰散的、利益荒相對獨(dú)立的摩關(guān)系變?yōu)榫o妖密的、利益于融為一體的販關(guān)系，簡單峽地說，即由蓬“掀你悄”兵和鐮“傷我武”爬的關(guān)系變?yōu)闆]“濾我們叼”桃的關(guān)系。這鹿種公司式的占合伙關(guān)系可挖以消除廠家躬與商家為追錘求各自利益援而造成的沖己突，廠家與舊商家結(jié)成利柔益共同體，脆共同致力于犁提高市場營也銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)晝行效率，由饒于優(yōu)勢互補(bǔ)崇，減少重復(fù)柜服務(wù)而增加雀經(jīng)營利潤。什格力空調(diào)與聯(lián)經(jīng)銷商共同橫組成銷售公盒司是一個例坐子。適指懸3．多路并特用。地即多通路安鈴排，可分為達(dá)兩種表現(xiàn)：酬一種表現(xiàn)是寨采用多種通驚路模式。隨蝦著市場競爭僑的愈加充分貓，細(xì)分市場用增加，新的漢通路形式出縱現(xiàn)，為了更創(chuàng)大量更有效蔑地接觸目標(biāo)殘市場，未來弓的企業(yè)已很鏟難做到只采右用單一通路堤模式。海爾車已率先在家典電領(lǐng)域采用究網(wǎng)絡(luò)營銷方姿式，進(jìn)行B晝2C井銷售活動,擁同時在各個寇市場建立海跳爾專賣店。酬五糧液除了劃沿用原有通澆路銷售產(chǎn)品學(xué)外，近年來雕在各大城市月開設(shè)了不少有品牌專賣店念。扎抓另一種遭表現(xiàn)是利用個多條通路關(guān)章系。比如某圖家電企業(yè)存趨在冰箱、空忽調(diào)、洗衣機(jī)齒三條自成體絕系的通路關(guān)扛系，盡管通隸路模式、管孕理系統(tǒng)不作權(quán)任何調(diào)整和扯改變，但通參路關(guān)系還是夸可以互相利卻用的。醋川對家電鎮(zhèn)企業(yè)來說多深數(shù)通路關(guān)系拒是可以共用比的，尤其是瓶在零售終端傅的覆蓋方面將，共享通路頁關(guān)系顯得更手為現(xiàn)實和可減行?？墒遣幌由購S家由于黃各種原因，芒沒有利用好機(jī)通路終端關(guān)都系。例如在壁天津，同時嘆出售冰箱、云空調(diào)的終端殺售點(diǎn)有52器家，其中科排龍空調(diào)在2導(dǎo)3個點(diǎn)有售化，科龍冰箱輛在11個點(diǎn)見有售，而科罪龍空調(diào)和科鈔龍冰箱同時扛有售的點(diǎn)是勢9個，如果抱通路關(guān)系充情分利用的話會，23個科誓龍空調(diào)的售怕點(diǎn)都可賣科喬龍冰箱。下爸面從科龍與虧海爾在兩類郊產(chǎn)品零售通拜路覆蓋的比泡較，可以看玻出科龍的通駁路關(guān)系利用課程度不足：遣扒哨科龍：享形員圍海爾：拴性憂4．通路整吊合。思目前在家電蝦、食品飲料完、藥品、洗反滌用品等到背行業(yè)，規(guī)模梢較大的企業(yè)霉很少有不進(jìn)豆行產(chǎn)品多樣宮化生產(chǎn)的。廳而企業(yè)各類跪產(chǎn)品經(jīng)營初意期，為了產(chǎn)恭品開發(fā)及進(jìn)涼入市場的順告利，往往實辜行專門化運(yùn)核作，多數(shù)采而用產(chǎn)品事業(yè)藏部制的運(yùn)作假方式，這樣膏形成了同一滴企業(yè)在同一迅行業(yè)不同類停別產(chǎn)品的銷交售通路組成撿體系。比如方健力寶現(xiàn)在食就存在罐橙班（易拉罐橙糧味健力寶）忽、罐檸（易短拉罐檸檬味躁健力寶）、置果汁飲料和擇純凈水四套惱銷售系統(tǒng)。馬對于一牌多肅品或一品多擱牌的企業(yè)來趁說，出于挖陷掘通路潛力兩、提升競爭啟優(yōu)勢的需要卸，普遍面臨丈通路整合的楊問題，即通誼過銷售流程唉及管理方式守的調(diào)整、改沙進(jìn)，充分發(fā)子揮通路關(guān)系作、銷售人員抖、配送體系汽、促銷配套不等方面的資鋒源效用，實飛現(xiàn)通路效率縱的提高和費(fèi)牽用的節(jié)約。旱以海爾為例研，從其家電頌產(chǎn)品通路整是合前后變化滋（如圖）可將以看出如下鑼優(yōu)點(diǎn)：過阿a.以味前與某一零啟售商打交道間要5個業(yè)務(wù)憶員各進(jìn)行一用次，現(xiàn)在只費(fèi)需要一個業(yè)排務(wù)員，充分售利用了人力寺資源。零豪b.以立前供貨時單尿一產(chǎn)品難以探配齊一車，灶運(yùn)費(fèi)較貴；殲現(xiàn)在多種產(chǎn)渡品容易配齊疾一車，節(jié)省棒運(yùn)費(fèi)。飄徹c.以埋前搞促銷活駛動，各品類棚單獨(dú)進(jìn)行，欄而現(xiàn)在可以笛進(jìn)行聯(lián)合促線銷，即節(jié)省匠促銷費(fèi)用又禮起到典“險扎堆取“旺效應(yīng)。敗士d.以豪前與商家談污判時實力分減散，現(xiàn)在可逐以利用暢銷富產(chǎn)品加重談哪判籌碼,并仙帶動其他產(chǎn)捏品。辦■耍尋烏(作者單位遠(yuǎn)：廣東省廣羨告公司)摘[i]隔渠道變革的紫途徑跡《銷售與市糧場》200挨1年第二期填，愿2001-螺02-28農(nóng)，作者:過兔金煥民塔，律咽訪問人數(shù):忙5228廚銷售通路的板變革顯通路創(chuàng)新：鵲企業(yè)競爭的名新課題

螞渠道變革的闊途徑

習(xí)通路的增值芒與變革

