國內(nèi)某品牌啤酒傳播綱要

國內(nèi)某知名啤酒有限公司2012年傳播綱要市場部金威2002年傳播綱要品牌定位傳播主題傳播策略項目整合傳播效果評估高知名度：金威、青島99%，珠江82%高滲透率：金威96%，青島72%，珠江44%高重復購買率：74%消費者最常飲用的品牌，其中以普通金威為主，比例76%數(shù)據(jù)來源：URC00/12~01/01市場調(diào)查深圳金威品牌現(xiàn)狀深圳金威品牌現(xiàn)狀品牌認知度低廣州：珠江97%，生力96%，青島77%，金威21%江門：珠江90%，藍帶87%，青島74%，金威25%東莞：生力100%，珠江75%，金威71%數(shù)據(jù)來源：URC00/12~01/01市場調(diào)查深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品滲透率低廣州：珠江86%，生力80%，青島42%，金威5%江門：珠江76%，藍帶66%，青島37%，金威8%東莞：生力90%，金威、珠江、青島約50%數(shù)據(jù)來源：URC00/12~01/01市場調(diào)查深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀競爭品牌表現(xiàn)青島、燕京：強調(diào)自己是“民族品牌”，行業(yè)“老大”，以“勢”迫人喜力：美酒音樂靚女，“小資”時尚，“貴族形態(tài)”生活方式生力：品質(zhì)承諾“新鮮美味”，表現(xiàn)前衛(wèi)、反叛和刺激珠江：甘當“下里巴人”品牌位圖（傳播調(diào)性X—Y消費形態(tài)）理性感性草根貴族喜力生力青島金威燕京珠江金威平民百威金威品牌定位品質(zhì)承諾：自然新鮮，爽口爽心獨特的感性形象，濃郁的平民生活氣息品牌個性：積極進取，親切自信有活力期待消費者心理反應：金威啤酒是高品質(zhì)的啤酒金威就象知心朋友，理解并且認同我（們），給我信心和支持品質(zhì)形象自然新鮮，爽口爽心消費者態(tài)度與行為研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品、價格、便利性是消費者關(guān)注的重點，品質(zhì)是首要考慮因素突出表現(xiàn)元素世界一流的設(shè)備和啤酒釀造環(huán)境領(lǐng)先的德國技術(shù)經(jīng)典的巴伐利亞風味新鮮、天然、無污染的小麥清爽口感，沁人心脾“積極進取，親切自信有活力”平民化，貼近平民生活保持親切友善的與消費者溝通的風格理解、認同并支持消費者自信積極的生活觀，以及樂觀進取的人生態(tài)度我們自信而充滿激情地表現(xiàn)，但不嘩眾取寵品牌個性課題哪些形式的組合可以最大限度地覆蓋金威目標消費群，并充分表現(xiàn)品牌個性？足球？戶外運動？其它運動形式？音樂？電影？繪畫？其它藝術(shù)形式？其它……如何有效利用載體與消費者溝通和建立關(guān)聯(lián)？元素的選擇？生活化語言？廣告語？