消費者行為學(xué)2

消費者行為學(xué)

主編梁汝英

重慶大學(xué)出版社第一頁，共一百九十四頁。目錄第1章消費者心理活動過程第2章消費者個性心理特征第3章消費者個性傾向第4章消費者的購買行為第5章社會環(huán)境與消費者行為心理第6章消費者群體的消費心理第7章商品因素與消費者行為心理第8章商品價格與消費者心理第9章營銷信息傳播與消費者行為心理第10章購物環(huán)境與消費者行為心理第11章目前我國消費者行為心理態(tài)勢第12章消費行為心理調(diào)研2023/5/62第二頁，共一百九十四頁。第1章消費者心理活動過程1.1心理實質(zhì)1.2消費者心理活動的認識過程1.3消費心理活動的情感過程1.4消費者心理活動的意志過程2023/5/63第三頁，共一百九十四頁。第1章消費者心理活動過程學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，要求理解心理過程的實質(zhì)及心理與行為的關(guān)系。掌握消費者心理活動的認識過程、情感過程、意志過程各自獨特的作用機制和表現(xiàn)形式，以及它們各自在消費者的行為心理活動中，發(fā)揮的特殊影響和制約作用。1.1心理實質(zhì)1.1.1心理的涵義2023/5/64第四頁，共一百九十四頁。個體心理是指個人所具有或在個人身上所發(fā)生的心理現(xiàn)象?，F(xiàn)代心理學(xué)傾向于把個體心理現(xiàn)象看成是一個異常復(fù)雜的系統(tǒng)。它可分成心理動力、心理過程、心理狀態(tài)和心理特征四個方面。(1)心理動力：包括動機、需要、興趣和世界觀(2)心理過程人的心理是一種動態(tài)的活動過程，包括認識過程、情感過程和意志過程。(3)心理狀態(tài)：睡眠、覺醒和注意狀態(tài)2023/5/65第五頁，共一百九十四頁。(4)心理特征心理特征就是人們在認知、情感和意志活動中形成的穩(wěn)固和經(jīng)常出現(xiàn)的意識特性，主要包括氣質(zhì)、性格和能力。1.1.2心理是人腦的機能1.1.3心理是客觀現(xiàn)實主觀的、積極能動的反映1.1.4個體心理與行為行為，是指人們在外部刺激的影響下，通過思維而產(chǎn)生的，具有目的性的活動。2023/5/66第六頁，共一百九十四頁。心理學(xué)家克特.勒溫曾對人類的行為定義進行了這樣的描述：B=F(P，E)式中B——行為；

P——個人—內(nèi)在心理因素；

E——環(huán)境—外界環(huán)境的影響(自然、社會等)。上式表明行為(B)是個人(P)與環(huán)境(E)交互作用發(fā)生的函數(shù)或結(jié)果。2023/5/67第七頁，共一百九十四頁。1.2消費者心理活動的認識過程消費者心理活動的認識過程是由感性認識向理性認識逐漸發(fā)展過渡的，經(jīng)歷了一個由表及里，由淺到深的感受和思維過程。它是消費者心理活動的初始階段，是指通過消費者自己的感覺、知覺、記憶、想像、思維等活動對商品的品質(zhì)屬性，以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。消費者對商品的認識過程可以分成兩個階段，即認識的形成階段和認識的發(fā)展階段。2023/5/68第八頁，共一百九十四頁。1.2.1注意與消費行為心理(1)注意的涵義注意是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。(2)注意的種類1)無意注意。2)有意注意。3)有意后注意。(3)注意的功能2023/5/69第九頁，共一百九十四頁。注意作為人們心理活動的一種共同特性，它在消費者認知商品的過程中具有一系列重要功能。1)選擇功能。2)維持功能。3)加強功能。(4)影響注意的因素1)刺激形狀大小。2)刺激物對比。2023/5/610第十頁，共一百九十四頁。3)聲音強弱。4)刺激物的靜動變化。5)刺激物位置排列。1.2.2認識商品的形成階段(感性認識階段)(1)消費者的感覺感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反映。它的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，有感受性和感覺閾限、感覺適應(yīng)、聯(lián)覺等。2023/5/611第十一頁，共一百九十四頁。1)感受性和感覺閾限。2)感覺適應(yīng)。3)聯(lián)覺。(2)知覺知覺是消費者對消費對象主動反應(yīng)的過程。這一過程受到消費對象的特征和個人主觀因素的影響，從而表現(xiàn)出某些獨有的特性，即整體統(tǒng)一性、選擇性、理解性、恒常性。1)知覺的整體統(tǒng)一性。2023/5/612第十二頁，共一百九十四頁。2)知覺的主觀選擇性。3)知覺的理解性。4)知覺的恒常性。1.2.3認識商品的發(fā)展階段(理性認識階段)在認識的發(fā)展階段，消費者會利用注意、記憶、想像、思維等心理活動來完成。(1)記憶記憶是指人們對過去感知過的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下又被重新反映和演示的心理活動過程。記憶包括識記、2023/5/613第十三頁，共一百九十四頁。

保持、回憶和認知四個環(huán)節(jié)。(2)想像想像是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程。(3)思維思維是人腦對客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映，是認識的高級階段。思維的基本形式有分析、綜合、比較、判斷、推理等，是認識發(fā)展的高級階段，它們2023/5/614第十四頁，共一百九十四頁。

對推動消費者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。1.3消費心理活動的情感過程情感過程是消費者在購買活動中對商品或服務(wù)是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗，對購買行為的實現(xiàn)有重要影響。1.3.1情緒、情感的涵義及區(qū)別情緒是指有機體的天然性需要是否得到滿足而產(chǎn)生的主觀體驗。情感是人的社會需要是否獲得滿足而產(chǎn)生的2023/5/615第十五頁，共一百九十四頁。

主觀體驗。1.3.2情緒、情感的類型及表現(xiàn)形式(1)情緒情感的表現(xiàn)形式1)面部表情。2)身段表情。3)語言表情。(2)消費者情緒情感的分類1)按情緒維持的時間、表現(xiàn)的強度和速度來劃分：2023/5/616第十六頁，共一百九十四頁。①激情。②熱情。③心境。④挫折。2)按情緒、情感表現(xiàn)的方向和強度來劃分：①積極情感。②消極情感。③雙重情感。1.3.3消費者購買活動的情感過程2023/5/617第十七頁，共一百九十四頁。一般來說，消費者的情感體驗可分為以下6個發(fā)展變化階段。(1)選擇階段選擇階段是情感的初起階段。(2)定向階段這是情感變化的肯定和否定階段。(3)激情階段激情階段是情感的明朗表現(xiàn)和強化階段。(4)沖突階段2023/5/618第十八頁，共一百九十四頁。在這一階段，消費者對商品進行全面評價。(5)選定階段(6)評價階段評價階段是消費者在購買商品后所體驗的情感過程。1.3.4培養(yǎng)消費者對商品的積極情感企業(yè)營銷應(yīng)根據(jù)情感的動機作用和兩極化的轉(zhuǎn)化，采取行之有效的方法激發(fā)培養(yǎng)消費者積極情感，轉(zhuǎn)化消極情感，以促進營銷活動的順利實現(xiàn)。2023/5/619第十九頁，共一百九十四頁。(1)商品(2)服務(wù)(3)環(huán)境(4)消費者的自身情趣1.4消費者心理活動的意志過程1.4.1意志涵義及特征意志就是指消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，努力克服各種困難，實現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程。2023/5/620第二十頁，共一百九十四頁。消費者心理活動的意志過程有兩個基本特征：(1)自覺目的性(2)堅持性1.4.2消費者購買行為的意志過程消費者的意志過程，可分為決策、執(zhí)行、體驗三個階段。(1)消費者做出購買決策的階段(2)消費者執(zhí)行決策方案階段2023/5/621第二十一頁，共一百九十四頁。(3)消費者執(zhí)行決策方案后的意志檢驗階段1.4.3消費者主要意志品質(zhì)及對行為的影響意志品質(zhì)是消費者意志的具體體現(xiàn)。消費者具有堅強的意志品質(zhì)，是克服不利因素及困難，完成購買決定的重要心理機能保證。消費者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)有：(1)意志品質(zhì)的自覺性(2)意志品質(zhì)的果斷性(3)意志品質(zhì)的自制性2023/5/622第二十二頁，共一百九十四頁。(4)意志品質(zhì)的堅韌性實訓(xùn)練習(xí)假如你是一家廠商的顧問，該廠商要為自己的條形巧克力設(shè)計一種包裝，以打開已飽和的市場，運用本章所學(xué)知識，你將就產(chǎn)品外觀的顏色、象征意義、包裝等方面提供什么建議呢？并陳述你所提建議的原因。2023/5/623第二十三頁，共一百九十四頁。第2章消費者個性心理特征2.1消費者氣質(zhì)2.2消費者性格2.3消費者的興趣2.4消費者能力2023/5/624第二十四頁，共一百九十四頁。第2章消費者個性心理特征學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，要求會分析和掌握消費者的氣質(zhì)、性格，及提高消費者能力的方法，懂得消費者的興趣。學(xué)會研究和利用個性引起的購買行為差異，根據(jù)單一特征或一組特征進行細分市場，制定及實施有針對性的營銷策略。個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件制約和影響下通過人的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征總和。它反映個人的精神2023/5/625第二十五頁，共一百九十四頁。

