推售及價格世聯(lián)中山市豪逸御華庭價格溝通報告及推售策略

1豪逸御華庭價格溝通報告及推售策略第一頁，共五十二頁。2市場分析4價格策略推售策略3目錄1項目本體分析開盤方案5第二頁，共五十二頁。項目總占地300畝，建面100萬平方米，總共分三期開發(fā)，規(guī)劃打造中山城市豪宅標(biāo)桿。豪逸·御華庭五大價值體系：1、品牌理念：恒茂地產(chǎn)，中山豪宅專家。2、產(chǎn)品品質(zhì)：新加坡柏景園林設(shè)計、東方雨虹防水材料、LOW-E中空玻璃、雙大堂設(shè)計、進口入戶門鎖、直飲水系統(tǒng)，完全高品質(zhì)。3、服務(wù)體系：全球三大物業(yè)服務(wù)公司——第一太平戴維斯提供純英式管家“御賓”服務(wù)。4、增值空間：10萬平米商業(yè)，打造中山高端商業(yè)新中心。5、風(fēng)水理念：七星伴月。打造中山豪宅標(biāo)桿！項目分析第三頁，共五十二頁。一期項目的主力戶型是142㎡四房和108㎡的經(jīng)濟型小三房

2+1房小3房3+1房4房復(fù)式合計戶型面積86-89㎡108㎡127㎡142-143㎡156㎡套數(shù)1441504815022514套數(shù)比28%29%9%29%4%100%面積12685.9216163610821451342859835面積比21%27%10%36%6%100%一期的技術(shù)指標(biāo)占地：67074㎡建面：286118㎡（其中住宅面積210396㎡，商業(yè)面積23436㎡）容積率：3.5住宅：514套2#3#4#5#6#一期項目分析第四頁，共五十二頁。項目分析項目的核心價值點中心地段卓越品質(zhì)優(yōu)雅服務(wù)賣都市感。高科技、現(xiàn)代、時尚、前沿、創(chuàng)新；富麗堂皇、主題式購物廣場各種高檔用料展示、品牌故事,品質(zhì)追求銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)，從走進售樓部起就感受到優(yōu)雅細(xì)致的貼心服務(wù)第五頁，共五十二頁。項目分析豪逸御華庭最近動作:8月5日：啟動內(nèi)部關(guān)系客戶認(rèn)籌，當(dāng)天認(rèn)籌140張；9月4日、5日：億元級銷售中心矚目開放，公開啟動認(rèn)籌，兩天認(rèn)籌100張；截止9月29日，已累計認(rèn)籌313張；9月14日：豪逸御華庭華門御宴璀璨開席，得到市場和客戶的一致好評；9月28日：2棟、3棟珍品樣板房針對認(rèn)籌客戶開放，認(rèn)籌客戶預(yù)約看房；··············項目并沒有做大的推廣，主要是關(guān)系戶比較多，項目圈層影響力很大，圈層活動是項目下一步主要的拓展方向；項目的中心價值關(guān)注度較高，客戶基礎(chǔ)豐富；由于項目已經(jīng)給市場造成了很高的期望值，首次的開盤必須保證高消化率，也是為未來圈層活動做基礎(chǔ)；第六頁，共五十二頁。項目分析首批推售產(chǎn)品加推售產(chǎn)品10月10日開盤推出首批單位2棟01、03座，3棟88平米：48套；107平米：46套；140平米：46套；10月底加推加推5棟107平米：50套；140平米：50套；12月底加推6棟部分2棟加推7棟部分2棟第七頁，共五十二頁。戶型2+1單位2棟建筑面積86-88套內(nèi)面積70實用率81.25%景觀小區(qū)內(nèi)部園林戶型特點二梯六戶無套房設(shè)計含三個大面積陽臺，贈送面積多戶型方正7層以下視線被騰訊科技廠房、宿舍樓阻礙。戶型朝南，通風(fēng)好，3層以上視野較廣小區(qū)園林景觀，但通風(fēng)較差戶型朝南，視野好，可觀園景N86-88㎡戶型罕有2+1房，超值贈送面積客廳加配超大陽臺主臥套房設(shè)計產(chǎn)品分析第八頁，共五十二頁。N南向6米挑高超大露臺雙套房遠(yuǎn)眺可望五桂山景戶型三房兩廳兩衛(wèi)單位2、3、4棟建筑面積108套內(nèi)面積100實用率80%景觀南向看園林，泳池水景戶型特點二梯四戶雙套房設(shè)計贈送超大露臺、陽臺戶型方正108㎡戶型產(chǎn)品分析第九頁，共五十二頁。N南北流通六米挑高露臺小區(qū)園林景觀贈送率高戶型四房兩廳兩衛(wèi)單位2、3、4棟建筑面積142.19-142.82套內(nèi)面積118實用率82.77%景觀南向看園林，泳池水景戶型特點二梯四戶雙套房設(shè)計贈送超大露臺、入戶花園戶型方正142㎡戶型產(chǎn)品分析第十頁，共五十二頁。產(chǎn)品分析產(chǎn)品小結(jié)：140平米：項目定位為豪宅，客戶群的經(jīng)濟收入普遍較高，對生活品質(zhì)的要求也相對較高，140平米的戶型是豪宅產(chǎn)品中的主流戶型，不愁賣；88、107平米的單位在市場中走量雖然較好，但在豪宅項目的客戶群中關(guān)注度相對較低，其中88平米的關(guān)注度最低，如何定價及推售？第十一頁，共五十二頁。2市場分析4價格策略推售策略3目錄1項目本體分析開盤方案5第十二頁，共五十二頁。目標(biāo)設(shè)定世聯(lián)目標(biāo)：首次開盤，實現(xiàn)高消化率打響第一炮；開盤實現(xiàn)銷售80套，銷售額7000萬；目標(biāo)第十三頁，共五十二頁。近期中山房地產(chǎn)情況9月6日-9月12日中山一手商品房共簽約1187套，環(huán)比上漲6%，簽約面積為131259.94m2，環(huán)比上漲3%，商品住宅網(wǎng)簽量連續(xù)五周持續(xù)上漲。2010年第一季度中山房地產(chǎn)市場火爆登場

