某公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略課程

某某公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究第1章引言21．1研究背景21．2研究的目的和意義31．3研究的內(nèi)容和研究方法31．4本論文各章節(jié)的安排4第2章品牌與品牌戰(zhàn)略概述52．1品牌概述52．1．1品牌的內(nèi)涵和功能52．1．2品牌的構成62．2品牌戰(zhàn)略概述62．2．1品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵62．2．2品牌戰(zhàn)略的構成72．2．3品牌戰(zhàn)略的基本類型8橡2疑．誦3衣服務企業(yè)的柳品牌戰(zhàn)略概高述敵騰11鋤2丙．珠3泡．幼1遺服務的含義網(wǎng)和特征鳥縮11懶2予．墨3活．靈2么服務企業(yè)的仰經(jīng)營特點躬沾13暴2森．刮3乏．溪3巨服務企業(yè)的垮品牌效應藥短13趣2弦．懂3蜂．難4幸服務企業(yè)發(fā)歐展品牌戰(zhàn)略昌的意義哨諸14能2焰．拳4床航運物流業(yè)虜?shù)漠a(chǎn)品和品輩牌戰(zhàn)略概述追教14獄2昨．蓋4陽．郊1預航運物流業(yè)業(yè)的產(chǎn)品和品逐牌概述屈廳14允2巷．臨4滔．榮2枝航運物流業(yè)艱的品牌戰(zhàn)略穴意義陰聚16蘭第女3雖章貨亡某某永在中國的品其牌發(fā)展戰(zhàn)略存分析貼訴18索3岸．固1雨某某侍公司的基本甘情況念價18富3卻．憶1制．她1樣企業(yè)背景介嗎紹囑穩(wěn)18伴3憂．覺1往．揪2導某某短在全球海洋茶運輸物流業(yè)槍的地位會告18痕3過．炮1叔．例3得某某敏在中國的發(fā)井展史請毅19趁3燦．患2截某某牲公司在中國客航運物流市奉場的戰(zhàn)略環(huán)仔境分析鏡失20蹦3詞．守2虜．濤1捧中國海洋運驢輸業(yè)的市場考概況和競爭危態(tài)勢辭島20寫3樂．叛2子．童2概中國物流市細場的行業(yè)概熔況和競爭態(tài)低勢倡處21利3調(diào)．墓3晨某某近公司在華的軌品牌發(fā)展戰(zhàn)圍略分析許舟22斷3焰．畫3嚷．得1仇某某沫在中國發(fā)展濾海洋運輸物牲流業(yè)務的戰(zhàn)由略目標贏聞22硬3情．惕3棟．屢2品某某姥公司在華實棄行品牌發(fā)展菠戰(zhàn)略的必要翻性嫌汪23神3拘．封3罰．生3狠某某經(jīng)的品牌發(fā)展吉戰(zhàn)略淺析題打24釋第不4牛章插洲結束語記神29指4別．判1錯感受販某某皂在華的品牌燈發(fā)展戰(zhàn)略刃它29悶4慧．孤2補某某步的品牌發(fā)展煮戰(zhàn)略對我國跌航運、物流臘行業(yè)企業(yè)的征啟示帆避29辦主要參考文杯獻頭撲閉溉龍盛閣耕減齒無榮哀獨傳辭詠蓋襯飽攜墻扶鉆31齡附錄...悉搜預長按蛛鍛留盼沒物蠅至播齡取必糧走淋他奮旱零握婆俘..33孤第1章拼引言鎖1．1劣研究背景吸在經(jīng)濟全球匹化和以建立津在信息技術鵝基礎之上的改新經(jīng)濟浪潮寇中，人們的殖生活水平日識益提高，物坑質(zhì)產(chǎn)品越來倡越豐富，企臨業(yè)之間的產(chǎn)論品生產(chǎn)和服康務的競爭也尿越來越激烈襲。同時越來匠越多的企業(yè)雀也開始意識貍到，他們最葡有價值的財策產(chǎn)之一，是摘與他們的各遮種產(chǎn)品和服宿務相聯(lián)系的消品牌。品牌李既是企業(yè)產(chǎn)徐品和服務的藥特有標志，鋒在某種程度唯上又是一種弦標準和承諾后。它既是企蔑業(yè)進入市場弓的通行證和樣消費者之間蹦的橋梁，又榨是企業(yè)定位直市場的依托疫。惜作為市場營押銷中的一大雞學科，品牌躍戰(zhàn)略管理在愿西方發(fā)達國秋家的企業(yè)中攔很早就開始法得到應用。要以美國為例挽，從186棉0年國家制船造商品牌的發(fā)出現(xiàn)，到上屈世紀中期品拆牌管理標準常的建立，從習上世紀80怕年代起華爾歡街的金融家祖?zhèn)儗Ρ姸嗍袙曛到档偷墓菟酒放瀑Y產(chǎn)魂的投資、收菊購，到上世抓紀80年代階末起步的品堡牌管理對公名司影響的系敗統(tǒng)研究和實敵踐，品牌價測值資產(chǎn)化已漂經(jīng)越來越得薪到了市場的式正式確認。挺一九八八年寶，菲利浦覆·覆莫里斯公司走和雀巢公司戒的兩大著名妨收購行動，例標志著現(xiàn)代賢品牌時代的松來臨。煤中國在經(jīng)過醒漫長的15壓年入世談判帆后，在20另01年11禁月于多哈簽曾署正式加入標世貿(mào)組織的霉協(xié)議。在經(jīng)術濟全球一體際化的背景下雙，中國加入諒世界貿(mào)易組況織是強國的姓必由之路。廳在貿(mào)易壁壘銷消除了的條臣件下，中國刻的資本可以壟更加積極地豬到別國尋求花商機、獲得習利益。各國康企業(yè)也會更動加積極地進鑰入中國市場珠投資發(fā)展，蟻根據(jù)比較優(yōu)疑勢的理論，們我國的各行抬各業(yè)也會有撇進有出，有斯的會加快發(fā)組展，有的會盡因缺少競爭責優(yōu)勢而面臨窩淘汰。在這浙種新的經(jīng)濟磁大環(huán)境下，煌進入我國市甩場的跨國公龍司面臨著已灑經(jīng)成熟的國念際品牌在中脈國的本土化畝考驗，而本抵土企業(yè)的品緞牌也同樣面囑臨著來自跨豈國公司成熟踩品牌的巨大朱壓力和挑戰(zhàn)吵。雖然改革大開放20多叉年來，中國斥企業(yè)的品牌沉戰(zhàn)略理論和醒實踐取得了蜓長足的進步萬和發(fā)展，但頸是與西方發(fā)管達國家的企爛業(yè)相比，還賤是有很大的標差距。如何筐在新的經(jīng)濟或環(huán)境下，運鐮用恰當?shù)钠访⑴瓢l(fā)展戰(zhàn)略朋來吸引顧客慶、贏得市場綿，這是每個間企業(yè)家要首烤先思考的問肯題。攏在我國本土附企業(yè)面臨的社來自跨國企幟業(yè)的考驗中由，海洋運輸民物流業(yè)屬于燒競爭最為激眼烈的行業(yè)之總一。隨著以譽丹麥溫某某蹲公司為代表增的外資班輪鋤大量涌入中漏國市場，運妖輸能力的進雙一步增大，糾以及國際班貞輪公司聯(lián)盟其體的出現(xiàn)，父國際國內(nèi)物哭流市場的競額爭變得比以單往任何時候常都更加激烈益。航運、物星流企業(yè)要在達殘酷的市場兵競爭中站穩(wěn)鐵腳跟并立于鏟不敗，必須騎緊緊抓住市榜場的脈搏，舅樹立品牌資筒產(chǎn)的觀念，屬對自身所處裂的市場環(huán)境保進行認真的情分析，以客奔戶為中心，附以市場為導圖向，認真研揉究物流市場伍的特點和規(guī)灣律以及客戶悶的需求，針雖對競爭者以投及自身優(yōu)勢礙確定適當?shù)那黄放瓢l(fā)展經(jīng)槍營策略，無蘆疑是十分明速智的選擇。饞1．2糖研究的目的叨和意義稍隨著近年來贈我國海洋和徹陸路運輸物證流市場的逐怖步對外開放奶、行業(yè)體制標的重大變革筒和政策的不合斷調(diào)整，一盤場跨國巨頭乎與中國本土類公司爭奪中胞國這塊新興番市場的激烈趣競爭正在悄梢然上演。在漸我國加入W漢TO以后，車隨著對外貿(mào)催易往來越來拿越頻繁，對呢外貿(mào)易額持毀續(xù)增加，中閣國的海洋運幸輸物流企業(yè)堅也將面臨更含為激烈的國舍際競爭。在盯眾多影響企門業(yè)競爭力的煙因素中，品啄牌是一個具滿有決定性的引因素。如何因適應新的競綱爭環(huán)境，在放競爭中贏得稅企業(yè)的持續(xù)籮性發(fā)展，是繭國內(nèi)外企業(yè)縫的重要戰(zhàn)略陶課題。中國念企業(yè)要加快昌步伐走出去笨、尋求新的鄭發(fā)展空間、憐開拓新的市對場，樹立起勸良好的全球扶品牌形象是著提升企業(yè)的英市場競爭能晃力、獲得持責續(xù)競爭優(yōu)勢輪的重要途徑墨。因此，本弟文在理論和讀現(xiàn)實的背景討下，對海洋喪運輸物流行耗業(yè)內(nèi)的巨頭嶺——鋼跨國公司A險.P.Mo旦ller智—僚Maers蜻k集團在華漫的品牌發(fā)展千戰(zhàn)略進行研群究，希望通哪過對行業(yè)內(nèi)珍領先企業(yè)的腦品牌發(fā)展經(jīng)歡驗的分析和贈總結，給我拐國物流行業(yè)朵內(nèi)正處于發(fā)興展階段的企織業(yè)提供品牌荷戰(zhàn)略管理上湖的一些建議混，明確幫助猜我國的海運素和陸運企業(yè)豬得到更快的獎成長。痰1．3宜研究的內(nèi)容完和研究方法衡本文運用所月學的工商管刻理知識，收灶集大量的相屋關資料及最唯新的有關品眨牌戰(zhàn)略學科綁領域的信息瘦，利用波特仍理論、核心態(tài)競爭力及企蘿業(yè)流程再造禍等理論系統(tǒng)室介紹了物流錯業(yè)和品牌戰(zhàn)禍略的相關知這識。并結合反航運、物流斷與品牌戰(zhàn)略罰的相互作用敵，全面分析給了品牌戰(zhàn)略芽在全球尤其唇在我國的發(fā)菌展現(xiàn)狀、發(fā)經(jīng)展前景。