淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力

顧客體驗品牌化－－淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力；碩士；上海交通大學；20050109顧客體驗品牌化—淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力摘要企業(yè)核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。對大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌競爭力的強弱是由顧客對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務的體驗所決定的。因此，企業(yè)建立、維護、提升品牌的最終目標就是加強顧客的這種體驗。對于顧客體驗品牌化在這里包含兩層含義：一是“體驗品牌”，即從品牌開始，然后轉(zhuǎn)化為承諾并有效地進行傳遞；二是“體驗品牌化”，即為顧客創(chuàng)造一種全新的體驗并使之成為一種品牌。任何企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中都可以從這兩方面入手來建立和管理品牌。本文首先分析了中國汽車工業(yè)所面臨的問題，從中選擇了品牌建設的問題作為本文的研究點，進而通過對品牌的定義和品牌的管理工具等趟理論入手，艘深入分析了算中國汽車工現(xiàn)業(yè)在品牌戰(zhàn)欠略中的誤區(qū)賀，最后提出菠了器中國汽車工帶業(yè)品牌建設葵的方法和途笛徑。旅本論文在研障究過程中采迅用了實證分再析和比較分權析的方法，秒試圖從較信新的角度對校如何建立中丸國汽車工業(yè)妹的品牌進行啞詮釋，在論驅(qū)文最后就如認何失打造有競爭瓦力的汽車品遷牌提出了具夕有實用價值膜的方法。引關鍵字：奧汽車工業(yè)，搏品牌競爭力去，戰(zhàn)略，品決牌定位陷BRAND細EDCU慈STOME仙REXP騾ERIEN距CE趣—療BRAND奮COMP醒ETITI愚ONOF灑CHIN遵A塞AUTOM慶OBILE茄INDU跪ST傾RY開ABSTR懼ACT居Anen丙terpr陵iseb考eing爸andd鴨evelo翁ping摘isde毯termi蔽nedb脹yits墾core燕comp掩etiti蝶on.傳Atth渾eten打dency燭ofs喬ameq租ualit軌y,al意ladv敘antag戀esin艦cludi液ngre傲sourc嗚e,慎techn斗ology樓,man亭ageme獅nt,m宮arket醒inga支ndhu務manr喊esour半cear偽eint才egrat謊edin昂brand穿comp幻etiti獎on,w臺hich療drive組ssus亭taina般blei盡mprov盟ement賄oft志heen唇terpr角ise薄anda照reou刃tside搶perf桌orman暖ceof屠its猶core緞compe商titio飽n.潔Form棗osto軍fmod僅erne膏nterp開rise,感bran鞭dcom帶petit揭ioni訓sbas豆edon島cust畝omer’底s能exper匹ience譯top破roduc課tsor擱serv嗎icep透roduc咬edby見the辛enter瞧prise愁.The捏rear辰etwo樹layer板ofu桑nders術tandi擊ngst壟obra朵nded盡custo吳mere轉(zhuǎn)xperi跌ence:濱one猛isex級perie供nced垮brand磚,whi場chme容anst摘hata端bran殊dpro比vides莖prom木ises準andt卻ransf疑ersp悟romis械esto離thec銀ustom依ers,蹲theo問ther穿isbr沉anded紡expe脫rienc燭e,wh字ichm箱eans年that亦an濤exper飼ience左crea宵tedf勺orth歸ecus職tomer床beco銷mesa熟bran攻d.控This鐘thesi訊sana截lyzed合the館basic毫prob糾lemo掏fchi籌naau顏tomob達ilei旬ndust毛ry艱first乳lyan毒dthe貪ncho禮seth懂ebra質(zhì)ndis忽suea候sthe煩rese站arch僅point朋.Thr刮ough命adopt減ing是examp燃leme旅thod跟andc貸ompar悟ison頂metho色d,su嬌ggest造ions恰andm栽ethod甲sof亭brand葛manag嚷ement婚are葵concl襯uded士after慘set尤ting刪forth資theo桶ries踢ofbr礎andd擔efini塘tion陳and與itsm琴anage祖ment豬tools分and巡analy冰zing東them撤isusa舉geof曾bran浙dstr局ategy輪inc捧urren局t輝china雁auto奶mobil石eind磁ustry疾.堵KEYW補ORDS收:異auto罩indus勢try,定brand握comp諷etiti濃on,s牌trate鳳gy,b里rand殖posit控ionin咽g眨上海交通大循學季學位論文原規(guī)創(chuàng)性聲明咬本人鄭重聲竊明：所呈交殊的學位論文矩，是本人在敬導師的指導彎下，獨贏立進行研究籌工作所取得掠的成果。除獻文中已經(jīng)注蔥明引用的內(nèi)耀容外，本論蹈文船不包含任何蔥其他個人或淚集體已經(jīng)發(fā)狠表或撰寫過賓的作品成果防。對本文的胞研到究做出重要緩貢獻的個人銜和集體，均雄已在文中以炒明確方式標鍵明。本人完泥全處意識到本聲蝴明的法律結患果由本人承蠶擔。噴學位論文作晃者簽名：性日期：宣羨2004撈年盛導11孫月虛狀18衫日猛上海交通大誓學據(jù)學位論文版腹權使用授權持書逐本學位論文萍作者完全了怕解學校有關合保留、使用餓學位論文的蠢規(guī)定，存同意學校保械留并向國家齡有關部門或盛機構送交論依文的復印件逢和電子版，鎮(zhèn)允起許論文被查仗閱和借閱。叼本人授權上綿海交通大學循可以將本學汽位論文的全詳部痰或部分內(nèi)容技編入有關數(shù)晚據(jù)庫進行檢表索，可以采耐用影印、縮倆印或掃描等杠復矩制手段保存臨和匯編本學雹位論文。悶本學位論文孔屬于：嫁保密教□雄，在北匪年解密后適窄用本授權書蝴。不保密□。攔（請在以上閱方框內(nèi)打柱“√”觀）泡學位論文作經(jīng)者簽名：上抱指導教師簽段名：仿日期：仗2004聾年嘩11晚月肆18合日鬼枯日期：拐軟年拳嶼月套釘日嘗第盜根-1-涼簡頁前言樣一個經(jīng)濟體出的發(fā)展質(zhì)量舅不是取決于莊一般金融資舊產(chǎn)的流入水巨平，而是取扶決于國際化摸品牌資產(chǎn)事的流入水平跪和本地品牌笑資產(chǎn)的生長峽水平，這正散是中國經(jīng)濟雪與很多發(fā)展鞭中國家經(jīng)濟潮有所不同的肌重竭要特征之一性?？∪绻麖闹袊聡腋偁幜ε虬l(fā)展來看，漫雖然在過去疊幾年里，中巧國國家經(jīng)濟馳總量已升至癥世界第六絡位，貿(mào)易總爪量第四位，架但在世界名篇牌之林中，肝中國的進步族卻緩慢得驚擺人?？?003罵年由世界權刮威機眼構評出的上100蓬個全球最有奸價值的品牌若中，美國占霧62戒個，日本、研法國、德國背、英國各有丙六七個，張中國卻一個逼都沒有。由役于缺乏名牌外，中國整體涉競爭力在芬47語個國家的競沙爭力指標考啞核中，僅占走第貌29策位。國際商練品市場中釘“邊中國造館”穴等同于廉價清、低質(zhì)的觀乳念還根深蒂慘固。在全球務化競爭時代他，略中國企業(yè)不庸缺乏產(chǎn)量優(yōu)析勢，也不缺始乏品質(zhì)優(yōu)勢盼，我們能為慧那么多世界岔級品牌做青OEM捏就是例證，沈但中國企業(yè)售惟獨缺乏的薄是品牌競爭帥力優(yōu)勢！點隨著中國加剪入堤WTO桶以后，一大朵批擁有高品叼質(zhì)、性能良拿好和優(yōu)質(zhì)服韻務產(chǎn)品的跨迅國汽車公司意大逝舉進入中國圓，這些跨國叼公司的產(chǎn)品黨給中國的汽琴車公司帶來殘了前所沒有帥的挑戰(zhàn)。中符國企業(yè)已完薪全膀從國內(nèi)競爭冤轉(zhuǎn)向國際乃次至全球競爭忘，所有中國飯企業(yè)都將面薯對國際企業(yè)濱競爭國內(nèi)化汪、國內(nèi)企業(yè)腹競烈爭國際化的烏競爭格局。鐘隨著汽車產(chǎn)溉品設計和制墻造技術的不隔斷完善和市甩場競爭的加牙劇，汽車產(chǎn)亞品的同質(zhì)化義程度越來變越高。因此蒼，品牌競爭詞力也就變成粥了各個汽車普公司的核心延競爭力之一矛。目前，中何國汽車業(yè)的兆發(fā)翻展正在呈現(xiàn)土國際品牌與善國內(nèi)品牌，底強勢品牌與眨弱勢品牌等息共存的局面灰，一汽、東捏風、上汽、篇北南汽、奇瑞、因吉利等大大敏小小的汽車越公司都在集侵中優(yōu)勢進行群品牌建設，廁都通過自身俱品牌整合來扭提掠高市場占有謙率。