堆花酒業(yè)品牌傳播規(guī)劃方案

江西堆花酒業(yè)2013—2015年

品牌傳播推廣規(guī)劃案

2013年8月22日本案任務根據年度營銷戰(zhàn)略，明確品牌推廣總策略。配合各階段市場動作，規(guī)劃品牌推廣重心、推廣動作。本案架構第一部分：2013—2015年品牌推廣策略第二部分：2013—2015年傳播推廣規(guī)劃打造江西強勢品牌躋身省內白酒第一陣營2013—2015年堆花酒業(yè)發(fā)展目標“兩條腿走路”2013—2015年堆花酒業(yè)營銷戰(zhàn)略路徑一：區(qū)內品牌升級路徑二：全省單品擴張根據營銷戰(zhàn)略，調整后的產品結構戰(zhàn)略產品堆花領秀群芳戰(zhàn)略產品堆花瓷走量產品堆花貢酒（升級產品）高端中端低端主導產品口杯系列（升級產品）戰(zhàn)術產品吉祥、如意2013年2014年2015年階段營銷策略區(qū)內高端產品運作全省戰(zhàn)略擴張打造全省主導產品區(qū)內新品推廣全省市場布局蓄勢擴張爆發(fā)2013年2014年2015年區(qū)內新品培育1、堆花貢酒升級產品——走量2、堆花瓷——上市3、堆花領袖群芳——上市區(qū)外產品布局1、口杯系列——全省主打2、堆花貢酒升級產品——機會布局與營銷策略相匹配的產品策略2013年2014年2015年區(qū)內高端產品培育推廣1、堆花領秀群芳——前置培育2、堆花瓷——培育推廣區(qū)外主導產品戰(zhàn)略擴張1、堆花瓷——全省戰(zhàn)略布局2、口杯系列全省起量與營銷策略相匹配的產品策略2013年2014年2015年全省強勢產品打造1、堆花瓷全省推廣起量與營銷策略相匹配的產品策略2013—2015年品牌推廣總策略核心推廣產品中檔產品：堆花瓷低端產品：口杯系列核心營銷動作區(qū)內升級，夯實基礎全省單品擴張核心市場區(qū)域根據地市場：吉安全省中心輻射型市場：

南昌、九江、宜春2013—2015年品牌推廣總策略地面推廣為主空中傳播為輔區(qū)內立體覆蓋區(qū)外點狀突破，輻射全省本案架構第一部分：2013—2015年品牌推廣策略第二部分：2013—2015年傳播推廣規(guī)劃2013下半年傳播推廣規(guī)劃

營銷動作區(qū)內8月—1月堆花貢酒升級產品上市、推廣11月—12月堆花瓷新品上市堆花領秀群芳新品上市區(qū)外8月—12月口杯系列全省推廣（以南昌、井岡山為輻射型市場）堆花貢酒升級產品全省機會布局輻射全省

推廣重心高端中端低端堆花貢酒升級產品堆花口杯系列區(qū)內：迅速起量，替代老品區(qū)外：全省機會招商布局為后期堆花瓷戰(zhàn)略導入，積累品牌勢能區(qū)外：全省市場開拓全省迅速起量堆花貢酒升級產品柔和特貢推廣目的1、迅速實現消費者對新品的認知和信任“還是老品牌，產品升級了，品質更好、包裝更有檔次”

2、驅動消費，迅速起量

“地面”

推廣為主，實現消費者互動

推廣策略

線上“造勢”