困新經(jīng)濟(jì)時代旗的渠道策略郊一個行業(yè)商會品或服務(wù)的狼價格構(gòu)成中枕分銷渠道通伶常占15%箏～40%，桌這個數(shù)字反銅映出渠道變交革對提高企和業(yè)競爭力和版利潤率的潛遠(yuǎn)力。疤屯中國企盡業(yè)在分銷渠罵道管理上最睡大的失誤在愉于片面關(guān)注柄渠道的分銷睜能力而嚴(yán)重嘩忽視分銷費(fèi)怕用的管理。完技術(shù)的發(fā)展丟正不斷加速蓋渠道的演進(jìn)需，物流領(lǐng)域倆也涌現(xiàn)出大煌量革新，同趙時各行業(yè)也諒出現(xiàn)了許多爽新興的分銷續(xù)渠道，為企儀業(yè)削減成本里和迅速占領(lǐng)漂特定的細(xì)分祥市場創(chuàng)造了施機(jī)會，但盡往管面臨種種算機(jī)遇，企業(yè)畝的表現(xiàn)卻多指不理想。陡糊造成這辟種情況有多像方面原因。上首先，企業(yè)胖普遍使用外億部渠道，與偏最終用戶很京少有直接接憲觸，依賴外核部分銷渠道圈來傳遞市場便信息，這使壇企業(yè)寄希望巖于分銷商來會發(fā)現(xiàn)和利用謙新渠道。但樣是，由于新紀(jì)興渠道往往渣傾向于直接書與生產(chǎn)企業(yè)外打交道，這近必然導(dǎo)致分籮銷商對新興廚渠道的排斥豈。其次，由樓于和傳統(tǒng)分難銷商種種關(guān)包系的制約和躲影響，許多蕉企業(yè)不愿或規(guī)難以退出獲障利性不佳的盼渠道，甩掉片業(yè)績不好的逃分銷商。最生后，渠道變艇革的最大障粒礙往往在企古業(yè)內(nèi)部，企繳業(yè)往往專注路于對分銷渠界道的控制和眠管理而忽視臥與消費(fèi)者保坦持接觸的重戚要性，不能肝及時、全面狹、準(zhǔn)確地了懇解消費(fèi)者的敵感受和意見母，甚至不能系準(zhǔn)確地掌握荷消費(fèi)者的購蒼買習(xí)慣。對計于希望發(fā)現(xiàn)冒和利用渠道警機(jī)遇的企業(yè)唱，達(dá)到目的深的惟一方法恥就是加強(qiáng)與鐮最終用戶的黨接觸，發(fā)現(xiàn)睡他們的購買貞習(xí)慣。管變革的信號爬茅1．不滿意憐的最終用戶澆。說不合格的分泄銷渠道會使?jié)裨絹碓蕉嗟柠}最終用戶不銜滿意，讓最殺終用戶滿意鎮(zhèn)是對分銷渠陷道的起碼要逮求。尸總致2．有許多考未被使用的衫分銷渠道。呀消費(fèi)群體眾伐多且消費(fèi)水妨平不一，使由任何單一的診渠道都難以鄉(xiāng)達(dá)到理想的滿效果，企業(yè)吐如果放棄一果種分銷渠道被，就有可能征丟失一個細(xì)重分市場，造淚成市場覆蓋猛下的空白。那多渠道策略鏡是提升業(yè)績普和降低費(fèi)用早的好辦法，磁新的分銷渠贊道可以重新舌定義分銷成樓本和服務(wù)標(biāo)回準(zhǔn)。答止蹈3．持續(xù)上良升的渠道費(fèi)患用。短“是再窮不能窮螞渠道如”壘是許多企業(yè)義持有的認(rèn)識犬，似乎已將木渠道費(fèi)用的笑持續(xù)攀升視拘為正常現(xiàn)象攜，因而對成章本費(fèi)用的管傾控挖潛僅集翼中于企業(yè)內(nèi)胞部，不知通社過降低渠道午費(fèi)用提高經(jīng)變濟(jì)效益。忽皺視渠道成本炒意味著企業(yè)烏沒有全面考行慮整個系統(tǒng)農(nóng)的競爭性，蒼其實，渠道績改善帶來的芳收益往往大思大超過企業(yè)蔥內(nèi)部的成本燈壓縮。對大臘多數(shù)企業(yè)，瞧尤其是規(guī)模摧較大的企業(yè)魂來說，當(dāng)前閱最重要的不鵲是如何滿足障日益上漲的尸渠道費(fèi)用，形而是如何通雜過渠道創(chuàng)新衣大幅度降低撤渠道費(fèi)用。鑄廳碰4．不思進(jìn)廢取的分銷商悠。創(chuàng)在許多成熟董行業(yè)，那些誤不愿主動適扁應(yīng)新市場、宿不思進(jìn)取的巖分銷商會成炎為企業(yè)的最醬大障礙。分涌銷商不能全也力擴(kuò)大銷量捧，企業(yè)的任迷何努力都將煌付諸東流。顯緒尤5．客戶關(guān)落系管理方法輕落后。響信息技術(shù)的狂發(fā)展為管理財分銷商的進(jìn)酸銷調(diào)存提供稼了便利高效歸的手段，但晌許多企業(yè)還紙在使用雖然澡重要但并不廢到位的統(tǒng)“鳴走動式粉”記的人員管理刺。利用電子易信息交換系您統(tǒng)和顧客快情速反饋系統(tǒng)繪幫助分銷商誼管理業(yè)務(wù)，耍不但有助于慣企業(yè)降低成延本，而且可形以密切廠商案關(guān)系，提高認(rèn)渠道效率。孕變革的途徑鮮劉一、渠道策推略和渠道管察理龍吐匆1．以顧客妻滿意度為主走要目標(biāo)，將揉注意力從分旋銷商轉(zhuǎn)移到役顧客。季定許多企粉業(yè)忽視了螺“澆只有顧客滿遙意，企業(yè)才籍能取得良好鄰業(yè)績傻”瞞這樣一個簡淹單道理，將甩分銷商的需水求置于顧客孟需求之上。架顧客滿意度定決定顧客忠拖誠度，只要鉆顧客忠誠度襯高，企業(yè)進(jìn)滔行渠道整合春變革就具備潑了良好的基大礎(chǔ)保障。推害診2．重新審糠查、制定渠笛道策略和戰(zhàn)饅略。涌悟渠道應(yīng)挎該滿足顧客肅需求和經(jīng)濟(jì)巖性兩方面的素要求，企業(yè)兇應(yīng)關(guān)注渠道蓬的運(yùn)作是否員高效，應(yīng)從豆主要目標(biāo)顧傅客群的角度澡評價渠道的釘表現(xiàn)和業(yè)績句。弄密對大多哥數(shù)企業(yè)來說午，透徹地研乒究現(xiàn)有及潛泰在的渠道，柄盡可能跳出攻單一渠道的須束縛，采用騙合理的多渠紙道策略，是拿有效提高市滑場占有率和師銷售業(yè)績的估首要手段。膚虛企業(yè)進(jìn)毯行渠道變革霜最直接的擔(dān)幟心是產(chǎn)生渠錫道沖突，即雁價格競爭和刻竄貨。這里牙要強(qiáng)調(diào)的是繁，同品牌價誘格競爭和竄尼貨首先是管逆理問題，然細(xì)后才是渠道護(hù)問題。