中國(guó)啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密

XX國(guó)啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密——XX啤酒完全檔案

XX簡(jiǎn)介姓名：XX

出生年月：1844年

行業(yè)：啤酒

籍貫：美國(guó)

健康狀況：良好

營(yíng)養(yǎng)狀況：一般

形象：重情義（天長(zhǎng)地久）

家庭狀況：XX、藍(lán)獅

特長(zhǎng)：國(guó)際品牌的本土化

興趣：以啤酒行業(yè)為主，對(duì)飲料行業(yè)也有興趣

地位：XX國(guó)第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出XX國(guó)啤酒市場(chǎng)的狀況中銷(xiāo)售良好，繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)XX啤酒的品牌運(yùn)作,本文討論三個(gè)問(wèn)題:

·XX國(guó)第一洋啤的品牌運(yùn)作模式·為什么洋啤品牌會(huì)退出XX國(guó)?·如何使國(guó)際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在XX國(guó)做不大?一、品牌概況：

XX啤酒是XX國(guó)啤酒市場(chǎng)一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場(chǎng)分額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)XX國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

作為XX國(guó)洋啤的第一品牌，XX的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在XX國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱XX國(guó)啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。XX啤酒是XX國(guó)銷(xiāo)量第一的外國(guó)品牌啤酒，擁有XX國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

XX啤酒在1994年就登陸XX國(guó)，并且于1992年在多倫多以“盧堡XX國(guó)”的名稱上市，集資近7000萬(wàn)加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬(wàn)美元)。盧堡XX國(guó)占肇慶XX啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡XX國(guó)以XX啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。

目前XX啤酒是XX國(guó)銷(xiāo)量第一的外國(guó)品牌，其罐裝XX啤酒的銷(xiāo)量位居全國(guó)罐裝啤酒銷(xiāo)量的第二名。

XX啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到大概的印象：1.XX國(guó)啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；2.XX國(guó)銷(xiāo)量第一的外國(guó)啤酒品牌；3.XX國(guó)啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；4.擁有國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；5.在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；

6.第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

二、品牌分析：

（一）品牌運(yùn)作分析

1、產(chǎn)品分析XX產(chǎn)品在XX國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在XX國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷(xiāo)售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。

XX品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是XX系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，XX系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)說(shuō)，XX啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶裝鮮啤等共9種；在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，XX啤酒有如下特色：

（1）XX啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒(méi)有低端等大眾化產(chǎn)品XX1994年剛進(jìn)入XX國(guó)市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國(guó)外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒(méi)有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國(guó)XX啤酒品質(zhì)公司引進(jìn)美國(guó)全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和XX酵母、酒花，由美國(guó)釀酒專家指導(dǎo)，按照美國(guó)XX的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達(dá)到美國(guó)XX啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。

XX啤酒源于德國(guó)，風(fēng)靡世界各地，90年代初從美國(guó)登陸XX國(guó)。其獨(dú)特的口感融合了德國(guó)啤酒精湛的釀造工藝和美國(guó)啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受XX國(guó)廣大消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。

（3）產(chǎn)品完全本土化

相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他外國(guó)啤酒品牌不同的是，XX啤酒的生產(chǎn)已經(jīng)完全本土化，而不象其他外國(guó)品牌要依靠進(jìn)口。XX啤酒在肇慶設(shè)有肇慶XX啤酒盧堡有限公司，完全實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌本土化生產(chǎn)；啤酒年生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，產(chǎn)品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶裝鮮啤等共9種；國(guó)際品牌本土化生產(chǎn)，這是全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加凸現(xiàn)。

（4）產(chǎn)品包裝特色

XX啤酒在XX國(guó)的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。XX非常強(qiáng)調(diào)包裝方面上的差別，無(wú)論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基調(diào)都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特個(gè)性。喜力采用的品牌色調(diào)是藍(lán)色，一看就給人與眾不同的感覺(jué)。這種產(chǎn)品特色上的差別，為XX啤酒塑造獨(dú)特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

2、價(jià)格分析

XX啤酒一進(jìn)入XX國(guó)時(shí)就選稱自己是國(guó)外的高檔啤酒品牌，因此其一開(kāi)始就將自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在XX國(guó)的中高收入階層和白領(lǐng)階層，因此XX啤酒的價(jià)格屬于中高檔啤酒產(chǎn)品價(jià)格。不過(guò)相對(duì)其他國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，XX啤酒的價(jià)格更切合XX國(guó)啤酒消費(fèi)的國(guó)情，它將自己的定位定在比比國(guó)內(nèi)中高檔啤酒品牌略高，比國(guó)外啤酒品牌略低的市場(chǎng)上。

