某太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案

深圳采納策劃億佳能項(xiàng)目組2002年11月26日——億佳能2003年戰(zhàn)略規(guī)劃壯志驕陽(yáng)第一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。目錄第一部分思考與分析第二部分戰(zhàn)略目標(biāo)第三部分戰(zhàn)略原則第四部分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第五部分區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略第二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第六部分組織戰(zhàn)略第七部分從產(chǎn)品到品牌第八部分營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略第九部分整合傳播策略第十部分人力資源戰(zhàn)略

第三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。目標(biāo)聚焦第四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。目標(biāo)聚焦一：完善網(wǎng)絡(luò)渠道，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商

問(wèn)題1、如何實(shí)現(xiàn)我們的網(wǎng)絡(luò)由點(diǎn)到線，連線成片的市場(chǎng)占位？問(wèn)題2、如何通過(guò)評(píng)估優(yōu)化，提高經(jīng)銷(xiāo)商整體素質(zhì)？第五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。目標(biāo)聚焦二：激活終端，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量

問(wèn)題1、如何打破目前終端沉寂狀態(tài)，發(fā)揮對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用？問(wèn)題2、在全國(guó)范圍內(nèi)提升，還是在主要區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提升？問(wèn)題3、怎樣來(lái)提升？是通過(guò)產(chǎn)品擴(kuò)張還是通過(guò)市場(chǎng)的擴(kuò)張？第六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。目標(biāo)聚焦三：打造強(qiáng)勢(shì)品牌地位

問(wèn)題1、怎樣建立差異化的品牌形象？什么是我們的品牌核心價(jià)值？問(wèn)題2、如何在資源有限的情況下快速擴(kuò)大品牌知名度？第七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。目標(biāo)聚焦四：建立科學(xué)規(guī)范的企業(yè)架構(gòu)

問(wèn)題1、怎樣將“生產(chǎn)+推銷(xiāo)型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)化？

問(wèn)題2、怎樣搭建一支專(zhuān)業(yè)精干、能征善戰(zhàn)的人員隊(duì)伍，使整個(gè)組織充滿(mǎn)活力，高效運(yùn)作？第八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

第一部分思考與分析

第九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。一、內(nèi)訪發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

第十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。戰(zhàn)略規(guī)劃模糊，導(dǎo)致工作混亂并喪失活力；垂直型的營(yíng)銷(xiāo)管理組織，鏈條過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致終端失控；人力資源嚴(yán)重缺乏，跟不上億佳能事業(yè)部發(fā)展需要；產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)籌劃，明星產(chǎn)品缺乏，瘦狗產(chǎn)品較多；第十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。品牌戰(zhàn)略不清晰，核心價(jià)值不明確；傳播手段單一，媒介投放不科學(xué)，資源被浪費(fèi)；網(wǎng)點(diǎn)布局尚未統(tǒng)一完成，整個(gè)市場(chǎng)亟需盡快啟動(dòng)；

終端建設(shè)不規(guī)范，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏必要引導(dǎo)和支持；招商流程不規(guī)范，招商成功率低；第十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。2、外調(diào)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題第十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。各太陽(yáng)能熱水器品牌的宣傳推廣同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，億佳能的促銷(xiāo)活動(dòng)收效甚微；網(wǎng)點(diǎn)劃分不合理，導(dǎo)致廠商矛盾重重；區(qū)域市場(chǎng)的太陽(yáng)能熱水器品牌鱗次櫛比，一些知名的實(shí)力較強(qiáng)的家電業(yè)品牌也紛紛進(jìn)入，品牌之爭(zhēng)會(huì)更為激烈；第十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。億佳能的產(chǎn)品質(zhì)量總體反映較好，但與皇明差異性不大，賣(mài)點(diǎn)不突出。第十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。消費(fèi)者最接受的太陽(yáng)能價(jià)格在中等偏下水平，雜牌軍以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，對(duì)億佳能形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；第十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀低市場(chǎng)占有率高高市場(chǎng)吸引力低皇明力諾萬(wàn)家樂(lè)陽(yáng)光億佳能華揚(yáng)雜牌雜牌第十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。三、億佳能SWOT分析第十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（1）生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品基礎(chǔ)較好，產(chǎn)品研發(fā)力量強(qiáng)，企業(yè)有較好的市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)。優(yōu)勢(shì)S（2）組織架構(gòu)靈活，“船小好調(diào)頭”，使決策與變革能夠快速形成。

（3）借助外腦的力量來(lái)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部的整合工作。第十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（1）組織架構(gòu)不健全。劣勢(shì)W（2）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)較薄弱，專(zhuān)業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍還未建立。（3）品牌知名度尚低，沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。第二十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（1）太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)前景廣闊；現(xiàn)有市場(chǎng)還未飽和；

機(jī)會(huì)O（2）工程市場(chǎng)容量巨大，有待開(kāi)發(fā)；（3）太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于低層次；（4）太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)廠家眾多，但多數(shù)廠家生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式還比較落后，趕超存在很大機(jī)會(huì)。第二十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（1）強(qiáng)勢(shì)品牌如皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)的威脅，要突破它們的包圍較難。威脅T（2）現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度不高，億佳能的品牌還沒(méi)有深入到消費(fèi)者心中。（3）品牌資產(chǎn)微薄，僅有一定的品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售未能形成很好的助力。第二十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