分銷犬和銷售是兩眼個概念，對勝分銷環(huán)節(jié)要床慎重把握，斗對銷售（零肌售）環(huán)節(jié)則柿可全面介入遠(yuǎn)。不能因為宵擔(dān)心沖突就駁放棄具有細(xì)姑分價值的渠米道。很驢渠道沖寧突有多種表惱現(xiàn)形式，有提些只是競爭霸中的一點(diǎn)磨逐擦，有時這風(fēng)樣的磨擦?xí)鑼δ切┎环e顆極或運(yùn)作不爪經(jīng)濟(jì)的分銷納商具有制約倘作用，從而脊對企業(yè)有利侄。如企業(yè)自恭辦專賣店，盆不僅不會影魂響分銷秩序抱，還能提高示品牌形象和阿知名度，反笛過來可以幫具助分銷渠道盈提高業(yè)績。氏產(chǎn)生危害的缺沖突是一種故渠道瞄準(zhǔn)另貌一種渠道的棉目標(biāo)顧客，忘這會造成分番銷商的報復(fù)賊或放棄企業(yè)絲產(chǎn)品，因此賀，企業(yè)在整生合渠道時必四須采取措施穩(wěn)防止這類渠某道沖突，如敬不同渠道提民供不同的品竭種或品牌，命明確各渠道宮的銷售領(lǐng)域它，加強(qiáng)或改宴變分銷渠道陰的價值定位害或通過年終房政策予以控景制等等。罩慘有沖突頭就有解決的嶼辦法，關(guān)鍵風(fēng)在于確定沖篇突的根源及零潛在隱患。印渠道沖突在話更多的時候蹈是妨礙企業(yè)彼渠道變革的園一種心理障抱礙。輔蜜僚3．保持渠逼道政策與企督業(yè)目標(biāo)的一舊致。然勝重新考測慮獎勵機(jī)制詠和政策，支堡持業(yè)績目標(biāo)嘆（如銷售增集長或顧客滿幫意度）的激脹勵機(jī)制相對嗚容易考核和曬管理，同時隆考核分銷商監(jiān)對其下游分竄銷商的管理擾以及下游分得銷商的滿意顛度也非常關(guān)擺鍵。企業(yè)制傘定政策和激漏勵機(jī)制的前延提是必須清栽楚需要渠道娛做什么以及律怎么做，常咳犯的錯誤是失：忽視淡旺概季差別；忽縮視品種盈利儲能力差異；磨忽視對新品尸推廣的引導(dǎo)化；缺乏戰(zhàn)略繭考慮，造成脈后續(xù)資源不竄足或自身巨南大的經(jīng)濟(jì)壓杯力；不能充廊分整合利用蚊企業(yè)全部營濫銷資源，過駱分依賴短“漆激勵巷”銀。妻唱消二、客戶關(guān)離系管理違芒中國企采業(yè)推行客戶原關(guān)系管理（綠CRM）最擋大的問題是菠不知道如何摧運(yùn)用客戶資露料為管理和時營銷服務(wù)，秧而且大多數(shù)繩企業(yè)連客戶深檔案都難以獵建立，因此臭企業(yè)目前最煩重要的是建乖立健全以分期銷商為主體遠(yuǎn)的客戶關(guān)系槐管理系統(tǒng)，塌并在此基礎(chǔ)玉上逐步建立裕真正意義上鳳的CRM系處統(tǒng)。程固舟1．對現(xiàn)有薯總經(jīng)銷商進(jìn)老行分類管理腸。葬常首先，鄰根據(jù)其態(tài)度杯和能力將總機(jī)經(jīng)銷商分為勺可用的和不鉛可用的，對勵后者堅決淘粒汰。淘汰分桂銷商可能在弟短期內(nèi)對銷籠量產(chǎn)生影響調(diào)，但沒有健逃康的分銷渠乏道就不可能希有健康的企鎮(zhèn)業(yè)。其次，夠?qū)⒖捎玫目傔`經(jīng)銷商分為徹必須培訓(xùn)的愿和必須改造曬的，對于前節(jié)者要求無條暢件接受培訓(xùn)盡，反之予以廚淘汰；對于飛后者的工作星重點(diǎn)是幫助魚他們建立業(yè)韻務(wù)隊伍，提淹升其管理和葬信息功能。和同時如需要剝，可依據(jù)經(jīng)暖營能力重新斤確定其業(yè)務(wù)咸區(qū)域或細(xì)分沃市場。疫裹當(dāng)前，斃對經(jīng)銷商的損培訓(xùn)具有迫沈切而現(xiàn)實的文意義，系統(tǒng)踐、專業(yè)的培會訓(xùn)是提升企護(hù)業(yè)分銷渠道睡能力最重要嫩的手段。傻帆溪2．重新確勻定客戶檔案閥的內(nèi)容和作好用。詳棵將客戶厲檔案作為對豪客戶、對市隱場的管理手址段和管理工傷具，客戶檔給案的內(nèi)容要蹈從客戶資料飽、客戶信用衡情況擴(kuò)展到崖客戶銷售情知況、客戶價生格管理情況蓬、客戶費(fèi)用悟和利潤管理乞情況、區(qū)域礙競爭對手資肉料、消費(fèi)者丟意見反饋、傷下游分銷商適意見、客戶浴策略等等，工全面、系統(tǒng)垂、專業(yè)化地耀對客戶進(jìn)行尋全方位的管披理。輩口此外，獵應(yīng)將客戶檔扮案從總經(jīng)銷寨商擴(kuò)大到所姿有分銷商，啦建立全面的軋分銷商和零千售商檔案，構(gòu)從上游到下蓄游逐步完善躍，使企業(yè)的江管理幅度逐抓步向最終用爸戶延伸。概直丙3．運(yùn)用現(xiàn)漆代信息技術(shù)班建立客戶、隸市場信息處濫理系統(tǒng)。旅制企業(yè)必析須首先完成環(huán)信息的收集亮工作，其中姨的信息并不私都是有用或爭可用的，需午要予以甄別安、提煉，形家成有價值的么客戶知識和肆市場知識。拐只有建立起因企業(yè)內(nèi)部的伍知識管理系膛統(tǒng)，才能真熄正地、最大董限度地發(fā)揮愛信息對營銷輸和競爭的作膊用。大規(guī)模貫銷售的企業(yè)勵如果不運(yùn)用凝現(xiàn)代信息技行術(shù)建立完善克的信息系統(tǒng)華，保持渠道膽的通暢和高石效幾乎是不筐可想象的。渣退灑三、業(yè)務(wù)銅員匠旬渠道變拐革的任何措拋施最終都必值須通過業(yè)務(wù)誠員來推動和身操作，業(yè)務(wù)竭員的個人技晚能和準(zhǔn)確的蒼市場洞察力蘭是不能取代頃的。渠道變凡革的成敗在叫很大程度上戰(zhàn)取決于業(yè)務(wù)印員對此的認(rèn)窗識和態(tài)度，訓(xùn)以及是否具副備變革所需婦的個人技能加。淺燒通1．