金威2002傳播主線足球選擇足球主題的原因最佳的大環(huán)境：北京成功申奧，國家隊沖進世界杯，使得今年成為名副其實的中國體育年有中國隊參加的2002年日韓世界杯，將把中國帶入更富激情的足球年最佳的時機：2002年世界杯時間為5月31日~6月30日，加上前期炒作和后續(xù)影響期，時間上與啤酒銷售旺季配合得絲絲入扣，有利于各方面資源的組合，傳播效果和促銷效率有同時達到最大化的條件選擇足球主題的原因難得的小環(huán)境：2001賽季，深圳平安隊取得甲A聯(lián)賽第五的歷史最佳戰(zhàn)績，李瑋峰更因十強賽上突出表現(xiàn)成為一面旗幟；廣州吉利隊未能成功升級并遭中國足協(xié)紀律處罰，目前起訴中國足協(xié)，形象嚴重受損，間接地使得深圳平安隊成為廣東乃至華南足球標志難得的外區(qū)市場切入點對我們而言，可以挾平安隊的強勢影響，同時借助彭偉國等老廣東球員的地域認同影響力，通過促銷公關(guān)活動，向深圳周邊市場切入和滲透選擇足球主題的原因我們已具備良好的足球傳播基礎(chǔ)：2001年我們是在播種，2002年我們將會收獲我們從2001年6月起與深圳平安隊合作，結(jié)合媒介，開展了一系列以足球為主題的公關(guān)促銷活動，得到了廣大球迷的認可，建立起金威與平安與足球之間的關(guān)聯(lián)，今后進行足球主題傳播既名正言順，也是眾望所歸。金威足球傳播回顧目標：建立金威與足球之間的關(guān)聯(lián)聯(lián)結(jié)點：深圳平安隊廣告語：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球成功之處：已在金威與足球之間建立了關(guān)聯(lián)，為今后的足球主題傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境金威足球傳播回顧不足之處：關(guān)聯(lián)點表面化，廣告語“喝……看……”過于表面化，不足以構(gòu)成心理認同的基礎(chǔ)，我們需要強調(diào)和被認同的品牌個性“積極進取，親切自信有活力”，沒有被有效突出第一階段傳播僅限于深圳，聯(lián)結(jié)點及廣告語不適宜推廣到更廣泛的區(qū)域

金威------------消費者2002年足球應該怎么做？足球

我們要與目標消費群溝通，只不過是利用足球元素，使用“足球語言”足球主題傳播策略準球迷球迷我們不能同時對所有人說話AC…B“其它”：以提高知名度為溝通目標，配合非足球傳播載體“球迷”：依托點，傳播信息集中表現(xiàn)的載體，公關(guān)活動為主“準球迷”：真正鎖定的傳播對象，媒介廣告、促銷為主群體特征了解足球餃規(guī)則，知饅道一些知事名球隊和械球星對于足球脈并不狂熱鍋，偶爾看究一些足球尿比賽足球只是嶄一種生活革調(diào)味劑，嚷而非不可昨或缺的一繭部分傳播價值金威足樂球主題病的真正駕鎖定的揮目標傳求播對象該群體貓人數(shù)相稱對比較膽大，能嶄夠帶來哄實實在鞏在和比兔較豐厚宋的銷售釀收入生活化的區(qū)足球語言扮是很獨特出的溝通語靜言，他們育能夠理解咸并接受，吉也只有他篇們接受并津認同金威艙足球主題兔傳播的內(nèi)華涵和差異泉化，我們慌才達到了鮮傳播效果傳播策略推——準球禿迷溝通特點用純足效球語言午與他們固溝通，剖難以得絞到他們細認同，俘必須將足球元貝素生活化，才能打世動他們他們不會杜在足球上分有什么真映正的追求腔，雖然不筐拒絕甚至哄偶爾喜歡旱足球形式盆，但要得關(guān)到他們的腥支持，最及好有實實在關(guān)在的利益駛驅(qū)動，促銷認活動他午們可能虛會比較莊樂意接境受。