通過(guò)種種的分析，我們都能發(fā)現(xiàn)億佳能存在諸多問(wèn)題：缺乏清晰、完整的戰(zhàn)略規(guī)劃組織架構(gòu)不健全，無(wú)法支撐億佳能的快速發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)比較薄弱小結(jié)第二十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。人力資源缺乏，隊(duì)伍素質(zhì)一般品牌未能深入人心產(chǎn)品規(guī)劃粗放，缺乏明星產(chǎn)品空白網(wǎng)點(diǎn)太多終端尚未啟動(dòng)…………第二十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。這些都是困擾我們明年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃的障礙點(diǎn)第二十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。下面我們要做的，就是以系統(tǒng)的思想，制定完善、清晰的戰(zhàn)略，把它們一一解決，讓億佳能邁上強(qiáng)盛的飛躍之路！第二十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第二部分戰(zhàn)略目標(biāo)

第二十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。一、戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃時(shí)間規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃2003年2004年2005年—2006年2007年—2008年行業(yè)地位以點(diǎn)帶面，擴(kuò)張市場(chǎng)，由A類(lèi)市場(chǎng)向B、C類(lèi)市場(chǎng)強(qiáng)化滲透到各級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌完成區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)整和規(guī)劃區(qū)域前三強(qiáng)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)前三強(qiáng)強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)第二十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。億佳能戰(zhàn)略圖品質(zhì)服務(wù)品牌高投入程度低競(jìng)爭(zhēng)要素渠道人員技術(shù)研發(fā)價(jià)格促銷(xiāo)終端企業(yè)文化廣告市場(chǎng)反應(yīng)力創(chuàng)新力機(jī)制物流第二十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。近期規(guī)劃：立足重點(diǎn)地區(qū)，輻射全國(guó)長(zhǎng)期規(guī)劃：全國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)著名品牌消費(fèi)者：值得信賴(lài)的名牌經(jīng)銷(xiāo)商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)品牌：一個(gè)不容忽視的對(duì)手他們這樣看億佳能第三十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。二、2003年具體戰(zhàn)略指標(biāo)銷(xiāo)售額2003年達(dá)到2億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1000萬(wàn)元左右，進(jìn)入第一梯隊(duì)。2003年達(dá)到800—900個(gè)。知名度知名度快速提升，在A類(lèi)市場(chǎng)知名度達(dá)到70％以上。市場(chǎng)占有率在1－3年內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到3-5％。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)初步建立起規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)體系，建立詳細(xì)的客戶(hù)資料庫(kù)，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)第三十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。首先來(lái)自渠道－－銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要來(lái)自于渠道的拓展。加大渠道開(kāi)發(fā)力度，真正實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)成線，由線帶面的市場(chǎng)占位，將市場(chǎng)全面啟動(dòng)。加大工程開(kāi)發(fā)力度，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的工程開(kāi)發(fā)給予政策傾斜，帶來(lái)大幅的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。適當(dāng)調(diào)整銷(xiāo)售政策，使?fàn)I銷(xiāo)結(jié)構(gòu)扁平化，保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，達(dá)到一個(gè)雙贏的增長(zhǎng)局面。激活終端，加強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推力，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)量增長(zhǎng)。三、銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)第三十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。其次來(lái)自產(chǎn)品新一代1。6新一代1。3新一代1。92

最大增長(zhǎng)點(diǎn)北方的金牛產(chǎn)品南方的明星產(chǎn)品北方的問(wèn)題產(chǎn)品我們通過(guò)對(duì)億佳能新品—新一代進(jìn)行差異化的概念包裝，加以重點(diǎn)推廣，使之成為明年產(chǎn)品的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。第三十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。其次來(lái)自產(chǎn)品弗麗特黑馬1。6黑馬1。3高檔占位產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品黑馬系列作為過(guò)去的金牛產(chǎn)品，在今后成為戰(zhàn)略選擇的阻擊產(chǎn)品，維持現(xiàn)有銷(xiāo)量。第三十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。區(qū)域銷(xiāo)量區(qū)域銷(xiāo)量區(qū)域銷(xiāo)量山東1253萬(wàn)鄂渝272萬(wàn)上海0.4萬(wàn)江蘇530萬(wàn)甘肅235萬(wàn)德州20萬(wàn)安徽319萬(wàn)遼寧263萬(wàn)江西48萬(wàn)廣東、廣西32.11萬(wàn)浙江224萬(wàn)新疆39萬(wàn)云貴川84萬(wàn)蒙西184萬(wàn)山西584萬(wàn)寧夏115萬(wàn)河南324萬(wàn)黑吉146萬(wàn)福建22萬(wàn)京津冀347萬(wàn)湖南13萬(wàn)陜西286萬(wàn)分析一下各地市場(chǎng)1-10月銷(xiāo)售對(duì)比再次來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)第三十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。－－銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要來(lái)自于A類(lèi)市場(chǎng)億佳能目前的區(qū)域市場(chǎng)容量還很大，計(jì)劃銷(xiāo)售與實(shí)際銷(xiāo)售普遍存在較大差距，說(shuō)明市場(chǎng)工作還沒(méi)有做深做透，市場(chǎng)潛力仍很大。在A類(lèi)市場(chǎng)，以新產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售，以明星終端帶動(dòng)整體終端，會(huì)帶來(lái)快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)；同時(shí)逐步強(qiáng)化B類(lèi)市場(chǎng)，精耕細(xì)作，獲取銷(xiāo)售增長(zhǎng)。從上表可以看出第三十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。區(qū)域計(jì)劃銷(xiāo)量區(qū)域計(jì)劃銷(xiāo)量區(qū)域計(jì)劃銷(xiāo)量山東3000萬(wàn)鄂渝272萬(wàn)上海500萬(wàn)江蘇3000萬(wàn)甘肅、青海、西藏1000萬(wàn)德州200萬(wàn)安徽1000萬(wàn)遼寧、蒙樂(lè)1250萬(wàn)天津100萬(wàn)江西400萬(wàn)廣東200萬(wàn)河北1100萬(wàn)浙江1500萬(wàn)新疆100萬(wàn)湖北1500萬(wàn)云南300萬(wàn)蒙西、呼市600萬(wàn)廣西200萬(wàn)山西1500萬(wàn)寧夏250萬(wàn)貴州100萬(wàn)河南324萬(wàn)黑吉800萬(wàn)四川200萬(wàn)福建500萬(wàn)北京300萬(wàn)湖南500萬(wàn)陜西1000萬(wàn)2003年各地市場(chǎng)計(jì)劃銷(xiāo)售額第三十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。最后來(lái)自品牌－－提升品牌價(jià)值，強(qiáng)勁拉動(dòng)銷(xiāo)量通過(guò)我們對(duì)億佳能的品牌規(guī)劃，以及巨額的廣告投入，大力提升億佳能品牌的附加值。同時(shí)挖掘億佳能產(chǎn)品鮮明的賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)差異化的廣告和新穎的促銷(xiāo)活動(dòng)，推拉結(jié)合，最大限度促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這也將成為我們新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。第三十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第三部分戰(zhàn)略原則第三十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來(lái)突破。

