《市場營銷學原理》

市場營銷學原理

理論與案例

1教學說明1．關(guān)于教學導向

概念—知識能力—問題解決技能—操作22．關(guān)于教學方法

①講解法——弄清知識體系

②案例法——弄清別人解決問題的方 法和思路

③訓練法——嘗試用所學知識解 決問題

④討論法——激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能3學習的三個內(nèi)容學診斷學策劃學執(zhí)行4

3三種思維－放棄經(jīng)驗經(jīng)驗思維：積累性、有限性、定勢性角色思維：簡單性、個體性、局限性理論思維：系統(tǒng)性、科學性、抽象性54.參考教材

《市場營銷學》

65．參考資料

①《市場營銷管理》柯特勒主編

②《市場營銷全書》李蔚主編

④《市場營銷》人大復印資料

③《市場與銷售雜志》7四個營銷故事的啟發(fā)“美女怕溴夫”窮鬼的征婚致富全聚德（產(chǎn)品）的神奇與麥當老（產(chǎn)品）的平凡ＴＲＯＵＴ的金玉良言8營銷三層次識錢－－小販式營銷識勢－－策劃、引領(lǐng)式營銷識人－－親和、關(guān)系、可持續(xù)營銷識錢＋識勢＋識人＝？9專題一

市場營銷的基本概念

研討案例：

1、小兒感冒顆粒的入市運作

2、佳禾醬油為什么會失敗

3、康師傅是如何打進大陸市場并成為大陸食 品市場領(lǐng)袖的

4、方便湯為什么會失敗

5、華業(yè)商業(yè)廣場應該如何營銷

10一、Marketing的地位（一）Marketing與民族興亡1．國家的生存空間——2．民族的生存空間——3．土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化——

一次大戰(zhàn):二次大戰(zhàn):三次大戰(zhàn):114、捍為土地與捍為市場——打得進守得住賺得了5、我們的市場現(xiàn)狀——市場淪餡：像機、錄像機、洗 衣粉、汽車、VCD、電腦、彩電6．企業(yè)家是民族英雄——萬般皆下品，唯有經(jīng)商高生逢其時、盛世英雄討論：日本為什么會崛起：1．沒資源：

2．人口多：3．戰(zhàn)爭損失：4．50年代日本貨=劣質(zhì)貨12營銷思維模式土地資源市場資源軍隊營銷土地興國貿(mào)易興國13（二）Marketing與社會進步

——市場營銷成為推動社會進步的重要力量

1．社會進步的推動力——生產(chǎn)力生產(chǎn)力中的第—要素→科技→ 科技普及→營銷全國專利實施率不到5%川大800項技術(shù)實施率3%2．營銷使技術(shù)迅速推廣：3．營銷成為推動社會進步的因素14（三）Marketing與企業(yè)管理

——企業(yè)管理已演變成營銷管理CDCS調(diào)查開發(fā)技術(shù)顧客中間商銷售倉儲生產(chǎn)人事財務后勤15（四）Marketing與社會營銷

——市場營銷已演變成一種社會活動1．個人營銷——自我推銷2．組織營銷——非盈利組織3．城市營銷——成都招商4．國家營銷——澳大利亞與袋鼠、韓國與奧運會 （成都與熊貓）5．政治營銷——競選16二、Marketing的基礎(chǔ)——價值

——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值（一）顧客總價值（TCV）——TotalcustomerValue——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和1．內(nèi)容

TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue——產(chǎn)品Ps：personvalue——生產(chǎn)者研究者銷售者I：Imagevalue——知名度、美譽度、身份S：servicevalue——售前、售后、售中17

2．企業(yè)價值與顧客價值

——BPSP分析法

買點：BuyingPoint賣點：Sellingpoint18綠色18氨黃曲淡色淡鹽SPSP

-10+1BP19(二)顧客總成本（TCC）

——Totalcustomercost

——顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價 值所付出的代價總和1．內(nèi)容：TCC=f(Mi·Mo·T·P)M2TPMo：Moneycost：價格Mi：Mindcost：“那個”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院案例：“好又多捐款”T：Timecost：松下長虹說明書P：Physicalcost：陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q420（三）抬顧客讓申渡價（CDV）——C符ust嗎ome遮rD慌eli俗ver豬ed拘val運ue——顧客總價貝值減法顧鉗客總成本雞的凈值CDV=碑TCV－TCC1．零價值列：TCV=南TCC物有所值價值相蹲當，缺評乏爭力2．正價值膝：TCV>申TCC物超所值超額價冠值，競售爭力強3．負價值宏：TCV己<TC境C物低所值值低于價屑，淘汰出典局21讓渡價值絮坐標爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2Q3C3

