同策招商鎮(zhèn)江“北固山”項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃報(bào)告

招商鎮(zhèn)江“北固山”項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃報(bào)告招商“北固山”項(xiàng)目·第一頁(yè)，共八十三頁(yè)。背景·第二頁(yè)，共八十三頁(yè)。招商北固山項(xiàng)目之于鎮(zhèn)江千年古城升級(jí)新高度鎮(zhèn)江城市建設(shè)新名片第三頁(yè)，共八十三頁(yè)。城市底蘊(yùn)之終極核變城市形象之世紀(jì)變遷北水·“北部濱水區(qū)“定位為鎮(zhèn)江旅游服務(wù)中心、鎮(zhèn)江高檔特色的居住中心，市民公共活動(dòng)的集中場(chǎng)所和鎮(zhèn)江未來(lái)新的城市中心“北部濱水區(qū)”的開發(fā)區(qū)的建設(shè)，鎮(zhèn)江“南山北水”城市新格局的形成，鎮(zhèn)江山水靈秀之氣將充分釋放，人文底蘊(yùn)將充分挖掘，現(xiàn)代氣息充分彰顯，將形成長(zhǎng)三角獨(dú)具特色的歷史文化名城、港口型城市和濱江山林城市。第四頁(yè)，共八十三頁(yè)。北部濱江建設(shè)新引擎城市形象變遷新符號(hào)招商北固山項(xiàng)目之于北水第五頁(yè)，共八十三頁(yè)。創(chuàng)招商偉業(yè)做百年招商招商·招商地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了品牌升級(jí)的發(fā)展階段，并逐漸成為招商地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；鎮(zhèn)江項(xiàng)目是招商置業(yè)首次在三級(jí)城市打造的第一個(gè)集合別墅、洋房、高層為一體的濱江豪宅項(xiàng)目；該項(xiàng)目作為濱江豪宅的樣本和未來(lái)開發(fā)模式的基石，擔(dān)負(fù)著招商開發(fā)能力升級(jí)和全國(guó)化復(fù)制的使命。第六頁(yè)，共八十三頁(yè)。濱江豪宅的鴻篇巨獻(xiàn)未來(lái)開發(fā)模式的基石招商北固山項(xiàng)目之于招商&品牌第七頁(yè)，共八十三頁(yè)。 * 資料來(lái)源： 項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，叫好叫座、名利雙收招商地產(chǎn)高端品牌落地鎮(zhèn)江&品牌升華》戰(zhàn)略目標(biāo)樹立招商地產(chǎn)濱江地產(chǎn)開發(fā)模式及體系第八頁(yè)，共八十三頁(yè)。思考·第九頁(yè)，共八十三頁(yè)。同治十二年（1873），輪船招商局鎮(zhèn)江分局成立，百年招商與鎮(zhèn)江第一次結(jié)緣137年后，招商地產(chǎn)戰(zhàn)略性布局鎮(zhèn)江，深耕長(zhǎng)三角，與鎮(zhèn)江的第二次結(jié)緣》項(xiàng)目思考第十頁(yè)，共八十三頁(yè)。初次接觸這個(gè)項(xiàng)目，我們都很興奮，歷史人文資源、絕佳山水景觀、市中心絕版地段、60萬(wàn)方大盤，將其打造成為鎮(zhèn)江最高端項(xiàng)目是無(wú)可爭(zhēng)辯的》項(xiàng)目思考第十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。鎮(zhèn)江與可比城市2009年部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比2009年可比城市私營(yíng)業(yè)主情況對(duì)比》項(xiàng)目思考GDP水平較低，私營(yíng)業(yè)主群體容量及經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限第十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。GDP容量較低市場(chǎng)相對(duì)封閉高端市場(chǎng)&客層不活躍市場(chǎng)也確實(shí)缺乏真正好的標(biāo)桿產(chǎn)品興奮過(guò)后，我們回過(guò)頭冷靜的來(lái)看》項(xiàng)目思考第十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。品牌需求利潤(rùn)需求戰(zhàn)略考慮問(wèn)題二：項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)該如何突破，項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系如何塑造？問(wèn)題一：項(xiàng)目定位應(yīng)該多高端？問(wèn)題三：項(xiàng)目開發(fā)如何合理規(guī)劃才能利潤(rùn)最大與安全的平衡？》核心問(wèn)題第十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。核心問(wèn)題一：項(xiàng)目定位應(yīng)該多高端？