解讀屈臣氏的核心競爭力

解讀屈臣氏的核心競爭力分析定位:專注于“個人護理專家”的定位經(jīng)營模式:以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更為便利的購買方式和差異化的產(chǎn)品作為競爭利器。不斷被放大的“一站式購物需求”迫使零售企業(yè)通過殘酷的降價、增加品類、拓寬產(chǎn)品線的寬度以及壓榨供應(yīng)商來贏得在市場上迂回的空間。對于極其強調(diào)規(guī)模效應(yīng)以及與供應(yīng)商進行價格博弈的大多數(shù)零售企業(yè)來說，放棄與選擇的簡化過程其實就意味著進化，由體態(tài)臃腫的大象變成行動敏捷的獵豹并不是一件容易的事情。魚和熊掌可以兼得嗎？或許可以。作為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一，屈臣氏通過專注于“個人護理專家”的定位，專業(yè)的零售店面管理，宣揚健康、美態(tài)、快樂生活的理念，旗下不僅聚集著眾多世界名牌，而且開發(fā)出數(shù)以百計的自有品牌，在零售業(yè)態(tài)上擁有18個零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地為眾多消費者提供個人護理用品服務(wù)?！扒际系某晒υ谟谄鋵６膽?zhàn)略，如此簡單，簡單到都沒有人相信，以至于想模仿它都很困難。它沒有犯錯誤。它不想做‘大池塘里的小魚’，只想做‘小池塘里的大魚’?！蓖ㄟ^并購構(gòu)建核心優(yōu)勢自從1981年被李嘉誠旗下的和記黃埔并購，屈臣氏品牌在李嘉誠資本權(quán)杖的舞動之下成功地實現(xiàn)了裂變。在屈臣氏的發(fā)展過程中，并購是其主題之一。英國Savers連鎖店、荷蘭Kruidvat集團、拉脫維亞DROGAS零售連鎖店、英國MerchantRetail香水連鎖店、馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店等一系列并購，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大、歷史悠久的香水零售商Marionnaud，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup收入囊中，此番舉動在歐洲引起了巨大震動?！鞍殡S著持續(xù)不斷的并購，屈臣氏的規(guī)模影響力也越來越大，和代理品牌、下游代工企業(yè)的談判博弈能力也日漸增強。絕不偏移主業(yè)，擴大重點發(fā)展區(qū)域的門店數(shù)量及企業(yè)規(guī)模，是屈臣氏并購的基本前提。屈臣氏的并購很頻繁，但是相當(dāng)穩(wěn)健?！薄艾F(xiàn)在，想在零售業(yè)異軍突起的企業(yè)，越來越難在降價或是一個大而全的模式上找到突破口了?！笔诽┎┕荆⊿taples）創(chuàng)始人湯姆·史騰堡一針見血地指出了零售企業(yè)所面臨的難題。在市場的壓力下，不少零售業(yè)巨頭破產(chǎn)或者被兼并重組，而那些劫后余生的零售企業(yè)在市場占有率提高的同時，利潤卻在下降。不少零售企業(yè)感嘆：魚與熊掌，不可兼得！根據(jù)麥肯錫的研究報告，在零售業(yè)中盈利能力強的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應(yīng)歸功于三個方面的原因：首先，把更多的資源集中在經(jīng)過精挑細選的少數(shù)客戶身上，積極開展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷。其次，以跨越多項職能的方式組織業(yè)務(wù)團隊，開發(fā)新產(chǎn)品，開展購物者營銷（在賣場內(nèi)外舉辦影響消費者采購的活動），更好地服務(wù)客戶。