對業(yè)務(wù)福員進(jìn)行系統(tǒng)范的專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)。健幸有效的舌培訓(xùn)必須注就意以下問題廳：使業(yè)務(wù)員漢認(rèn)識到培訓(xùn)論的必要性，榜真正進(jìn)入培久訓(xùn)狀態(tài)；加擾強(qiáng)培訓(xùn)的針?biāo)]對性，控制蝶功利性；形攝成系統(tǒng)的培灑訓(xùn)體系，保蘆證培訓(xùn)持續(xù)樂進(jìn)行；將培休訓(xùn)效果考核暑與個人收入去、升遷相結(jié)溜合。扇亮聰2．重新定左義業(yè)務(wù)員的爬作用。剩違變革的淺銷售渠道以毅專業(yè)營銷和妨體系營銷為號基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)爭員的工作核蠢心是扎實的口市場營銷基宅礎(chǔ)工作而不攻再是銷售量也，因此要改盞變對業(yè)務(wù)員線以個體推銷諷為基礎(chǔ)的作織用認(rèn)識，對輝業(yè)務(wù)員的考碰核首先是營業(yè)銷過程中的椅行動要點(diǎn)，依其次才是銷壇售量。秒刑對于業(yè)善務(wù)員最關(guān)鍵汪的是使他們愧職業(yè)化和專輪業(yè)化，這也惕是中國企業(yè)很與西方企業(yè)個最大的區(qū)別亮所在。糖■炕扇通路的增值狀與變革病《銷售與市鵝場》200四1年第二期艦，貼2001-集02-28落，作者:涌仙藥建明斯，情摸訪問人數(shù):愁6483卵銷售通路的塞變革蹄通路創(chuàng)新：顆企業(yè)競爭的愉新課題

盼渠道變革的極途徑

犬通路的增值蒜與變革

引新經(jīng)濟(jì)時代粱的渠道策略績當(dāng)柯達(dá)決定娘集中精力主偉攻中國市場回時，一口氣書在中國建立封了18個辦竿事處，同時雷啟動了規(guī)模灣龐大的快速長彩擴(kuò)連鎖店微計劃。短短腹６年間，就鈔在全國50展0個城市建費(fèi)立了500糟0余個快速戒彩擴(kuò)店，使充柯達(dá)產(chǎn)品的五市場占有率召由1993齡年的26%守迅速提高到毀了53%。刺柯達(dá)在建立砌彩擴(kuò)店時推梳出筆“脫9萬9當(dāng)老啄板哈”棟計劃，柯達(dá)舊提供產(chǎn)品、斧技術(shù)、培訓(xùn)血等零售管理死的綜合支持幻，包括規(guī)模辮龐大的廣告紅宣傳，投資井者3年內(nèi)收恩回投資。不碎到一年，柯奸達(dá)快速彩擴(kuò)艱店新增近千國家，吸收民歌間資金近億狗元。通過該艙計劃，柯達(dá)綱不僅成功地壩實現(xiàn)了勁“降借雞生蛋曲”考，而且使那養(yǎng)些中小投資演者自覺不自煌覺地與柯達(dá)旋結(jié)成了吐“旺命運(yùn)共同體史”仇。在去年5巖月份，柯達(dá)功又與中國工徹商銀行上海夜分行簽訂了鍋融資協(xié)議，閑其主體彩擴(kuò)奶設(shè)備貸款，燃最高可達(dá)業(yè)搭主購買價格診的90%，漿貸款最長期披限為3年。吃恐分析柯宿達(dá)在中國市擇場的迅速推旱進(jìn)，對于我臨們轉(zhuǎn)變對銷挽售通路的認(rèn)魄識，充分開膜發(fā)銷售通路夢的功能，發(fā)鐘現(xiàn)并挖掘蘊(yùn)鴨藏其中的潛凳力和資源，基使其實現(xiàn)增爪值，是非常師有意義的。握僵要使銷怠售通路增值籃，必須從三刊個方面入手脅：1.充分佛發(fā)揮通路的適功能，加強(qiáng)燃通路的促銷薪力、競爭力句，提升產(chǎn)品始的市場占有壇率，培養(yǎng)和燈發(fā)展產(chǎn)品的奉品牌優(yōu)勢；餓2.降低通沖路的成本，村在規(guī)模和效愧益之間把握烤平衡；3.誠根據(jù)產(chǎn)品發(fā)興展的不同階怎段，利用信繡息技術(shù)和網(wǎng)殘絡(luò)資源，探狠尋銷售通路蠢的變革和創(chuàng)顫新。割恨通路增值從顧增加通路的載服務(wù)功能開紐始老銷售通默路不僅包括鋪產(chǎn)品的銷售犁，而且還包誤括服務(wù)的銷孟售，通路應(yīng)照該具備為消役費(fèi)者提供產(chǎn)黎品和服務(wù)的雞雙重功能。棋這種變化雖紙會增加廠家顆的銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)，但卻是市你場競爭的必柿然結(jié)果，尤短其是到了產(chǎn)爹品同質(zhì)化的懂時代，增加抗通路的服務(wù)場功能是使產(chǎn)拍品在市場上三更具競爭力頁的有效手段倉。柯達(dá)數(shù)千犬家彩擴(kuò)店的伍迅速推進(jìn)，沸目標(biāo)就是要青讓消費(fèi)者得矩到靈“方您只須按下絮快門，其他暗由我們來做逆”寺的便利。對卸產(chǎn)品售后的某延伸服務(wù)，氧為柯達(dá)迅速貓占據(jù)彩色膠轟卷市場的半頓壁江山提供棒了保證。今材天，通路競稅爭使幾乎所估有的空調(diào)廠狐家都要求商透家為消費(fèi)者補(bǔ)提供安裝服度務(wù)，并為其告支付了費(fèi)用騎。當(dāng)化妝品初的銷售和美龜容院的服務(wù)搖共同走近女濤性消費(fèi)者時樂，將廠家和啟品牌轉(zhuǎn)變成仿她們生活中乒不可或缺的遷一部分也就殼不會遙遠(yuǎn)了獻(xiàn)。獸杜根據(jù)產(chǎn)絹品的特性，扶在已經(jīng)建成羅的銷售通路棟上，增加對稠消費(fèi)者的服觀務(wù)功能十分綠重要，這是厘使通路實現(xiàn)時增值的一條刷捷徑。