面對頻頻出臺的國家調(diào)控政策中山市場依然保持2009年的熱銷；年第一季度中山共成交209萬㎡，面成交均價在第一季度已達到5129元/㎡；同時，外地品牌開發(fā)商陸續(xù)進駐中山市場，使得中山樓市逐漸走向成熟。二季度中山成交量大幅縮水，新增供應(yīng)大幅減少，市場僵持不下

5月份全市新增入市的商品房套數(shù)僅有1893套，與4月份的新增供應(yīng)7394套相比已明顯收窄；購房者緊跟宏觀走勢，期待開發(fā)商能大幅降價促銷，對未來降價預(yù)期保持較為樂觀的觀望態(tài)度。后市房價趨于下行

隨著調(diào)控實施的深入，不排除政府視乎調(diào)控效果，在接下來的幾個月內(nèi)還將有更進一步的措施出臺，本次調(diào)控本意是調(diào)節(jié)過快增長的房價，在價格尚未真正下調(diào)的前提之下，繼續(xù)深調(diào)不可避免，中山市場的價格很可能會進一步調(diào)整。市場分析第十四頁，共五十二頁。近期市場供應(yīng)量及消化量2010年8月中山商品住宅新增供應(yīng)量為5901套，環(huán)比上漲307%。全部面積段新增供應(yīng)量有一個較大幅度的增長，其中100-120m2（1403套）面積段增長數(shù)量最多。