突破點(diǎn)在于：銷(xiāo)量必須有突破，市場(chǎng)地位要提升，必須盡快進(jìn)入A類(lèi)太陽(yáng)能市場(chǎng)占有率的第一層。1、集中化策略總策略原則第四十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（1）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)更多的問(wèn)題產(chǎn)品，塑造新的明星和金牛產(chǎn)品。集中精力打造“新一代”，以獨(dú)特的概念、鮮明的形象和非凡的品質(zhì)，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。第四十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類(lèi)市場(chǎng)。把企業(yè)資源重點(diǎn)投入到A類(lèi)市場(chǎng)，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市。（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的集中第四十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（3）、傳播與促銷(xiāo)的集中

以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，傳播億佳能產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)，使消費(fèi)者形成鮮明的識(shí)別和記憶，強(qiáng)化億佳能良好的品牌形象。第四十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（4）、資源的集中整合企業(yè)內(nèi)外部資源，將主要的財(cái)力，人力，物力，都投入到重點(diǎn)市場(chǎng)中。第四十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。塑造一個(gè)鮮明的、個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化億佳能系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。在終端，憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)中，給消費(fèi)者以明確的記憶和識(shí)別，迅速建立產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售。（1）、形象差異化2、差異化策略第四十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（2）、品牌傳播差異化

雖然太陽(yáng)能行業(yè)品牌眾多，但各大小品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以?xún)|佳能不能停留在淺層次的品牌傳播中，而要賦予億佳能品牌以豐富、鮮明的內(nèi)涵，從而脫穎而出。

第四十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

（3）、業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化

過(guò)去，億佳能的業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)技能不強(qiáng)，和經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者缺乏足夠的溝通，不能深入了解他們的心理和需求，因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。

今后要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使億佳能的業(yè)務(wù)員不僅具有豐富的市場(chǎng)知識(shí)，而且具有良好的服務(wù)意識(shí)，力爭(zhēng)成為專(zhuān)家型銷(xiāo)售人員，有力提升億佳能的品牌傳播和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。第四十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（4）、銷(xiāo)售管理差異化

明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷(xiāo)售力量薄弱，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商疏于管理的局面，將經(jīng)銷(xiāo)商和公司的利益緊密結(jié)合，成為利益共同體，從而達(dá)到雙贏的局面。第四十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第四部分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤(rùn)，成為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。市場(chǎng)戰(zhàn)略定位的方式第五十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第五十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。億佳能——挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

以前我們主要跟隨皇明來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，現(xiàn)在我們要細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)具有差異化的產(chǎn)品，走人性化、現(xiàn)代時(shí)尚之路。在細(xì)分市場(chǎng)成為真正的挑戰(zhàn)者。第五十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。側(cè)翼戰(zhàn)原則原則一：得讓顧客對(duì)你有新的觀念。對(duì)億佳能來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是要生產(chǎn)出不同于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，而是我們的產(chǎn)品中有創(chuàng)新和獨(dú)特的部分。因此，明年我們將推出全新風(fēng)格的“新一代”，以差異化的風(fēng)格——人性化、現(xiàn)代感，搶占市場(chǎng)空間。第五十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。原則二：戰(zhàn)術(shù)奇襲是計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲戰(zhàn)。奇襲的程度越強(qiáng)，迫使領(lǐng)先者做出反應(yīng)和設(shè)防的時(shí)間就越長(zhǎng)。億佳能應(yīng)對(duì)某些市場(chǎng)發(fā)動(dòng)奇襲，尤其是某些對(duì)手較強(qiáng)，而我們較弱的地方，發(fā)動(dòng)奇襲，讓對(duì)手措手不及。第五十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第五部分區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略第五十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

目前在區(qū)域市場(chǎng)上億佳能對(duì)市場(chǎng)的管理是比較粗糙的，在實(shí)行分類(lèi)管理上做得還不夠，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面同樣有許多不足之處，只要我們尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，億佳能就有足夠力量在區(qū)域市場(chǎng)上搶占份額，并逐步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。ABC法則第五十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。市場(chǎng)等級(jí)區(qū)域市場(chǎng)A類(lèi)市場(chǎng)B類(lèi)市場(chǎng)

C類(lèi)市場(chǎng)山東、山西、江蘇、安徽、河南、河北、浙江、陜西、湖北、遼寧福建、廣東、云南、吉林、上海、北京、湖南、蒙西、江西、甘肅、青海、西藏、新疆、廣西、四川、貴州、重慶、黑龍江、天津億佳能區(qū)域市場(chǎng)分類(lèi)表根據(jù)ABC法則將目前區(qū)域市場(chǎng)形成分類(lèi)管理，實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)集中聚焦戰(zhàn)略。第五十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

