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文檔簡介
聯(lián)想爭鋒炫BOY新品上市推廣策劃書前言隨著信息化網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展,信息高速公路理念的廣受歡迎,不僅改變了人們的現(xiàn)實生活,更對人們的傳統(tǒng)觀念和價值取向產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。如今筆記本電腦已經(jīng)成為人們生活、學(xué)習(xí)、辦公和娛樂的重要工具。
隨著電腦及相關(guān)技術(shù)的迅猛發(fā)展,筆記本電腦的應(yīng)用范圍也在飛速擴張,學(xué)會并熟練使用電腦已逐漸成為信息社會中人們應(yīng)掌握的基本技能。同時,消費者對電子產(chǎn)品的消費指數(shù)也在不斷提高,其中筆記本電腦以其便攜性和時尚性受到越來越多消費者的認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計,2008年國內(nèi)筆記本市場需求量年增幅突破30%??梢姡M者對筆記本電腦的需求呈現(xiàn)日益增長的趨勢。據(jù)統(tǒng)計,2008年我國筆記本電腦的擁有量不足22%,而校園市場作為筆記本電腦市場的特殊消費群體,其筆記本電腦擁有量只有33%左右,可見,筆記本電腦的加速普及與換代升級必將孵化出驚人的市場推動力,筆記本的市場發(fā)展前景非常廣闊。面對如此巨大的市場空間和強勁的實際需求,越來越多的廠商將筆記本電腦產(chǎn)品放到了關(guān)鍵的戰(zhàn)略
作為國內(nèi)知名的較早推出筆記本電腦產(chǎn)品的電腦品牌——聯(lián)想,不僅在臺式機電腦市場上表現(xiàn)不俗,而且在筆記本電腦產(chǎn)品的市場上也得到消費者普遍關(guān)注。聯(lián)想筆記本在市場上的占有率和認(rèn)可度均超過10%,巨大的筆記本電腦市場空間和強勁的市場需求對于聯(lián)想筆記本電腦來說,既是一個機遇,同時也是一個巨大的挑戰(zhàn)。
而校園市場作為筆記本電腦的特殊消費群體,具有較大的市場空間和強勁的實際需求,一直都是個筆記本電腦品牌的必爭之地。能否迅速占領(lǐng)校園市場對各筆記本電腦品牌乃至企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,有著十分重要的意義目錄一、市場分析 3(一)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析 3(二)消費者特征描述 3(三)競爭者分析 3二、新產(chǎn)品分析 4(一)產(chǎn)品的特點 4(二)產(chǎn)品核心利益點 4三、產(chǎn)品SWOT分析 4四、產(chǎn)品定位 4六、推廣策略 5七、經(jīng)費預(yù)算 5八、效果評估 6一、市場分析(一)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析中國加入WTO以后,筆記本電腦價格的大幅下跌、產(chǎn)品配置的升級、功能的逐步完善,將進一步促進筆記本銷量的增長。寬松的校園創(chuàng)業(yè)政策支持,還有專業(yè)的人力資源保證為聯(lián)想通過開展校園活動來開拓大學(xué)生校園市場提供得天獨厚的條件。隨著國民經(jīng)濟水平的不斷提高,居民的消費指數(shù)(CPI)也不斷增長,一般的家庭有能力和條件利用部分剩余的資金進行電子產(chǎn)品的消費,為其子女購買必要的學(xué)習(xí)工具。隨著校園網(wǎng)絡(luò)體系的不斷健全,網(wǎng)絡(luò)使用費用的不斷降低,為筆記本電腦的校園普及奠定了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查,目前有90%的大學(xué)生們更愿意在室內(nèi)開展各種娛樂活動。但受到空間的限制,上網(wǎng)、學(xué)習(xí)和娛樂成了他們很好的選擇,電腦對他們就顯得尤為重要。筆記本電腦以其突出的便攜性和占據(jù)空間少的特點,加之和臺式機價格的趨同性,筆記本電腦越來越受到同學(xué)們的青睞。(二)消費者特征描述聯(lián)想爭鋒筆記本的購買主要是學(xué)生、家用、計算機相關(guān)專業(yè)工作者等,年齡主要集中在18歲—35歲,青少年和壯年消費者居多。現(xiàn)有消費者的受教育程度普遍偏高,學(xué)歷一般為大學(xué)??苹虮究埔陨?;現(xiàn)有消費者主要分布在經(jīng)濟、商業(yè)及教育發(fā)達(dá)的地區(qū)?,F(xiàn)有消費者的總量巨大,并且呈不斷增長趨勢。
