廣告市場調(diào)查問卷的構(gòu)成設(shè)計

廣告市場調(diào)查問卷構(gòu)成第二節(jié)廣告市場調(diào)查問卷的構(gòu)成設(shè)計第一頁，共一百零三頁。攔截調(diào)查電話調(diào)查入戶調(diào)查市場調(diào)查問卷是實施市場調(diào)查活動的重要載體第二頁，共一百零三頁。關(guān)于市場調(diào)查問卷設(shè)計的錯誤看法“沒吃過豬肉，還沒見過豬跑啊，我一跺腳的功夫就能把調(diào)查問卷給你設(shè)計出來！”“設(shè)計市場調(diào)查問卷有啥難的，把要問的問題往紙上一堆不就成了嘛！”設(shè)計市場調(diào)查問卷，絕非如此簡單迅速！第三頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：授課大綱1：問卷構(gòu)成2：設(shè)計步驟3：設(shè)計技巧4：實例分析教學(xué)重點第四頁，共一百零三頁。一、“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：問卷構(gòu)成1.標題2.說明詞3.填表說明4.正文5.作業(yè)記錄請問：一份標準的市場調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪幾部分內(nèi)容？第五頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)請根據(jù)內(nèi)容基本介紹，從樣本問卷中找出各組成部分，并討論總結(jié)各組成部分的功能作用及其設(shè)計要求第六頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)1.標題作用主要是用來概括說明本次調(diào)查的研究主題，使被訪者對所要回答的問題有一個大致的了解作用應(yīng)該盡可能得簡明扼要，一目了然，最好是能夠激發(fā)被訪者的興趣度和責任感。要求第七頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)

關(guān)于歐洲游消費需求的調(diào)查

大屏幕高清平板彩電消費需求的調(diào)查1.4升排量以下小排量汽車市場需求狀況調(diào)查設(shè)計范例：第八頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)2.說明詞主要是用來說明調(diào)查的目的、需要了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等。有些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視。同時還要向被訪者介紹調(diào)查組織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。作用

用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方；內(nèi)容主要是簡要介紹調(diào)查的目的、需了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等；還需對涉及被訪者的隱私信息或商業(yè)機密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。要求第九頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)

公司董事長：您好！隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，民營經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟構(gòu)成中的重要成分，然而由于社會信用體制的不健全和一些社會偏見的慣性，民營企業(yè)與國有企業(yè)在社會融資市場上的競爭地位明顯有差異。我們進行這次調(diào)查就是為了了解你們在這方面所取得的成績，面臨的困難，以及對這些問題的看法和要求，為政府有關(guān)部門制定政策提供重要決策依據(jù)。我們誠懇地希望得到您的支持和合作，請將您的真實想法提供給我們，我們保證對您所談的情況嚴格保守秘密。占用了您的寶貴時間，向您致以深切的謝意！XXX課題調(diào)查組設(shè)計范例：第十頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)3.填表說明主要是用來規(guī)范和幫助被訪者準確回答問卷問題。填表說明可以集中放在問卷前面，也可以分散到各有關(guān)問題之前。尤其對自填式問卷，填表說明一定要詳細清楚，而且格式位置要醒目。作用由于填表說明是為了幫助和規(guī)范被訪者準確回答問卷問題，所以在設(shè)計時必須要做到格式位置醒目、內(nèi)容詳細清楚；語言表述要求通俗易懂，忌用生僻的、過于專業(yè)的詞語或是語句。要求第十一頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)填表說明：

A.凡符合您的情況和想法的項目，請在相應(yīng)的括號中劃“√”；

凡需要具體說明的項目，請在橫線上填寫文字。

B.每頁右邊的阿拉伯數(shù)字和短橫線是計算機匯總資料用的，可

以不必填寫。

C.請回答所有的問題。如有一個問題未按規(guī)定回答，整個問卷會

作廢卷處理。設(shè)計范例：第十二頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)4.正文作用正文是問卷的核心部分。它主要是以提問的方式提供給被訪者，讓被訪者進行選擇和回答。這部分內(nèi)容設(shè)計得好壞關(guān)系到整個問卷的成敗，也關(guān)系到調(diào)查者能否很好地完成信息收集、實現(xiàn)調(diào)查目標。作用市場調(diào)查問卷正文部分的設(shè)計需遵守“窮盡性原則”、“互斥性原則”、“對稱性原則”、“通俗性原則”。有關(guān)具體的設(shè)計技巧和方法，請參見“設(shè)計技巧”部分內(nèi)容。要求第十三頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)請在您選中答案的方框內(nèi)打“√”：