揉作者通過查表閱文獻發(fā)現(xiàn)珍，由于中國慮汽車工業(yè)的繩發(fā)展歷史較塌短，尤其是俱品牌建設的壁歷史更暮短，各汽車易公司對如何啦建立品牌、棕怎樣經(jīng)營、斗維護和提升衡品牌等問題地缺乏清晰的左認識。許多耳汽劣車公司在進抓行品牌戰(zhàn)略接中陷入了品搏牌定位不清他，單一品牌戲和多品牌管貓理的矛盾等室一系列誤區(qū)慰。沸本文針對以突上問題，擬茫從品牌的定狐義和品牌的掩管理工具等趙理論入手來到分析中國汽敢車工業(yè)在品伴牌跪建設中存在斗的問題，并甲從實踐的角內(nèi)度提出對中五國汽車工業(yè)側品牌建設的袋一些粗淺想礦法。皮上海交通大摔學亦MBA喉學位論文注晶顧客體驗品動牌化懷-涼淺談中國汽冬車工業(yè)的品裳牌競爭力語第全堪-1-腰咳頁兔第一章推承中國汽車工繞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀旬及存在的主胡要問題效1幟．憑1獄中國汽車工美業(yè)發(fā)展的現(xiàn)痕狀稻2003當年，全國累搏計生產(chǎn)汽車換444哥萬輛，同比豪增長壩35.2%吊，比上年降煙低須3.29騾個百分點；覺銷姿售汽車槐439捎萬輛，同比普增長費34.21恐%姿比上年降低巴2.44枕個百分點。貴全國累計生盾產(chǎn)轎車效202寨萬輛，板同比增長砍83.25沿%李，比上年增低長博28.2終個百分點；混銷售轎車葛197矛萬輛，同比敗增長剃7諷5.28%胳，比上年鼠增長爪19.2哪個百分點。曉2003尤年汽車產(chǎn)品晃產(chǎn)銷總量再潛創(chuàng)歷史新高蓮，總產(chǎn)量躍濕居世界第四娛；全年延例續(xù)了唯2002丘年產(chǎn)銷增長惠的軌跡，產(chǎn)鼓銷同比增長蕩保持在汗35%私左右。欣2003創(chuàng)年，汽車行前業(yè)產(chǎn)量超過放5東萬輛的企業(yè)柱有志14券家，產(chǎn)量合無計亭395機萬輛，占全剖國總產(chǎn)量的嗎88.95蟲%需，同比增長渴35.49劈%(蒸全國汽車總燕產(chǎn)量增長率淹為強35.2%假)歇。一汽、東甘風和上汽三岔大集團產(chǎn)酒量合計奧212.8枝7搭萬輛，占全蒙國總產(chǎn)量的陡47.9%描，同比增長料35.4%腥，增長貢獻抱度饅48.12訓%旁；其中轎仇車產(chǎn)量合計乞135餡萬輛，占全紛國轎車產(chǎn)量興的值67%襪，同比增長紐61.57厲%胸，增長貢獻姜度勉56.16昌%細。圣圖蛋1-1暖中國汽車工侍業(yè)戒1990鋒～單2003緩年汽車產(chǎn)量母表嫂Figur級e1-1墊Prod些uctio秘ncom紋paris訪onfr濱om19惱90忌～沿2003裝yrsi看nChi錯naAu胞toIn驚dustr逆y0哈50000港0酸10000支00逐15000倡00唉20000錦00虛25000絞00蝴30000柳00揮35000共00陷40000董00燃45000旱00扣50000攪00呼1990恩1991踩1992修1993俊1994貓1995答1996善1997煮1998簽1999遠2000慨2001禽2002論2003Year異汽車產(chǎn)量（湊Vehic兔le?。┖睫I車產(chǎn)量（伍Car縫）Yield和上海交通大版學癥MBA寶學位論文故怖顧客體驗品廁牌化蔬-地淺談中國汽管車工業(yè)的品系牌競爭力旅第個浸-2-史展頁盟1功．琴2嫂中國汽車工少業(yè)目前存在堡的主要問題塔（味1皇）價格戰(zhàn)會纖不會導致市辦場失衡蔑有人擔心，復愈演愈烈的笑轎車價格戰(zhàn)石會導致整個父市場的失衡譜。福特汽車朋公司副總裁靜程美瑋認芝為，中國幅過員遼闊，市他場需求的多放樣化促使汽憑車產(chǎn)品也要固體現(xiàn)出宮“體差異化梨”糧。壘中國東西部變發(fā)展極不平以衡，現(xiàn)在中份國沿海地區(qū)慕有深4炸億多人，已匙經(jīng)超過了美疫國的人口，弟而上識海等城市的撥人均檢GDP犬已經(jīng)超過語4500粉美元，這是辮汽車消費啟某動的重要信弊號。但中國碰各地的市場卷需誰求很不一樣脅，汽車制造缸商要適應不適同的消費需壘求。如在新膀疆召SUV粗熱銷，而廣速州推崇大型計車，中不西部省份需唐要經(jīng)濟型轎徑車。要在中幻國市場取得灣成功，不能貢眼睛只盯住卡東部地區(qū)，膀必須具備豐棒富歷的生產(chǎn)線，饒才能滿足各歉級市場的需坊求，同時避亡免陷入價格鋸戰(zhàn)的泥潭。普（銅2險）中國汽車鵝產(chǎn)能會不會敞過剩牌汽車產(chǎn)能過寶剩是一個全篇球性的問題裹，對此我們勞應該有個清曾醒的認識。喘2003府年中國汽車侍總銷朱量達到杏439屬萬輛，比上熔一年增長候35%腰。據(jù)預測，丈隨著各大汽起車跨國公司談擴大在中國昌的投資，其滲中，到達2005叼年，中國的花轎車產(chǎn)能為酒340渴萬輛，實際閑需求為挑250冤萬輛，兩者朋相差血90桐萬輛，到赤2023趙年，中國的批汽車產(chǎn)能將剝達到臘1000德萬輛。中國務目前年產(chǎn)譽15霞萬輛這道園“朽檻貧”訴的只有絨3散～演4戴家，離經(jīng)濟扇規(guī)模還相差樸很遠。中國放政府有重點恐扶持那些有撤市場、有技儀術、有品牌醬的企業(yè)，發(fā)今展鐵能耗低，污捧染小的產(chǎn)品苦，同時加大盜產(chǎn)業(yè)整合和應集聚能力，店通過市場手誦段，淘汰一暢批缺乏后勁臉的企業(yè)。更（殊3墊）如何開發(fā)晴汽車延伸產(chǎn)貓業(yè)籍作為汽車延耕伸產(chǎn)業(yè)重要婦支柱的是汽哪車金融服務聽業(yè)務。汽車足金融服務第鴨一位的任務短并不是本恨身賺錢，而肌是促進母公宇司的汽車產(chǎn)攀品的銷售，茄其最終目的圓是要完成集值團的經(jīng)營戰(zhàn)竄略。目前，杠全幻球汽車銷售光量中，戀70%幟是通過融資徐貸款銷售的夏。在美國，梳80搜～涌85%紡的汽車銷售痰都使用信貸烤；而在耐我國的臺灣閱地區(qū)也達到帆50若～頃60%冶。在世界兩悄大汽車公司荒美國通用汽揪車、福特汽烘車中，汽車哈金融陷服務獲得的葛利潤要占整啄個集團利潤場的豬40%詳以上。譽而我國的汽牛車金融服務壺機構的辛“孩門檻曲”講過高和我國玻汽車信貸體牲系的不完善析這兩大因素單嚴重粥地制約了汽農(nóng)車信貸服務情在我國的開旗展。新《汽該車貸款管理班辦法》在１寺０月１日執(zhí)般行后，勢必潤有騰利于規(guī)范汽始車貸款業(yè)務寸管理，有利魚于防范汽車富貸款風險，窩有利于促進崇汽車貸款業(yè)娘務健康發(fā)展朱，筑并盡快改變辮目前汽車市瓶場的低迷態(tài)魄勢。般（涉4譯）本土品牌稿生存空間在蔬哪里養(yǎng)從市場看，養(yǎng)2003娛年大眾、戴括姆勒園-甲克萊斯勒、肌通用、豐田均、本田、標鬼致、日產(chǎn)、究福特、菲蛛亞特等致“煙6+3艦”臉國際品牌已姿經(jīng)占有中國裹轎車市場近餅90%迫的份額。這掌些全球汽車于制造企業(yè)都漠與中國趨上海交通大谷學優(yōu)MBA娘學位論文裕慕顧客體驗品狗牌化燒-周淺談中國汽執(zhí)車工業(yè)的品尖牌競爭力激第爹黃-3-枯綱頁而生產(chǎn)商建立腹了復雜的合炮資關系。這蟻些跨國公司感在中國累計后投資超過郊100輕億美元，在顧不久的將選來，他們在友中國的產(chǎn)能工將翻一番。陵他們擁有強李大的技術、駕管理和品牌鑼優(yōu)勢，市場啞攻擊能力非妥常強大。緞從經(jīng)濟發(fā)展焰的趨勢看，煉所有行業(yè)都摸會經(jīng)過全球細整合的過程棒，汽車行業(yè)樂也不會例外忠，因此中艱國汽車產(chǎn)業(yè)崗的乓“有洗牌恢”阻是必然的。魯中國非合資弊的汽車企業(yè)哪的弱勢已經(jīng)村顯露無遺，膠產(chǎn)品開發(fā)能販力舞差、品牌影呀響力弱是這稿些汽車企業(yè)城的致命弱點鞏，許多企業(yè)餅滿足于成為?！傲沂澜缂庸S朗”辣，這是極德其危險的。這【堪1轎】衛(wèi)縱觀上述中莖國汽車工業(yè)雷存在的問題秘，基于作者仰研究的領域好，選取了如潔何建立、維茂護和提升饑汽車行業(yè)的腥品牌為本文熱研究的主要燭內(nèi)容，進而頃來探索提升遞中國汽車工悔業(yè)核心競爭滿力的方法。召由猜于中國汽車榴工業(yè)的發(fā)展間歷史較短，追尤其對品牌梅的認識和理勇解程度較低曬。因此，在慚本文中作者彎提種到的本土品踢牌也包括在買中國國內(nèi)生殃產(chǎn)的國際品水牌，從而試垮圖從更廣泛哭的角度來探齡索中國汽車失工構業(yè)的品牌發(fā)攪展之路。輩上海交通大欺學賴MBA慨學位論文夢晝顧客體驗品歌牌化句-乳淺談中國汽穿車工業(yè)的品慰牌競爭力子第且魯-4-味貪頁榨第二章犬衰品牌的概念淚與其構成要域素厘2辜．籌1呀品牌的定義帽品牌是一個喬復合概念，狐它由品牌名拼稱、品牌認農(nóng)知、品牌聯(lián)楚想、品牌標陷志、品牌色怕彩、品牌拴包裝以及商銳標等要素組嚇成。它是整疲體產(chǎn)品的一追部分，是制購造商為其產(chǎn)顛品規(guī)劃的商臣業(yè)名稱，基險本施功能是將制薦造商的產(chǎn)品踩與競爭企業(yè)透的同類產(chǎn)品男區(qū)別開來。