面貌和心理狀態(tài)特征，體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點。個性包括兩個方面：一是個性心理特征。二是個性傾向性。2.1消費者氣質(zhì)2.1.1氣質(zhì)的概念及特征氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的心理特征，是指一個人心理活動動力上的、個體獨有的心理特征。氣質(zhì)具有穩(wěn)定性、持久性的特點。2.1.2氣質(zhì)的類型2023/5/626第二十六頁，共一百九十四頁。2023/5/627第二十七頁，共一百九十四頁。(1)氣質(zhì)的學(xué)說1)體液說。2)高級神經(jīng)活動類型說。2.1.3消費者氣質(zhì)在消費行為中的表現(xiàn)及銷售手段消費者氣質(zhì)是人的氣質(zhì)在消費活動中的特殊體現(xiàn)，不同氣質(zhì)的人在購買行為上表現(xiàn)出明顯的個別差異，從而形成了不同氣質(zhì)類型的消費者。(1)膽汁質(zhì)類型消費者2023/5/628第二十八頁，共一百九十四頁。(2)多血質(zhì)類型消費者(3)黏液質(zhì)類型消費者(4)抑郁質(zhì)類型消費者2.2消費者性格2.2.1性格概念及特征性格(character)作為心理學(xué)的概念，是指人對客觀現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)采取的固定的、習(xí)慣化的行為方式。性格是消費者主要的個性心理，是各種心理特征的核心，也是區(qū)別于他人最明顯和最主要的標(biāo)志。2023/5/629第二十九頁，共一百九十四頁。性格的特征：(1)性格的理智特征(2)性格的情緒特征(3)性格的意志特征(4)性格的社會特征2.2.2性格與氣質(zhì)的關(guān)系(1)氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的(2)性格與氣質(zhì)的區(qū)別1)形成的基礎(chǔ)不同。2)穩(wěn)定程度不同。2023/5/630第三十頁，共一百九十四頁。3)作用傾向不同。4)表現(xiàn)的范圍不同。2.2.3消費者性格類型及其在購買活動中的行為表現(xiàn)(1)按性格特征的優(yōu)勢分類1)理智型。2)情緒型。3)意志型。(2)按照個性心理活動的傾向來劃分性格類型2023/5/631第三十一頁，共一百九十四頁。1)外傾型。2)內(nèi)傾型。(3)按照個性獨立性的程度劃分1)順從型。2)獨立型。在觀察、判斷、分析消費者性格特征時，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點，而不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷。另外，許多消費者性格特征介于某些類型中間，需要具體分析，靈活掌握。2023/5/632第三十二頁，共一百九十四頁。

2.3消費者的興趣2.3.1興趣的涵義及特征(1)興趣的涵義興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。(2)興趣的特征1)興趣的傾向性。2)興趣的廣泛性。2023/5/633第三十三頁，共一百九十四頁。3)興趣的穩(wěn)定性。4)興趣的效果性。2.3.2興趣的分類(1)按照興趣所包含的基本內(nèi)容來劃分1)物質(zhì)興趣。2)精神興趣。(2)按照興趣產(chǎn)生的起因來劃分1)直接興趣。2)間接興趣。2023/5/634第三十四頁，共一百九十四頁。(3)按照興趣持續(xù)時間的長短來劃分1)暫時興趣。2)長時興趣。2.3.3消費者興趣對購買行為的影響消費者興趣是指消費者在購買行為過程中對商品或勞務(wù)產(chǎn)生的情緒和認識傾向，它對購買行為的影響主要表現(xiàn)為：(1)興趣有助于消費者積極認識商品，促發(fā)購買動機2023/5/635第三十五頁，共一百九十四頁。(2)興趣使消費者具有不同的偏好，選擇不同的商品(3)興趣使消費者集中精力獲得各種知識，更好地完成購買活動2.4消費者能力2.4.1能力的涵義及分類能力是指人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。它是影響人的活動效果的基本條件。人的能力是由多種具體能力構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)2023/5/636第三十六頁，共一百九十四頁。

體。它大致包括：認識能力、活動能力和特殊能力三部分。2.4.2消費者能力分析及其培養(yǎng)和提高(1)消費者能力的分析消費者的購買活動是一種范圍廣泛、內(nèi)容復(fù)雜的社會實踐活動，它需要消費者具備多方面的能力。1)注意力。2)識別力。3)評價力。2023/5/637第三十七頁，共一百九十四頁。4)記憶力、想像力。5)鑒賞力。6)購買決策力。(2)消費者能力的培養(yǎng)和提高1)發(fā)展國民教育。2)企業(yè)在營銷活動中，通過各種形式向消費者傳遞更多的商品信息、商品真?zhèn)伪?、商品操作使用的知識，消費者在消費活動中掌握商品知識更多，其能力更高。3)各類營銷員的作用。2023/5/638第三十八頁，共一百九十四頁。4)消費者自覺鍛煉培養(yǎng)。2.4.3消費者能力與消費行為表現(xiàn)(1)一般型(2)成熟型(3)幼稚型實訓(xùn)練習(xí)對在商店購物的消費者進行一次問卷調(diào)查，尋找影響消費者對商品選擇、商標(biāo)挑選的因素，并確定個性在其中所起的影響作用。2023/5/639第三十九頁，共一百九十四頁。第3章消費者個性傾向3.1消費者需要3.2消費者購買動機3.3消費者態(tài)度3.4消費者的習(xí)慣2023/5/640第四十頁，共一百九十四頁。第3章消費者個性傾向?qū)W習(xí)目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)，要了解消費需求的相關(guān)理論和動機理論；掌握消費者需要的基本特征和變化趨勢；購買動機的特征、類型；態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化；消費者習(xí)慣對企業(yè)營銷的影響及消費習(xí)慣的改變。3.1消費者需要3.1.1消費者需要基本理論(1)需要含義2023/5/641第四十一頁，共一百九十四頁。需要是指有機體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在有機體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機體活動的源泉。消費者需要就是消費者對特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望，這是消費者進行消費活動的積極性源泉。(2)需要的相關(guān)理論1)馬克思主義的需要觀。馬克思從歷史唯物主義的角度提出了有關(guān)人類需要的理論。第一次提出了人的需要有三個層次，即生存需要、發(fā)展需要和享受需要。2023/5/642第四十二頁，共一百九十四頁。