1.您通過什么途徑知道這本書的？□聽別人介紹□在書店看到□雜志□培訓(xùn)班購買□報紙□其他

2.您通認為這本書的質(zhì)量怎么樣？□好□中□差

3.您的性別？□男□女設(shè)計范例：第十四頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)5.作業(yè)記錄作用主要是用來收集市場調(diào)查實施過程信息，從而核實市場調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行情況和完成情況，以便對市場調(diào)查人員的工作進行有效監(jiān)督和及時檢查。作用內(nèi)容主要是記錄調(diào)查人員姓名、訪問日期、訪問時間、訪問地點等；有些調(diào)查還需記錄調(diào)查過程中的特殊事件以及被訪者的配合情況等。要求第十五頁，共一百零三頁。“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計范例：被調(diào)查者電話:

調(diào)查員姓名:

調(diào)查日期:

第十六頁，共一百零三頁。問卷設(shè)計的原則1、窮盡性原則所列出的答案要包括所有可能的情況，不能有遺漏，不至于部分調(diào)查對象因為所列答案沒有合適的可選而放棄回答。對于有些布局窮盡性的問題，可以再所列出的若干答案后加上“其他：例如：您的婚姻狀況是：A.已婚B.未婚第十七頁，共一百零三頁。2、互斥性原則指答案與答案之間不能相互重疊、相互包含或交叉，即對同一個問題，只能有一個選項適合調(diào)查對象。例如：您在班級的職務(wù)是：A.班長B.學(xué)委C.數(shù)學(xué)課代表D.生活委員你每月的開支：A.350元左右B.400元左右C.450元左右第十八頁，共一百零三頁。3、對稱性原則在提供帶有對比性的原則時，要全面考慮，避免片面化，否則設(shè)計出的問卷無法客觀反映被訪者的觀點態(tài)度。特別是對有對比意義的選項，數(shù)目要對稱，防止產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如：貴公司去年用于員工培訓(xùn)的經(jīng)費約為50萬元，你認為今年員工培訓(xùn)經(jīng)費投入應(yīng)：A.適度增加B.維持不變C.稍作壓縮D.大幅減少E.取消年度預(yù)算轉(zhuǎn)入明年第十九頁，共一百零三頁。4、通俗性原則答案中不要使用陌生的、過于專業(yè)化的術(shù)語，以及那些模棱兩可、含混不清易產(chǎn)生歧義的詞或者概念。例如：您的性格屬于：A.膽汁質(zhì)B.多血質(zhì)C.黏液質(zhì)D.抑郁質(zhì)第二十頁，共一百零三頁。5、梯度性原則對問卷中設(shè)計漸進性的問題，應(yīng)該設(shè)計若干具有梯度的選項，而且梯度間距應(yīng)該合理。例如：你上周第二十一頁，共一百零三頁。二、問卷設(shè)計步驟

問卷設(shè)計是市場調(diào)查中的一項重要內(nèi)容，問卷設(shè)計的好壞直接關(guān)系到調(diào)查的質(zhì)量。問卷設(shè)計的整個過程可分為以下10個步驟。如何設(shè)計調(diào)查問卷第二十二頁，共一百零三頁。步驟1：明確調(diào)查的目的和內(nèi)容問卷設(shè)計的第一步是要充分地了解調(diào)查的目的和內(nèi)容，這一步的實質(zhì)就是規(guī)定問卷設(shè)計所需的信息。為此，需要認真就研究方案、主題和理論假設(shè)進行討論，將問題具體化和條理化。第二十三頁，共一百零三頁。步驟2：搜集有關(guān)調(diào)查所需的資料根據(jù)研究的需要，確定調(diào)查所要了解的內(nèi)容和所要搜集的資料，對已有的資料進行分類整理，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等,特別要搜尋與調(diào)查對象各種特征相關(guān)的資料。第二十四頁，共一百零三頁。步驟3：確定調(diào)查方法的類型不同類型的調(diào)查方式對問卷的格式和要求也就有所差別?！粼诿嬖L調(diào)查中，被調(diào)查者能與調(diào)查員面對面地交談，可以詢問較長的、復(fù)雜的和各種類型的問題?！艚诸^攔截式的面訪調(diào)查，要求問卷內(nèi)容盡量簡短。◆電話訪問要用豐富的詞匯描述問題，可用對話的風(fēng)格來設(shè)計?！羿]寄問卷由被調(diào)查者自己填寫，要給出詳細的指導(dǎo)語。