解題思路——三個(gè)維度1、市場(chǎng)層面，鎮(zhèn)江高端市場(chǎng)容量2、客戶層面，鎮(zhèn)江高端客戶總量3、競(jìng)爭(zhēng)層面，未來(lái)高端項(xiàng)目潛在供應(yīng)量第十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。1、市場(chǎng)層面，鎮(zhèn)江高端市場(chǎng)容量第十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。05年~09年鎮(zhèn)江總體商品房市場(chǎng)供應(yīng)量比較平穩(wěn)成交量在09年集中爆發(fā)，突破400萬(wàn)方成交均價(jià)歷年年均增幅在11%左右，整體市場(chǎng)處于長(zhǎng)三角中下水平》全市成交供應(yīng)分析第十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。09年下半年市場(chǎng)有集中放量成交，10年上半年回落至去年同期水平10年新政對(duì)鎮(zhèn)江市場(chǎng)影響不大，與長(zhǎng)三角其他一線大城市相比有很大區(qū)別10年4月市場(chǎng)有一次集中放量，目前整體市場(chǎng)處于供大于求，市場(chǎng)去化壓力比較大歷年成交價(jià)格漲幅平穩(wěn)，在10年上半年有一個(gè)加速上漲的趨勢(shì)，同比09年漲幅達(dá)到32.1%》全市成交供應(yīng)分析第十八頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理丁卯板塊香江板塊西北板塊南徐板塊中心板塊丹徒板塊全市型高端項(xiàng)目梳理：別墅：萬(wàn)科紅郡、亞?wèn)|樸園、萬(wàn)科藍(lán)山花園洋房：中南世紀(jì)城、江山名洲、萬(wàn)科藍(lán)山公寓：申華冠城國(guó)際、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、亞?wèn)|樸園上觀第十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。》高端市場(chǎng)容量梳理——?jiǎng)e墅萬(wàn)科紅郡（萬(wàn)科魅力之城五街區(qū)）紅郡在2009年共推出102套，全部售罄，成交均價(jià)在9250元/平方米左右，最高成交價(jià)在10000元/平方米；2010年共推出104套，成交54套，總價(jià)在300萬(wàn)左右，到400萬(wàn)不等，均價(jià)在15000—16000元/平方米左右；2010年，每月紅郡都有成交，成交套數(shù)大約在15套/月，目前紅郡只剩62套房源未推出，后期預(yù)計(jì)會(huì)拔高賣。成交客戶以企事業(yè)單位的高管、私營(yíng)業(yè)主為主，有部分公務(wù)員2010年萬(wàn)科紅郡去化情況分析表萬(wàn)科紅郡09年共成交102套聯(lián)排，10年共成交54套聯(lián)排，總價(jià)300—400萬(wàn)，平均成交15套/月第二十頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——?jiǎng)e墅亞?wèn)|樸園樸園2010年主要是二期的銷售，主力產(chǎn)品是公寓，別墅：聯(lián)排去化了42套，相比09年沒(méi)有明顯下降，均價(jià)14000元/平方米左右，總價(jià)約在300萬(wàn)左右。成交客戶：主要來(lái)自電廠、船舶廠的高管和私營(yíng)業(yè)主，有部分公務(wù)員亞?wèn)|樸園09年共成交226套別墅（46套聯(lián)排、180套疊加），10年共成交47套別墅（5套疊加、46套聯(lián)排），總價(jià)300萬(wàn)，平均成交18套/月第二十一頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——?jiǎng)e墅萬(wàn)科藍(lán)山萬(wàn)科藍(lán)山一期，產(chǎn)品有洋房、疊加和聯(lián)排，面積90—320平米左右，今年推出，拿到預(yù)售證95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中洋房40套，24套疊加，14套聯(lián)排；165-171㎡寬景復(fù)式，大開間、短進(jìn)深、戶戶朝南，下層戶型附帶大面積庭院，上層部分房源可遠(yuǎn)觀南山翠綠，或可近觀白龍山優(yōu)美山景。

