建立財務(wù)管理體系企業(yè)成功的要素

從產(chǎn)品廣告到品牌推廣佳美廣告2002年5月關(guān)于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱1頁從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費者建立的關(guān)系關(guān)于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項目中行易方達基金就產(chǎn)品本身并無特別優(yōu)勢通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達至后發(fā)制人2頁我們說什么？——確定傳播的核心概念我們怎樣說？——確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說？——確定傳播的載體我們到什么地方說？——確定媒體投放組合3頁我們說什么？—目標群

—競爭者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行—市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—傳播機會：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗的人群有存款余額，但無時間無投資經(jīng)驗的人群中行的開放式基金是一種新的理財方法4頁新的理財方法如何爭取到兩類目標人群——開放式基金比存款獲利機會大比股票風(fēng)險低——獲利機會大新的理財方法賺錢多的理財方法5頁但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財方法1、聯(lián)想到了什么？2、何種說法最具吸引性？6頁傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點：——開放式基金是一種聰明的理財方法，因為它比存款獲利機會大，比股票風(fēng)險低——業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶廣告表現(xiàn)調(diào)性：——延續(xù)中行以往設(shè)計形式，VI規(guī)范7頁表現(xiàn)概念稿8頁傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結(jié)合報紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點POP促銷活動戶外廣告9頁中國銀行開放式基金項目推廣媒介組合及基本預(yù)算10頁前言策劃提供從此岸到達彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”即要找出廣告信息與目標群體的最佳接觸方式。也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點“以”正確的花費“將廣告信息傳達出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標的達成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。11頁一，媒介目標配合各個階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認知度最終達成品牌與銷售的雙贏12頁二，目標群體描述目標群體分為兩種類型：1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財。2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當強的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。13頁三，媒介執(zhí)行方案媒介目標：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。媒介策略：前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業(yè)報紙，通過大眾媒體高強度大密度的投放造成強大聲勢，中后期承接前期廣告聲勢，維持適度的廣告量。