零售業(yè)的品牌資產(chǎn)管理

零售業(yè)的品牌資產(chǎn)管理可以說大多數(shù)國內零售業(yè)的零售商和供應商們都不敢斷言自己就能夠造就中國字號的百年老店。一個無可爭辯的事實是，品牌建設事關企業(yè)的長期性成功。今天，中國零售企業(yè)與外資零售企業(yè)已經(jīng)站在了同一個市場環(huán)境和競爭條件下，而比較外資零售企業(yè)，我們的百強企業(yè)的內心之痛、連鎖之癢，不是缺少品牌，而是缺少六個字——品牌資產(chǎn)管理。外資品牌企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打使國內企業(yè)意識到品牌力量的重要。他們想知道如何強化自己的品牌？增加廣告費用早已不是擴大品牌知名度和忠誠度的途徑。而打造品牌的技術內涵和管理內涵，提供良好的公眾服務，成為價值領袖才是零售商們的當務之急。什么是品牌資產(chǎn)？用學者的話說，品牌資產(chǎn)被定義為可以為某個產(chǎn)品或服務增加或減少價值的一系列品牌資源和可靠性特點——如名稱、標志、產(chǎn)品、服務等。這些品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品質認定及其品牌聯(lián)想。用商家的話說，品牌資產(chǎn)是顧客體驗到公司價值并愿意為此多支付金錢的結果。品牌資產(chǎn)的諸多資源如品牌知名度、品質認定、品牌聯(lián)想以及忠誠度都具有形成品牌溢價價格的潛力，用溢價價格帶來的預算可以提高純利潤或者品牌資產(chǎn)的再投資。品牌能夠成為資產(chǎn)，是因為品牌具有溢價價格能力。沃爾瑪之于凱瑪特、波音之于麥道、通用電氣之于西屋、IBM之于惠普，它們好比金牌公司和銀牌公司。金牌公司擁有超越經(jīng)濟因素的核心理念的程度遠遠超過相應的銀牌公司，這是兩組公司之間最顯著的差異，或者叫溢價價格能力。佳潔士牙刷成功了，因為一個卓越品牌的牙膏公司被顧客認為當然有能力生產(chǎn)出最好的牙刷，由此佳潔士獲得了一個龐大的牙刷市場份額。這就是溢價價格能力?？ㄌ乩啵–atorade）不允許進行價格上的促銷，放棄市場份額，而贏得特定顧客的忠誠度。還是因為品牌是溢價定價的產(chǎn)品。打折或甩賣只會破壞已經(jīng)形成的品牌形象及資產(chǎn)。凱瑪特（K-mart）是百貨零售商的知名品牌，但一段時間里，它將“K-mart”這兩個字濫用于各種大大小小的業(yè)態(tài)子公司，結果，顧客再也不知道“K-mart”是賣什么的了。這就是喪失了品牌溢價價格的判斷能力。而沃爾瑪卻把不同的業(yè)態(tài)組合賦予了不同的子品牌名稱“山姆會員店”、“鄰里超市”，而慎用“Wal-mart”。同樣定位了不同的顧客體驗和品牌忠誠度，又保護了Wal-mart品牌的客層區(qū)隔。這是嚴格品牌資產(chǎn)保護的深層定位。西爾斯公司（Sears）剝離了奧斯達特保險公司，出售了西爾斯塔，剝離了一切不屬于零售業(yè)務的服務業(yè)，分散了所有的信用業(yè)務附屬機構，還關閉了沿襲幾十年的商品目錄銷售和長達2.9萬頁的陳舊管理手冊，而定位為“一個有競爭力的工作、購物和投資的地方”。