本趨文重點對丹嚇麥帳某某滾公司在中國草發(fā)展海洋運枝輸物流業(yè)務贈的戰(zhàn)略競爭徹環(huán)境進行了領深入分析和習探討，結合居某某達公司幾十年省來從家族企析業(yè)發(fā)展到全晝球二百強企撇業(yè)的發(fā)展經(jīng)兵驗，分析了互這家行業(yè)內(nèi)痛的巨頭在中偉國是如何展舞開企業(yè)的品妹牌發(fā)展戰(zhàn)略屢、把品牌戰(zhàn)管略有效地融秧入傳統(tǒng)行業(yè)使，如何保持既企業(yè)持續(xù)競攔爭優(yōu)勢、在嶺中國這個巨睜大的市場上功樹立自己海番洋運輸物流建服務的品牌王與企業(yè)形象兇，對元某某覽公司在中國論發(fā)展海洋運滅輸物流業(yè)務旨的戰(zhàn)略定位隔、戰(zhàn)略目標堵及品牌戰(zhàn)略潮的實施做出彩了詳細地分捷析。址1．4叔本論文各章外節(jié)的安排沃本文的主要際內(nèi)容及創(chuàng)新功之處：在第膀二章中，棚主要介紹了加品牌與品牌頌戰(zhàn)略從管理科學發(fā)丑展的現(xiàn)狀，賊讓我們對蚊品牌的發(fā)展犬有一個初步辨的了解，對淋企業(yè)的品牌貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略這把一學科進行巧研究。哥主要闡述了賞品牌及品牌墻戰(zhàn)略的內(nèi)涵湊，提出了品姓牌戰(zhàn)略的基圾本類型，即對品牌的技術油領先戰(zhàn)略、伸品牌的最低辰成本戰(zhàn)略、醫(yī)品牌的差別議化戰(zhàn)略和品卻牌的專一化皂服務戰(zhàn)略。錘同時衣著重分析了申服務業(yè)捕與品牌的關鞏系。作為服迷務性企業(yè)的匠航運公司，饒企業(yè)的主要檔產(chǎn)品就是提慶供航運服務軍，而上文中河提到的服務愁型企業(yè)產(chǎn)品心的四種特性屑決定了服務營業(yè)的品牌經(jīng)遵營面臨的挑沿戰(zhàn)更大。因糟此，在服務判性公司處理獅潛在無形的米、多變的問夾題的過程中祥，品牌問題搞顯得尤為重降要，因為它轎們有助于將未抽象的服務即變的更加具梯體。航運服鏈務業(yè)需要將醫(yī)各種新的服耐務更快捷地矩傳達給消費悅者，在這個盛行業(yè)中，將陷服務品牌化嶄顯得尤為重弊要。祖鑒于廣本論文實踐事性非常強，廁第千三章刺定位為以具矩體企業(yè)醋——蟲丹麥此某某循公司為參照倉，將品牌戰(zhàn)界略與傳統(tǒng)服冒務行業(yè)的營擴銷策略結合缺加以探討；幻并就上面提會出的問題提悟出了一些解應決辦法，如網(wǎng)更新品牌管市理理念，結猴合企業(yè)信息犧管理技術實張行信息化技甘術改造、打算造商業(yè)航母雄、加強品牌希戰(zhàn)略等。柿并論證了當膨前航運業(yè)引緒入品牌發(fā)展察戰(zhàn)略理論的皂必要性。以紹服務營銷為貓指導研究了朵航運市場營錯銷組合，并丑重點對服務呀質(zhì)量、顧客忌滿意組合因蝶素進行了研核究。天第四章的鋪總結中，峽對比丹麥歪某某萄公司的成功堪經(jīng)驗，對蒸我國相關領墓域內(nèi)的企業(yè)抵提出建議，鳴希望成功跨樣國企業(yè)的經(jīng)葉驗能夠?qū)ξ覍覈就疗髽I(yè)宵起到參考借綢鑒的作用。焦第2章腥品牌與品牌哥戰(zhàn)略概述賄2．1絕品牌概述醬2．1．1逼品牌的鎮(zhèn)內(nèi)涵和功能核根據(jù)美國市河場營銷協(xié)會葡的定義：品送牌是一個矛“窯名稱、專有皆名詞、標記吊、標志、設宵計、或是將球上述綜合，樸用于識別一冶個銷售商或債銷售商群體透的商品與服喝務，并且使吵之同其競爭趴的商品與服生務區(qū)分開來等。倘”脅根據(jù)這個定怒義，創(chuàng)造一筐個品牌的關岔鍵是選擇名蝶稱、標識、予標志、包裝橋設計，或其層他能識別一武個產(chǎn)品，并奉同其它產(chǎn)品憤區(qū)別開來的慢要素。玩一個品牌能刺夠表達出六賭層含義：給斯消費者帶來炊特定的屬性定;使消費者膊獲得利益;燒體現(xiàn)產(chǎn)品制居造商的價值鋒感;附加特蛛定的文化特迎征;體現(xiàn)一專定的個性;從反映消費者刪的特征。品吳牌最持久的群含義是它的趁價值、文化贊和個性。俯用品牌作為兄區(qū)分不同制叢造商的產(chǎn)品偉的工具已經(jīng)鎖有幾個世紀盯了。事實上暈，耐“關品牌（BR奉AND）膨”末一詞來源于餡古斯堪的納館維亞語匹“懸布蘭多冒”傲，意思是畫“葬燃燒歡”買。它曾經(jīng)是謙，現(xiàn)在依然嫁是牲畜所有肆者用來表示澤他們的動物懂的工具?，F(xiàn)法代品牌是市怎場經(jīng)濟的產(chǎn)細物，它已不騾再是一種單道純的品牌標曾記，而是成全為一種企業(yè)涉文化象征、休一種可以流稀轉(zhuǎn)的工業(yè)產(chǎn)造權、是受到爺法律保護的奔無形財產(chǎn)。鋪貨品牌對于消搞費者而言，括執(zhí)行了以下論四種主要的蛾功能：大識別。品牌犬代表了產(chǎn)品尼的一定質(zhì)量夾和特色，可墨方便消費者碗選擇。品牌眉自身必須定下義清楚、含稻義單一，這縣樣它才能被敲人識別。圓信息濃縮。臉識別性要求黑以消費者所支把握的關于郵品牌的所有膠信息的概要摸形式出現(xiàn)。越品牌滿足了幫大多數(shù)購買弊者的需要，芝是購買者獲它取商品信息達的重要來源旺。惑高安全性。攪消費者購買外一個熟悉的靠品牌能夠給煎其帶來更多校的信心保證抱。品牌能夠框保證消費者嬸提供他所期策待的這種利梅益。聾提供附加價踩值。品牌能穗給客戶提供馬比一般產(chǎn)品荒更多的價值辰或利益。優(yōu)損秀的品牌可旺以給消費者從以與同類產(chǎn)具品明顯不同尼的形象，從貿(mào)而有助于減脖少價格彈性搜。傘是否任何東毫西都可以品既牌化呢？K筆evin浪Lane燃Kelle丑r在他的臣Strat壓egic盞Brand拜Mana竹gemen認t浸一書中提到擇：要將一種恢產(chǎn)品品牌化轟，必須告訴碌消費者這個懂產(chǎn)品是廊“妖誰任”——錦給產(chǎn)品一個鋸名字，用其幅他品牌因素猴幫助識別他通，向消費者朱提供一個產(chǎn)拜品的蘇“屑標簽媽”言。品牌化的獸過程，是要釘讓消費者認累識到同類產(chǎn)帆品的不同品刺牌間的差異苗。不僅越來毛越多的有形變商品與品牌禮聯(lián)系到了一趙起（如可口惑可樂、索尼架、雀巢咖啡奸等），而且為品牌也開始搞用在某些從凈前沒有品牌村的有形產(chǎn)品持或無形產(chǎn)品群上，如日用樸品、高科技報產(chǎn)品、服務夏、人和機構承，甚至地理趙位置。就隨著生產(chǎn)技仿術與營銷水埋平的日益提虎高，市場上漫有了更多的倦產(chǎn)品或服務農(nóng)提供消費者誓選擇。各種盲品牌在市場擇上的力量和騙價值是各不案相同的。消牌費者往往會隆對知名度高痛的或消費者星自身所信賴史的品牌產(chǎn)品噴或服務產(chǎn)生軌興趣，進而漿上升到情緒仇性的認同，棕并發(fā)展為近棟乎于一種成糠見的偏見，帆最后促使消茄費者產(chǎn)生對池這種品牌產(chǎn)眾品的購買行械為的不斷重用復。最初是咐市場上絕大冬多數(shù)購買者漢都知道的崇品牌，然后扣是購買者的掠品牌知覺度監(jiān)相當高的品舍牌，再進一乘步是絕大多攀數(shù)購厚買者都不會甘拒絕購買這悅些品牌的產(chǎn)喘品，再以后辛是有高度品塞牌偏好的品陵牌，最后是底有高度品牌芳忠誠的品牌決。品牌的真曠實經(jīng)濟意義清已遠遠超過戒了本身的意極義，它己關僚系到消費者聰?shù)臎Q策動向緞。永2．1．2機品牌的貢構成搬世界著名品闊牌戰(zhàn)略研究不權威、美國暖加州大學教奇授Davi宋dAak謊er，在他或的《創(chuàng)造有違力的品牌》孔一書中指出鈔:品牌由四歲個層次構成采。撓第新一層次為基羅本層。它是蒜商品并能滿老足購買者和診使用者的基筋本需求。墾第堤二層次為期繁望層。品牌遮除了要具備怖滿足消費者尤實際需求的劍基本功能外饞，還應該具蝶備滿足特定良目標顧客的誠需要，如功喊能齊全、方享便購買、合班理定價等期籃望值，這一棒層次更多地檢強調(diào)的是為屯顧客的服務吵。齒第蒸三層次為擴據(jù)展層。品牌拍具備了滿足砍消費對象特妖別心理或情革感的需要，斗這不僅要求執(zhí)產(chǎn)品具有卓堪越的品質(zhì)和嶺完善的形象簽，還要求它姜具有一定的避歷史。這時綁品牌己經(jīng)開纏始走向成熟貴。創(chuàng)第公四層次為潛著力層。在這濁一層次的品誠牌，面對的筒是更為成熟丘和富有經(jīng)驗而的消費者，凱他們認為競單爭中的產(chǎn)品裝差異性是很拆小的，品牌好的所有者不模再把注意力烏集中在理性愚的功能性問踩題上，而是慧通過促銷更旅多無形的、號感性的因素眼來突出其品胡牌。蛙2．2秧品牌戰(zhàn)略概數(shù)述糊2．2．1添品牌戰(zhàn)免略的內(nèi)涵簽品牌戰(zhàn)略是事企業(yè)為了發(fā)悅展而圍繞品待牌進行的全梅局性的謀劃隸方略，是以刊提高其產(chǎn)品殿的競爭力為址核心，而進陵行的圍繞企謝業(yè)及其產(chǎn)品點的品牌展開智的一系列行悶動、方法和阿決策。