2)馬斯洛的需要層次理論。美國心理學(xué)家馬斯洛認為人的需要可以歸納為由低級到高級五個層次，這五個層次為生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。3)不平衡理論。這種理論認為，在正常狀態(tài)下，有機體是處于平衡狀態(tài)的，這種平衡指的是有機體生理及精神上的一種均衡狀態(tài)。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）43第四十三頁，共一百九十四頁。3.1.2消費者需要的特征(1)消費者需要的多樣性(2)消費者需要的對象性(3)消費者需要的周期性(4)消費者需要的滿足方式具有差異性(5)消費者需要具有層次性(6)消費者需要的發(fā)展性(7)消費者需要的伸縮性3.1.3消費者需要的分類和基本內(nèi)容2023/5/644第四十四頁，共一百九十四頁。(1)消費者需要的分類1)按起源可分為自然性需要和社會性需要。2)按需要指向的對象可分為物質(zhì)需要和精神需要。3)按需要滿足的對象可分為社會公共消費需要和個人消費需要。4)按需要的實現(xiàn)程度劃分為現(xiàn)實需要和潛在需要。(2)消費者需要的基本內(nèi)容2023/5/645第四十五頁，共一百九十四頁。1)對商品使用價值的需要。2)對商品審美的需要。3)對商品時代性的要求。4)對商品社會象征性的要求。5)對提高良好服務(wù)的要求。3.1.4消費者需要的變化趨勢(1)消費者需要有從低層次向高層次發(fā)展的趨勢(2)消費需要結(jié)構(gòu)變化趨勢2023/5/646第四十六頁，共一百九十四頁。(3)追求健康的需要越來越強烈(4)方便化趨向越來越明顯(5)情感需要的比重增加(6)消費者需求的滿足更多的體現(xiàn)個性特征3.2消費者購買動機3.2.1動機含義及產(chǎn)生(1)動機含義動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作2023/5/647第四十七頁，共一百九十四頁。

用，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。消費的購買動機是指為了滿足個人和家庭某種需要而產(chǎn)生購買商品的內(nèi)在動力。(2)動機的產(chǎn)生需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件，而外部刺激又是動機產(chǎn)生的誘因。消費者購買動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。(3)動機對行為的作用1)動機能激發(fā)和終止行為。2)動機能引導(dǎo)行為方向。2023/5/648第四十八頁，共一百九十四頁。3)動機能維持個體的行為。3.2.2有關(guān)消費者動機的理論(1)期望理論期望理論是由美國著名心理學(xué)家、行為學(xué)家弗羅姆于1964年提出的。激發(fā)力量=目標(biāo)效價×期望概率期望理論適用于分析顧客購買商品的動機與行為。(2)動機沖突理論動機沖突理論是美籍德裔心理學(xué)家科特·萊溫首先提出的。2023/5/649第四十九頁，共一百九十四頁。動機沖突理論是指個體同時產(chǎn)生兩個或兩個以上相互抵觸的動機時，個體心理上產(chǎn)生的矛盾。萊溫指出有三種類型的動機沖突：1)趨避沖突。2)雙趨沖突。3)雙避沖突。(3)雙因素理論20世紀(jì)50年代末，美國心理學(xué)家赫茲伯格提出“保健因素”與“激勵因素”。2023/5/650第五十頁，共一百九十四頁。日本消費行為專家小島外弘把雙因素理論引入消費行為的研究領(lǐng)域，提出“MH”理論。(4)內(nèi)驅(qū)力理論內(nèi)驅(qū)力理論是由美國心理學(xué)家赫爾提出的。他認為，人的內(nèi)驅(qū)力規(guī)定行為的強度，而動機作用的大小是由人體內(nèi)驅(qū)力和習(xí)慣(過去經(jīng)歷的刺激與反應(yīng)之間已建立起來的關(guān)系)兩項變量決定的。即：E=D×H(動機作用力=內(nèi)驅(qū)力×習(xí)慣)赫爾對上述公式不斷進行修改，加入了新的2023/5/651第五十一頁，共一百九十四頁。

變量I，新的公式為：E=DHI(即動機作用力=內(nèi)驅(qū)力×習(xí)慣×誘因)以后的心理學(xué)家希爾加德(E.R.Hilgard)和鮑威爾(G.H.Bower)將赫爾的公式做了補充，新公式為：SER=SHRDVK式中SER——“反應(yīng)勢能”或行為；

SHR——習(xí)慣強度；

D——內(nèi)驅(qū)力；

V——刺激強度的精神動力；2023/5/652第五十二頁，共一百九十四頁。K——誘因。上述公式可解釋為：行為是由習(xí)慣強度、內(nèi)驅(qū)力、刺激強度、誘因四項因素共同作用所決定的，行為與各變量之間是累積乘數(shù)關(guān)系。3.2.3消費者購買動機的特征(1)動機的不可觀察性或內(nèi)隱性(2)動機的多重性(3)動機的復(fù)雜性(4)動機的可引導(dǎo)性2023/5/653第五十三頁，共一百九十四頁。3.2.4消費者購買動機的類型及表現(xiàn)(1)消費者購買動機的類型1)生理性購買動機。2)心理性購買動機。3)社會性購買動機。(2)消費者購買動機的表現(xiàn)1)求實的動機。2)求新動機。3)求便動機。2023/5/654第五十四頁，共一百九十四頁。4)求美動機。5)求名動機。6)求廉動機。7)模仿或從眾動機。8)好癖動機。(3)消費者動機與企業(yè)營銷3.3消費者態(tài)度3.3.1消費者態(tài)度涵義消費者態(tài)度是指消費者對于特定商品或服2023/5/655第五十五頁，共一百九十四頁。