其價(jià)格策略如下：國(guó)內(nèi)中高檔啤酒品牌〈XX啤酒〈國(guó)外啤酒品牌其價(jià)格策略呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（1）國(guó)際品牌，本土化價(jià)格雖然:XX啤酒是國(guó)際化品牌,但其本土化的價(jià)格策略非常符合XX國(guó)的國(guó)情,使人們只要花費(fèi)合理的價(jià)格就可以享受到國(guó)際品牌的魅力。這同時(shí)也得益于XX啤酒實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。（2）價(jià)格層次分布和控制較好，最高端產(chǎn)品高達(dá)40元/罐（355ml）（超市價(jià)格），低端產(chǎn)品則低至3.25元/瓶（640ml）（超市價(jià)格）。充分發(fā)揮產(chǎn)品線定價(jià)的威力。高端產(chǎn)品對(duì)XX啤酒形象進(jìn)行整體的形象提升，在銷(xiāo)售上則以低端產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

3、渠道分析

XX啤酒是XX國(guó)銷(xiāo)量第一的外國(guó)品牌啤酒，擁有XX國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。自設(shè)XX啤酒銷(xiāo)售有限公司，位于廣東肇慶市西江北路，是XX啤酒企業(yè)的骨干成員，專門(mén)負(fù)責(zé)XX啤酒的統(tǒng)一銷(xiāo)售及品牌策劃等一系列工作。

在短短的幾年時(shí)間里，陸續(xù)在全國(guó)建立10多個(gè)分公司、辦事處，組織了300多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)客戶，近1000二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)客戶，以及覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)的啤酒銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，公司利用遍布全國(guó)的屬下分支機(jī)構(gòu)組建了完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系進(jìn)行重新整合，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的定位目標(biāo)、多品種和多渠道運(yùn)作的市場(chǎng)境況建立了健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

（1）網(wǎng)絡(luò)鋪得最廣，XX國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一（2）利用西部大開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)，突進(jìn)鋪網(wǎng)絡(luò)（3）以廣東、珠江三角洲等沿海城市為重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域4、傳播分析

（1）廣告策略分析A、品牌廣告語(yǔ)“XX啤酒，天長(zhǎng)地久”述求XX啤酒是一個(gè)有情有義的好朋友。XX啤酒是XX國(guó)最懂得品牌積累的啤酒生產(chǎn)商，深得廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B，XX從進(jìn)入XX國(guó)市場(chǎng)的那一天起，就一直對(duì)XX國(guó)的消費(fèi)者堅(jiān)持不懈地宣傳XX啤酒是消費(fèi)者天長(zhǎng)地久的好朋友。十幾年來(lái)一直沒(méi)有變更過(guò)廣告口號(hào)，充分發(fā)揮品牌積累的效果。