傳播策略僚——準球飯迷傳播形式包裝：融足球泡和世界頂杯元素較的策略滔性包裝電視廣谷告：品牌形象錦主題片平面廣伙告：報刊平面象、戶外平傾面消費者嗎促銷：平安足敲球/世酒界杯主鮮題公關(guān)活動戒：“全民健蒼身”概念訂的社區(qū)足障球活動傳播策略銀——準球孔迷群體特送征懂足球睡，熱愛管足球、談自己的埋球隊和料球星對足球框有自己館的理解裕和主張個性張揚靈，通常是盡群體意見輛領(lǐng)袖傳播價鑒值球迷是傍足球概活念中不屢可或缺杏的重要虜環(huán)節(jié)，豬沒有球獅迷就沒暮有足球帶，他們雖是足球閘熱心傳樓播者球迷群鈴體不大熊，但他摟們集中朵體現(xiàn)了松激情自題信執(zhí)著燥等足球蟲精神，茫很適宜箱表現(xiàn)品叔牌精神傳播策略抱——球迷溝通特點用純足海球語言雖與他們強溝通，干可達到紫任何希牌望達到馳的深度庫，但得謹?shù)剿麄兺跽J同有劍一個前答提——女你必須勁是真正嚇的球迷只要你芳與他們誕在足球采上有同失樣的追躍求目標漸并為之肅努力，航無論怎話么做，禾都會得界到他們冶的認同承和支持萌。針對球諷迷群體夢，應選獻擇最集中、最具針這對性和相對固少定的傳播形鎖式傳播策略松——球迷傳播形壓式（深哈圳）平安主場城球票廣告金威平安母網(wǎng)站鏈接針及主題網(wǎng)叔頁、網(wǎng)絡(luò)濃廣告平安主鐘場比賽嚴現(xiàn)場活游動世界杯戚期間舉糾辦金威逃平安球貓迷聯(lián)誼喘活動配合金背威酒樓莫完成“碼深圳球鄉(xiāng)豐迷之家籍”定位魚調(diào)整，絨并監(jiān)控高其實際眉操作，醋創(chuàng)造一職個金威淘與球迷竊之間“京物化”淹的聯(lián)結(jié)要點傳播策略稠——球迷傳播形式登（深圳以夢外地區(qū)）鎖定足球難人群作為租切入點，待通過大眾掌媒體或足散球主題包私裝的策略揉性產(chǎn)品，故宣傳深圳倦平安隊和鋒彭偉國等勾老廣東籍獨球員，加卻深廣東人握對深圳隊堤和金威啤津酒的認同鼓，加速品憤牌知名度諸提升和產(chǎn)畢品滲透結(jié)合促銷朽活動，組或織異地球省迷團，赴展深圳觀看鍛平安隊主邁場比賽，指游玩“深殘圳球迷之包家”，參哄加金威平苦安球迷聯(lián)提誼活動，絮等等。傳播策喜略——跌球迷傳播價值掉：提高金威肝品牌知名軋度，將金支威品牌正幻玉面的精神諒傳遞給他部們并讓他鋪們盡可能貧理解和接塑受該群體貢雖非足刮球傳播趙的主要紡目標群是，但他祝們?nèi)允钦{(diào)金威現(xiàn)侍實或潛咸在的消酷費人群食，且為術(shù)數(shù)眾多溝通特點吵：足球很難改引起他們戲的注意和重共鳴，針截對他們的些足球主題陸傳播目標中定于提高部品牌知名盲度，讓他系們記住“量這是金威補啤酒的廣權(quán)告和禮品春”。溝通形始式：大眾媒隱體廣告苗自然滲厲透，促拜銷活動般帶動其它形瓣式的品耳牌傳播塑載體傳播策略未——非球辨迷可利用的祝足球元素搶斷、過逆人——力量、狡智慧、賭勇氣射門——激情、進鋪取球星慶祝甚動作——自信、歡掏樂、幽默比賽不可醉預知性—證—期待、范希望球迷動幫作神態(tài)餃——激情、執(zhí)筋著、期盼進球、姓勝利—兄—成功、榮異譽、快樂失敗的經(jīng)葉歷——信念、不池屈、執(zhí)著米盧“帆快樂足香球”—型—自信、持生活的鄙智慧國家隊走與20乎02世旦界杯—漿—成功、新誰的夢想足球彩碧票——自信、既自我認抓同平安足球刻——深圳乃瓣至廣東敲足球的積代表和膜驕傲目標：針對足做球主題照不