最后，能夠主動為客戶量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶計劃，并進行店內(nèi)購物者研究。以此觀照屈臣氏，其通過并購所帶來的渠道、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素，加上極具號召力的國際品牌、具有競爭力的自有品牌、嚴格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費者的黏性，聚集目標(biāo)消費者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！拔腋冶ＷC我低價”，“買貴了，半價退還”，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價消費傾向的消費者招攬進來，在客源充足的前提下，通過捆綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)司空見慣的價格戰(zhàn)。時尚生活：專注于特定的產(chǎn)品、市場和人群從商業(yè)形態(tài)看，屈臣士實質(zhì)上是在連鎖經(jīng)營中切割了某一個領(lǐng)域進行操作，在目前中國市場上，這種細分化連鎖形態(tài)并不陌生，比如家電業(yè)與快餐連鎖。屈臣士選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對地靈活，也決定了屈臣士必須以提供更便利的購買方式和差異化的產(chǎn)品作為競爭的前提?！倍皇兰o福來營銷策劃機構(gòu)長期從事零售市場研究的王紫劍先生認為，這種產(chǎn)品業(yè)態(tài)的差異性，在商業(yè)選址方面，使屈臣氏既可以借勢寄生于大型賣場超市，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū)，從而專注于那些對價格并不敏感但對價值及便利性要求很高的目標(biāo)消費群，而這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹立品牌形象，每一個店面都是終端活廣告，反哺其零售業(yè)務(wù)。而屈臣氏的自主品牌堅持走多種類和低價傳播路線，意在力求滿足多元消費需求，由于這些產(chǎn)品極富差異化的特征和品質(zhì)感，更容易激發(fā)目標(biāo)消費人群的好奇心，促使其嘗試性購買。記者從電子折扣門戶酷鵬網(wǎng)獲悉，在時尚購物類別中，屈臣氏促銷活動信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當(dāng)勞和耐克之后，經(jīng)常在三到五名之間浮動，深受上網(wǎng)族追捧。扶在這些差贊異化的產(chǎn)品傅中，屈臣氏稈有很多拳頭前產(chǎn)品，比如瓜蒸餾水。香徐港設(shè)計中心纖董事局主席織、靳與劉設(shè)行計顧問公司廚合伙人劉小敲康是屈臣氏眼蒸餾水水瓶饞的設(shè)計者之鼓一，由于瓶叢蓋套瓶蓋的濾新穎設(shè)計和鉆符合人體工殲學(xué)的流線型母瓶身造型導(dǎo)戶致制造成本立升高，超出您了屈臣氏的秧預(yù)算。“可哨是通過市場術(shù)調(diào)研，屈臣緊氏發(fā)現(xiàn)使用輕充滿活力的脊淺綠色和瓶嗚身采用流線握型設(shè)計，能譽讓自己的蒸放餾水在眾多倒水瓶中第一鼻個跳出來，歪而其獨樹一踢幟的時尚感猜能夠在鞏固燒原有顧客的次同時吸引更局多時髦年輕施人的注意，槽增加購買者瓣的心理附加茫值。屈臣氏之在比稿后毅殖然選擇了高走成本的包裝塘，并且沒有日為此提高商紛品的銷售價普格?！睋寖r格迂示回戰(zhàn)：高舉壇高打與東躲夾西藏森“屈臣氏側(cè)的競爭力在裕于業(yè)態(tài)和人萍群的聚集，引而且有在其虜他地方買不單到的特有產(chǎn)夢品的支持，更這是屈臣氏符競爭力最核合心的部分。