第二十五頁，共一百零三頁。步驟4：確定問題的內(nèi)容這一步是確定問卷中具體包括哪些問題以及這些問題都應(yīng)該詢問什么內(nèi)容，能否準確有效地反映調(diào)查所需信息。一份問卷的內(nèi)容不宜過多，否則不但浪費時間和資料處理的費用，還會使被調(diào)查者感到厭煩，影響調(diào)查的質(zhì)量。把所有的問題提出來后，要對已編寫好的題目逐一進行檢查，將重復(fù)的、可要可不要的題目刪掉。把表達不準確、不適當?shù)念}目加以修改，有的題目如不能充分體現(xiàn)調(diào)查內(nèi)容時，還要加以補充。第二十六頁，共一百零三頁。步驟5：決定問題的類型調(diào)查問卷的問題有兩種類型：封閉式問題和開放式問題。大多數(shù)問卷的題目都是以封閉題為主，也含有少量的開放式問題。兩種形式的問題各有利弊，用哪種形式完全取決于研究問題的性質(zhì)和特點。一般來說，◆1需要快速回答，受訪者教育水平較低，采用封閉式問題?！?需要受訪者充分陳述自己的觀點和看法，采用開放式問題。在實踐中，為了避免兩種形式的缺點，常常采用兩種類型相結(jié)合的方式。第二十七頁，共一百零三頁。步驟6：確定問題的措辭問卷中的問題是了解被調(diào)查者的意圖和提供資料的依據(jù)，如何將所需內(nèi)容轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者容易接受的句子，就必須注意措辭的技巧。提問的措辭要準確清楚，易于理解和接受。如果措辭不當，會造成拒答或理解偏差，從而影響調(diào)查質(zhì)量。

第二十八頁，共一百零三頁。步驟7：安排問題的順序●1簡單的問題放在前面在安排問題時，把簡單的、容易回答的問題放在前面，而復(fù)雜的、較難的問題放在后面，使被調(diào)查者開始時感到輕松，愿意繼續(xù)回答下去。如果讓被調(diào)查者一開始就感到很難回答，就會影響他們回答的情緒和積極性。第二十九頁，共一百零三頁。●2能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面把被調(diào)查者感興趣的問題放在前面，這樣可引起他們填寫問卷的興趣和注意力，而把比較敏感的問題放在后面。如果一開始就遇到敏感性問題，會引起被調(diào)查者的反感，產(chǎn)生防衛(wèi)心理，不愿意回答或拒絕回答，從而影響整個調(diào)查訪問的順利進行。

第三十頁，共一百零三頁。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分。第三十一頁，共一百零三頁?！?開放式問題放在后面開放式問題一般需要較長時間和一定的思考，而受訪者一般是不愿花太多時間甚至動腦筋思考來完成問卷的，如果將開放式問題放在前面，會使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難心理，影響被調(diào)查者填寫問卷的積極性，從而影響整個問卷的回答質(zhì)量。第三十二頁，共一百零三頁。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如：職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料雖然也屬事實性問題，十分容易回答，但是有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部分，在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。第三十三頁，共一百零三頁。●4按問題的邏輯順序排列設(shè)計問卷時，問題的安排應(yīng)具有邏輯性，以符合被調(diào)查者的思維習(xí)慣，否則，會影響被調(diào)查者答卷的興趣，不利于調(diào)查者順利完成訪問。

第三十四頁，共一百零三頁。“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧問題次序類型性質(zhì)深度邏輯先：封閉式問題后：開放式問題先：一般性問題后：敏感性問題先：簡單的問題后：復(fù)雜的問題先：總括性問題后：特定性問題第三十五頁，共一百零三頁。