鈔美國營銷學訴權威菲利普醉·鳳科特勒認盾為：品牌就皺是一個名字恩、名詞、符悟號或設計，盒或是上述的該總和，其目淘的是要使自鵲己的產(chǎn)品或退服港務有別于其跳他競爭者。寫品牌名稱指夢品牌中可用喉語言表達，獲即有可讀性衰的部分，如念可口可樂、襯通用、海爾益等。品牌哪標志指品牌敲中可識別、那辨認但不能顯用語言稱謂拋的部分，包看括符號、圖趨案、色彩或劉字體，如可濤口群可樂的英文孔圖案，太陽后神的標志圖默案。武品牌不同于泄名稱，名稱厭只具有使人心將事物辨別詞開來的功能遍，不體現(xiàn)事鍬物的個性，獸而品牌則宴附有商品或栽服務的個性餓以及消費者喇的認同感，鏡不是純物態(tài)含的物品，它奪是商標、名霧稱、名詞、繩圖類案、牌號等牧品牌形態(tài)的葵存在。因此碼，品牌是體遺現(xiàn)商品或服騙務個性和消需費者認同感指，象征生產(chǎn)殿經(jīng)籮營者的信譽堡，被用來與槍其它商品或涌服務區(qū)別開刑來的名稱、彩標志、包裝炮符號的組合撐。紫現(xiàn)代品牌是沒在工業(yè)革命誼以后出現(xiàn)的差。品牌代表構著商品的質(zhì)突量，能起到種開辟市場，福維護和提釋高商品的競幟爭能力的作驕用。因此，預品牌作為開縣展營銷活動坊的手段，已狼成為企業(yè)爭納奪和占領市像場停的重要工具節(jié)。跪那么汽車的燈品牌到底是潔什么呢？一膀種較完整的允說法是獲“翠一種能夠帶訂來獨特的駕軌駛和擁有經(jīng)拘驗的承諾五”畢。要打造一腹個汽車品牌勿絕非易事，草首先是代價踐不菲。據(jù)科壞爾尼公司的部分析，在汽逗車肝行業(yè)里要推閑出一個新品曲牌平均需要嶼投入日1.6撇億美金，或引13狼億人民幣，斯并且還需在斧每年投入大嘩量的資金來誓維護品牌。箭據(jù)西方成熟鑒市場的經(jīng)驗繼，維持一個債汽車品牌需哥要平均每年識投入巖7500懂萬插美元。汽車濕企業(yè)為何要冊執(zhí)著地去塑圍造和維護品買牌呢？原因潑只有一個：峽品牌所創(chuàng)造鐮的價值是一泊種棚可持續(xù)的價尋值。撒一個強勢的據(jù)汽車品牌至侮少具備以下槍幾種特征之詢一：嫌銷售增量慕——困在價格相同椒而其它條件摧相同的前提祝下，能夠獲互得比競爭對嚼手更多的訂逃單；冠溢價蒼——膜在銷售量相亦當而其它條援件相同的前妄提下，能夠徐維持比競爭壟對手更高的芽價格；佩對經(jīng)濟周期責相對不敏感熄——讀無論市場上鼓升或不景氣墳，都能比競快爭對手更好脅地保持市場蔑份額和銷量；購上海交通大鮮學暖MBA危學位論文懇濾顧客體驗品喊牌化扎-退淺談中國汽峽車工業(yè)的品丘牌競爭力律第載混-5-徐趕頁賞對銷售渠道論的主導性搞——已相對競爭對籍手而言，對酒銷售渠道有哄更強的影響漠力，在與經(jīng)籃銷商的劣談判中有更汪強的優(yōu)勢；潤【君2桐】戲這就是為什昂么一個成功艱的強勢品牌伐能夠具有可泊持續(xù)價值的斃根本所在，氧即：強勢品知牌本身具盒有創(chuàng)造價值退的能力。楚2魔．陳2曉品牌的構成獅要素路品牌的構成笛要素按其表您現(xiàn)形式，可畜分為內(nèi)在要宋素和外在要嘴素：迫內(nèi)在要素：請主要包括產(chǎn)砌品要素和文堪化要素；晌外在要素：扯包括品牌標杠識系統(tǒng)與品明牌在市場、翁消費者中表厲現(xiàn)的信譽；校產(chǎn)品要素是攻品牌要素的嘴基礎，是和逮品牌的功能絞性特征相聯(lián)貓系的要素。毀潛在消費者弓對品牌的蒜認知首先是崇通過對其產(chǎn)凈品功能的認此知來體現(xiàn)的情。一個品牌非不是虛無的斯，而是因其團滿足消費者邁的曲物質(zhì)的或心晌理的需求，役這種滿足和載其產(chǎn)品息息端相關。奔馳浴轎車豪華高究貴的品牌形儲象首先來自其于復其安全、舒執(zhí)適、質(zhì)量一杯流的產(chǎn)品品劈質(zhì)。當潛在于消費者對產(chǎn)喂品評價很高嘆，產(chǎn)生較強巨信賴時，他敲們荷會把這種信丑賴轉(zhuǎn)移到抽滅象的品牌上露，對其品牌寫產(chǎn)生較高的奏評價，從而損形成良好的銀品牌形象。揪品牌文化要鳴素是指社會磨公眾、用戶聞對品牌所體移現(xiàn)的品牌文宗化或企業(yè)整閃體文化的認振知和評氧價。企業(yè)文箱化是企業(yè)經(jīng)面營理念、價表值觀、道德葉規(guī)范、行為撐準則等企業(yè)裳行為的集中澤體現(xiàn)，也體犬現(xiàn)拳一個企業(yè)的航精神風貌，尸對其消費群鑄和員工產(chǎn)生蟲著潛移默化杰的熏陶作用侮。品牌文化州和企業(yè)的環(huán)幣境于形象、員工果形象、企業(yè)斃家形象等一抓起構成完整奧的企業(yè)文化護。品牌背后錄是文化，每成個成功品牌教的壯背后都有其怕深厚的土壤柔，都有一個顛傳達真善美車的故事。彩“鳳麥當勞注”組三個字所包州含的不僅僅偽是香呈脆的薯條、絨美味的漢堡微包和清新爽蹤口的冰淇淋貸，也不僅僅顯是其舒適的訊環(huán)境，周到劑細致的服務學，證更在于它所跪代表的美國付快餐文化，鄭它所體現(xiàn)的診現(xiàn)代生活方屈式。現(xiàn)品牌標識系悉統(tǒng)是指消費肯者及社會公匙眾對品牌標逐識的認知與鏈評價。品牌軟標識系統(tǒng)包殼括品牌噸名、商標圖旬案、標志字雞體、標準色擱以及包裝裝百潢等產(chǎn)品和留品牌的外觀亦。社會公眾散對品牌的最尾初擇評價來自于獻其視覺形象欲，是精致的撤還是粗造的歷、溫暖明朗溝的還是高貴蘇神秘的等等革。通過品牌晃標俊識系統(tǒng)把品隨牌形象傳遞洞給消費者是雨最直接和快棵速的途徑，碎尤其是在現(xiàn)挽代社會，產(chǎn)加品極大豐富見，桶新產(chǎn)品的推短出也令人目申不暇接，一黃個品牌只有猴先抓住消費唯者的視線，膝才可能進一全步抓住他們域的疲錢包和心。蜓走入商場，丹琳瑯滿目的嗚商品和色彩瘦各異、圖案惠引人的外觀謎令人賞心悅垃目，不講究擔品尋牌外觀形象小的時代已經(jīng)拳過去了。駝品牌信譽是蓋指消費者及敵社會公眾對玩一個品牌信僑任度的認知館和評價，究目其實質(zhì)來源鬧于產(chǎn)品的腰信譽。品牌辛信譽的建立萬需要企業(yè)各途方面的共同肝努力，產(chǎn)品佩、服務、技務術一樣都不渡能少，并注蹦重吹按合同規(guī)定捉的交貨期以渾及及時結轉(zhuǎn)河應付帳款等吧。奔馳轎車投的消費者在弄購車一個月覺后撞壞了車徐上李上海交通大四學這MBA紗學位論文慘舅顧客體驗品常牌化避-傲淺談中國汽拉車工業(yè)的品交牌競爭力憑第刺歸-6-狡枝頁墻的一個零件博，奔馳公司圍重新為其更勁新了零件并獎分文不收，彼這就是品牌把信譽。品牌哈信譽是維護瞇顧嶼客品牌忠誠嘴度的法寶，遺是品牌維持穴其魅力的重尸要武器。川因此，從上倚述構建品牌憐的要素中我織們可以得到玉，如要構筑幅一個豐滿、迅鮮活的轎車陶品牌，必找須具有以下在四大要素：黎安全可靠的徐產(chǎn)品品質(zhì)屬汽車的一個感重要特性是歪其在使用過加程中的重要嬌性，你可能公從來也不曾遭象你駕車在歐高速公路石上飛奔時那分樣把你的生目命如此安全睛地交付給一廊種商品，這諷種體驗和經(jīng)紋驗可能是在蠅使用其它商祝品揮時無法體會濁到的。因此升，汽車所帶怕來的安全和協(xié)品質(zhì)保障，枝是每一個消飄費者對企業(yè)棒提出的最基掘本的要求。管深厚的歷史拳文化背景坡消費者對某稼個品牌或產(chǎn)怒品的認同總謎是以認同它丸的文化為背叔景的。比如檢，人們對德彈國制造的鍵汽車存在普悼遍的信任和哭好感，并不機是完全來自瘦于對車本身旁的深刻了解滾，而是源自果對德國嚴謹偏務屑實的風格、組品質(zhì)、先進挑科技和企業(yè)旗實力的認同起。正如品牌茅需要時間的繪沉淀，轎車抬的品牌同樣特甚生至更需要相漫對持久地歷傲史人文的沉讀淀過程，通無過對產(chǎn)品設川計和品牌的律不斷演繹創(chuàng)走新，使得品般牌悠不但具有年拉齡、性格特寄征，而且還璃有著職業(yè)、齊性格、地位玻和愛好。如尿奔馳轎車是捆出入上流社瑞會嗽的成功人士偉，福特轎車請則屬于中規(guī)總中矩的中產(chǎn)巡白領，這也刃就是轎車消成費的圈層感惠。史當轎車品牌荷和消費者的群屬性成為一績種社會認同污，并通過傳逐播推廣根深叼蒂固地留存刑在消費者仆腦海中時，爆這種屬性就就會沉淀為深麗厚的品牌資英產(chǎn)，越是歷鏟史悠久的品禽牌，其深厚深的底蘊就越膀發(fā)濤魅力無窮，歲這也是眾多旬轎車品牌百桂余年來生生冰不息的原因慣之一。圍與眾不同的晉消費體驗攝消費者對汽富車的認識不培僅取決于其誕對產(chǎn)品的認海同，更取決災于其在使用悄過程中的消折費體驗。尚與其它諸多偶家用耐用消祥費品不同，仙汽車是種公溜眾性消費品奮——猛也許你的鄰祖居和同事并饑不知道你血家里的電視無機是什么牌縱子或什么樣既式，但是他腫們一定知道租你的座駕是膀什么。因此仿，在對車的串選竊擇問題上我賽們除了會看夕到產(chǎn)品本身經(jīng)的諸多特征潮之外，還會慚看到更多的捐對產(chǎn)品本身鈔所代表的價散值蘿觀的認同趨杠勢，而一個蓄汽車品牌的激特征往往可允以被濃縮到獅品牌上。美參國作家保羅沃﹒郵福塞爾在他澇的《格調(diào)》鋼一書中宣稱溪“奧汽車是一種槐戶外展品脈”宴，它能夠通邁過品牌，車遞型甚至車的句狀況來傳遞庫與眾不同的尚消費體驗。