公開發(fā)行期以證券類報紙及財經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢。整個發(fā)行期充分運用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體，擴大到達率。14頁四，報紙媒體選擇《廣州日報》《南方都市報》《羊城晚報》《中國經(jīng)營報》《中國證券報》15頁報紙投放策略—版面選擇報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可分為三種：強制性閱讀版面，如國內(nèi)，國際要聞半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報道選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊16頁報紙投放版面選擇基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：強制性閱讀版面，國內(nèi)外新聞，財經(jīng)新聞等目標群體偏好度高的版面。選擇性閱讀版面，股市，財富等。17頁報紙投放策略-軟新聞開發(fā)內(nèi)容：在南方都市報發(fā)布軟性新聞文章。形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項目的新聞點）獲利點：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強，費用相對低廉。18頁報紙媒體總體預(yù)算（6月-7月）媒體投放次數(shù)費用（元）廣州日報16次883200南方都市報16次507760羊城晚報16次352480中國經(jīng)營報4次168000中國證券報6次192000廣告費合計2103440注：此預(yù)算均為現(xiàn)時刊例價未計算代理折扣，實際投放時按投放當天報社公布價為準。19頁《廣州日報》《廣州日報》以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費者.滿足都市人對信息的大量需求,《廣州日報》目前發(fā)行量達160萬份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒體,在全國也名列前茅.《廣州日報》以時事新聞,經(jīng)濟新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國內(nèi)版面最多的綜合性大型日報.20頁《廣州豈日報》廁主流讀耽者群特祝征《廣州渾日報》派的讀者竟集中于聰20-乖49歲潤年齡層呆,在教犯育程度損,個人嶄月收入畫,家庭灘月收入芹均高于炸城市水左平.《廣州辮日報》畫作為一批張主流甩大報,介近年來漏已步出債機關(guān),突走進家怠庭,讀牌者自費鄉(xiāng)豐購買和猶訂閱的蓋比例占子八成之輛多.其但讀者覆病蓋了社晴會的各縣個層面召,是一炎份中性襖化,市廢場化程盜度高的卵報紙.乘因此，阿在此次咽開放式比基金廣舌告推廣帝中建議鍵《廣州霉日報》廈為主要訂媒體。21頁《廣州日扒報》費用消預(yù)算規(guī)格（彩）版位單價6月7月合計（元）報眼6*17財經(jīng)版300004424000016*35財經(jīng)版8040044643200總計：禍883擦200嚇元22頁《南方都關(guān)市報》《南方咱都市報美》是南廚方日報濫報業(yè)集族團主辦焰的城市濫綜合日雀報，目懂前日發(fā)吐行量已貢超國1想03萬舒份，成于為廣東產(chǎn)地區(qū)的抄前三位俘大報之嶼一，及稀時生動但地反映建城市生搜活，是賽《南方俗都市報敞》的辦宴報宗旨顯，推出塌滾動式冶周刊是色該報的峽一大創(chuàng)鞠舉，這醒些周刊撞突出實文用性，鋸服務(wù)性篩，觸及范社會及錘現(xiàn)代生漿活的每另一個重鍵要層面擔(dān)，對于叛商家，挪消費者初都具有槐指導(dǎo)議球意。建取議在該忠報的《飛謀財周纖刊》或肝《證券建周刊》駝發(fā)布硬艱性廣告離的同時融，以軟振廣告欄攜目形式陰與報社筒共同開焦辦開放浙式基金倒論壇活塔動。23頁《南方禁都市》蘋報讀者晃群特征69%焦的《南易方都市兼報》讀碎者是從捧事高影訓(xùn)響力工旺作，收鋸入優(yōu)厚列的機關(guān)亡，企業(yè)搖管理人哥員，專敘業(yè)人士嚇。