步驟8：確定格式和排版

版面布局應(yīng)當簡潔雅觀問卷問題應(yīng)當排列合理答題區(qū)域應(yīng)當留夠空間相關(guān)說明應(yīng)當保持凸顯第三十六頁，共一百零三頁。步驟8：確定格式和排版●1版面嚴肅版面應(yīng)避免使用過多的顏色、字體和不必要的插圖等，以使受訪者感到這是一次科學(xué)的調(diào)查活動。但在一些帶有娛樂性質(zhì)的調(diào)查中，如出于新聞性的宣傳目的而進行的趣味調(diào)查，可以設(shè)計較活潑的版面，以使受訪者感到輕松。第三十七頁，共一百零三頁。●2問題排列合理不要將一個問答題（包括可選擇的答案）分列在兩頁紙上，遇到此種情況，可適當調(diào)整相鄰問題的位置，盡量使同一問題及答案排在一頁中。如果條件允許的話，每個題的可選擇答案最好寫成一列，這樣使被調(diào)查者易于回答，最好不要為了節(jié)約紙張而將可供選擇的答案分排成幾列。第三十八頁，共一百零三頁。您的月工資收入是（）A.2000元以下B.2000元到3000元C.3000元到4000元D.4000元以上A.2000元以下B.2000元到3000元C.3000元到4000元D.4000元以上第三十九頁，共一百零三頁。步驟9：問卷的模擬試驗問卷設(shè)計完成后，在進行大規(guī)模正式調(diào)查之前，需要對問卷的內(nèi)容、措辭、問題的順序等進行全面的檢查。具體辦法是通過模擬調(diào)查試驗，即試調(diào)查，來檢查問卷中是否存在問題，并進行適當?shù)男薷摹Ｈ绻囌{(diào)查是按調(diào)查設(shè)計嚴格執(zhí)行的，試調(diào)查的樣本可以用作實際調(diào)查的樣本，從而可節(jié)約試訪問所付出的成本。第四十頁，共一百零三頁。步驟10：制成正式問卷問卷應(yīng)當用質(zhì)量好的紙張印刷，要有一個“專業(yè)性”或“職業(yè)性”的外形。如果問卷有多頁。不應(yīng)該簡單地用訂書機訂一下，必須正規(guī)地裝訂成冊，每頁最好是雙面印刷，這樣看起來更正規(guī)。第四十一頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧設(shè)計出一份有效的市場調(diào)查問卷（正文部分）綜合優(yōu)化問題類型問題次序提問方法第四十二頁，共一百零三頁。三、問卷設(shè)計的技巧及注意事項（一）問題的類型按照是否提供答案，調(diào)查問卷中的問題可分為開放式和封閉式兩種類型。1.開放式問題只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答，調(diào)查者沒有對被調(diào)查者的選擇進行任何限制。開放式問題的設(shè)計方式很多，主要有以下兩類：第四十三頁，共一百零三頁。●1事實問句

此問句是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實來回答問題，不必提出主觀看法。◆你目前使用的手機是什么牌子的？◆你上個月的開支是多少？◆你的職業(yè)是什么？這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標、價格、購買地點、時間、方式等），從中了解某些商品消費的現(xiàn)狀。第四十四頁，共一百零三頁?！?意見問句

主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法、要求和打算以及產(chǎn)生的原因?！裟阆Ｍ徺I哪種牌子的自行車？◆你打算何時購買※※牌子的自行車？◆您為什么希望購買這種牌號的自行車？這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費者需求不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)營運用對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力。

第四十五頁，共一百零三頁。開放式問題優(yōu)點：◆由于沒有限制答案，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的想法回答問題，因而能夠得到較為深入的觀點和看法，有時還能獲得意外的信息資料。開放式提問方式適合于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能答案還不清楚的問題，在動機調(diào)查中的應(yīng)用尤為廣泛。第四十六頁，共一百零三頁。

不足之處：◆每個被調(diào)查者的答案差異較大，增加了編碼和統(tǒng)計分析的工作量?！艋卮鸫祟悊栴}需要花費時間和精力，容易遭到拒答和產(chǎn)生理解偏差?！粽{(diào)查人員在記錄時也會發(fā)生遺漏、誤解等差錯?！魧Ρ徽{(diào)查者的表達能力要求較高。第四十七頁，共一百零三頁。2.封閉式問題的設(shè)計封閉式問題是指在設(shè)計調(diào)查問題的同時，還設(shè)計各種可能答案讓被調(diào)查者從中選定自己認為合適的答案。封閉式問題分為兩種類型：兩項選擇題和多項選擇題。第四十八頁，共一百零三頁?！?兩項選擇題回答項目只有對立的兩項，也稱是否法。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。

◆1你是否喜歡看電影？

是（）

否（）

◆2你今年是否打算考研？是（）否（）

優(yōu)點：回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計歸類。不足：是被調(diào)查者不能表達意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇。若被調(diào)查者還沒有考慮好這個問題，即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達意愿。第四十九頁，共一百零三頁。●2多項選擇題

多項選擇題是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例如，某手機廠欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設(shè)計問句：

“你所使用的手機是哪一種牌子的？”

a蘋果（）

b三星（）

c小米（）

d華為（）

e中興（）

j諾基亞（）

第五十頁，共一百零三頁。優(yōu)點：保留了是否式詢問的回答簡單、結(jié)果易整理的優(yōu)點；注意：使用這種問句在設(shè)計選擇答案時，應(yīng)考慮所有可能出現(xiàn)的答案，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。