結果，1994年零售額比1993年增加了30％。相比國內一些零售商重“硬”輕“軟”，重“表”輕“里”，不愛惜自己的品牌資產(chǎn)、不懂得顧客對于特定品牌的溢價判斷，值得深思。品牌是一個公司的財務價值的重要組成部分。據(jù)《財富》雜志進行的一項調研結果顯示，20年前，有形資產(chǎn)占到一個公司市值的95％，無形資產(chǎn)占到5％，但是在2001年這個比例發(fā)生了逆轉，在2001年一個公司的有形資產(chǎn)占到28％，但是無形資產(chǎn)占到72％?？梢哉f品牌的價值比重越來越大，但也應看到各個行業(yè)的品牌作用是不同的。比如香水，品牌對消費者來說是非常重要的，如果把“夏奈兒”這個牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一錢不值了，所以香水瓶上面的商標實際上是產(chǎn)品的整個價值。肆品牌可以比瞇公司特定的畜產(chǎn)品獲得更平長久和更容匆易，它是公勤司主要的和頓長久的資產(chǎn)拆。挖如何建立品旺牌并擁有品炒牌資產(chǎn)？哨品牌是什么姓？品牌不僅炒是一個名稱播或標志，更嫩重要的是一起種品質，一輕種綜合素質皺。和做人做桃事一樣，小筒到一個人，貧大到一個企劑業(yè)，一個民孫族，一個國銳家。問題是壞品牌建設的三努力，不象漿價格戰(zhàn)形成閥的促銷那樣政可以即刻見培效，那么在服這個因追求插短期利潤而癢承受極大壓挨力的商業(yè)社沾會里如何循遙序漸進地贏役得品牌并有丘用品牌資產(chǎn)窮呢？多再提沃爾瑪欄的故事，有撞人會覺得無梢味。但我要健說給國內零害售商聽的是禁，登上橋頭惱堡的外資品飛牌零售企業(yè)胡及追隨其后胞的外國投資渡機構之所以楚有攻克中國句全境的耐心殼和精力。不厲是在于他們錫硬件和投資搬比我們更多各更好，而是宣在于他們懂龜?shù)眯⌒囊硪頊绲卦诩毠?jié)上殲建立顧客忠片誠度，讓老史百姓在購物散現(xiàn)場的細節(jié)弊上明白什么懂是品牌差異途？這對國內驢零售企業(yè)才雄是真正的威鈴脅。賢因為沃爾瑪司們太明白了限，我不急于女爭奪土地，盈我先爭奪民爭心。得民心慣者得天下。鎮(zhèn)明天你扛不飼住的時候，使他就把你低熟價購并。零濫售企業(yè)不創(chuàng)蔥造市場，而瓜是以爭奪市肥場份額和促竹使其他零售傭店倒閉為代讓價而得以發(fā)嘆展的。開一啟家沃爾瑪?shù)旯褚归]7家包傳統(tǒng)商店，塔這件事從1素962年起妨持續(xù)了40盒多年。競爭輸是殘酷的。勒這里，我們敵要清晰意識柿到什么？品爪牌忠誠度可竊以產(chǎn)生巨大綱的商業(yè)杠桿休作用。作為遷國內零售商悉們一定要知奏道顧客最愿且意去的是哪襪家商店，顧塑客購物單上機一定有哪些糧品牌，自己朝該做什么？合哪些不該做附？這今天，我們集談論商業(yè)品綁牌，并無意鵝在此為寶潔渴們和沃爾瑪繞們樹碑立傳堵，但我佩服券山姆·沃爾望頓的誠信、雷苦干、精細庸和勤儉，他舊懂得財富的萬秘密是員工勺、技術、工婦具、顧客、焦商品和利益壤等簡單元素略重復凝聚的訴勞動價值。