188-212㎡庭院美宅邊戶附帶大面積庭院，中戶擁有近8m的寬庭開間，全明地下室，將低層建筑的舒適性演繹到極致，可謂有天有地有花園。開盤洋房均價(jià)9000-10000元/㎡；疊加10000-12000元/㎡；聯(lián)排14000-16000元/㎡。整體在10月底至11月初三周時(shí)間，全部去化完畢，開盤當(dāng)天去化58套，占整體比例74.36%成交客戶：企業(yè)客戶為主，有少量市區(qū)客戶來(lái)此改善置業(yè)萬(wàn)科藍(lán)山10年共成交38套別墅（24套疊加、14套聯(lián)排），總價(jià)198—340萬(wàn)，三周時(shí)間全部去化完畢第二十二頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——?jiǎng)e墅2010年，樸園主力產(chǎn)品調(diào)整為公寓，紅郡所剩房源不多，而藍(lán)山剛?cè)胧胁痪?，故全市高端別墅10年成交相比09年有所下降，按照正常情況分析，全市每年可去化約300套，成交均價(jià)在15000—16000元/平方米，主力總價(jià)在200—400萬(wàn)，客戶主要來(lái)自主要來(lái)自于當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位高層、私營(yíng)業(yè)主以及部分公務(wù)員。第二十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。》高端市場(chǎng)容量梳理——花園洋房江山名洲2010年，江山名洲整體去化了231套房源，目前的成交均價(jià)洋房在7500元/平方米左右，電梯洋房8200元/平方米，每月推盤成交率較高，平均去化量在23套左右。成交客戶：市區(qū)公務(wù)員和企事業(yè)單位中層，部分私營(yíng)業(yè)主江山名洲10年共成交洋房200套左右，總價(jià)100萬(wàn)左右，平均成交25套/月第二十四頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——花園洋房2010年，中南世紀(jì)城共推出102套房源，共成交72套房源，洋房面積90-120㎡成交均價(jià)在8000元/平方米左右，主要成交在4—7個(gè)月，基本都當(dāng)月去化完畢，平均每月成交10套左右。成交客戶：有私營(yíng)業(yè)主，企事業(yè)單位員工和部分公務(wù)員中南世紀(jì)城中南世紀(jì)城10年共推出102套房源，成交72套，總價(jià)100萬(wàn)左右，平均成交10套/月第二十五頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——花園洋房萬(wàn)科藍(lán)山萬(wàn)科藍(lán)山一期，產(chǎn)品有洋房、疊加和聯(lián)排，面積90—320平米左右，今年推出，拿到預(yù)售證95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中洋房40套，24套疊加，14套聯(lián)排；

85-132㎡創(chuàng)意洋房汲取萬(wàn)科專利產(chǎn)品——情景洋房設(shè)計(jì)精華，層層退臺(tái)，為每戶預(yù)留生活外延空間，享有別墅立面及生活方式。洋房均價(jià)9000-10000元/㎡，整體在10月底至11月初三周時(shí)間，全部去化完畢，開盤當(dāng)天去化58套，占整體比例74.36%成交客戶：以市區(qū)公務(wù)員為主，也有周邊私營(yíng)業(yè)主自住購(gòu)房萬(wàn)科藍(lán)山10年共推出40套洋房，現(xiàn)全部售罄，總價(jià)80—132萬(wàn)不等第二十六頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——花園洋房2010年全市高端洋房去化300多套，成交均價(jià)在8000—9000元/平方米，主力總價(jià)在100萬(wàn)左右，因市場(chǎng)上缺少新穎的好的洋房產(chǎn)品，故類似藍(lán)山入市時(shí)僅用3周時(shí)間完成去化40套房源，我們認(rèn)為鎮(zhèn)江高端洋房市場(chǎng)合理容量在500套左右。第二十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。》高端市場(chǎng)容量梳理——公寓市場(chǎng)申華冠城國(guó)際冠城國(guó)際10年共成交160套，單價(jià)8800元/平方米，總價(jià)300—400萬(wàn)，平均成交30套/月成交客戶：主要來(lái)自區(qū)域內(nèi)和市區(qū)企事業(yè)單位員工，私營(yíng)業(yè)主，和部分公務(wù)員第二十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。》高端市場(chǎng)容量梳理——公寓市場(chǎng)亞?wèn)|樸園上觀2010年，樸園公寓共成交了160套房源，面積：118—146平米，均價(jià)在6500—7785元/平方米，90—100萬(wàn)左右。