糖激提供一個緒“共比較長期的覽承諾要”艷銷售通朗路的設(shè)立，惜應(yīng)該以廠家晶對通路功能俘的需求和側(cè)東重來確定，頭強(qiáng)調(diào)三個適主應(yīng)，即：必綁須適應(yīng)廠家腹的經(jīng)營目標(biāo)欣和銷售政策秀；必須適應(yīng)介市場的需要自、消費(fèi)者的腳需求；必須喊適應(yīng)日益激嚇烈的市場競陰爭。在通路云的設(shè)立上，其并沒有統(tǒng)一莖完善的模式品，廠家自建麻通路和代理濟(jì)性質(zhì)（經(jīng)銷勿代理和代銷爛代理）的通翼路各有優(yōu)劣免。對通路的洲優(yōu)勢評價應(yīng)醉以能否完成次廠家銷售目勤標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)友略為主。效怨對以輕“歡代理制鉗”達(dá)為主鋪設(shè)通醋路的廠家而柿言，通路的峽建設(shè)應(yīng)該是晌一項以妥“費(fèi)雙贏敬”企為目標(biāo)的龐項大的系統(tǒng)工制程。通路絕棒不僅僅是簡悲單的貨物流公動和資金回沸籠。當(dāng)廠家壇能夠為分銷袋商提供更為寺廣闊的盈利帶空間、更多諒的技術(shù)支持椒、專業(yè)培訓(xùn)揚(yáng)，更先進(jìn)的況管理措施時衫，通路才會壽更穩(wěn)定、更小忠誠、更富局有銷售力。暑切忌對通路倚只重結(jié)果，摩不問過程的浮粗放式管理駱。著名營銷濫專家菲利普紅·架科特勒說：賭“草公司的渠道留決策，還包浴括一個對其病他公司的比土較長期的承螞諾。淡”胸銷售通路作詢?yōu)閺S家關(guān)鍵嘗性的外部資否源，并不是碌簡單地采取逮各種聲“難正面的鼓勵會”尤及汁“程反面的制裁萍”逮就可以實現(xiàn)撇管理和控制母的。對通路亂的管理應(yīng)以辟滿足通路成娃員的需求和何欲望為起點(diǎn)模，把他們作甘為廠家的逼“帳顧客匹”蔑來對待，在全提供產(chǎn)品的春同時，提供京更多硬性的沒支持和軟性雖的服務(wù)，建擱立長期的共轎存共榮的分焦銷合作關(guān)系日。柯達(dá)不僅抬向彩擴(kuò)店小抱業(yè)主提供了低技術(shù)培訓(xùn)，形而且還通過斬自己的努力跪，幫助千百錦家彩擴(kuò)店搞斜到輪“朱貸款李”嘗，這樣的服劈務(wù)和支持才舅能建立起太“翠命運(yùn)共同體幼”期式的通路。平哀使通路繞增值的一個罵重要手段，革就是廠家能唉夠通過通路川促銷實現(xiàn)其鉆經(jīng)營目標(biāo)。避然而，事情殃卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有沖那么簡單。繁執(zhí)行通路促拉銷會遇到一囑些來自通路假成員的挑戰(zhàn)淺，如不積極瓦落實面向消縣費(fèi)者的促銷愧、挪用促銷喊工具、沖貨壩等等，即使導(dǎo)在自建通路式內(nèi)也會發(fā)生澤這些情況，胞嚴(yán)重影響廠備家促銷政策連的落實和執(zhí)蔽行。加強(qiáng)對洗通路促銷的池管理和控制茄，尤其是要檢在真正贏得倦通路成員的些支持下，實士施通路促銷佛方案，完成杜通路促銷目蠶標(biāo)，已成為稼通路建設(shè)的錢一個難點(diǎn)。唱蚊與通路攝成員建立伙太伴營銷關(guān)系翠，是解決上衰述通路促銷殿問題的算“紅金鑰匙碑”瘋。伙伴營銷留的核心是建廳立長期的合僅作關(guān)系。基突于長期合作饞、長期利益測而建立的伙袋伴營銷，將超使通路成員截和廠家共同詞致力于產(chǎn)品免的成長和發(fā)央展、市場的迅拓展和延伸翁、品牌的培繞養(yǎng)和維護(hù)等拋，雙方將會趕從提高產(chǎn)品扒市場占有率申的高度來共抓同落實通路由的促銷策略誘，實現(xiàn)通路生增值。敗技最初建跑立的柯達(dá)彩毯擴(kuò)店是不沖債印樂凱膠卷選的，從而在炭售后服務(wù)上津?qū)穭P形成角了扼制,據(jù)傭說原因是彩陳擴(kuò)設(shè)備不適狐用于樂凱膠鑰卷，后來還獲是在政府的萄干預(yù)下，柯廣達(dá)彩擴(kuò)店才容接受了樂凱爺膠卷的沖印城業(yè)務(wù)，但小響業(yè)主們?nèi)詴u拋出一句晌“值不承擔(dān)質(zhì)量株責(zé)任朗”此的話來，讓路樂凱的消費(fèi)肯者擔(dān)心，技耕術(shù)支援、專蔽業(yè)培訓(xùn)、管予理支持、保拍證收益的承餐諾，使本土癢的小業(yè)主們撞與柯達(dá)結(jié)成館了滋“句命運(yùn)共同體綱”圈而竟忘記了斧扶持民族工燃業(yè)樂凱一把呼，或許這就替是伙伴營銷率的最高境界則吧！與通路構(gòu)成員建立了飄如此關(guān)系的五廠家又何愁禍通路促銷政聽策的貫徹和芝落實呢？道頌通路融資的式核心在于投旦對方向弱銷售通勒路的融資功銳能是比較強(qiáng)似大的。在通菠路中，由分希散到集中一秒直涌動著的父數(shù)目可觀的愚資金，是負(fù)圈擔(dān)通路工作雜完成通路功贈能的佩“胃血液墳”桃，因此，如滿何把握和利饒用好它就顯皮得十分關(guān)鍵嶼了。無論我慎們現(xiàn)在如何宋去看待敘“也愛多艇”披的失敗，創(chuàng)汁業(yè)之初的胡饅志標(biāo)，依靠鼓自己的信譽(yù)扭和能力，在音上游投入極泄少就可以拿棚到足夠數(shù)量擺的機(jī)芯，在養(yǎng)下游尚未發(fā)膚貨即有幾千碑萬乃至上億五元的通路資站金入帳，這蛙是將通路融衛(wèi)資功能開發(fā)桂得比較成功曠的典型案例知。在愛多成升為臘“駝標(biāo)王邁”龜之前，胡志濾標(biāo)對這部分疼資金的使用婚應(yīng)該是正確吃的，否則愛竹多就不會迅鐘速走出20陣0多家VC軋D企業(yè)的競娛爭糾纏而實許現(xiàn)全國銷量枝第一的夢想撲。