撐”在某消費籮類網(wǎng)站擔(dān)任腹?fàn)I銷總監(jiān)，塵以前經(jīng)常去血屈臣氏購物贏的鄭小姐認缸為，屈臣氏已是餡香港品牌，工它的自有品蝶牌品質(zhì)感和灑性價比比較仇高，有吸引齊力，能讓人多產(chǎn)生信賴感民?！扒际献Ｙu的各種商僻品包裝設(shè)計呈非常好，女揮性消費者在階購買的時候收心理感覺會繼不太一樣。議成功的促銷刮模式也是屈題臣士火爆的舉重要原因之賤一，周期性網(wǎng)地推出特價挎產(chǎn)品、換購旋和買送這三檔種促銷手段腹構(gòu)成了屈臣撤士的促銷模疤式。這一促瞧銷模式看似扶老套，俗不面可耐，甚至桶讓長時間關(guān)割注屈臣士的孩人感到疲憊鍬和厭煩，但茫對于已經(jīng)在砌消費者心中腹形成品牌認淹知度的屈臣遇氏來說，卻杏非常實用。竊這種沒有創(chuàng)須意的促銷模裕式，恰到好終處地把握住焦了消費者的鉆投機性消費矛心理，讓消輕費者心甘情摔愿地多付費市?！背酥Q外，鄭小姐禁對屈臣氏的善評價就是貴化?！扒际险蟠蚪祪r牌并，降價商品牽多達上百種緩，折扣幅度飯最大為50慨%。但其潑實這只是一袋種姿態(tài)性的筍策略，事實周上，即使是劑降價后的商辦品，依然比訂其他大型超武市同等商品諸的價格貴得原多?！睉咽聦嵣希吩诘蛢r傳播赤策略上“高爭舉高打”，乒而在實際價如格戰(zhàn)面前“貼東躲西藏”矛的屈臣氏，隆在那些在意早價格的人看鄰來，此舉未巾免有些自欺餡欺人，可他友們也不得不嗚承認，屈臣慣氏的商品品抓質(zhì)是值得信芽賴的。廣州裂鼎健產(chǎn)品營費銷策劃機構(gòu)壤顧問張鼎健灰認為：“跟累其他所有賣盜場相比，屈艙臣氏最大的忠一個區(qū)別，殿就是它帶給事受眾的是品稅質(zhì)控制和新冬的生活方式遭，其家庭時毫尚化做得很監(jiān)有前瞻性，頭用產(chǎn)品差異領(lǐng)化決定自己我的消費人群棚和定位?！泵蠐?jù)AC尼士爾森提供的易調(diào)查數(shù)據(jù)，優(yōu)近年來，中犧國零售業(yè)中隔的現(xiàn)代業(yè)態(tài)極繼續(xù)保持強瘡勁增長勢頭薦，而傳統(tǒng)業(yè)羽態(tài)則呈現(xiàn)出野整體下滑趨攜勢。在傳統(tǒng)梢的零售業(yè)態(tài)臥中，化妝品摟專營店的數(shù)厚量猛增，競夏爭也日益激例烈。如今，桶與屈大臣氏比鄰而瓦居、虎視眈泰眈的競爭對因手個個來路文不凡，如莎師莎、絲芙蘭勸等。零售業(yè)攻市場競爭的萍焦點將圍繞囑商品專業(yè)化氧、品質(zhì)及可明靠性、信譽住和聲望、品圓牌、服務(wù)、發(fā)產(chǎn)品外包、紫優(yōu)質(zhì)低價、聲適合特許制駛和垂直結(jié)合忽制等關(guān)鍵詞膚展開。跌1989頂年進入內(nèi)地年的屈臣氏，訪曾一度是都蠢市時尚女性鮮的淘寶圣地固，但現(xiàn)在它廟也面臨著嚴邁峻的挑戰(zhàn)。團業(yè)內(nèi)分析人梢士認為，強懶調(diào)“試用體草驗”的絲芙刮蘭以及同樣欄以自主品牌項立足的莎莎伐，與屈臣氏竹在選址、人賀群定位、產(chǎn)惕品等方面多誕有交叉和類草似之處，而帶風(fēng)頭正勁的潛藥妝店也是蜓來勢洶洶，廣屈臣氏與這套些競爭者的是貼身肉搏在羊所難免?？刺貋?，面對個川人護理用品同市場競爭的廁加劇，如何憶提高競爭壁憲壘，增強營繭銷能力，升縱級客戶服務(wù)劑附加值，將偵是屈臣氏接越下來必須認羞真思考問題脊。鞭鑒屈臣氏連勵鎖店是目前均亞洲區(qū)最具扶規(guī)模的健與新美連鎖店，抓進入中國內(nèi)餐地市場以來費，一直為顧周客提供多元典化種類的商監(jiān)品，前不久告，屈臣氏還續(xù)宣布將調(diào)整杯產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，寒向內(nèi)地引進訪國際品牌、綁將自有品牌獨的數(shù)量增加效25%。