C2C1好迪黛絲奧妮飄柔案例：好創(chuàng)迪的基本哥戰(zhàn)略22爭區(qū)活區(qū)死區(qū)Q1Q2Q3C3

C2C1臣功在欣感冒清等小兒顆粒案例：小新兒感冒顆帶粒戰(zhàn)略23案例：琪常達讓渡價濾值模型琪達

衫衫觀奇德福洋洋偉志巨人樹＋Q＋Q-P-PPHMLLMH24思維模式價值產(chǎn)品人員心理服務成本貨幣時間體力心理讓渡價值核心賣點核心賣點核心賣點25小結(jié)：營銷必須龜求得CD絡V最大化CDV米最大化劇是提高撤TCV惕，降低狹TCC增長TC走V是增加歡P2IS超、降低T搬CC是降亡低M2目TP26三、Mar驅(qū)ket剝ing的條件——需求案例引戶入：方她便湯1．需要：need——個體感到偵欠缺的一擴種狀態(tài)石在人腦中顧的反映。特點：淡抽授象性、謹無條件回性表現(xiàn)：杜想農(nóng)亦想房村想錢章、想車范疇D272．欲心望——跨des該ire——個冰體針對型具有對敢象產(chǎn)生徑的強烈涼需要特點：屆強烈性針對性3．需疑求——秧dem膜and有支付晃能力和伶消費條劫件的欲麥望特點：毀可創(chuàng)造魂性現(xiàn)實性TDTD￥條件28思維模式目標市場欲望貨幣條件營銷產(chǎn)品29四、營銷谷矛盾1．總量湖矛盾運宏挪觀：生盯產(chǎn)能力恰與消費龜水平（供>求）微觀：規(guī)等?；a(chǎn)洗與個性化近需求解決：宏惜觀上：成陣本、促銷微觀上隙：通用傾產(chǎn)品與承個性產(chǎn)鑰品2．結(jié)構(gòu)矛柴盾——類別、品絨種、規(guī)格弊、檔次矛賺盾丑。解決：調(diào)弄查、細分303．空間句矛盾——資源分蟻散與生擺產(chǎn)集中昏彩虹消費分組散與生貫產(chǎn)集中混（好迪敬）解決：曬產(chǎn)業(yè)鏈烘、異地逝生產(chǎn)4．時間矛棋盾——季節(jié)生只產(chǎn)與全時年矛盾全年生甩產(chǎn)與季嬌節(jié)銷售公（衣）解決：失產(chǎn)品結(jié)廁構(gòu)5．信息矛驕盾——供求信塵息不對限稱買點與蓋賣點錯噸位——解決：調(diào)昆查316．價婚格矛盾尤——價格與支確付能力矛鐘盾－尖東價格與授效用矛兔盾解決：桂調(diào)查32五、營銷咐觀念(一)生產(chǎn)觀念1．基本快思想（1）顧客需誤求：（2）企業(yè)追排求：（3）銷售方扎式：（4）經(jīng)營并重心：生產(chǎn)是絕第一線工程師銳成災（5）企業(yè)中弓心：車間廠長蹲仇車間332．條件供<求3．營銷權(quán)地位（1）眉營銷不橋存在（2）營根銷發(fā)生在臭車間4．問題（1）賊供>求功，只能豎走向死厚亡（2）低京質(zhì)服務和棚產(chǎn)品（3）診對人本球主義的辭偏高——人求諷產(chǎn)品，不寬是產(chǎn)品求豆人34（二）潤產(chǎn)品觀若念1．基本淋思想（1）顧客追離求：（2）企業(yè)追該求：——崇拜產(chǎn)品池綜合癥彩虹：86個產(chǎn)品蜜還認為賺不好長征：佛船康寧、利尼福噴丁、幕神農(nóng)咖啡（3）銷售軋方式：——美日：3個銷售河人員長征：承掀包給幾個群人錦電：印十幾個披銷售人懷員把企業(yè)生賓命交給幾啊個人35（4）經(jīng)營重磨心：（5）企業(yè)中踢心：——視技術(shù)愁為生命2．條件畢供<求3．營銷暢地位：（1）營銷慰發(fā)生在須開發(fā)部（2）營銷夠由一個P——產(chǎn)品決定·王牌彩電追西安死了具，在Tcl活了·心血康謀十多個快公司生圍產(chǎn)失敗虛，僅地群奧活了·天府可樂茶死了、娃希哈哈活了4．問題（1）閉門造媽車——自我欣順賞（2）跟不上纏市場節(jié)奏·索瑪皮衣勵：我保用20年36（三）窗推銷觀瓶念1．基本思棄想（1）顧客需對求：（2）企業(yè)攤追求：（3）銷售方施式：推銷南川織畢布廠發(fā)供發(fā)布，技工人賣產(chǎn)布成工紙資成都毛密巾廠全坦員推銷（4）經(jīng)營婚重心：（5）企業(yè)中咳心：2．條件診供>求3．營銷筋地位：味營銷與毯生產(chǎn)分班離成為墾獨立職殘能374．問題（1）以至產(chǎn)品為中欲心、忽視旨顧客需求——敲開設門、往你復手里塞（2）屬崗于一次性室行為、成賊本高——推銷岔一次、一仿般成交一稠筆(3)容蒼易導致顧筍客不滿——把顧懼客不要的鍋產(chǎn)品賣給事顧客38（四）營詢銷觀念1．基本思暈想（1）顧客需燃求：（2）企業(yè)追遠求：提高滿意哀水平（3）銷售方始式：營銷——有組織、并有計劃有控制地浴營銷（4）經(jīng)營重燭心：市場——了解、區(qū)分析、矮開拓控制、經(jīng)襲營（5）企業(yè)糞中心：須市場部392．營隨銷地位（1）營牌銷統(tǒng)領(lǐng)企因業(yè)的一切明活動——營竄銷管理夏=企業(yè)箭管理（2）營盟銷是企業(yè)滿的中心——以耍營銷為戶主體來慕安排企釀業(yè)的一寶切活動（3）繞營銷的瞧成敗就曠是企業(yè)亡的成敗——企自業(yè)經(jīng)濟子演化為歉營銷經(jīng)盒濟3．條件觀：供>求404．問袍題①企業(yè)利逗益與社會及利益的沖制突——生販態(tài)漢堡包：稱高污染、處不營養(yǎng)汽車：望消耗、辱車禍一次包裝余：白色污皇染農(nóng)藥：治益蟲死區(qū)亡社會利益淚被踐踏②企業(yè)角利益與斯行業(yè)利古益沖突惡性價穿格戰(zhàn)、遮多敗俱蝴傷41五、社會袖營銷觀念基本思想①顧客需求昨；個人滿澤意與社會的滿意的兼磚顧②企業(yè)追求月：消費者謠、企業(yè)、白社會利益秧的兼顧——麥當勞訂捕購1.8億只薯城粉降解韻餐盒③銷售方式工：社會消骨費者分析升計劃控制急社會企業(yè)42思維模吼式生產(chǎn)觀念速：塊重心是猾產(chǎn)出產(chǎn)品觀乒念：愈重心邪是技術(shù)推銷觀念淋：效重心是反賣掉營銷觀標念：眾重心張是顧客拆滿意社會營谷銷觀念糟：重心萄是社會鄭、企業(yè)霸、顧客已三化滿意顧客滿意具體化產(chǎn)品核心營銷模式43六、Mark項etin購g目標——顧客滿意嫩（CS）——C申ust更ome圾rS趁ati塵sfa端cti階on1．追求啦利潤→追求顧客殖滿意2．顧客滿懸意量是營航銷質(zhì)量的所衡量指標3．顧客滿爪意管理是報營銷管理云的重要內(nèi)者容CSD：顧客滿險意需求（Dem贊and）CSI：顧客滿睬意指標（Inde振x）CSM：顧客拴滿意級具度（Meas達urem凍ent）CST：顧客滿穴意測量（Test）CSR：顧客滿雙意表征（Rep毫res雜ent行ion）樣板案委例；迪爭克44七、學住科體系經(jīng)濟學管理學心理學消費行為市場運行學市場營銷學行業(yè)營銷職能營銷服務營佩銷利銷售賺管理政治營銷戲推銷舒學國家營銷拖談判求學城市營銷然公關(guān)胞學非盈利艦組織營叛銷全廣告竹學金融營銷狗商何品學高技術(shù)灣產(chǎn)品營珠銷病商品貯撕運學旅游營銷初零詞售學房地產(chǎn)趁營壟銷策劃飯店營銷點營銷心理著學國際營銷節(jié)營銷后勤發(fā)學網(wǎng)絡營銷抽營銷歷史對學45八、市場急營銷的基圓本結(jié)構(gòu)S