在A類(lèi)設(shè)辦事處，及時(shí)執(zhí)行公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并反饋市場(chǎng)信息。在當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員，統(tǒng)一進(jìn)行專(zhuān)業(yè)及素質(zhì)培訓(xùn)，大力開(kāi)拓市場(chǎng)，并降低維持費(fèi)用。設(shè)專(zhuān)人督導(dǎo)促銷(xiāo)、巡貨、終端維護(hù)等。在部分大城市率先建立明星店，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，人員的管理能力，形成品牌窗口。運(yùn)用ARS戰(zhàn)術(shù)，搶占區(qū)域品牌第一。

A類(lèi)第五十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

集中ARS——區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，它是指通過(guò)ABC法則，在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.732倍的人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷(xiāo)商，建立明星網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細(xì)分市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他細(xì)分市場(chǎng)，直至獲得在整個(gè)該區(qū)域的市場(chǎng)份額，這種戰(zhàn)略的運(yùn)用再加上專(zhuān)業(yè)公司提供的完整而系統(tǒng)的推廣方案，使銷(xiāo)量有一個(gè)顯著的提升。1、ARS戰(zhàn)術(shù)A類(lèi)市場(chǎng)建設(shè)細(xì)則第五十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。2、以“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”的服務(wù)姿態(tài)，積極引導(dǎo)和支持經(jīng)銷(xiāo)商：制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅靠一紙合同來(lái)維持和平衡。與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的年度經(jīng)銷(xiāo)合同僅僅是權(quán)利與義務(wù)的界定，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們要作的更多的是：合同外的分銷(xiāo)服務(wù)、技術(shù)輔導(dǎo)和市場(chǎng)支持。第六十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。3、派出幾類(lèi)銷(xiāo)售人員以“銷(xiāo)售與服務(wù)雙先鋒”的角色，從不同的方面對(duì)A類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行拓展維護(hù)：針對(duì)常規(guī)家庭產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表；針對(duì)工程應(yīng)用客戶(hù)的工程銷(xiāo)售代表；進(jìn)行分銷(xiāo)管理的服務(wù)代表；指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)用和消費(fèi)者問(wèn)題解決的技術(shù)代表；還有所屬服務(wù)中心的其他銷(xiāo)售支持人員。

第六十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。在很多方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，銷(xiāo)售人員更像一個(gè)“服務(wù)人員”，他所要做的，就是綜合不同的內(nèi)部和外部資源，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售增長(zhǎng)。按照客戶(hù)需求進(jìn)行的這種專(zhuān)業(yè)分工，能使每個(gè)人專(zhuān)注于自己的領(lǐng)域，鍛煉自己的職業(yè)特長(zhǎng)，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商效益最大化，使A類(lèi)市場(chǎng)獲得更大的增長(zhǎng)。

第六十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。4、在A類(lèi)城市建立辦事處、在市場(chǎng)密集區(qū)建立服務(wù)中心，來(lái)最大程度地保證市場(chǎng)反應(yīng)速度，用一系列的流程來(lái)指導(dǎo)銷(xiāo)售行為，在重點(diǎn)城市甚至可以直接滲透到“寸土寸金”的大賣(mài)場(chǎng)和一些輔助渠道

第六十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。B/C類(lèi)改造Ｂ類(lèi)和C類(lèi)市場(chǎng)，投入少而精的市場(chǎng)人員，通過(guò)電視廣告輔助宣傳銷(xiāo)售，同時(shí)，配合公司的統(tǒng)一行動(dòng)進(jìn)行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。第六十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

第六部分組織戰(zhàn)略第六十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。一、集團(tuán)與億佳能營(yíng)銷(xiāo)公司的關(guān)系

億佳太陽(yáng)能營(yíng)銷(xiāo)公司生產(chǎn)制造平臺(tái)技術(shù)研發(fā)平臺(tái)人力資源平臺(tái)財(cái)務(wù)平臺(tái)稽核平臺(tái)……支持平臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)第六十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)中心銷(xiāo)售處售后服務(wù)儲(chǔ)運(yùn)處綜合處各分中心工程員內(nèi)勤統(tǒng)計(jì)員市場(chǎng)處市場(chǎng)管理員信息處理員統(tǒng)計(jì)員銷(xiāo)售調(diào)度員結(jié)算員開(kāi)票員統(tǒng)計(jì)分析員各中心倉(cāng)庫(kù)成品庫(kù)信息員培訓(xùn)員檔案管理員統(tǒng)計(jì)分析結(jié)算廣告管理員策劃員結(jié)算員市場(chǎng)監(jiān)察員市場(chǎng)技術(shù)處二、老組織結(jié)構(gòu)圖

第六十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。這種組織架構(gòu)是典型的推銷(xiāo)型組織架構(gòu)，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以控制為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)的。這種模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期具有一定的科學(xué)性和合理性，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一模式的弊端便暴露出來(lái)。第六十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

首先，體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和管理上，因?yàn)檫@種組織架構(gòu)不是建立在市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，而是以職能實(shí)現(xiàn)為目的的，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，所以對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和顧客的需求存在滯后現(xiàn)象，往往在競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。

第六十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。其次，市場(chǎng)功能很弱，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)變化趨勢(shì)均不能反映出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。第七十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)?？偨?jīng)理市場(chǎng)信息中心銷(xiāo)售管理中心綜合服務(wù)中心行政助理稽核助理銷(xiāo)售管理組工程組企業(yè)文化組市場(chǎng)廣告組信息組人力資源組招商組儲(chǔ)運(yùn)組售后服務(wù)組內(nèi)務(wù)組辦事處三、新組織結(jié)構(gòu)圖