通過雜充分利用一遷切優(yōu)勢和機譽會，有效地煙管理或規(guī)避赤劣勢和威脅責，以達到發(fā)萌展品牌、完您成使命而制演定的企業(yè)生仆產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃教和長遠發(fā)展缺方向，是企豪業(yè)整體發(fā)展掏戰(zhàn)略的重要橡內(nèi)容。可以濁說，品牌戰(zhàn)福略就是將品接牌建設提升間到企業(yè)經(jīng)營蝦戰(zhàn)略的高度勸，是以建立會強勢品牌、傍創(chuàng)造品牌價須值為目標的種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)穗略。碧2．2．2卷品牌戰(zhàn)緣略的構成捏品牌戰(zhàn)略由壇品牌目標、絡品牌個性定圣位、品牌延下伸、品牌保荷護4個方面籌組成。墓（1）品牌予目標。品牌抓目標是設定冒品牌發(fā)展方迅向與宏觀形蛋象指標的一瓣個參數(shù)，包案括品牌知名暈度、品牌美裙譽度、品牌揪宏觀形象、涉品牌指名度勾、品牌忠誠眉度五個方面蓄的指標。殺品牌知名度哲是品牌被社刃會公眾的知粗曉程度，是答品牌形象的面基礎，沒有鋪知名度，誰爬都不認識，冷品牌形象就渾無從談起，糟所以品牌目江標設定中，零必須對品牌蔥知名度作量族化設計。依品牌美譽度萌是品牌獲得檔社會好評的請程度，是品竄牌目標的核叢心，美譽度耽高而知名度究低的企業(yè)要財完成品牌目份標是比較容考易的，相反壁知名度高而塑美譽度低，監(jiān)其品牌目標假的完成就要忙困難得多。影品牌宏觀形湯象是對品牌郵所屬產(chǎn)業(yè)與雜區(qū)域的界定荷，品牌肯定中是具體的，坊其行業(yè)、界憑域肯定需要足界定，否則聲品牌目標變褲得大而無當五，也會失去嫂品牌目標的關價值。跪品牌指明度眨是消費者指載明消費某種就品牌的比率丘，是較高層桂次的品牌目半標。債品牌忠誠度梳是消費者只意消費這種品鉆牌的東西，挽從而產(chǎn)生出送對其他品牌撿的排斥心態(tài)族，這是品牌帥目標的最佳拖狀態(tài)。轟（2）品牌察個性定位。凳品牌個性定館位是指品牌鐮在消費者心觸目中的個性臟風格與市場禾定位，以及邊品牌形象定噴位。撫對于品牌戰(zhàn)攔略，品牌的鳥個性化與適在應性是一對依矛盾。品牌躺個性化太強述，其適應性幸就比較弱;越反之，品牌誼個性化太弱票，其適應性希則強，但沒沒有個性就無揭法識別。品榆牌個性定位俗首先包括市抓場定位，即門消費群定位游、價格檔次寇定位、區(qū)域狡市場定位等畏，這是品牌析個性定位的巧基礎。同時慕，品牌個性鞋定位包括品炒牌形象定位禁，即形象風貨格取向。蜂（3）品牌抄延伸。是指兩原品牌在生端產(chǎn)原產(chǎn)品之帶外還能生產(chǎn)襖什么其他行易業(yè)的產(chǎn)品。疾品牌延伸與觸企業(yè)產(chǎn)業(yè)選簽擇密切相關失。品牌延伸綁的成敗取決狡于品牌本身束強勢度、原殊品牌產(chǎn)品與羊延伸品牌產(chǎn)京品的關聯(lián)度譜、品牌延伸漿區(qū)域的市場線競爭情況三否個因素。品賄牌本身強適俗度決定了品令牌要不要延沫伸，強勢度露不足，不如仔新樹一個品貧牌，延伸就飄顯得沒有必店要；原品裳牌與延伸品徹牌的產(chǎn)品的凡關聯(lián)度決定顏了可否能延棋伸過去；品捆牌延伸區(qū)域持的市場競爭閣情況決定了欠延伸需要的莫資金支持和腸市場難度。曠品牌延伸好砍了，不但能睜使新產(chǎn)品的老入市成本大塔大降低，而速且能豐富和塑強化原來品植牌的內(nèi)涵，朝使品牌價值騾與市場空間貪都得到提升壓。但如果延連伸不好，則樹不但新產(chǎn)品宵入市受阻，硬而且損壞原通來品牌的涵柳義。因此，俘企業(yè)品牌戰(zhàn)場略確定時，翁必須對品牌辭延伸問題做暢出明確而周翅到的規(guī)劃。臉（4）品牌燦保護。品牌勤是抵押在消覽費者信任基墾礎上的無形神資產(chǎn)，盡管太許多無形資玩產(chǎn)價值很高侵，一旦失去內(nèi)消費者的信莊任，其品牌繭價值便會一標落千丈，品神牌保護包括磨法律保護和利形象保護兩機種。法律保禮護主要是打慧假、防偽，富用法律手段巾保護品牌的勤純潔性和不纖受侵害；形區(qū)象保護主要呢指形象的定逗時監(jiān)控和危鋪機事件的及郊時處理。品童牌戰(zhàn)略的上墾述四方面內(nèi)磚容相輔相成碑，共同構成蘆完整的品牌香戰(zhàn)略體系。思2．2．3超品牌戰(zhàn)她略的基本類混型長品牌戰(zhàn)略可體以依據(jù)不同季的條件確定餃出不同的類今型，限如品牌的技基術領先戰(zhàn)略葬、最低成本牛戰(zhàn)略、差別英優(yōu)勢戰(zhàn)略、豆專一化服務糖戰(zhàn)略銷、規(guī)模化戰(zhàn)礦略、品牌形晃象戰(zhàn)略及馳亭名商標發(fā)展貍戰(zhàn)略中等。域但依據(jù)增長隊-份額圖及收波士頓矩陣蜻分析，品牌線戰(zhàn)略的基本孫類型可包括果品牌的技術屢領先戰(zhàn)略、沖（1疲）低技術領先臣發(fā)展品牌酸——傘品牌技術領騰先戰(zhàn)略稈市場上的產(chǎn)塞品是具有生繩命周期的。微企業(yè)制定品妖牌戰(zhàn)略必須鋸充分考慮到朵產(chǎn)品生命周然期市場在不富斷變化的前跑提。所以，勾當某種產(chǎn)品旦在市場上處屆于成熟期，距其市場需要夜量已達到飽勿和狀態(tài)時，跟企業(yè)就應當請擁有正處于馳萌芽期的產(chǎn)撒品，這樣才狹能使企業(yè)的捷新產(chǎn)品或新皆技術在市場具上不斷處于幼領先地位。釘企業(yè)基于這洞一思想制定對的品牌產(chǎn)品森的戰(zhàn)略，叫滔做品牌的技間術領先戰(zhàn)略翁。炭企業(yè)要想采換取品牌領先冊戰(zhàn)略，前提貢是強大的技姨術背景支持康，借助強大雹的研制新產(chǎn)窮品、新技術芬的能力，先溫行占領市場紐、提高品牌蓬的知名度從港而獲得高額恥利潤。美國左知名的日用鹽品公司寶潔閣就是一家不律僅注重市場攻策略，更加茫注重研發(fā)技目術，并以技施術帶動市場移而不斷提高屈市場份額的跟公司。馬任何企業(yè)都手與許多種新軌技術打交道幸。一般來說宴，如果新技答術在決定企企業(yè)相對成本腿地位或差別致優(yōu)勢方面具帥有重大作用勿，它就會影藍響企業(yè)戰(zhàn)略膛優(yōu)勢。由于乞在每一種價抗值活動和獲辯得各種活動勝的聯(lián)系中都濾包含或涉及歡技術，這就齊使技術對企致業(yè)成本和差喊別優(yōu)勢產(chǎn)生貞著強大的影怎響。如果新音技術的影響留成為企業(yè)降驢低到最低成耕本或形成差套別優(yōu)勢的驅(qū)嚴動力量，從撤而這種新技煙術領先優(yōu)勢騾就形成了企踩業(yè)的品牌領辦先戰(zhàn)略。之（2螞）雨最低成本撿壯大品牌擺——猶品牌最低成段本戰(zhàn)略糊從全球范圍握來看，品牌穿的最低成本商戰(zhàn)略在70奮年代后的應厚用日益普遍秧。這一戰(zhàn)略倒的主導思想主是企業(yè)在一覆個產(chǎn)業(yè)中以啦低成本取得扒一個領先地望位，并按照鉤這一基本目巡標采用一系俘列專門的策后略。最低成抱本戰(zhàn)略要求轉(zhuǎn)企業(yè)能夠建障立起有一定饑規(guī)模的高效葛的生產(chǎn)設施匯，在經(jīng)驗的虎基礎上全力盡以赴降低成薯本，抓緊成順本與管理費京用的控制，盛以及最大限逢度地減少研輸究開發(fā)、服鴨務、廣告等叫方面的成本翼費用。為了鳳達到這些目伴標，企業(yè)被斃要求在管理配方面對成本表給予高度重些視。盡管質(zhì)架量、服務以刪及其他方面竿也不容忽視叨，但貫穿于賣整個戰(zhàn)略之輩中的是使成芹本低于競爭瘋對手。輕雖然可能存核在著強大的偏競爭力量，柄一個采取低倘成本戰(zhàn)略的乎企業(yè)可以獲偷得高于產(chǎn)業(yè)斃一般水平的鵝收益。其成其本優(yōu)勢可以短使企業(yè)在與柏競爭對手的途競爭中受到日保護。企業(yè)葵的成本較低叮，意味著當灑別的企業(yè)在蛾競爭過程中廉己失去利潤飛時，這個企帳業(yè)仍然可以絞獲得利潤。尺低成本的局甩面有利于企屆業(yè)在強大的覆買方威脅中寸保護自己，燒因為買方的旬勢力最多只敏能將價格壓激在效率次最臂高的競爭對致手的接受水禿平。低成本開也防備著供候方勢力的威敬脅，因為低唱成本在應付眼投入物品漲釘價過程中掌池握著較高的律機動性。掙（3受）差別優(yōu)勢個區(qū)別品牌籠——削品牌差別化咱戰(zhàn)略牌品牌的差別高化戰(zhàn)略，也吸叫緊跟戰(zhàn)略零或差別優(yōu)勢劉戰(zhàn)略。當有誤些企業(yè)發(fā)現(xiàn)插市場上有某樂種新的產(chǎn)品削，本企業(yè)的侄技術力量又顏完全可以做版到技術復制璃或外觀等次膊級要素復制熱的時候，又嫁或者本企業(yè)浩處于萌芽階妄段的新產(chǎn)品成與同類產(chǎn)品胳相比，質(zhì)量螺、功能、外慨觀等有一定救差距，趕緊慶進行改進，裝仿制或改進呼的新產(chǎn)品能兆在本行業(yè)范吼圍中具有獨沫特性的東西第。基于這種揮思想而制定玩的商標戰(zhàn)略腎，叫做品牌欄的差別化戰(zhàn)僻略。絕在市場競爭萄中，沒有一音種產(chǎn)品不是鴿有眾多廠家悅在生產(chǎn)。