第九次課廣告文案平面廣告文案寫(xiě)作

第九次課廣告文案平面廣告文案寫(xiě)作第1頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三廣告文案的標(biāo)語(yǔ)廣告文案的標(biāo)語(yǔ)，又稱(chēng)廣告語(yǔ)、口號(hào)等，其實(shí)質(zhì)就是主題。第2頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、主題的產(chǎn)生主題，應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)意構(gòu)思階段產(chǎn)生，這是創(chuàng)意的首要任務(wù)。第3頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、主題的概念主題，是廣告人通過(guò)全部材料所要表達(dá)的一個(gè)中心認(rèn)識(shí)。而標(biāo)語(yǔ)就是主題，是為了有利于消費(fèi)大眾接受的藝術(shù)話(huà)、口語(yǔ)化的主題，也就是常常簡(jiǎn)單明了地說(shuō)明的：標(biāo)語(yǔ)是為了改變或者強(qiáng)化消費(fèi)者觀念和行為而反復(fù)、長(zhǎng)期使用的口號(hào)性語(yǔ)句。第4頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、標(biāo)語(yǔ)的作用標(biāo)語(yǔ)，是廣告文案的核心。如果說(shuō)文章——廣告文案是人類(lèi)創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其對(duì)象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語(yǔ)言是細(xì)胞，表達(dá)方式是皮膚，線索是脈絡(luò)，而主題則是核心。進(jìn)而還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在作為說(shuō)明文體的廣告文案寫(xiě)作要素中，材料、語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)都是客觀存在的，只要善于選擇就可以了。第5頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、標(biāo)語(yǔ)的特性1、客觀性以商品為中心，是對(duì)材料特質(zhì)的判斷。在調(diào)查和策劃的前提下，廣告人進(jìn)入廣告創(chuàng)意階段的時(shí)候，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行抽象思維，聯(lián)想社會(huì)實(shí)際，針對(duì)消費(fèi)者心理，找到一個(gè)明晰可見(jiàn)的判斷認(rèn)識(shí)。第6頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、主觀性——標(biāo)語(yǔ)是廣告人產(chǎn)生的，對(duì)同一廣告內(nèi)容，不同的廣告人會(huì)產(chǎn)生不同的中心認(rèn)識(shí)，而且一個(gè)廣告人也可以不斷地提煉出不同層次的主題：第7頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1）客觀特色層次。這種標(biāo)語(yǔ)，是最基本的層次，是對(duì)廣告內(nèi)容的質(zhì)量和功能的認(rèn)識(shí)。以鞋的廣告標(biāo)語(yǔ)為例子：客觀層次的標(biāo)語(yǔ)有“……鞋最好（最耐用）的運(yùn)動(dòng)鞋。第8頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2）時(shí)代科技層次。這種層次的標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的科技含量和新穎進(jìn)步，如：”符合人體工程學(xué)的鞋子“第9頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3）民族文化層次。這種標(biāo)語(yǔ)是在文化背景上的認(rèn)識(shí)。如：“步云鞋風(fēng)火輪出現(xiàn)了”第10頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4）哲理意味層次。這種標(biāo)語(yǔ)，帶有普片性和永久性的理趣。如“走向永恒的飛舟”5）審美生命層次。這種標(biāo)語(yǔ)，帶有新生命的審美色彩。主題最高的層次應(yīng)該是審美的生命認(rèn)識(shí)。如“新新人類(lèi)的標(biāo)志”第11頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三3、抽象性——標(biāo)語(yǔ)不是感受，是抽象的成果，是邏輯判斷，這是主題的本質(zhì)特性。標(biāo)語(yǔ)的抽象性更表現(xiàn)在它的具體表達(dá)形式是一個(gè)邏輯判斷句。正確的主題寫(xiě)法是一個(gè)有主語(yǔ)（可省略）、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)（也可以省略）的判斷句。第12頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、社會(huì)性——廣告的標(biāo)語(yǔ)，不是只有少數(shù)人才接受的科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn)，而是生活化的認(rèn)識(shí)。同時(shí)也要大眾化，通俗化。第13頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三五、主題的表達(dá)標(biāo)語(yǔ)具體體現(xiàn)為一個(gè)陳述句或者判斷句，這個(gè)句子往往只有一個(gè)動(dòng)詞。字?jǐn)?shù)——一般7個(gè)字左右可借用詩(shī)詞方法，如節(jié)奏、句式的整齊等，如：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。第14頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三六、標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作（一）短促有力——7“+-”2個(gè)字，好念好記有鼓動(dòng)力。運(yùn)用各種修辭手法，外加詩(shī)味與音樂(lè)性能達(dá)到藝術(shù)效果通俗親切、口語(yǔ)化第15頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（二）標(biāo)語(yǔ)類(lèi)型一、頌揚(yáng)型。直接表露，自豪。（100%新感覺(jué)——維佳飲料）二、煽情型。有人情味，愉悅，拉近關(guān)系。（“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界！”）第16頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、鼓動(dòng)型?！罢?qǐng)認(rèn)明999”四、復(fù)合型?！叭蟪Ｔ谖倚拈g”五、標(biāo)題型?！癆ST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮。”第17頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（三）寫(xiě)作手法——運(yùn)用基本修辭寫(xiě)作1、口語(yǔ)法：“味道好極了！”“飯后一支煙，賽過(guò)活神仙”（南洋兄弟煙草公司。）第18頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2、排比法。使用3個(gè)以上相同結(jié)構(gòu)的句子，形成一種氣勢(shì)。“看新畫(huà)王，聽(tīng)新畫(huà)王，用新畫(huà)王”3、夸張法。“今年二十，明年十八！”“不老宣言！”（抗皺霜廣告）第19頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三4、對(duì)偶法。上下兩句，結(jié)構(gòu)相同，詞義一般是相反的，但在廣告中不必刻板?！八{(lán)藍(lán)的火，濃濃的情”（熱水器廣告）第20頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三5、頂針?lè)āＧ耙痪淠┪惨蛔?，是第二句的第一字：“佳佳走進(jìn)家家，家家愛(ài)家家！”6、諧音法。如“新低善‘良’（涼）！”---電風(fēng)扇廣告。“騎（其）樂(lè)無(wú)比”---摩托車(chē)廣告、“大‘石’化小，小石化了！”---膽結(jié)石藥品廣告第21頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三7、仿詞法。如“一唱‘喔喔’天下白”（喔喔食品公司廣告）8、比喻法。比喻是人們最常用的修辭方法。如“像媽媽的手一樣溫暖！”（童鞋廣告）“猶如第二皮膚！”（牛仔褲廣告）第22頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三9、雙關(guān)法。一語(yǔ)雙關(guān)，巧妙自然?！暗谝涣鳟a(chǎn)品，為足下增光”---鞋油廣告，“頭等生意，頂上生涯”---理發(fā)店廣告10、反問(wèn)法?！拔覀儗氋F的血液，為什么供臭蟲(chóng)果腹？”---殺蟲(chóng)劑廣告第23頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三11、回環(huán)法?！伴L(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”、“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”。12、演化法。對(duì)成語(yǔ)、諺語(yǔ)、歌謠、詩(shī)詞等改動(dòng)文字?！坝F千里目，常飲‘視力寶’！”第24頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三13、重疊法。如“蕭蕭灑灑特麗雅，漂漂亮亮伴一生！”（皮鞋廣告）14、押韻法。如“望皮欲‘穿’，愛(ài)建服裝”。（還有誠(chéng)懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、借典法）第25頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三課堂練習(xí)寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)。1）格凌蘭護(hù)膚用品品牌產(chǎn)品類(lèi)型：護(hù)膚用品>眼霜>其它護(hù)理第26頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三產(chǎn)品說(shuō)明：廣州欣澳日用品有限公司是由丹麥格凌蘭（亞太）國(guó)際集團(tuán)2006年底斥巨資建立的在華控股企業(yè)，主要負(fù)責(zé)亞太區(qū)（特別是大中華區(qū)）GREENLEM業(yè)務(wù)的拓展與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。2008年7月，欣澳公司全資并入香港奧瑪國(guó)際企業(yè)集團(tuán)，成為集團(tuán)全資控股子公司。2008年9月17日，經(jīng)過(guò)精心籌備，奧瑪國(guó)際斥資3000萬(wàn)打造的面積超過(guò)2萬(wàn)平米的格凌蘭中國(guó)生產(chǎn)基地——大澳工業(yè)園正式建成并投產(chǎn)，大澳工業(yè)園擁有最現(xiàn)代化的水處理系統(tǒng)和高科技的生產(chǎn)設(shè)備和高科技的無(wú)菌車(chē)間，按照美國(guó)FDA制定的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)GMP和歐盟標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，第27頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三完全滿(mǎn)足格凌蘭產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，為將格凌蘭打造成中國(guó)香薰個(gè)人護(hù)理品第一品牌做好了堅(jiān)強(qiáng)后盾，這是格凌蘭品牌加速發(fā)展的一個(gè)璀璨新起點(diǎn)！在全國(guó)個(gè)別地區(qū)家樂(lè)福，北京華聯(lián)，樂(lè)購(gòu)，世紀(jì)華聯(lián)，華潤(rùn)萬(wàn)家，美廉美大型商超有銷(xiāo)售本產(chǎn)品，還有全國(guó)各地有連鎖專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜，和前店后院進(jìn)行銷(xiāo)售；（格凌蘭品牌是面對(duì)廣大消費(fèi)群體的品牌，是大眾化，市場(chǎng)化的品牌，是知名個(gè)人護(hù)理化妝品，日用品品牌）第28頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三單位介紹