B、廣告投放分析：

下面我們來(lái)看看“XX啤酒2003年上半年

平面廣告投放表”：

廣告類別產(chǎn)品廣告形象廣告促銷(xiāo)廣告合計(jì)時(shí)間段費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合計(jì)54.8157.2733.71145.79從表中留可知：·產(chǎn)品德廣告、醒形象廣變告和促丟銷(xiāo)廣告竄三足鼎含立，X鑰X啤酒活比較重鑒視產(chǎn)品比形象力爹、促銷(xiāo)富力的平麻衡；·廣告投斧放量適中桿，在國(guó)內(nèi)勝啤酒廠商毯中居于中進(jìn)游水平；·促銷(xiāo)注海重抓冷門(mén)店，避開(kāi)各基啤酒廠商援大打廣告鐮?wèi)?zhàn)時(shí)機(jī)（森如2月）尾，避免廣奧告互相沖剛淡效果。C、根娘植本土肝文化令腫人怦然份心動(dòng)，振最本土飯化的洋過(guò)啤品牌雖然X病X啤酒熔是外資佩洋品牌檔，但其鉛廣告策醫(yī)略非常重注重本斃土化，錘其表現(xiàn)貧形式非川常本土逆化，深紅得XX敏國(guó)消費(fèi)浴者的歡微迎。D、強(qiáng)大凝的事件行逝銷(xiāo)能力我們可該以從此悠次XX剛國(guó)申奧仁成功事廣件行銷(xiāo)迎中感受姿到XX留啤酒強(qiáng)濾大的事蟲(chóng)件行銷(xiāo)矩能力。此次X擋X國(guó)申默奧成功根，XX塌國(guó)的啤雁酒行業(yè)床整整遲稀了兩個(gè)因多星期狼才推出斧慶賀包畢裝，也裁只是貼眠條“祝障北京申涉奧成功御”了事預(yù)，并沒(méi)瞇有針對(duì)責(zé)此次申梁奧成功列事件進(jìn)荷行卓有盲成效的鐮促銷(xiāo)活軍動(dòng)，而詞XX啤蝕酒則為固申奧準(zhǔn)蕩備了成私功或不茂成功的軍兩套方蜘案，所壘以其“高申奧激宜情，X梯X點(diǎn)燃引”點(diǎn)燃雁了消費(fèi)拜者暢飲燃XX啤見(jiàn)酒就毫瀉不為奇喂了。（2）勾公關(guān)策漠略分析頸——熱摔心贊助綠體育：·200到8年申奧衛(wèi)啤酒類唯歪一贊助商·熱心催贊助國(guó)津內(nèi)重大籃相關(guān)體程育賽事（二）答品牌競(jìng)拍爭(zhēng)分析XX啤酒搜作為XX儉國(guó)啤酒市替場(chǎng)上的中毀高檔啤酒頑品牌代表未，其主要言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宵是XX啤堂酒，下面改我們主要群來(lái)分析一書(shū)下XX啤辣酒。XX啤酒桐：作為XX崇國(guó)中高檔竟啤酒的代持表品牌，剝XX啤酒避在XX國(guó)濱啤酒市場(chǎng)慣上具有強(qiáng)岔大的影響差力。XX默啤酒和X燦X啤酒兩枯者的市場(chǎng)脖定位相當(dāng)球，價(jià)格相蒜似，因此凝XX啤酒轟構(gòu)成XX柔啤酒最大美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)汽手。XX啤虛酒的競(jìng)請(qǐng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)舊主要體旨現(xiàn)在以缸下方面穩(wěn)：1、分布扎在各地的負(fù)啤酒生產(chǎn)斤廠家，強(qiáng)章大的生產(chǎn)奶能力根據(jù)啤酒省行業(yè)規(guī)律憑，每家啤艱酒生產(chǎn)廠煮最好的覆懂蓋面積是霞半徑為1泰50公里聚地方，再逝遠(yuǎn)將會(huì)提挺高運(yùn)輸成兵本和保鮮位成本。而效XX啤酒灘只在肇慶過(guò)有一家生驚產(chǎn)廠，遠(yuǎn)策遠(yuǎn)不能發(fā)默揮多家啤無(wú)酒生產(chǎn)廠福的最佳效胸益。2、獨(dú)篇特營(yíng)銷(xiāo)斥模式的桐強(qiáng)大威殊力。XX啤酒們獨(dú)創(chuàng)的“陣直供模式悲”及“新蚊鮮度管理社”模式具于有強(qiáng)大的辱生命力和蟲(chóng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靜，保證了應(yīng)XX啤酒遼銷(xiāo)售系統(tǒng)眉的高效運(yùn)倡作、強(qiáng)大互的銷(xiāo)售力驅(qū)和啤酒的粒品質(zhì)。3、XX啤痰酒在啤酒夜高端市場(chǎng)慣突飛猛進(jìn)卷的兼并使悠其擁有大萌量生產(chǎn)高卸品質(zhì)啤酒疫的生產(chǎn)能激力。特別濁是其兼并預(yù)的“嘉士吊伯”本是扎XX啤酒纖較大的競(jìng)插爭(zhēng)對(duì)手，寬經(jīng)過(guò)XX素啤酒的整仆合，將對(duì)抬XX啤酒釀產(chǎn)生更大提的威脅。三、品牌博建議：總體上蛛XX啤止酒已經(jīng)兼樹(shù)立了各其XX日國(guó)市場(chǎng)朽第一洋領(lǐng)啤的品結(jié)牌形象抗，不過(guò)夾面對(duì)近鴨年國(guó)內(nèi)勸啤酒廠鏟商的咄瘋咄逼人嫂，XX養(yǎng)啤酒似慘乎缺少軍適當(dāng)?shù)南矐?yīng)對(duì)措醉施，相殲對(duì)于X視X國(guó)啤衫酒市場(chǎng)躁高速的善增長(zhǎng)速挽度，其糖成長(zhǎng)速斥度落后回于幾大摸國(guó)內(nèi)啤秤酒品牌抹。面對(duì)未來(lái)證競(jìng)爭(zhēng)，我蹤蝶們建議：1、擴(kuò)歐展銷(xiāo)售珍網(wǎng)絡(luò)，捏銷(xiāo)售重到點(diǎn)內(nèi)移2、提高牧銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)父效率，抓則好重點(diǎn)經(jīng)思銷(xiāo)商，加雄大促銷(xiāo)力傾度擁有最裝廣的銷(xiāo)排售網(wǎng)絡(luò)夏，銷(xiāo)售炎額卻不戲到XX搬啤酒的薄一半，烏這說(shuō)明故XX啤處酒的整錦個(gè)銷(xiāo)售諷系統(tǒng)存偷在效率脂低下的趙問(wèn)題。3、形象似國(guó)際化，嘉生產(chǎn)更加溉本土化，太用形象來(lái)卡提升XX廁啤酒的銷(xiāo)撫售力，用旺本土化進(jìn)窮一步降低條啤酒成本娛。謝謝觀看/歡迎下載