啊自有品牌提旬升效益徐屈臣氏自搏有品牌產(chǎn)品發(fā)最大的特色票便是處處傳匯達著三大經(jīng)押營理念：藥稿品及保健品嚼保留著創(chuàng)店來以來的特色落，倡導(dǎo)“健消康”;美容機美發(fā)及護理箏用品占比重錢最大，種類義繁多，表達窄著“美態(tài)”奴的概念;而廚獨有的趣味豎公仔及糖果楚精品則傳遞茶著樂觀的生詠活態(tài)度。捐在過去兩慘年里，屈臣株氏在個人護原理產(chǎn)品的銷煩售市場中占說據(jù)了21%和的市場份茂額;自有品讓牌品種數(shù)量帆由最初的2貝00多個產(chǎn)般品類別，迅苦速增長辛到目前的1影000多個蔥，其自有品偷牌產(chǎn)品由于面良好的性價劉比贏得了消后費者對屈臣頓氏更多的認妖同和信任。陳自有品牌余成為零售業(yè)團發(fā)展過程中竟不可缺少的惕一個重要組丑成部分。而良屈臣氏個人趁護理店用行遭動表達了自兵己的態(tài)度：拒自有品牌不浮僅僅是“重型要”的，而拖且是“必不錄可少”的?？静町惢呗糟U贏市場勿自有品牌怒是屈臣氏推蕉出差異化策臟略的具體體腰現(xiàn)，通過細仗分市場，屈渠臣氏不僅完太善和擴充了跑自身的產(chǎn)品活線，更重要浙的是，避開楊了產(chǎn)品同質(zhì)譜化的競爭。良近年來，躬我國飲料市長場競爭激烈包，屈臣氏避非其鋒芒，針煙對廣東地區(qū)干特有的清熱演養(yǎng)生觀念和打人文環(huán)境，示推出自有品稻牌MJ（果怖汁先生“M燦r.Jui盞cy”的縮見寫）清潤系蝕列飲料——?！狹J甘蔗帝汁、MJ酸盆梅汁，使特鵝定的消費群粒變成整個區(qū)屬域的大眾消負費群，通過湊地域細分和睬功能細分，鄰實現(xiàn)差異化聞突圍。泰以消費需求菠為導(dǎo)向輝屈臣氏自忌有品牌產(chǎn)品世每次推出，新都帶給消費燈者新的理念園，為自有品乏牌的實施帶陡來成功。在費飲用水產(chǎn)品萄上，屈臣氏援自有品牌生酸產(chǎn)緊跟顧客睬需求，在各月個方面表現(xiàn)債出了杰出的辭創(chuàng)新能力：素50年代率膀先為商業(yè)用預(yù)戶提供玻璃柿桶裝水，1欄994年首繩創(chuàng)屈臣氏飲馬水機“防漏秩密封系統(tǒng)”圈，1996貫?zāi)晔讋?chuàng)12慌公升家庭飲碗用水，19柱98年首創(chuàng)瓜內(nèi)置手柄、憐流線型的“樓易提”水罵桶，而目前濟的雙層瓶蓋里和水滴凹紋技等獨具匠心潛的設(shè)計更加愛方便消費者頂使用。營銷手法:冠集可以說是聽非常細致和套有特色的。懲為了更方便疊顧客，以女憲性為目標(biāo)客得戶的屈臣氏仔將貨架的高駱度從1.6宰5米降低到盡1.40米較，走廊的寬央度適當(dāng)增大予，增加顧客備選擇的時間像和舒適度。楊另外店面顏溫色更多使用蒙淺色，讓顧馬客更容易興骨奮起來。屈癥臣氏還在不走同的分類區(qū)仿域推出不同可的新產(chǎn)品和賄促銷商品，燕讓顧客在店神內(nèi)不時有新墾發(fā)現(xiàn)，從而賭激發(fā)顧客的屯購買興趣。始在屈臣氏脾，活躍著一棟支強大的健旱康顧問隊伍乖，包括全職桌藥劑師和供啄應(yīng)商駐店促鞠銷代表。他渣們均受過專敞業(yè)的培訓(xùn)，昌為顧客免費筑提供保持健敏康生活的咨黃詢和建議。弱屈臣氏還在弟店內(nèi)陳列信棄息快遞《護涌膚易》等各簽種個人護理扁資料手冊;畝藥品柜臺的較“健康知己乳”資料展架芝提供各種保潤健營養(yǎng)分配姓和疾病預(yù)防額治療方法等敏。綱面對激烈風(fēng)的市場競爭鋤，屈臣氏巧殘妙避開價格乞大戰(zhàn)的漩渦績，將其在海恥外市場運作法成功的“我腥敢發(fā)誓，保忌證低價”策嫩略引入中國街內(nèi)地市場，膝也以此吸引趕了相當(dāng)一部嗚分對價格敏戚感的顧客。制屈臣氏選棉擇了消費者致購買最頻繁求、對購買支紋出影響最大跑的1200和多種保健與礦美容護膚商歪品進行讓利菊，平均價格責(zé)低于市場價證格5%