消費者購買該產(chǎn)品的動機主要是出于學(xué)習(xí)和娛樂的需要;購買時間主要為節(jié)假日或大中院校開學(xué)期間;購買頻率主要為2—3年/次;購買地點主要集中在專賣店。據(jù)學(xué)校相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:民政學(xué)院大學(xué)生月生活費在500—800元的同學(xué)比例占60.5%,從大學(xué)生整體消費情況來看屬于中等消費水平,而28.5%的同學(xué)生活費在500元以下,11%同學(xué)的生活費在800元以上。其中高等消費水平的同學(xué)大部分已經(jīng)擁有了電腦(筆記本電腦所占的比重較大),而中等消費水平的同學(xué)對筆記本電腦的擁有比例還是比較小的,處于低消費水平的同學(xué)由于資金問題對筆記本的需求還不是太高。因此,中高等消費水平同學(xué)是筆記本電腦主要目標(biāo)群體。
從第一部分環(huán)境分析和調(diào)差結(jié)果未購買電腦的同學(xué)中有60%的同學(xué)有意向購買筆記本電腦的數(shù)據(jù)可知,長沙民政學(xué)院目前及以后的四到五年內(nèi)蘊含著巨大的筆記本電腦消費潛力。(三)競爭者分析根據(jù)調(diào)查顯示,聯(lián)想筆記本電腦的校園市場競爭者主要有惠普、索尼、華碩和戴爾。下面將從以下幾個方面對聯(lián)想筆記本電腦的校園主要競爭對手進行分析。第一集團軍:惠普、戴爾第二集團軍:華碩、索尼名稱校園市場占有率品牌認(rèn)可度校園主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品價格營銷策略第一集團軍惠普19%9%暢游人偏高區(qū)域擴展全面促銷戴爾7%19&1300中等以顧客為中心,強調(diào)客戶體驗第二集團軍華碩10%10%Z9偏高將華碩技術(shù)支持與營銷活動相結(jié)合索尼10%13%無無網(wǎng)絡(luò)銷售和增值服務(wù)策略二、新產(chǎn)品分析(一)產(chǎn)品的特點及核心利益點。1.外觀添加了科比、姚明等多位NBA巨星的圖像,動感十足。
2.Intel奔騰雙核/酷睿2雙核CPU配合超強獨立顯卡/獨立顯存,加上2G內(nèi)存,讓您盡享飛速之感,自由暢游游戲世界。
3.強大的無線互聯(lián),不管您身在何處都可以隨時在線。
4.黃金比的14寸輕薄LED背光液晶屏幕,節(jié)能環(huán)保,讓您擁有舒適的視覺享受。
5.獲得杜比家庭影院音效認(rèn)證,給您家庭影院般的震撼效果。
6.桌面導(dǎo)航、一鍵影音、鼠標(biāo)觸控板和高觸版鍵盤都將給您全新操控和人性化感受。7.智能人臉識別系統(tǒng),有效保障您的個人電腦信息的安全。
8.一鍵拯救系統(tǒng),可使您快速診斷系統(tǒng)問題發(fā)生點,確?;謴?fù)快速有效。
9.先進的電源管理系統(tǒng),為您的使用提供更多的便捷。
10.材質(zhì)的全新環(huán)保設(shè)計,給您舒適的網(wǎng)格時光。
11.250G/320G硬盤,可下載海量信息。
12.超級棒的DVD刻錄光驅(qū),讓您的精彩時光在瞬間被記錄下來。
13.此款針對中高端家庭娛樂設(shè)計,適合于追求高配置、高效率的同學(xué)使用。三、產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W機會O威脅T一、“S”優(yōu)勢分析
1、品牌效應(yīng),借花獻佛
聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國市場已經(jīng)超過了眾多競爭對手,可以說Lenovo和ThinkPad使聯(lián)想筆記本在中國市場擁有強大的組合品牌,這使得聯(lián)想新品牌在銷售時可以利用原有的品牌影響力,從而大大的減少了廣告宣傳策略的成本。
2、本土品牌,近水樓臺先得月
聯(lián)想在中國本土有十幾年的經(jīng)驗,對本土消費者的需求能準(zhǔn)確把握,能夠第一時間將自己產(chǎn)品創(chuàng)新的成果傳遞給消費者,從而贏得時間差優(yōu)勢。加之聯(lián)想筆記本的性價比高的特點,從而贏得價格優(yōu)勢。
3、收購IBM,錦上添花
并購IBM
PC機業(yè)務(wù),使聯(lián)想的銷售渠道及品牌迅速遍及全球;在整合了IBM技術(shù)資源后,使其品質(zhì)得到更大提升,從而贏得了更強的核心競爭力和聯(lián)想的品牌價值。二、“W”劣勢分析
