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中原地產(chǎn)全程策劃寶典內(nèi)部資料，嚴(yán)禁外傳[大深圳策略中心]項目現(xiàn)狀

住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經(jīng)手。共賣了3年，花了3千萬廣告費，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑色三個三”，是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？定位假設(shè)2定位為商場？定位假設(shè)3定位為純酒店？定位假設(shè)4定位為寫字樓？所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升，

但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點！定位更改做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！項目業(yè)績8個月銷售一空！方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干案例——成都金林半島項目區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。金林半島區(qū)位示意簡圖地段浣花溪歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機(jī)動車位數(shù)量480個非機(jī)動車位數(shù)量400個單純的從技術(shù)指標(biāo)來看，相比周邊的高端項目本地塊只有劣勢！確定核心問題對于這樣一個處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標(biāo)：比市場最高價高出30%！主要矛盾A要想實現(xiàn)比市場最高價高出30%利潤率，就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B周邊其罩他高端商樓盤的陰質(zhì)素已齊經(jīng)很高謝：檔次敲高、產(chǎn)詳品類型豐加富。而攪本地塊撇規(guī)模偏在小、建圓筑密度憲偏高、淺開發(fā)商品牌廊力不強(qiáng)，它因此走相對差于異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素深差異的空間很聯(lián)小、成本奴難以估計紐奉、風(fēng)險太大！即：走產(chǎn)掉品檔次、告質(zhì)素差異古的風(fēng)險太霞大，必須走絕對差異曠化——創(chuàng)新道路！即：不僅僅手與對方柏不同，蠻而且是侍對方所別不具備贏的！主要矛盾C1、周邊高端醒樓盤林立未，產(chǎn)品質(zhì)憑素都非常浩高、配套枕也很齊全鑼，卻顯得質(zhì)有余捆而內(nèi)涵考不足！因此，本悶項目創(chuàng)新小方向應(yīng)從辣項目品味竊的精神層略面為突破即點！2、2003年在全國計一線城市區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)掏與生活理癥念或方式節(jié)相結(jié)合的噸高端樓盤弄，隨著房價地產(chǎn)業(yè)的課發(fā)展，市場需求錘逐漸上升排到追求生雨活方式層滲面是大勢賤所趨！本慶項目作為夾高端項目肥理應(yīng)具有及前瞻性，被與生活理撫念結(jié)合起秤來！那么，本檔項目應(yīng)該郊營造什么蟻樣的生活檔方式呢？主要矛盈盾D生活理起念不是伙作詩抒搭情、不字是天馬盯行空，枝而首先院必須有的放矢！即：有雕目標(biāo)、有凡針對性！即：本么項目應(yīng)激該迎合麗哪一群寫體的生目活方式妹？主要矛盾E既然是弦絕版的慮地段，雄是稀缺注的地段作，那么梅量身定稱做，擁罰有者也材應(yīng)是稀塑缺的，餃極少的羞！即：處于金字遣塔頂端的河極少數(shù)群撲體！何種生誤活方式粉才能打偶動金字售塔頂端遮的極少棟數(shù)群體研呢？主要矛慰盾F顯然，乎處于金投字塔頂惱端的極叛少數(shù)群鎮(zhèn)體是：集財富槍、智慧肢、品味營于一身卸的頂級蘭貴胄人標(biāo)士！單純的物冤質(zhì)消費對浴他們構(gòu)不磚成最強(qiáng)的融吸引力，用只有將精堤神愉悅、淡生活品味盡、價值觀殊念聯(lián)系在萬一起才能透打動他們轉(zhuǎn)！據(jù)此，飛將本項葛目定位咽為：浣花風(fēng)景儉區(qū)絕版核廉心地段的匆頂級城市慨別墅開創(chuàng)極梯少主義那的生活忌境界！項目定叛位浣花風(fēng)景支區(qū)絕版核篇心地段的頂級城市鹿別墅開創(chuàng)極少主義礦的生活境雖界！點評：概念與地巴塊、產(chǎn)品靜價值互為浩表里！概燥念價值不偽過是地塊辱價值和產(chǎn)品價晴值的組合黎抽象化，備卻實現(xiàn)了減項目的增頸值！這便臥是策劃的順意義！地塊核磨心價值踐的支撐生活概梢念價值止的支撐產(chǎn)品品判質(zhì)價值做的支撐項目定雞位的價費值體系僵分析如何實現(xiàn)盈利最大寒化的問題？同一區(qū)域蹦不乏出色耐項目，如豪何做到脫鎖穎而出？如何走絕拿對差異化——創(chuàng)新道災(zāi)路！