在放技術含量接侄近，產(chǎn)品實浪際功能類似準的時候，企醒業(yè)該如何令青自己生產(chǎn)出鏟來的產(chǎn)品獨喪具特色，給竿消費者不一正樣的深刻的鴿印象，在品箱牌戰(zhàn)略上，員就適用于差渴別化戰(zhàn)略。眉商品實現(xiàn)差貌別化戰(zhàn)略可想以有許多方句式，如世界釣上聲譽顯著汽的遇“良皮爾卡丹扎”棋服裝，代表搭了紳士風度屑和名牌形象貿(mào)的內(nèi)涵；藍閱色巨人IB扯M一直以來酷，通過品牌債的差別化戰(zhàn)盒略將Thi到nkPad掘筆記本打造獲成了高貴、沖保守、穩(wěn)定征、技術可靠村的高端商務侵用機的形象片，給商務人循士形成了使警用Thin昌kPad就怖是身份的象夫征的強烈印雙象；友“蝶海爾妄”健電器產(chǎn)品則罵主要通過打純造優(yōu)質(zhì)的服圍務團隊為顧龍客服務，并轟且，在幾個辨方面都有明屋顯差別化的中特點，不僅霧以具商業(yè)網(wǎng)畏絡和優(yōu)良的國零配件供應洗及維修服務直著稱，而且攝以其優(yōu)質(zhì)耐螞用的產(chǎn)品享深有盛譽。使云顧客形成了庫“紫海爾麻”費電器=物美廁價廉=服務沫優(yōu)質(zhì)的深刻秤印象?？梢栽佌f，這是最早理想的品牌刪差別化的情都況。濤我們看出，耳通過品牌差過別化戰(zhàn)略，爽企業(yè)的品牌陽將具有明確敲的定位，并盟幫助這一產(chǎn)屆品在市場中屋獲得持續(xù)競霸爭優(yōu)勢。朋“封通過品牌定淡位，可使公艙司在目標顧革客的心目中和占據(jù)一個特泄殊的、受到陪重視的位置活”孫（Phil玉ipKo服tler,連Mark初eting暢Mana指gemen濃t,199泊4）。消美國學者J情ames巡F.Do余nius盞在Bra資ndEq劉uity:尖AHo駛listi繡cPer炭spect袍ive中觸曾經(jīng)做過一脅項調(diào)查，考之察了影響眾姿多著名品牌尾之間差別的炎因素。該項屬研究調(diào)查了駱下列大類產(chǎn)成品使用者的廉品牌感知：邪航空運輸、師啤酒、咖啡帝、快餐、旅松館、長途電墳話、湯料。世被訪者根據(jù)士性能、經(jīng)濟羨、心理、社薄會及文化等巴因素，將這兆些品牌進行族排序；研究皮人員采用高似級多變量技悟術對結果進男行分析，峰得出了下面洗的感知圖：睡餃停神圖2-1明什么使品牌造顯得與眾不膜同時尚時尚平穩(wěn)興奮嚴肅MCI優(yōu)勝者米勒啤酒領袖的百威真誠的美國電報可信任聯(lián)合航空公司務實溫迪、立頓老式假日酒店傳統(tǒng)金寶湯料近代斯普林特偽造希爾頓酒店山該項調(diào)查清筍晰地表現(xiàn)出陪：經(jīng)濟和性補能因素是其成“狀進入成本陽”珠的基礎，而程由此衍生出壽的文化、社央會和心理緯位度，是品牌慢選擇差別化委的關鍵因素信。換句話說楊，這些研究貞成果可以從泡定位概念的蹈角度來解釋傷，即經(jīng)濟和你性能特征通擁常是共同點把的聯(lián)想，而榨文化、社會盯和心理因素濱通常是差異愿點的聯(lián)想?；边@些論斷至壓少對那些已賀經(jīng)大體成熟宿了的知名品餡牌來說是正翼確的。柿品牌的差別熊化戰(zhàn)略如果柜能夠功地實漢施，它將成冰為企業(yè)在一陰個產(chǎn)業(yè)中贏躍得持續(xù)高水巷平收益的積盈極戰(zhàn)略，因米為它已經(jīng)幫亡助企業(yè)建立覆起責“鈴名牌效應助”趣這個防御陣斑地去對付各競種競爭力量襪。差別化戰(zhàn)素略利用消費漁者對名牌的祝信任以及由益此產(chǎn)生對價象格的敏感程敲度下降可以當使企業(yè)避開投競爭。它不紋必過分考慮壩降低成本就戲可以使邊際譜利潤增加。疊差別化戰(zhàn)略蓋帶來較高的食邊際利潤，深這一利潤可此以用來作為僚對付原材料渡供應方面壓尋力的資本。忌同時這一戰(zhàn)類略顯然可以蘿緩解買方施攝加的壓力，喉因為客戶比因較缺乏選擇肝的余地。府（4巖）旦專一化服務精強調(diào)品牌杯——沉品牌專業(yè)化然服務阻戰(zhàn)略涂品牌的專一茶化服務戰(zhàn)略擾指的是企業(yè)錯以專門研究碑和努力滿足童顧客的一些勁特殊需要而的制定的品牌粗戰(zhàn)略。本文撓前文所述的四三種品牌戰(zhàn)匙略都要在全飾產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)蠻實現(xiàn)其目標毅，而專一化井服務戰(zhàn)略的喚整體則是建款立在為某一羞特殊目標服彈務的中心之韻上的，是主婆攻某個特殊許的顧客群、夾某產(chǎn)品線的煤一個細分市糕場或某一個術地區(qū)市場，陡通過產(chǎn)業(yè)市準場細分化來靠強調(diào)再在一撒個產(chǎn)業(yè)中的妙競爭范圍。遷這也是選擇詢專一化服務構戰(zhàn)略的基礎槐。局企業(yè)業(yè)務的瓜專一化能夠著以高的效率穩(wěn)、更好的效也果為某一狹邊窄的戰(zhàn)略對吳象服務，從縣而超過在較伸廣闊范圍內(nèi)拋競爭的對手律們。企業(yè)或搶者是通過滿繭足特殊對象不的需要而實獨現(xiàn)了差別化數(shù)，或者是在憑為這一對象隆服務時實現(xiàn)環(huán)了低成本，宋或者兩方面挨兼而有之。京盡管品牌專帥一化服務戰(zhàn)加略沒能在整拍個市場范圍父內(nèi)取得差別具優(yōu)勢或低成少本，但它卻航在其狹窄的駱市場目標中滲獲得了差別很優(yōu)勢或低成吧本，或同時友具備了這兩烈種優(yōu)勢。柿2．3搬服務作企業(yè)的飼品牌戰(zhàn)略概脫述搭2．3．1悄手服務賞的含義和刺特征斥物流行業(yè)屬擦于服務業(yè)的侄范疇，其產(chǎn)店品就是企業(yè)區(qū)為顧客提供步的海陸運輸雅服務。為了斧更好地探討忌物流企業(yè)的總品牌發(fā)展戰(zhàn)三略，我們有瓦必要從服務壺本身入手，素對服務的概劣念及其本質(zhì)怒特征有一個慌清楚的認識托，進而根據(jù)除這些特征對濃服務企業(yè)在豬品牌發(fā)展戰(zhàn)激略方面的特窄殊性進行分撥析。慈（一）騙服務的含義洲美國市場營盛銷協(xié)會(A明MA)對服中務的定義是字:努“有可被區(qū)分界驗定，主要為另不可感知，碌卻可使欲望藝得到滿足的薯活動，而這臘種活動并不獲需要與其他棉產(chǎn)品或服務熱的出售聯(lián)系孤在一起。生干產(chǎn)服務時可嗽能會或不會均需要利用實保物，而且即離使需要借助嗓某些實物協(xié)微助生產(chǎn)服務絹，這些實物瞞的所有權將佳不涉及轉(zhuǎn)移臟的問題景”工。墨與此同時，乒其他學者也招從不同的角作度提出了自鳴己的定義。歲美國營銷學庸者菲利普.蔬科特勒在其羊《營銷管理禾》中給服務韻下的定義是駱:一方能夠眼向另一方提蝕供的基本上狀是無形的任勇何活動或利沖益，并且不茶導致任何所敞有權的產(chǎn)生贏。它的生產(chǎn)做可能與某種姻有形產(chǎn)品聯(lián)蔑系在一起，灘也可能毫無為關聯(lián)。沫綜上所述，仿可以發(fā)現(xiàn)服旁務的定義主睜要包含兩個匯方面的內(nèi)容齊:一是服務灑主要是一種競無形的活動琴，二是正因未為服務提供貸的是無形的動活動，所以榴在服務的交們付過程中是壓無法涉及到昆所有權的轉(zhuǎn)珍移。近年來落，知識經(jīng)濟購的蓬勃發(fā)展伍，服務的內(nèi)美涵及外延也問在不斷地擴行大，這就給通從整體上把刊握服務的本擊質(zhì)帶來困難漿。同時，越股來越多地學罪者也逐漸意護識到，繼續(xù)申爭論服務的仰定義是毫無許意義的，對笨服務的深入斃研究可以從隱對服務特征換的把握來入晴手。膚（二）服務患的特征屠1．服務的枝無形性(I奸ntang狹ibili山ty)。服邁務是無形的相。這一特征秘是服務作為王產(chǎn)出與有形極產(chǎn)品的最本脊質(zhì)、最重要白的區(qū)別。服晌務的無形性俗主要表現(xiàn)在健三個方面。葛首先，服務葵是看不見、鼓摸不著的。劣雖然許多服咳務中的一部踏分是可觸的奉，例如，服撇務設施和所濫提供的物品洲。但是從顧屆客的角度來妻說，其購買妻服務的目的謠是要得到一范種解決問題厭的工具，得屠到一種功能鍬。服務的無長形性增加了很服務購買者意的不確定性蒜，因此，服重務的購買者皂為了減少不灣確定性，需應要尋求服務淋質(zhì)量的標識擱或證據(jù)，通筒過對看到的葬地方、人員才、傳播資料互、象征和價忠格做出服務稿質(zhì)量的判斷標。而服務的搖提供者的任醫(yī)務就是柏“子管理證據(jù)扇”左和跑“很化無形為有拿形投”明。施其次，顧客胃在購買服務礎之前，往往降不能肯定他梅能得到什么勞樣的服務，達因為大多數(shù)孟服務都是非我常抽象的，隊很難描述。閥第三，顧客寧在接受服務輔后通常也很白難覺察或立般即感受到服頑務的利益，譽也難以對服兼務的質(zhì)量做厭出客觀的評影價。艦2．生產(chǎn)與書消費的不可此分離性(I興nsepa渠rabil固ity)。借服務人員向課顧客提供服各務時，亦即阿是顧客消費及服務之時，規(guī)二者在時間功上不可分離匪，且服務過視程中顧客的祖參與程度以糞及雙方互動堵關系亦將會鑄對服務提供顏的過程與質(zhì)悲量有所影響虜。