廣州欣澳日用品有限公司是由丹麥格凌蘭（亞太）國(guó)際集團(tuán)2006年底斥巨資建立的在華控股企業(yè)，主要負(fù)責(zé)亞太區(qū)（特別是大中華區(qū)）GREENLEM業(yè)務(wù)的拓展與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。2008年7月，欣澳公司全資并入香港奧瑪國(guó)際企業(yè)集團(tuán)，成為集團(tuán)全資控股子公司。2008年9月17日，經(jīng)過(guò)精心籌備，奧瑪國(guó)際斥資3000萬(wàn)打造的面積超過(guò)2萬(wàn)平米的格凌蘭中國(guó)生產(chǎn)基地——大澳工業(yè)園正式建成并投產(chǎn)，大澳工業(yè)園擁有最現(xiàn)代化的水處理系統(tǒng)和高科技的生產(chǎn)設(shè)備和高科技的無(wú)菌車(chē)間，按照美國(guó)FDA制定的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)GMP和歐盟標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，完全滿(mǎn)足格凌蘭產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，為將格凌蘭打造成中國(guó)香薰個(gè)人護(hù)理品第一品牌做好了堅(jiān)強(qiáng)后盾，這是格凌蘭品牌加速發(fā)展的一個(gè)璀璨新起點(diǎn)！第29頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三請(qǐng)運(yùn)用一下手法雙關(guān)法、押韻法、夸張法、頂針?lè)?、回環(huán)法寫(xiě)出不少于30個(gè)標(biāo)語(yǔ)。第30頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三雙匯集團(tuán)簡(jiǎn)介雙匯集團(tuán)雙匯集團(tuán)是以肉類(lèi)加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于"中國(guó)食品名城"河南省漯河市。目前，企業(yè)總資產(chǎn)70多億元，員工4.5萬(wàn)人，年屠宰生豬1500萬(wàn)頭，年產(chǎn)肉制品150萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的肉類(lèi)加工基地，在2007年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列166位。