8月銷售以80-90m2、100-120m2、120-144m2三個面積段為主，占總銷售量的55%，其中銷量最好的面積段是120-144m2，達到624套，環(huán)比上漲125%市場分析第十五頁，共五十二頁。成交價格■從2009年12月到2010年8月，中山房地產(chǎn)成交價格在短期內(nèi)呈波動狀態(tài)，導(dǎo)致價格不穩(wěn)定的主要因素是政策不確定性。市場分析第十六頁，共五十二頁。同類產(chǎn)品下半年供應(yīng)情況石岐區(qū)主要供應(yīng)0-60平方的小戶型，而東區(qū)主要供應(yīng)120平米以上的住宅。市場分析第十七頁，共五十二頁。存量較多的面積區(qū)間存在于100-144平方米的之間，兩者之和占了整個市場存量的35%左右。此區(qū)間的面積供應(yīng)較為充足。8月各面積段商品住宅存量分析市場分析第十八頁，共五十二頁。主要競爭對手熹玥、遠(yuǎn)洋城、白朗峰、凱茵新城、濱江公館等均為90平米以上的大戶型，競爭激烈。市場分析第十九頁，共五十二頁。市場分析市場小結(jié)：如今，中山市場看似整體是在回暖，其實是量增價平，主要由于政策的不確定性導(dǎo)致的價格的不穩(wěn)定；真正回暖的為首次型住房開始復(fù)蘇；市場對改善型住房產(chǎn)品的定價謹(jǐn)慎，其中也是由于后續(xù)政策的不可預(yù)知性；第二十頁，共五十二頁。主要競爭項目分析——喜玥推售套數(shù)推出432套95-98㎡（2房2廳）/78套123-137㎡（3房2廳）/132套145-154㎡（3房2廳）/75套196-244㎡（4房5房）/125套推售面積洋房95-244㎡、商鋪產(chǎn)品類型15層小高層價格7300元（靠路靠排洪渠）-11000元優(yōu)惠折扣正常折扣97折客戶情況雅居樂老業(yè)主為主銷售情況簽約88套，其中住宅簽約75套，商鋪10套。整體簽約面積13694，9576元/方，其中商鋪成交價15000元，推算住宅平均成交套均面積145平米；博愛路大東裕雅居樂第二十一頁，共五十二頁。主要競爭項目分析——遠(yuǎn)洋城主推產(chǎn)品榮域A組團140-165㎡一梯兩戶板樓、已經(jīng)鎏金山別墅產(chǎn)品配比洋房榮域A4：140-165㎡美域130-148㎡產(chǎn)品類型洋房、別墅價格均價：洋房7600元/㎡別墅22000元/㎡優(yōu)惠折扣3天內(nèi)簽約98折客戶情況主要以東區(qū)客戶為主項目賣點東區(qū)地段、大規(guī)模社區(qū)、發(fā)展商品牌，成熟生活第二十二頁，共五十二頁。主要競爭項目分析改善型產(chǎn)品主力均價在7500左右是比較合理的8300元均價導(dǎo)致價高速慢7500元的均價保證了產(chǎn)品的速銷10000元毛坯價有價無勢雅居樂喜玥遠(yuǎn)洋城白朗峰、濱江一號第二十三頁，共五十二頁。2市場分析3價格策略4推售策略目錄1項目本體分析開盤方案5第二十四頁，共五十二頁。產(chǎn)品面積套數(shù)意向客戶數(shù)量86-88平米14448107平米4667140平米46102合計236217對目前積累的認(rèn)籌客戶進行分析：通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，需求107及140平米客戶的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于需求86-88平米的客戶，而86-88平米的單位又是首批推出單位的主力面積段；首先進行客戶分析面對這種情況，我們是否可以利用產(chǎn)品的價格差來引導(dǎo)86-88平米單位的走量？第二十五頁，共五十二頁。客戶分析對目前積累的認(rèn)籌客戶價格接受區(qū)間進行分析：86-88平米價格區(qū)間人數(shù)6500-700067000-7500137500-8000238000-8500