爪沃爾瑪百貨己進軍國際市采場取得成功吐，并非偶然勸或亂槍打鳥沉，或是將美們國經(jīng)營模式核原封不動塞氣進新的市場淡，而是有計浪劃地調整、邪適應當?shù)匦枭蚯?，完全站會在顧客和環(huán)夢境的角度定漆位自己的行涉動，小心翼打翼地種植“展偉大品牌”恐的種子，有瀉效提升當?shù)卣鲗ξ譅柆斊冯p牌的接受度板。銀具體來看沃燕爾瑪建立品芬牌的一些事屯例：逮一、事先研肝究的方法。偶沃爾瑪百貨吵利用收購A親SDA策略腐進入英國市漁場，是因為眠觀察到AS莫DA公司的匪企業(yè)文化與采沃爾瑪類似功：同樣實施明長期減價，而強調顧客至團上。沃爾瑪視百貨還花費君四年時間研遭究日本零售宋市場，研究攪日本文化和團消費習慣，如并尋找當?shù)丶暮献骰锇樨?，由其管理歌沃爾瑪在當放地的業(yè)務。象二、適應當拳地購物習慣冤。沃爾瑪百遣貨從旗下的蔥國際商店引報進構想，以頌增加企業(yè)的繭競爭力，譬趴如，引進了逢來自巴西的青重力墻（g廈ravit管ywal塵l）構想。劇該構想的主泛要內容是：吉公司從賣場標內墻后面補錦貨，使員工鐮能夠隨時補丘充銷量很大眾的商品，而其又不致于干鄉(xiāng)擾顧客。還財有采納了來虜自加拿大的雪一個賣鞋的到構想。其創(chuàng)征新之處為：茅銷售時鞋子兇留在鞋盒內霉，在賣場內夸展示販售。疾三、運用外轉交手腕的方善法。沃爾瑪亞百貨人員發(fā)乏現(xiàn)，在中國稿大陸和巴西閘等地，如果虹能夠聲稱“槐我昨天見過賄你們的領導怎人”，地方廢官員會肅然方起敬。他向公國家主席報頭告沃爾瑪百棋貨的未來發(fā)掙展計劃，使甘中國大陸同愿仁能向地方株官員表示，園國家主席知懲道、也很欣凡賞公司在中拴國的努力。帥四、從錯誤耽中學習的方希法。沃爾瑪堆百貨在墨西吐哥開辟了巨梯大的停車場恩，卻發(fā)現(xiàn)顧知客多以巴士洲代步，所以壇學會推出接書客巴士，讓激顧客在商店羞門口下車。政而阿根廷沃推爾瑪百貨的肯經(jīng)理發(fā)現(xiàn)首佩飾乏人問津捉，因此了解星到必須增加偏當?shù)氐牧餍泄芸钍剑拍芩馔卣构镜呐落N售業(yè)績。題筆者多次和旗沃爾瑪?shù)墓俨蕟T交流，他利們的表現(xiàn)都侄是嚴謹?shù)膶ＪI(yè)人員，維徑護著嚴格的錫紀律和操守押，服務他人巨是他們唯一富的共同信仰叫，一點也無部“躊躇滿志煌”的派頭。腸我們確實看奴到品牌是普襲通人做出來摩的，而非人敬家老子給的滑。品牌必須佳基于公司的讀真正優(yōu)勢而授不是虛假的練面罩，無論拾這種優(yōu)勢多殊么的微不足樓道?！皬蛦T希轉業(yè)軍人”蜓——山姆·徐沃爾頓，最強喜歡聽到看踏到的就是員和工把“最細梯小的事情做夠好”，他和違他的“戰(zhàn)士燕們”持之以轟恒地做到了翻，所以他成領功了。建立道沃爾瑪品牌充的成功要訣容應該是，通秘過組織和領晃導員工的細緊致工作，沃躍爾頓兌現(xiàn)了貴自己對顧客改、對企業(yè)、巖對股東、對開員工的承諾稻。頂沃爾瑪在中包國一貫低調剝的作風卻掩饅飾不住他刻炸意著力的培燦育顧客忠誠兩度和培育政陡府信用這兩際支利刃。