雙匯集團(tuán)始終堅(jiān)持圍繞“農(nóng)”字做文章，圍繞肉類(lèi)加工上項(xiàng)目，依靠“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠(chéng)信”的企業(yè)精神，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷(xiāo)售收入不足1000萬(wàn)元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。

第31頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三雙匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型食品集團(tuán)，在全國(guó)12個(gè)省市建有現(xiàn)代化的肉類(lèi)加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個(gè)省市建有200多個(gè)銷(xiāo)售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有7000多噸產(chǎn)品通過(guò)完善的供應(yīng)鏈配送到全國(guó)各地。雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)建立辦事機(jī)構(gòu)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，每年進(jìn)出口貿(mào)易額1億多美元。

雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類(lèi)工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備3000多臺(tái)套，高起點(diǎn)、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。

雙匯集團(tuán)堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型企業(yè)，雙匯擁有國(guó)家級(jí)的技術(shù)中心、國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室和博士后工作站，建立有高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍。圍繞消費(fèi)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)行中式產(chǎn)品的改造、西式產(chǎn)品的引進(jìn)、屠宰行業(yè)的精深加工，做出了200多種冷鮮肉、400多種調(diào)理制品、600多種肉制品的產(chǎn)品群，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。雙匯“高溫肉制品”、“低溫肉制品”、“鮮凍分割豬肉”是“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，雙匯集團(tuán)是國(guó)家質(zhì)檢總局授予的“國(guó)家質(zhì)量管理卓越企業(yè)”。

第32頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三雙匯集團(tuán)概要

總資產(chǎn)：70多億元董事長(zhǎng)：萬(wàn)隆員工人數(shù)：4.5萬(wàn)名商標(biāo)：雙匯——中國(guó)馳名商標(biāo)，在2005年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中，品牌價(jià)值106.36億元，居肉制品類(lèi)第一位。企業(yè)精神：優(yōu)質(zhì)、高效、拚搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠(chéng)信發(fā)展戰(zhàn)略：專(zhuān)家治廠、科技興廠第33頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三請(qǐng)運(yùn)用口語(yǔ)法、排比法、諧音法、比喻法、對(duì)偶法選取兩種修辭手法各寫(xiě)15個(gè)標(biāo)語(yǔ)。第34頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第35頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四章平面廣告文案模式有兩個(gè)作用：1）指引路徑的作用可以解決“怎么寫(xiě)”的問(wèn)題是參考價(jià)值的途徑或方向標(biāo)。2）檢測(cè)的作用可以為你的判斷提供“觀察點(diǎn)”或是“檢測(cè)事項(xiàng)”第36頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)文案寫(xiě)作模式

一、5I模式，即每個(gè)英文名詞的第一個(gè)字母為“i”，共五個(gè)“i”，所以叫做5I（大寫(xiě)i）模式，即：創(chuàng)意——Idea

直接的沖擊力——Immediateimpact

連續(xù)的興趣——Incessantinterest

信息——Information

刺激——Impulsion第37頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

二、AIDA模式（aida模式）這個(gè)模式是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)EstelmoLewes提出來(lái)的，即：注意——Attention

興趣——Interest

欲望——Desire

行動(dòng)——Action第一節(jié)文案寫(xiě)作模式

第38頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)文案寫(xiě)作模式

三、Townsend27條法則這是美國(guó)Townsend兄弟公司“文案成功”的27條“秘訣”。早在1948年發(fā)表，影響深遠(yuǎn)第39頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、七個(gè)步驟法則這是美國(guó)廣告撰寫(xiě)作家RobertStone提出的寫(xiě)作文案的7個(gè)步驟：（1）在標(biāo)題或第一段正文中承諾一種好處；（2）緊接著詳細(xì)敘述這種好處；（3）確切地告訴讀者將得到什么；（4）用事實(shí)或顧客的表?yè)P(yáng)來(lái)證實(shí)這種敘述；（5）告訴讀者如果他不行動(dòng)將失去什么；（6）在最后再次敘述購(gòu)買(mǎi)的好處；（7）建議即該行動(dòng)。