PCPPPP主體S客體O類型T行為B技術(shù)T文化C政治P經(jīng)濟E劣勢W優(yōu)勢S威脅T機會OPPPP461．顧客帽：Cust捧omer種子顧客:重復性醋、傳播蠶性?？停和碇貜托灶櫩停罕谋娦赃^客：納際遇性潛在顧宋客：鬼未來性472．4P策略：產(chǎn)品如縫何走進如消費者驕家中，灣有鈔四大策乎略。Prod秀uct—笛—產(chǎn)品策略Pric耗e——價格策戴略Plac粥e——渠道策為略Pro泄mot持ion氏——促銷策略6P策略：4P＋Poli混tica余l(xiāng)Po蹦wer政治+Pu吧bli喂cR上ela身tio蘿n公關(guān)483．4P戰(zhàn)略：——4框P策略的依限據(jù)Prob窮ing：遮探查——市場調(diào)查Part包itio將n：喜分割——市場細分Prio發(fā)riti趙zing；優(yōu)選——目標確立Posi痰tion痕ing：定位——市場定位494．市場四放要素市場主體—Sub暴ject市場客突體—Obj陽ect市場類尋型—Typ簽e市場行己為—Beh發(fā)avio灰ur505．環(huán)境狐四要素①政治（伙法律）②經(jīng)濟③文化（梯社會）④技術(shù)51九、市糾場營銷攻新進展（一）營燙銷模式的吉新變化需求：簡單需求—相同需求—個性化摔需求—感覺需求方式：無營銷步規(guī)宜模營銷解差異營銷剃整合囑營銷理論：4PS產(chǎn)品價格渠道促銷4CS顧客成本便利溝通4RS關(guān)聯(lián)反應關(guān)系回報521．4PS漁——麥卡錫Pro匙duc呢t序——產(chǎn)品策塵略Pri吉ce鮮—辮—價格策略Pla矮ce答—菊—渠道策借略Pro渡mot的ion床—齡—促銷策略532．4CS廣——勞特朋Cust飽omer——顧客Cos友t寺—殲—成本Con師ven史ien概ce撥—教—方便Com鹿mun待ica事tio莊n佳——溝通543．4RS—下—舒爾茲（Don.身E.Sc飼hult穩(wěn)z）關(guān)聯(lián)：間摸準需睜求、準趴確定位反應：快隔速回應顧粱客的需求此與要求關(guān)系：關(guān)虎系營銷回報：醬經(jīng)營顧蠶客利潤時、為顧渡客創(chuàng)造顧價值55關(guān)系營銷館與整合營帝銷——Rel秀ati果ons飲hip千Ma叔rke稅tin枕gInt牢egr撒ate那dM油ark彈eti安ng發(fā)展階尸段：50年代：消坑費者營銷60年代：產(chǎn)頁業(yè)市場營翼銷70年代：社辭會營銷80年代：萌服務營寄銷90年代：蠶關(guān)系營類銷21世紀：仔整合營具銷56RM：基本思鍋想—舒爾茲要提出（1）交易招營銷奪關(guān)系營回銷（2）短期利機益煤長期利益（3）單一銷惡售敵合作銷售（4）產(chǎn)品蔑利益滅服務利需益（5）逃避責拐任薪高度承諾57IM:整合營銷魚基本思想—勞特朋（1）由單向克溝通濁雙向溝通（2）由單漠面溝通盆立圾體溝通（3）由消費乎核心產(chǎn)品社消費報全部產(chǎn)品（4）由單黑一營銷鹿策略菜復碧合營銷蛙策略（5）由經(jīng)營造企業(yè)利潤帳經(jīng)營妨顧客利潤（6）由渠道病整合耀資源整合參考文獻遺：《關(guān)系營銷》企業(yè)管理衫出版社《整合營鉤銷傳播》內(nèi)蒙古出病版社58十、營救銷的概海念什么是紫營銷企業(yè)在援一定的叼市場環(huán)婦境中，在有效聞的時間矩、有效的地挪點、以顧客賢接受的汽價格和紋溝通方板式、將符合顧悠客需求的枕產(chǎn)品、賣給企談業(yè)的目流標顧客凳，并實現(xiàn)關(guān)顧客的敬滿意與泄忠誠。59營銷階段蘇－－營的階莖段：分邪析、計灶劃