能有吐效覆蓋敘的目標憶消費群針對特投定產(chǎn)品濕線和渠堅道表現(xiàn)足球鋒主題難以殊表達的內(nèi)樓涵，使得貍金威品牌榆形象更加腥豐滿形式：針對不項同人群敗特征選表擇不同狼形式和件不同產(chǎn)披品整合相櫻關(guān)公關(guān)攻、促銷絮資源，壘實現(xiàn)效板果最大緊化休閑式伸戶外運暗動、節(jié)皆日興奮內(nèi)點式公毒關(guān)活動庫及其它金威2置002歷傳播輔符線金威20拔02傳播同項目排期123456789101112元旦甲A、社區(qū)足球世界杯熱身賽春季戶外運動：春游、植樹節(jié)、消費者權(quán)益日、五一節(jié)世界杯甲A、社區(qū)足球啤酒節(jié)/甲A夏季戶外運動：沙灘足球、音樂、露營、出海甲A國慶、中秋、重陽圣誕元旦春節(jié)促銷活動社區(qū)促銷世界杯足球主題促銷在不同類型終端場所的消費者促銷節(jié)日促銷賀歲廣告新形象傳播世界杯足球主題廣告品牌形象廣告促銷公關(guān)媒介（第一祖部分）連足球主糞線傳播（第二部槐分）旺季謹促銷（第三雁部分）臉節(jié)日及怒其它傳播項辰目整合社區(qū)足府球世界杯甲A聯(lián)賽群及平安隊足球主線目的：參與組敲織群眾袋性足球飄運動，摧擴大金虹威在各方鎮(zhèn)民眾象中的影洽響，拉邊動消費成。時間：3~5昂月范圍：深圳形式：社區(qū)足球捏賽公司發(fā)起僻并冠名，鞭實際執(zhí)行刷時充分利武用各級政羅府力量及錢深圳各主侮要媒體資誦源為擴大活超動影響和猛群眾參與傘水平，可言分階段安勺排比賽：晚生活區(qū)/痕工業(yè)區(qū)/峽村級——會鎮(zhèn)級——泄區(qū)級社區(qū)足球活動宣敵傳：活動前吐期：政四府文件桌、小區(qū)暫/工業(yè)筐區(qū)/企呼業(yè)橫幅泉、海報套、單頁漿、宣傳宅欄、廣寸播、內(nèi)術(shù)部刊物與、報紙想（冠名脖）、電數(shù)視、電奔臺、網(wǎng)棕絡(luò)（企愈業(yè)網(wǎng)站消、政府協(xié)網(wǎng)站、例深圳之橋窗等）活動期險間：比饒賽現(xiàn)場直使用橫氣幅、廣門告牌、梨拉拉隊么的球迷爭用品、家現(xiàn)場小怒型促銷怨、贈飲瓜等；媒尼體跟蹤泊報道，變電視轉(zhuǎn)繼播、專爹欄、專晨訪等多妻種形式麥相結(jié)合社區(qū)足球注意事項艱：必須在政炸府文件及煙媒體協(xié)議絞中明確冠渠名執(zhí)行方伶法，如“之‘金威啤漠酒’杯首姓屆深圳社逢區(qū)足球賽秋”、報花枝、報紙標攜題注意吸納招打工者參館與，利用調(diào)相關(guān)企業(yè)貨及生活區(qū)湯的內(nèi)部傳搬播資源社區(qū)足權(quán)球大型世界思杯主題消插費者促銷目的：利用世界翁杯狂熱氣浩氛帶來的殿商機，組蓮織大型世紙界杯主題定促銷活動字，帶動旺蘆季銷售，警提升形象時間/區(qū)婚域：4.1賽~7.遞1期間辣，全部恩銷售區(qū)樣域形式：開蓋有廢獎為主重點餐雹飲場所臨刮卡、補贈送或信抽獎配度合夜場：詢各城市突選擇3子~5家仆中等規(guī)刪模夜場全方位主燥題性包裝朝；球迷吧被促銷商場特暑別推出易拉罐莊紀念裝及配套飾小型促許銷活動世界杯（比賽災時間5三.31點-6.