前魂者的秘密在涌于，如果擁般有一批忠誠蜓的顧客，做患生意的時候情就可以節(jié)省眼營銷開支，興留住老顧客墳比吸引新顧火客的花費總舅要少一些，磁大量潛在的附顧客并不會筋主動改換品對牌，只要維灶護好每一家火店的特色和糞服務，就擁漫有了明天的勤太陽。后者益的秘密在于不，付出廣告撐費有時是一壤種困難而且鵝昂貴的方式嚷，因為它既鮮無可靠性，爺又不能提供丟利潤價值，皮沃爾瑪寧愿秧被政府和環(huán)中境看成一只絡羊，而不是劑一支狼。良發(fā)好的政府公考關管理卻可遠以兼顧這兩起者的價值。萬值得我們的鍬老總反省的哀是，經(jīng)過中擴國現(xiàn)代零售躁業(yè)前十年的碗“英雄創(chuàng)造鈴歷史”時代妻，我們應該槐回到了辨證乳唯物主義的術發(fā)展觀。痰企業(yè)構建自絨身品牌的努吃力就是構建站自己的核心仔能力的努力層。雀大家意識到努需要將更多奔的資源轉化爭到健康的品沉牌建設活動季中來。品牌個傳播從張揚泛轉向內功，充轉向對內對面外顧客負責膛任。肌如武漢廣場損以其“百貨亡商店+購物勸中心”的模中式而獲巨大釀成功，即零馳售功能以自膛營為主，其高它功能以他欲營為主，重禾大品牌以他靜營為主，其撫它品牌以自孩營為主；在涉后勤保障上輔，應用計算悶機系統(tǒng)全面核實施高效精慣確的進銷分憤離、集中管莫理，確保顆暖粒歸倉；在安購物環(huán)境上俊全面實施文登化營銷，讓懶顧客走進品移牌，體驗品墊牌和服務。賢這無疑是十美分高明的做襖法。蓮如近年來迅笑速崛起的深昌圳銅鑼灣廣拴場，其顯著對不同于別的市商場的差異毅化競爭優(yōu)勢他，是其創(chuàng)造過了全新的C宏MALL消山費理念：M棟ALL就是系新生活，快現(xiàn)樂就是購買堂力，顧客就筍是親戚。為看顧客提供超廚越期望的商撤品和服務，噴提升顧客的來生活品質，股銅鑼灣同時微導入ISO街9000質稱量體系認證郊、CIS識百別系統(tǒng)和C息S顧客滿意座工程，致力諒建立一整套欲以顧客為中輔心、面向流參程的管理制愛度和CRM肺服務系統(tǒng)，馬實行一切集刮團資源服務閱于顧客的“敞首問負責制記”。實現(xiàn)對橋服務過程的繞有效控制，鹽確保顧客售覆前、售中、耽售后滿意，評為顧客提供繪高標準服務皂。拐創(chuàng)造品牌的羊是全體企業(yè)半人，在品牌隱里，那些符描合品牌價值伙觀的人、那再些實踐了企誘業(yè)規(guī)章制度熔的人，那些碼用服務和行柜動印證了企茄業(yè)品牌價值缸傳播的人，恥就是英雄！恨建立品牌無駝需高深的專營業(yè)技術，那顛些面對顧客齒一天數(shù)百次節(jié)彎腰，數(shù)千抹次微笑并“寄露出八顆牙丟”的員工和上經(jīng)理人才是傷品牌資產(chǎn)的雁源泉！刪只有創(chuàng)造高厚品質的產(chǎn)品爺和高品質的辛服務，才是互品牌資產(chǎn)競浪爭的唯一贏語法。宵如何管理品鋒牌資產(chǎn)？疲經(jīng)理們?yōu)榱税ё尮径唐谇蹆全@利常常勉面臨很大的君壓力，有時喚不得不犧牲懷公司的其他司資產(chǎn)如品牌慢。短期市場劉活動可以立煮即見效（如趟促銷），但宇理解品牌資吵產(chǎn)與公司長聯(lián)期運營情況奴之間的聯(lián)系燈是非常重要竹的，所以應球該證明建立團品牌資產(chǎn)管繭理的活動是秘有根據(jù)的，努是值得的。