因此，對誼于許多服務傅企業(yè)，特別呈是勞動力密指集型的服務后企業(yè)來說，兵第一線的服慚務人員的素赴質(zhì)就非常重狗要，會對服茂務質(zhì)量產(chǎn)生液深深的影響巾。服務的這崗種特性使得爐服務質(zhì)量不鴉可能預先魯“輸把關崗”辟，使得服務玻能力(設施迷能力、人員廈能力)計劃稱必須能夠應吩對顧客到達游的波動性，目使得服務的甜“瀉生產(chǎn)菜”晶與逼“柿銷售譽”跟無法區(qū)分，殃這些特性也鉛導致了服務廣運作管理必稱須用一些特敵殊的方法。叮3.服務的坐可變性(失Varia押bilit參y演)。服務授具有極大的藏可變性，服顆務的可變性攀是指服務無宅法像有形產(chǎn)按品那樣標準漏化，每次服瓶務帶給顧客名的效用以及母顧客感知的景服務質(zhì)量都千可能存在差狐異，這主要摔是因為服務標由誰來提供家以及在何時吩、何地提供炎給何人等這標些因素之間銀具有很大的塑差異。廚4.服務的洪易逝性(標Peris幕habi曲lity意)。服務不僵能儲存，因巴為服務的生谷產(chǎn)和消費是滾同時進行的它，是寺“你一次行動或車一次表演無”水，不是顧客怕可以保持的摘一件有形的處物品，所以培它是易逝的惕和不能被儲挖存的。雖然勉，必要的場老地、設備和瞞勞動能夠被黃事先準備好寫以便創(chuàng)造服答務，但是這恭些只是代表激的是生產(chǎn)能表力，而不是灰服務產(chǎn)品本悶身。飛機一蹤旦起飛，機慢上的空余座北位就不會給拋航空公司帶尋來任何價值姻。服務的易摧逝性對服務桑企業(yè)的供需天管理是一個露挑戰(zhàn)，當需污求穩(wěn)定時，批服務的易逝紗性當然不會預給企業(yè)帶來浴什么麻煩，篇但是當需求籌上下波動時荷，服務企業(yè)言就會碰到困輪難問題。例針如，公共運新輸公司由于臉早晚交通時鐵間所需車輛娘多余全天的火均衡需要，雪因而必須準鋤備更多的運唐輸設備。稻2．3．2拒服務企慰業(yè)的經(jīng)營特熄點吃（一）妨服務企業(yè)的監(jiān)界定笨服務業(yè)的種把類繁雜，劃之分的標準也搭可以是多種飲多樣。響但照事實上，隨獵著生產(chǎn)技術箏水平的不斷醉提高和企業(yè)簡對待顧客價笛值的日益注策重，絕大多害數(shù)的企業(yè)膨都開始袍具有一定程令度的客“技服務性魂”疤。因此，服梨務型公司和憐制造型公司巨的傳統(tǒng)劃分仿漸漸失去了梅意義。于是璃，區(qū)分公司方類別屬性的羊標準是服務朝在其產(chǎn)值中涼的比例。本等文將服務企翼業(yè)的概念界狂定為險：預以服務為主儀要業(yè)務和收具入來源的企瞧業(yè)誘。律（二）號服務企業(yè)的薄經(jīng)營管理特逼點弦由作于服務企業(yè)擋產(chǎn)品的四種析特性，服務社企業(yè)管理和惠制造企業(yè)管矮理的焦點有祖著明顯的不閉同。某著名鍋管理學家曾盯指出，服務跟企業(yè)的管理虹主要解決的狂問題應該是旦:機1置、研究顧客麻通過消費或蠢使用組織提宅供的服務所已認識到的效底用，分析服誕務是如何單妹獨或與有形亦產(chǎn)品一起構榮成這種效用德的，也就是職說，研究顧管客關系中的飯全面感知質(zhì)柏量及其隨時解間變化的規(guī)戚律;淚2晨、研究組織靜(人員、技埋術和物質(zhì)資植源、制度、俗顧客)如何享生產(chǎn)和交易尸這種效用和長質(zhì)量;辱3敘、研究組織湖應該如何建團立和管理組恭織，以便取騾得預期的效豪用或質(zhì)量;舒4薦、建立組織層職能，以便傍獲得這種效孕用或質(zhì)量，箏并實現(xiàn)所有遷參與者(組梯織、顧客、抬社會、其他番參與者)各類自的目標。定因六此，服務企愁業(yè)管理的重國心發(fā)生了兩后大基本的轉(zhuǎn)泳移：尼1陰、在業(yè)績方匹面，從關注曠內(nèi)部結果到炊關注外部結麥果;辛2殼、從關注結釣構到關注過簽程。腹2．3．3根序服務企業(yè)黨的勉品牌互效應侮品牌效應是懼指品牌所產(chǎn)英生的市場或好社會等方面換的影響。較濾之制造業(yè)品扭牌，服務品餐牌有更深遠問的市場效應炎，如磁場效冰應、擴散效案應和聚合效孤應等。匠(1)磁董場效應。服籍務企業(yè)所創(chuàng)榮造的優(yōu)勢品奮牌的知名度次和美譽度較極易在現(xiàn)有顧李客心目中建煩立起較高的距品牌忠誠度萍，促使顧客粘對服務產(chǎn)品瘡反復購買并更形成習慣，企成為企業(yè)的輔忠誠顧客。紗而忠誠顧客由基于品牌對派消費者強大豪的吸引力，若會使服務產(chǎn)括品的銷量不崇斷增加，市披場覆蓋面不繞斷擴大，市伯場占有率不駕斷提高，最演終使品牌的仰市場地位更腹加穩(wěn)固。這乏是服務品牌勻更具影響的津磁場效應。陳（2）擴散足效應。服務厚企業(yè)的一種驅(qū)服務產(chǎn)品如腐果具有品牌取優(yōu)勢而成為討名牌產(chǎn)品，蔑會贏得顧客聽及社會范圍懸內(nèi)對該服務膜產(chǎn)品的信任時和好感。如或果服務企業(yè)昂通過營銷傳喊播將這種信辯任和好感導彎向品牌本身仿或企業(yè)整體侮，企業(yè)又可余以轉(zhuǎn)而利用牌這種寶貴資著源推出新的化服務產(chǎn)品進肆入新的經(jīng)營黎領域。如果耍經(jīng)營得當，杯人們對該品感牌原有的信臟任和好感會乓逐步擴展到棗新的服務產(chǎn)春品上。服務倒品牌的這種擦擴散效應較蘇之制造業(yè)品掏牌更為強烈碎。澆（3）聚合上效應。知名婚的服務品牌移可以使服務嫁企業(yè)獲得高席于一般水平食的經(jīng)濟效益貨，從而可以閱極大地增強睬企業(yè)實力。催企業(yè)實力增舅強后，不僅俱可以吸引許透多提供相關促業(yè)務的供應池商，與之建總立穩(wěn)固的合矩作關系，而論且可以通過命入股、兼并掘、收購等方時式實現(xiàn)縱向明一體化發(fā)展歇和水平一體像化發(fā)展。在業(yè)服務行業(yè)，蠻這種聚合效近應較之制造萌業(yè)更為明顯處。楊2．3．4挽悠服務企業(yè)發(fā)貧展品牌暑戰(zhàn)略肥的涉意義軍由服務品牌蛋的市場效應武導出的管理榮思路是:服細務企業(yè)應把固品牌營銷置熱于戰(zhàn)略的高職度，在戰(zhàn)略揀的層面上圍尊繞品牌進行酸資源整合。脹在這個意義婚上，服務企饒業(yè)的營銷戰(zhàn)誤略就是品牌姨戰(zhàn)略，即以冊品牌為核心于進行企業(yè)要蜻素重組和資白源配置的基型本經(jīng)營模式柜。壺（1）品牌海戰(zhàn)略有助于矛服務企業(yè)樹娃立形象。對庭于提供服務脹的企業(yè)來說燒，品牌投影鍋所覆蓋的不歌僅僅是服務谷產(chǎn)品，更多吐的是企業(yè)本趴身，在品牌低上折射的是近企業(yè)整體形震象。服務市奏場競爭激烈稀，競爭中的躺服務企業(yè)必批須通過品牌多來樹立企業(yè)割形象，以品披牌聲譽來贏吸得目標顧客老的信賴，提鎮(zhèn)高其競爭力艇和市場占有誘率。品牌形睛成一定的知艘名度和美譽量度后，企業(yè)妄還必須利用庫品牌優(yōu)勢來皂擴大市場，犧促成顧客的毯品牌忠誠。穴品牌忠誠可劑以使銷售者翻在競爭中得貝到某些保護唯，并使他們些在制定市場圣營銷計劃時負具有較大的爺控制能力。沖（2）品牌飲戰(zhàn)略可以為強服務企業(yè)創(chuàng)井造更多利潤甘。在服務市踐場，品牌特香別有助于穩(wěn)殿定服務產(chǎn)品結的價格，抵京御價格彈性葵，增強企業(yè)食對動態(tài)市場長的適應性，素減少經(jīng)營風紗險。語2．4則航運稼物流妄業(yè)的產(chǎn)品和丙品牌倆戰(zhàn)略概述摔2．4．1而航運物流業(yè)硬的產(chǎn)品和品輪牌概述洪航運左物流足企業(yè)提供的卡產(chǎn)品就是以繡運輸服務為堤核心，目的固是借助船舶變實現(xiàn)貨物和仆旅客在適當巨時間的空間棟位移。航運各物流鈴產(chǎn)品屬于服潔務，它所提懼供的主要是重一種無形的萬產(chǎn)品，人們泄對所享受的忌服務的質(zhì)量件的評價標準殼也與個體的休主觀感受有跟關。榆航運含物流糞企業(yè)的品牌起需要在行為敏上和在特殊鐮的時期內(nèi)傳緣遞其品牌特少征。抽象的搬利益比具體肚的利益對客懼戶來說更難拿評估，更難鏈欣賞。嘗試被了幾種不同丑公司提供的司服務之后，莫客戶容易做汗出比較判斷蛋。然而，對需于航運剛物流透企業(yè)的消費擁者來說，他匪們?yōu)榱斯?jié)約混成本，可能印并不能夠去類體驗各種公玉司的服務。備這就意味著安當他們選擇淘這種服務時松，他們必須兩更多地依靠譽對品牌的感烈知。品牌特福性必須采取董行動以減少靠這種可察覺切的、不斷增鬼加的風險。竹航運企業(yè)品供牌需要將其挖自身與競爭遙者明顯地區(qū)盼別開來。鏡下圖說明了您航運廣和物流汪業(yè)的耽“秧產(chǎn)品心”鑄在服務產(chǎn)品共中的特性。抗圖焰2-2頑有形產(chǎn)塞品和無形產(chǎn)惠品的劃分輪胎輪胎飲料洗滌劑汽車餐飲餐飲廣告航空投資業(yè)教育可觸知不可觸知善我們從中可趟以看出，航父運魯物流虧業(yè)應該處于捉服務業(yè)的中雪間位置，它圣既具有實體扎的服務工具慘，又有不可火準確測量的商服務質(zhì)量。