第一節(jié)文案寫(xiě)作模式

第40頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)文案寫(xiě)作模式

五、寫(xiě)稿九原則美國(guó)廣告撰寫(xiě)作家FrankEgner總結(jié)了自己寫(xiě)作廣告的經(jīng)驗(yàn)，提出了寫(xiě)作廣告文案要注意的九條原則：（1）寫(xiě)好標(biāo)題以使受眾產(chǎn)生欲望并引起注意；（2）有一個(gè)啟發(fā)性的開(kāi)頭；（3）清楚地描寫(xiě)商品；（4）介紹使用商的成功故事；（5）援引主顧的表?yè)P(yáng)和贊許；（6）列舉商品特點(diǎn)；（7）說(shuō)明商品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值；（8）設(shè)計(jì)一個(gè)結(jié)尾使讀者產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)的欲望；（9）重復(fù)標(biāo)題的意思（設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)）。上述各條原則是其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，可參考。

第41頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)文案基本樣式

廣告文案的樣式主要取決于廣告的目標(biāo)、內(nèi)容和表達(dá)方式，難于絕對(duì)劃分，主要可從訴求方式、廣告數(shù)量、文案體裁這三個(gè)方面來(lái)劃分：1）從訴求方式2）從廣告數(shù)量劃分3）從廣告體裁來(lái)劃分第42頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、從訴求方式可劃分為：（1）理性訴求式文案。（2）感性訴求式文案。（3）混合訴求式文案第二節(jié)文案基本樣式

第43頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三一、從訴求方式可劃分理性例子第44頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三感性訴求例子第45頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三混合訴求例子第46頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三從廣告數(shù)量可劃分為：（1）單一式文案。（2）系列式文案。第二節(jié)文案基本樣式

第47頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三單一式文案1\李欣頻:我把我們不在一起的305天日子2\BMWM6文案：快亦非“快”第48頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三（2）系列式文案ROLEX廣告文案第49頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述

上海奧美公司為桑塔納2000型汽車(chē)構(gòu)思廣告文案而寫(xiě)的創(chuàng)意過(guò)程記錄，在策略的制定上，鎖定上海桑塔納2000的目標(biāo)對(duì)象是受人尊重的成功人士，他們已在某個(gè)方面取得了成功，而且正企望獲得更大的迸展，他們雄心勃勃，躊躇滿(mǎn)志。面對(duì)這樣的目標(biāo)對(duì)象群，我們?cè)撛鯓觼?lái)溝通呢?

不妨運(yùn)用擬人的手法，假設(shè)上海桑塔納2000也是一個(gè)成功人士，我們宣稱(chēng)它受到了那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認(rèn)同感:這是一部“萬(wàn)眾矚目”的車(chē)，因此如果做平面“萬(wàn)眾矚日”

第50頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三稿就應(yīng)該用“萬(wàn)眾矚目”貫穿全部平面稿的創(chuàng)意既念?！叭f(wàn)眾矚日”雖然是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，但四個(gè)字足以代表產(chǎn)品、品牌甚至連續(xù)4年榮登全國(guó)十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。于這則廣告而言，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，重要的不是廣告標(biāo)題是不是“短”而“精”，是不是朗朗上口，而是看你在廣告的標(biāo)題和內(nèi)文中講了些什么，對(duì)一則成功的廣告而言，是不是第一節(jié)目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述

第51頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三真正做到言之有物，引起消費(fèi)者的興趣，并促使消費(fèi)者去讀完全文并有所行動(dòng)，這才是平面廣告成功的第一步，尤其像汽車(chē)這樣一種高關(guān)心度的產(chǎn)品，更需要有較多的訊息傳達(dá)給那些閱讀廣告的潛在消費(fèi)者。所以我們盡可能在文案里詳細(xì)介紹上海桑塔納2000的種種特性和功能，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求;在構(gòu)圖上，盡量做到一種簡(jiǎn)潔明了的大氣，賦予上海大眾桑塔納轎車(chē)、桑塔納豪華型轎車(chē)、售后服務(wù)等樹(shù)立的前后一致的企業(yè)形象，第一節(jié)目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述

第52頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三并使之更統(tǒng)一而深刻。在這樣自覺(jué)地將廣告文案撰寫(xiě)作為廣告策略指導(dǎo)下的寫(xiě)作行為的前提下，廣告文案不僅執(zhí)行了廣告策略，還發(fā)展了廣告策略。第一節(jié)目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述

第53頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三其每一則平面廣告標(biāo)題為:并非所有的人都懂得它所代表的含義并非所有的新生事物在它誕生過(guò)程中就能成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)并非所有的人都能親自體會(huì)成功的榮耀并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼并非所有的新車(chē)在它剛剛面世的時(shí)候就能贏得如此的萬(wàn)眾矚目不是所有的豪華轎車(chē)都能恰如其分地稱(chēng)得上豪華不是每一部豪華車(chē)都讓你覺(jué)得物超所值第一節(jié)目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述