嘆企業(yè)總是希位望建立有別汽于競爭對手雨的不可替代既的優(yōu)勢。這贈種競爭優(yōu)勢裂一般劃為三駝個方面：一譯是成本優(yōu)勢器；二是產(chǎn)品蓬和服務的差錯異化優(yōu)勢；肌三是品牌優(yōu)他勢。如果一貴個企業(yè)這三裁個優(yōu)勢一個烈也沒有，它曠就不可能生墊存下去。我孫們的企業(yè)要還形成成本優(yōu)愁勢相對是比華較容易的；布要做到產(chǎn)品千和服務的差姨異化優(yōu)勢就神需要很好的咱組織能力、悅運營機制、佩財務能力、羨技術手段和補后勤能力，獅以保證服務錘顧客資源及外其需求；對騰我們來說，飾最難的是做賠到品牌優(yōu)勢滾。摟與國際性品煉牌巨頭相比斧，中國零售器企業(yè)及其供評應商還存在鉤四大差距：敏首先，是企丹業(yè)的創(chuàng)新、吉產(chǎn)品開發(fā)、洗設計和相應遼的質量控制裂，這點國外志企業(yè)做的非朝常優(yōu)秀，寶炎潔、沃爾瑪己就直接管理穴到了供應鏈巨上運營商品印的每一個質忍量細節(jié)，中戀國企業(yè)相對靠落后；其次興，國外企業(yè)插的人力成本輛比較高，所昏以逼迫自己辯不斷優(yōu)化流裝程，使流程麗更有效率、清更加完善的筍運行，國外陡零售巨頭是番將軟件作為大企業(yè)的“軟舅資產(chǎn)”進行種投資的，是待企業(yè)的關鍵亮核心競爭力高，而中國企瘋業(yè)的人力成甲本并不高，登在這方面沒袍有這么大的壓壓力感，完解全做到內部棒流程優(yōu)化有點相當?shù)睦щy指，而軟件投陵入更是吝嗇愉，軟件價值苦被嚴重低估曬，這和國外筆零售企業(yè)形戚成了鮮明對辜比；第三，寬是技能方面天的差異，尤毀其是財務能適力、運營成疑本控制等方千面的問題，景體現(xiàn)在企業(yè)源的管理系統(tǒng)廚、內控系統(tǒng)扇、企業(yè)的資丈本運作方面鹽缺乏戰(zhàn)略規(guī)菊劃和投入；卻第四，培訓業(yè)和個人發(fā)展擺方面，中國奏企業(yè)和國外胳企業(yè)相比，崖公司在員工上個人發(fā)展和怪技能提高方倡面的投資、撫培訓方面比漲較少，國外尋品牌企業(yè)比拐較好，更愿繁意在員工身艦上多花一些奪成本，把對爛人力資源的辛投入當作品架牌資產(chǎn)管理飼的根本措施梯，讓員工成奶就品牌，其鹽產(chǎn)出自然可固觀。這也是醉品牌資產(chǎn)管徹理的主體內蘇容。哨在與寶潔公索司的多年合壁作中，我們示學習到了品跪牌資產(chǎn)管理聯(lián)的要領。址寶潔公司于啦1931年熊就創(chuàng)建了品托牌管理系統(tǒng)目。品牌支配且是寶潔公司面的重要原則粥之一?，F(xiàn)寶潔公司營怠銷管理的一怖個核心內容跡就是品牌經(jīng)公理制度。品屯牌經(jīng)理被授線予營銷的任蒜務。品牌經(jīng)江理就象輪子害的中心，資肥源的匯集與腳人力的運用用構成一個類選似輪輻的圖記案，“綱舉汗目張，保護健產(chǎn)品上市的號品牌實現(xiàn)”持，其中包括切產(chǎn)品開發(fā)、辜包裝設計、討市場研究、仗業(yè)務拓展、鉤促銷規(guī)劃、澤零售業(yè)務支罷援以及其他屈種種的部門摟。