務(wù)質(zhì)量的一種固定的、綜合性的反應(yīng)傾向，它主要包括認知上的評價、情感上的體驗和行為上的傾向三個組成部分。(1)認知評價(認知成分)(2)情感體驗(情感成分)(3)行為傾向3.3.2消費者態(tài)度的形成與分類(1)消費者態(tài)度的形成過程1961年，凱爾曼提出了態(tài)度形成或改變的三個階段，即服從、同化與內(nèi)化。2023/5/656第五十六頁，共一百九十四頁。(2)影響態(tài)度形成的因素1)消費者需求及對象。2)消費者信息的接受程度及信任。3)消費者的消費經(jīng)驗及人格特點。4)社會環(huán)境和知識的影響。(3)消費者態(tài)度的分類1)積極的態(tài)度。2)消極的態(tài)度。3)中性的態(tài)度。2023/5/657第五十七頁，共一百九十四頁。3.3.3消費者態(tài)度的特征及在購買行為中的作用(1)消費者態(tài)度的特征1)態(tài)度的指向性。2)態(tài)度的內(nèi)隱性。3)態(tài)度的相對穩(wěn)定性。4)態(tài)度的復(fù)雜性。5)態(tài)度的傾向性。(2)消費者態(tài)度在購買行為中的作用2023/5/658第五十八頁，共一百九十四頁。態(tài)度決定行為，行為是態(tài)度的外在表現(xiàn)，態(tài)度對消費者購買行為有直接的指導(dǎo)作用。3.3.4消費者態(tài)度的改變企業(yè)在營銷中利用態(tài)度的可塑性，改變消費者態(tài)度其目的在于通過增強消費者積極的態(tài)度，消除消費者的消極態(tài)度來推動消費者產(chǎn)生購買行為，擴大產(chǎn)品銷售。(1)消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的方式1)性質(zhì)的改變。2)程度上的改變。2023/5/659第五十九頁，共一百九十四頁。(2)消費者態(tài)度改變的途徑1)直接說服法。2)間接說服法。3.4消費者的習(xí)慣3.4.1消費者習(xí)慣的形成(1)習(xí)慣概念消費者習(xí)慣就是指消費者在長時期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務(wù)自然而然進行選擇、購買、使用的一種主觀傾向，并已成為消費者生活方式的一部分。2023/5/660第六十頁，共一百九十四頁。(2)消費者的習(xí)慣與態(tài)度、動機的區(qū)別與聯(lián)系(3)消費者習(xí)慣的形成3.4.2消費習(xí)慣的表現(xiàn)對企業(yè)營銷的影響(1)消費習(xí)慣的表現(xiàn)1)在購買商品的類型上2)在購買商品的時間上。3)在購買商品的風(fēng)格上。4)在消費者購買商品的行為方式上。5)在消費者購買商品的方式上。2023/5/661第六十一頁，共一百九十四頁。(2)消費者習(xí)慣對企業(yè)營銷的影響實訓(xùn)練習(xí)試說出自己的消費習(xí)慣，并談?wù)勥@些習(xí)慣對你自身購買行為的影響。2023/5/662第六十二頁，共一百九十四頁。第4章消費者的購買行為4.1消費者購買行為理論4.2消費者購買行為模式4.3消費者購買決策2023/5/663第六十三頁，共一百九十四頁。第4章消費者的購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費者購買行為的特點與類型；掌握消費者的購買決策程序和決策原則；了解消費者購買決策的模式；懂得如何通過對消費者行為的研究，去滿足消費者的潛在需求，增強企業(yè)的競爭力。4.1消費者購買行為理論4.1.1消費者購買行為的涵義及特征所謂消費行為，是指消費者為滿足自身2023/5/664第六十四頁，共一百九十四頁。需要而尋找、購買、使用、評價以及對產(chǎn)品的處理、服務(wù)的認識中所表現(xiàn)出來的行為。消費者的行為特征主要有：(1)它是自發(fā)的行為(2)它是有原因的行為(3)它是具有目的的行為(4)它是持久性的行為(5)它是可以改變的行為4.1.2消費者購買行為類型2023/5/665第六十五頁，共一百九十四頁。(1)按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分1)確定型。2)半確定型。3)不確定型。(2)按消費者購買態(tài)度與要求劃分1)習(xí)慣型。2)理智型。3)經(jīng)濟型。4)沖動型。2023/5/666第六十六頁，共一百九十四頁。5)感情型。6)疑慮型。7)隨意型。4.1.3消費者購買行為中的特殊心理表現(xiàn)(1)消費者的逆反心理所謂逆反心理，就是作用于個體的同類事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗，是個體有意脫離習(xí)慣的思維軌道而進行反向思維的心理傾向。消費者客觀存在的逆反心理與行為容易導(dǎo)致2023/5/667第六十七頁，共一百九十四頁。

與企業(yè)營銷方向相反的作用效果，因而企業(yè)必須予以高度重視，采取有效措施予以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)。(2)消費者的預(yù)期心理所謂預(yù)期心理，是指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境的作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息，對自身物質(zhì)利益的得失變化進行預(yù)測、估計和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)的消費對策和參與投資、商品交換等經(jīng)濟活動的心理及行為現(xiàn)象。2023/5/668第六十八頁，共一百九十四頁。我國近年來的經(jīng)濟現(xiàn)實表明，預(yù)期心理的這一負面效應(yīng)甚至超過了某些西方國家，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1)預(yù)期非理性化。2)價格變動過度敏感。3)預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強。(3)消費者的從眾心理從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。2023/5/669第六十九頁，共一百九十四頁。從眾行為作為一種多數(shù)人共同采取的大規(guī)模行為現(xiàn)象，必然對宏觀經(jīng)濟運行、社會消費狀況產(chǎn)生重要影響。一方面是積極的影響。另一方面是消極的影響。4.2消費者購買行為模式購買行為模式是用于表述消費者購買行為過程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述。4.2.1消費者購買行為的一般模式2023/5/670第七十頁，共一百九十四頁。這一模式表明了購買行為中全部或局部因素之間的因果關(guān)系，是購買行為發(fā)生過程的共性特點或規(guī)律性。(1)內(nèi)外因素的刺激(2)消費者心理活動(3)消費者反應(yīng)4.2.2尼科西亞(Nicosia)模式2023/5/671第七十一頁，共一百九十四頁。尼科西亞模式(見圖4.1)是20世紀(jì)60年代提出的，他把消費者購買行為過程劃分為四大領(lǐng)域：第一，從信息員到消費者態(tài)度。第二，消費者對商品進行調(diào)查和評價。第三，消費者采取購買行為(決策行動)。第四，行動結(jié)果信息反饋。2023/5/672第七十二頁，共一百九十四頁。4.2.3霍華德—謝思(Howard—Sheth)模式這模式(見圖4.2)最先在20世紀(jì)60年代初由霍華德提出，后經(jīng)修改并與謝思合作于60年代末在《購買行為理論》一書提出。該模式把消費者購買行為過程從四大因素去考察。2023/5/673第七十三頁，共一百九十四頁。2023/5/674第七十四頁，共一百九十四頁。4.2.4恩格爾模式恩格爾(EKB)模式(見圖43)是20世紀(jì)70年代由美國俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾(Engel)、科拉特(Kollat)、布萊克威爾(Blackwell)三位教授提出的，也稱為恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為四部分：1)中樞控制系統(tǒng)，即消費者心理(大腦)；2)信息加工；3)決策過程；4)環(huán)境。2023/5/675第七十五頁，共一百九十四頁。2023/5/676第七十六頁，共一百九十四頁。4.3消費者購買決策4.3.1消費者購買決策的含義、內(nèi)容及特點(1)購買決策的含義對決策的理解有狹義和廣義兩種。狹義地說，決策是在若干可供選擇的行動方案中做出選擇。廣義地說，決策還包括在作出最后選擇之前和之后必須進行的一切活動。所以說決策就是人們?yōu)檫_到一定目標(biāo)，在掌握充分的信息和對有關(guān)情況進行深入分析的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法擬定并評價各種2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）77第七十七頁，共一百九十四頁。

方案，從中選擇出合理方案的過程。(2)購買決策的內(nèi)容消費者的購買決策離不開以下幾個方面的具體內(nèi)容：1)為什么買(Why)?2)買什么(What)?3)買多少(How)?4)在哪里買(Where)?5)何時買(When)?2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）78第七十八頁，共一百九十四頁。6)如何買(Which)?(3)購買決策的特征1)決策活動的目的性。2)決策過程的選擇性。3)決策范圍的有限性。4)決策因素的復(fù)雜性。5)決策內(nèi)容的情境性。6)決策主體的單純性。4.3.2消費者制定購買決策的程序2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）79第七十九頁，共一百九十四頁。消費者的購買決策是在特定心理機制的驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動過程?？煞譃檎J識問題、尋求解決方案、評價解決方案、做出選擇決定、購后評價五個階段。(1)認識問題(2)尋求解決方案(3)評價解決方案(4)做出選擇決定(5)購后評價2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）80第八十頁，共一百九十四頁。4.3.3消費者制定購買決策的原則消費者在決策過程中，總是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)、尺度、對各種方案進行比較選擇，從中確定最優(yōu)方案，而選擇標(biāo)準(zhǔn)及尺度的擬訂又是從一定原則出發(fā)的。決策原則貫穿于決策過程的始終，指導(dǎo)消費者的決策活動。(1)非補償性決策原則1)單因素分離的決策原則。2)詞典編輯法決策原則。3)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）81第八十一頁，共一百九十四頁。4)排除法的決策原則。(2)互為補償?shù)臎Q策原則補償性原則給了一個產(chǎn)品彌補其缺陷的機會。其具體決策方法是先確定商品的主要特性(屬性)，再確定每一特性的權(quán)數(shù)和不同品牌，然后將每一項的乘積相加，得出不同品牌的總體得分。得分最高者，就是消費者所要購買商品的最佳選擇品牌。它的計算公式是：2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）82第八十二頁，共一百九十四頁。式中Rb——對品牌b的總評價