第54頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述

創(chuàng)作策略表格中，支持理由欄應(yīng)該最好寫(xiě)著，只要找出產(chǎn)品或企業(yè)足以傲人，或能和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)即大功告成。如:●島內(nèi)外銷(xiāo)售冠軍、第一品牌、100年歷史、消費(fèi)者文教基金會(huì)肯定、排行榜冠軍、得獎(jiǎng)名稱(chēng)、升學(xué)率:%等有數(shù)據(jù)實(shí)績(jī)的都可以列人?！癞a(chǎn)品與眾不同的USP，也就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，如成分、功能等，以電視而言，1050條超高掃描線、16:9的未來(lái)寬螢?zāi)辉煨偷?，和目前電視不同的點(diǎn)，郡可列為支持的理由，如果哪一天能透過(guò)電視聞到并吃到傅培梅煮的菜，哇!那真是最好的支持埋由了!

總之，支持理由越具體越好，將來(lái)在文案的說(shuō)理佐證上會(huì)有很大的幫助。第55頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1自然與人文環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3社會(huì)文化環(huán)境作為目標(biāo)消費(fèi)者陳述的支持第一節(jié)目標(biāo)視聽(tīng)眾陳述

第56頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

廣告的基本創(chuàng)作目標(biāo)，就是要指明廣告要做什么，能做什么？

若要潛在使用者相信你說(shuō)的話(huà)，光憑上面的簡(jiǎn)單表述不夠，你還得有支持你的觀點(diǎn)的理由。第57頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三

找準(zhǔn)并清晰地陳述廣告的基本創(chuàng)作目標(biāo)并非一件容易的事。廣告的基本目標(biāo)說(shuō)到底是影響你的顧客及潛在顧客，讓他們行動(dòng)起來(lái)，指名購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或者服務(wù)。若要影響他們，單憑一組冷冰冰的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)是難于奏效的。更為重要的是你要有洞察力，深刻地洞察你的目標(biāo)對(duì)象的動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活形態(tài)及生活方式。第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

第58頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三1·合目的性指的是根據(jù)廣告目的來(lái)選擇和確定廣告表現(xiàn)內(nèi)容。這個(gè)目的，不僅是廣告主確定的廣告活動(dòng)的總目的，也是廣告表現(xiàn)需達(dá)到的目的。文案撰稿人應(yīng)尋找到一種與廣告主的表現(xiàn)目的具有相關(guān)性的表現(xiàn)內(nèi)容，才能使廣告表現(xiàn)達(dá)到廣告目的。第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

第59頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

2·合對(duì)象性即使廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材合乎廣告對(duì)象的利益需求、生活方式、產(chǎn)品使用疑慮和外界信息接受特點(diǎn)：(1)利益點(diǎn)訴求的合對(duì)象性。(2)表現(xiàn)題材選擇的合對(duì)象性。(3)表現(xiàn)風(fēng)格的合對(duì)象性。第60頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

3·合表現(xiàn)性并不是所有的廠告原材料都具有表現(xiàn)性，沒(méi)有形象感的材料和信息就是不具表現(xiàn)性的，只有具有形象蘸的材料與信息才是具有感染力的。因此，確定表現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，要盡量避免無(wú)形象感的信息表現(xiàn)。可以說(shuō)，文案撰稿人的一個(gè)很重要的工作就是尋找表現(xiàn)內(nèi)容的形象感，將產(chǎn)品富于表現(xiàn)力的獨(dú)特功能與形象的表現(xiàn)題材相結(jié)合。如耐克在"我能夠"系列中，以一系列的獨(dú)特形象來(lái)表現(xiàn)品牌的理念，便品牌理念得到了形衰化的表達(dá)，賊予廣告作品以巨大的震撼力。第61頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三這就是廣告要解決的問(wèn)題。你若要潛在使用者相信你說(shuō)的話(huà)，光憑上面的簡(jiǎn)單表述不夠，你還得有支持你的觀點(diǎn)的理由。第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

1·尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象這個(gè)尋找，表現(xiàn)在人們對(duì)半成品消費(fèi)的熱衷、對(duì)參與的渴望、對(duì)"購(gòu)買(mǎi)自己"的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費(fèi)者個(gè)性的文案風(fēng)格的構(gòu)成，會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者大感興趣。一切盡在掌握（愛(ài)立信手機(jī)）喝貝克，聽(tīng)自己的（貝克啤酒）第62頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

2·尋找傳達(dá)和寄托眷戀情結(jié)的價(jià)值對(duì)象眷戀是一種心態(tài)?，F(xiàn)代人在"個(gè)人界"中的一個(gè)重要的活動(dòng)就是彌補(bǔ)自己在社會(huì)中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動(dòng)是將自己的眷戀情結(jié)投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對(duì)象身上產(chǎn)生，只要這個(gè)對(duì)象具有某一特征。因此，可以針對(duì)人們對(duì)傳達(dá)眷戀情結(jié)的對(duì)象的尋找，發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價(jià)值。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車(chē)）連手指頭舔起來(lái)都香（肯德基）第63頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