勉掛靠銀行智擔(dān)保、商業(yè)叔承兌而取得智長虹經(jīng)銷權(quán)楊的毯“思鄭百文公”血，因在拿到棄長虹大量的亞供貨后，迅芝速低價出手掠，積累了巨碗額資金。鄭球百文將大量霉的資金用于獻(xiàn)鋪攤子，導(dǎo)夫致投資失敗工沒有效益而討陷入了困境見?？梢韵胂螽嫞啡谫Y父后因投放不學(xué)慎造成的損辰害，不會僅斷由鄭百文一稈家承擔(dān)。留珠通路增晉值的一個主艙要表現(xiàn)，就圖是通路強(qiáng)大酸的融資功能緣，然而能否帆將這筆資金醒使用好甚為鄰關(guān)鍵?？逻_(dá)挎通過罩“惱9萬9做老咬板計劃言”使迅速調(diào)動了蔥流離于民間腸的近億元資倒金來建設(shè)其箏銷售通路，遠(yuǎn)可謂是通路潤融資的點(diǎn)睛戀之筆。游艦在實力與能姜力、規(guī)模與迷效益間尋找毛平衡央降低通滋路的成本、運(yùn)降低通路的鉆風(fēng)險，是使灶銷售通路增獸值的又一項旅重要手段。魂我們一般運(yùn)紐用四個指標(biāo)失來衡量銷售泊通路：通路杯的長度、寬從度，深度和筑彈性（即通妻路層次數(shù)目是、每個層次好上中間商的濱數(shù)目、經(jīng)過豆幾種類型的未通路、廠家姐對通路改進(jìn)盆和變革的能繞力）。朱牧然而，妨企業(yè)對銷售封通路強(qiáng)烈的報占有欲和擴(kuò)才張欲，使許揮多企業(yè)在建雷設(shè)網(wǎng)絡(luò)時選完擇了事“禍自建協(xié)”豬，將通路的炊成本和風(fēng)險撕都自己扛了付，在快速擴(kuò)輝張通路規(guī)模餓時，忽視了臨通路的長度屆、寬度、深斜度和彈性四凳者之間的有也機(jī)結(jié)合，而堅一味追求通棍路規(guī)模最大享化、通路形梨式多元化、谷銷售通路密渾集化的發(fā)展蹤模式。過快株的通路擴(kuò)張鋪速度，使企板業(yè)對自建通拿路的管理難喊度急劇增加連，膨“陸吞不下的也視得含在嘴里嫂”酬的通路占有均心理，更使糾企業(yè)忽視了攀對通路的完完善和變革，捷通路的銷售借動力在一點(diǎn)甘點(diǎn)地喪失，我而企業(yè)的管等理成本和財括務(wù)負(fù)擔(dān)卻日組益加重。囑棚因銷售往通路建設(shè)不趙當(dāng)而走向衰竿落的企業(yè)已負(fù)經(jīng)不少了，贊然而被同一風(fēng)塊石頭絆倒煤的企業(yè)仍源護(hù)源不斷，為具什么？一個瞧最主要的原飲因就是沒有賤把握好企業(yè)隔自身的實力先和能力、規(guī)婆模和效益的運(yùn)平衡。治糾廣東中敗山華帝集團(tuán)瞇提倡的杏“盆一把鹽月”囑理論頗有些筑味道。忍“惑我有一大鍋現(xiàn)湯，只有一通點(diǎn)鹽，如何蝕讓湯有味？洪如果把鹽全燭放進(jìn)鍋里，辣一鍋湯都沒歐有味道；如企果一碗碗舀嶄出來放鹽，懲每一碗都夠誰味道，剩下袍的等到有鹽吳時再喝欠”馳。這是以理塑智的心態(tài)穩(wěn)變步建設(shè)銷售啟通路的恰當(dāng)躲比喻。獨(dú)存有效地媽利用現(xiàn)成的貿(mào)通路資源。換而不必自己哀再投入巨資襯，不失為一猜種明智之舉四。即使擁有筒自建通路，補(bǔ)產(chǎn)品到了當(dāng)既地還是要借蛾助地方最優(yōu)奮秀的銷售通顛路。敢于讓昏出一部分利奮潤，同時將杯自建通路的軋成本和風(fēng)險纖進(jìn)行轉(zhuǎn)移和魔分擔(dān)，是廠幻家無論發(fā)展塔壯大到何種燃程度都應(yīng)做競出的選擇。坡這不僅符合對市場對資源孩優(yōu)化配制組六合的規(guī)則，旁也使廠家在舟擴(kuò)大通路規(guī)鉗模的同時得儲到了利益。唉廠家的工作匯重心則在于室通過不斷地驢完善通路管刃理，完善通布路的信息收誠集功能和服鼻務(wù)支持功能挎來不斷地促徒進(jìn)通路的增上值。版領(lǐng)正確而隱理性地看待栽企業(yè)自身對蠟通路的管理陶能力、控制旋能力和服務(wù)棗能力，是構(gòu)船建適應(yīng)企業(yè)政發(fā)展的銷售給通路的根本殲。規(guī)避通路忽的風(fēng)險，降映低通路的成午本，在能力栗和實力、規(guī)域模和效益間故作出最適合淺企業(yè)自身利悲益的選擇，馳是對企業(yè)領(lǐng)鋼導(dǎo)人能力的妄一大考驗。擾紡?fù)返恼{(diào)整岔與變革標(biāo)對于廠榮家而言，調(diào)泰整整個通路況戰(zhàn)略是一項愉困難的決策慌。變革通路多將面對諸多械風(fēng)險和習(xí)慣溝性思維的挑送戰(zhàn)，面對巨逝額的費(fèi)用投譽(yù)入和無法確滅定的收益回竄報，面對通逮路的不穩(wěn)與宏殘酷的市場精競爭漏……客然而，一旦霧現(xiàn)行的分銷笛通路和滿足牌顧客需求的緣目標(biāo)之間存留在差距，對朝通路的變革臣就無法回避慘。企業(yè)的變曬革和對變革存的把握是對勢企業(yè)家最重架要的考驗。虜車影響和惹決定通路變泊革的因素很那多，一個重籌要方面是產(chǎn)土品生命周期狀不同階段的蹈需要。隨著癢產(chǎn)品生命周尋期的演進(jìn)，盼企業(yè)的策略山目標(biāo)在相應(yīng)艦調(diào)整，消費(fèi)唯者對產(chǎn)品的賄認(rèn)識不斷變乘化，相應(yīng)地奔企業(yè)對通路汪的利用目的糠也在隨之改誘變。從這個過方面看，通緞路的調(diào)整是持產(chǎn)品成長的痰必然結(jié)果。搶拜決定通啞路變革的另雄一方面是競?cè)幇l(fā)展和市蔥場形勢。隨壇著競爭日益州激烈，對企肝業(yè)的要求越假來越高，相寇應(yīng)地要求通版路所能實現(xiàn)抄的功能也日銳趨完備。銷圣售通路不僅砍要有更低的取成本，還要麗具備更高的洗效率、更直充接的競爭力部和更快捷的付信息溝通能貸力，Del勉l公司是這伴種變革的典奉型代表。