第五十一頁，共一百零三頁?！?順位式問句

是在多項選擇式問句的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對所列答案定出先后順序.例如，◆1對于詢問“您選購電視機時，對下列各項，請按照您認為的重要程度以1，2，3，4，為序進行排序：

a圖像清晰（

）

b音質(zhì)好（

）

c外形漂亮（

）

d使用壽命長（

）第五十二頁，共一百零三頁。也對不同牌號的同類產(chǎn)品的喜愛程度進行排序。例如：

下列牌號牙膏中，請根據(jù)您喜愛程度，以1，2，3，4，5，6序號進行排序：

a高露潔（

）

b冷酸靈（

）

c佳潔士（

）

d兩面針（

）

e舒適達（

）

f芳草（

）

優(yōu)點：這種詢問方式回答較為簡單，易于歸類統(tǒng)計。注意：避免可供選擇的答案的片面性。第五十三頁，共一百零三頁?！?程度評等式問句

該問句的特點是調(diào)查人員對所詢問問題列出程度不同的幾個答案，并對答案事先按順序評分，請被調(diào)查者選擇一個答案。例如：

“你對我廠生產(chǎn)的自行車質(zhì)量有何看法？請在相應(yīng)的（

）中打V”

很好（）

好（）

一般（）

較差（）

差（）

2

1

0

-1

-2

將全部調(diào)查表匯總后，通過總分統(tǒng)計，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。若總分為正分，表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見持平；若總分為負數(shù)，則表明總體上是持否定看法。第五十四頁，共一百零三頁。這種問句形式，也常被用來對不同牌號的同類產(chǎn)品進行各種性能的評比。例如，欲在某一范圍內(nèi)進行一次電視機質(zhì)量評比，評出各種牌號的等級或名次。要求被調(diào)查者“根據(jù)下面的評分標準，給下列牌號的電視機質(zhì)量評定分數(shù)，分數(shù)填入括號內(nèi)。”

a上海（）

評分標準

b飛躍（）

很好

10分

C金星（）

較好

8分

d西猢（）

一般

6分

e熊貓（）

較差

4分

f牡丹（）

差

2分

g黃河（）

h北京（）第五十五頁，共一百零三頁。（二）問題設(shè)計注意事項1.措辭的選擇●1用詞要通俗大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查對象的文化背景、教育水平、知識經(jīng)驗都有很大差別，應(yīng)盡量減少使用專業(yè)性的詞匯。例如：◆您對哪個(網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商)的服務(wù)比較滿意？◆您覺得百姓大藥房的廣告怎么樣？第五十六頁，共一百零三頁。“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法1.避免使用專業(yè)詞匯您理發(fā)的頻率如何？√×您多長時間剪一次頭發(fā)？第五十七頁，共一百零三頁?！?用詞要確切“您使用哪個牌子的洗發(fā)水？”用詞一定要保證所要提問的問題清楚明了，具有唯一的意義。（1）采用六要素明確法，在問題中盡量明確什么人，什么時間、做什么、為什么做、如何做六要素。“在過去的一個月中，你在家中使用什么牌子的洗發(fā)液？”第五十八頁，共一百零三頁。（2）避免使用含糊的形容詞、副詞。不確切的詞和含糊不清的問句會使被調(diào)查者不知所云，從而也就不知從何答起，甚至根本就不作答。如問：“您通常讀什么樣的雜志？”這個“通?！弊尡徽{(diào)查者很難把握，不知該怎樣去理解，它可以指場合，也可以指時間，到底指的是什么難以確定。類似的詞語還有“經(jīng)?！薄ⅰ按蟾拧?、“可能”、“也許”、“偶爾”、“有時”……第五十九頁，共一百零三頁。這些詞應(yīng)用定量描述代替。比如考查大學(xué)生“離家遠近”和周末回家頻率“是否成正比例關(guān)系的調(diào)查中有這么一個問題。上個月中，你回家情況如何？A不會；B偶爾；C經(jīng)常；D定期A少于一次；B1到2次；C：3到4次；D:超過4次第六十頁，共一百零三頁。“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法避免使用不確切的詞您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？√×您上月共購買了幾次洗發(fā)液？第六十一頁，共一百零三頁。

●3避免使用冗長復(fù)雜的語句如：“假設(shè)你注意到冰箱的制冷功能并不像你剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好，于是你打算修一下，你腦子里有什么想法？”不如改成“假若你的冰箱制冷功能不正常，你會怎樣解決？”第六十二頁，共一百零三頁。