成交客戶：主要來(lái)自周邊區(qū)域客戶，私營(yíng)業(yè)主，和企業(yè)員工樸園上觀10年主力去化產(chǎn)品，共成交160套，總價(jià)90—100萬(wàn)，平均成交13套/月第二十九頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——公寓市場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2010年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)六月開盤，截止到十一月成交748套，面積106—130平米，現(xiàn)已全部售罄，現(xiàn)在在售SOHO，公寓成交價(jià)格在7600元/平方米左右；成交客戶：主要來(lái)自市區(qū)客戶，企事業(yè)單位員工，和公務(wù)員，另有少量投資客萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)10年六月開盤，至十一月，共成交748，總價(jià)80—98萬(wàn)，平均成交124套/月第三十頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——公寓市場(chǎng)全市高端公寓全年大約去化1000余套，成交均價(jià)在8000元/平方米，主力總價(jià)在90—100萬(wàn)，客戶主要來(lái)自當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，部分公?wù)員。第三十一頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——總結(jié)第三十二頁(yè)，共八十三頁(yè)?！犯叨耸袌?chǎng)容量梳理——未來(lái)供應(yīng)量預(yù)測(cè)第三十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。2、客戶層面，鎮(zhèn)江中高端客戶總量第三十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。鎮(zhèn)江相關(guān)人員訪談第三十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。鎮(zhèn)江高端客戶主要人群分布第三十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。公務(wù)員頂級(jí)群體高端群體中高端群體處級(jí)及處級(jí)以上干部，年齡：40-55歲，年收入50萬(wàn)以上，目前2-3處居所在鎮(zhèn)江，處級(jí)或者處級(jí)以上的公務(wù)員，收入是很高的，正常年收入在10-15萬(wàn)，灰色收入最少也要40萬(wàn)以上吧。平時(shí)他們經(jīng)常會(huì)到南京、上海購(gòu)物。經(jīng)常還會(huì)去香溢魚館吃飯，過(guò)去回去金童玉女等娛樂(lè)場(chǎng)所，現(xiàn)在比較少去。目前多居住在京口，買房的話會(huì)為孩子結(jié)婚考慮，其他就是改善（改善主要是別墅產(chǎn)品）和投資?！碧幖?jí)公務(wù)員*先生鎮(zhèn)江的科級(jí)或者科級(jí)以上的干部呢，收入相比處級(jí)的肯定會(huì)低些，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力絕對(duì)不差，灰色收入照樣每年差不多20萬(wàn)吧。他們平時(shí)沒(méi)什么運(yùn)動(dòng)喜好，就是跟朋友吃飯喝酒或者打麻將。他們大都愛(ài)面子，喜歡攀比，買房主要會(huì)為孩子上學(xué)考慮，喜歡跟風(fēng)和追求新鮮事物，有個(gè)叫科苑華庭的有點(diǎn)兒科技的什么概念，很多公務(wù)員都跑去買，你們可以嘗試做新的產(chǎn)品

——副處級(jí)公務(wù)員*先生科級(jí)以下的公務(wù)員多是比較年輕的人，收入還好，每年10萬(wàn)多吧，但是目前沒(méi)太多灰色收入，但他們喜歡追求時(shí)尚、另類的產(chǎn)品和生活，喜歡小情調(diào)、時(shí)尚的東西，不過(guò)他們現(xiàn)在買房多是靠貸款或者父母付款，所以產(chǎn)品的品質(zhì)什么的要求不高，不過(guò)環(huán)境一定要好，就我接觸的職員，他們大多買的是舒適的兩房或緊湊小三房——科級(jí)公務(wù)員*先生科級(jí)及科級(jí)以上干部，年齡：30-45歲，年收入20-50萬(wàn)，目前1-2處居所科級(jí)以下普通職員，年齡：25-35歲，年收入10-20萬(wàn)，目前大多1處居所公務(wù)員工作穩(wěn)定，灰色收入多，需求旺盛，買房主要為改善、為孩子上學(xué)、結(jié)婚買房等，愛(ài)面子，愛(ài)攀比，偏好新穎、尊貴、舒適、品質(zhì)高的項(xiàng)目和產(chǎn)品第三十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。事業(yè)單位銀行高管、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)等，年齡：40-55歲，年收入50萬(wàn)-100萬(wàn)，目前2-3處居所鎮(zhèn)江事業(yè)單位有錢的一般是些銀行的高管啊、大學(xué)（江蘇大學(xué)、江蘇科技大學(xué)、鎮(zhèn)江高職高專技校）的教授、領(lǐng)導(dǎo)啊，還有醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)，這些人收入較高，差不多一年20萬(wàn)，加上灰色收入也要七八十萬(wàn)吧。這些人本身文化知識(shí)、個(gè)人素養(yǎng)都是比較高的、平時(shí)喜歡喝茶、看報(bào)、朋友聚餐，買房的話，肯定對(duì)項(xiàng)目小區(qū)氛圍、環(huán)境和品質(zhì)要求比較高的。