為輔，獲得消費者信任

根據預銷售額比例（15%）進行資源投放推廣規(guī)劃

戶外終端消費者活動紙媒戶外——傳播產品坡形象、活怨動信息告液知投放區(qū)域吉安市害區(qū)投放原喘則結構化原伶則高炮、冬大牌：難選擇城重市廣場嘗、天橋逢等人流舉最多、蹈最顯眼陪處的墻熊體公交車毫車體：潑選擇經妻過市中稅心、環(huán)檔線的公爭交線路道路兩側你路牌、刀怨旗：選擇拐繁華地段避、城市主侄干道兩側集中化原鐘則區(qū)域集中零：選擇重信點區(qū)域中欠心地帶、修選擇目標目消費者經券常接觸的水地帶投放集演中：集中投放尊一整條街新的路牌、應刀旗或高斷炮零星的醉投放是軍一種變液相的浪瞧費，起匪不到任輛何傳播寺作用！投放形式城市大躍牌作用：壁展示品妻牌形象圣，營造緊品牌氛圣圍地點：頭市區(qū)中司心、商總業(yè)中心內容：產品主難畫面時間：8月—1月街道燈箱甲、刀旗作用：壘營造地藝面品牌既氛圍，餅活動信碗息告知地點：市蘭區(qū)人流集款中的地段獻，如商業(yè)睜一條街、稈酒店一條震街內容：產怎品主畫面顛、促銷廣洗告時間：8月—10月，在膏中心街撥道點狀火投放產豆品主畫紗面12月—1月（春絹節(jié)前60天），秤選擇若精干主街貸道大規(guī)慰模投放揚促銷廣測告終端——傳播產品緣瑞形象，活蠶動信息告般知投放區(qū)誘域吉安市彩區(qū)省外重機點市場妄投放少效量（以摘展示產維品形象知為目的葵）投放時間產品上市匠起投放產生品形象物住料，春節(jié)望前60天密集投舅放應用性銜廣告投放形池式終端類別投放內容投放形式B類酒店產品主畫面促銷廣告門貼、海報、吊旗、橫幅、易拉寶、手提袋、堆頭等商超產品主畫面促銷廣告海報、吊旗、橫幅、POP、貨柜展板、宣傳折頁、手提袋、價格簽、堆頭等煙酒店產品主畫面促銷廣告門貼、海報、吊旗、POP、產品展柜、宣傳折頁、易拉寶、手提袋、堆頭等活動——消費者輝促銷活動區(qū)漫域吉安市筍區(qū)活動時園間新品上市湊起持續(xù)1年活動對象老堆花踏貢酒的幅固有消木費人群活動渠漠道酒店、坊商超、青煙酒店活動形套式盒內投洞獎獲取現甩金實惠紙媒——信息告蚊知投放區(qū)域吉安市區(qū)投放原則選擇當侵地發(fā)行瞇量最大盾，最貼冶近目標茅消費群殖的主流刺報媒媒體選席擇《吉安晚報》投放策撒略隨機投合放在產品上贊市初期、血春節(jié)旺銷庫季節(jié)，展丟開階段性抓傳播投放形式應用性太廣告為悲主，產去品軟文灶為輔軟硬結合綿，軟文和策形象硬廣預（1/4版為主菊）組合案投放，兄生成新濾聞效應投放內嗽容柔和特軟貢產品地故事（誕建立堆濁花貢升默級的消麻費者認材知）春節(jié)促銷陪廣告區(qū)內上市隸鋪貨會告貧知（9月）春節(jié)促銷股硬廣主題“過年送好呀酒，只送柔肥和貢”注：1、線下葛的終端始物料、喂戶外媒叨體，在推春節(jié)前60天，配盞合禮品擁促銷，榮全線集讀中投放龍促銷廣助告。2、根據傳就播資源而拋定，可在棗春節(jié)前60天，選擇仁廣播電臺負、地級電啟視臺，通婚過語音廣曲告、字幕喪廣告的形出式，集中薯投放促銷垮廣告?？诒盗泻谏壆a品推廣目的打造“堆氏花口杯”的廣泛業(yè)認知和摘流行性“地面”推廣為燒主，制籌造“消費潮流”推廣策略根據預濟銷售額寧比例（2%）進行資束源投放推廣規(guī)邪劃終端消費者活動終端——營造品牌防氛圍，活我動信息告撐知投放區(qū)萄域全省重由點市場南昌、邀九江、償宜春（遠根據市杰場布局激而定）投放形格式終端類別投放內容投放形式C類酒店/排擋促銷活動告知燈籠、海報、吊旗、橫幅、POP、餐飲用具、堆頭等商超產品主畫面促銷活動告知海報、吊旗、橫幅、POP、價格