2.避免否定形式提問否定式提問也稱假設(shè)性提問，是指對有些要提的問題，先做出某種假設(shè)，以此為前提讓被調(diào)查者做出單項或多項的選擇。例如：您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？日常生活中人們習(xí)慣于肯定的提問，而不習(xí)慣于否定形式的提問。否定形式的提問會破壞被調(diào)查者的思維，造成相反意愿的回答或選擇。第六十三頁，共一百零三頁。3.避免誘導(dǎo)性和傾向性提問合格問卷中的每個問題都應(yīng)該是中立的、客觀的，不應(yīng)該帶有某種傾向性或誘導(dǎo)性，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。例如，◆1問：“您認為教師的工資水平是否應(yīng)該提高？”問句中的“是否應(yīng)該提高”這種提法帶有明顯的肯定傾向，它很可能誘導(dǎo)被調(diào)查者選擇肯定的答案。改為：“您認為教師的工資水平如何”第六十四頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法3.避免提誘導(dǎo)性問題人們都說A牌比B牌好。您是否也這樣認為？√×您認為A牌和B牌哪個好？第六十五頁，共一百零三頁。

◆2問：“您認為在我國汽車工人有可能失業(yè)的情況下，作為一個愛國的中國人應(yīng)該購買進口小汽車嗎？”◆3問：“××啤酒制作精細、泡沫豐富、口味清純，您是否喜歡？”◆4問：“計劃生育是我們國家的一項國策，您認為獨生子女和多生子女哪個更利國利民？”這些問題中所使用的字眼也并非“中性”，而是有意向被調(diào)查者暗示答案的方向，或者暗示出調(diào)查者自己的觀點，這些問題都可歸類為“誘導(dǎo)性或傾向性問題”。

第六十六頁，共一百零三頁。

4.避免提斷定性問題有些問題是先判定被調(diào)查者已有某種態(tài)度或行為，基于此進行提問。例如，“您每天抽多少支香煙?”或“您喜歡喝什么酒?”事實上該被調(diào)查者很可能根本就不抽煙或不喝酒，那么該如何回答呢？這種問題實際上為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是:在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。例如問：“您抽煙嗎?”如果被調(diào)查者回答“是”，接下來再用斷定性問題繼續(xù)問下去，這樣才有意義；如果被調(diào)查者回答“否”，則在該過濾性問題后就應(yīng)停止詢問每天抽多少支香煙。第六十七頁，共一百零三頁。

5.避免直接提出敏感性問題關(guān)于個人隱私方面的問題，或不為一般社會公德所接納的行為或態(tài)度類問題，通常稱之為敏感性問題或困窘性問題，對這類問題若直接提問往往會引起被調(diào)查者拒答，或不真實地回答。例如，◆1您平均每個月打幾次麻將？…◆2您是否用公款吃喝？…◆3您的小轎車是分期付款買的嗎？…◆4您是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量是多少？…◆5您光顧過按摩房嗎？被訪者對這類問題往往會產(chǎn)生種種顧慮，甚至還會引起反感。如果一定要想獲得這類問題的答案，必須避免被調(diào)查者不愿回答或不真實回答，最好的方法是采取間接提問的方式，并且語氣要特別委婉，以降低問題的敏感程度。第六十八頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法5.避免直問敏感問題您有痔瘡嗎？√×許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？第六十九頁，共一百零三頁。主要有以下幾種常用的方法：(1)釋疑法。即在敏感性問題的前面寫上一段功能性文字，或在問卷引言中寫明嚴格替被訪者保密，并說明將采取的保密措施，以消除疑慮。例如，“打麻將是我國民間傳統(tǒng)的一種消遣娛樂活動，您平均每個月打幾次麻將？”通過前面肯定打麻將是一種娛樂活動來消除人們心理上的疑慮。第七十頁，共一百零三頁。(2)假定法。即用一個假定性條件句作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。例如，◆1“假定對人口不加限制，您認為多生子女好還是獨生子女好？”◆2“假定允許各類人員自由調(diào)動工作的話，您會更換目前的工作嗎？”

第七十一頁，共一百零三頁。(3)轉(zhuǎn)移法。即讓被調(diào)查者不以第一人稱，而是以第三人稱來回答這類問題。例如，◆1“汽車消費將是我國未來消費中的一個熱點，您周圍的朋友對分期付款購買汽車怎么看？…◆1“您的鄰居害怕坐飛機嗎？”第七十二頁，共一百零三頁。