——江蘇大學(xué)教授陳女士在事業(yè)單位工作當(dāng)個(gè)一般領(lǐng)導(dǎo)的，一年掙個(gè)10萬(wàn)20萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題的，像我們這行的，濱江醫(yī)院、鎮(zhèn)江市中醫(yī)院，江蘇大學(xué)附屬醫(yī)院等一些不錯(cuò)的醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)灰色收入很高的，一年30萬(wàn)、40萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題，他們挺喜歡消費(fèi)的，名牌的衣服化妝品都會(huì)買的。他們買房的話，比較看重小區(qū)的位置、品質(zhì)和戶型，盡量住市中心旁邊或單位旁邊?！獮I江醫(yī)院趙女士事業(yè)單位的一般職員收入就比較一般了，一年收入也就10萬(wàn)左右，主要是收入和工作穩(wěn)定，公積金啊、銀行貸款啊比較容易。所以他們對(duì)這個(gè)品質(zhì)什么的要求不是很高，但他們一般都大學(xué)畢業(yè)的，所以小區(qū)環(huán)境要好，周邊生活配套要好，小三房對(duì)他們來(lái)說(shuō)最好了，以后結(jié)婚生孩子都用得著——濱江醫(yī)院趙女士銀行一般管理人員、高校教師、醫(yī)院主任級(jí)管理人員，年齡：30-40歲，年收入20-50萬(wàn)，目前1-2處居所銀行普通職員、學(xué)校教職工、醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員等，年齡：22-30歲，年收入8-10萬(wàn)左右，目前部分還與父母居住事業(yè)單位群體收入高，福利好，灰色收入多，整體素質(zhì)和文化程度高，買房為了改善、婚房、投資等，偏好地段好、環(huán)境好、產(chǎn)品新穎、品質(zhì)較高的項(xiàng)目頂級(jí)群體高端群體中高端群體第三十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。國(guó)有企業(yè)大型企業(yè)國(guó)企等大型公司高管等，年齡：40-55歲，年收入50萬(wàn)以上，目前2-3處居所目前鎮(zhèn)江比較好的大型產(chǎn)業(yè)主要是諫壁電廠、供電局、金東紙業(yè)、華電三公司、恒順等，這些企業(yè)的高管收入是很高的，一年起碼也要五六十萬(wàn)吧，他們現(xiàn)在一般都有至少兩套房子吧，他們買房對(duì)總價(jià)不敏感的，未來(lái)買房的話，肯定是看重項(xiàng)目的品質(zhì)、尊貴感，他們對(duì)居住的私密性和安全性要求也是挺高的，別墅產(chǎn)品是他們的首選?！G壁電廠孫先生鎮(zhèn)江國(guó)有企業(yè)或者大型企業(yè)的中層管理人員的收入還是不錯(cuò)的，一年20萬(wàn)到30萬(wàn)不等吧，這樣的收入買一般的房子是足夠的，他們目前買房應(yīng)該是改善，也會(huì)考慮為孩子上學(xué)考慮，可能對(duì)舒適的大三房比較感興趣，花園洋房將是首選。

——諫壁電廠孫先生這些企業(yè)的一般員工的收入相對(duì)其他工作還是不錯(cuò)的，一個(gè)月5、6千，但是買房還是不夠的，要靠貸款或者問(wèn)家里借錢，他們買房一般都是婚房，所以兩房的高層公寓挺合適了?！G壁電廠孫先生企業(yè)中的中層管理人員，年齡：30-40歲，年收入20-30萬(wàn)，目前1-2處居所大型企業(yè)普通員工等，年齡：22-30歲，年收入6-10萬(wàn)左右，目前部分還與父母居住國(guó)有企業(yè)和大型企業(yè)的客戶群體不同階層收入相差較大，多屬于改善型需求和剛性需求，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)要求也不相同。頂級(jí)群體高端群體中高端群體第三十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。私營(yíng)業(yè)主大公司、企業(yè)的老板，年齡：35-50歲，年收入50萬(wàn)以上，幾百萬(wàn)甚至更多，目前有多處居所鎮(zhèn)江特別大的私營(yíng)企業(yè)不多，但是小的企業(yè)還不少，分布各行各業(yè)。他們的企業(yè)一般已成規(guī)模，每年收入較豐厚，喜歡奢華消費(fèi)，在全國(guó)多處地方都有購(gòu)房，他們買房對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)和稀缺性要求較高，總價(jià)不敏感，獨(dú)棟或類獨(dú)棟別墅產(chǎn)品肯定是他們的主要選擇?！綘I(yíng)業(yè)主王先生私營(yíng)業(yè)主的中間階層呢，企業(yè)一般也有一定規(guī)模，收入較穩(wěn)定。有些開KTV的、大型餐飲的等等一年幾十萬(wàn)都沒(méi)問(wèn)題的，喜歡享受生活，目前多居住在市中心，但房齡偏大，會(huì)考慮市中心附近購(gòu)置新的房源，對(duì)舒適型三房或四房需求較大，花園洋房將是他們的首選?！