《國際營銷概念》

國際營銷概念整理ppt一什么是營銷學(xué)營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營與銷售活動的學(xué)科。營銷：是一個計劃和執(zhí)行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。整理ppt二、營銷的特點1、營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。2、營銷的研究對象是如何促進交換關(guān)系。3、營銷是一種經(jīng)營觀念。4、信息是營銷的必要條件。5、營銷是一整套經(jīng)營活動。整理ppt三、國際營銷的概念與特點國際營銷：指企業(yè)超越本國國境進行的市場經(jīng)營活動特點：與國內(nèi)營銷環(huán)境不同。分銷渠道與推廣策略不同。整理ppt四、企業(yè)的營銷觀念傳統(tǒng)觀念以產(chǎn)定銷1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念整理ppt現(xiàn)代觀念以銷定產(chǎn)4、營銷觀念5、社會營銷觀念6、生態(tài)營銷觀念7、大營銷觀念整理ppt第二章國際營銷環(huán)境分析整理ppt一、文化環(huán)境語言教育水平宗教美學(xué)觀念整理ppt二、經(jīng)濟環(huán)境市場規(guī)模影響該國市場規(guī)模的主要因素是該國的人口與收入?！羧丝谌丝诳偭颗c增長率，以及人口的年齡結(jié)構(gòu)和性別?！羰杖氅~衡量一國收入的主要指標(biāo)有人均國民收入與國民生產(chǎn)總值。﹡個人收入的分類整理ppt

收入可支配收入可任意支配收入恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，人們用食品的開支的比例回相應(yīng)減少，而用于購買奢侈品的開支會增加。整理ppt2、經(jīng)濟特性◆生產(chǎn)要素：包括土地及其蘊藏和承載的自然資源、勞動力、資本、設(shè)施及設(shè)備狀況。還有企業(yè)家精神?！艚?jīng)濟發(fā)展階段：傳統(tǒng)社會、起飛準(zhǔn)備階段、起飛階段、趨于成熟階段、高度消費階段、追求生活質(zhì)量階段?！艋A(chǔ)設(shè)施階段：能源供給、交通運輸、通訊設(shè)施、金融機構(gòu)、傳播媒體、市場調(diào)研及咨詢的情況。整理ppt三、政法環(huán)境1、政治穩(wěn)定性判斷標(biāo)準(zhǔn)：該國政局是否穩(wěn)定；該國政策法規(guī)是否有連續(xù)性。2、政治干預(yù)具體形式：沒收、征用、國有化、外匯管制、進口限制、市場管制、稅收管制、價格管制、勞動力限制等。3、民族情緒4、法律規(guī)定有關(guān)法律：專利、商標(biāo)、包裝、競爭、合同、環(huán)保等。整理ppt第三章國際營銷信息管理整理ppt一、營銷系統(tǒng)的概念指人、機（以計算機為核心）、程序三個方面有機結(jié)組合，對與營銷有關(guān)的內(nèi)外部信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析、評價，目的是為營銷決策者提供決策依據(jù)。整理ppt二、營銷調(diào)研的職能1、探測性調(diào)研：非正式、決策初、宏觀。2、描述性調(diào)研：定期定位分析，發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機會。3、因果性調(diào)研：理清營銷過程中相互關(guān)聯(lián)事物之間的因果關(guān)系。4、預(yù)測性調(diào)研：對決策可能產(chǎn)生的結(jié)果進行預(yù)測。整理ppt三、國際營銷調(diào)研的程序1、確定問題2、制定調(diào)研計劃3、執(zhí)行調(diào)研計劃4、解釋并報告調(diào)研結(jié)果整理ppt第四章購買行為分析整理ppt一、什么是消費者行為指的是購買者為滿足各自的需要，在尋求、購買、使用及評估商品及勞務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為。整理ppt二、馬斯洛的需要層次論1、人的需要是有層次的。2、需要的強度和層次成反比。3、只有低層次的需要滿足以后，高一層次的需要才能主導(dǎo)人的行為。整理ppt三、集團購買行為的特點1、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點◆購買者數(shù)目少，購買規(guī)模大◆地理位置比較集中◆派生需求◆需求彈性小◆專業(yè)化購買◆理性購買◆直接采購◆互購、租賃與長期交往整理ppt2、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素