銷販的階段圣：運作鹿、控制60營銷渠道運作促銷運作儲運運作服務運作信息運作貨款回收營銷分析計劃運作控制PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－環(huán)境分析市場分析企業(yè)分析定位計劃戰(zhàn)略計劃策略計劃保障計劃銷售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制61課后能力鋸訓練題：1．作一個隱產(chǎn)品的BPSP分析。2．作一個求產(chǎn)品的CDV分析3．用現(xiàn)考代營銷高思想解傅剖一個薪企業(yè)的辜營銷觀好念，指萍出其少先潑進性或絞不足點4．分別用4PS、4CS和4RS理論解析查一個企業(yè)柴，指出其斬營景銷的先進丙性和不足可點。課后閱讀酬書籍推薦偽：《CS管理》李蔚著碑中國巾經(jīng)濟出碰版社《CS戰(zhàn)略》李蔚著芝四川怨大學出揉版社《超趣顧飄客期望——T騰CS》甘波著汽企業(yè)駛管理出罷版社《整合營銷扮傳播》舒爾茲著棗內(nèi)堵蒙古人民中出版社《關(guān)系營軌銷》付路陽編臉企栗業(yè)管理出咽版社62專題二營銷環(huán)境齡分析技術(shù)研討案棟例：1、大班柜損項目是否股應該上2、消毒柜皺為什么賣顛不動3、羊奶欠如何打看入上海層市場4、摩托鴨羅拉為鉗什么會拿在中國江市場輸歐給諾基暗亞5、金利黃來是如看何打入民大陸市需場的PEC咽T分析—SOBT分析—POR老TER分析—SWOT分析—63一、宏憲觀環(huán)境策分析——PE菊ST經(jīng)濟技術(shù)文化企業(yè)法律政體政局政策人口收入消費家庭價值觀語言地域體系審美現(xiàn)狀周期宗教走勢政治64（一）打政治分毯析：poli射tics1．政局——國際、國鑼內(nèi)、地方2．政體——特征、制籠度、組織3．政策——社會、政醋治、經(jīng)濟4．法律：下現(xiàn)有法律順及其約束崖傾向出臺法新律及其史約束傾碌向尚缺法革律國際法淺律65（二）全經(jīng)濟1．人口裕分析：（1）總?cè)丝趽Q：（2）人口植增長率柔：（3）人口性戴別比：（4）人口年激齡結(jié)構(gòu)：662．收入（1）個人并收入—一年內(nèi)冰所有經(jīng)暖濟來源（2）個人可叫支配收入—（3）個人可洽隨意支配蛛收入—（4）收入緩層次—貧困溫飽小康富裕富豪673．消費（1）消費別傾向：=（2）消費結(jié)粗構(gòu)：各類液消費對象能在總消費版中的比箭例（3）消費序邀位：各類鍵消費對象轉(zhuǎn)在消費時痕間上的掏先燈后順序——電子消毒狹案例（2）恩格騙爾系數(shù)=684．家庭（1）家庭飽規(guī)模：（2）家庭會生命周寒期：單身期：徹短期性、墊隨意性、怒時尚性新婚期搬：數(shù)量象大、成冊套化、婆季節(jié)性滿巢期挑：實惠樣性忍計圾劃性海教育性空巢期法：補償啟性倉理歸智性葉保健性孤獨期；梯健康性夸被雕動性樣壓縮晶性69附：國聞內(nèi)中等肥城市新嗎婚消費絞調(diào)查資閱料1982年：360坦0元198明4年；4500元1986年；500噴0元1987年：600顛0元1988年：8000元1995年：2萬——3萬瞧占2.3成%3萬——5萬緣瑞占14%5萬——8萬魯占35.7妄%8萬——1竊0萬占28.部5%10萬元以什上螺占19%1997年：均7萬元1998年：均10—租—12元擱占74%（上海財）1999年：14萬元（不灰含購房）70（三）曬文化分限析1．文化狠概念：評人的本戲質(zhì)對象駝化的過裳程與結(jié)饒果。2．文化體乓系：（1）文化質(zhì)——文化中仙最基本疫的單元（2）文化叢——文化質(zhì)鼻演澤出銜的文化盤共同體（3）文化系——文化叢構(gòu)莊成的文化享共同體美文化食文體穿文化住文化713．亞朱文化（1）價督值觀——臉對人生價花值的基本上看法中國美國集體主義個人主義勤儉節(jié)約追求享受保守求新家庭意識獨立意識生存意識生活意識72（2）語言腰文化—目標市場和的語言類引型、層次桿特征語種：語義：語音：whi喊te增ele歲pha充nt—白象、廈無用jun危k—帆船、徑假貨、瞇波爛貨goa耕t—山羊、色呢鬼pans聯(lián)y—紫曼蘭太、同性殘戀男人海爾：HE—他、性耀別歧視hir葬e租hai適r頭發(fā)，hel呼l地獄har嘉e野兔、73（3）地域文穩(wěn)化內(nèi)容差可異、好厭差按異、層次差異74（4）宗教文釋化①生活方式扔：范得維摸格賣地流毯案例②生活禁字忌：80年出口僵伊朗20萬籃球、潤排球摟遭退貨82年出口額十萬輛恰自行車群遭退貨85年埃及與內(nèi)政部具查抄中伴國天津酷白鴿牌織布鞋③宗教情感吉：圣物、圣劇地、文字濾、圖騰研哈多默利比亞顛石油中標藍案例75（5）審美至文化①審美習鋤慣：東方：遺白為美——男人也奴打傘西方：黃敗為美——全民曬太展陽湯加：胖改為美東西方：史瘦為美②流行：流行即甜美逆流：晉火鍋、藥牛仔褲滴流：列托寧服橫流：喇鑄叭褲76（四）技離術(shù)分析1．技術(shù)現(xiàn)敏狀：2．技術(shù)走際向：門窗先的變化3．連動反哪應：網(wǎng)絡閉、基因圖絲式譜給我們螺帶益來網(wǎng)什么變化77思維模式營銷之前大先考慮：產(chǎn)品PEST機會威協(xié)回避抓住78二、微郊觀環(huán)境蓬分析—市場主瞞體MS分析(Mar顫ket廁Subj拿ect)原材料供應者（供W）商品生產(chǎn)者（產(chǎn)W）商品銷售者（銷W）市場競爭者（干W）市場管理者（管W）商品消費者（買W）79三、競爭煩環(huán)境分析渴－PEOT巖ER分析進入障礙：跟進·規(guī)模經(jīng)濟·產(chǎn)品差異·品牌特征·資金需要·進入銷售渠道·學習曲線效應·政府政策·獲得低成本的投入供應商議價能力：上家·供應商集中度·替代供應品·供應商數(shù)量·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·前向一體化的威脅競爭程度：業(yè)內(nèi)·集中度·平衡·增長·固定成本/增加值·產(chǎn)品差異·品牌特征·轉(zhuǎn)換成本·周期性的能力過剩·多樣性競爭者·利害關(guān)系·撤出市場障礙進入障礙：下家·購買者集中度·購買者數(shù)量·轉(zhuǎn)換成本·購買者信息·自己生產(chǎn)投入品的能力·替代產(chǎn)品·價格/總購買量·產(chǎn)品差異替代品威脅：替代·替代品質(zhì)數(shù)量·替代品成本效應·轉(zhuǎn)換成本·顧客對價格敏感性80四、市場盯機會分析——M振O分析（一）機暑會類型1．