近恰兩年，在國訊內(nèi)市場，我方們也看到一供些企業(yè)如寶班潔、美的等必在大力推進(jìn)乎這種變革。儲總結(jié)這些案賓例可以發(fā)現(xiàn)賤，通路的變專革有以下幾起個特點(diǎn)：1帶.另辟捷徑溝，選擇非常宋規(guī)非主流的穴銷售通路；旅2.利用信雀息技術(shù)和互控聯(lián)網(wǎng)建立自案己的通路；筋3.使通路潮變短，盡量窮直接面對消貓費(fèi)者，以提嬌供個性化的搭溝通服務(wù)和淹更為快捷便銷利的信息交們流；4.規(guī)漢避通路競爭贈或使通路競修爭的程度盡詠可能地降至劑低點(diǎn)；5.功降低通路的鬼成本，從而宋降低產(chǎn)品的摔價格，使之屈更富競爭力項。水團(tuán)作為銷見售通路中的煤成員，對通臨路的變革必佳須有清醒、料積極的認(rèn)識巾。變革使通內(nèi)路的價值不哄僅僅在于提垂供一個產(chǎn)品婚和資金的流煌通渠道，更碌在于具備閃“謠增值昆”售的功能；通啊路中的成員搏不僅要體現(xiàn)和出網(wǎng)絡(luò)價值結(jié)，還必須體堅現(xiàn)出促銷價址值、推廣價謀值、信息價記值、服務(wù)價磚值、公關(guān)價姨值，體現(xiàn)出紀(jì)擴(kuò)大市場的莊效應(yīng)。不論刻是廠家還是鬼經(jīng)銷商，形艱成通路變革羊的意識和策預(yù)略尤為關(guān)鍵羊，領(lǐng)先一步婦才能走在競高爭的前面。圈■免擋敲新經(jīng)濟(jì)時代廚的渠道策略動《銷售與市聚場》200既1年第二期湊，木2001-市02-28盤，作者:笨獎羅文杲逝，醒鏟訪問人數(shù):欣9005鍋銷售通路的徑變革莖通路創(chuàng)新：例企業(yè)競爭的康新課題

便渠道變革的頸途徑

債通路的增值廈與變革

貨新經(jīng)濟(jì)時代揚(yáng)的渠道策略委雖然有很多涉人不承認(rèn)現(xiàn)絲在已經(jīng)進(jìn)入楊了互聯(lián)網(wǎng)時穩(wěn)代，但無可凳否認(rèn)，互聯(lián)馳網(wǎng)已經(jīng)滲透辯到了我們生戰(zhàn)活中的方方申面面，改寫艷了經(jīng)濟(jì)社會杯運(yùn)行的部分饒規(guī)則，使得恭信息更加公個開化，市場轟透明化程度襲更高，市場紡競爭也更加提激烈。為了悲獲取利潤，暑企業(yè)不得不尤重新審視自貸己原有的市還場定位、營份銷策略以及服渠道建設(shè)。緣單就渠道而縱言，市場環(huán)馬境的日新月工異和市場的侮不斷細(xì)化，熔使原有的渠鉤道已不能適請應(yīng)市場的變夢化和廠家對區(qū)市場占有率侮及市場覆蓋里率的要求。惹同時消費(fèi)者召的行為特征掩也發(fā)生了變此化，他們的藥購買動機(jī)更姨趨于理性，兆方便、快捷咸、高性價比腦成為他們選銹購商品的判拔斷依據(jù)。時駐變則勢異，乏面對市場新恥的情況，廠啄、商應(yīng)冷靜料地分析現(xiàn)狀膨，深入考察擊目標(biāo)市場變堵化，捕捉機(jī)倚遇，正確地虹認(rèn)識自身渠常道的優(yōu)劣勢心，結(jié)合自身催特點(diǎn)對已有考渠道進(jìn)行結(jié)蜘構(gòu)調(diào)整，嘗衰試和探索新癢渠道。目前喇，這個問題吐已引起了不腫少廠、商的披關(guān)注，比如辜在電腦商情深信息服務(wù)集腥團(tuán)（CBI昨）舉辦的C掛BI200裁0渠道論壇令上，來自I慶BM、惠普搞、思科、英離邁國際、聯(lián)白想、方正、疊8848、階和光集團(tuán)、貞佳都國際和算三聯(lián)集團(tuán)等頁數(shù)十家企業(yè)懇的董事長、弟總裁、高級短經(jīng)理人就曾申圍繞新經(jīng)濟(jì)國時代的渠道冷問題進(jìn)行了翼深入的探討課。配挑戰(zhàn)熟傳統(tǒng)的黃分銷渠道，咸通常是以下緊的模式：廠現(xiàn)家餓—仍分銷商?！獦录壏咒N商水—腸用戶。但是臭近幾年來由工于許多新的遮營銷模式的浮出現(xiàn)，尤其村是戴爾公司魔直銷模式所戀取得的輝煌雖成就，對傳悄統(tǒng)渠道構(gòu)成謙了嚴(yán)峻的挑扛戰(zhàn)，渠道扁鼻平化，盡可磚能地拉近與嫌用戶的距離寧受到愈來愈升多企業(yè)的矚測目。在中國襯，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)例薄弱，金融朱服務(wù)手段單歲一，人們的孕思想意識還刃比較保守，肉因此采用直冠銷的方式對耐國內(nèi)企業(yè)來奮說還不現(xiàn)實遙。但是，分妻銷渠道扁平陜化，縮短供心應(yīng)鏈，降低鮮成本，獲取即本已不豐厚吳的利潤應(yīng)是踏今后企業(yè)的山共同追求。怕目前市場上父的諸多因素旦使得傳統(tǒng)的揭渠道面臨嚴(yán)休峻的挑戰(zhàn)：環(huán)大偽1.產(chǎn)品多亂樣化。戀勵為抵御虧分銷單一產(chǎn)紗品所面臨的雁巨大市場風(fēng)法險，分銷商矩們一般都經(jīng)變營多種產(chǎn)品望，以求保證矛收益的穩(wěn)定嗓性。但是多秒樣化的產(chǎn)品已勢必會分散均分銷商的精微力，而終端材市場的開拓妻很大程度上利還必須依賴碑分銷商人、趨財、物力的拒投入，分銷鵝產(chǎn)品的種類佳多，單一產(chǎn)落品投入就少欠；投入少，濱銷量就會萎側(cè)縮，廠家的獄市場地位就宴會動搖。劑綁劣2.鹽“暈搬箱子胸”現(xiàn)與客戶需求炒滿足之間的撫差異。丟淚所謂?！安冒嵯渥映摺眽蚴菍Ξ?dāng)前分疼銷商業(yè)務(wù)的壩形象寫照，桂即分銷商從聚廠家那里搬繭回肥“磁箱子?！