Wi——評估標(biāo)準(zhǔn)的重要性或權(quán)數(shù)

Bib——以評估標(biāo)準(zhǔn)對品牌B的評價

n——考慮中的有關(guān)的評估標(biāo)準(zhǔn)個數(shù)4.3.4影響消費者購買決策的因素(1)他人態(tài)度(2)預(yù)期環(huán)境因素(3)非預(yù)期環(huán)境因素實訓(xùn)練習(xí)2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）83第八十三頁，共一百九十四頁。如果你想要購買一臺空調(diào)機，那么，在下列品牌中，你將選擇哪一個？請根據(jù)所給條件(見表4.3、表4.4)，用互為補償?shù)臎Q策法來計算各品牌的總分?jǐn)?shù)，并據(jù)此選出選購品。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）84第八十四頁，共一百九十四頁。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）85第八十五頁，共一百九十四頁。第5章社會環(huán)境與消費者行為心理5.1經(jīng)濟、政治環(huán)境對消費者行為心理的影響5.2文化環(huán)境對消費者心理的影響5.3相關(guān)群體、家庭對消費者心理的影響5.4社會消費習(xí)俗、消費流行對消費者行為心理的影響2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）86第八十六頁，共一百九十四頁。第5章社會環(huán)境與消費者行為心理學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握相關(guān)群體、家庭對消費者行為心理的影響；懂得消費習(xí)俗概念、特征及對消費者行為心理的影響；掌握消費流行的成因和流行規(guī)律；了解經(jīng)濟、文化等因素變化對消費者行為心理的影響；學(xué)會分析消費流行的動態(tài)。5.1經(jīng)濟、政治環(huán)境對消費者行為心理的影響經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀經(jīng)濟環(huán)2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）87第八十七頁，共一百九十四頁。

境，從國家經(jīng)濟政策、政府宏觀調(diào)控、國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、市場供求總量及其構(gòu)成等各種宏觀經(jīng)濟因素，到企業(yè)營銷活動的微觀經(jīng)濟因素，都會對消費者的行為產(chǎn)生直接影響。5.1.1宏觀經(jīng)濟對消費者心理的影響宏觀經(jīng)濟是指由社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟水平，以及與生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的社會生產(chǎn)關(guān)系。它們的發(fā)展變化會從不同的角度直接或間接地影響消費者行為心理。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）88第八十八頁，共一百九十四頁。1)社會經(jīng)濟發(fā)展水平影響消費品的供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量。2)社會經(jīng)濟發(fā)展水平形成不同的生活環(huán)境。3)經(jīng)濟水平的發(fā)展影響消費者的個人收入。5.1.2社會生產(chǎn)關(guān)系決定消費者的社會地位及由此產(chǎn)生的總體消費行為規(guī)范(1)消費品的分配性質(zhì)(2)經(jīng)濟體制的類型(3)消費觀念的變化2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）89第八十九頁，共一百九十四頁。5.1.3消費者對經(jīng)濟形勢的認識與消費者行為心理(1)現(xiàn)期經(jīng)濟收入對消費者行為心理的影響(2)預(yù)期經(jīng)濟收入對消費者心理的影響5.1.4政治環(huán)境對消費者行為心理的影響5.2文化環(huán)境對消費者心理的影響5.2.1文化概述(1)文化的含義廣義的文化是指人類社會在漫長的發(fā)展過程2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）90第九十頁，共一百九十四頁。

中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等社會意識的各種形式。中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間，是指社會意識形態(tài)同人們的衣、食、住、行等物質(zhì)生活、社會關(guān)系相結(jié)合的一種文化，如衣飾文化、飲食文化、日用品文化和各種倫理關(guān)系、人際關(guān)系等。(2)文化的特征2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）91第九十一頁，共一百九十四頁。1)社會性。2)共有性。3)差異性。4)變化性。5)適應(yīng)性。5.2.2文化對消費者行為的影響(1)文化對個人的影響(2)文化規(guī)范群體成員的行為(3)文化對消費活動的影響2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）92第九十二頁，共一百九十四頁。5.2.3亞文化對消費者心理的影響(1)傳統(tǒng)文化(2)民族亞文化(3)職業(yè)亞文化(4)性別亞文化5.3相關(guān)群體、家庭對消費者心理的影響5.3.1相關(guān)群體與消費行為心理(1)影響消費者行為心理的主要相關(guān)群體1)親戚朋友。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）93第九十三頁，共一百九十四頁。2)左鄰右舍。3)同學(xué)同事。4)名人、專家。5)社會團體。(2)相關(guān)群體對消費者行為心理的影響1)群體的內(nèi)部規(guī)范對消費行為的影響。2)群體內(nèi)的心理氣氛容易造成消費行為的從眾和模仿。3)消費者對于購買、使用、消費商品后的評2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）94第九十四頁，共一百九十四頁。

價，以及心理的感受，有向其他消費者轉(zhuǎn)告、傳播、相互溝通的愿望。(3)相關(guān)群體的影響力1)消費者個性特征。2)個人與相關(guān)群體的關(guān)系。3)相關(guān)群體的內(nèi)部凝聚力及其規(guī)模。4)消費者購買商品類型。5.3.2家庭因素對消費者行為心理的影響(1)家庭的含義2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）95第九十五頁，共一百九十四頁。家庭，作為社會的一個單元，是社會最基本的消費單位。它指建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍的親屬結(jié)合而成的親密合作、共同生活的人類社會的基本組織形式。(2)家庭消費的基本特征1)家庭消費的階段性。2)家庭消費的相對穩(wěn)定性。3)家庭消費的遺傳性。(3)家庭結(jié)構(gòu)對消費者行為心理的影響2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）96第九十六頁，共一百九十四頁。(4)家庭周期及消費行為心理1)單身期。2)初婚期。3)滿巢期。4)空巢期。5)解體期。(5)家庭成員購買角色及購買行為5.4社會消費習(xí)俗、消費流行對消費者行為心理的影響2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）97第九十七頁，共一百九十四頁。5.4.1消費習(xí)俗(1)消費習(xí)俗含義所謂習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約定俗成的消費習(xí)慣。(2)消費習(xí)俗的特點第一，社會性。第二，長期性。第三，地域性。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）98第九十八頁，共一百九十四頁。第四、非強制性。(3)消費習(xí)俗的分類1)喜慶類消費習(xí)俗。2)紀(jì)念類消費習(xí)俗。3)宗教信仰類消費習(xí)俗。4)社會文化類消費習(xí)俗。5)地域性的生活消費習(xí)俗。(4)消費習(xí)俗對消費者行為心理的影響1)消費習(xí)俗給一些消費者心理帶來了某種2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）99第九十九頁，共一百九十四頁。

穩(wěn)定性。2)消費習(xí)俗強化了一些消費者的行為心理(偏好與從眾)。3)消費習(xí)俗影響消費心理的變化速度。5.4.2消費流行(1)消費流行的含義及成因流行也稱時尚，是指社會上相當(dāng)多的人在較短時間內(nèi)，同時模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象，使這種思想和行為方式在整個社會中到處可見，人們之間相互發(fā)生2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）100第一百頁，共一百九十四頁。