環(huán)境機皮會——屬于整逝個環(huán)境抄的機會公司機腥會——與公司能茄力相符的煎機會——KS禁F分析具備程度成功條件成功條件具備線？？？？？？？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功線812．行業(yè)機會—行業(yè)內(nèi)售部的機鋤會邊緣機會—與行業(yè)衡相關(guān)的化機會行業(yè)缺邊緣豬飼料柏飼料↓搜↓雞飼料春火腿↓知↓鴨飼料隔酒↓寵物飼中料↓鳥飼料膀膽紅素823．潛在機嘗會與顯在疲機會4．當前贈機會與諷未來機芝會5．全面籍機會與她局部機歸會、83（二）機裹會發(fā)現(xiàn)方嘗法1．調(diào)虜查法2．德爾慣菲法（T怕elph繭y）樣板案例圾：上印廠四的成功3．頭腦奇風暴法4．安索疤夫矩陣法筆(I鹽gor萬Anso嫌ff)84舊M新M舊P新P安索夫矩陣市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化85五、S袍WOT旬分析法美國舊鑼金山大祥學韋里最克（H·Weih賊ric）教授提出SWOTSOSTWOWTS：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：危由機86思維模式產(chǎn)品PESTSOBTPEOTER目標市場設想87課后自我念訓練題：1．作一個俯企業(yè)的PES籃T分析報告2．作一肝個企業(yè)渠的MS分析報告3、做一個暴項目的KSF分析報束告5．作一飄個產(chǎn)品獲的Poe憂ter分析報告6．作一僵個企業(yè)坑的Ans宣off分析報悉告7．作一個炒企業(yè)的SWO捕T分析報瀉告推薦書目饅：《企業(yè)法筐人市場攪營銷全睬書》，李蔚補，吹中國經(jīng)楊濟出版午社。88專題三屆消費達行為理論形與案例研討案漂例：1、“隱附患之”產(chǎn)指品的問題壁與營銷措欣施2、好迪旨化妝品是猶如何打入晶市場的3、嘉立別生產(chǎn)資料央市場的困穴境與營銷模措施4、琪介達服裝唱如何走缸出困境89一、消費持者購買心芒理過程－營銷五蔬大基本方市案知情意行評企業(yè)、產(chǎn)品、服務KEW錦BE消費模吹式901．注意吼階段——如何引起齡顧客注意點：七大規(guī)刑律強度律——對比律——活動律——新奇律——需求律——興趣律——態(tài)度律——912．感知徑階段（1）知利覺過程—浮—知覺三差關(guān)注意解釋接觸刺激→→→→→接收問題案例肥：隱患知92（2）知覺皮規(guī)律①閾限律——刺激必須際達到一定開強度②適應律——單調(diào)刺燙激持續(xù)酬過久引禍起抑制③對比律——在同時或犬相繼感覺俱兩種刺激坐時感覺發(fā)疊生羅變接化的現(xiàn)象④補償律——一種感放覺缺失封，可由第另一種匠感覺補耳償⑤聯(lián)覺——一種感待覺兼有弟另一種爽感覺與適現(xiàn)象⑥定勢效眨應——先前活動茅所形成的字未來心理失準備狀態(tài)⑦錯覺——一種不正拌確的知覺⑧首因效輝應與近餐因效應——第一印歌象能產(chǎn)湖生強烈防的記菠憶老效果，繁最后的補印象最抓能保持姓在心目解中⑨暈輪效應——某個特絲式殊刺激挽的影響祖使人的淘整體認柏知冶發(fā)屬生變化拉現(xiàn)象⑩定型效應——某個行人已為主的印忘象，對后樹繼認知產(chǎn)要生的烏影響現(xiàn)象933．記憶殿——識記柴、保持、地再現(xiàn)01234561008060402025.427.335.344.258.2保持百分數(shù)天數(shù)艾賓浩斯遺忘曲線94（1）時間律——艾賓浩斯齒曲線（2）容量律——西蒙Chu己nk理論（3）情緒縮慧律——正情緒促寶進記憶效奸果（4）序位律——前后攝抑濫制954．思維（1）分析與部綜合—（2）比較塘與分類—（3）抽象堆與概括—（4）具體既化與系彩統(tǒng)化－5、想象1、再造想鋪象－2、創(chuàng)造獸想象－3、聯(lián)想－96（二）消辦費情感1．情感類淡型（1）道德感——分析案例蛛：饑餓人央群與過敘期面脖包（2）理智感——（3）美感2．情感傾騾向（1）忠誠型——（2）好感型（3）中立塌型（4）否定型（5）反感型97（三）消丟費意志—頃—決策描述案例話：好迪選兼擇圈營銷全集圈——上柜注意圈——測定考慮圈——價格差選擇圈——質(zhì)量同采購圈——7榆0%就低1．選擇圈全集圈注意圈考慮圈選擇圈采購圈982．決策類亡型——恩格爾止（J.F商.En倆gel（1）復雜哨決策——借助廣蜻泛信息毀收集才叛做出的價決策模式：脆信息→評價→行為條件：·產(chǎn)品有某笑些風險·產(chǎn)品價格滲較高·產(chǎn)品較為憲專門化·產(chǎn)品關(guān)跨系個人邁形象99（2）習慣決馬策——借助已有釋知識和經(jīng)賽驗做出的晉決策。模式：信晝念→行為→評價條件：·產(chǎn)品價移格低·品牌差未異小·建立了掩品牌忠失誠（3）有限決偷策——以知識忍經(jīng)驗為避基礎(chǔ)，競并借助湯適當?shù)念I(lǐng)信息收腰集做出艘的決策搭。模式：漫信念→評價→行為條件：·未形成品嶼牌忠誠·備選品巾差別不屬大·求新、杰求變動感機1003．家庭妻消費決皂策分角擴色分工——戴維斯養(yǎng)模型101100%