3、尋找富于審美意味的價(jià)值對(duì)象美，是人們永恒的追求?，F(xiàn)代人對(duì)美的執(zhí)著使得他們不斷尋找著具有審美意味的對(duì)象，尋找著他們心目中界定的美的對(duì)象。如果能將一些相關(guān)產(chǎn)品賦予目標(biāo)消費(fèi)者心目中美的特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象;如果能將他們?cè)趧?chuàng)造產(chǎn)品時(shí)內(nèi)蘊(yùn)在其中的審美理想表達(dá)出來(lái)，并讓目標(biāo)消費(fèi)者感知到·廣告文案就能達(dá)到溝通、促進(jìn)銷(xiāo)售。第64頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

資生堂系列廣告

[廣告標(biāo)題]

像綢子一般滑，身體像白花開(kāi)放

[廣告正文]

寒夜，一天的時(shí)間結(jié)束/用這滑膩的潤(rùn)膚霜/能使身體潔自如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護(hù)膚系列。「廣告標(biāo)題]

染上的，是春天

[廣告正文]

等待伊人來(lái)/心緒何陶然/等待春天來(lái)/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢每一天/那時(shí)侯/唇上染出了光輝燦爛//染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤(rùn)/資生堂口紅系列第65頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

4、尋找表現(xiàn)和蘊(yùn)涵流行意味的價(jià)值對(duì)象流行，作為一種前衛(wèi)的追逐，是對(duì)生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)榱餍卸棺约航槿肽撤N消費(fèi)的沖動(dòng)和熱望之中。廣告文案可以抓住流行和時(shí)尚的脈搏，并將商品融人其間，使之成為流行和時(shí)尚的一種物態(tài)表征;針對(duì)商品的個(gè)性、利益特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)符合該商品個(gè)性、利益特點(diǎn)的流行和時(shí)尚，即創(chuàng)造流行，以此對(duì)應(yīng)和創(chuàng)造因?yàn)榱餍袃r(jià)值而可能產(chǎn)生的消費(fèi)。新新流行/30年代上海人/聽(tīng)周旋的歌/90年代上海人/看音樂(lè)頻道(上海有線音樂(lè)頻道)第66頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

5·尋找具有游戲消遣意味的價(jià)值對(duì)象尋找商品的游戲和消遣意味的消費(fèi)者將越來(lái)越多。這是因?yàn)?，在現(xiàn)實(shí)世界的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們被越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)所困擾，身心經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，需要憑借外界事物迸人一個(gè)輕松愉快的、能暫時(shí)擺脫緊張狀態(tài)的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態(tài)、進(jìn)人游戲消遣世界的心理需求出發(fā)，對(duì)商品進(jìn)行游戲消遣意味的賦予。第67頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

[廣告標(biāo)題]

夕陽(yáng)西下新加坡依然魁力十足

[廣告正文]

星光下的晚餐如夢(mèng)如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然/這就是新加坡

[廣告標(biāo)題]

不會(huì)潛水也悠游

[廣告正文]

不會(huì)潛水也能飽覽海底世界風(fēng)光/目睹食人鱉迎面掠食的刺激景象:'不會(huì)潛水也能漫游于群魚(yú)之間/悠游海底的奧妙世界/這就是新加坡第68頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)基本創(chuàng)作目標(biāo)陳述

6·尋找能夠完善自身的價(jià)值對(duì)象為了求得社會(huì)和群體的接納，為了充實(shí)人生、求得更大的生存和發(fā)展空間，人們需要運(yùn)用各種手段完善自身。在許多的相關(guān)產(chǎn)品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類(lèi)完善自身的屬性和附加價(jià)值。第69頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

一般地說(shuō)，支持理由就是利益點(diǎn)。包括產(chǎn)品的利益點(diǎn)與消費(fèi)者的利益點(diǎn)。產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)以?xún)r(jià)值為支持理由“支持理由”的觀察點(diǎn)（1）產(chǎn)品的利益點(diǎn)（4）定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)（2）消費(fèi)者利益點(diǎn)（5）關(guān)于產(chǎn)品的有事實(shí)（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（6）問(wèn)題亦可轉(zhuǎn)化為支持點(diǎn)第70頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

華城（26萬(wàn)平米，高檔城市精裝公寓社區(qū)）

項(xiàng)目背景

成本之負(fù)擔(dān)：大型國(guó)企神華地產(chǎn)承接的二手危改項(xiàng)目，前期運(yùn)作及拆遷成本過(guò)高導(dǎo)致項(xiàng)目綜合成本接近當(dāng)時(shí)區(qū)域周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售價(jià)格。區(qū)域之尷尬：雖因居于城市中心但地處南城，屬經(jīng)濟(jì)、人文及消費(fèi)水平低的傳統(tǒng)弱勢(shì)區(qū)域，區(qū)位認(rèn)同感差且區(qū)域購(gòu)買(mǎi)消化能力低。

產(chǎn)品之平庸：原規(guī)劃方案為六棟塔樓，規(guī)劃設(shè)計(jì)平庸且戶(hù)型面積大，與市場(chǎng)需求相悖。

價(jià)格之風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目綜合成本接近周邊樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格，大戶(hù)型高總價(jià)，且弱勢(shì)區(qū)域心理價(jià)位較低，難以突破。第71頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

任務(wù)：在弱勢(shì)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)高端樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)成功，重塑區(qū)域產(chǎn)品形象，打破區(qū)域心理價(jià)位。