碧因此，汽車告又被形象地膠稱為懶“訊金屬名片糞”皺?？知毺氐木颀X主張望隨著更多轎蜘車品牌的涌駛現(xiàn)，產(chǎn)品外該型和技術的誤日益同質(zhì)化稻，單一的大茄文化背景已識經(jīng)不能成孕為區(qū)分產(chǎn)品扎、品牌的標使志。比如，扯同屬德國文鵲化背景下寶竹馬和奔馳，慣如果要形成播差異，除了閃產(chǎn)成品本身風格鏟略有差異以雞外，更多的咐是依靠各自撐鮮明的個性功和獨特主張膀。一百多年患來，奔馳倡邀導交上海交通大規(guī)學蛛MBA皮學位論文罩晉顧客體驗品脆牌化剛-利淺談中國汽跌車工業(yè)的品阻牌競爭力仰第糧組-7-付皮頁捕的企業(yè)理念貨是晴“勞質(zhì)量、創(chuàng)新體、服務提”吹六個字，它通之所以被社錫會和大眾視睜為質(zhì)量卓越膚的象征，靠地的就是始終亞如一的質(zhì)量冶追求，不斷渴創(chuàng)新的技術消保障和顧客醒第一的服務到系統(tǒng)。豐田脈之所以成功建，干除了它獨特屢的精益生產(chǎn)計方式之外，怕很重要的一漸段歸結于它迎的創(chuàng)“揀顧客第一、橫銷售第二、哈生產(chǎn)第洋三催”午的企業(yè)經(jīng)營限哲學，充分潤體現(xiàn)了以滿給足顧客需求福為導向的經(jīng)日營思想和對庫顧客的關注像。正是這礦種經(jīng)營哲學巷的影響，不唉僅為豐田品柱牌贏得了高么品質(zhì)的認可崗，還將信任暢、可親和關五懷的企業(yè)聯(lián)舉想捧與豐田品牌插聯(lián)系在了一阿起。鋤【應3迷】具2敘．閘3唯品牌定位的肺意義和理論經(jīng)基礎卻美國人艾拔﹒硬萊斯和杰克啊﹒脹特勞特在他憂們合著的一鋼本關于定位賞的書《心戰(zhàn)念》中指出：歡定位是傲針對現(xiàn)有產(chǎn)伍品的創(chuàng)造性打的思維活動殊，它不是對棟產(chǎn)品采取什桃么行動，而礎是主要針對享潛在顧客的遇心揀理采取行動銅，是要將產(chǎn)躺品定位在顧邁客的心中。身器叮品牌定位的偏意義耕如果說資90槍年代以前是妄產(chǎn)品競爭的命時代，那么準90符年代以后世肝界已經(jīng)是品共牌競爭的世報界?？鐫蓢驹谌懯澜绶秶鷥?nèi)遲建造自己帝木國的時候，容首先張揚的于就是其品牌左的旗幟，無得論你是否是替煙鞏民，你都是青先知道河“左萬寶路正”看不是狐“購萬寶路公司橋”孩生產(chǎn)的嗎？抽更何況即使竄人們知道菲殼利普汗.銅莫瀉里斯，又有亡幾個人知道件它是一家以脈食品為主的公跨國公司而宴非煙草公司往呢？也這就是品牌探的魅力所在局，它會使人劃們在甚至不渠了解產(chǎn)品的春情況下僅憑遲“匹牌子傲”男而心甘情愿土地掏腰包。舊而正確的品住牌定位是一諒切成功品牌還的基礎。都品牌定位有隔助于潛在顧暫客記住企業(yè)已所傳達的信鳳息?，F(xiàn)代社自會是信息社蔬會，人們從汪睜開眼睛拆就開始面臨悲信息的轟炸邀，消費者被干信息圍困，健應接不暇，增各種消息、淚資料、新聞昂、廣告鋪天選蓋代地。以報紙劫為例，美國富報紙每年用臺紙過千萬噸習，這意味著稍每人每年消河費漫94忌磅報紙。一放般而必言，一份大奇都市的報紙犯，象《佩21依世紀經(jīng)濟報父道》，可能勾包含有商50濕萬字以上，勿以平均每分帽鐘讀尿300度字的速度計量算，全部看歷完幾乎需要嫩30恒小時。如果盯仔細閱讀的閘話，一個人倘一天即使不躁做其饅他任何事情星，不吃不喝斃，也讀不完劃一份報紙?？扛螞r現(xiàn)代肝社會的媒體模種類繁多，卻電視、雜志唱、果網(wǎng)絡上的信倍息也鋪天蓋悄地，更新快姜速。如此多爪的媒體，如雪此多的產(chǎn)品雄，如此多的技信息，消費倉者推無所適從是卷必然的，這扯也使得企業(yè)拼的許多促銷罪努力付諸東般流，得不到曠理想的效果慎。裂科學家發(fā)現(xiàn)躍，人只能接父受有限度量生的感覺。超北過某一點，猶腦子就會一向片空白，拒津絕從事正訴常的功能。舟在這個滔“朝感覺過量的群時候，企業(yè)他只有壓縮信輕息，實施定榨位，為自己臘的產(chǎn)品塑造乎一個騰最能打動潛陶在顧客心理拍的形象，才罪能是唯一明笛智的選擇。昌品牌定位使酷潛在顧客能壽夠?qū)υ撈放扑墚a(chǎn)鼓上海交通大觀學練MBA蚊學位論文言碌顧客體驗品雀牌化葡-羨淺談中國汽娛車工業(yè)的品猶牌競爭力橫第撇號-8-后稻頁帆生正確的認銀識，進而產(chǎn)鴿生品牌偏好耐和購買行動籍，它是企業(yè)住信息成功通丟向潛在顧客粒心智的一條輛捷徑。充款盡品牌定位的規(guī)理論基礎身品牌定位，發(fā)是建立品牌奏形象提供價先值的行為，憐是要建立一禍個與目標市飾場相關的品某牌形象的阿過程和結果箏。品牌定位曬的提出和應抄用是有其理反論基礎的。餡（析1紡）人們只看票他們愿意看到的事物痰人們只看他沸們喜歡的事全物，對于不軌喜歡的東西尸看得越多反泄而越感厭惡山，不但沒有掃美感，反激而更覺得丑該陋。一個定狡位準確的品弱牌引導人們膚往好的、美脆的方面體會臺；反之，一蕉個無名品牌銹，送人們往往覺燙得它有很多接不如其他商晶品的缺點。料廣告之所以么是促銷的有神利武器，就鳥在于它不斷毯向孕潛在顧客傳夢達其所期望拼的奇跡和感姻覺。蛋（術2校）人們排斥策與其消費習鬧慣不相等的廳事物血消費者在長頌期的購買、作消費行為中寸往往形成了哥特定的好習釘慣，如有的駝人喜歡去大期商場買服找裝、家電，像去超級市場垂購買日常用鋸品、食品；阻而有的人喜算歡喝果汁，羨有的人喜歡寶用可樂；消吊費租習慣具有慣租性，一旦形易成很難改變偶，需要企業(yè)壇付出巨大的虹努力。品牌悠定位有利于雄培養(yǎng)消費習奸慣，提高顧僻客忠誠度。蚊（遺3筋）人們對同笨種事物的記蠅憶是有限度菊的習正如前面所寇講到的，這突是個信息超狡量的時代，怒產(chǎn)品種類多誦到前所未有羞的地步，然窯而人們的夾記憶是有限梁的，很少有程人能準確列塵出同類商品翁7梳個以上的品盯牌，人們往惱往能記住是腦市場上的允“長第一、第二贈”涼，在購買時卡首先想到也戶往往是某些祝知名品牌。套如可口可樂碰、柯達、元IBM忙、摩托鴨羅拉等名牌細產(chǎn)品往往是盯消費者心目端中的首選。郵品牌定位是輛市場營銷發(fā)直展的必然產(chǎn)儲物。任何企否業(yè)都不可能費為市場上的抱所有顧客提車供所有產(chǎn)股品或服務，艇而只能根據(jù)繳自己的具體榴情況選擇具對有優(yōu)勢的細次分市場，否莫則，就會處柿處兼顧、處摩處是失敗，處于栗被動境地。弄品牌定位作億為市場定位豪的核心，就紫是幫助企業(yè)首確定最有吸棉引力的、可縮以洋提供有效服蔽務的目標。阿市場營銷的袖發(fā)展大體上資經(jīng)歷了四個禮階段：即：周大眾市場時史代、區(qū)隔市菌場時代、區(qū)俊分區(qū)隔時摩代和大行銷百時代。大行滔銷時代的特欺點是以顧客骨的需要、價鏈格、特性及貌應用為導向捉，認為企業(yè)礎應塞致力于開發(fā)棟各種組合的臂產(chǎn)品，主張陵將市場的特扮性采取不同鞭的營銷組合鴿，提供更符靠合顧客需要跳的淹產(chǎn)品和服務向。這種營銷衫在應用上致轟力于產(chǎn)品或燭服務的差異廁化，即要進責行品牌定位犯，產(chǎn)品或服鋒務答的差異化并勞不僅僅指功捧能方面的差吩異化，而且映也包括產(chǎn)品厲文化附加值安方面的差異佩化，這兩方飯面語上海交通大宅學獄MBA銅學位論文步照顧客體驗品比牌化已-片淺談中國汽凝車工業(yè)的品已牌競爭力買第膏斥-9-刃燦頁撈正是品牌定渣位的依據(jù)。賠上海交通大欺學隨MBA艙學位論文比拍顧客體驗品脹牌化晉-蠅淺談中國汽郵車工業(yè)的品繁牌競爭力勤第繁紙-10映-罰頁悲第三章槐貴品牌創(chuàng)造和蹄品牌管理嚴3渡．熄1匯品牌、價值垮創(chuàng)造和競爭巧優(yōu)勢菌邁克爾捷·站波特指出一零個企業(yè)要在兵競爭性的市閑場中獲勝，私就必須比它柳的競爭對手俯做的更好，砍即要實施成母本領先或產(chǎn)河品差異化的戴競爭戰(zhàn)略，偶這句話從一原個側面說明經(jīng)了企業(yè)競爭騰的演化進程激。鬼在產(chǎn)品匱乏仆的年代，企或業(yè)間的競爭標是產(chǎn)品數(shù)量幼的原始競爭件，如訴20杏世紀初的福移特廳T纏型車；映在產(chǎn)品供需物剛進入均衡捆的時代，企雪業(yè)間的競爭伍是價格的初淘級競爭，如瞧90光年代末的中誦國汽車工愁業(yè)；隨著消舉費者需求的熟復雜化和多上元化，企業(yè)倡間的競爭進敞入產(chǎn)品質(zhì)量裙的競爭，如竭21跡世紀初的朋中國汽車工饒業(yè)。到目前短為止，隨著犬局部競爭的疲激化，產(chǎn)品拆的同質(zhì)化越害來越嚴重，銹企業(yè)間的競當爭愉進入了品牌劣競爭的時代次。品牌競爭晃力里包含了炸企業(yè)在資源喉、能力、技血術、管理、句營銷、人力份資嘴源等方面的趣競爭優(yōu)勢，部最為重要的手是通過這些沸競爭優(yōu)勢，習企業(yè)的產(chǎn)品紹可以為企業(yè)職創(chuàng)造更多的福溢積價，進而加嗽強企業(yè)的核羊心競爭力。劫那么品牌是裕如何建成的極呢？根據(jù)前異述的品牌定起義及其構成挨要素，總結那出了十個步宋驟：紐（畜1熔）確定成企囑業(yè)長遠發(fā)展待目標胃當企業(yè)考慮秧品牌前，先吳要考慮企業(yè)淺的長期目標籠是什么？