8500-90005107平米價格區(qū)間人數(shù)6500-700087000-7500157500-8000398000-8500

8500-90002140平米價格區(qū)間人數(shù)6500-7000147000-7500217500-8000608000-8500

8500-900010根據(jù)認(rèn)籌客戶對各個面積段產(chǎn)品價格的接受區(qū)間發(fā)現(xiàn)，3種面積段客戶的接受價格區(qū)間比例是相似的，7500-8000及7000-7500占到80%，通過價格差進行引導(dǎo)難度很大；第二十六頁，共五十二頁?？蛻舴治瞿壳胺e累的認(rèn)籌客戶中的投資客分布：86-88平米：7批107平米：9批140平米：8批投資客比重非常小，再次證明引導(dǎo)客戶到86-88平米的單位存在很大的困難；第二十七頁，共五十二頁?？蛻舴治隹蛻魧?40平米產(chǎn)品需求及關(guān)注最旺盛，88平米產(chǎn)品關(guān)注度最低；客戶的意向價格區(qū)間在7000-8000，且此比例在3種戶型的認(rèn)籌客戶中表現(xiàn)比例一致；通過價格差引導(dǎo)140平米客戶到88、107平米存在阻力；因此，建議定價時應(yīng)遵循：1、針對86-88平米的單位，保持整體的價格體系，進行穩(wěn)步推售；2、針對107-140平米的單位，由于客戶需求量大，可進行集中消化；第二十八頁，共五十二頁。核心均價推導(dǎo)核心均價的形成：市場比較法定價通過市場重點樓盤比準(zhǔn)得出核心均價市場比準(zhǔn)因子權(quán)重設(shè)置地理位置產(chǎn)品+園林社區(qū)規(guī)模和環(huán)境品牌形象物業(yè)管理營銷宣傳現(xiàn)場展示25%20%15%10%10%10%10%比準(zhǔn)價指數(shù)r=本項目總分/對比項目總分項目地理位置產(chǎn)品+園林社區(qū)規(guī)模和環(huán)境品牌形象物業(yè)管理營銷宣傳現(xiàn)場展示

權(quán)重設(shè)定25%20%15%10%10%10%10%比準(zhǔn)系數(shù)熹玥1.10.90.71.3111.21.01遠(yuǎn)洋城1.11.11.21.10.91.31.21.125凱茵新城0.81.11.21.3111.21.05濱江一號10.810.91.050.90.90.935世紀(jì)新城0.80.81.21.31.0511.050.98第二十九頁，共五十二頁。核心均價推導(dǎo)項目名稱毛坯均價比準(zhǔn)系數(shù)折算均價權(quán)重權(quán)重均價熹玥83001.01821830%2465遠(yuǎn)洋城75001.125666730%2000凱茵新城60001.05571410%571濱江一號100000.9351069520%2139世紀(jì)新城55000.98561210%561在不考慮銷售速度的情況下，得出本項目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價為：7737元/㎡本項目的靜態(tài)市場比準(zhǔn)均價第三十頁，共五十二頁。戶型朝南，通風(fēng)好，3層以上視野較廣小區(qū)園林景觀，但通風(fēng)較差7層以下視線被騰訊科技廠房、宿舍樓阻礙。戶型朝南，視野好，可觀園景108㎡，戶型朝南，視野好，4層以上可觀五桂山景142㎡，戶型朝南，園林景觀價格表形成——平面調(diào)差影響價格的因素和權(quán)重分項景觀朝向戶型視野通風(fēng)采光對視權(quán)重30%20%10%10%10%10%10%第三十一頁，共五十二頁。價格表形成——平面調(diào)差62555437547551852015001468106811211657160412111175整體平面差設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)為1300元/㎡(根據(jù)市場上住宅平面差標(biāo)準(zhǔn)為15%)1、2棟為兩梯六戶，切景觀資源、朝向相對較差，整體平面差最低，其中03號朝北且面對騰訊宿舍，因此平面差最低，01號景觀資源最好，平面差在2棟中最高；2、3棟、5棟的01、02號位享受園林及水景，且戶型為關(guān)注度最高的140平米產(chǎn)品，因此平面差最高；3、3棟、5棟的03、05號位雖然沒有充足的景觀資源，但全部為東南朝向，且南北通透，戶型也是相對關(guān)注較高的107平米產(chǎn)品，因此平面差適中；第三十二頁，共五十二頁。價格表制作——豎向調(diào)差5層2棟21層2層3棟2層5棟2層架空層架空層架空層3015層603025層-205層21層3015層603024層-205層21層3015層603026層-20客戶意向主要集中在5層—15層，層差設(shè)置為60；21層以上考慮到客戶的接受能力，層差減20；2棟03、05單位超過7層后視野可以越過騰訊宿舍樓，跳150元/平米；3棟、5棟03、05戶型超過4層可越過銷售中心，跳差設(shè)置為100元/平米其余單位按照30的層差設(shè)置；第三十三頁，共五十二頁。價格表制作——特殊單位調(diào)差3、5棟偶數(shù)層3、5棟奇數(shù)層3棟、5棟奇數(shù)層和偶數(shù)層戶型有差異，露臺位置不同，考慮到客戶普遍認(rèn)可露臺連接客廳的戶型，因此設(shè)置偶數(shù)層層差加80元/平米；第三十四頁，共五十二頁。綜合折扣率平層優(yōu)惠項優(yōu)惠點數(shù)占比綜合折扣認(rèn)籌優(yōu)惠(1萬減5萬)0.053100%0.053簽約優(yōu)惠0.02100%0.020特殊折扣0.0250%0.010一次性購房0.0110.00%0.00100舊業(yè)主介紹0.0150.00%0.00500銀行購房券0.0026100.00%0.00260抽獎送面積0.0009100.00%0.00090合計