連鎖性感染，成為一種風(fēng)氣。消費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的消費模式。消費流行的主要原因有兩個：1)商品生產(chǎn)者和銷售者為了自身的利益，有意制造出種種吸引人的消費氣氛，誘導(dǎo)消費者進入流行的節(jié)奏中。2)由于消費者具有某一共同的消費心理，表現(xiàn)出模仿和從眾消費現(xiàn)象。(2)消費流行的內(nèi)容2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）101第一百零一頁，共一百九十四頁。1)物質(zhì)的流行。2)行動的流行。3)精神的流行。(3)消費流行的規(guī)律1)消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律。①從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)傳播。②波浪式傳播。2)消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律。3)消費流行商品運行規(guī)律。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）102第一百零二頁，共一百九十四頁。(4)消費流行對消費者行為的影響及企業(yè)對消費流行的培育1)消費流行對消費者購買行為的影響。2)消費流行對文化生活的影響。實訓(xùn)在市場消費品中選擇一種流行商品，分析其流行的原因及企業(yè)在培育過程中所采用的措施。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）103第一百零三頁，共一百九十四頁。第6章消費者群體的消費心理6.1消費者群體概述6.2不同年齡消費者群體的消費行為心理6.3不同性別消費者群體的消費心理與行為6.4不同收入消費者群體的消費行為心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）104第一百零四頁，共一百九十四頁。第6章消費者群體的消費心理學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費者群體形成和類型，懂得群體對個體消費心理的一般影響，掌握不同年齡消費者群體、不同性別消費者群體、不同收入消費者群體等各式的消費行為心理的特征，學(xué)會根據(jù)不同消費者群體行為心理的特征去分析和開展?fàn)I銷活動。6.1消費者群體概述6.1.1消費者群體形成的原因2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）105第一百零五頁，共一百九十四頁。消費者群體是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體。同一消費者群體中的消費者在消費心理、消費行為、消費習(xí)慣等方面具有明顯的共性，而不同消費者群體成員之間在消費方面存在著多種差異。消費者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。(1)內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）106第一百零六頁，共一百九十四頁。(2)外在因素外在因素主要有生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會文化方面的影響。6.1.2研究消費者群體消費心理的意義6.1.3消費者群體的類型按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)消費者群體可以分為：(1)正式群體與非正式群體(2)首要群體與次要群體2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）107第一百零七頁，共一百九十四頁。(3)所屬群體與渴望群體(4)自覺群體與回避群體(5)長期群體與臨時群體(6)實際群體與假設(shè)群體6.1.4消費者群體內(nèi)部規(guī)范與溝通對消費行為的影響(1)消費者群體內(nèi)部規(guī)范對消費行為的影響消費者群體規(guī)范有成文與不成文兩種形式：1)成文規(guī)范對消費行為的影響。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）108第一百零八頁，共一百九十四頁。2)不成文規(guī)范對消費行為的影響。(2)消費者群體內(nèi)部溝通對消費行為的影響消費者群體的內(nèi)部溝通有兩種不同的方式和兩種不同的作用：1)積極溝通與遵從。2)消極溝通與抵制。(3)消費群體規(guī)范與溝通對消費行為的綜合影響1)提供適宜的生活方式。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）109第一百零九頁，共一百九十四頁。2)形成共同的消費習(xí)慣。3)促成成員行為的一致化。6.2不同年齡消費者群體的消費行為心理6.2.1少年兒童群體的消費心理與行為(1)少年兒童群體的消費特點1)嬰幼兒期。2)少年期。(2)少年兒童群體的消費行為心理1)從純生理性需求逐漸向社會性需求發(fā)展2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）110第一百一十頁，共一百九十四頁。2)從模仿性消費行為逐漸向自主性消費行為轉(zhuǎn)化。3)從主要受家庭影響逐漸變?yōu)橹饕芷渌嚓P(guān)群體影響。4)從典型的感性消費逐漸向非典型的感性消費過渡。6.2.2青年群體的消費行為心理(1)青年群體消費特點1)消費觀念變化快。2)社交需求、發(fā)展需求尤為突出。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）111第一百一十一頁，共一百九十四頁。3)消費行為影響力大。(2)青年群體消費行為心理特征1)強調(diào)新穎，追逐時尚。2)塑造個性，表現(xiàn)自我。3)注重情感，容易沖動。4)講究效用，消費欲強。6.2.3中年群體消費行為與心理(1)中年消費者消費特點1)消費角色的多重性。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）112第一百一十二頁，共一百九十四頁。2)購買商品的決策者。(2)中年消費群體的消費行為心理1)理性消費行為與習(xí)慣性消費行為占主導(dǎo)。2)消費行為的計劃性強。3)對商品價格的敏感性較高。6.2.4老年群體的消費行為與心理(1)消費需求以舒適、實用、安全、保健為主(2)懷舊心理強烈，習(xí)慣性購買行為突出(3)對銷售服務(wù)要求高2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）113第一百一十三頁，共一百九十四頁。(4)注重對商品價格與實用性的比較(5)需求水平明顯提高6.3不同性別消費者群體的消費心理與行為6.3.1男性和女性的心理差異(1)記憶差異(2)思維差異(3)情緒差異(4)個性差異6.3.2女性群體的消費行為心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）114第一百一十四頁，共一百九十四頁。(1)女性群體消費需求廣泛(2)關(guān)注商品外觀，情感化購買較多(3)細致挑剔，善于比較(4)購買欲強，易受外界刺激影響(5)追捧時尚，表現(xiàn)欲強6.3.3男性群體的消費心理與行為(1)強調(diào)商品的實用性和經(jīng)濟性(2)習(xí)慣性購買多于尋求多樣化購買(3)自主決策能力強2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）115第一百一十五頁，共一百九十四頁。6.4不同收入消費者群體的消費行為心理6.4.1低收入群體的消費行為心理(1)消費需求以食品為主，恩格爾系數(shù)高(2)特別強調(diào)商品的實用性(3)具有強烈的求廉動機(4)表現(xiàn)出較多的家庭購買決策6.4.2中等收入群體的消費心理與行為(1)消費需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣化(2)具有較強的求名心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）116第一百一十六頁，共一百九十四頁。(3)比較易于接受新產(chǎn)品(4)自主決策能力強(5)儲蓄心理較重6.4.3高收入群體的消費行為心理(1)追求享受，不厭奢華(2)求名、求新，爭奇斗富(3)關(guān)心健康，注重保健6.4.4農(nóng)民消費群體的消費行為心理(1)求實的消費動機比較普遍2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）117第一百一十七頁，共一百九十四頁。(2)求廉動機比較強烈(3)儲備性動機比較明顯(4)受傳統(tǒng)消費風(fēng)俗的影響十分深刻實訓(xùn)練習(xí)某日，一對夫妻到超級市場購物，妻子首先發(fā)現(xiàn)鮮蛋貨柜前聚集了一些人在排隊購買雞蛋，于是便不由自主地站到隊列中，此時，丈夫則有些不耐煩地說，家里還有那么多雞蛋，排長隊，省兩毛錢(注：每500克便宜0.2元)，有啥子意思？說完便2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）118第一百一十八頁，共一百九十四頁。