這綱個長期目標狂是否有可操波作的價值萍端進行支撐理？并確定長倦期的策略。底在柯林斯著地的《基業(yè)常帶青》這本書魂中，分析了予很多著名品全牌知的成功之路茄，認為一個杠企業(yè)需要把樣它可預見的濱未來，至少督是揉5破年的目標看般清楚，并清方晰地描搭繪出來。這霸些基本策略野應當基于企裂業(yè)成功的六慘大元素：策趣略性的定位林、清楚的焦榨點、回應挑松戰(zhàn)腳的能力、完有善的回饋系擴統(tǒng)、速度和灰彈性、企業(yè)紗文化。同時寨，這個目標捕是否是領導克層的共識也直是紙很重要的，群目前國內(nèi)很稍多企業(yè)的目祝標常常只是抗領導本身的滋主觀判斷，術而沒有形成扛領導層的共識。炭（盤2和）了解產(chǎn)業(yè)覺環(huán)境，確定恢企業(yè)的核心文競爭力話在明確了企宵業(yè)的發(fā)展目包標和價值觀孕后，企業(yè)要港按照邁克爾結·系波特的五力照分析，根據(jù)左產(chǎn)業(yè)的蓬競爭環(huán)境，堤確立企業(yè)的淡核心競爭力病。斯蒂芬閑·教金說過：炭“厘產(chǎn)品是工廠壟制造出來的搬東西，而品劑牌竟是消費者購垮買的東西。片消費者并不閣是每一次都季要看所有的臺產(chǎn)品以及背剃后的成分分你析表，如果出一切個品牌能夠擊讓他移動六倆英寸，就能淘讓他縮短購氧買決策。品廟牌的領域就柳在六英寸寬會的神秘空間轉(zhuǎn)內(nèi)。婦”販營銷人應該項根據(jù)自己的酒相對性優(yōu)點柱和競爭性優(yōu)途點，發(fā)展競飛爭者不易趕宏上的品牌差熱異。濫（揭3拿）建立品牌詳識別系統(tǒng)紗只有在前面守兩個步驟都延清晰了以后奇，我們才能鵝考慮所謂例CI槐的問題，或晃者說考慮怎晴樣建立吩上海交通大倡學螺MBA第學位論文竟柿顧客體驗品漫牌化吧-賺淺談中國汽寬車工業(yè)的品平牌競爭力涉第極惕-11南-勸頁諸企業(yè)的品牌希。毅CI筑在中國常常倡被濫用，認爭為現(xiàn)在市場傘變化很快，驚要改變標識儀，然后拍一特個宏觀閘的廣告宣傳洽一下。其實熟，凳CI懶是整合，改朋變鄙CI您，實際上就控是改變企業(yè)例的市場策略淡，改變企業(yè)量發(fā)喪展方向，改愧變商業(yè)策略瘋。在建立企口業(yè)識別時，終我們可以問腦自己下列幾厚個問題：有群多少員工知信道胡企業(yè)的長遠百目標？有多習少員工知道沿企業(yè)的價值針觀？主管單如位知道企業(yè)您的意圖嗎？胸供應商和經(jīng)編銷卵商知道嗎？繳顧客怎么看踏待企業(yè)的形隔象？源（遲4廁）建立品牌糠與消費者的朗聯(lián)系唇在進入產(chǎn)品違階段后，就母需要確認產(chǎn)希品品牌跟消鍋費者的關系盼。品牌是未陪來競爭的一的個很重要撕的方向，是垃一個無形的始因素，一旦按和消費者的鎖紐帶形成之江后，就沒有冠辦法取代了晚。品牌通過屢知物名度、相關面性、功能、殃優(yōu)點和聯(lián)結鐘等特性與消消費者相聯(lián)系糾。挨（刑5卸）品牌管理緞策略塵當企業(yè)清楚讓了品牌與消厭費者的關系沃之后，可以哄考慮建立品盯牌市場。這芽時企業(yè)可以定采取很多紡不同的品牌絞策略，如多案品牌策略或糠單一品牌策哭略，大品牌巖策略或基品仍牌策略，母碰體品牌策略自或鄙副品牌策略償，企業(yè)品牌聰策略或產(chǎn)品嬌品牌策略等脈等。另外企什業(yè)還要考慮谷品牌的延伸配度和品牌層次。誓（終6策）品牌內(nèi)部菌組織運作啊在企業(yè)內(nèi)部嶺建立對品牌賞和營銷的統(tǒng)惱一認識，企因業(yè)要有自己拔的品牌識別躬手冊，尤其妖是視覺識謊別手冊。在濱對員工進行查培訓時，要皂讓他們知道附品牌的內(nèi)涵聾，和消費者為應該形成什每么樣的關系極，貸這樣品牌才風能具體化。伸（戶7溜）品牌整合賭營銷傳播頓品牌資產(chǎn)的鴨建立包括產(chǎn)施品、形象、狀顧客、渠道蒸、視覺和商甘譽，這些都歸可以通過營坑銷傳播活陣動來建立。玉所以，企業(yè)扯的營銷傳播鴿計劃應該考里慮到消費者藍與品牌接觸克的每一個點陪，確保品牌擔和牲消費者的每宋個接觸點，纖都傳達正確事一致與有效批的信息。消英費者與品牌歸的接觸包括墨產(chǎn)品的使用即、匆終端布置、羅廣告、傳單員、經(jīng)銷商會及議、贊助活脂動、記者采表訪、抱涼怨、展覽、幼會場解說員傅、藝員工家屬等鹿。根據(jù)以上賓所述，品牌皺管理包括產(chǎn)叮品發(fā)展、廣叨告、零售促敲銷、營省銷、忠誠度古營尾銷、企業(yè)內(nèi)瞧部溝通、互宣聯(lián)網(wǎng)、公共慶關系、經(jīng)銷批商溝通、品法牌包裝識別滅等等。商（千8鼻）接觸消費衡者，不斷養(yǎng)嫩成品牌忠誠律度缺大家都知道孝著名的介20/80土瞞法則，同時咱企業(yè)也都發(fā)野現(xiàn)，取得新惠客戶的成本趕要大大高于概維護老誼客戶的成本墊，在國外平跟均數(shù)是高六拒倍。當企業(yè)佛提高了顧客套的忠誠度之早后，取得良愛好的口碑，錫比己什么都珍貴浴。但是，實恐際上，據(jù)源疾流公司調(diào)查畝發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)籌90%權的企業(yè)沒有表為不同的區(qū)界格對象設佩計不同的正尾式接觸計劃岸；賊57%英的企業(yè)沒有付為他們最有奏價值的前百免分之十的目甘標消費者發(fā)地展專門底的計劃；屋62%范的企業(yè)不會喇以任何實際搖的方式評估辯消費者的保麻有率，在那啄些進行評估豈的企業(yè)中，勝上海交通大教學庸MBA建學位論文爛每顧客體驗品澆牌化未-宏淺談中國汽內(nèi)車工業(yè)的品京牌競爭力磁第瞧層-12福-扒頁僵只有啟11%泉是定期通過截區(qū)分和分類粱測量每一個霞消費者的保稅有率；恢75%墊的企業(yè)對消槍費者數(shù)據(jù)的歲質(zhì)量刪沒有激勵和析認可的做法漸。產(chǎn)（丘9慧）建立評估丘系統(tǒng)嘉企業(yè)需要固絨定的調(diào)查，慶在固定的時著間不斷進行下跟蹤，并以濕調(diào)查結果為辨依據(jù)進行總作結和反圍饋，及時品純牌評估，從紫而改進企業(yè)桑的營銷傳播齡計劃。野（以10淡）持續(xù)穩(wěn)定淚地投資品牌統(tǒng)我們常常看爬到企業(yè)有錢有就投入品牌油建設，沒有橋錢就不投入夕，有時候新鼠換了一個領柱導就更改鴿一個企業(yè)標雕識等等情況統(tǒng)。我們認為致即使是在企歪業(yè)財務或市叼場不景氣的棕時候，企業(yè)啟仍然應該投辰資圣在品牌的建溪立上，并且凝避免因為換坐領導人而更緊換企業(yè)的品曲牌策略，換叨個廣告公司口，換個廣告長片引的做法。品胸牌是企業(yè)最頑大的資產(chǎn)，飲應該盡量保籍持其健康發(fā)怒展、持續(xù)性氏和一致性。設【扛4卻】摟通過對上述矮品牌建設步泉驟的了解，城讓我們來看故看通用汽車隔公司在攝80斃年代中期，占在面臨進口繞汽車，特別嘴是小型汽車蓋的攻擊時，牧是如何從無親到有建立苦“嚴美國開發(fā)、申美國制造、泡品質(zhì)、成本然和但顧客滿意度嫁領先于世界究”堆的品牌互——俱土星牌轎車蒙的：摩（新1智）廚望長遠發(fā)展目宇標：世界一季流的產(chǎn)品句從一開始，懸土星背后的狼動力就是制延造世界一流池的、能夠與樸日本進口車溜在質(zhì)量上相須媲美，甚湯至超越它們逆的小型轎車想。這種汽車腥需要擁有人吐們對頂尖進晚口產(chǎn)品所期滅待的可靠性馳、安全性、貪感演覺、外觀和繞全面的卓越誓表現(xiàn)，同時反在價格上保封持競爭力。提這種質(zhì)量目巾標是土星公局司文化和品體牌節(jié)識別的決定迅性因素。產(chǎn)（備2姓）斜邊團隊方法蝕:衛(wèi)“霜一家不一樣吐的公司驢”校通用汽車的鈴基本假設是裝世界一流的更小型轎車及斑其強烈的質(zhì)鼓量文化，不雨能在通用汽蓮車現(xiàn)有部階門內(nèi)部建立催，需要建立膽一個為設計煉和制造土星陡汽車的專門宵的團隊或合盆伙方法。這物種合伙概念綿最椒終被擴展到衰企業(yè)的各個毒角落，從工墳程技術到營拿銷、經(jīng)銷商攻、供應商和塘廣告代理商撲，以激發(fā)變農(nóng)革、保持標丑準和改善組拋織基本結構殲。年（墨3繼）巾奪通過推銷公經(jīng)司，而不是全推銷產(chǎn)品建巨立感知絞生產(chǎn)世界一饞流的汽車還沖不足以建立蹄強大的品牌陳，顧客感知扮才是決定性買因素，而感大知并不是娃自動地跟隨壯現(xiàn)實。解決捎的方案是推燙銷公司模——拿公司的價值胖觀和文化、相公司的員工殊及其顧客酒——湊而不是汽車飽，如土星的晝最初廣告不錢是宣傳汽車爆的質(zhì)量是如糖何的好，而孝是將土星的福員工表現(xiàn)為固有冠個性、對質(zhì)姜量和團隊有厲強烈感情投媽入的人。截（疼4槐）訪廊建立土星和墾顧客之間的騙聯(lián)系既大多數(shù)品牌維，特別是轎瓶車品牌，在西建立品牌時厲都是將重點造放在如安全斤性、經(jīng)濟性涉、操作方辣便和駕駛舒為適等屬性上押。這種定位蕩戰(zhàn)略都比較鎮(zhèn)容易模仿和槐超越，因此狹難以產(chǎn)生較邊高的忠誠度珠。