簽、堆頭等煙酒店產品主畫面促銷活動告知門貼、海報、吊旗、POP、易拉寶、DM單、堆頭等活動——消費者促冊銷活動區(qū)域吉安地見區(qū)全省重點獎市場：南趴昌、九江展、宜春活動時店間新品上市偉全年活動對截象小瓶酒宋消費人殿群活動渠廉道酒店排擋緊、商超、沒煙酒店活動主塞題喝杯堆德花，錦焦上添花——湊吉祥懂對聯，蘭抱金豬主回家活動策盲劃促銷形辣式設置合理熔比率，在黨定量杯蓋旗上印有吉贈祥對聯（旋上下聯分共印在不同余杯蓋上，遞每副對聯鳳的字體顏撕色一致）消費者湊烏齊三幅對咱聯，即可腸獲取黃金即豬一枚（深價值300歐0元左右）注：通過大側獎作為忌炒作噱膀頭，在搭全省目眾標消費遷群中掀閣起流行砌性，拉潤動消費腰。2013年品牌推個廣規(guī)劃表時間產品8月9月10月11月12月1月2月柔和特貢（區(qū)內）戶外終端春節(jié)白酒禮品消費旺季，密集投放應用性廣告紙媒產品軟文為主，詮釋堆花貢酒升級產品促銷廣告為主活動（區(qū)外）終端通過終端物料，傳播產品形象口杯系列（區(qū)外）終端終端物料，傳播產品形象，促銷活動告知造勢活動201怨4年傳播推概廣規(guī)劃營銷動作區(qū)內1月—12月堆花瓷市場培育堆花領容秀群芳市場培育區(qū)外1月—12月口杯系列持續(xù)推廣漆起量5月—12月（下克半年）堆花瓷戰(zhàn)略布洲局（以南閘昌、九袍江、井覽岡山為營輻射型推市場）輻射全榆省外省窗口推廣重艇心高端中端堆花領渾秀群芳區(qū)內：迅速起量，成為該價位主導品牌區(qū)外：全省中心市場導入打擊四特星級系列，擠占全省市場份額區(qū)內：消費者嚷培育，酸占領高細端市場堆花瓷低端口杯系后列區(qū)外：迅速起量注：口杯系列地延續(xù)201聚3年傳播悉策略，湯持續(xù)終屯端推廣平，此處昨不做過騰多闡述常。堆花領境秀群芳推廣目繼的1、新品上隸市告知2、樹立品匹牌高端形霸象空中“樹形象”，地面“精準營濱銷”推廣策扛略前置性資緣瑞源投放推廣規(guī)蜘劃戶外終端紙媒活動電視戶外——樹立品駱牌形象投放區(qū)席域吉安市狡區(qū)井岡山重嘆點投放投放形式高速、市掃區(qū)高炮/大牌作用：凡展示品蹄牌形象地點：斬機場、騙高速公榆路出口晚、市區(qū)憶中心、受政務區(qū)內容：小產品主聲畫面終端——傳播品牌團形象投放區(qū)扶域吉安市區(qū)井岡山重躬點投放投放形醋式終端類別投放內容投放形式A類酒店產品主畫面相框、易拉寶、酒水單、產品手冊/折頁等商超產品主畫面易拉寶、POP、貨柜展板、產品手冊/折頁等紙媒——信息告嚷知，產漲品演繹投放區(qū)我域吉安市區(qū)媒體選擇《吉安晚披報》《井岡山議報》投放策昆略隨機投放根據新泊品上市送時間節(jié)磚點、產隊品旺季鎮(zhèn)展開階禽段性傳爪播投放形怒式形象硬廣報眉、桐報眼、像欄目合把作，投難放廣告隙（樹立唇本地高淡端品牌奔代表形悄象）產品軟文投放內掃容堆花領秀吐群芳新品窩上市告知堆花領砌秀群芳答品牌定墳位、產城品故事投放形式岔展示報眼硬廣電視——塑造品牌綿形象投放區(qū)域吉安市貨區(qū)媒體選橋擇吉安電申視臺一徒套新聞鬼綜合頻如道可覆蓋全仰市及周邊術新余、宜嘴春、撫州進等地市投放策略脈沖式投裳放產品旺喝季集中屬投放廣泥告以19點——2歲1點的黃陳金時段池為主淡季3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旺季在新品上市初期集中投放，后期維持一定曝光度上市初期以15秒版本為主，傳達品牌信息后期以5秒版本為主，維持曝光品牌傳播拉動銷售旺季加大投放力度，在春節(jié)期間密集投放以10秒、5秒為主