該組織架構(gòu)是一個(gè)扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的結(jié)構(gòu)：第七十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。行政助理綜服中心稽核助理市場(chǎng)信息中心銷(xiāo)售管理中心各地銷(xiāo)售分公司支持平臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)第七十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)?？偨?jīng)理三大中心辦事處市場(chǎng)辦事處直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；三大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持；總經(jīng)理對(duì)辦事處的管理一部分通過(guò)三大中心來(lái)實(shí)現(xiàn)，一部分通過(guò)直接管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第七十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第七部分從產(chǎn)品到品牌第七十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。波士頓矩陣分析高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問(wèn)題類(lèi)，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。明星類(lèi)，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。死狗類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。金牛類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。低相關(guān)市場(chǎng)份額高一、產(chǎn)品分析第七十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。低相關(guān)市場(chǎng)份額高高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

黑馬系列皂

雪豹弗麗特

新一代億佳能波士頓矩陣分析天馬、世紀(jì)、臥龍第七十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。從以上的波士頓矩陣分析，我們可以看出在億佳能的產(chǎn)品線中存在很多危險(xiǎn)（1）問(wèn)題產(chǎn)品很少，死狗產(chǎn)品較多，明星產(chǎn)品缺乏。（2）明星產(chǎn)品不夠“明亮”，沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)太多的盈利。（3）金牛產(chǎn)品只有一個(gè)，長(zhǎng)此以往，企業(yè)的現(xiàn)金流將難以支撐，無(wú)法支持其它三類(lèi)產(chǎn)品。

注意：一個(gè)失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類(lèi)或問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品/或太少的明星類(lèi)和金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。第七十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。二、產(chǎn)品線規(guī)劃（1）明年將新一代從問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品,進(jìn)而成為金牛產(chǎn)品：?jiǎn)栴}產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品第七十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。(2)弗麗特作為高檔占位產(chǎn)品,樹(shù)立高端形象,提升億佳能品牌地位。問(wèn)題產(chǎn)品明星產(chǎn)品第七十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。金牛產(chǎn)品(3)黑馬系列采取維持策略,在戰(zhàn)略需要時(shí),作為阻擊產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。問(wèn)題產(chǎn)品第八十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略公司下一步的工作是為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，并決定它們需要何種支持，因此公司可以采取不同的目標(biāo)：（1）發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)?！鞍l(fā)展”目標(biāo)特別適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星產(chǎn)品類(lèi)業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。因此，億佳能新一代要采取發(fā)展策略，力求把它塑造為一顆閃亮的明星。第八十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（2）維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。這一目標(biāo)適用于強(qiáng)大的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，讓它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。目前，億佳能黑馬系列是企業(yè)唯一的金牛產(chǎn)品，因此我們要采取維持策略，延長(zhǎng)其生命周期，使它繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。第八十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（3）加強(qiáng)：億佳能目前的明星類(lèi)產(chǎn)品太少，只有雪豹一個(gè)系列，因此，我們要加快新品開(kāi)發(fā)，大力推廣“新一代”，使之成為億佳能更大更亮的明星。（4）放棄對(duì)于死狗類(lèi)舊品實(shí)行放棄策略。第八十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)億佳能的品牌人性化、現(xiàn)代感的內(nèi)涵有很高的認(rèn)同感。據(jù)此，我們將圍繞這兩點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)億佳能的新品，全力推出新一代以新產(chǎn)品的鮮明賣(mài)點(diǎn)，來(lái)吸引升級(jí)的顧客、潛在的顧客和流失的顧客。

（5）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略第八十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

新一代釋義

這是個(gè)為新生命喝彩的時(shí)代，每一次的飛躍，都來(lái)自新的力量。新的，是有活力的，它朝氣蓬勃的走來(lái)，以全新的風(fēng)格，回應(yīng)時(shí)代對(duì)創(chuàng)新的呼喚；新的，是超越性的，它橫溢大膽，擁抱傳統(tǒng)的同時(shí)，將先進(jìn)技術(shù)的卓越發(fā)揮得淋漓盡致；新的，是現(xiàn)代的，它帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時(shí)尚的氣息，為生活增添更多姿彩；第八十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。代表國(guó)際流行曲線和色彩――大流線梯形支座，時(shí)尚靈巧更方便；

代表頂級(jí)品牌的選擇――三高真空管的應(yīng)用，吸熱比提高10％；代表新一代生活品質(zhì)――新一代跳水皇后郭晶晶的選擇；

新一代功能性利益點(diǎn)第八十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。代表技術(shù)突破新結(jié)構(gòu)――排氣溢流全自動(dòng)雙保險(xiǎn)，安全方便更好用；代表全新表面強(qiáng)化技術(shù)――電鍍噴塑鋅彩板，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打，歷久彌新；代表完美服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)――新一代服務(wù)“熱情工程”，貼心配套更周到；

第八十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。魅力新一代，熱力沖出來(lái)新一代情感性利益1、“魅力”形象地傳達(dá)了新一代的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：全新的技術(shù)突破、完美的外形，賦予它現(xiàn)代、時(shí)尚的精神內(nèi)涵，切合人們對(duì)美的追求、對(duì)創(chuàng)新的期待。同時(shí)，它代表著太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展的新氣象，是太陽(yáng)能產(chǎn)品的“新一代”。2、“熱力沖出來(lái)”是對(duì)產(chǎn)品全新概念的提升，一個(gè)“沖”字，將產(chǎn)品卓越的聚熱效能，提升到熱情四射的感性體驗(yàn)，給人很好的聯(lián)想。第八十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