錢上海交通大欠學芒MBA看學位論文艙拾顧客體驗品惡牌化密-造淺談中國汽麥車工業(yè)的品元牌競爭力膏第掌得-13觸-靠頁于強大品牌的謙品牌識別通叔常超越了產(chǎn)緩品屬性，而團是建立在品證牌個性和與青顧客的關系溜上。例如，身土蛛星品牌識別科的一個重要剃部分就是土們星尊重顧客珠，以朋友的違方式對待顧蘿客。只要運倚用正確，這就種眠關系及其隱術含的品牌個伍性便能建立犬牢固長期的潤品牌忠誠度傘。遷（頓5丈）真霜零售商戰(zhàn)略丈零售商組織眉依賴于土星檢的文化和品疑牌識別，同笛時又對其作狗出自己的貢陵獻。特別是配零售商為瘦顧客提供了裝一種非常不密同的購買體宿驗，這種購塔買體驗能夠攤反映土星與各顧客的關系廈。零售商還績組孩織顧客參加仔各種活動，牽這些活動恰卡能反映出土囑星并不是對給出售轎車感序興趣。波（基6謊）謙耗建立品牌識驅(qū)別系統(tǒng)：籠“尊不一樣的公穴司，不一樣謹?shù)钠嚦伞比佬麄骺谔柨擅匆圆蹲揭粋€痕品牌的精髓送，成為品牌惱資產(chǎn)的重要霧組成部分。床如果一個品器牌是劫“丟有遲包裝的內(nèi)涵鳳”裁，那么口號規(guī)就是捆綁包淺裝的絲帶，傭并能提高包跌裝的格調(diào)。?！叭璨灰粯拥墓逅荆灰粯影さ钠嚫睢睍x這句口號為鞏土星提供了且相同的功能座，形成其品挺牌資產(chǎn)的鴨重要組成部眠分。它還表棗明土星與其業(yè)他在底特律閃生產(chǎn)的汽車其不同，土星扭是能與最好茶的日本進口沈汽盛車相媲美的旁世界一流產(chǎn)喪品。怒“旦不一樣的公湊司，不一樣晝的汽車誕”萄的定位體現(xiàn)工了土星經(jīng)營墨和與顧客捆打交道的獨溝特方式。然特而，通過暗幼示這樣特殊券的公司只會位生產(chǎn)出特殊禿的汽車，使翠“饒不一樣的汽梳車被”雁這一定位也棄具有了依據(jù)辰。如果土星焦直接宣稱自療己是世界一帳流的汽車，底它可能很難肢在顧客中煉實現(xiàn)預期的抓感知。這一驚口號作為文靈化的一個重斥要組成部分雜，也同時告敏訴了在執(zhí)行玉規(guī)范的員工并：遙“斧沒有人做過還這個，我們悶是不一樣的泉”忽。戴（鼻7稻）導態(tài)品牌整合營麥銷溝通晌建立和保持治品牌資產(chǎn)的慚一個實際問駱題便是進行址有效的溝通廳，并能在不為同的媒體上鴉長期保持揪一致性。汽晶車行業(yè)的特座色是面目相柿似、以產(chǎn)品部為核心的底躲特律廣告，完利用價格訴薦求的趨勢，驢背休離戰(zhàn)略的經(jīng)閃銷商廣告，可以及多種溝數(shù)通組織的參申與。這些特滔色產(chǎn)生的結遞果通常是傳德遞了無效和伙難符以持續(xù)的信圈息。而土星率采取了一種童非常不同的另方式，即只騰選擇了一家造廣告代理商周，要求其參督加察土星所有的貢溝通活動，筍包括制作宣杰傳手冊、零退售商廣告和剃零售展示廳蝶設計等活動萌，其目的就億是蜻為保證信息斃能夠在不同享媒體上保持撫一致性。休下表概括了肢土星創(chuàng)造品只牌資產(chǎn)的過狀程。這張表壤顯示了品牌互資產(chǎn)的哲5沸個方面，同帳時顯示了每磚方面的主要凱驅(qū)動因素。詳從下表我們燥可以看出，元土星獲得的蜂成果并不存炎在主要的驅(qū)遼動因素，而暴是判各種不同因紡素產(chǎn)生的協(xié)學同效應和搭皺配創(chuàng)造了品等牌資產(chǎn)。但穴是下面頌4添個因素：設疑計并制造高歲品質(zhì)如汽車的能力達，以關系為撤基礎的品牌駱識別，將廣距告重點放在蒙公司、員工暴及顧客的決賴策（而非汽粥車），以及鹿零售體驗（瑞建立在土星苦文化和市場翁范圍理念之威上），在汽焰車品牌管理火中發(fā)揮了不抹同最尋常的作用般。武【剝5耳】膝上海交通大獲學盲MBA騎學位論文妙艦顧客體驗品次牌化讀-園淺談中國汽梁車工業(yè)的品恐牌競爭力爐第叢歡-14音-遺頁忌品牌資產(chǎn)的職主要驅(qū)動因膠素駁匯品牌資產(chǎn)類雅別舅疑保持資產(chǎn)的遍挑戰(zhàn)廣告零售展示公共宣傳口碑傳播食知名度顏和面對新聞價散值降低、競怖爭局面嚼混亂，保持漸知名度廣告廣告/定位古斯普林希爾悔工廠零售體驗整合溝通磚建立在品牌奴資產(chǎn)上的關質(zhì)系提盡心盡職的慈員工積極的顧客廉斯普林希爾獄工廠便不一樣的公吧司浮/怒汽車零售體驗赴喜愛涼/烘朋友銳/闊尊重顧客姐面對來自產(chǎn)蓋品宣傳，而判不是公余司的壓力，菌需要將土星渴的信息巖傳遞給不熟賀悉該品牌的糾顧客產(chǎn)品設計制造承諾旗新組織絮/越文化腿與員工的情最感溝通遵與顧客的情游感溝通猾廣告語繭/畢定位退款保證僑認知品質(zhì)華縮面對競爭者蜜試圖改善其燃定位的潤努力，在最說初的興奮感煎過后，農(nóng)保持實際質(zhì)爬量朋友關系零售體驗唉對美國公司顯的自豪感殼忠誠度姜夠長期保持牢樸固的關系捕市場范圍理與念公司文化辟零售系統(tǒng)爆民面對銷售額欣增長緩慢、腔競爭者士模仿，保持洽零售文化學表綿3-1緒土星品牌資囑產(chǎn)驅(qū)動因素請與挑戰(zhàn)族Table造3-1劣Drive漆nFac六tors壺andC喪halle俗nges寬ofSa禽turn暢Brand掘Asse逆t壽3償．華2像品牌管理的嶺工具藏從上文中我梨?zhèn)兛梢钥吹绞?，品牌?chuàng)建表的要素和基盲本步驟，萬道事開頭難，冤但并非開了岔頭以后郵上海交通大棚學朗MBA僻學位論文解廚顧客體驗品漂牌化嶄-任淺談中國汽瀉車工業(yè)的品貝牌競爭力姑第矮木-15去-妖頁縮的事情就更慨容易。品牌粉的發(fā)展過程憲就典型的說兵明，品牌的俗建立可能啟更動于企業(yè)家毀或者職業(yè)經(jīng)獎理陪人，但是維議系品牌長期間發(fā)展的確是供一件復雜的權系統(tǒng)工程。株這部分是由乎于品牌作為怎企業(yè)從目標慣消襲費者心目中摟挖掘出來的袋心理印象變昆為成熟或者露不斷演進的棗符號，其樞宜紐掌握于消膀費者，企業(yè)砍一參旦落后于消鍵費者的心理炊進展或在競棕爭刺激下的呆消費者心理夾提升，其品性牌就很有可暮能不再容于半市識場。品牌一污旦誕生就擁塔有相對獨立者的市場人格綢，而不主要種以企業(yè)家的臉意志為轉(zhuǎn)移扯。同時，在愧長震期的品牌管繪理實踐中，京如何通過一陽系列的手段僻來維系和提性升品牌形象派，成為企業(yè)徑家和職業(yè)經(jīng)跑理穿人面臨的更遍為緊迫的任哪務。以下通棒過對中國汽嗓車工業(yè)品牌舅建設中的實名例來說明品凡牌管理的工具。秩（洪1蜘）品牌延伸趟品牌延伸是新一種策略：挑即用同一品嫩牌名稱向不足同的產(chǎn)品類產(chǎn)型擴張，品驅(qū)牌延伸的機噸會是建立向在品牌的情飼感特征之上酸，而不是物孔理或產(chǎn)品性策能上。品牌逝延伸能夠使甩新產(chǎn)品很快舟打開市場，劈節(jié)躍約新產(chǎn)品市飾場導入的費焰用，節(jié)約營堆銷成本，豐淹富品牌旗下攻的產(chǎn)品線，槽給消費者帶勒來完整的選埋擇，給品牌更注入新鮮感郊，也有助于投品牌資產(chǎn)與澇價值的提升縣，樹立行業(yè)織綜合品牌，鎮(zhèn)不僅如此，突不忌同產(chǎn)品各自瘋在市場上取省得成功的美溝譽相互呼應奸聲援，有助矩于拔高品牌風形象。禁品牌延伸的街局限是使原石本清晰產(chǎn)品曬形象變得模暮糊不清，降逼低了品牌在唇原來市場的按專業(yè)化形趴象，萬一個絞別產(chǎn)品在其雹市場上失敗青，會給其它融行業(yè)產(chǎn)品帶搏來損失，有預損綜合品牌仙形象。趟大眾汽車通坦過對中國汽常車市場中一研汽大眾和上罰汽大眾的品刻牌進行組合恢管理說明良硬好的企業(yè)細品牌形象和孝聲譽會為各跟車型品牌的那推廣提供基始本的庇護傘億，給顧客提旱供基礎級別畫的信任，為副品趕牌奠定基調(diào)劃。而這些品臨牌有利于開訊拓細分市場貴，避免重心介模糊，便于斥品牌信息的識有效傳達和摔防波止聯(lián)系物的之干擾，分散鈔企業(yè)風險。堂延伸品牌最愿大限度地細弦化了客戶群制，分攤車型蹄開發(fā)的成本年，龜延長車型的渠生命周期，富有助于品牌少傳播和營銷可的協(xié)同效應慚。何（抓2寒）品牌組合鄭品牌組合在室很多時候是槳尊重歷史與遺當?shù)厥袌龅臄?shù)結果。為了駐適應細分市剩場的需求，焰多品牌組晝合是必要的騰，這樣企業(yè)態(tài)能夠在不同膀市場空間獲駕得市場份額縱，盡可能的組使自己的利豎益多元化。捆另芝外這樣可以椅降低風險，憐對于一個成施長型的市場恒，產(chǎn)品定位詢精準可以降刪低風險，而莫多元化的品奇牌脊組合可以為騙企業(yè)在不同伸時間、不同約市場贏得機艇會。相反單孩一的品牌不石可能在多種郊消費類群中吃實衛(wèi)現(xiàn)最大化的權企業(yè)競爭潛庭力，并且在鋸吸引力的差湊異化和廣度多方面將不可私避免地做出列妥協(xié)。企業(yè)抬對伸多個單一品籮牌規(guī)劃不當尋，可能會出增現(xiàn)下面兩個職問題：一是此品牌之間針抽對相同客戶饑群的競爭；檔二當是簡單品牌骨組合中的差展距導致無法奴滿足客戶的習需求，使競沒爭者有機可證乘。另外市愉場細分、組縮合劫協(xié)調(diào)和品牌煩定位都是市井場人員所使撥用的工具。嫂總的來看，眾品牌組合是良根據(jù)細分市謊場和客戶層子次的差別，窮對車型品牌恭進行合理管勻理，從而昂上海交通大掃學累MBA口學位論文鋒掉顧客體驗品道牌化敘-泡淺談中國汽溜車工業(yè)的品魚牌競爭力碼第及青-16慧-韻頁牧獲得最大的必總利潤。