6.一項提問只包含一項內(nèi)容在一個問句中最好只問一個要點，一個問句如果包含過多的詢問內(nèi)容，會使被訪者無從答起。

第七十三頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法6.避免一句多問現(xiàn)象您為何不看電影而看電視？√×您為何不看電影？您為何要看電視？什么原因使您改看電視？第七十四頁，共一百零三頁。7.避免隱含的假定和選擇◆1隱含的假定指：問題中沒有表述清楚的假定例如，“您贊成在我國采取高收入政策嗎？”這樣詢問隱含了工資和物價同步增長的假定，會導(dǎo)致過高的“贊成”比例。改成：“如果工資和物價同步增長的話，您贊成在我國采取高收入政策嗎？”

第七十五頁，共一百零三頁。“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法7.避免做出假設(shè)前提√×您抽煙嗎？您一天抽多少支煙？您一天抽多少支煙？第七十六頁，共一百零三頁?！?隱含的選擇指：問題中沒有明顯地表達清楚的可能選擇例如，“在市區(qū)內(nèi)購物時您愿意乘坐出租車嗎？”隱含了乘坐公共汽車或開私家車的選擇。改成：“在市內(nèi)購物時您是愿意乘坐出租車還是愿意開私家車（或乘坐公共汽車）？”第七十七頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法8.避免提時間久遠問題您去年家庭生活費用支出是多少？√×您家上月生活費用支出是多少？第七十八頁，共一百零三頁。9.避免推算和估計問題應(yīng)該是具體的而不是籠統(tǒng)的，且問題的措辭必須避免讓被調(diào)查者去推算和估計。例如，我們可能對家庭戶每年平均每人的生活費感興趣，如果問題為：“您家每年平均每人生活費用是多少？”答卷人可能就需要在腦子中做一些推算，將每月生活費乘以12，然后再除以家庭人口數(shù)。大多數(shù)人不愿意這樣的推算。改為（兩個問題）：◆1“您家每月的生活費是多少？”◆1“您家有幾口人？”然后由調(diào)查人員根據(jù)回答進行必要的計算。第七十九頁，共一百零三頁?！霸O(shè)計市場調(diào)查問卷”：設(shè)計技巧提問方法9.避免存在過多計算您家每人平均每年的食品支出是多少？√×您家每月食品支出大概是多少？您家有幾口人？第八十頁，共一百零三頁。（三）問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項封閉式問題的答案設(shè)計，是問卷設(shè)計的重要組成部分，必須經(jīng)過多方面周密細致的考慮。1.答案要窮盡要將所有的答案盡可能地列出，才能使每個被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。第八十一頁，共一百零三頁。例如：您家目前的收支情況是下列哪種情況?■較多節(jié)余■略有節(jié)余■收支平衡對該問題只設(shè)計以上三個備選答案就違背了窮盡性原則，必須加上第四個備選答案“人不敷出”有時為了防止列舉不全的現(xiàn)象，可在備選答案中的最后列出一項“其他（請注明）”，這樣被訪者可將問卷中未窮盡的項目填寫在所留的空格內(nèi)。注意：如果被訪者選擇“其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的設(shè)計是不恰當?shù)?。第八十二頁，共一百零三頁?.答案要互斥多項選擇題中多選一的備選答案之間不能相互重疊或相互包含，即最多只有一個答案適合答卷人的情況，如果一個人就這種問題同時選擇兩個或更多的答案，那么這一問題的答案就不一定是互斥的。例如：在您每月的支出中，花費最多的是哪項?口食品口服裝口書籍口報刊口日用品口娛樂口交際口飲料口其他備選答案中食品和飲料、書籍和報刊不是互斥的。第八十三頁，共一百零三頁。3.答案選項的排列答案的順序也會影響調(diào)查結(jié)果，在選項較多的情況下，受訪者容易接受排在前面的選項，認為這些選項重要。而從設(shè)計人員的角度來說，也很容易產(chǎn)生一種傾向，將自認為更重要的選項排在前面。例如：下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是：■聯(lián)想■■■康柏■方正■方正■康柏■同創(chuàng)■同創(chuàng)■聯(lián)想第八十四頁，共一百零三頁。上述第一種排列會造成選擇聯(lián)想的比例高，第二種排列選擇聯(lián)想的比例則大幅度下降。避免這種偏差的辦法是：◆設(shè)計若干種不同排列的問卷，比如用五套問卷，每套問題完全相同，但在具體選項的排列上進行更換，最后將五套問卷的結(jié)果進行匯總。