綘I(yíng)業(yè)主王先生一般的私營(yíng)業(yè)主都是個(gè)體工商戶，做小生意的，或者開飯店的，年收入相對(duì)較少，一般一年10萬(wàn)到20萬(wàn)吧。資金多用來(lái)發(fā)展自己的生意上面，多僅有一套房產(chǎn)，不會(huì)盲目置換居所，高品質(zhì)有特色低總價(jià)的景觀公寓產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)打動(dòng)該類客戶——私營(yíng)業(yè)主王先生小公司、企業(yè)的老板，年齡：30-50歲，年收入20-50萬(wàn)，目前2-3處居所一般餐廳、商鋪的老板，年齡：25-45歲，年收入10-20萬(wàn)，目前大多1套居所私營(yíng)業(yè)主整體收入很高，對(duì)總價(jià)抗性不大，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)、項(xiàng)目特色、產(chǎn)品市場(chǎng)差異性要求較高，以突顯其富貴的身份和金錢的價(jià)值頂級(jí)群體高端群體中高端群體第四十頁(yè)，共八十三頁(yè)。拆遷戶普通群體一般在市中心有一套60/70平方米的老房子，拆遷的話都至少可以分到四五十萬(wàn)，這種人占絕大多數(shù)鎮(zhèn)江最近兩年拆遷力度特別大，會(huì)有很多拆遷戶。一般在市中心有一套60/70平方米的老房子，就可以分到拆遷費(fèi)四五十萬(wàn)，但這部分人大多會(huì)選擇拿一套動(dòng)遷配套房和一部分現(xiàn)金，他們自己買房子的話也一般會(huì)到丹徒新區(qū)等離市中心遠(yuǎn)的地方，因?yàn)槟沁叺姆孔颖阋?，可以買套面積比較大的。

——中介陳先生有些人過(guò)去很多年一直住在市中心，有好幾套老房子，拆遷的話，一般可以拿到150萬(wàn)左右，但這些人畢竟是少數(shù)。他們?cè)谑兄行淖×?xí)慣了，所以拆遷后會(huì)考慮在市中心附近購(gòu)買一套舒適的大房?！薪殛愊壬谑兄行奈恢脫碛卸嗵桌戏孔拥娜后w，拆遷收入會(huì)在150萬(wàn)左右，但這種客戶數(shù)量較少拆遷戶整體購(gòu)買力不高，大多拆遷收入少，多考慮住動(dòng)遷配套房或在郊區(qū)偏遠(yuǎn)地方購(gòu)買低價(jià)房源，未來(lái)會(huì)選擇在市中心附近購(gòu)房拆遷客戶較少。中高端群體第四十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。三縣客戶丹陽(yáng)客戶揚(yáng)中客戶句容客戶丹陽(yáng)以眼鏡、五金工具、汽車零部件、木業(yè)、醫(yī)療器械等為支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，房?jī)r(jià)較低，丹陽(yáng)人多會(huì)選擇在本地置房丹陽(yáng)自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比鎮(zhèn)江市區(qū)較好，眼鏡、五金工具、汽車零部件、木業(yè)、醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，自身配套齊全，區(qū)域房?jī)r(jià)較鎮(zhèn)江市區(qū)有優(yōu)勢(shì)，所以較少丹陽(yáng)人會(huì)到鎮(zhèn)江市區(qū)購(gòu)房?！り?yáng)市章先生揚(yáng)中整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比鎮(zhèn)江不差，且揚(yáng)中到常州比到鎮(zhèn)江還要方便，常州發(fā)展比鎮(zhèn)江好，所以多數(shù)揚(yáng)中人會(huì)選擇在本地或常州置房，而不是鎮(zhèn)江?！獡P(yáng)中市奚先生句容依托自身的山水資源，打造多個(gè)度假別墅社區(qū)，依托南京的帶動(dòng)發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)?shù)厝藭?huì)選擇在本地或南京置房，較少會(huì)到鎮(zhèn)江購(gòu)房——句容市徐先生以服裝、橋架等為支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，房?jī)r(jià)較鎮(zhèn)江市區(qū)有優(yōu)勢(shì)，本地有錢人多到常州、上海置房句容擁有大量的山地和水庫(kù)等旅游資源，有“小南京”之稱，更多的是與南京的溝通往來(lái)，很少會(huì)有人到鎮(zhèn)江置房鎮(zhèn)江市目前處于強(qiáng)縣弱市的境況，三縣客戶很少會(huì)到鎮(zhèn)江市區(qū)購(gòu)房第四十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。鎮(zhèn)江中高端客戶鎮(zhèn)江中高端客戶主要集中在以下幾種客戶群第四十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。政府公務(wù)員人數(shù)占區(qū)域總?cè)丝诒戎匕?