新一代優(yōu)美的曲線、更新?lián)Q代的氣象，有什么能媲美？

跳水－－那美麗的身軀在空中翻飛所造成的美感、那從跳板上充滿(mǎn)張力的一躍、跳水體壇上正是新人換舊人后浪推前浪之時(shí)－－

只有這些方可媲美新一代的豐富內(nèi)涵。新一代的新形象第八十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。消費(fèi)者調(diào)研帶來(lái)的啟示第九十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

新一代跳水皇后－－郭晶晶因此，新一代的形象代言人是－－第九十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第九十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

在對(duì)億佳能的產(chǎn)品線進(jìn)行重新的梳理，并規(guī)劃和制訂了產(chǎn)品的戰(zhàn)略之后，那么，下一階段我們?cè)撊绾蝸?lái)建設(shè)億佳能的品牌呢？四、品牌戰(zhàn)略第九十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。我們的品牌策略是：獨(dú)特定位，強(qiáng)勢(shì)突圍太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)品牌云集，紛紛打出科技、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、技術(shù)、價(jià)格等旗幟，在各方面對(duì)我們的品牌產(chǎn)生包圍，如果我們的聲音沒(méi)有差異化，將被淹沒(méi)在一片嘈雜之中。因此，我們要獨(dú)辟蹊徑，以“人性化、現(xiàn)代感”的獨(dú)特聲音，突圍而出。第九十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第九十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。包裝新品，帶動(dòng)形象我們的品牌形象要通過(guò)產(chǎn)品而落地有聲。億佳能要在明年建立起鮮明的品牌形象，就要將整合所有的資源主推新品—“新一代”，通過(guò)新一代的全新賣(mài)點(diǎn)與形象，將我們的品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者。第九十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。明年我們將啟用新一代跳水皇后郭晶晶代言新品“新一代”，從而帶動(dòng)億佳能整體品牌形象。第九十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺(jué)/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌洋蔥圖品牌大于產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品品牌品牌外延第九十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一層—洋蔥最里層第九十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。品牌結(jié)構(gòu)第一層—產(chǎn)品屬性?xún)|佳能太陽(yáng)熱水器，充分發(fā)揮太陽(yáng)能的優(yōu)勢(shì)，節(jié)能環(huán)保，功能卓越；并且采用三高真空管，集熱能力更強(qiáng)；采用新的水箱結(jié)構(gòu)，排氣溢流雙保險(xiǎn)，增加水箱使用安全性；德國(guó)進(jìn)口UFOC反光柵，反光性能好，耐腐蝕；第一百頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。品牌結(jié)構(gòu)第一層—使用情況

充分展現(xiàn)太陽(yáng)能的神奇魅力滿(mǎn)足對(duì)洗浴乃至生活的全新體驗(yàn)與享受集熱性能比更高，使用更方便第一百零一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

人性化設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代生活觀念一種超前體驗(yàn)生活樂(lè)趣的價(jià)值觀體現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)第一層—品質(zhì)價(jià)值第一百零二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。世界領(lǐng)先三高真空管品牌結(jié)構(gòu)第一層—功能性利益（USP）運(yùn)用歐盟的“三高太陽(yáng)芯”真空管制造技術(shù)，吸收比為0.93~0.96，發(fā)射比為0.04~0.07，超吸收，熱損少，升溫快，滿(mǎn)足對(duì)太陽(yáng)熱水器的更高需求。第一百零三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺(jué)/聲音）品牌結(jié)構(gòu)第二層—洋蔥中間層第一百零四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。原產(chǎn)地：

弱化產(chǎn)地因素組織聯(lián)想（負(fù)或正面）

高品質(zhì)+世界銀行投資+皇明+/-品牌結(jié)構(gòu)第二層—產(chǎn)地、組織聯(lián)想第一百零五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。精英人群：生活領(lǐng)袖＋高度自信年齡：35-45經(jīng)濟(jì)：￥3000元/月以上，事業(yè)有成，衣食無(wú)憂(yōu)學(xué)歷：大學(xué)以上職業(yè)：企業(yè)家、政府官員、教授、外企高層精神狀態(tài)：不斷挑戰(zhàn)更高層次，講究生活品質(zhì)個(gè)性：自信、穩(wěn)重、會(huì)享受希望：得到社會(huì)的尊重，彰顯自己的身份與高人一等的價(jià)值品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群第一百零六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。白領(lǐng)一族：享受生活＋精致品味年齡：25-35經(jīng)濟(jì)：￥1000元/月以上學(xué)歷：大專(zhuān)以上職業(yè)：白領(lǐng)精神狀態(tài)：追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，及時(shí)體驗(yàn)生活樂(lè)趣個(gè)性：自信、獨(dú)立、小資情結(jié)希望：搶先一步引領(lǐng)消費(fèi)潮流，體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味。品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群第一百零七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。讓一億家庭用上太陽(yáng)能品牌結(jié)構(gòu)第二層—核心傳播語(yǔ)第一百零八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。人性化、現(xiàn)代感品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌的核心價(jià)值第一百零九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

億佳能的品牌傳播帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時(shí)尚的氣息，彰顯一種追求創(chuàng)新與個(gè)性的生活態(tài)度；品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌的核心價(jià)值第一百一十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三層—洋蔥外層第一百一十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

品牌個(gè)性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚(yáng)了品牌價(jià)值；其次，品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵；最后，品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍。有活力的、大膽的、享受生活、敢于挑戰(zhàn)、充滿(mǎn)對(duì)創(chuàng)新的追求品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌個(gè)性第一百一十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。享受生活崇尚個(gè)性生活伴侶

關(guān)系的建立，在于樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，億佳能和消費(fèi)者之間的關(guān)系是親密的生活伴侶。品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌和消費(fèi)者的關(guān)系第一百一十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