第八十五頁，共一百零三頁。4.答案中盡量不用貶義詞使用貶義詞，會影響調(diào)查結(jié)果。通常的做法是在褒義詞的前面加上否定，如喜歡一不喜歡，而不用厭惡或討厭。5.多項選擇題的答案設(shè)計不宜過多被訪者在閱讀與回答中，記憶答案的數(shù)量是有限的，一般不超過9個。答案過多，被訪者在回答時就會有遺忘或不耐煩現(xiàn)象。第八十六頁，共一百零三頁。6.答案設(shè)計要有可讀性(趣昧性)答案設(shè)計過于呆板、單一，會使被訪者失去興趣。對于文化程度較高者，可采用一些成語，一般市民則要通俗，對少年兒童，需要設(shè)計一些漫畫等。第八十七頁，共一百零三頁。7.敏感性問題答案的設(shè)計在詢問月收入或女士年齡等敏感性問題時，為消除被訪者的顧慮和資料整理分析的要求，常常將答案進行分類設(shè)計。例如：“您的月工資是（請選一項，在答案號碼上畫鉤）”■1000元以下■1000～1500元■1501～2000元■2001～2500元■2501～3000元■3000元以上第八十八頁，共一百零三頁。有一個初學(xué)問卷設(shè)計失敗的例子：您不買轎車的原因是：■買不起■怕出交通事故■擔心被盜■養(yǎng)不起■……這樣的答案設(shè)計會使被調(diào)查者感到窘迫，拒絕回答。改成：■等待降價■不如租車劃算■不環(huán)保■不喜歡開車■……第八十九頁，共一百零三頁。我國臺灣學(xué)者林振春先生就良好問卷提出了10點評價標準：

（1）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項。

（2）問卷能顯示出和一個重要主題有關(guān)，使填答者認為重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。（3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機關(guān)取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。

第九十頁，共一百零三頁。（4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，最好30分鐘以內(nèi)。

（5）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。

（6）問卷題目的設(shè)計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。

第九十一頁，共一百零三頁。（7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。

（8）問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應(yīng)。

（9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。

（10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。第九十二頁，共一百零三頁。問卷參考式樣2005屆畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查問卷隨著就業(yè)競爭越來越激烈，大學(xué)生就業(yè)問題已經(jīng)引起了社會的普遍關(guān)注。為了了解大學(xué)生就業(yè)狀況及其在就業(yè)中面臨的問題，某高校市場營銷輔修班的同學(xué)利用業(yè)余時間進行了一次應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查，下面是他們設(shè)計的調(diào)查表。第九十三頁，共一百零三頁。親愛的學(xué)兄／學(xué)姐：您好！我們是某校大學(xué)生．為了解各專業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)生的就業(yè)狀況．以分析社會對各專業(yè)畢業(yè)生的需求趨向，給以后各屆畢業(yè)生提供就業(yè)參考指導(dǎo)，我們利用業(yè)余時問組織了這次調(diào)查。這里要說明的是，本次調(diào)查純屬于學(xué)術(shù)研究活動，無任何商業(yè)企圖，我們既不代表學(xué)院，也不代表某個企業(yè)單位，調(diào)查資料僅供我們自己研究所用，不會轉(zhuǎn)交透漏給任何組織機構(gòu)，故您不用擔心由此可能引起的任何麻煩。第九十四頁，共一百零三頁。希望您能在百忙中抽出一點時間，回答下述問題：1．您理想的就業(yè)地區(qū)是：口發(fā)達城市口沿海開放城市口西部地區(qū)口其他（請注明）——————2．您理想的薪水標準（月薪）是：口800元以上口1000～2000元口2000～3000元口300O元以上3．您理想中就業(yè)單位的性質(zhì)是：口國企口外企口合資口私企4．您是否找到了工作?口是口否如果您已經(jīng)找到了工作，請回答5～18題：

第九十五頁，共一百零三頁。5．您什么時候應(yīng)聘得到第一份工作?口畢業(yè)前半年口畢業(yè)前三個月口畢業(yè)離校前夕6．您的就業(yè)地區(qū)是：口原籍口沿海城市口西部口其他（請注明）——————7．您的就業(yè)單位是：口國企口外貴口合資口私企8．就業(yè)單位給您的月薪是：口l000元以下口1000～l500元口1500～2000元口2000～3000元口3000元以上第九十六頁，共一百零三頁。9．您所找的工作與所學(xué)專業(yè)的關(guān)聯(lián)程度是口專業(yè)對口口有一定關(guān)聯(lián)口幾乎沒有聯(lián)系10．您簽了幾年合同?口1年口2年口3年口4年以上11．您對目前這份工作滿意嗎?口非常滿意口基本滿意口不滿意，隨