：122計(jì)算，得出市區(qū)公務(wù)員人數(shù)為8200人；事業(yè)單位人數(shù)占區(qū)域總?cè)藬?shù)比重按1:40計(jì)算，得出市區(qū)事業(yè)單位人數(shù)為25000人；根據(jù)鎮(zhèn)江發(fā)布的各大產(chǎn)業(yè)的員工人數(shù)，國(guó)企、大型企業(yè)員工數(shù)為15000人；根據(jù)鎮(zhèn)江發(fā)布有關(guān)數(shù)據(jù)，鎮(zhèn)江市區(qū)具備較強(qiáng)購(gòu)買能力的私營(yíng)業(yè)主和工商個(gè)體戶人數(shù)分別為8000戶和2.5萬(wàn)戶；根據(jù)目前鎮(zhèn)江拆遷量，預(yù)計(jì)未來(lái)5-6年年鎮(zhèn)江市內(nèi)住宅拆遷戶總量在10000戶；鎮(zhèn)江出去發(fā)展的人、南京過(guò)來(lái)的人、以及其他客戶預(yù)計(jì)在4000組；綜上所計(jì)：鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江中高端客戶人數(shù)在9.52萬(wàn)人左右鎮(zhèn)江中高端客戶人數(shù)匡算根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)方法，我們進(jìn)行如下匡算：第四十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。注：以上計(jì)算高端客戶、中端客戶和普通客戶的方法為：高端/中端/普通客群按照0.1/0.3/0.6計(jì)算（拆遷戶特殊，高端/中端/普通客群按照0.04/0.16/0.8計(jì)算）；鎮(zhèn)江中高端客戶人數(shù)匡算鎮(zhèn)江市區(qū)頂級(jí)/高端/中高端客戶人數(shù)分別為8920組/27160組/59120組第四十五頁(yè)，共八十三頁(yè)?？蛻艨偨Y(jié)鎮(zhèn)江市目標(biāo)客戶屬性及需求總結(jié)第四十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。根據(jù)鎮(zhèn)江高端客戶總量以及市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)總量估算，高端別墅產(chǎn)品具備較充裕的客戶，建議別墅產(chǎn)品的排布可以最大化的做法。更大量群體的公務(wù)員、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)客戶和企業(yè)高層，改善型需求較高，洋房產(chǎn)品也建議最大化排布第四十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。項(xiàng)目產(chǎn)品線選擇基于以上市場(chǎng)和客戶分析結(jié)論，我們建議本案采取別墅+洋房+高層公寓的產(chǎn)品組合方式第四十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品排布方案解題思路——三個(gè)維度1、產(chǎn)品特性討論2、地塊特性討論3、排布方案建議第四十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。別墅產(chǎn)品：市場(chǎng)最高端產(chǎn)品，在目前市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)如此高端產(chǎn)品；前期啟動(dòng)，有利提升項(xiàng)目整體高度；但是如果考慮到資金回籠的安全性，前期啟動(dòng)難度較大，但后期具備較高的溢價(jià)和利潤(rùn)空間。洋房產(chǎn)品：鎮(zhèn)江沒(méi)有真正意義上的花園洋房產(chǎn)品，產(chǎn)品最易于突破；洋房總價(jià)、面積適中，也符合目前中高端市場(chǎng)的主流需求；且洋房產(chǎn)品未來(lái)供應(yīng)量不大，并且具備較好的溢價(jià)空間，建議洋房作為項(xiàng)目最啟動(dòng)的產(chǎn)品。公寓產(chǎn)品：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)金流產(chǎn)品，溢價(jià)能力較低，且產(chǎn)品體量非常大，公寓產(chǎn)品的推出不能完全押到后面，會(huì)有較大壓力；而兩塊地塊同時(shí)開發(fā)的做法，又對(duì)開發(fā)商造成比較大的開發(fā)壓力；為了保證資金回籠壓力，希望公寓產(chǎn)品的推盤能盡量貫穿整個(gè)開發(fā)周期。1、產(chǎn)品特性討論第五十頁(yè)，共八十三頁(yè)。1、容積率1.6，以及項(xiàng)目限高要求，項(xiàng)目整體排布中可能出現(xiàn)的產(chǎn)品為：聯(lián)排別墅、洋房和高層住宅產(chǎn)品2、按照規(guī)范，高層住宅產(chǎn)品體量必須在40萬(wàn)方，才能保證容積率指標(biāo)及規(guī)范指標(biāo)，也即高層住宅大概有3500套左右，結(jié)合我們的去化周期5、6年，平均每年要去化700套左右，高層產(chǎn)品集中去化壓力較大，高層產(chǎn)品不建議集中推出，建議融合在每一期中，分開推售。