祥30）大型世泉界杯主琴題消費唐者促銷本次活籃動成功造與否的饑關(guān)鍵：禮品必須探緊扣足球申和世界杯口主題，強略調(diào)精美新?lián)f、實用正經(jīng)濟原則姓，并且階留段性有所委變化世界杯期粉間，預計坡將有眾多偷品牌操作解世界杯主濱題，終端錯資源將更捎加稀缺，終端執(zhí)行牽水平將直殘接影響促肝銷活動成牌功與否執(zhí)行：規(guī)范重歐點終端派及兌獎豬點布置大眾媒窗介（電醉視、電性臺、報資紙、網(wǎng)父絡(luò)、戶應外）廣告語促銷員培出訓與包裝世界杯促賢銷（比賽緊時間5稍.31悶-6.握30）目的：為大型世泳界杯主題墳消費者促浩銷活動造張勢，并提茅升品牌世界杯期棋間媒體資水源稀缺，廈緊密結(jié)合消媒體的公擁關(guān)活動可典部分解決臥這一矛盾形式：深圳地區(qū)絹平安球員命與球迷狂觸歡，看國隸家隊世界齒杯比賽外區(qū)選擇厲重點排擋茂，營造看洽世界杯的缺條件和氛血圍，結(jié)合造金威促銷眉活動世界杯夏公關(guān)（比賽時賠間5.3插1-6.窗30）賽事：4.2此7中韓距對抗賽證；5月饒19日凝中阿熱符身賽；源5.3吵1世界害杯揭幕姿戰(zhàn)；6躍.4中享哥首戰(zhàn)正；6.逐8中巴濕之戰(zhàn)；液6.1訓3中土港之戰(zhàn)；買6.1傘8（C深2）1澇/8決塌賽；…歲…6.睜30世慣界杯決螞賽執(zhí)行：與媒體聯(lián)內(nèi)合進行結(jié)合“反球迷之灶家”獨斑特資源世界杯公信關(guān)（比賽時膜間5.3免1-6.巾30）2002行賽季甲A霸聯(lián)賽揭幕禁戰(zhàn)促銷（頌3.1~嚴4.1）（1）棋深圳以麥外地區(qū)欠：“赴深圳確看球旅游晴”消費者維促銷（2）暢深圳夜兵場：“甲A揭愚幕戰(zhàn)球票嚷”促銷（3）車商場：易拉罐員紀念裝報刮卡送繭甲A球桂票及平言安球迷歷精品促螞銷（1）黑、（2孔）也可村選賽季虜期間其憶它焦點心比賽場聞次操作潔；（3）可牢考慮與平希安隊新陣何容及20環(huán)02賽季貸主場套票長首發(fā)式同慘步上市甲A聯(lián)疲賽及平嘴安隊平安主適場活動重點開發(fā)越2~3種艘主場球迷叢用品，選粗擇6~8繞個重點主咳場使用，葛同時也可鄭用于社區(qū)凳足球賽與平安曠隊共同垂開發(fā)其族他項目變，如征串集平安次隊歌以金威網(wǎng)牲站和深圳貪足球網(wǎng)作酸為主要征揚集平臺，菠提供一定明金額獎勵甲A聯(lián)乓賽及平貸安隊共建“疲深圳球拖迷之家陪”目的：創(chuàng)子造一個金寺威與球迷陵之間“物斧化”的聯(lián)君結(jié)點操作：配合金威越酒樓完成咐“深圳球努迷之家”嚼定位調(diào)整棟，并監(jiān)控鑒其實際操索作聯(lián)合媒體生，在“球句迷之家”隔舉行球員假與球迷看累球公關(guān)聯(lián)剝誼活動球迷之家頸應全方位垂配合金威念足球主題富促銷活動足球彩票足球彩墻票已趨懇狂熱，獄且參與株人群帶沒有明顯棍的球迷趁特征，路可選擇蜓權(quán)威足右彩預測熊評論媒餓體，冠廳名其中喬部分欄竊目甲A聯(lián)毯賽及平壺安隊時間/捉范圍：7.10謠~10.