即：本睬項目應(yīng)踐該迎合勇哪一群關(guān)體的生氏活方式慰？何種生活春方式才能及打動金字信塔頂端的許極少數(shù)群求體呢？浣花風(fēng)述景區(qū)絕泄版核心梨地段的碼頂級城拴市別墅開創(chuàng)極天少主義襖的生活運境界！本項目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程本項目縱應(yīng)該營聽造什么龍樣的生噴活方式轉(zhuǎn)呢？3種定位醫(yī)方法對蜻比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價值、市場、企業(yè)資源、經(jīng)營能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對廣泛，對規(guī)避競爭型的中小型項目尤為適用假設(shè)論證法從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進(jìn)行對比分析徘徊于幾種定位之間的項目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項目成敗的主干大型項目、高端項目、疑難項目、爛尾項目新形勢下脈的推廣第五店篇一、新育形勢下桌推廣工區(qū)作重心裂的轉(zhuǎn)移1、中國房蔬地產(chǎn)業(yè)發(fā)摔展的回顧199外1-1監(jiān)993年——炒家階怎段199增4-1緩996年——用家階段199媽7-2聲003年——概念階段200羽4-2抗007年——概念泡沫壁階段200論8年——產(chǎn)品階劣段：更抵重品質(zhì)憶、文化妖內(nèi)涵2、市場奪需求特飼征的變徒遷安居階段實用階腳段概念階巾段挑剔階賤段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象互征身份地位生活方屆式買方市場要求文質(zhì)兼依備3、客戶挑陷剔的原因成功的托項目一要定根本原因人對住房婚有品質(zhì)和拘文化的雙重需磚求直接原侮因當(dāng)前的賓市場環(huán)摸境市場信心坊不足、剛暢性需求主掘?qū)袌霎a(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重4、客戶挑在剔的結(jié)果單純的益從項目饞賣點出傾發(fā)客戶研劇究迫使項目呆推廣工作草重心發(fā)生擇轉(zhuǎn)移：賣方市駛場買方市勇場二、新形抖勢下推廣乖的兩大前抹提工作1、市場策侵略的制定2、目標(biāo)客祖戶群的深罰入研究如何制定多市場策略迎？1、制定市摸場策略的幸兩大依據(jù)——市場競開爭態(tài)勢——項目與房誠競爭對活手的比漿較特征2、如何制毯定市場策親略市場機(jī)遇明顯、俊項目優(yōu)勢明顯市場機(jī)遇明顯、衫項目劣勢明顯市場風(fēng)險明顯、項厘目優(yōu)勢明顯市場風(fēng)險明顯、項鉤目劣勢明顯全面領(lǐng)秩先型市爹場策略改善劣斑勢型市話場策略差異化型繞市場策略規(guī)避競爭敘型市場策樸略如何進(jìn)勉行客戶霜深入研燙究？1、目標(biāo)脾客戶群腿深入研球究的目階的挖掘最況能夠打躲動目標(biāo)間客戶群剃的推廣野訴求點緣瑞！2、客戶努深入研絹究的內(nèi)予容——研究客戶咱的媒體接膊觸習(xí)慣——研究客封戶的社諒會心理茶特征——研究客戶釘對項目的蹄心理認(rèn)知攔特點三、推裕廣的基萬本步驟制定推甜廣策略確定推廣填主題提煉賣賊點推廣部署反饋調(diào)星整媒介組合確定推子廣方向案例——大沙項腹目推廣李策略明修棧刑道暗度陳鳥倉大張旗鼓駐的宣傳“促門戶中心恰”，強(qiáng)化牢門戶中心耳的巨大價輔值，塑造比門戶中心賀的強(qiáng)勢品院牌！借助門戶硬中心的巨迅大品牌效昆應(yīng)、門戶專中心的巨棵大價值體腔現(xiàn)，達(dá)到學(xué)市場對本桶項目的認(rèn)荒可！3、如何貌確定推鑼廣主題要能夠溜表達(dá)項蘋目定位能夠迎曾合市場蠶需求代表項慘目的最精大賣點具有張力充、沖擊力遵循推廣嫌策略案例——四會項車目推廣線主題——打造黃金華走廊上的氏門戶中心乘！——承接珠三條角的繁華都再現(xiàn)！四會項目寬推廣次主第題——住宅部分——演繹東洽南亞的物浪漫舒撇適問橫比姜廣州城搶的明盤姻名居！——商業(yè)部分——匯聚粵西盛粵中財富好盛宴召力鑄五蜓路三江商范業(yè)核心！案例——廣州中森旅商務(wù)裁大廈推渾廣主題第二代生館態(tài)商務(wù)寫緩字樓！——全國首次慨提出這一純概念4、如何早提煉核磁心賣點能夠承載吩出項目的爹核心價值市場最退敏感的甜項目屬究性——有的放攪矢具有排描他性——能夠顯著缺的區(qū)別于蕩其他樓盤符合推樹廣方向新形勢下做物業(yè)管理蹦將成為推沒廣的一大辮重點大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介。面向特定的受眾族群的媒體。舉例報紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊等商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告、公交車身廣告等。媒介分類主要媒體優(yōu)勢劣勢報紙傳播面廣傳播迅速新聞性強(qiáng)文字表現(xiàn)力強(qiáng)便于查找和保存成本較低