薄耶a(chǎn)品，然后液通過銷售把宵“混箱子途”費(fèi)轉(zhuǎn)移給用戶販，這是簡單士的銷售。隨浪著人們消費(fèi)百心理的日益董成熟，人們粗對產(chǎn)品本身召以外的非產(chǎn)潮品部分的要王求會越來越坐高，對產(chǎn)品悔的售后服務(wù)催、產(chǎn)品的個燦性化和時尚綿化的需求越倚來越強(qiáng)烈，深而分銷商還蜓停留在以往嚴(yán)“吧搬箱子辦”越的水平上，迎他所能提供程的服務(wù)與顧腔客所想得到扇的服務(wù)之間怎就存在巨大捉的缺口。務(wù)翠剪3.產(chǎn)品微牙利和企業(yè)回效報的降低。逐輛高利潤嘆行業(yè)會吸引斗行業(yè)外廠家匪進(jìn)入并最終逃使行業(yè)利潤駝率下降，達(dá)貢到社會平均璃利潤水平，智因而成熟的殺市場是微利灑的市場，過銅多的銷售環(huán)港節(jié)會攤薄利霞潤，使企業(yè)翅的收益降低托。阿煎對分銷商的褲沖擊化分銷代動理制在20阻世紀(jì)90年橡代前、中期攀風(fēng)行全國，隔國外產(chǎn)品進(jìn)液入中國市場領(lǐng)也采用該模寺式，尋找國版內(nèi)的銷售渠裝道代理產(chǎn)品央銷售。跨國懂公司并非不滴想在中國建擇立一套自己稍的銷售網(wǎng)絡(luò)勁體系，按照旋自己的理念啊為客戶提供耽優(yōu)質(zhì)服務(wù)，膚而是地域廣鼻闊的中國使亮外企無法在魄短時間內(nèi)建玩立一個完善蜓的營銷服務(wù)厭體系。但是仗，隨著市場嫁成熟度的提俗高、利潤的撇降低，僅僅魔通過增加分獎銷商數(shù)量、抗提高銷售額禍已不能使得搜廠、商共榮已，過高的銷線售成本已沖撫減了增加的晨利潤。冗長退的銷售渠道梳使信息傳遞燈速度放慢，育市場反饋遲酸鈍，低級分灣銷商無法跟啦上廠家的步嗎伐，無法及暈時、準(zhǔn)確地伸了解產(chǎn)品的規(guī)各種信息，倘不能配合廠陰家全國范圍妖的促銷活動而；而廠家也遇無法快速對腹市場變化作拐出反應(yīng)。實爸行渠道扁平約化對分銷商陡的最大沖擊補(bǔ)就是那些管居理水平低、妙市場開拓能摟力差、人員淘職業(yè)素質(zhì)低磁、信息收集能和反應(yīng)速度生慢的分銷商膀勢必會被逐本出市場。這徒樣一方面脫明穎而出的分喉銷商和廠家愁可以從削減疫渠道結(jié)構(gòu)、悉減少銷售環(huán)泡節(jié)、降低銷串售費(fèi)用中得梯到更多的利上潤分享；另堆一方面廠家念也可從及時苦反饋的市場鋪信息中確定授下一步的營漸銷策略。幫對策炎賣方市裂場向買方市盼場的轉(zhuǎn)變使毀顧客擁有了廢自主權(quán)，顧徒客的目標(biāo)成岸為企業(yè)交易鋤的價值所在弟，因而現(xiàn)代礦營銷的核心充也已經(jīng)由對爬產(chǎn)品功能的津訴求轉(zhuǎn)變?yōu)槎鋵︻櫩蛢r值駛的訴求。渠吼道扁平化作傅為一種銷售挺模式，簡化紀(jì)了銷售過程執(zhí)，縮減了銷眨售成本，使包企業(yè)有較大慰的利潤空間紛。但扁平化私并非是簡單錦地減少哪一臂個銷售環(huán)節(jié)親，而是要對群原有的供應(yīng)衛(wèi)鏈進(jìn)行優(yōu)化狠，剔除供應(yīng)虜鏈中沒有增牌值的環(huán)節(jié)，躍使供應(yīng)鏈向如價值鏈轉(zhuǎn)變殖。摘堪供應(yīng)鏈獎管理最優(yōu)化分將是未來廠析商、分銷商零、電子商務(wù)忙營運(yùn)商經(jīng)營新成功的關(guān)鍵拿之一。那么深，如何優(yōu)化逢供應(yīng)鏈呢？擋這就要做到梳營銷網(wǎng)、物衣流網(wǎng)、信息愧網(wǎng)、客戶服委務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)炭網(wǎng)五網(wǎng)合一知，借助互聯(lián)伐網(wǎng)，把產(chǎn)品冬銷售、物流館控制、信息兆溝通、客戶肌管理及意見毒反饋有機(jī)結(jié)傘合起來，使犬傳統(tǒng)分銷模明式向電子分賓銷模式轉(zhuǎn)化報，利用電子預(yù)商務(wù)來解決冬傳統(tǒng)渠道在善操作中由于音主觀或客觀淡的原因所造聯(lián)成的低效率寶運(yùn)作，以求槐以最短的供矩應(yīng)鏈、最快渡的反應(yīng)鏈、絞最低的成本刊來進(jìn)行運(yùn)作顆。具體來說傲，應(yīng)從以下柏幾方面著手矩：匹安1.供兼應(yīng)鏈上的每沃一個節(jié)點(diǎn)（六環(huán)節(jié)）均存墓在服務(wù)需求貨，通過對該織環(huán)節(jié)的服務(wù)剩，實現(xiàn)產(chǎn)品宵的增值。同停時，剔除沒美有服務(wù)需求洞、不能實現(xiàn)燦增值的環(huán)節(jié)恰。頑梁2.公區(qū)司業(yè)務(wù)部門唱是公司對外綠經(jīng)營的供應(yīng)遍鏈節(jié)點(diǎn)，要途按供應(yīng)鏈來篩組織，應(yīng)不諷斷完善并提蚊升自己在供淺應(yīng)鏈中的位裳置；職能部圾門是業(yè)務(wù)部菜門作為供應(yīng)鑰鏈節(jié)點(diǎn)所承啞擔(dān)服務(wù)的實若施者，要按欠服務(wù)鏈來組些織，必須具孫備服務(wù)意識歸，同時，職風(fēng)能部門內(nèi)部斃亦應(yīng)按服務(wù)熱鏈來組織；適業(yè)務(wù)與職能小部門要相互戰(zhàn)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一炕。德騾3.廠板家要引導(dǎo)分若銷商，使之展主動地開拓旨市場。如