億佳能的消費(fèi)者應(yīng)該是一個(gè)體味生活、專(zhuān)注事業(yè)、顧念家庭、個(gè)性釋放、強(qiáng)調(diào)自我并由此充滿(mǎn)優(yōu)越感的時(shí)尚人士形象。

品牌結(jié)構(gòu)第三層—自我表現(xiàn)型利益第一百一十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。感受一種全新、現(xiàn)代的生活方式

情感性利益令消費(fèi)者在情感上對(duì)億佳能產(chǎn)生偏好，與億佳能一起實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代生活的追求，令每一位億佳能的消費(fèi)者都得到現(xiàn)代洗浴新享受。品牌結(jié)構(gòu)第三層—情感性利益第一百一十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第八部分營(yíng)銷(xiāo)組合第一百一十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。一、價(jià)格策略

億佳能目前的價(jià)格策略過(guò)于單一，產(chǎn)品都實(shí)行溢價(jià)策略，以致將更多的價(jià)格空間讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一百一十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第一百一十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。由上圖可見(jiàn)，價(jià)格因素是消費(fèi)者對(duì)億佳能產(chǎn)品最不滿(mǎn)意的原因。因此，我們今后——一是要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費(fèi)者覺(jué)得億佳能優(yōu)質(zhì)高價(jià)，物有所值。二是必須制定更合理的價(jià)格策略。第一百一十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略?xún)?yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略高中低(價(jià)格)高中低九維價(jià)格策略模型第一百二十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議采取以下策略：新一代――高價(jià)值策略新一代系列產(chǎn)品采用高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。弗麗特――溢價(jià)策略弗麗特以溢價(jià)策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。黑馬――以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔黑馬主要用于阻擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。第一百二十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。二、渠道策略1、加強(qiáng)科學(xué)管理（1）扁平化、重心下移，加大人力、物力、財(cái)力的支持；（2），以有吸引力的經(jīng)銷(xiāo)商政策進(jìn)一步擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量（3）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)，加大經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，提高積極性，建立雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；（4）協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商作市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的滲透度；第一百二十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。2、渠道擴(kuò)張（1）明年的主要精力用于渠道擴(kuò)張，再建500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到800---900個(gè)。首先把市場(chǎng)內(nèi)所有的客戶(hù)分類(lèi)，然后對(duì)每類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售潛力、產(chǎn)品及其所需服務(wù)進(jìn)行分析，制訂不同的長(zhǎng)期及近期開(kāi)發(fā)計(jì)劃及銷(xiāo)售目標(biāo)，有系統(tǒng)地使產(chǎn)品在渠道內(nèi)的鋪貨更廣，更容易被消費(fèi)者買(mǎi)得到，從而提高銷(xiāo)量。第一百二十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（2）擴(kuò)展商場(chǎng)銷(xiāo)售渠道和專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售，給予優(yōu)惠政策支持；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商新進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售和新增專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量下達(dá)計(jì)劃指標(biāo)，并進(jìn)行考評(píng)；出臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)商場(chǎng)的操作指導(dǎo)材料，包括基本知識(shí)談判技巧和操作模式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)；第一百二十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（3）加大招商力度調(diào)整招商流程，充分利用招商信息；制定雙贏、富有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策，吸引經(jīng)銷(xiāo)商；在銷(xiāo)售旺季時(shí)，在重點(diǎn)市場(chǎng)分別召開(kāi)大型的招商活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)招商工作的檢查和考核；第一百二十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。4）加大工程推廣力度實(shí)施工程“一家一”行動(dòng)，即明年內(nèi)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商至少做成一個(gè)工程項(xiàng)目?？偨Y(jié)收集原有和現(xiàn)有工程項(xiàng)目中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地設(shè)立攻關(guān)課題，落實(shí)到每個(gè)課題負(fù)責(zé)人，限期完成；對(duì)公司內(nèi)部人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行工程方面的知識(shí)培訓(xùn)，包括開(kāi)發(fā)工程的意義，可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)解決方案，承攬工程的談判技巧和怎樣才能爭(zhēng)取到工程等。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商接工程，給予系列的政策傾斜。第一百二十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。3、強(qiáng)化終端（1）重新梳理終端，網(wǎng)點(diǎn)布局要合理，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量要提高。按各終端地理位置、人流量、營(yíng)業(yè)額、規(guī)模大小等要素，劃分為ABC類(lèi)，投入相應(yīng)資源，進(jìn)行規(guī)劃；（2）確定明星店的標(biāo)準(zhǔn)，在A類(lèi)市場(chǎng)設(shè)立明星店，進(jìn)行明星終端形象建設(shè)；第一百二十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（3）由各中心重新申報(bào)終端名錄；總部出臺(tái)明星店政策，建立管理系統(tǒng)，完善終端激勵(lì)政策；（4）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)人員的招聘和培訓(xùn)，提高對(duì)終端的控制力度；第一百二十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。（5）制定專(zhuān)營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)模式，樹(shù)立優(yōu)良的終端形象：通過(guò)培訓(xùn)，提高終端導(dǎo)購(gòu)的解說(shuō)等業(yè)務(wù)水平；通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店達(dá)標(biāo)活動(dòng)，改善終端形象；通過(guò)直控終端策略，保持終端形象的持久規(guī)范；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的不斷創(chuàng)新，給終端的解說(shuō)提供有力支持；第一百二十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第一百三十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。4、全新服務(wù)概念在新的一年，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展多種形式的售后服務(wù)活動(dòng)，確立明年售后服務(wù)的目標(biāo)就是“樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象”。我們將推出全新服務(wù)概念——“全程熱情”溫暖第一步：購(gòu)買(mǎi)后的詳細(xì)使用指導(dǎo)；溫暖第二步：24小時(shí)服務(wù)熱線，48小時(shí)服務(wù)到位，節(jié)假日照常服務(wù)；溫暖第三步：定期清洗，三年內(nèi)免費(fèi)維修；溫暖第四步：終身維修；第一百三十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。三、促銷(xiāo)策略1）大促銷(xiāo)。整合有效的資源，采用新穎的促銷(xiāo)手法來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的全國(guó)性大促銷(xiāo)，尤其在新品上市時(shí)，策劃一些大型促銷(xiāo)活動(dòng)。2）將零散的促銷(xiāo)活動(dòng)下放到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立操作，總公司僅進(jìn)行整體掌控．3）差異化促銷(xiāo)，以新穎的促銷(xiāo)手段吸引目標(biāo)消費(fèi)群，形成焦點(diǎn)效應(yīng)．第一百三十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。4）強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的推行力度制定出小區(qū)大、中、小型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)模式；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的知識(shí)培訓(xùn)；制定鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠政策；第一百三十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第九部分整合傳播策略第一百三十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等各種傳播活動(dòng)，整合億佳能的各種資源和信息，使億佳能所有產(chǎn)品的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，在促進(jìn)銷(xiāo)售量的同時(shí)，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，億佳能的產(chǎn)品訴求和品牌理念以及形象代言人將會(huì)貫穿始終。同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)的整合。