拉著妻子向預(yù)先要買食品的貨架走去。請問：①故事中，夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費心理特征？②你能夠根據(jù)夫妻二人的消費行為表現(xiàn)推測出該家庭的收入狀況嗎？2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）119第一百一十九頁，共一百九十四頁。第7章商品因素與消費者行為心理7.1營銷新商品與消費者行為心理7.2商品命名、品牌、商標(biāo)與消費者行為心理7.3商品包裝與消費者行為2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）120第一百二十頁，共一百九十四頁。第7章商品因素與消費者行為心理學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)本章要了解消費者對新商品的心理要求，掌握新商品設(shè)計及新商品推廣的心理策略；了解商品命名心理要求，掌握商品命名的心理策略；認識商品品牌商標(biāo)的心理價值和心理效應(yīng)，掌握品牌商標(biāo)設(shè)計的心理策略及名牌戰(zhàn)略實施；了解商品包裝的心理功能，認識包裝設(shè)計的心理要求，掌握包裝的心理策略。7.1營銷新商品與消費者行為心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）121第一百二十一頁，共一百九十四頁。7.1.1消費者對新商品的心理要求(1)時尚流行的心理要求(2)便利高效的心理要求(3)求安全、舒適協(xié)調(diào)的心理要求(4)追求藝術(shù)美感的心理要求(5)突出個性特征的心理需求(6)具有實際效用的求實心理需求7.1.2新商品設(shè)計的心理策略(1)商品設(shè)計的指導(dǎo)思想要適應(yīng)消費需求的2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）122第一百二十二頁，共一百九十四頁。

變化(2)商品結(jié)構(gòu)設(shè)計要力求符合人體工程(3)新商品功能設(shè)計要滿足消費者的生理需求(4)新商品造型要滿足消費者的審美觀(5)新商品設(shè)計要符合消費者個性特征1)年齡個性商品。2)顯示社會地位的個性商品。3)滿足情感要求的個性商品。4)突出性別的個性商品。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）123第一百二十三頁，共一百九十四頁。7.1.3消費者接受新商品推廣的行為分析(1)影響新商品推廣的心理因素1)新商品功能的先進性。2)新商品結(jié)構(gòu)簡單易用性。3)新商品的沿承性。4)新商品信息傳播可達性。5)新商品上市之時可試用性。(2)消費者接受新商品行為心理的分析1)最先購買者。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）124第一百二十四頁，共一百九十四頁。2)早期購買者。3)中期購買者。4)晚期購買者。5)最晚期購買者。以上5種類型購買者所占比重是服從以時間為基準(zhǔn)的正態(tài)分布。如圖7.1。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）125第一百二十五頁，共一百九十四頁。圖7.12023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）126第一百二十六頁，共一百九十四頁。(3)新商品推廣的心理策略1)遵循消費者接受新商品的心理過程，開展相應(yīng)的推廣工作。2)瞄準(zhǔn)最先和早期購買者培養(yǎng)積極的消費示范作用。3)重視新商品潛在購買者，推動新商品進入銷售高潮。4)注意靈活運用各種有效的推銷方法。7.2商品命名、品牌、商標(biāo)與消費者行為心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）127第一百二十七頁，共一百九十四頁。7.2.1商品命名與消費者行為心理(1)商品名稱的一般作用1)標(biāo)志作用。2)顯示作用。3)記憶作用。4)傳遞作用。5)激發(fā)作用。(2)商品命名的心理要求1)名實相符。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）128第一百二十八頁，共一百九十四頁。2)便于記憶。3)引人注意。4)誘發(fā)聯(lián)想。5)避免禁忌。(3)商品命名的心理策略1)借用商品主要效用來命名。2)借用商品的產(chǎn)地命名。3)依據(jù)商品的主要成分命名。4)依據(jù)商品制作方法命名。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）129第一百二十九頁，共一百九十四頁。5)借名人命名。6)以外來詞語命名。7)以商品外形命名。7.2.2商品品牌商標(biāo)與消費者行為心理(1)品牌、商標(biāo)的心理價值和效應(yīng)1)品牌、商標(biāo)的心理價值。①文化價值。②良好品質(zhì)形象。③特殊的社會象征。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）130第一百三十頁，共一百九十四頁。2)品牌商標(biāo)的心理效應(yīng)。①識別商品的心理效應(yīng)。②安全感的心理效應(yīng)。③傳播的心理效應(yīng)。④強化的心理效應(yīng)。從心理學(xué)角度分析消費者的購買行為一般都經(jīng)過“刺激—反應(yīng)”模式見圖7.2(或Stimulus-Response簡稱“S-R”模式)。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）131第一百三十一頁，共一百九十四頁。(2)商品品牌商標(biāo)的心理策略1)品牌商標(biāo)設(shè)計的心理策略。①設(shè)計要新穎獨特。②圖案優(yōu)美，文字簡潔、易讀易記。③體現(xiàn)企業(yè)和商品的特色風(fēng)格。④要遵從法律規(guī)定，并順應(yīng)不同國家和民族文化背景。圖7.22023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）132第一百三十二頁，共一百九十四頁。2)品牌商標(biāo)運用的心理策略。①獨立使用品牌商標(biāo)的心理策略。②統(tǒng)一品牌商標(biāo)的心理策略。③不用品牌商標(biāo)的心理策略。(3)名牌的心理效應(yīng)1)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要意義。2)名牌的心理效應(yīng)：①商品質(zhì)地優(yōu)良。②名牌的社會象征。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）133第一百三十三頁，共一百九十四頁。3)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略：①強化企業(yè)的名牌戰(zhàn)略意識。②提高品牌知名度和美譽度。③培養(yǎng)顧客對本企業(yè)品牌的忠誠。④要有高度的保名牌意識。⑤名牌商品要不斷改良創(chuàng)新。7.3商品包裝與消費者行為商品包裝是指用于盛裝、包裹、束縛或裝飾產(chǎn)品的容器或包扎物。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）134第一百三十四頁，共一百九十四頁。7.3.1商品包裝的心理功能(1)識別商品指導(dǎo)消費(2)美化商品促進銷售(3)保護商品便利使用(4)增值功能(5)聯(lián)想功能7.3.2消費者對包裝設(shè)計的心理要求(1)具有時代氣息符合消費者求新心理要求(2)協(xié)調(diào)的色彩搭配，滿足消費者豐富的聯(lián)2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）135第一百三十五頁，共一百九十四頁。

想心理(3)符合商品性能顯示產(chǎn)品特征，滿足消費者求實求安全心理(4)有針對性的包裝能滿足消費者求異心理(5)美觀精湛的藝術(shù)造型，滿足消費者求美心理7.3.3商品包裝心理策略(1)尊重習(xí)慣包裝策略1)配套包裝。2)系列包裝。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）136第一百三十六頁，共一百九十四頁。3)分量包裝。4)慣用包裝。(2)差異性包裝策略1)簡易包裝。2)高級包裝。3)特殊包裝。4)復(fù)用包裝。(3)個性包裝策略1)男性化包裝。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）137第一百三十七頁，共一百九十四頁。2)女性化包裝。3)少兒用品童趣包裝。4)青年用品包裝。5)中老年用品包裝。(4)情感性包裝策略1)禮品包裝。2)趣味包裝(或稱幽默包裝)在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式。3)懷舊包裝。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）138第一百三十八頁，共一百九十四頁。4)名牌包裝。(5)錯覺包裝策略1)色彩錯覺包裝。2)圖形錯覺包裝。實訓(xùn)練習(xí)選擇某一品牌商品，運用本章相關(guān)知識對其造型、功能、名稱、品牌、商標(biāo)及包裝等設(shè)計進行分析，提出自己的看法和理論依據(jù)。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）139第一百三十九頁，共一百九十四頁。第8章商品價格與消費者心理8.1商品價格的心理功能8.2消費者接受價格的心理反應(yīng)8.3企業(yè)制定商品價格的心理策略2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）140第一百四十頁，共一百九十四頁。第8章商品價格與消費者心理學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)本章要認識商品價格的心理功能；掌握消費者價格心理的表現(xiàn)及對價格的判斷；掌握各種價格心理策略，并學(xué)會運用商品定價與調(diào)價心理策略在影響消費者行為與心理的諸多因素中，商品價格對于大多數(shù)人來說無疑是最具刺激性、敏感性的因素之一，對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響。研究商品價格對消費者行為心理的影響，把握其價格心理特2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）141第一百四十一頁，共一百九十四頁。