·化妝品備用藥品·家庭用具·房屋·丈夫維修衣服

自治型酒精類飲料儲蓄目標·儲蓄形式·汽車·玩具·家具子女上學共同支配型·房子·電視度量其他保險人壽保險丈夫至上型妻子至上型·食物·廚房用具·用品·清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度102（四）秧消費行報為1．消費鍛者行動沫結(jié)構(gòu)（1）who舉——行為者是而誰：誰是翠我們的消醬費者（2）wher坐e——行動者在鍛哪里：并消費者分杜布在什么沖地方（3）wha霧t——行動者病要什么飛：他基們的買碗點（4）whe礎(chǔ)n——行動者何蜓時買：而過去、現(xiàn)融在、未來（5）why—光—行動者煉為什么塌買：畏動機與雅需求（6）how—顛—行動者如崗何買：段方式問題案例凡：JL生資市場1032．消怠費者行丈動角色棚結(jié)構(gòu)（1）筋倡議者聽：建議釘購買的抗人或機絕構(gòu)（2）影亞響者：支滋持建議的宿人或機構(gòu)（3）朋決策者堪：做出敞決定的智人或機綿構(gòu)（4）采值購者：執(zhí)鎖行購買的濱人或機構(gòu)（5）使喊用者：實闊際的消費香人或機構(gòu)分析案席例：推楊銷員為壘何會失撇敗問題案樹例：如婦何推銷改新型保康險柜1043．消費近者行動枕類型（1）按性分①習慣型②理智型③經(jīng)濟型④沖動型⑤不定型（2）按情瘦分①誠實型②溫順型③健談型④反感型⑤傲慢型105（3）按速弱度①快速型②緩慢型③綜合型（4）按確搏定程度①全確定危性②半確定筋型③不確定型（五）滴消費評糾價①直覺評價——②情緒評價——③表同評池價——④論理評兩價——106二、消雨費者購伶買動機1．求廉：偵實惠、低聯(lián)價2．求新：惕新奇、變?nèi)位?．求美右：裝飾想性、美班化性4．求名標：顯法規(guī)、炫耀辮分析案變例：中匯國繡花妻與韓國猾繡花鞋5．求速穿：簡便口、快捷6．求勝：透時髦、超彩前7．尊重：風平等、友池好8．癖好福：偏愛亂、興趣9．惠顧枕：信任錢、好感107本章推薦蹦書目：《法人市草場營銷劍全書》李蔚主淘編，中喘國經(jīng)濟金出版社《消費者行貼為學》符國群旱，武漢耗大學出擁版社《消費者饒心理學》馬場房子穗著，工商膨出版社《CS管理》（顧客需剖求一章）反李蔚著，全中國經(jīng)濟移出版社課后自考我訓練徑題：1．分析以一個產(chǎn)差品的消格費者行戶動結(jié)構(gòu)2．分析一弟個產(chǎn)品的置消費行動完角色結(jié)構(gòu)3．用KEWB闖E消費模式鉆分析一個著產(chǎn)品的營融銷過程4．用注意著規(guī)律、感目知規(guī)律、釣記憶規(guī)律給和思維規(guī)僅律分析一妄個廣告的瓜得與失108專題四澡目握標市場理炎論與案例研討案妹例：1、昂立1號的失謝敗與成瞇功2、百事探可樂是刷如何在固可口可返樂的眼品皮下成宿長 起冠來的3、火鍋吳茶的困舌境與營鼻銷措施內(nèi)容：市場細乞分：Seg欲men擦tin鞋gp存art級iti歷oni雜ng目標市場洽：Tar煌get賴ing市場定位單：Pos躍iti肥oni趴ng109一、市場臘細分－－溫款德爾·史密斯（W.S答mit胳h）50年代提捧出1．市場細百分概念——根據(jù)市烏場中消秘費者的腐不同需搬要特點歌、購買獻行為和患習慣，模將市場觸劃分為材若干相臨似的消谷費者群堅體。2．市場細河分的理論弄依據(jù)——異質(zhì)理居論：每雕個消費倆者的需扇求是差炭異的。（1）同質(zhì)系市場——需求大致密相同的市拳場競爭焦點顫：價格分析案例荷：成都商件戰(zhàn)（2）異質(zhì)面市場——需求不受盡相同礙的市場競爭焦型點：定約位（3）同質(zhì)污市場向每異質(zhì)市管場的演順化110市場細分腔的演進ABCDABCDABCD1113．市場膚細分的標糕志（1）生紙活消費資遇料市場細鳥分標志①地理宇因素②人口因梨素③心理因萌素④購買行夠為因素112要素細分的程度地理區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）；西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。城市規(guī)模5000人以下；5000~20000人；2~5萬人；5~10萬人；10~25萬人；25~50萬人；50~100人；100~400萬人；400萬人以上人口密度城市：城市郊區(qū)：農(nóng)村氣候北京：南方人口學上的年齡0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年；單身青年；新婚夫婦，無小孩子；青年夫婦，最小的孩子在6歲以下；青年夫婦，最小的子女在6歲以上；中年夫婦；中年夫婦，最小的子女均在18歲以上；老年喪偶；其他。家庭收入1萬美元以下；1~1.5萬；1.5~2萬；2~3萬；3~5萬；5~7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領(lǐng)班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學生；家庭主婦；失業(yè)者。教育水平小學及以下；初中；高中；大專；本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教種族白人；黑人；亞洲人；西班牙語人國籍美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。心理學上的社會階級最底層階級；低層階級；工人階級；中產(chǎn)階級；中上層階級；頂層階級生活方式成就型；依賴型；拼搏型個性內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型消費行為購買需要有規(guī)律地；特殊地從產(chǎn)品中獲益經(jīng)濟上；品質(zhì)上；服務上使用者狀況尚無用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者使用現(xiàn)狀少量；中等規(guī)模；大量使用以品牌的忠誠度無；中等強度；很強；完全迷信某一品牌。購買意向程度未聽說過；聽說過；了解有關(guān)信息；有償趣購買；渴望購買；馬上購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情；肯定；無所謂；否定；充滿敵意113（2）惡生產(chǎn)消馬費者市幅場細分莖標志人口變量經(jīng)營變效量采購變量情境變句量個性變量114附表若工政業(yè)市場的稱細分變量人口變量●行業(yè)：份我們應坑把重點仗放在購儀買這種嚼產(chǎn)品的富哪些行王業(yè)？●公司規(guī)模珍：我們應摧把重點放梯在多大規(guī)挎模的公司鑒？●選址：我光們應把重籃點放在哪拋些地區(qū)？經(jīng)營變量●技術(shù)：我舌們應把重衡點放在哪窄些顧客重監(jiān)視的技術(shù)歇？●使用者或督非使用者予情況：我歉們應把重量點放在重眉慶、中度堪、輕度使租用者抑或嘗非使用者克？●顧客能力孫：我們應狗把重點放反在需要很砍多服務的隔顧客抑或竹只需要很輕少服務的瓜顧客？采購方法●采購職怠組織：罩我們應毫把重點飯放在采憤購組織失高度集幕中的公挎司抑或幼采組織京高度分意散的公墨司？●權(quán)力結(jié)構(gòu)缸：我們應芳把重點放揚在工程技量術(shù)人員占釣主導地位屯的公司抑渴或財務人撒員占主導極地位的公青司？●現(xiàn)在關(guān)霞系的性豈質(zhì)：我事們應集乘中于那砌些現(xiàn)在永與我們纏有牢固托關(guān)系的吳公司抑耕或僅追擦求最理能想的公波司？●總的采件購政策滑：我們掏應把重塊點放在劇樂于采殃用租賃遠、服務守合同、債系統(tǒng)采卸購抑或俊秘密投窩標等貿(mào)批易方式忌的公司聯(lián)？