1、眾多品牌,華山論劍
隨著技術(shù)的全球化,產(chǎn)品周期的不斷縮短,以及人們需求觀念的改變,使得電腦產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇。在國內(nèi)日韓美品牌憑借其較好的品牌質(zhì)量擁有較強的競爭實力和市場份額。另外,方正、神舟等品牌以其低廉的價格對聯(lián)想也構(gòu)成一定的威脅,隨著以往的營銷的思維同質(zhì)化的改變,校園市場即將成為另一個沒有硝煙的戰(zhàn)場,聯(lián)想電腦在校園市場上的競爭對手也會越來越多。2、資源整合,文化有異
并購的七七定律,并購IBM有人質(zhì)疑,想必聯(lián)想也沒笑過。并購七七定律:70%的并購沒有實現(xiàn)期望的商業(yè)價值,其中70%的并購失敗于并購后的文化整合。文化整合這個詞語太過廣泛,而對于中國的很多企業(yè)來講,企業(yè)文化里都包含著專制與絕對服從的概念。文化的整合對聯(lián)想是一挑戰(zhàn)。
三、“O”機會分析
1、眾里尋“它”千百度—校園環(huán)境東風(fēng)刮起
“985計劃”國家明確指出鼓勵和支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策,東北師范大學(xué)就此本著“本部創(chuàng)新,凈月創(chuàng)業(yè)”的理念推出“非師立項”政策,以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)使得聯(lián)想電腦廠商可以通過提供創(chuàng)業(yè)和實踐機會來促進聯(lián)想筆記本的銷售。
2、山雨欲來風(fēng)滿樓
隨著校園網(wǎng)絡(luò)體系基本完成,有線無線網(wǎng)絡(luò)體系基本健全,筆記本電腦無線網(wǎng)卡的普及為聯(lián)想筆記本電腦開展校園市場提供有利的校園環(huán)境。其中,無線上網(wǎng)已經(jīng)覆蓋師大的各個角落,其中包括各個學(xué)院,旭日廣場以及圖書館、一食堂三樓(免費上網(wǎng))等,廉價的有線上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)(校園網(wǎng))已經(jīng)覆蓋了校園的各個寢室。3、飛入尋常百姓家
筆記本電腦品牌定位轉(zhuǎn)移,開始挖掘中低端市場,價格優(yōu)勢的逐步降低。并且隨著國家一些資助政策的加強以及免費師范生政策的頒布,大學(xué)生消費者的購買力有所增強,因此筆記本電腦的潛在購買力大。
四、“T”挑戰(zhàn)分析
1、國外名流,不容忽視
在激烈的校園市場競爭中,日韓系和歐系品牌憑借其較好的品牌知名度與美譽度獲得較強的競爭實力,已經(jīng)占據(jù)大量市場份額。另外,國內(nèi)知名品牌也紛紛駐入校園市場,所以聯(lián)想筆記本電腦在校園市場上的壓力也越來越大。四、產(chǎn)品定位目標(biāo)消費群體以年輕、時尚的數(shù)碼消費一族,是相對成熟有一定資源和物質(zhì)積累的消費群體。消費者大多是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟條件較好的消費者,而且經(jīng)濟相對寬裕,且有受過良好教育的知識分子家庭中的獨生子女,他們的身份以學(xué)生為主。由于學(xué)習(xí)的需要,家長較支持其消費這類實用性較強的消費品五、推廣目標(biāo)項目提高率銷售量20%收入15%占有率25%提高聯(lián)想企業(yè)知名度,提升在消費者心中的美譽度。六、推廣策略1.廣告策略利用各種廣告宣傳手段,力求“人無我有,人有我優(yōu)”,強力打造聯(lián)想品牌。
通過感性和理性的廣告訴求方式以及情感式的銷售方式,向大學(xué)生消費者介紹聯(lián)想筆記本電腦時尚、前衛(wèi)和個性的理念和優(yōu)質(zhì)卓越的品質(zhì)保證,使此類消費群體對民族品牌有一個更深入更準(zhǔn)確地理解和認(rèn)識。同時,著力宣傳本次促銷的主要方式是分期付款和校園店面,刺激潛在消費者通過此方式來選購聯(lián)想筆記本電腦產(chǎn)品。2.公關(guān)策略一.前期宣傳:“溫情祝?!保?.1—9.10)和“溫情護航”(9.1—9.5)
每年的九月份是新生開學(xué)的日子,也是學(xué)生開學(xué)的日子,我們用溫情感染每一個師大學(xué)子,用熱情換取大家對聯(lián)想的品牌認(rèn)可??