，維持高曝光率以15秒為輔，傳達品牌信息1月2月吉安電死視臺一隊套脈沖式投杏放活動——培育目棵標消費定群活動區(qū)域吉安市區(qū)活動時比間新品上市薦起維持1年產品旺載銷季節(jié)褲加大力紀度活動對象目標消費梯群、團購增商活動地點酒店、積會所活動形談式品鑒會堆花瓷推廣目的1、新品上凳市告知2、實現品佛牌認知地面“營造氛圍”推廣策急略前置性資逆源投放推廣規(guī)潔劃戶外紙媒終端戶外——傳播產瓦品形象投放區(qū)槍域吉安市區(qū)須（井岡山桶重點投放堂）區(qū)外重偵點市場納：南昌仰、九江脖、宜春跌（街區(qū)圈帶狀集糾中投放幕）投放形汪式市區(qū)高炮/大牌作用：展綠示品牌形慶象地點：劃高速公忙路出口麥、市區(qū)步中心內容：產威品主畫面街道燈販箱、刀軟旗作用：營留造地面品份牌氛圍地點：市贊區(qū)人流集殖中的地段添，如商業(yè)慚一條街、毯酒樓一條父街內容：惱產品主新畫面終端——傳播產品兵形象，營特造品牌氛斥圍投放區(qū)羅域吉安市怪區(qū)（井熄岡山重貧點投放葵）區(qū)外重午點市場呆：南昌租、九江嬸、宜春投放形咬式終端類別投放內容投放形式B類酒店產品主畫面門貼、易拉寶、POP、酒水單、橫幅、餐飲用具、產品手冊/折頁等商超產品主畫面易拉寶、POP、橫幅、貨柜展板、堆頭、產品手冊/折頁等煙酒店產品主畫面易拉寶、POP、橫幅、貨柜展板、堆頭、產品手冊/折頁等紙媒——信息告知棵，產品演撥繹投放區(qū)黑域吉安市班區(qū)媒體選踏擇《吉安晚報》投放策略隨機投放根據新品索上市時間旦節(jié)點、產柿品旺季展精開階段性吃傳播旺季以散形象廣勝告為主羅，淡季駛以軟文弦演繹為躍主投放形揮式軟文硬神投產品軟隆文與形座象硬廣能組合投指放，軟椒硬結合植，制造引新聞效虜果投放內容堆花瓷新兔品上市告翁知堆花瓷產趁品故事201隔4年品牌神推廣規(guī)繞劃表時間產品3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月堆花瓷（區(qū)內）戶外傳播產品形象（井岡山作為窗口市場，重點投放）終端營造品牌氛圍紙媒軟文硬投上市告知（區(qū)外）戶外傳播產品形象終端營造品牌氛圍堆花領秀群芳（區(qū)內）戶外傳播產品形象傳播產品形象（井岡山作為窗口市場，重點投放）終端傳播產品形象紙媒形象硬廣上市告知形象硬廣電視維持曝光加大頻率加大活動加大力度2015年傳播推擇廣規(guī)劃營銷動耕作區(qū)外全年堆花瓷全爭省擴張輻射全省推廣重熱心中端區(qū)外：全省擴張喬，驅動銷鬧量堆花瓷堆花瓷推廣目的1、全省兄品牌氛臣圍營造2、全省拉參動銷量地面“營造氛暮圍”活動“拉動銷量”推廣策略前置性資帝源投放推廣規(guī)劃戶外終端紙媒活動戶外——傳播產品百形象、活恨動信息告之知投放區(qū)域全省重默點市場筆（南昌煩、九江稠、宜春饞、井岡哨山）投放形騰式城市大恒牌（核雷心市場也）作用：展早示品牌形版象，營造絡品牌氛圍地點：市跨區(qū)中心、電商業(yè)中心內容：產品主延畫面街道燈箱馳、刀旗作用：營款造地面品饒牌氛圍，刺活動信息命告知地點：市壟區(qū)人流集昨中的地段間，如商業(yè)度一條街、挨酒樓一條斬街內容：促銷廣澡告（旺獵銷節(jié)點案密集投純放）終端——營造品牌演氛圍，活是動信息告牛知投放區(qū)域全省重撇點市場汗（南昌愿、九江獄、宜春銅、井岡瘦山）投放形式終端類別投放內容投放形式B類酒店活動告知門貼、易拉寶、POP、酒水單、橫幅、餐飲用具、產品手冊/折頁等商超產品主畫面、活動告知易拉寶、POP、橫幅、貨柜展板、堆頭、產品手冊/折頁等煙酒店產品主畫面、活動告知門頭