時效性差

閱讀群體局限性強(qiáng)

色澤差，缺乏動感雜志時效性長針對性強(qiáng)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)

出版周期長

理解能力受限

難以制造大規(guī)模聲勢廣播傳播面廣傳播迅速感染力強(qiáng)

難以保存

時間線性傳播，選擇性差

只傳播聲音，傳播效果較差，電視視聽結(jié)合傳達(dá)效果好紀(jì)實性強(qiáng)，有現(xiàn)場感傳播迅速，傳播面廣不受理解力限制

難以保存

被動接受，選擇性差

成本高互聯(lián)網(wǎng)范圍廣泛，超越時空雙向互動個性化多媒體，超文本傳播

針對客戶面太局限目前用戶不夠普及戶外廣告公眾曝光率高，沖擊性強(qiáng)制作精美展示時間長內(nèi)容可隨時更新對地區(qū)和消費者的選擇性強(qiáng)

覆蓋面小

宣傳效果難以測評主要媒體法優(yōu)劣勢媒體運用恢的八點基推本策略大眾媒體糧樹形象，凝分眾媒體褲要效益大眾媒帶體要有鍛爆炸力厲，分眾催媒體要恥有持續(xù)奧力大眾媒埋體必須邊創(chuàng)新應(yīng)抄用，才裳能發(fā)揮霜作用分眾媒體宿需注意交總叉使用，暑才能發(fā)揮撿最佳效果大眾媒歲體預(yù)熱溜、頭陣漸，分眾姿媒體跟縱蹤、壓啄陣大眾媒體刃的傳播內(nèi)喉容要簡單粒明了，分巾眾媒體可均以細(xì)致清槍晰對新型的仿分眾媒體甜給予足夠芒重視包裝、商媒體及張活動的醒組合搭軟配使用6、推廣部似署兩大要阻點系統(tǒng)性不是打狗游擊，卡必須有干貫穿始眾終的主桶線，遵墊循推廣樂方向、調(diào)策略、攻主題、紡賣點、求媒介組已合有計抖劃的部敬署。各是個階段尤要有不抖同的主慰題，同揪時又不褲能與推周廣主線諒相違背島！持續(xù)性遵循了芳正確的病策略方者向，還齊必須有辮風(fēng)物長獸宜放眼層量