發(fā)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值：華城雖因其地處北京城南而處于傳統(tǒng)的區(qū)位弱勢(shì)，但居于城市中心、東二環(huán)邊、護(hù)城河邊又令其擁有絕對(duì)的地段優(yōu)勢(shì)?！俺鞘兄行摹薄皷|二環(huán)”、“護(hù)城河”，正是這獨(dú)特的地理位置令華城得以成為在寧?kù)o與繁華之間自由切換的城市桃源，成為“東二環(huán)難覓的自然靜界”。

創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值：針對(duì)華城地塊特質(zhì)，因地制宜，以挖掘地塊商業(yè)與社會(huì)雙重價(jià)值的態(tài)度，以“均好性”產(chǎn)品觀念全面塑造城市純居住生活特區(qū)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異化產(chǎn)品定位。第72頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三(1)全面調(diào)整規(guī)劃方案。

創(chuàng)新圍合設(shè)計(jì)、板塔結(jié)合、觀光電梯，最大化利用東二環(huán)護(hù)城河景資源。第三節(jié)支持理由的陳述

(2)創(chuàng)新提出完整精裝社區(qū)理念。

所謂完整精裝，即指對(duì)產(chǎn)品的精裝修范疇不僅局限于戶(hù)內(nèi)，更包括了整體規(guī)劃所涉及的一切方面，涵蓋了大堂、標(biāo)準(zhǔn)層以及建筑外觀、園林、會(huì)所等全部公共空間。

完整精裝的理念源于國(guó)際上考量高檔公寓的標(biāo)準(zhǔn)以及專(zhuān)業(yè)投資者對(duì)項(xiàng)目未來(lái)保值與發(fā)展的考察更著眼于公共空間。第73頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

1.產(chǎn)品利益點(diǎn)一般由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)來(lái)支持。“禁止喧嘩”篇：城市復(fù)興理念所主張的產(chǎn)品利益點(diǎn)的落實(shí)--------“東二環(huán)難覓的自然靜界”對(duì)華城地理位置及純居住價(jià)值的產(chǎn)品利益點(diǎn)提純。第74頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

“城市復(fù)興”篇--------“回歸城市生活”居住理念的提出第75頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

2.消費(fèi)者利益點(diǎn)一般指消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所能獲得的好處，這一好處往往是與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者利益點(diǎn)是由產(chǎn)品的利益點(diǎn)支持的?！八瞎珗@”篇：用最直接的手法傳達(dá)產(chǎn)品最直接的利益點(diǎn)，城市中心的難覓的宜居特區(qū)。第76頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

3.以?xún)r(jià)值為支持理由在消費(fèi)者利益點(diǎn)上更進(jìn)一步，便是價(jià)值訴求了。所謂價(jià)值訴求，是指內(nèi)心欲求及自我表現(xiàn)的需求之類(lèi)的東西。（1）示范樣板

（2）真樓樣板

第77頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)支持理由的陳述

4.“支持理由”的觀察點(diǎn)

（1）產(chǎn)品的利益點(diǎn)（2）消費(fèi)者利益點(diǎn)（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（4）定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)（5）關(guān)于產(chǎn)品的有事實(shí)（6）問(wèn)題亦可轉(zhuǎn)化為支持點(diǎn)第78頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四節(jié)格調(diào)陳述

格調(diào)，或日調(diào)性、氣氛。如今，則幾乎言必稱(chēng)“品牌個(gè)性”。愛(ài)怎么稱(chēng)呼就怎么稱(chēng)呼好了。反正，意思都差不多。不過(guò)，“品牌個(gè)性”一般說(shuō)來(lái)是面向長(zhǎng)期的。當(dāng)你的產(chǎn)品實(shí)行了品牌化管理時(shí)，“廣告調(diào)性”與“品牌個(gè)性”變成二而一的概念了。第79頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四節(jié)格調(diào)陳述

格調(diào)、氣氛應(yīng)取得具體共識(shí)乍看之下，格調(diào)代氛這欄最好寫(xiě)了，不外乎高雅、粗俗、活潑、明朗、晦澀、恐懼、快樂(lè)、歡樂(lè)、寧?kù)o等通俗的字眼。可是說(shuō)實(shí)在的，在目標(biāo)視聽(tīng)眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由都一樣的情況下，每個(gè)人腦子里浮現(xiàn)的吉光片羽或完成的影像不可能一樣。有人覺(jué)得走歡樂(lè)氣氛較適當(dāng)，有人馬上反駁歡樂(lè)氣氛不好表現(xiàn)，不易有創(chuàng)意，就連對(duì)顏色的認(rèn)知恐怕也人人不同，有人認(rèn)為紅色代表快樂(lè)，偏偏大創(chuàng)意覺(jué)得黑色才是快樂(lè)，所以光是這一兩個(gè)字就有得討論了。第80頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四節(jié)格調(diào)陳述

“喜之郎”之那英那英犯了一個(gè)大錯(cuò)誤,找了一個(gè)與自己形象和年齡不符的產(chǎn)品來(lái)代言?！跋仓伞惫麅龅闹饕M(fèi)群是青少年，而咱們那姐已是向四十歲奔的人了，怎么看她都與產(chǎn)品有著不可消除的代溝。第81頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第四節(jié)格調(diào)陳述