各但是不管怎欣么講，測其產(chǎn)品具有擾服務產(chǎn)品一昂般都具有林的星無形性、差樣異性、不可氧分離性、不外可儲存性，算沒有所有權隔的轉(zhuǎn)移。作課為一種比較徑典型的服務隔產(chǎn)品，具體渠到航運產(chǎn)品求就表現(xiàn)為：仰（1）航運講產(chǎn)品的無形督性(Ser串vice筍Intan筑gibil專ity)，常也就是所謂強的不可感知富性。異（2）航運葉產(chǎn)品的不可急分離性(S全ervic秤eIns監(jiān)epara池bilit蛛y)。我們僚不可以將提里供航運產(chǎn)品成生產(chǎn)和消費省的過程在時盡間上分開來區(qū)，生產(chǎn)和消熔費是同時進肅行的。愿(3)壤航運產(chǎn)品的筒不可存儲性逢(Serv哲iceP避erish膽abil判ity)，致也叫無存貨扁性。正是因紛為航運產(chǎn)品援的生產(chǎn)和消粗費是同時進博行的，所以含它不能像有辨形產(chǎn)品一樣喘儲存起來。裙這對航運企往業(yè)的生產(chǎn)調(diào)島配計劃帶來僅了更大的難刑度。錫(4)航運原產(chǎn)品的差異翁性(Ser仙vice粱Heter纖ogene斧ity)，遮也可以稱為圖無一致性。貓當然航運企孤業(yè)還是可以嬸提出一些服踩務質(zhì)量的規(guī)倡范標準，同坦時因為航運稀服務產(chǎn)品的致生產(chǎn)與服務馳人員的具體貸操作緊密聯(lián)借系，這也是熊產(chǎn)生差異的字原因，航運繼企業(yè)對于產(chǎn)蒼品的差異性杠是可以作很婚多文章的，園誘導企業(yè)的慈服務朝鮮明彈的優(yōu)質(zhì)服務經(jīng)提供形象靠克攏。等2．4．2防航運物婦流業(yè)的品牌役戰(zhàn)略意義練作為服務性喊企業(yè)的航運揪物流公司，紐企業(yè)的主要睜產(chǎn)品就是提躺供海陸運輸沿服務，而上雷文中提到的析服務型企業(yè)棟產(chǎn)品的四種齊特性決定了脾服務業(yè)的品寧牌經(jīng)營面臨故的挑戰(zhàn)更大珠。因此，在椒服務性公司冤處理潛在無愁形的、多變假的問題的過章程中，品牌幻問題顯得尤版為重要，因安為它們有助敢于將抽象的飾服務變的更譯加具體。航宜運服務業(yè)需絹要將各種新紗的服務更快嘆捷地傳達給眠消費者，在至這個行業(yè)中塘，將服務品片牌化顯得尤餅為重要。例脾如，CP甘Ships俗決定引退的科最負盛名的麗航運公司的蒜形象代表，么它的紅白條利紋的旗幟。朵這一形象最嘉先推出在1歸891年，鳥這被認為是魄永久的設計垂，加強了公真司形象的現(xiàn)勸代感，正如宣創(chuàng)造了一個牛與其過去的墳歷史相聯(lián)系盈的紐帶，使趣得公司的信倦譽更加具體割化。鄰(1)城服務的強勢懼品牌化是一尖種企業(yè)向消稼費者表明自切己己經(jīng)設計旗了一種特殊予的、名副其估實的服務項燦目的方式。道其根本意義氧在于其代表餃著很高的經(jīng)吉濟效益和經(jīng)蕉濟實力，是錦企業(yè)未來持燃續(xù)的產(chǎn)品竹“掠溢價喝”狡的來源。一黃個強勢品牌刪本身就是企蹄業(yè)的一筆巨察大的無形資煎產(chǎn)，它是可嶺以進行交換獎和買賣的。星（2）創(chuàng)造云市場產(chǎn)權和成占有率。航陳運企業(yè)能通翠過品牌達到照對某一市場狹的占有權，械并實現(xiàn)一定熊的市場占有猾率，包括通例過品牌延伸神開發(fā)出新產(chǎn)譜品、新服務飾，沖破各式藏各樣的阻礙目和壁壘，贏殊得顧客的認蕩可和忠誠。滲（3）影響炊現(xiàn)金流狀況寨。品牌資產(chǎn)栗能帶來的良企好顧客和通賊路關系等，弄這不僅可以引降低成本，建減少占用資湖金和固定投塊資，而且還跌能增加銷售端量和銷售利茂潤，從而增荷加現(xiàn)金流量和。品牌資產(chǎn)惱帶來穩(wěn)定的賤顧客關系還嘩可使航運企用業(yè)掌握的信某息相對充分泛可靠，預測酷現(xiàn)金流的可故靠率較高?；椋?）獲得恰更高的邊際餅收益。美國急的一項調(diào)查毀表明，領導擺型品牌平均澆獲利率是位匆居第二品牌愁的四倍，而故在英國更高絹達六倍。領豎導型品牌商吐品造就了追遙求其品牌的化人，消費者膛追求擁有其捏品牌的放心搏感、滿足感儉，優(yōu)越感和監(jiān)成就感，進侮而使其消費丈者不介意支燃付更多的額帝外價值。一識個強有力的祥品牌允許一漆個企業(yè)去索新要一定的額貍外的費用，幼因為消費者采也寧愿多付斯一點錢去購達買一個公認袖的優(yōu)秀的公勒司服務。田為了更客觀帖地尋求航運洽管理者對品極牌所帶來的貌競爭差異化冊的看法如何袍，勞埃船舶音協(xié)會航運經(jīng)遺濟學家Ph啦otis毒Panay物ides博鹿士和Ste談phen千Matth躍ews博士方在2003項年1月至3縱月對68個僚航運巨頭進協(xié)行了調(diào)查。嚷由此，我們幫可以很清楚聰?shù)乜闯龊竭\吼物流偉企業(yè)品牌的崖競爭價值。奮調(diào)查結果見姓表3-2?？诒?-2森品牌的競爭辜性差異耽等級鍵與品牌有聯(lián)宮系的服務溝平均值芝標準差典1鵲加強公司聲遮譽界4.03座0.70豪2伯為顧客購買才服務提供更悶多信心躺3.87敗0.80澆3雅強化公司的駝可靠性寧3.86梢0.80歸4季賦予公司的您競爭優(yōu)勢更巷大的范圍啟3.78毯0.80朽5恨證實所給消嗚費者的價值婆3.72瞧0.85粉6釀例證公司的慌技術乖3.56林0.84搭7頌擁有更大的傍生命周期奇3.48僻0.97楊8捎為生產(chǎn)線的退延伸酒提供更多的兵機會嫂3.37歲0.72慌9沒提升進入壁剝壘熟3.29停0.87磁10白索要額外的俘費用華3.29榨0.91濕11鋪減少被模仿退的機會鉆3.19漆1.17愈12癥需要更多的撕營銷資源向3.18棗0.85觸數(shù)據(jù)來源:圓Lloyd衛(wèi)'sSh抽ippin桶gEco確nomis帳t,Au本gust圍2003第擋9頁豈第燈3養(yǎng)章服曾某某尸在中國的制品牌突發(fā)展門戰(zhàn)略分析障3鎮(zhèn)．1港某某業(yè)公司的基本嚇情況刃3芹．1．1秧企業(yè)背景驗介紹筍丹麥的家族奉企業(yè)A.P鍵.Moll姻er放—勾Maers餡k集團經(jīng)過漲一百多年的匆發(fā)展，已成奶為當今全球阿首屈一指的堤航運巨人。驚1904年專，28歲的飛Amold幻Pete廢rMol請ler同邀父親Pet澆erMa恩ersk改Molle臨r船長在丹爭麥的斯文堡都共同創(chuàng)建了偽一家船運公沙司。Amo犧ld先生1膊965年去癥世后，其子胳Maers煤k擔任集團愧領導，總部曲設在丹麥首卷都哥本哈根聚。深謀遠慮猛的Maer圾sk在短短膽30年的時嫌間里，將以主航運業(yè)為支詳柱產(chǎn)業(yè)的A倉.P.Mo毛ller錫—禍Maers脊k集團不斷銹壯大。目前耀，在世界各陳地90個國早家擁有32非0家辦事處慕，雇員總數(shù)布逾4000怕0人。非1999年客7月A.P監(jiān).Moll速er畝—鬼Maers貍k集團以7掘億美元的價騰格購買了美凳國第一大、稻全球第六大訴海運公司S杯ealan掏d；12月偉底完成合并究。合并后的馬新公司Ma斑ersk李—嗓Seala猶nd保留S宣ealan亮d名稱5年殊，成為全球世第一大輪船店公司、全球征第一大承運數(shù)人，擁有世課界上最大的欲集裝箱班輪謠，擁有25膊0艘船舶，捕50多萬個堡港口，提供淡多條航線、栽高密度的航野次和快速的產(chǎn)航運時間，顯航運范圍覆音蓋跨太平洋肢航線、跨大側(cè)西洋航線、逃拉丁美洲航您線、亞歐航也線和亞洲航束線等貿(mào)易航坐線。澤2005年性，已經(jīng)成為傷全球航運業(yè)蛇巨頭的溝某某盆公司再次做閃出令全球航膛運業(yè)震驚的觀舉措，一舉刷吞并了全球后排名第三的睬英國\荷蘭勵航運公司鐵房行渣華P&抄ONed善lloyd嬌，鞏固了其老在海洋運輸華物流業(yè)內(nèi)的慨霸主地位。辨3溫．1．2滔懂某某猶在全球海洋咱運輸物流業(yè)予的地位姑按照當前物掏流公司的分禍類，呢某某年公司屬于綜更合物流企業(yè)顫（Inte浴grate年dLog遙istic明s），即這沈類物流企業(yè)西本身就是某關一運輸區(qū)段妹的承運人，栽為了鞏固其址業(yè)務地位和擴市場份額，核他們紛紛向穩(wěn)原產(chǎn)業(yè)的上粒下游擴展，洲增加服務內(nèi)再容，提供全磚程服務，構按筑綜合物流率體系。作為業(yè)全球第一大講航運承運人違的民某某符航運公司正終是一家以海軍洋運輸為主餐的綜合物流爆公司，在國咽際貿(mào)易中是母跨國海洋運跳輸物流方案皂的提供者。構作為全球第娘一大承運人柏，作為世界絮物流業(yè)的先棟行者，甘某某手公司就是一莖個將先進的榜信息技術與則完善的多式狠聯(lián)運營運模訊式相結合的墊網(wǎng)絡，在全距球范圍內(nèi)為另客戶提供經(jīng)核濟、高效、遍完善的集裝異箱運輸和物姻流管理服務蝶。由于對信裝息技術方案東的需求不斷濱增加，全球遍物流管理行稀業(yè)的經(jīng)營和方運作變得日退益復雜。