環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素整理ppt四、影響消費者購買行為的因素

文化因素社會因素個人因素心理因素整理ppt五、產(chǎn)業(yè)用品的營銷理念與行為1、交易營銷：追求當(dāng)前或近期，農(nóng)礦產(chǎn)品，重價格。2、關(guān)系營銷：技術(shù)性強、特色鮮明、顧及長遠利益。整理ppt第五章國際市場細分、目標(biāo)營銷、市場定位整理ppt一、市場細分的概念

按照某種標(biāo)準(zhǔn)將存在需求共同特征的顧客劃分為若干個群體，旨在更有針對性地運用營銷組合制定營銷戰(zhàn)略。整理ppt二、國際市場細分1、國際市場細分的含義國際市場細分是市場細分概念在國際營銷中的運用。有兩方面的含義：根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個世界劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境。企業(yè)可選擇一個或幾個國家作為目標(biāo)市場。這種含義的國際市場細分稱為宏觀細分。企業(yè)進入某國市場后，按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為若干子市場，這種含義的國際市場細分稱為微觀細分。整理ppt2、國際市場宏觀細分的標(biāo)準(zhǔn)地理、經(jīng)濟、文化、經(jīng)濟發(fā)展六階段論3、國際市場微觀細分的標(biāo)準(zhǔn)地理、人口、心理、行為整理ppt4、國際市場細分◆有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會◆有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案◆有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢整理ppt

三、目標(biāo)營銷的概念與策略1、無差異營銷策略定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場作為自己的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場制定一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略。優(yōu)點：可以降低成本，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。缺點：忽略不同國別、不同顧客之間的差異性，可能喪失一些市場機會。

營銷組合策略

整個市場整理ppt2、差異性營銷策略定義：指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇多數(shù)或全部子市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每一個子市場制定相應(yīng)的營銷組合策略。優(yōu)點：可以增加企業(yè)的競爭力，擴大銷售額。缺點：增加了成本。整理ppt營銷組合策略1營銷組合策略2營銷組合策略3子市場1子市場2子市場3整理ppt3、集中性營銷策略定義：企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為自己的目標(biāo)市場。優(yōu)點：適應(yīng)中小企業(yè)資源有限的特點。缺點：風(fēng)險大。

營銷組合策略

子市場1

子市場2

子市場3整理ppt四、市場定位的概念和內(nèi)容市場定位：根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭情況和自身條件，確定本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。整理pptBADC質(zhì)量價格價格整理ppt1、空擋定位條件：技術(shù)上可行；經(jīng)濟上可行；有足夠的市場潛量。2、迎頭定位條件：產(chǎn)品更好；有足夠的市場容量；資源更豐富；與公司的目標(biāo)和實力相符。整理ppt第六章國際產(chǎn)品決策整理ppt指企業(yè)可以控制的各種營銷因素的綜合運用。包括：產(chǎn)品、渠道、定價、促銷。一、營銷組合的概念與內(nèi)容整理ppt產(chǎn)品價格渠道促銷

顧客成本便利溝通4P4C整理ppt二、產(chǎn)品整體的概念產(chǎn)品是能夠給購買者帶來任何有形和無形利益的載體，能夠滿足消費者需求與欲望的物體與服務(wù)。包括：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。整理ppt附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品整理ppt三、國際產(chǎn)品品牌決策1、品牌與商標(biāo)的概念品牌用來辨別一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別的名稱、術(shù)語、符號、圖案或這些因素的組合。商標(biāo)是注冊了的品牌，屬于法律范疇。品牌與商標(biāo)都是企業(yè)的無形資產(chǎn)。整理ppt2、品牌決策◆多種品牌與統(tǒng)一品牌◆制造商的品牌與中間商的品牌◆品牌的文化差異整理ppt四、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品：凡是能給顧客帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。包括新發(fā)明的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改良后產(chǎn)品、新牌號的產(chǎn)品。1、獲取策兼并、專利、許可2、創(chuàng)新策略內(nèi)部創(chuàng)新、委托創(chuàng)新

整理ppt五、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場壽命，即一種產(chǎn)品開發(fā)到市到被市場所淘汰的整個時期。整理ppt產(chǎn)品生命周期各階段的特點從銷售量、利潤、競爭情況方面。整理ppt六、國際產(chǎn)品的設(shè)計策略1、產(chǎn)品與宣傳直接延伸2、產(chǎn)品延伸，宣傳改變3、產(chǎn)品改變，宣傳延伸4、產(chǎn)品與宣傳雙重改變5、發(fā)展出口新產(chǎn)品整理ppt