征，是企業(yè)制定價格策略和成功營銷的基礎(chǔ)和前提。8.1商品價格的心理功能8.1.1研究消費者價格心理的重要性商品價格是消費者每天都要直接或間接接觸的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是影響消費者購買行為心理最敏感的因素之一。商品價格的差異和變動，引起了消費者不同的心理反映，從而消費者需求和購買行為也會發(fā)生變化。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）142第一百四十二頁，共一百九十四頁。研究消費者價格心理的目的，在于掌握消費者對價格及其變動的心理反應(yīng)與活動規(guī)律，制定既符合消費者心理要求的合理價格。從而有助于商品進入市場打開銷路；有利于企業(yè)在市場營銷活動中靈活地調(diào)整商品價格策略；有利于增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。8.1.2影響商品價格的社會心理(1)價格預(yù)期心理(2)價格攀比心理(3)價格觀望心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）143第一百四十三頁，共一百九十四頁。(4)傾斜心理和超補償心理8.1.3商品價格的心理功能(1)衡量商品價值和商品品質(zhì)(2)自我意識比擬1)社會經(jīng)濟地位比擬。2)文化修養(yǎng)和生活情趣比擬。(3)調(diào)節(jié)消費需求商品價格對商品需求有巨大影響，價格的高低對需求有調(diào)節(jié)作用。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）144第一百四十四頁，共一百九十四頁。價格影響需求的變化幅度，受到商品需求彈性的影響，不同商品具有不同的需求彈性?？梢杂蒙唐返男枨髲椥韵禂?shù)(EP)衡量需求彈性的大小。需求彈性系數(shù)(EP)的計算公式如下：式中，EP為彈性系數(shù)，ΔQ為需求變動量，Q為原需求量，ΔP為價格變動量，P為原價格。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）145第一百四十五頁，共一百九十四頁。當(dāng)EP＞1時需求量變動的幅度大于價格變動的幅度。當(dāng)EP＜1時需求量變動的幅度小于價格變動的幅度。當(dāng)EP=1時需求量變動的幅度等于價格變動的幅度。當(dāng)EP=0時需求量變動不隨價格變動而變動8.2消費者接受價格的心理反應(yīng)8.2.1消費者接受價格心理反應(yīng)的表現(xiàn)(1)習(xí)慣心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）146第一百四十六頁，共一百九十四頁。(2)敏感心理(3)傾向心理(4)感受性8.2.2消費者對價格的判斷(1)消費者判斷價格的途徑1)與市場上的同類商品價格進行比較。2)與同一商場中的不同商品價格進行比較。3)通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明、品牌、產(chǎn)地進行比較。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）147第一百四十七頁，共一百九十四頁。4)通過消費者自身的感受體驗來判斷。(2)影響價格判斷的因素1)消費者的經(jīng)濟收入。2)消費者的價格心理。3)生產(chǎn)和出售地點。4)商品的類別。5)消費者對商品需求的緊迫程度。6)購買的時間。8.3企業(yè)制定商品價格的心理策略2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）148第一百四十八頁，共一百九十四頁。8.3.1新商品定價的心理策略(1)市場高價策略(2)滲透定價策略(3)短期優(yōu)惠價格策略8.3.2商品銷售中靈活制定價格的心理策略(1)尾數(shù)定價心理策略(2)整數(shù)定價心理策略(3)折讓價格心理策略(4)聲望定價心理策略2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）149第一百四十九頁，共一百九十四頁。(5)分檔定價心理策略8.3.3市場變化調(diào)整價格的心理策略(1)消費者對價格調(diào)整的行為心理反應(yīng)1)一般反應(yīng)。2)價格上調(diào)的反應(yīng)。(2)商品降價的心理策略1)降價的幅度一定要適宜。2)要準(zhǔn)確地選擇降價時機。3)降價的商品要與消費者心理要求相應(yīng)。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）150第一百五十頁，共一百九十四頁。(3)商品提價的心理策略1)提價幅度不宜過大。2)注意采用暗調(diào)的策略。3)做好宣傳解釋工作。實訓(xùn)練習(xí)選擇一家企業(yè)的某一產(chǎn)品，了解其產(chǎn)品的價格及其營銷過程中價格變動情況，分析、總結(jié)其定價及調(diào)價所運用的心理策略，并提出個人看法。2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）151第一百五十一頁，共一百九十四頁。第9章營銷信息傳播與消費者行為心理9.1廣告與消費者行為心理9.2銷售信息溝通與消費者心理9.3消費者接受營銷信息的逆反心理2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）152第一百五十二頁，共一百九十四頁。第9章營銷信息傳播與

消費者行為心理學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，要了解廣告的心理功能，銷售信息溝通的特征；重點掌握各種廣告媒體的心理特征，廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?，消費者接受銷售信息的心理要求，消費者逆反心理的涵義及成因等。9.1廣告與消費者行為心理9.1.1廣告的心理功能(1)認識功能2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）153第一百五十三頁，共一百九十四頁。(2)誘導(dǎo)功能(3)教育功能(4)藝術(shù)功能(5)便利功能(6)促銷功能9.1.2廣告媒體的心理特征(1)報紙廣告的心理特征(2)雜志廣告的心理特征(3)廣播廣告的心理特征2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）154第一百五十四頁，共一百九十四頁。(4)電視廣告的心理特征(5)路牌廣告的心理特征(6)POP廣告(售點廣告)的心理特征9.1.3廣告設(shè)計的心理要求(1)廣告要很好地引起人們的注意(2)廣告要有效地激發(fā)人們的興趣(3)廣告要能夠積極地啟發(fā)人們的聯(lián)想(4)廣告要強烈地刺激人們的欲望(5)廣告要深刻地強化人們的記憶2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）155第一百五十五頁，共一百九十四頁。9.1.4廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?1)強調(diào)產(chǎn)品特性及購買利益(2)營造虛幻氛圍(3)先入為主(4)標(biāo)新立異(5)情感渲染9.1.5廣告心理效果的測定(1)感知程度的測定(2)記憶效果的測定2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）156第一百五十六頁，共一百九十四頁。(3)思維聯(lián)想的測定(4)情感激發(fā)的測定(5)態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定9.2銷售信息溝通與消費者心理9.2.1銷售信息溝通的特征(1)情緒好與積極性高的結(jié)合狀態(tài)(2)情緒好與積極性低的結(jié)合狀態(tài)(3)情緒壞與積極性高的結(jié)合狀態(tài)(4)情緒壞與積極性低的結(jié)合狀態(tài)2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）157第一百五十七頁，共一百九十四頁。9.2.2消費者接受銷售信息的心理要求(1)銷售信息要清楚簡明(2)銷售信息要熟悉易懂(3)銷售信息要與眾不同(4)銷售信息要親切有趣(5)銷售信息要持久一致9.2.3銷售信息溝通的心理策略(1)訴求專一，重點突出(2)經(jīng)驗共享，感同身受2023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）158第一百五十八頁，共一百九十四頁。(3)凸顯利益，塑造個性(4)充滿情感，風(fēng)趣幽默(5)反復(fù)訴求，口徑一致9.3消費者接受營銷信息的逆反心理9.3.1消費者接受營銷信息產(chǎn)生逆反心理的原因(1)主觀原因主要是個體獨立意識和自我意識的作用(2)客觀原因主要是信息發(fā)出者的可信任度，信息傳遞的方式、方法是否恰當(dāng)?shù)?023/5/6湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍）159第一百五十九頁