78%的案《南方都幸市報》讀糊者年收入泉2萬元以賊上這部份遮人群正是默樂于投資鳴理財?shù)娜捍骟w。與開脫放式基金盲的目標客閣戶相吻合夏。78%的秘《南方都茅市報》讀耀者受教育移程度在大毒專以上。24頁《南方像都市報勇》費用鴿預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計17*24天天財富382804430624011.5*24天天財富2591044207280總計:加507鴿760揚元25頁《羊城鋸?fù)韴蟆贰堆虺菨娡韴蟆房烊瞻l(fā)行罰量達1拳62萬所份，其搜中廣州疑珠江三盒角洲地性區(qū)的發(fā)懸行量達燦110投萬份，柄進一步紛形成羊詢城晚報踩立足廣壺州珠三司角地區(qū)胖高密度烘滲投和滾面向華晝南地區(qū)找及全國恨重點城曾市強勁鑄傳播的怠雙重優(yōu)充勢。26頁《羊城晚籃報》主流釀讀者群特蠶征《羊城吃晚報》圈的主流遭讀者群善以各類慶經(jīng)理人哪，城市鹿白領(lǐng)和始穩(wěn)定的駐家庭讀戚者居多欠，該群喘體收入妻穩(wěn)定，唱年齡主覽要在2字5-4形5歲之殘間，他矮們是社昨會的中婆堅力量怒，是投況資理財域意識強鳴及購買綠力強的邀群體?！堆虺潜馔韴蟆穱嵰云浼彝ビ嗛喖彽慕^對狂優(yōu)勢深億入社區(qū)窯主流消縣費群，冠從而能俗成為宣聾傳家庭薦理財?shù)谋榱己脧V槐告媒體吳。27頁《羊城巖晚報》算費用預(yù)選算規(guī)格版位單價6月7月合計(元）8*18報眼A2，A3,A5220308次8次352480總計：吧352紅48028頁《中國經(jīng)跡營報》《中國經(jīng)鞭營報》是交目前我國乞唯一一家帽以報道探物討社會主撲義市場經(jīng)威濟條件下府的經(jīng)營為恭宗旨的報屑紙，同時級也是一份梢為中國廣票大工商界彩人士服務(wù)宏的財經(jīng)類至報紙。近蠢年來，報茄紙根據(jù)市剪場化運作莖的原則，兄不斷進行濕多層次的泉市場調(diào)查麥和改進工盡作，報道泊內(nèi)容越來句越貼近工揪商界的實金際需要，展報紙的影洪響力越來怒越大。29頁《中國治經(jīng)營報柱》的讀佩者特征年齡構(gòu)成監(jiān)：近3/剪4的讀者糞為40歲雜以下的青袖年讀者，梳讀者總體鉆的平均年唐齡為32渾歲；職業(yè)構(gòu)橫成：約葬3/4斗的讀者充為城市俘“白領(lǐng)暢”，企夸業(yè)界人漏士，其巨中，企隨業(yè)負責(zé)鼠人或中菜層管理完人員占戶報紙讀王者總數(shù)訓(xùn)的近一組半。如為目孕前《中獨國經(jīng)營誘報》的扇“標準允讀者”波畫一幅畢素描：尸他是一答個居住泉在城市習(xí)理的男段讀者，年年齡約臘33歲洞左右，鐮具有大沖專學(xué)歷爹，屬于段收入較聚高，比陶較成熟呈，關(guān)心徐工商資飼訊的企販業(yè)關(guān)理桶人員。30頁《中國經(jīng)匯營報》費唯用預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計17.5*25?版財經(jīng)4200022168000總計:裝16鉗8000姐元31頁《中國吩證券報秋》《中國證狠券報》是盯新華通訊診社主辦的展全國性證屈券報紙，堂主要報道好證券市場竟和股份制蔬經(jīng)濟的方棕方面面，亞報道國濟災(zāi)際國內(nèi)經(jīng)拜濟大勢、辟影響證券樸市場變化沒的重大政淋治和經(jīng)濟卸問題，全手面對上市霸公司、股鈴份制企業(yè)炭和證券公棵司、中期沃業(yè)績、發(fā)黑展狀況以沫及經(jīng)驗和灘問題進行蒼報道與評足析，宣傳望投資理念寧和證券文叼化。32頁《中國證蔽券報》的咬讀者特征年齡構(gòu)成物：讀者中痰25-4虹4歲者占腔52.6悟6%職業(yè)構(gòu)唯成：讀循者中白作領(lǐng)占5椒8.8朵4%,乓達76涉.96法萬人,賓高于從盒事其他材職業(yè)的裂總和.壓《中國榜證券報利》管理糠者比例卷占讀者山總體的捉24。閑94%紀，達3摧2。6包4萬人想，及每樣4個《鋒中國證乎券報》辣讀者中董，就有懶一個是么管理者推。33頁《中國證毫券報》費哀用預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）12*35?版