0.093綜合折扣率0.908首批單位綜合折扣率為0.908第三十五頁，共五十二頁。價格表匯總產(chǎn)品建筑面積（m2）實收總銷售金額（元）實收均價（元/m2）套數(shù)2棟012079.36153159967366242棟032085.84148422667116243棟11534.73891232207727925棟12537.75981486427828100整體合計28237.682174301247700240首批單位整體實收7700元/平米第三十六頁，共五十二頁。價格表試算均價7400元/平米實收價格表均價7700元/平米實收價格表均價8000元/平米實收價格表第三十七頁，共五十二頁。保守型穩(wěn)健型挑戰(zhàn)型單價敏感性分析740077008000沒有單位超過8000元單價，雖然大部分單位集中在客戶意向最高的7000-8000的價格區(qū)間內(nèi)，過于低的價格勢必造成快速走量，但項目價值被貶損整體均價的提升空間很?。?80批單位的價格在7000-8000之間，占到整體單位的75%；滿足正常的單價敏感性分析比例，7700的入市價格可以得到市場支撐，后續(xù)存在一定的均價提升空間；121批單位的價格在7000-8000之間，占到整體單位的50%，8000元以上的高價單位也占到47%，難以形成旺銷局面，后期項目價值的提升缺乏支撐，面臨一定的市場風(fēng)險；第三十八頁，共五十二頁。實收均價建議世聯(lián)建議：在目前項目展示有限的前提下，首批單位入市價格：實收單價7700元/平米第三十九頁，共五十二頁。2市場分析5價格策略推售策略4目錄1項目本體分析開盤方案6第四十頁，共五十二頁。核心推售策略加大三房、四房供應(yīng)量；降低兩房產(chǎn)品供貨；保證項目首次開盤去化率為先；最大限度的消化目前積累的認(rèn)籌客戶；第四十一頁，共五十二頁。推盤時機9.2810.110.310.10樣板房開放十一活動開盤：推出2棟01、03座、3棟加推：5棟十一黃金周前開放樣板房，在開盤前進一步摸查認(rèn)籌客戶誠意度，配合樣板房開放時的活動，增加認(rèn)籌客戶的尊貴感，提高客戶價格預(yù)期，堅定客戶信心，促進開盤成交；由于十一期間預(yù)售證拿不到，為了規(guī)避風(fēng)險，不冒險在十一期間開盤，開盤時間延期至10月10日；為增加前期認(rèn)籌客戶尊貴感，10月3日截止1萬抵5萬的認(rèn)籌活動；10.16認(rèn)籌1萬低5萬截止；改為1萬抵3萬第四十二頁，共五十二頁。目前2棟86-88平米的客戶量較少，而多數(shù)客戶的意向戶型為108平米三房和142平米四房；一期后續(xù)產(chǎn)品將不再有86-88平米的產(chǎn)品，存在稀缺性，可以分批推售；2棟01、02、07質(zhì)素相對較高，開盤推出01和相對較差的03號，目的在于促進01號全線走量，也通過價格差帶動03號盡量消化；推售安排推出2棟1座、3座；推出3棟全部單位；10月中旬加推5棟，視2棟首批單位消化情況而定是否加推2棟產(chǎn)品；開盤推出2棟01、03及3棟全部單位第四十三頁，共五十二頁。2市場分析4價格策略推售策略3目錄1項目本體分析開盤方案5第四十四頁，共五十二頁。