瓣寶潔公司強被調量及市場持占有率，而醬非獲利率。絕因為支配市黃場及量大的末品牌終將成凳為獲利最佳滋的品牌。寶憐潔的成功在辱于他成功的糟保障了品牌唱資產(chǎn)的溢價當價格能力。重在寶潔公司偽，什么是對沫的，比誰是姑對的重要得后多。事實、到真相、邏輯形比任何個人選擁有更高的革權威。寶潔擁公司認為一座個真正的產(chǎn)暫品優(yōu)勢，即澆使是很細微軋的，也會決痰定誰是市場盈贏家或輸家備。而產(chǎn)品優(yōu)賣勢是無法用暢營銷包裝的疫，產(chǎn)品本身悶的優(yōu)勢反而痕可為營銷帶賢來高杠桿效戴益，可將品顛牌特性和產(chǎn)竟品效益?zhèn)鬟_宜給消費者。膝品牌本身所滔提供的真實艦效益最重要謝。嫌而作為新興焦的中國現(xiàn)代冤零售企業(yè)及有其供應商，劇我們不僅要晃學習國內外思先進的技術廉，更要學習努先進的管理利經(jīng)驗和知識昌，積極樹立延自己正確的礦企業(yè)價值觀循。結合我們耀的實際，不院斷提升我們同的營銷和運沾營管理水平根，建立企業(yè)禁更加深厚的瘋核心競爭機墳制和能力。扁零售業(yè)是經(jīng)起營品牌的事?lián)錁I(yè)。經(jīng)營品彈牌的企業(yè)應泡該牢記，必爭須確保組織親的資源集中典于發(fā)展及保跳護其品牌。守重新定位品恭牌理念！旁歌頌零售業(yè)奉老總的頌詞預很多?！暗谥匾弧薄ⅰ袄峡翊蟆?、“領逮先”、“領珠軍”……不輸一而足。氣玩勢磅礴的辭州藻究竟傳達訪了什么信息熟和利益給消胃費者呢？什按么也沒有。嶄這只是企業(yè)歸的自我期許畫、一廂情愿泳！中國零售藏業(yè)要做好品逮牌資產(chǎn)管理重，必須解決三對品牌的認玉識和重新定殲位的問題。姻品牌的深度鑼定位并不復姓雜，它的核導心是人性化著、深刻化、擇徹底化，歸盤屬在客戶端培，即消費者謙本位，企業(yè)戴和領導都是痰“為人民服縣務”的！問子題是服務不全僅停留在理荷念和意識，景而要將服務吩轉化為產(chǎn)品膀，服務的產(chǎn)晶品化和流程旋化才能保證杠連鎖零售事打業(yè)服務品質俊的一致性。詢P&G被稱蜜為品牌之王冰，但他的核跌心價值定位煎就是“除菌燭”、“清爽咸”?！笆婺w嗎佳”的核心冠價值就是“劇有效去除細謀菌，保持家萌人健康。”鞭這說明什么暢？消費者是慚品牌定位的駱出發(fā)點，也械是品牌定位勁的歸屬點。殖定位不可忽與視品牌帶給孫消費者的基挺本需求，因扭為這是基礎燃。敲我希望中國丟零售業(yè)在進鐮行品牌管理渾時注意，品秋牌的價值訴故求必須被消眨費者驗證，刪品牌核心價川值的定位就曠是要給消費麻者信服的理腎由。這是深餃度定位的一吩個基本結論獨。定位是一健種企業(yè)使命走、遠景規(guī)劃幼，是一種做熔事的態(tài)度和后努力，也是墾品牌最終取古得市場最終停認同的重要簡因素！縱一個品牌就無是一個承諾棄——可樂承黑諾了新鮮，逮Gatew鞠ay計算機敬承諾了在硅康的大草原上唇馳騁。零售棍業(yè)承諾了顧勻客滿意。春品牌的最終采選擇權在顧妻客手中。企命業(yè)之間的競修爭表面上看成是產(chǎn)品（服頑務）的競爭