2、地塊特性討論第五十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。方案1第五十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。方案2第五十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。模型圖第五十四頁(yè)，共八十三頁(yè)。價(jià)值體系價(jià)值屬性地段屬性項(xiàng)目屬性品牌屬性關(guān)鍵詞資源整合公寓產(chǎn)品鎮(zhèn)江中產(chǎn)富裕階層的第一居所北固山、市中心、上風(fēng)上水、上水人文資源60萬(wàn)方大盤。鎮(zhèn)江市中心最后一塊絕版地塊百年招商品牌人文&生態(tài)大盤、稀缺招商品牌鎮(zhèn)江濱水一品社區(qū)洋房產(chǎn)品鎮(zhèn)江上中產(chǎn)階層的高品質(zhì)宅邸項(xiàng)目定位別墅產(chǎn)品鎮(zhèn)江最頂級(jí)階層終極居住夢(mèng)想第五十五頁(yè)，共八十三頁(yè)。鎮(zhèn)江頂級(jí)江山墅質(zhì)一品住區(qū)關(guān)鍵詞：江山：表明資源和地段，高尚生活圈層所屬；墅質(zhì)：頂級(jí)地段，頂級(jí)資源，如同稀缺別墅一樣，具稀缺性；一品：上風(fēng)上水，地脈人脈文脈，三脈合一，一品氣象》項(xiàng)目定位第五十六頁(yè)，共八十三頁(yè)。別墅客戶洋房客戶公寓客戶西南郊區(qū)的中高端客戶；洋房客戶別墅客戶鎮(zhèn)江政經(jīng)圈頂級(jí)人群（處級(jí)及以上公務(wù)員、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)高級(jí)管理人員、中型以上私營(yíng)業(yè)主群體）；標(biāo)簽：看重產(chǎn)品的尊貴感、身份感；鎮(zhèn)江政經(jīng)圈頂級(jí)人群（一般公務(wù)員、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)中級(jí)管理人員、大型企業(yè)中層、私營(yíng)業(yè)主群體，具有較強(qiáng)實(shí)力的拆遷戶）；標(biāo)簽：看重項(xiàng)目的增值潛力、地段、品質(zhì)感；鎮(zhèn)江政經(jīng)圈中高端人群（科級(jí)及以上公務(wù)員、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)中、高級(jí)管理人員、私營(yíng)業(yè)主群體，少量有強(qiáng)實(shí)力的拆遷戶）；標(biāo)簽：看重產(chǎn)品的品質(zhì)感、身份感；公寓客戶》客戶定位政經(jīng)圈一品生活住區(qū)，承載鎮(zhèn)江最頂級(jí)階層（約1.2-1.5萬(wàn)人）的居住夢(mèng)想第五十七頁(yè)，共八十三頁(yè)。問(wèn)題二：項(xiàng)目產(chǎn)品如何突破，項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系如何塑造？解題思路——三個(gè)維度1、當(dāng)?shù)馗叨隧?xiàng)目產(chǎn)品力解析&梳理2、案例借鑒及產(chǎn)品力突破點(diǎn)的梳理3、項(xiàng)目整體價(jià)值體系的梳理與塑造第五十八頁(yè)，共八十三頁(yè)。1、當(dāng)?shù)馗叨隧?xiàng)目產(chǎn)品力解析&梳理第五十九頁(yè)，共八十三頁(yè)。》當(dāng)?shù)馗叨隧?xiàng)目產(chǎn)品力解析&梳理全市型高端項(xiàng)目梳理：別墅：萬(wàn)科紅郡、亞?wèn)|樸園、萬(wàn)科藍(lán)山花園洋房：中南世紀(jì)城、江山名洲、萬(wàn)科藍(lán)山公寓：申華冠城國(guó)際、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、亞?wèn)|樸園上觀第六十頁(yè)，共八十三頁(yè)。別墅類第六十一頁(yè)，共八十三頁(yè)。【整體規(guī)劃】項(xiàng)目總建：8.8萬(wàn)㎡產(chǎn)品由50棟268套純聯(lián)排別墅組成無(wú)中央景觀規(guī)劃項(xiàng)目總建：24萬(wàn)㎡產(chǎn)品由聯(lián)排、疊加、雙拼、電梯洋房組成五大合院景觀組團(tuán)，田園風(fēng)格項(xiàng)目總建：46萬(wàn)㎡產(chǎn)品由聯(lián)排、疊加、退臺(tái)花園洋房組成競(jìng)品特點(diǎn)全市別墅項(xiàng)目多以聯(lián)排、疊加等經(jīng)濟(jì)型別墅為主，缺少市場(chǎng)別墅的標(biāo)桿產(chǎn)品。第六十二頁(yè)，共八十三頁(yè)。英倫風(fēng)格外立面紅磚現(xiàn)代中式風(fēng)格外立面涂料為主新東方風(fēng)格外立面面磚+涂料+木材【建筑風(fēng)格】競(jìng)品特點(diǎn)建筑風(fēng)格多樣，市場(chǎng)對(duì)于新興的建筑風(fēng)格較為接受第六十三頁(yè)，共八十三頁(yè)。