開盤時間安排開盤日期：2010年10月10日10：00：項目經(jīng)理收回銷售人員所有移動電話；10：30：項目經(jīng)理給銷售人員發(fā)認(rèn)籌客戶（關(guān)系戶）電話號碼，并通知所有銷售人員13：00開始call客，通知客戶排隊；11：00：銷售代表開始給關(guān)系戶打電話，告知開盤信息，并催客戶盡快來排隊；12：30：項目經(jīng)理給銷售人員發(fā)認(rèn)籌客戶（普通客戶）電話號碼表，并通知所有銷售人員15：00開始call客，通知客戶排隊；13：00：銷售代表開始給普通認(rèn)籌客戶打電話，告知開盤信息，并催客戶盡快來排隊；15：00：銷售中心開始清場，工作人員開始給排隊客戶派發(fā)選房順序號；16：00：正式開盤；第四十五頁，共五十二頁。銷售中心內(nèi)場各區(qū)域布置（開盤前）選房等候區(qū)選房區(qū)銷控區(qū)財務(wù)區(qū)領(lǐng)認(rèn)購書簽認(rèn)購書區(qū)禮品區(qū)簽到區(qū)客戶來：禮儀引導(dǎo)客戶前往簽到區(qū)簽到，并詢問是否是參加開盤的認(rèn)籌客戶，帶到客戶到相應(yīng)的簽到區(qū)。（如果下雨，為客戶撐傘）認(rèn)籌客戶簽到區(qū)：負(fù)責(zé)客戶簽到，核實認(rèn)籌客戶資料（用檔案袋裝選房物料），并由銷售代表引導(dǎo)至排號等候區(qū)。排號等候區(qū)：此區(qū)域為關(guān)系客戶優(yōu)先排隊區(qū)，關(guān)系客戶排滿后普通客戶可繼續(xù)在此區(qū)域排隊。直至此區(qū)域排滿，，客戶大使現(xiàn)場解答客戶疑問。主持人叫號后，客戶專員引導(dǎo)相應(yīng)號碼的客戶進入選房等候區(qū)禮儀人員驗號人員保安人員看樓路線鐵馬銷控板樂器表演排號等候區(qū)1簽到板排號等候區(qū)2排號等候區(qū)2：此區(qū)域為普通客戶排隊區(qū)，在排號等候區(qū)1排滿后，客戶移至此區(qū)域繼續(xù)排隊，客戶大使現(xiàn)場解答客戶疑問。主持人叫號后，客戶專員引導(dǎo)號碼在前的客戶的客戶進入排隊等候區(qū)1，再進入選房等候區(qū)；第四十六頁，共五十二頁。銷售中心內(nèi)場各區(qū)域布置（開盤后）選房等候區(qū)選房區(qū)銷控區(qū)財務(wù)區(qū)領(lǐng)認(rèn)購書簽認(rèn)購書區(qū)禮品區(qū)簽到區(qū)禮品區(qū)：客戶簽完認(rèn)購書后在禮品區(qū)領(lǐng)取禮品，由出口離開客戶離開禮儀人員驗號人員保安人員看樓路線鐵馬銷控板樂器表演排號等候區(qū)1簽到板排號等候區(qū)2此區(qū)域為緩沖區(qū)域，一般保持5-10批客戶在選房等候區(qū)等候進入選房區(qū)選房區(qū)：銷售代表引導(dǎo)客戶選房；選房時間每組客戶3分鐘。財務(wù)區(qū)（5組）：客戶大使攜帶房號確認(rèn)單，引導(dǎo)客戶至財務(wù)區(qū)，財務(wù)人員為已銷控房號客戶辦理補足2萬定金手續(xù)，并開具定金收據(jù)領(lǐng)取認(rèn)購書區(qū)：客戶大使引導(dǎo)客戶領(lǐng)取對應(yīng)的已蓋章的認(rèn)購書簽約認(rèn)購書區(qū)：客戶在簽認(rèn)購書區(qū)簽署認(rèn)購書所要求填寫的相關(guān)信息，并對認(rèn)購書內(nèi)容資料進行復(fù)核，保證正確無誤，雙方簽字確認(rèn)銷控區(qū)：選定房號客戶在《房號確認(rèn)單》上簽字；主銷控在《房號確認(rèn)單》的銷控欄上簽字確認(rèn)，銷控房號?？蛻舸笫乖诖藚^(qū)等候，一對一服務(wù)客戶。第四十七頁，共五十二頁。銷售中心內(nèi)場各區(qū)域布置（方