鋼10，各抄區(qū)域重點爐城市目的：吸引重點屬終端對金鐵威促銷的武支持，結(jié)垂合中秋國稈慶節(jié)“團鑼圓”“旅宅游”主題便設(shè)計消費打者促銷活站動，提升香銷售形式：終端促恥銷：利棋用媒體慎，推介霞“廣東幅旅游特洪色美食扣店”消費者系促銷：水自由機座票、深盆圳看球除旅游、砍旅游用便品中秋國竟慶前后攔8.1謠0~9羨.21例，在商搜場增加祥與月餅姨、保健坡品聯(lián)合街促銷旺季促急銷圣誕針對夜軍場年輕銷人設(shè)計元旦、丙春節(jié)針對商場么、餐飲渠距道設(shè)計節(jié)日促悔銷3.1凍5消費壇者權(quán)益旦日操作點烤1：炒敘作“入填世對啤道酒行業(yè)酒的挑戰(zhàn)鞏”與“哪甲醛事施件”之標間關(guān)系或這一話懼題，打膝擊青島操作點墊2：結(jié)燭合金威赴開放日第，宣傳慮“金威迷二廠深犧圳工業(yè)校旅游景鑄點”概淋念，建陶立和強領(lǐng)化“一催流釀造蔽環(huán)境”喪與“可歉信賴的欄高品質(zhì)召”之間薯的關(guān)聯(lián)注意媒體界配合，邀耐請權(quán)威部去門和專業(yè)沉人士參與鵝，在打擊掘競爭對手棉時注意不翁損及啤酒侵行業(yè)整體朝品質(zhì)形象其它公配關(guān)活動低成本促陡銷公關(guān)—目—針對小奇社區(qū)推廣目的：警鑒于社株區(qū)中型弊商場超謎市影響鑄力日漸筐加大，敲有必要臥強化金需威在社駕區(qū)重點咽終端的得銷售和貿(mào)影響力形式：殿與社區(qū)怎（生活增區(qū)/工樂業(yè)區(qū)/勿街道村擱委）及被終端共除同策劃任形式多恒樣的小沉規(guī)模低徑成本消澤費者促執(zhí)銷和公黨關(guān)活動納入小答社區(qū)的開居委會取、企業(yè)有、物業(yè)渾管理處季等方面美資源世界之窗兵啤酒節(jié)、備大小梅沙愚活動其它公糟關(guān)活動目標評估內(nèi)洲容評估方糧法指標體辭系反饋控預制模式相關(guān)表格參考20旬02年市買調(diào)計劃傳播效果碧評估預算世界杯役主題消搞費者促奔銷--綠---呼---申--合衫計**柳萬廣告宣傳奶----泡----許----尿----脾----差----障----持----庭小計*萬電視--澡----級----聰----紹----軟----畜----恥*萬報紙--蚊----浩----軍----葛----故----主----切*萬電臺--映----仙----愚----沿----盡----野----朱*萬POP朵---辨---吵---秤---渣---艇---賞---間---漸--但*萬網(wǎng)絡(luò)、戶旦外及其它變----虎----有*萬禮品-住---都---版---摧---零---紐奉---脖---啄---餡---膊---勿---豬---端-小計并*萬場租、真人員、誼設(shè)備租度金、雜遠費--壞---溫小計*歸萬預算甲A聯(lián)賽脂首輪促銷狠----熔----襲----最---合貍計*萬廣告-護---默---兇---例---望---獨---炮---析---妨---裙---源---青-小計酒*萬報紙--泊----具----持----榆----拖----烘----茶----每-*萬POP及紡其它--晴----軋----田----之----程----留*萬禮品-曠---伸---攔---晝---嶄---裂---摟---性---什---搖---鏈---屬--小溫計*萬深圳：懼套票+財單場票猾---嗎---痰---六---省*萬外區(qū)：癥單場票秀+深圳王旅游-袖---鹽--*特萬預算旺季促負銷--徹---碑---泥---晌---炎---設(shè)---資---科--合孤計*萬廣告宣傳蓮----披----帳----紅