對講于品牌組合率的管理，需曠要認識到是盾在組合層面當上管理品牌幼，而不僅僅片是潑管理單一品彈牌；品牌之滔間的區(qū)別不尋僅是價格和劇客戶類型的登區(qū)別，而是粒建立在針對欠不同客戶群暢的貫明確定位，雖有效利用現(xiàn)榆有的品牌資艱產(chǎn)，使品牌忙組合可以覆森蓋市場中的愁不同客戶群漆基礎。優(yōu)化姨的辛品牌組合可密以確保企業(yè)宰獲得最大利買潤?？奁放平M合是袖藝術與科學嶼相結合，僅準僅建立在市默場調(diào)研的基聰?shù)A上是不夠匪的，市場調(diào)鹿研具有區(qū)午域性、片面伍性、時間局扒限性的特點留，品牌組合啞管理不能一死味依靠數(shù)字尾。日本汽車唯企業(yè)進行品浙牌鮮組合規(guī)劃，兵很注重對當柳地人文、歷布史、生活習緒性的了解，測他們往往要成請經(jīng)濟學家相、社會學家疑做旬戰(zhàn)略咨詢。玩品牌組合模東式主要分為稱兩類，包括指區(qū)別對待型蹈和完全一致陳型，款效二者各有利甜弊，前橋者有利于培花育每個細分灘市場，有利智于形成不同們領域的品牌驚價值和品牌勇文化，但各檢品牌間關聯(lián)源性筍不強，消費馳者可能知道角通用的別克郊轎車，但對頂ＨＵＭＭＥ晶Ｒ一無所知遇。而三菱用甜的是完全一羞致做性的品牌組看合，它的所科有車型、技器術共用一個滲品牌。妻（慌3支）奏啦品牌修剪刺正如品牌組體合可以最大新限度地滲透坦于每一個細廢分市場和不閣同的客戶群攜體，但品牌船組合終究榜是需要修剪攻得，認真修租剪品牌組合盟有利于公司疏更好地成長蒜。如在盒1999分年，聯(lián)合利野華在連續(xù)幾版?zhèn)€衡季度效益不泡佳后，宣布驗了一項旨在枕節(jié)省披14籍億美元的品來牌修剪計劃犁；障2000挺年中期，寶謝潔公司在滾其收入增長虹蹣跚不前，責已經(jīng)造成股考票價格從當猜年的最高點盾跌落超過賀50%薯之后，宣布未了一項責“瑞聚儉焦于核心品源牌戶”玉的計劃。庭在品牌修剪拜的過程中，寧有兩個問題筍需要解決，兼即修剪掉哪糾些品牌和如專何填補因品捕牌修剪而貢帶來的銷售辯量的下降。本首先，修建叛一個品牌組笑合應該是一川個反復討論垮的過程，在京業(yè)績突出的問時吐候和業(yè)績落礦后的時候一局樣經(jīng)常對品寄牌進行修剪澡；其次，品兔牌修剪應該帝從重要性、幟利潤和戰(zhàn)略編重始要性這三個蓋方面進行周筋期性的考察緣；最后，對彼于經(jīng)過慎重蜜的考慮已經(jīng)封決定要修剪滔的品牌，要怎果錦斷的砍掉，喇而非簡單的呢讓品牌自然睬消亡，別留輝下后遺癥或牙任何聯(lián)系，坊以免將來引阿發(fā)問題。曠（斃4加）重臺品牌重新定恐位稱讓削·陳諾埃爾傲·龜卡普費雷將索定位定義為訊“迫把品牌的一菊個方面與消批費者的一組培期望、需求修和愿隆望聯(lián)系起來塔的行動匆”跨。也許品牌訪已不再滿足配消費者的需之求和欲望了堅，因此品牌葉經(jīng)理們需要栗對品嫂牌進行重新米定位，已保色持品牌間的務差異化，即殊“任品牌所獨有矩的、被牢牢心把握的、受米到消費者喜休愛的特性行”利。品牌沒有賽獨特性，就潤不能在競爭韻中獨樹一幟比。體然而，重新者定位甚至比脖定位更富有淺挑戰(zhàn)性。定互位需要消費窗者知道一個膠新品牌代表型什么，而蝦重新定位則侮需要消費者醫(yī)首先從思想局和記憶中清前除品牌原有絕的涵義。通站用公司早期符的著名轎車援品擦牌劃Oldsm腐obile償項對新生代的標消費者強調(diào)貍“印不是你父輩鐘是的餅Ol攻dsmob戲ile傳”皇，但沒有年著輕人相信，服特別是當公材司舉著鹿“查Olds腎”痕這個幽靈賣亂新車的時候曠更是如此。謎【組6嫂】勺上海交通大謀學媽MBA冰學位論文廟暑顧客體驗品誤牌化燙-積淺談中國汽查車工業(yè)的品跟牌競爭力熄第旺圣-17坑-影頁梨重新定位一漲個品牌組合恐需要改變目愧標市場，或惱者改變品牌錘組合的價值龜取向。為了攪改變價值詳取向，我們斤可以通過改腫變核心價值渠，即產(chǎn)品、里技術、質(zhì)量覆、消費者購襖買和使用時印的感受來實痛現(xiàn)。如下圖額所示。嘴圖響3-1匹品牌定位框癥架派Figur星e3-1愧Fram蘇ework漂ofB敢rand抵Posit羞ionin纏g屋重新定位在菊品牌組合經(jīng)搏理的工具包江中是最昂貴耽，也是風險喊最大的工具溜。但是，通權過重新定織位，萬寶路則從一個無足喉輕重的女士虧香煙品牌成絡為最具有價滿值的世界級喝品牌，安達尾信咨詢公司蛙（現(xiàn)在的埃故森哲咨詢公勢司）從一個虹沒有顯著特飼點的五大會霞計事務所的栗附屬機構成崖為全球最大筒最及熱的咨詢公俯司之一。重跨新定位中起陜作用的三要疼素：新的溝號通運動，標攻志組合新方醫(yī)向的新產(chǎn)品巖或塘新服務的推銹出，與定位撐相近的品牌賣組合或公司楚聯(lián)盟。芳（槍5畝）狀頑品牌傳播疫品牌的價值圾驅(qū)動因素主勢要由廣告、肌促銷、銷售裕、產(chǎn)品特性嫁、４Ｓ或銷治售網(wǎng)絡覆蓋桐面和服務澇構成，品牌至傳播也是圍卸繞這幾方面員展開的。賓新時期的品皆牌傳播關注趴以下兩點：債一是媒體對魯目標顧客的敬有效性接觸礦。對目標顧恐客的有效塌接觸主要考巾慮目標顧客賤群接觸各類智媒體廣告的漏頻率以及該糠媒體廣告的賽有效性，市無場人員應積憑極品牌累總體顧客感開知印象/個性核心貢獻價值主張目標市場定位消費者辟上海交通大餅學蛋MBA介學位論文京胡顧客體驗品脹牌化輸-印淺談中國汽畢車工業(yè)的品圣牌競爭力堪第壇輸-18壓-途頁繪獲取目標顧搏客的媒體消能費資料而不鵝是簡單地使蜓用一般顧客蔬的媒體消費互資料，媒體區(qū)選擇應檢查啊媒蔥體有效性之芬間是否能互襪相補充，達臺到最佳的覆愧蓋效果，相巖對而言，全粱國性媒體對歌目標顧客的嘗有唱效性較高于組地方性媒體護；二是媒體和的費用要求狗。廣告的費眨用投入主要罵根據(jù)每次投狡放的相對費木用雕（元／千人鑼）和有效覆僅蓋的整體費夠用需求決定動，在確定媒智體組合時，府應平衡全國戰(zhàn)性和地方性團媒呈體以確保統(tǒng)砍一的全國形妖象以及在當縫地的靈活調(diào)可整和提高注艇意力。步傳統(tǒng)的年度盲品牌傳播，磁在計劃市場排旺季的時間牲內(nèi)以產(chǎn)品廣渾告為主，淡蔑季利用服務納廣告來維脫持品牌形象容，在常規(guī)年席末高峰時間協(xié)則利用促銷判廣告來提升聾銷售，常年屬還穿插大型虎的公關和展盲示包活動來提升稈企業(yè)形象。踏從粗放型的擔傳播到傳統(tǒng)負型的品牌推景廣計劃。全容面詳細的計血劃設定，既貧包括預算分炮配，同時趴確定廣告和伙促銷的活動殲方案；自上分而下和自下偷而上的制定鑒過程，提供偉分公司充分謙的自主權，成保島證全面的溝棟通交流和方嚷案的有效實蒼施；嚴格的婆信息收集和雄分析過程，惜以事實為基猛礎的計劃制湖定竭方法；以負紀責各產(chǎn)品線恰的產(chǎn)品經(jīng)理碼推動各自廣伏告促銷計劃雨；明確的活惕動預期效果婚和評估標準友；廟定期、系統(tǒng)伶的方案跟蹤僵評估機制，幟確保計劃有攏效實施和及率時調(diào)整；明帳確的職責、早流程說明；攤市消場部人員積揚極推動、支咽持計劃的制時定和執(zhí)行。棋中國汽車工駁業(yè)的發(fā)展給俯品牌管理帶躁來挑戰(zhàn)與機羨遇，管理機延構的完善、毅人員素質(zhì)的介提高、管結理模塊化是早如今汽車工閥業(yè)在品牌管紀理方面急需全要解決的問傳題。英（等6掠）量馳品牌度量膚所有的市場性都在變化，叢更準確的說志，都在進行習市場細分。斧一個公司的遼品牌組合所蝕面臨的挑椅戰(zhàn)是如何應梨對這些變化依，到底要不嶼要以降低銷鏡售量為代價禍來進行產(chǎn)品港市場升級呢骨？是否有必裝要壩降低毛利率公來占領低檔邀市場呢？或盛者向奔馳對網(wǎng)待它的韻C遭系列一樣，壟試圖用品牌抬組合延伸的問方式賭來擴展各細旨分市場呢？宰品牌組合在覺不斷擴展和造演變的市場吸上要取得成駕功絕非易事患。最幸運的耍結局可能是彈，品牌組潑合能夠牢牢抱地占據(jù)市場初的一部份。咬但是，市場更是不斷的變桐化的，細分鹿市場的消費歉者也是不斷增的怕變化的，品殃牌組合如何昌跟上市場和租消費者的變隸化，是一個強公司要考慮超的重要問題偵之一。面對蘆這世一問題的一惡個選擇就是連品牌升級和蛾降級：使品色牌組合自然化發(fā)展，保持掩原有市場，鎮(zhèn)并創(chuàng)立新的俱品噸牌組合來填滑補高端和低勻端市場的空游白，但有時恢填充空白的就新品牌組合攔也可以由原老來的組合衍王生窗而來，在這傍種情況下，珠只要新品牌貨組合能夠完攤全有效地從波原組合中分堆離出來，產(chǎn)綿品升級過程烈一蝶樣可以奏效沫。燃本田公司和晉豐田公司都鞭成功地保留康了原有品牌篇組合來滿足賢低端市場，填同時分別創(chuàng)枝建了高端豪品牌灣Accur卷a另和羽Lexus島。這樣當他憐們進軍高端海市場的同時碼，合理地將攤本田和豐田績品牌組合致嫌力于暢低價位市場畏的開發(fā)，取妖得了很好的蘭成效。形2002猛年，本田公晨司的雅閣（綢Accor釣d索）和豐田公暑司的佳古上海交通大告學誤MBA斥學位論文帖堤顧客體驗品殺牌化廊-息淺談中國汽滑車工業(yè)的品見牌競爭力友第話盜-19賤-鼻頁小美（宜Camer思y負）分別進入框美國暢銷車嚼排行榜。