溫情祝福:在新生開學(xué)的日子,你會看到超市門前,食堂門口,圖書館門前以及各個學(xué)院門口,田徑場的路上,處處洋溢著喜慶和祝福,處處是商家或者學(xué)校對新生入學(xué)和學(xué)生返校的歡迎和祝福的條幅。基于這一點,我們推出溫情祝福的宣傳方式,懸掛條幅,冠名聯(lián)想,內(nèi)容為:聯(lián)想歡迎新生來到東北師范大學(xué)以及軍訓(xùn)問候等。同時,我們還會制作日歷和課程表(背面放上聯(lián)想的相關(guān)信息以及“聯(lián)想玩玩樂”活動的時間)
溫情護航:來自五湖四海,來自大江南北的師大學(xué)子,在為自己進入高等學(xué)府喜悅的同時,也在為自己對長春、對師大的不熟悉而略有苦惱,他們不知道長春哪里可以逛街,哪里可以觀光,他們不知道師大的文化和資源??這一點,其實一點也不用擔(dān)心。每一個剛剛走進師大校門的學(xué)子都會得到這么兩份資料——《新生入學(xué)手冊》和《新生導(dǎo)航》,極具閱讀和收藏價值。故名思議,《新生入學(xué)手冊》會告訴你學(xué)校和學(xué)習(xí)的相關(guān)情況;而《新生導(dǎo)航》則是為您的生活出行進行溫情護航?!缎律鷮?dǎo)航》是由學(xué)校授權(quán)一個學(xué)生社團組織(創(chuàng)業(yè)實踐協(xié)會)去做的,其中內(nèi)容上包括軍訓(xùn)特輯篇,校園文化篇,校園資源篇,生活導(dǎo)航篇,溫馨提示篇。其中,生活導(dǎo)航篇內(nèi)有長春導(dǎo)航、餐飲指導(dǎo)、旅游指導(dǎo),讓新生再也不用擔(dān)心自己的出行問題。我們可以在《新生導(dǎo)航》中插入聯(lián)想電腦Ideapad的廣告,這樣每一個新生都會在閱讀的時候留意到聯(lián)想品牌。內(nèi)容包括聯(lián)想NBA紀(jì)念機型的介紹以及“聯(lián)想玩玩樂”的活動時間。
通過以上活動,先讓聯(lián)想品牌在同學(xué)們的頭腦中留下印象,讓同學(xué)們知道聯(lián)想還有“聯(lián)想玩玩樂”的活動。
二.吸引體驗:“電影想樂你我他”(9月每周)和“聯(lián)想玩玩樂”(9月中下旬)電影想樂你我他:
我們將在聯(lián)想“校園行”活動月的每周末(周五,周六)舉辦“想樂電影你我他”活動,每次兩部。利用這次活動,我們可以在電影播放的過程中穿插聯(lián)想筆記本的視頻廣告,并進行抽獎活動或者有獎問答活動(問題在進門時發(fā)的傳單里,從而使大家仔細(xì)閱讀)。在電影播放現(xiàn)場擺放筆記本樣品機,讓大家更加進一步的了解和體驗聯(lián)想筆記本的特點和性能。同時,我們打算購買一些小禮品(如:爆米花,瓜子,小的記事本等),并制作一些“聯(lián)想筆記本”字樣的標(biāo)志貼在上面。禮品一方面用于抽獎和有獎問答活動,另一方面給前幾名幸運觀眾。
通過這個活動,讓聯(lián)想的品牌進一步溫暖大家,讓聯(lián)想的形象進一步深入人心。二.刺激消費:“聯(lián)想樂”巔峰營銷大賽(9.28—11.8)
攜手社團,舉行“”巔峰營銷大賽活動,以一種類似團購的形式,一方面給準(zhǔn)備買電腦的同學(xué)提供優(yōu)惠和便捷,另一方面進一步宣傳聯(lián)想品牌。
東北師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心是校團委直屬的學(xué)生組織,其品牌活動之一是實戰(zhàn)營銷的“巔峰營銷大賽”活動,其中做過方正筆記本電腦的營銷大賽、中國銀行的營銷大賽等。“巔峰營銷”的參與度較高,每年都有很多團隊參加實戰(zhàn)營銷比賽。所以,可以通過此次活動提供筆記本電腦作為銷售產(chǎn)品,通過此次活動召集更多的營銷團隊參與到聯(lián)想筆記本校園營銷實戰(zhàn)中去。具體操作如下:
前期宣傳報名:提前三天海報條幅宣傳,報名時間加放廣播,并在超市門口設(shè)置報名處,并有專人發(fā)放傳單。且報名就有禮品相送。
中期培訓(xùn)實施:針對參賽選手進行產(chǎn)品宣講和營銷技能培訓(xùn),讓選手充分了解產(chǎn)品,并了解營銷的技巧。充分調(diào)動選手的積極性和想象力進行營銷
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