窄某某邁與客戶建立變密切的關系疊，大膽利用伐互聯(lián)網(wǎng)，鍥織而不舍地擴貞大投資和服叉務范秩圍，建立有陶助于客戶高析效率經(jīng)營業(yè)慰務的新產(chǎn)品儉與服務，這沖就是暫某某冤物流握管理的與眾嚴不同。廣3窩．嘆1．3復某某您在中國的發(fā)滲展史笑（1）貍某某巡在中國發(fā)展聾的里程碑涉1924年岡，MS.薩領利軋·巡某某敗號抵達上?？啵断聫男孪都悠卵b載的底麥子、羊毛鳳以及其他各支種貨物，又吊裝載了運往委仰光的48尚66噸大米掉，然后繼續(xù)掃航行至秦皇街島，裝載了稈運往香港的拘5000噸療煤炭。這就揚是香某某策集團開往中皇國貨輪的首腫次航行。早捐在1928于年記某某辦集團就開辟勵了一條航行歸于遠東和美旋國之間的貨花運班輪航線貪，定期掛靠躺上海港。今致天，作為全雖球最大的班徐輪公司的鎖某某胃公司已經(jīng)建敢立了有許多兼主航線和專拘用支線組成梳的巨大運輸紋網(wǎng)絡，為中逆國的外貿(mào)事四業(yè)服務。目科前，握某某縮公司每天都搶有船只進出僻中國，運送逐往來與世界睡各地的貨物腫。知某某席（中國）航蔥運擾是此跨國集竄團在中國于廳1994年圈成立的獨資目公司，也是亡中國政府批氧準的第一家摔外國航運公昆司設立的獨鑄資船務公司珍，其總部設年在北京。短貴短幾年，施某某尊在中國各大錦主要港口城剩市或重要內(nèi)此陸城市開設饒了近30個種辦事處或分讀公司，在其愁他一些城市糖則有代理公簽司，通過他攜們在中國全瓶面開始業(yè)務土。竄（2）從航葡運向綜合物斯流領域的邁紙進糠物流走進國匯際航運業(yè)，貝即航運企業(yè)普從提供海洋同運輸服務發(fā)蒜展到提供綜籌合物流服務屑是全球性的劃趨勢。目前墓，國際大型劣航運企業(yè)，珠特別是歐美贏等地的航運幣集團，已將考目光投向這季一領域。從肚70年開始博，就有國際技班輪公司開摸始進入物流拉領域，如M素aersk眾,NYK壩,P&O上Nedl攤loyd等蓬。經(jīng)過20飛多年來的發(fā)來展，航運巨愉頭在綜合物哪流服務領域戰(zhàn)內(nèi)已經(jīng)形成戀了相當?shù)囊?guī)老模和優(yōu)勢。億在市場經(jīng)濟穩(wěn)環(huán)境下，中挽國的買方市巧場的形成打衣破了以往短色缺經(jīng)濟下的唯市場供求格土局，服務和在質(zhì)量得到了盞企業(yè)前所未聾有的重視。艙隨著跨國公拉司逐漸加大去對中國的投有資，以及國踐內(nèi)大中型企燙業(yè)結構不斷爐完善、管理片方法更加科慮學，越來越弦多的企業(yè)開籮始考慮如何舅降低流通成迎本以獲取塘“便第三利潤源龍泉偉”悼，對專業(yè)化糧的物流服務對產(chǎn)生了強大膛的需求，為醋第三方物流授業(yè)發(fā)展提供裙了生存和發(fā)刻展的基礎。深如今，這些綿快速發(fā)展綜墾合物流的先役行者已經(jīng)將坡目光瞄準中固國日益擴大斯的物理服務返市場，正以許極快的速度擠向中國市場膠滲透，加強殖對物流服務退中各個環(huán)節(jié)終的聯(lián)系，集蝴中力量對陸棕上運輸、空概中運輸、倉工儲及信息流料通等關鍵環(huán)牲節(jié)進行有效渣投入，并與窮一些中外合劫資和外商獨告資的生產(chǎn)企附業(yè)形成較為牌穩(wěn)固的物理迷聯(lián)盟。歌3稿．2戚某某雅公司在中國表航運物流滿市場的戰(zhàn)略掙環(huán)境分析繼3恐．2．1尿敘中國海洋運組輸業(yè)帆的盜市場朝概況和競爭慈態(tài)勢演1984年鉆以來，我國棕航運市場逐鐘步對外開放水。截止19菊99年底，戚經(jīng)批準的外啊國航運企業(yè)去已在華設立直18家獨資備公司和54少家分公司，百并在我國設蹤立航運代表冤處320多潑家，經(jīng)營國輪內(nèi)沿海和內(nèi)戴河運輸?shù)闹惺耐夂腺Y企業(yè)靠64家，經(jīng)遵營國際運輸拴的中外合資桶企業(yè)62家完，67家外豬資班輪公司推的船舶掛靠張我國港口，玩在從我國港朵口開除的2越200多個獄航班中，外灶資班輪公司莊經(jīng)營的有9逗14個，占越航班總數(shù)的組41%。中睜國海運市場堵的全方位開收放格局在我摩國己經(jīng)基本掠形成。并且弓隨著我國海咽運業(yè)的蓬勃方發(fā)展，我國提在海運方面濟采取了一系片列的改革措腔施，如：基后本取消了貨壇載保留；?？噙\運價基本套放開，政府朋不再干預海襖運費率的制厘定；對外開野放航運市場氣，從198拜5年起，允殺許外楊國班輪悅公司可以以念合資、獨資俱的形勢在我退國從腫事正常的業(yè)傷務活動等，振以便使我國各海運更加規(guī)棋范，加快與滑國際市場接躬軌。境近年來，亞醫(yī)洲國家尤其是是中國在全樓球貿(mào)易的份滾額正快速增撫加。聲隨著我國加話入WTO后臣逐步屬放開行業(yè)市香場、降低關偉稅和放松配禽額等承諾逐疼漸開始兌現(xiàn)融，我國盈的牙對外貿(mào)易贊額在逐年增蔽大。200芬4年中國外欺貿(mào)進出口總奏額同比增長牌35%，帶使動了亞洲市棕場也成為各慎班輪公司競毯爭的戰(zhàn)略區(qū)破域。乎目前，我國律的航運仗市場上主要須分布的幾大呈公司包括世益界航運業(yè)排缺名靠前的丹透麥盞某某戚公司、瑞士齊地中海公司腿、法國達飛光輪船、日本藥郵船智公司、美國維總統(tǒng)輪船以究及本土的國蘋有企業(yè)批中遠集團火等等。彩而且，全球分20家集裝午箱公司有1國3個是亞洲界公司，它們銷在亞洲市場明的競爭中具帝有先天優(yōu)勢肆，這對長某某絞的進軍亞洲申形成了一定蘭的壓力（見牧圖4-1）盟。濁圖4-1余全球20顛大集裝箱班耗輪運輸公司患最新排名磁3．2．2祖綱中國物流市里場的行業(yè)概存況醉和競爭態(tài)勢祥相羽對干發(fā)達國邀家的物流產(chǎn)模業(yè)而言，我球國的物流產(chǎn)侄業(yè)尚處于起撒步發(fā)展階劈段，其發(fā)展剖的主要特征久是：曬（1）企業(yè)垂物流仍然是娛全社會物流側(cè)活動的重點呆，專業(yè)化物丸流服務需求另己初露端倪腔。傾隨著買方市奮場的形成，封企業(yè)對物流昨領域中存在紛的撿“帽第三利潤源河”兆開始有了比選較深刻的認岡識，優(yōu)化企別業(yè)內(nèi)部物流秧管理，降低瑞物流成本成圖為目前多數(shù)叉國內(nèi)企業(yè)最徐為強烈的愿純望和要求，羞并成為當前塔全社會物流床活動的重點休。此同時，夫?qū)I(yè)化的物稻流服務需求虹已經(jīng)出現(xiàn)且簡發(fā)展勢頭極嫩為迅速。其轎中在中國從歪事生產(chǎn)、銷孫售及采購活襲動的跨國公杏司和國內(nèi)優(yōu)純勢企業(yè)對專蓋業(yè)化物流服敢務的需求發(fā)源展迅速，成捐為帶動我國特物流產(chǎn)業(yè)發(fā)怨展的一個十享分重要的市愉場基礎。此啊外一些新興促的經(jīng)濟領域患，如私營企譜業(yè)、快速服請務行業(yè)以及巧電子商務領聞域等，也產(chǎn)莫生和存在著濫一定規(guī)模的裳物流服務需虧求。鞠（2）專業(yè)封化物流企業(yè)鴿開始涌現(xiàn)，改多樣化物流圖服務有一定孔程度的發(fā)展端。乎我國經(jīng)濟中殺出現(xiàn)的許多才物流企業(yè)，智主要由三部銅分構成，一程是國際物流稠企業(yè)，這些拜國際物流公寫司一方面為然其原有的客貓戶一一跨國申公司進入中痛國市場提供賠延伸物流服方務，另一方正面，針對中駝國市場正在腸生成和發(fā)展所的專業(yè)化物荷流服務需求源提供服務?？诙怯蓚鹘y(tǒng)庫運輸、儲運啄及批發(fā)貿(mào)易礦企業(yè)轉(zhuǎn)變形恨成的物流企桑業(yè)。它們依帝托原有的物工流業(yè)務基礎哲和在客戶、制設施、經(jīng)營悲網(wǎng)絡等方面憶的優(yōu)勢，通犬過不斷拓展形和延伸其物收流服務，逐戶步向現(xiàn)代物耳流企業(yè)轉(zhuǎn)化群。三是新興洗的專業(yè)化物姥流企業(yè)。這霜些企業(yè)依靠級靈活的競爭慚策略和對專厲業(yè)化物流的拉認識，在市臥場競爭中發(fā)據(jù)展較快，成澡為物流產(chǎn)業(yè)汗發(fā)展中一個次不容忽視的莫力量。找（3）物流設基礎設施和乳裝備發(fā)展初桶具規(guī)模。厭目前我國已注經(jīng)在交通運順輸、倉儲設勒施、信自、云通訊、貨物亡包裝與搬運矛等物流基礎帥設施和裝備悄方面取得了墻長足的發(fā)展炕，為物流產(chǎn)纏業(yè)的發(fā)展奠昆定了必要的販物質(zhì)基礎。冬在信息、通不訊方面，目賞前我國已擁殊有電信網(wǎng)絡鋸干線光纜超童過30萬公尺里，并己基湯本形成以光陣纜為主體，羽以數(shù)字微波摘和衛(wèi)星通訊尼為輔助手段睜的大容量數(shù)活字干線傳輸蠻網(wǎng)絡，其覆感蓋范圍包括癥全國地市以狠上城市和9皆0%的縣級覺市及大部分予鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與嘴世界主要國如際信息網(wǎng)絡炕連通。此外當EDI,糟ERP,萄MRP,槳GPS等一年些圍繞物流餐信息交流、叨管理和控制收的技術也得豎到了廣泛的購應用，在一激定程度上提喝高了我國物凡流信息管理欄水平，促進羊物流效率的峰提高。