第七章國際分銷渠道決策整理ppt分銷渠道：指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者所采用的方式。即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達最終用戶所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。渠道的起點：生產(chǎn)者渠道的終點：消費者或用戶渠道也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。整理ppt一、許可貿(mào)易◆兩方：許可方與被許可方◆許可內(nèi)容：專利、版權(quán)、商標(biāo)、工藝等◆被許可方負責(zé)生產(chǎn)、營銷（注意與合同制造的區(qū)別）◆優(yōu)點：容易進入國外市場；對方知府容易接受；風(fēng)險小?！羧秉c：許可費難收，對許可方依賴性大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，給自己培養(yǎng)了競爭對手。整理ppt二、國外生產(chǎn)1、組裝業(yè)務(wù)◆零部件出口，就地組裝，就地銷售或再出口?！暨\費低、關(guān)稅低、投資少、成本低、容易被當(dāng)?shù)卣邮堋Ｕ韕pt2、合同制造◆兩方合同◆內(nèi)容：按一方要求生產(chǎn)◆一方負責(zé)生產(chǎn)，一方負責(zé)營銷（注意與許可貿(mào)易的區(qū)別）◆前提：企業(yè)的優(yōu)勢在營銷，而不在生產(chǎn)◆優(yōu)點：投資小，風(fēng)險小◆缺點：產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，給自己培養(yǎng)了競爭對手，合適的合作方不容易找。整理ppt

3、合營企業(yè)◆可以是兩方，也可以是兩方以上。◆共負盈虧，共擔(dān)風(fēng)險◆優(yōu)點：可以優(yōu)勢互補，接近當(dāng)?shù)厥袌隹梢垣@得直接營銷經(jīng)驗，對生產(chǎn)營銷控制力更強?！麸L(fēng)險增加了，容易出現(xiàn)沖突。整理ppt4、獨資生產(chǎn)◆做法：收購、投資新企業(yè)◆缺點：投資大，風(fēng)險大，得到的幫助少。

整理ppt三、分銷渠道決策1、渠道的長度決策不同層次中間環(huán)節(jié)的多少

渠道直接渠道間接渠道一層渠道二層渠道三層渠道整理ppt生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者或用戶渠道的長短與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、單位體積、重量、保鮮要求有關(guān)整理ppt

2、渠道的寬度決策同一層次中間環(huán)節(jié)的多少◆廣泛性分銷：盡可能使用多的中間商，使渠道盡可能加寬。優(yōu)點：市場覆蓋面廣缺點：中間商責(zé)任心差適用產(chǎn)品：日用品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具。整理ppt◆獨家分銷一定地區(qū)、一定時間、只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權(quán)。優(yōu)點：中間商積極性高，責(zé)任心強缺點：風(fēng)險大適用產(chǎn)品：名牌、高檔用品，技術(shù)性強、價高的工業(yè)品整理ppt◆選擇性分銷選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品.選擇得當(dāng)，可兼顧以上兩種的優(yōu)點.適用產(chǎn)品：消費品中的選購品，工業(yè)品中的零部件和一些機器設(shè)備。整理ppt四、市場競爭要素分析和競爭策略一、競爭的概念競爭：具有同質(zhì)目標(biāo)的兩個或更多的對手爭奪某種共同干興趣的市場利益而展開的搏弈性的活動，目的是取得相對或絕對強勢，即競爭優(yōu)勢。競爭主要是兩個或兩個以上的企業(yè)客而作的較量，并產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。整理ppt同行業(yè)競爭對手新入市者的威脅新入市者的威脅替代品的威脅采購商的討價能力供應(yīng)商討價能力整理ppt三、競爭策略1、防御型策略：建立屏蔽、行政性規(guī)模性、科技性（最佳選擇）2、進攻型策略：集中型、成本領(lǐng)先策略、差異策略整理ppt