廣告調(diào)性，對(duì)維持策略的一致性，或者改變已經(jīng)不合時(shí)宜的策略，有著奇妙的作用。要用什么調(diào)性，并不是由你說(shuō)了算，而是要由你的目標(biāo)對(duì)象的好惡為依歸。第82頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三平面廣告標(biāo)題正文隨文第83頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三標(biāo)題標(biāo)題和主題的關(guān)系十分密切有的標(biāo)題表達(dá)主題有的標(biāo)題反映主題內(nèi)容。一種標(biāo)題反映廣告主題、內(nèi)容和范圍總的來(lái)說(shuō)標(biāo)題服務(wù)于主題，標(biāo)題可以更換，主題不能隨意更換第84頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三標(biāo)題作用：標(biāo)題只是廣告文案的題目，用以引起注意，便于制作廣告表達(dá)：標(biāo)題可以是一句話(huà)，也可以是一個(gè)詞或詞組變化：標(biāo)題都在文案中出現(xiàn)，可以變化重心：標(biāo)題重在吸引人的注意位置：標(biāo)題一般在文案和印刷廣告的前面功能：點(diǎn)明主題引人注目、引起興趣，誘讀正文、加深印象，促成購(gòu)買(mǎi)、能夠抓住自己的目標(biāo)對(duì)象第85頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三最常用的一、標(biāo)準(zhǔn)型。在全部標(biāo)題中約占23.8%特點(diǎn)---平鋪直敘，信息可靠，簡(jiǎn)要說(shuō)明事件，可稱(chēng)為“宜事型”如：中華牌牙膏每日有三條航線飛往美國(guó)，只有泛美航空公司標(biāo)題類(lèi)型第86頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三海洋能、水能、太陽(yáng)能這些都是環(huán)保能源，同時(shí)沒(méi)有污染NRDC廣告第87頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第88頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第89頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三二、暗示型。在廣告標(biāo)題中約占12.2%特點(diǎn)是婉轉(zhuǎn)多義可稱(chēng)為寓意型如忘不掉的母愛(ài)—白云山烏雞白鳳丸今年二十，明年十八---上海百麗香皂第90頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三Veetos廣告食V多脆的感覺(jué)就好似……燒烤味在偷閑中來(lái)點(diǎn)刺激第91頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三番茄味在偷閑中來(lái)點(diǎn)刺激第92頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三牛排味在偷閑中來(lái)點(diǎn)刺激第93頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三Ikea廣告：買(mǎi)回來(lái)的家具不會(huì)裝？動(dòng)手能力為零？廣告上講勉強(qiáng)組裝起來(lái)的家具幻化成HelpShitOops等單詞，暗喻著宜家的家具更加方便組裝。第94頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三三、語(yǔ)調(diào)型約占12.4%特點(diǎn)是以情動(dòng)人，直接訴說(shuō)，常常帶有感嘆詞和感嘆號(hào)，可稱(chēng)為祈求型、抒情型如：不會(huì)讓你一路擠到美國(guó)—西北航空不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有—鐵達(dá)時(shí)第95頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三WWF公益廣告第96頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第97頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第98頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第99頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第100頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第101頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三四、思考型（在廣告標(biāo)題中大約占20.8%特點(diǎn)是提出問(wèn)題，引起興趣或發(fā)人深思1）懸念型（從12月23日起，大西洋將縮短20%----航空公司）（它的頸項(xiàng)可能拯救您的心臟—長(zhǎng)頸鹿研究廣告）第102頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三睡得好，世上無(wú)難事。OSIM廣告第103頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第104頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三2）提問(wèn)型你想去北京游覽嗎？唉，又睡不著！失眠了？第105頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三中國(guó)老年保健協(xié)會(huì)廣告第106頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三要讓它替你盡孝嗎？多花點(diǎn)時(shí)間陪陪老人第107頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三此刻，你是誰(shuí)？忍受網(wǎng)絡(luò)喧囂折磨？?jī)A心真實(shí)職場(chǎng)生活？Whoareyou?知人·有信MSN中國(guó)最大的白領(lǐng)社交圈最in的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，全球活躍用戶(hù)超過(guò)3億，下載請(qǐng)登陸MSN即時(shí)通訊工具，尊重個(gè)人隱私，只有知道你的人才能申請(qǐng)加入好友，更保護(hù)你遠(yuǎn)離垃圾廣告，網(wǎng)絡(luò)欺詐以及不合時(shí)宜的干擾，構(gòu)建你真實(shí)的人脈世界。第108頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三第109頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三請(qǐng)式用思考型的標(biāo)題寫(xiě)作方式為以下HubbaBubba泡泡糖廣告進(jìn)行文案寫(xiě)作。文案須有標(biāo)題、內(nèi)文(文字表現(xiàn)要有系列感)課堂練習(xí)第110頁(yè)，共127頁(yè)，2023年，2月20日，星期三廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的廣告訴求——就是讓你使勁吹，全神貫注地吹，明目張膽地吹，口無(wú)遮攔地吹，不計(jì)后果地吹……這樣你就可以得到身邊朋友的關(guān)注、羨慕、敬仰，亦或是……鄙視。