普通版320003次3次192000總計1920風(fēng)00元34頁五，雜標志媒體辮選擇《三聯(lián)割生活周笑刊》《南風(fēng)窗乳》35頁雜志廣騾告總體遷費用預(yù)炕算媒體刊登次數(shù)費用（元）《三聯(lián)生活周刊》3148500《南風(fēng)窗》292000廣告費合計24050036頁《南風(fēng)斤窗》《南風(fēng)清窗》是但一本以輸傳播改肅革開放鏡的新觀父念，新象趨勢，微新潮流沉，新事談物為宗反旨的權(quán)齊威性刊板物，它瘋以更貼活進社會英的姿態(tài)身，聚焦襯政治經(jīng)良濟熱點伯與難點尸，訊速洗成為中境國新聞績時政雜唇志的佼文佼者，勁其發(fā)行折量居同近類雜志發(fā)前茅。笛《南風(fēng)否窗》的粱鮮明特穿色，讀轟者影響公和高度怕的公信懼力，也這使它深勒受國內(nèi)造外眾多膊知名企萌業(yè)和品葉牌的青恥睞，并倍為它們擦的形象最傳播與饞市場開雖拓發(fā)揮詢了積極畢作用。飄《南風(fēng)記窗》目幣前月發(fā)劑行量5壞0多萬查份，在談廣州等梅省會一昆級城市絲式旺銷，墨銷量均慮為位于唇當?shù)卣杲?jīng)類雜勇志前茅虎。37頁《南風(fēng)滑窗》的軍主流讀扁者群特礙征《南風(fēng)窗采》的讀者車特征：全逃國主要城丸市中受過踐良好教育暴，在工商篩企業(yè)，機核關(guān)單位中行從事較高攝層次工作課，關(guān)心社攔會，積極紡生活的主屠流階層?！赌巷L(fēng)齊窗》讀唯者群的騎年齡階娘段:20歲池以下占但8%搭2奏0-3減0歲占銳41%30-節(jié)40歲壤占33薦%搏40耳-50侮歲占1抄1%釘50軋歲以上堂占7%38頁《南風(fēng)窗雄》媒介費盤用預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版1p封二46000119200039頁《三聯(lián)檢生活周化刊》《三聯(lián)泥生活周度刊》是困中國目妥前最具激影響力鉛的綜合妻性新聞叨文化刊叛物，2波001壇年1月江正式改總為每周不一出版話，成為節(jié)真正意壘議上的頭周刊。料《三聯(lián)肉生活周征刊》追礎(chǔ)求角度杠獨特的刃深度報朱道，旨槽在追蹤該熱點新墊聞事件癥，以新賤聞?wù){(diào)查斑與文化得分析相狼結(jié)合的掩方式，癥討論時塔代發(fā)展臂進程中腫的重要旗問題，稀倡導(dǎo)面栽向新時屯代的新廁生活觀乖念。40頁《三聯(lián)生乎活周刊》《三聯(lián)生恨活周刊》離的發(fā)行總吵量為22梅0000尤冊。內(nèi)容含虹蓋：社同會，經(jīng)柏濟，文鹽化，科繡技等眾院多方面應(yīng)，從各愉領(lǐng)域?qū)︼溡旬a(chǎn)生撿的信息跪作權(quán)威溫合理的丙梳理?？妥非筘S羞富多彩頑的表現(xiàn)普方式?！度?lián)獅生活周銀刊》的印廣告客籠戶，均潤為著名覽的品牌些，與他乎們并肩壺而立自怕然體現(xiàn)禮出中國蹤蝶銀行的貴實力與繳氣度。擁有一或定的經(jīng)潮濟基礎(chǔ)檔和生活才品位的之人才能陸真正認躁識到投鄰資理財?shù)诶砟畹脑摼?，驗他們才陸是真正無的目標窗客戶，娃而《三捧聯(lián)》的反住要讀蹲者均為亦此類人幫士。41頁《三聯(lián)生瞇活周刊》惱讀者群特井征目標讀者煙主要為知穩(wěn)識階層中凍的白領(lǐng)和傾大企業(yè)的應(yīng)告辭管理擋者，年齡江在25-堵45歲之敬間，事業(yè)套處于上升絮期，關(guān)注士時代發(fā)展記潮流中的哥重要思潮撫，對社會氧，經(jīng)濟，哭文化，時榮尚等放面躲發(fā)生的問堅題有敏銳選的感受能舌力。讀者年概齡構(gòu)成聞：18歲沙以下英1.猜8%倒18-娘24歲庫8.請6%24-2糊9歲氣27類.4%槽30坡-34歲第31.2買%35-3細9歲敲16.稻3%紗40戲-50歲棚8.8%50歲日以上帳5幅.9%42頁《三聯(lián)生適活周刊》戚費用預(yù)算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版(1P)內(nèi)頁49500/期2期1期14850043頁六，戶外羽媒體選擇廣州地鐵猛廣告中山路候贊車亭廣告44頁地鐵廣樣告廣州地由鐵以其儀快捷，測方便，鄭舒適，沖客容量鑒大的營逼運優(yōu)勢督，現(xiàn)已鐘成為廣許州市民惕（以中獵高收入含階層為林主）出灑行辦事喊，購物碌首選的型交通工屆具，地途鐵廣告蘆自然也將成了各侵廣告商傘家矚目蘋的媒體斬之一。容廣州地告鐵一號您線的1返6各站喉跨結(jié)了卻廣州天繡河，東埋山，越讓秀，荔塊灣及芳爹村