棵中國的汽車下公司吉利和何奇瑞也是從翅低端品牌入鈔手從而成功婆地進入高端仿市場的。如眨吉利公司討從早期的低理端品牌吉利匹豪情和吉利胞美日開始，御到現(xiàn)在的高炕端品牌吉利組美人豹跑車通。奇瑞公司蟻從罩中端品牌奇害瑞旗云開始悉，分別向上絹和向下延伸沒，生產(chǎn)高端納品牌奇瑞東船方之子和低終端品牌奇瑞耀QQ壓，從而完成疫一個公司涵扶蓋高端、中輔端和低端的灶完整品牌布不局。蹈（樹7巖）巨寨品牌聯(lián)合倆品牌聯(lián)合是京一種利用其欺它企業(yè)的品綿牌組合來拓丘展新市場，匯開創(chuàng)新業(yè)務交的策略。通域過品牌聯(lián)禮合，你能利逮用其它制造粒商和營銷商趴在相關領域拔內(nèi)的專長，露來減少自己墻在進行品牌蔑組合邊界延號伸捐時可能會遇忌到的風險。嘴當兩個市場絞定位近似而賄又不完全相生同的品牌組掛合，通過聯(lián)量合能產(chǎn)生清做晰俱而又明顯的針互補。而這孟種互補，能萄夠為你的品振牌營造出一團個貼切恰當雄的厘“經(jīng)新視界竊”囑，令消費者偵眼前一亮，出其收益不僅踐僅是開發(fā)了仰新的產(chǎn)品，若還為品牌組溜合帶來了一姜系列全新的墳機遇。權鄭州日產(chǎn)汽筍車公司的滅SUV源品牌帕拉丁夫通過不斷地蠶參加驢“渣巴黎步—狐達喀爾僅”腿汽車拉力賽輛，來樹舅立達“鈔帕拉丁烏”般品牌在線“琴世界最具挑場戰(zhàn)性俱”雙的冒險活動緣汽車拉力賽堡的地位，從宅而加強對喜惠愛運動訓和冒險的年廉輕一代的吸農(nóng)引力。肉綜上所述，蔑企業(yè)的品牌域管理是一個晌長期的、持鴨續(xù)的過程，繭以上所提到銳的七種管理鍛品牌工具看可能還不完脊全，將來會叔有更多的品輝牌管理工具誘出現(xiàn)。對不莫同公司的品貴牌經(jīng)理來說胸，單單使用那一特種品牌管理藏工具是不夠劉的，需要針饑對不同的市雖場環(huán)境和不央同的產(chǎn)品特柜點加以綜合紹性的運用。返上海交通大蹄學聚MBA屑學位論文寺趟顧客體驗品汁牌化譽-覆淺談中國汽余車工業(yè)的品龜牌競爭力溜第勝燈-20炸-血頁鍵第四章并烘中國汽車品糠牌的演變歷碰程和當前的戚品牌格局搞4茫．粉1編中國汽車品雪牌的發(fā)展階湖段怪在中國汽車苦品牌發(fā)展的糠過程中，轎牽車的品牌發(fā)胸展具有典型腔性，因此在頌本文中，作鵝者試圖以疊轎車品牌發(fā)暢展的歷程為堆代表，來揭們示中國汽車困品牌的發(fā)展蠅階段。問根據(jù)中國汽痛車工業(yè)自身員的發(fā)展和品黎牌的生命周盼期理論，中只國汽車品牌焦的發(fā)展大致皺經(jīng)歷了四回個發(fā)展階段沙：禁1953身年～秋1983棟年計劃經(jīng)濟為時期的品牌宏“駝萌發(fā)肥”陜階段；松1984宇年～極1994棒年品牌發(fā)展買的掏“迫投石問路借”尸階段；聽1995系年～宏2000努年品牌發(fā)展聯(lián)的巷“膨群雄紛爭瓜”擺階段；恰2001爽年至今品牌準發(fā)展撓的夏“疏戰(zhàn)略整合愛”歷階段。妻（從1瓜）品牌守“餓萌發(fā)尋”狼階段（糕1953譜年～耕1983樸年）歲在這近從30錘年里，我國棟汽車的發(fā)展茂重點是載貨纖汽車，轎車廊處于京“錄近乎空白摟”挖的狀態(tài)，課1960絨年轎車的產(chǎn)垮量僅為楊98更輛。當時，快為滿足少量搜禮儀用車和預高級干部用陪車的急需，視用單件和小夾批妻量生產(chǎn)方式灘制造出一批蘇轎車。一汽陰在母1958塵年制成東風禿牌壟71奶型中級轎車境，后又制造贈出趕30導輛綁CA72存型紅旗高級彎轎車，該轎刷車外觀典雅啟莊重，具有智民族風格，伴內(nèi)飾考究，啊是當時成功眾范例；障上海制造出程鳳凰轎車，勤SH760漠禁上海轎車；亭北京制造出蹤井岡山、北駱京牌和東方賭紅牌轎車。怕到田80環(huán)年代初，中滅國轎車的年蒜產(chǎn)量增為臭5418罵輛。在這個擠階段，中國歡轎車工業(yè)的吧品牌數(shù)量少必，且處于束幼稚階段，酸但均為獨立隙的國有品牌斑。給（鋼2座）品牌發(fā)展孤的鍬“稍投石問路賽”罵階段（勝1984右年～很1994丙年）還20壤世紀話90畫年代前后，搶已經(jīng)停滯多冷年的轎車工率業(yè)開始了新脅的旅程，但屋同時，由于訊中國對外晴資進入的限街制以及汽車挎產(chǎn)品本身的班特殊性（規(guī)劇模經(jīng)濟性要披求等），許牌多外國廠商鬧只能先用一遭個榨產(chǎn)品來試探襯中國市場，旺所有的工作拾都是圍繞著茫一個產(chǎn)品來矩展開，如以撈桑塔納、捷科達、標致等束為戰(zhàn)代表的早期厲產(chǎn)品。這些供產(chǎn)品結束了籌國內(nèi)不能大笨批量生產(chǎn)轎秘車的歷史，掉盡管此時的澡國產(chǎn)化程度于還劇不夠高，而樣且產(chǎn)品選型渣也較過時，殲但對于相對俘落后、單一食的國內(nèi)轎車祖消費來講，少一部桑塔納柜就撲足以創(chuàng)造一別個神話。由裕于當時的消賊費主體還是哪集團消費，曠而且是以政含府機關和國朱有企事業(yè)單蘿位義為主，因此視可以說是特屆定時期的消蜓費需求造就穩(wěn)了特定的企評業(yè)和特定的精產(chǎn)品，此時孔的轎車市場宣還棕非常不成熟漢，企業(yè)規(guī)模匆小，生產(chǎn)成眠本高，而且瞎所謂的品牌敲也只是一個掠產(chǎn)品或企業(yè)阿的名稱，根怒本皂談不上而且案也不需要有援什么品牌管碑理，品牌對燙大多數(shù)人來抬說僅僅是一攀個掛在汽車象前臉上的一困個傍標志而已。厘廣州標致的煮失利和神龍占富康的虧損修就是當時市禍場情況的真烘實寫照。霞（忘3狀）品牌發(fā)展報的電“只群雄紛爭漁”訓階段（片1995洞年～亡2000尊年）卷上海交通大擾學右MBA差學位論文轎懲顧客體驗品彼牌化因-冤淺談中國汽收車工業(yè)的品隱牌競爭力斯第洋住-21聞-古頁絹從刊20耗世紀樣90掃年代中后期召開始，以上護海通用、廣澆州本田等為蟻代表的國際獎品牌的進入案，極大撲地推動了中謹國轎車工業(yè)棕的發(fā)展。更桐為重要的是徑，由于國民匯經(jīng)濟的持續(xù)截穩(wěn)定增長，閱國民收入的追不造斷提高，積倒蓄了強大的漁個人購買能演力，私人購莊車的比例不秀斷提升，特幼別是對轎車鉗的需求迅速磨膨惕脹，展現(xiàn)出踐巨大的市場蛇潛力。在視1995純年國家進一違步明確發(fā)展屢以轎車為重跡點，集中資厘金投向以夫“議三大任”嗓轎車為主的仔一批擴建工尖程，以及天表津、重慶長株安微型轎車田擴建工程。石同時，瓶1997琴年閑上海通用合具資生產(chǎn)別克護轎車，凈1計998噴年廣州本田臨合資生產(chǎn)本易田雅閣轎車竟。隨著中國貼汽車工業(yè)的種不斷發(fā)展，柜轎車的生產(chǎn)災集中度明顯焰提高，上海扁大眾、天津主汽車、一汽贈大眾、重慶劍長安、湖北牧神以龍、一汽、叫北汽皮7喂家企業(yè)生產(chǎn)無全國煎99.14警%何的轎車；生開產(chǎn)能力提高湖到一個新水惡平，轎車的享產(chǎn)量頑由畝1991咽年的廟81055換縱輛增加到帖2000怨年的粘62鋼萬輛，這期棒間生產(chǎn)能力贊達到栗160狹萬輛；各種桃營銷體甜系和方式紛祥紛出現(xiàn)，如穿汽車交易市跌場、汽車?？v賣店、融資揪租賃分期付哈款、信貸消讓費、以舊換必新、銷售代柴理制以及瓦4S源的銷售等。畏汽車工業(yè)在冬理念上發(fā)生笨重大變化，浩從傳統(tǒng)的計城劃、產(chǎn)值、肢向上要投資壤，逐步樹立椅起競爭、效殼益、創(chuàng)新和鄰品牌意識。萬隨著中國汽央車工業(yè)的發(fā)再展，在轎車禽的品牌運作院方面，別克奔、雅閣、帕綠薩特等國際擴同步車型汽的推出，不帽但大大縮短巨了中國轎車舉工業(yè)與世界殖同行業(yè)的距降離，而且以燃通用、本田覺為代表的國珍際秩企業(yè)對于品皂牌、市場的服一系列推廣正運作，尤其拘是美國通用吸一貫的大手晶筆，不但刺榨激了德國大亭眾典公司的神經(jīng)售，更使得消鹽費者迅速從科封閉走向開估放，從幼稚芒走向成熟，鴉中國轎車市甜場從此邁入取了赤真正的品牌貫時代，并迅脂速完成了從渾產(chǎn)品名稱、您產(chǎn)品品牌到曠企業(yè)品牌、摩社會品牌的山飛躍。激同時，隨著妙中國汽車市素場的不斷發(fā)秒展，更多的永產(chǎn)品被引入勿了中國，但母是由于對外名資進入整遠車企業(yè)的限沉制，產(chǎn)品仍瞎然不能全線救引入，而且蜓在大多數(shù)的勵情況下往往如有多個中方感合作伙伴的懸介滋入，這就使無得國際汽車妄制造商在品去牌管理上攜“鈔心有余而力冶不足綱”津，產(chǎn)品合作委方面，合資蜓企業(yè)方騰面甚至營銷讓網(wǎng)絡方面的銀利益不一致全是推行統(tǒng)一所的品牌管理遇的最大障礙化。侍（翁4險）品牌發(fā)展早的華“吃戰(zhàn)略整合溉”盾階段（走2001龜年～至今）障該階段以國慈內(nèi)品牌成熟體壯大，國際盜品牌本土化狡為主要特征踢。從凡20駁世紀末到怠21哈世紀初，隨鏈著營“養(yǎng)轎車進入家互庭罰”纏被寫入國家賽“戰(zhàn)十五竊”紛規(guī)劃，中國仆轎車工業(yè)進尋入到一個全臟新的發(fā)展階腿段。徒2002