第八章國際定價決策整理ppt一、國際產(chǎn)品定價方法1、成本導(dǎo)向定價法：指企業(yè)定價時主要以成本為依據(jù)。優(yōu)點：簡單易行例1：一企業(yè)的固定成本為1000000元，單位變動成本為20元，銷量40000個產(chǎn)品，如果毛利潤率是20%，問單價是多少？例2：某公司的固定成本為1000000單件產(chǎn)品的變動成本為30元，銷量20000件，毛利潤率為30%，則單價是多少？整理ppt2、需求導(dǎo)向定價法根據(jù)需求強度與顧客對產(chǎn)品的理解價值定價企業(yè)首先根據(jù)國外市場的供求關(guān)系，估算出自己產(chǎn)品的售價，然后用這個價格減去中間商的利潤、關(guān)稅、運費等，從而推出產(chǎn)品的出廠價或FOB價。整理ppt3、競爭導(dǎo)向定價法企業(yè)根據(jù)競爭者的價格定出自己產(chǎn)品的價格。方法：1、隨行就市定價2、拍賣3、投標(biāo)遞價適用情況：1、經(jīng)營目標(biāo)是擊敗競爭對手2、不了解市場整理ppt二、國際企業(yè)定價策略1、統(tǒng)一定價與差別定價取決于：◆競爭條件◆產(chǎn)品普及程度◆法律◆分銷渠道◆企業(yè)的目標(biāo)◆產(chǎn)品特性整理ppt2、國際轉(zhuǎn)移定價定義：指跨國公司的母公司與子公司，子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移貨物或服務(wù)采取的定價方法。目的：◆評估各利潤中心的經(jīng)營狀況?！糇非罄麧欁畲蠡氖侄?。做法：◆甲→乙（關(guān)稅高，且是從價稅）定價低于正常價?！艏住遥ㄋ枚惛撸┒▋r高于正常價?！艏住遥▽嵭型鈪R管制）定價高于正常價?！艏住遥ㄍㄘ浥蛎洠┒▋r高于正常價。許多國家限制這種做法整理ppt三、影響國際定價的因素1、需求：市場需求是產(chǎn)品定價的最高限度。2、成本：成本是產(chǎn)品定價的最低限度。3、競爭者4、產(chǎn)品特性：一般生活必需品定價比較低，奢侈品定價比較高。5、分銷渠道：中間環(huán)節(jié)的多少，中間商利潤的高低都會影響企業(yè)的最終售價。6、消費心理7、通貨膨脹8、政府的干預(yù)和國際協(xié)定整理ppt

第九章國際促銷決策整理ppt促銷：指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。方式（手段）：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣公共關(guān)系促銷的實質(zhì)：營銷者與購買者之間的信息溝通整理ppt一、促銷組合的概念廣告、人員推銷、營業(yè)推廣公共關(guān)系的組合與搭配稱為促銷組合。

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二、營業(yè)推廣的內(nèi)容與特點1、定義：凡是能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。2、營業(yè)推廣的形式：◆、針對消費者免費樣品、折價券、有獎銷售、交易印花、現(xiàn)場示范等。◆針對中間商折扣、合作廣告、津貼、銷售競賽◆針對推銷人員獎金、推銷競賽整理ppt3、展銷◆展銷的類型從展銷產(chǎn)品的性質(zhì)分為綜合性的與專業(yè)性的。從參展的國別分為一國展銷會與國際展銷會。從參觀對象分為對商界與對公眾。從參展的時間分為臨時的與永久的?！粽逛N的目的收集訂單介紹產(chǎn)品征求顧客的意見選擇中間商評估市場的潛量◆評估與后續(xù)工作整理ppt三、人員推銷1、特點◆靈活、針對性強。◆信息反饋快?！粽f服力強?！艚灰准皶r?！粲欣诮㈤L期關(guān)系?！舫杀靖?。人員推銷多用于工業(yè)品的推整理ppt2、目標(biāo)◆發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客?！魝鬟f企業(yè)及產(chǎn)品的信息?！敉其N產(chǎn)品?！籼峁┓?wù)?！暨M行市場調(diào)研。

3、管理◆招聘◆培訓(xùn)?！艏睢！粼u估整理ppt四、公共關(guān)系1、定義：指一個企業(yè)或組織運用各種傳播手段，通過雙向信息交流，在組織與公眾之間建立理解與信賴，樹立企業(yè)良好的信譽與形象，從而促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。2、公眾：顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、政府、民間團體、一般公眾。整理ppt3、手段：◆搜集信息，了解公眾的需求?！暨M行企業(yè)形象分析。◆根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整企