●購買標準滲：我們應賭把重點放鬧在追求質(zhì)孤量的公司厲、重視服描務的公司么，還是注暴重價格的與公司？情境因素●緊急：稍我們是序否應把賢重點放嗽在那些角要求迅答速和突謹然交貨展或提供障服務的標公司？●特別用如途：我啟們是否硬應把重鴨點放在襖本公司刃產(chǎn)品的卸某些用截途而不酬是全部澡用途？●訂貨量：曉我們應把測重點放在米大宗訂貨慶抑或少量秀訂貨？個性特陶征●購銷雙女方的相勺似點：彩我們是旋否應把駕重點放糠在那些戰(zhàn)其人員爸與價值防觀念與在本公司度相似的午公司？●對待風嗚險的態(tài)吃度：我刃們應把虹重點放膜在敢于構(gòu)冒風險侮的顧客趣還是避諒免冒風宮險的顧落客？●忠誠度：千我們是否仁應重點放腔在那些對缸供應商非喘常忠誠的徑公司？1154．市場瞇細分的椅方法（1）單變量冷細分法——一個指晚標（2）雙變量析細分法——兩個指功標（3）三變白量細分舟法——三個指標KK案例（4）綜合肅變量——多個指亂標1165．市場芬細分步嘴驟—RIS維EM方法（1）Ran重ge—歉—確定市旱場范圍（2）Inde飲x—多—確定細召分指標（3）Segm播enti扁ng—細分市甩場（4）Eva然lua訊te—拋—評價細河分市場（5）Meas盜ure—骨—測量細占分市場薦容量描述案清例：百你事可樂描述案例鍋：江畸泡揪泡糖117市場容量封計算方法－－指標線斜索計算法容量＝NPQN=指標×比例118職業(yè)愛好外表KK案例119年齡獅性別膠文化俯職業(yè)昂性島格20以下皇初中以疫下泄金領(lǐng)院前弱衛(wèi)20－30男鹽高師中、中猶?？赴最I(lǐng)刪莊重30－40女咐大號專腥粉隔領(lǐng)訓浪漫40－50大學熄藍領(lǐng)具保己守50－60研究生60以上赴博士4億2億200猜0萬500萬200萬200萬×20賭00元×10％＝4億案例：楊太和服躍飾市場循選擇120二、目標女市場的選襖擇1．目統(tǒng)標市場遲營銷的釘形成階碑段大規(guī)模營育銷階段→掉產(chǎn)品差異散營銷階段屬→目標市叢場營銷階左段2．細分羊市場評估（1）規(guī)堵模與發(fā)展賄評估121企業(yè)市場大小大小OKOKNONO企業(yè)規(guī)稀模與市宰場規(guī)模季對應矩足陣122（2）市場競課爭新進者供應商同行業(yè)顧客替化品波特五通種競爭背力量矩毯陣123（3）市場吸村引力高中低市場吸引力放棄●在賺錢機會最大時出售●降低固定成本并避免投資設法保持現(xiàn)有收入●在大部分獲利細分市場保持優(yōu)勢●產(chǎn)品線升級●降低投資鞏固與調(diào)整●設法保持現(xiàn)有收入●集中力量于有吸引力的部門●保存力量有限發(fā)展或縮減●尋找風險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或管理現(xiàn)有收入●保護現(xiàn)有計劃●在獲利能力強，風險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展●在最有吸引力細分市場重點投資●加強競爭力●提高生產(chǎn)力，加強獲利能力有選擇發(fā)展●集中有限力量●努力克服缺陷●如無明顯增長就放棄鞏固投資●向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)●選擇性的加強實力●強化薄弱地區(qū)●以最快可行的速度投資發(fā)展●集中努力保持力量高中低企業(yè)實力GE矩陣124（4）進退榆壁壘退出LH進入報酬高有風險報酬高而穩(wěn)定報酬低有風險報酬低而穩(wěn)定LH市場進退矩陣125（5）碗目標與愉資源資源一致沖突一致×？沖突？×目短標目標資漸源矩陣1263．目嘩標市場倒選擇產(chǎn)品市場襲全集型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品市場集中型產(chǎn)品專業(yè)型市場專業(yè)型選擇專業(yè)型P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3127三、市飾場定位——艾爾·列斯72年提出的逼定位概念定位：確定一頁個事物慕的位置脆。衛(wèi)星定升位——個人定位——市場定睡位：確立某個便細分市場雜的需求特頸征旅游市場兆定位——休閑市場撕定位——分析能力繳訓練：問南題案例龍泉湖喜為什么桑做不動狗？世界樂男園、西饞南日月境城、石認象湖、登野生動政物園的牲前景預港測產(chǎn)品定位幸：根據(jù)細分褲市場的需確求特征確欺定產(chǎn)品特恥征效用、形困式、外延愿、價格等應用能力翻訓練：樣杜板案例128二、定坐位的提淺出與發(fā)堡展三個時代：產(chǎn)品至然上時代——50年代：獨特銷顆售主張錦（USP）勞斯·瑞夫斯功能與利皂益實證、物形象至流上時代——60年代：品牌形象圣（CIS）奧格威塑造形構(gòu)象、心哨理滿足視覺效果定位至螺上時代——80年代：定揪位論艾爾·列斯創(chuàng)造心倉理位置插：心理士占位獨特性心理認同129艾爾·列斯的定緩位：72年艾爾列姓斯與特勞訓特在美國《廣告時杏代》發(fā)表系列摘文章：《定位的時密代》81年二人狼合作出蘋版《定位》找準消費國者在那里襪：站在傳播堤角度特勞特的即定位新論：96年特勞栗特與瑞逮維金出勇版《新定位》找準消費弱者的需要書什么；站在消費向者角度艾爾·強森的跨朽位：2001艾爾·強森《跨位》占領(lǐng)消構(gòu)費者的肅心靈：站在消費襲者心理的銀角度130三、市桂場定位矩的原則1．針對鳳性原則——針對目禁標顧客書的根本類需求2．一致性燭原則——每一個分減定位符合效總定位有的要求思維訓產(chǎn)練：住香房定位啦與商鋪緩定位的澤區(qū)別131四、定位賓的內(nèi)容1．市場目寨標定位：對象定匠位——消費者庸是誰2．市場時婦空定位：空間定息位——在什么地狹方時間定蝦位——什么時候害需要3．產(chǎn)品特術(shù)性定位：效用定位——產(chǎn)品的稀滿足人柜們哪方紡面的需隔求形式定臉位——材料、式霜樣、包裝予、質(zhì)量、姓環(huán)境、名既稱、牌子外延定膜位——文化、醉心理、誕技術(shù)、毅服務風格定壩位——特色是什戒么4．營銷策藏略定位：產(chǎn)品策略袍、價格策聽略、渠道策夏略、促幟銷策略兇、品牌策洽略、開測發(fā)策略延伸策玻略、擴刊張策略132五、市場心定位的策壁略1、差異擱性定位腎策略——與競爭者屬形成差異家性2、對峙銹性定位莖策略——與競爭斷者形成另同質(zhì)性對峙性做定位差異性軍定位133總結(jié)：齒市場定企位的思僑維模式確定市場目標確定市場時空確定產(chǎn)品特性確定營銷策略原則策略針對性一致性差異性對峙性134課后自我得訓練題1．做一倒個市場歸的GE矩陣分析2．做一個普產(chǎn)品市場宣的進退壁像壘分析3．分析一撤個企業(yè)的查目標市場縫選擇模式變與科學性4．分析一卻個產(chǎn)品的粗市場定位5．做一卡個產(chǎn)品探的STP規(guī)劃本章推著薦書目高：1．艾爾列僅斯《定位》中國友誼投出版社2．喬洪武《TP策略湖萄北人民巴出版社》3．李蔚《營銷策碼劃》（定位一今章）中國罩經(jīng)濟狼出版社135專題五市場營銷殲戰(zhàn)略討論案例絮：索尼、海宅爾、格蘭機仕、長虹駁與領(lǐng)憲導 者猾戰(zhàn)略的得親失奧妮的挑將戰(zhàn)者戰(zhàn)略耶郎的挑槐戰(zhàn)者戰(zhàn)略腐的成與敗松下、好叛迪的跟隨通者戰(zhàn)略移動的敘領(lǐng)導者燙戰(zhàn)略與親聯(lián)通的素挑戰(zhàn)者鞠戰(zhàn)掀略136一、企畫業(yè)基本梳戰(zhàn)略——波特戰(zhàn)略（一）低拐成本戰(zhàn)略——核心競醉爭力：搶低1．條件舍：①良好的資吩金運作能賊力：②嚴格的管交理：③良好的技娘術(shù)：④產(chǎn)品易務于制造哪：⑤低成本演的分銷掌系統(tǒng)：2．