1、整合的原則整合傳播原則

第一百三十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。

在這次傳播過(guò)程中，我們不僅僅針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合傳播，將經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員都作為我們的對(duì)象進(jìn)行傳播，各有側(cè)重，各有互補(bǔ)，形成真正意義上的整合傳播。我們要通過(guò)各種形式使億佳能的整合傳播更規(guī)范有效。2、全面性原則第一百三十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。1源頭：·顧客或其他利益相關(guān)者信息：·問(wèn)題·抱怨·贊賞渠道：·免費(fèi)電話號(hào)碼，信件，銷(xiāo)售人員，顧客服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)接受者：·公司反饋：５ＲＳ反應(yīng)，搜集資料，識(shí)別，贊賞，加強(qiáng)3、建立顧客導(dǎo)向的傳播模式噪音：繁忙的信號(hào)，公司延誤，信息不完整第一百三十七頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。一個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)1、在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行媒體購(gòu)買(mǎi)，建立一個(gè)強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既可為我們的品牌傳播服務(wù)，又可以通過(guò)媒介運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生效益，達(dá)到一舉兩得的效果；2、加大廣告力度（特別是地方廣告），確立強(qiáng)勢(shì)品牌的地位：（1）在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段制定不同的廣告策略與媒體組合；（2）因地制宜地制訂廣告策略：制訂各省、市、縣的廣告計(jì)劃，并加強(qiáng)對(duì)廣告實(shí)施的監(jiān)控；（3）加強(qiáng)對(duì)廣告效果的評(píng)估與分析。第一百三十八頁(yè)，共一百六十五頁(yè)?？罩袀鞑ブ虚g傳播地面?zhèn)鞑ル娨晱V告電臺(tái)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告戶(hù)外廣告活動(dòng)終端廣告1、立體化傳播空地中地報(bào)紙，包括軟文、硬廣等雜志廣告兩個(gè)傳播手段第一百三十九頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道第一百四十頁(yè)，共一百六十五頁(yè)?？湛罩袀鞑ル娨晱V告電臺(tái)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告電視廣告—明年計(jì)劃4000萬(wàn)的廣告投放額，其中在中央及省級(jí)電視臺(tái)投入約1600萬(wàn)，目標(biāo)是將億佳能在重點(diǎn)區(qū)域的知名度擴(kuò)大到90%以上，并讓目標(biāo)消費(fèi)者接受到億佳能的新形象。第一百四十一頁(yè)，共一百六十五頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告—最好在SOHU、SINA、中國(guó)家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上，以標(biāo)志廣告或滾動(dòng)廣告的形式，將品牌形象及最新產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息發(fā)布出去。電臺(tái)廣告—主要以地方電臺(tái)為主，輔助電視廣告，提升億佳能品牌形象，同時(shí)配合各階段的促銷(xiāo)活動(dòng)，將活動(dòng)信息及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者。第一百四十二頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。中中間傳播報(bào)紙，包括軟文、硬廣等雜志廣告報(bào)紙—選擇各省發(fā)行量、影響最廣的報(bào)紙如〈齊魯晚報(bào)〉、〈揚(yáng)子晚報(bào)〉、〈錢(qián)江晚報(bào)〉等，硬廣告樹(shù)立品牌及產(chǎn)品形象，軟文配合炒作。第一百四十三頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。雜志—《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》是中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力、權(quán)威性的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)期刊，覆蓋面廣、發(fā)行量大及且讀者群為收入較高的人群，明年我們將大密度地集中投放。第一百四十四頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。地地面?zhèn)鞑?hù)外廣告活動(dòng)終端廣告戶(hù)外廣告—選擇各城市中心地段的路牌、站臺(tái)、車(chē)身、店頭等發(fā)布形象廣告，讓消費(fèi)者全面接觸我們的品牌信息。第一百四十五頁(yè)，共一百六十五頁(yè)?；顒?dòng)—通過(guò)一波接一波的促銷(xiāo)活動(dòng)及大型公關(guān)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)匦纬山裹c(diǎn)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到品牌認(rèn)知及對(duì)產(chǎn)品概念的深入了解的效果。終端廣告—整合品牌形象及產(chǎn)品信息，通過(guò)“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的傳播手段，使傳播效果達(dá)到最大化。第一百四十六頁(yè)，共一百六十五頁(yè)。第一百