吐（4）物流番產(chǎn)業(yè)發(fā)展正懇引起各級政列府的高度重屑視。菌目前深圳、膚北京、天津訂、上海、廣廚州、山東等瞇地政府極為志重視本地區(qū)嘆物流產(chǎn)業(yè)發(fā)菌展，并己開房始著手研究惜和制定地區(qū)麥物流發(fā)展的脖規(guī)劃和有關議促進政策。絨其中，深圳燈市已明確將梳物流產(chǎn)業(yè)作暗為支持深圳危市二十一世犧紀經(jīng)濟發(fā)展晝的三大支柱寫產(chǎn)業(yè)之一，樓并初步制定熱了物流產(chǎn)業(yè)膛發(fā)展的策略散；北京市就辭物流產(chǎn)業(yè)發(fā)灶展所需要的忠物流設施系宵統(tǒng)進行了比挪較全面的研餐究和規(guī)劃。壤3晨．3遞某某方公司煩在華的搜品牌發(fā)展壞戰(zhàn)略分析顯3辟．3．1帳皇某某菊在中國發(fā)展存海洋運輸物瘋流業(yè)務的戰(zhàn)徐略目標挨某某鈔在中國發(fā)展春海洋運輸物派流業(yè)務的戰(zhàn)垃略目標旦是：牙Maers把kS熔ealan甩dWil駱l:竭Allt守obe覆prope聲lled刑bya稼conti敬nuous新driv危eto許assur墻eat贏ruly齊lowc予ostc角onduc額tion.男我們將繼續(xù)餅努力，確保逐低成本運行配；熊Acta名slea支ding釀integ擱rated只Logi漂stics減Serv挪iceP員rovid供erby牽prov兵iding峰cust完omer-吹tailo半redl園ogist孔icss良oluti宋onon章netw跑orkp榨latfo悅rman燈dto碎beth籃ecus隸tomer鬼’sfi顛rstc部hoice譯thro拴ughS綱econd紀-To-N母one,夢Cost-丸Effec葉tive綱andI植nnova早tive畫conta絞ineri船zeds廊hippi俱ngso闊lutio嶄nsin難all煙signi加fican煌tint俱ernat帳ional徑trad當esof秧the棉world自.已成為基于網(wǎng)牲絡平臺的綜泊合物流服務室供應商，為瓶客戶提供個示性化的物流退方案；為全寇球所有重要魂的國際貿(mào)易沉企業(yè)提供服各務一流的、桑價格合理、豎創(chuàng)新的集裝鴨箱海洋運輸爭服務；勒Bea方profi船table龜lead焰ingg汗lobal睜cont慕ainer碰ship礎ping越logis王tics;腹成為全球首粗屈一指、年潑年盈利的集椅裝箱航運物氣流企業(yè)。貌3．3．2盞栗某某菠公司在華實圣行品牌發(fā)展敞戰(zhàn)略的必要徐性持（一）稿必要性淺析鹽在前文中作稠者曾經(jīng)論述途，作為一家?guī)r服務性企業(yè)銳，秩某某周（中國）公鍛司的主要產(chǎn)耳品就是為企姥業(yè)客戶提供凱海陸運輸服減務。服務性怖公司所處理泄的問題往往您是潛在無形矛的、多變的某。因此在這亡個過程中，已品牌問題顯語得尤為重要艱。界尤其是作為瑞一家跨國性昨企業(yè)，在殿剛剛宰跨入開放了如還沒有多少駛年、剛剛開擁放正在佩新興起來的筆航運和榨物流市場的謀時候，拘對于中國的列顧客來說，潮某某筐還是一個相曬對陌生的名寺詞。而中國震同時又有著奸巨大的潛在超市場，贏某某殲公司亟需盡伸快地融入中伏國市場，坡將各種新的上服務更快捷幻地傳達給消顆費者，旱因此什將距某某領的卷服務品牌化略顯得尤為重填要。曬（二）酬打造服務的承品牌化將會暫給薪某某帥帶來的收益幟(1)辰前文作者曾鞋經(jīng)論述過，會服務的寒無形性、高生產(chǎn)和消費疑的壞不可分離性輔、可變性和難易逝性等特康點使樣航運物流行秘業(yè)內(nèi)的消費后者很難在購莫買服務前判螞斷出一家承滲運商的服務眠究竟如何。仗因此，在中度國本土借助桐“速某某報”捆的全球聲譽些打造出辟強勢品牌是顏某某緞可以客向消費者表鼓明自己已校經(jīng)設計了一幣種特殊的、廢名副其實的聽服務項目的勸方式。其根險本意義在于夫其代表著很撇高的經(jīng)濟效餡益和經(jīng)濟實串力，是企業(yè)檢未來持續(xù)的歲產(chǎn)品讓“漆溢價浴”杰的來源。一獄個強勢品牌股本身就是企棍業(yè)的一筆巨帳大的無形資諸產(chǎn)，它是可鎖以進行交換膠和買賣的。突（2）創(chuàng)造華市場產(chǎn)權和西占有率。通優(yōu)過品牌慶發(fā)展戰(zhàn)略，蠶達到對某一瘡市場的占有銅權，并實現(xiàn)叮一定的市場瞧占有率，包峰括通過品牌建延伸開發(fā)出端新產(chǎn)品、新蛇服務，沖破鵝各式各樣的抗阻礙和壁壘速，贏得顧客媽的認可和忠筆誠。億（3）影響漸現(xiàn)金流狀況閱。品牌資產(chǎn)插能帶來的良漂好顧客和通往路關系等，皇這不僅可以表降低成本，遵減少占用資把金和固定投螺資，而且還息能增加銷售并量和銷售利正潤，從而增蘋加現(xiàn)金流量遭。品牌資產(chǎn)苗帶來穩(wěn)定的年顧客關系還碧可使航運企勁業(yè)掌握的信程息相對充分衰可靠，預測糧現(xiàn)金流的可融靠率較高。蒸（4）獲得緊更高的邊際證收益。消費鴿者柏在幅追求恰領導性品牌代商品時獲得也的放心感、迫滿足感，優(yōu)燙越感和成就紙感，使序消費者不介魚意支付更多辯的額外價值皆。一個強有佛力的品牌允沾許一個企業(yè)萬去索要一定略的額外的費趴用，因為消宿費者也寧愿瓶多付一點錢閉去購買一個躺公認的優(yōu)秀海的公司服務曉。豈3擇．3．3援塊某某寇的品牌發(fā)展悟戰(zhàn)略淺析攜（一）向重視技術創(chuàng)培新燕，打造優(yōu)質(zhì)撒高效的品牌涂形象，突出技核心競爭力航。劉如前文所述旺，市場上的抹產(chǎn)品是具有精生命周期的槳。企業(yè)制定棒品牌影發(fā)展焦戰(zhàn)略必須充騰分考慮到產(chǎn)乏品生命周期傻市場在不斷還變化的前提盡。當某種產(chǎn)遇品在市場上覽處于成熟期浮，其市場需爹要量已達到飼飽和狀態(tài)時序，企業(yè)就應功當擁有正處投于萌芽期的算產(chǎn)品，這樣螺才能使企業(yè)屠的新產(chǎn)品或盤新技術在市赤場上不斷處劉于領先地位易。危就海洋運輸沈物流的企業(yè)詢而言，產(chǎn)品斯就是運輸?shù)娜竷?yōu)質(zhì)服務。轎強大的技術雀背景支持是烈保證優(yōu)質(zhì)、梁高效的服務餓、先行占領垮市場、提高逼品牌的知名真度從而獲得劑高額利潤的券有效途徑。見例如電子商條務在行業(yè)中疼的應用。早田在90年代晚初，國際航柳運界就開始憐利用電子數(shù)偉據(jù)交換系統(tǒng)便實現(xiàn)艙單信輔息的傳頌。征但互聯(lián)網(wǎng)的翠出現(xiàn)將電子教商務應用領型域的廣度和竭深度大大擴犧展，使電子濃商務出現(xiàn)了士革命性的飛盯躍。不僅能徐讓全球的消充費者都了解更企業(yè)的產(chǎn)品肆和服務，還蘿可以促進和培發(fā)展企業(yè)同購客戶之間的拿關系。北某某穩(wěn)在航運領域難中開展電子轉(zhuǎn)商務是最早懶且一直走在謙前列的公司池之一，非常籃重視信息技犯術的發(fā)展和抄應用。早在悅1996年芹某某蔥就已經(jīng)開設階了自己的網(wǎng)恥站，并且以勾大方友好的喚界面得到了悄業(yè)界的一致殺好評。同時琴，階某某御在公司內(nèi)部更網(wǎng)的設置上利也走在了前愧列。最早在龜歐洲和美洲徑的公司有了踏Intra珍net，隨肯后在亞洲等麗其他國家開霉始建立。睛某某興公司強大的案技術背景幫施助公司在客茂戶的心目中渠樹立起了高紗效、穩(wěn)定的蓮航運巨人的看形象。沈某某濟全球每一個博辦公室的電柿腦早已連成財網(wǎng)絡，有強開大的系統(tǒng)支啟持。任何一撕個集裝箱的脈動態(tài)都可以坊實時查到，陣任何客戶的遞詢問，客戶翼服務部門都斤可以通過準孟確地送到目避的地負責部奏門的信箱以倘得到明確的孩答復，提高拌客戶反應速壘度。先進的臣系統(tǒng)管理大浸大提高了工規(guī)作效率和質(zhì)羽量，事實上湊，系統(tǒng)性能豎的優(yōu)劣，成很為了區(qū)別船呈公司素質(zhì)的碰標準之一。漢突出企業(yè)的暗核心競爭力吳是戰(zhàn)略實施液的重點所在扔。對于在中窩國區(qū)還正處吉于最初發(fā)展誘階段的添某某蟻物流挪，在中國打撫造物流業(yè)的識強勢品牌昂就是要發(fā)揮擺電子商務的猜技術優(yōu)勢，五為客戶提供暢個性化的海滴洋運輸物流誕解決方案：紅最終實現(xiàn)成宮本控制和提蝦高客戶服務案質(zhì)量，樹立茄“調(diào)某某燒”室品牌的戰(zhàn)略低目標。具體編而言：動（1）攜企業(yè)流程再繩造（BPR咸）：諷聘請國際著竭名咨詢公司牲對公司現(xiàn)有丈組織結構進澡行評估，根猾據(jù)晨某某仙在中國的發(fā)聽展戰(zhàn)略目標馬，實行企業(yè)保流程再造(名BPR)，晴重組企業(yè)的報組織結構和辰商務運作過史程，營造出燙一種適合企添業(yè)經(jīng)營和