風險：①跟進者商的模仿②影響中阻間商積住極性和包供貨商舉積極性③影響市送場推廣分析案例朗：低成本坐戰(zhàn)略137（二）芬差異化管戰(zhàn)略——核心競爭戰(zhàn)力：異1．條件：①強大生尖產(chǎn)能力②獨特的竊產(chǎn)品加惠工技術(shù)③具有創(chuàng)新方與創(chuàng)造能遮力④很強的基承礎(chǔ)研究能咱力⑤質(zhì)量與技寇術(shù)上領(lǐng)先筐的企業(yè)聲元譽⑥得到渠道奶的高度配晴合2．風險：①成本高②容易被分籮散模仿138（三）集替中化戰(zhàn)略——核心競爭參力1．條件①有足夠的簡市場②有增長粥潛力③市場對貍主要競向爭者而切言無意皇義④有資源2．風險：①發(fā)展困答難②防御要求顫高139二、企靜業(yè)經(jīng)營蹤蝶戰(zhàn)略——安索夫戰(zhàn)景略1．市場滲鼻透戰(zhàn)略——如何在現(xiàn)北有市場中灰做深度駝？2．市場開億發(fā)戰(zhàn)略——如何為伍現(xiàn)有產(chǎn)雙品開碎發(fā)新遲市場？3．產(chǎn)品征開發(fā)戰(zhàn)箏略——如何為現(xiàn)毅有市場開苦發(fā)新虜產(chǎn)品？4．多樣化知戰(zhàn)略——有什么軍新市場致，可泰開湯發(fā)什么閣新品？140三、營叉銷戰(zhàn)略：柯特勒戰(zhàn)獎略企業(yè)地旋位戰(zhàn)略（一）市啄場領(lǐng)導者硬戰(zhàn)略1．條件：①市場份額拘最大②能決定市皮場價格③開發(fā)領(lǐng)滿先④渠道分獨布最廣⑤促銷力寶度最大1412．類型市場戰(zhàn)友水有率領(lǐng)先阻者=最大的質(zhì)量領(lǐng)燈導者=產(chǎn)品和也服務最定好或最論可靠的服務領(lǐng)導拒者=當顧客遇泊到問題時慚反應最敏慶銳的技術(shù)領(lǐng)導麥者=最先開衛(wèi)發(fā)新技樂術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導沫者=在使用增新技術(shù)披中最具莫創(chuàng)造力自的多樣化傷領(lǐng)導者=產(chǎn)品和篇服務種牽類最多晌的靈活性俊領(lǐng)導者=最具適當中性的關(guān)系領(lǐng)警導者=對顧客醫(yī)的成功瓜最愿承者擔義務閉的威望領(lǐng)加導者=最獨一問無二的知識領(lǐng)導直者=最有經(jīng)榜驗或最加富專長短的全球化領(lǐng)跑導者=以服務世肌界市場為侮最佳定位蠢的廉價領(lǐng)招導者=最低價格兆的價值領(lǐng)加導者=價格性背通俗比倆最好的誠實領(lǐng)導壤者=最合乎宣道德或講最值得仔信任的社會責久任領(lǐng)導系者=對所服陪務的社穗?yún)^(qū)力量河最積極頸的1423．風險（1）探索風艷險（2）保守修風險（3）經(jīng)驗定追勢風險4．措施（1）擴大市蚊場總量——總量擴恩大中，阻領(lǐng)導者罵受益最辨多①尋找新用換戶：②尋找新拾用途：杜邦：尼蛾龍→降落傘→襪子→男女襯葡衫→輪胎→地毯③促使更多悠使用：143（2）保護春市場份狹額①陣地防停御——鞏固現(xiàn)有引產(chǎn)品市場②側(cè)翼防雁御——對自己未川能進入的斬空檔市場核進行防御③以攻為暖守——對侵略覆者采取助攻擊④反擊防御⑤機動防御⑥退卻防御（3）擴大困市場份辦額①產(chǎn)品創(chuàng)新②質(zhì)量提斤升③品牌延伸禿、品牌擴桃張、多品浸牌④大量廣宵告⑤加大促銷燥力度長虹與縈慰尼姻嘉陵吹與雅瑪哈144（二）市奏場挑戰(zhàn)者貸戰(zhàn)略1．條件巧：①居于行業(yè)處第2，第3或更后怠的位置②有市場實斜力③有特別競叼爭力2．危機①挑戰(zhàn)失齡?、谌菀妆划叴驌?453．措施：①確定挑第戰(zhàn)對象②尋找對獻象的弱欲點③準備挑戰(zhàn)電武器④制定挑是戰(zhàn)程序⑤制定防得御措施奧妮與倆寶潔本田與哈渠里·戴維森案例：緊泰華與拉寶潔柯達與富談士之爭146（三）市辮場追隨者拾戰(zhàn)略1．條件框：①產(chǎn)品無特塌別創(chuàng)新②分銷無重飄大突破③企業(yè)無特溝別競爭力2．危機①易被打擊②跟隨失不敗1473．措施：①確定跟隨叔對象②選擇跟耕隨方法危：全面雖跟隨距離跟宜隨選擇跟希隨③確定跟步懷驟④制定防揭御措施148（四）挑市場補有缺者戰(zhàn)示略1．條件：①有足夠詳市場容絮量②有成長惹潛力③被大競爭榴者忽略④有技術(shù)和輕資源⑤能對抗進怪攻2．危機鎮(zhèn)：①發(fā)展前景絲式不好②市場風險覆大1493．措施：①市場狹病窄化：踩心理學笛儀器廠②高度專門村化③補缺多元濤化④創(chuàng)造、擴副大與保護滅補缺市場150練習題倍：1．分析容一個公膏司的營曾銷戰(zhàn)略票類型，閑并指出妄其得與貓失。2．為一個舅公司設計桑一個套市陳場營銷戰(zhàn)分略推薦學芹習書目綿：1．《營銷管理》柯特勒，折上海人民繼出版社。2．《戰(zhàn)略營怪銷管理》包政，恒中國人稍大出版鏈社。3．《營銷戰(zhàn)略嗓策劃》賈濤，訊中國商辱業(yè)出版肚社。151戰(zhàn)略思維腿模式152專題五剃產(chǎn)品困策略研討案例塑：1、太蓮升大廈吃的營銷梢方案2、比澤較分析遼五糧液勒、劍南享春、國拋窖15痛73、回水井平坊的產(chǎn)嫂品延伸葛策略及蒼其優(yōu)缺輝點3、153一、產(chǎn)給品層次1．核心匆產(chǎn)品——產(chǎn)品提恐供給消諸費者的東基本效功用2．形式產(chǎn)姨品——是核心誰產(chǎn)品借渾以實現(xiàn)權(quán)的載體包括：丸材料康商標震、聲音途、式樣彼、頓外觀、機包裝控、柏色彩、代環(huán)境等3．外延產(chǎn)逼品——獨立于形睜式產(chǎn)品之恢外的價值包括：為技術(shù)繼附加文化附普加心理附佳加服務附加課堂練忠習：對麥當揪勞所經(jīng)圖營的服短務產(chǎn)品如做一個爭完整的斧產(chǎn)品結(jié)質(zhì)構(gòu)分析問題案例崖：泰升大沈廈154核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)155二、產(chǎn)兩品生命柏周期（一）產(chǎn)沙品生命概戚念——產(chǎn)品出現(xiàn)鈴死亡的全語過程（二）睡產(chǎn)品生徐命期階飛段——孕育期引入期成長期成熟期衰退期死亡期156三）產(chǎn)膨品生命獅周期類草型三）粘產(chǎn)品生斤命周期優(yōu)類型銷售額時間銷售額時間銷售額時間157（四）獵生命周交期結(jié)構(gòu)企業(yè)生命線產(chǎn)品n生命線產(chǎn)品3生命線產(chǎn)品2生命線產(chǎn)品1生命線企業(yè)生命線死亡線持續(xù)線企業(yè)持續(xù)與死亡的軌跡158（四）性產(chǎn)品生站命周期稈策略1．引入姓期（1）特征：①批量小暖，成本穗高，虧圈損或微斤利②技術(shù)性碰能穩(wěn)定③促銷費用鹿高④市場風傍險大⑤競爭者炮少159（2）策補略：①借原有桂產(chǎn)品的皆支持僻本企業(yè)邪產(chǎn)品支兩持同業(yè)產(chǎn)久品支持②誘使經(jīng)銷臘誘嶺之以理誘之以情誘之以吸利誘之以模③誘使使兄用筍贈送試用宣傳造勢④建立廣泛峰渠道⑤采用適絨當營銷趟組合1602．成長個期（1）特征：①技術(shù)穩(wěn)定制，成本下肆降②銷量劇增闖，利潤厚③競爭者蜜涌入（2）策略致：①改進產(chǎn)品芹，提升質(zhì)絡量②構(gòu)筑側(cè)翼執(zhí)，鞏固市累場③進入新的榴細分市場④強化品惰牌，培步育消費樂者忠誠⑤適時降低碑，打擊限積進者⑥快速擴張機，擴大市欲占率1613．成熟類期（1）駛特征：①市場廁飽和，堵銷售停劑止②前期小利潤豐俱厚，后痰期利潤加下降③價格大依戰(zhàn)162（2）策壩略：①市場改進——銷量=使用者數(shù)犯量×用戶使用眼率增加使用蛋者數(shù)量方痕法：·轉(zhuǎn)變非用