營銷目標概述

營銷目標概述營銷目標旨在說明要達成什么目的，而且營銷目標根本就是所要實現(xiàn)的最終目的。欲指出營銷目標與營銷策略的差別，并非易事。即使是從事營銷工作多年、經(jīng)驗豐富的營銷專業(yè)好手，也常常搞不清楚。為了指出兩者之間的差別，以下詳細列出營銷目標的特征。營銷目標必須是：1．具體：目標必須針對一個單一目的。2．可加以評估：結(jié)果必須予以數(shù)量化。3．有一特定期間：例如1年或者說年以上、未來6個月，甚至1年中的哪幾月份。4．指出可影響目標市場的行為（鼓勵購買、試用產(chǎn)品、反復(fù)購買產(chǎn)品、大量購買、經(jīng)常購買等）：目標常是為目標市場的個別細分市場而設(shè)定的。營銷目標旨在影響市場的行為，因此營銷目標通常指向兩種目標市場之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。1．保持現(xiàn)有使用者：營銷目標通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購買金額。這種目標比較消極，具有防御性的意味。公司若在過去一、二年內(nèi)曾失去顧客，就必須扭轉(zhuǎn)此一趨勢。進面保持現(xiàn)有的顧客。行銷人員必須先了解銷售為何衰退，然后才能設(shè)法穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。2．嗇的購買來自現(xiàn)有使用者：顧客基礎(chǔ)如果相當(dāng)穩(wěn)定，則目標可以更積極些，以各種策略自現(xiàn)有顧客嗇銷售量。達成此目標的方法有三--吸引顧客購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)：（1）某月或某一年度內(nèi)，購買次數(shù)。（2）購買更昂貴的產(chǎn)品。（3）每次購買的產(chǎn)品數(shù)量更多或總金額更多。3．增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)：對零售業(yè)者而言，即是吸引更多人潮到店里來。大多數(shù)零售業(yè)者都擁有相當(dāng)一致的購買率（消費者到店里來購買與不購買次數(shù)的百分比），也就是說零售業(yè)者可明顯的以增加人潮的某一百分比，來增加其銷售量。包裝產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)對企業(yè)營銷的公司，增加產(chǎn)品試用等于實際使用產(chǎn)品。對上述業(yè)者而言，試用即可獲得新顧客。4．初次試用后，獲得反復(fù)使用：公司擁有高度的初次試用還不夠，更重要的是維持購買及忠實度。常見的是試用人數(shù)很多，但是購買率卻非常低。如果是這們的話，設(shè)定提高反復(fù)購買率及產(chǎn)品忠實度目標，了解反復(fù)購買率為何偏低，有何方法可提高。即使反復(fù)購買率很高，也需要設(shè)法來予以維持。保持現(xiàn)有顧客，比爭取新顧客所費的費用較少，獲利卻較豐厚，此一事實務(wù)必銘記在心。確定營銷目標的步驟擬定營銷目標前，先要檢討營銷計劃中的銷售目標、目標市場、以及經(jīng)營評估中的問題點與機會點。在擬定可行的營銷目標時，這些項目都可提供指引。步驟（一）檢討銷售目標銷售目標確定了營銷目標的要件。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標，因此銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設(shè)定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若設(shè)定在低水準到中等水準之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標的擬定，同時也有助于了解營銷目標該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。擬定營銷目標時，銷售目標可提供指導(dǎo)原則，因為擬定營銷目標是為了要達成銷售目標。所有的營銷目標都可用數(shù)字表示，而且都可以加以評估。營銷目標中所使用的數(shù)字量值，必須大到可成功的營銷目標，假設(shè)銷售目標是要提高7%的銷售量，則接下來的營銷目標，是在未來12個月中，將現(xiàn)有顧客每年2次的購買次數(shù)提高為3次。為了要計算此一數(shù)字，營銷人員必須了解顧客基礎(chǔ)的大小，這就導(dǎo)出了下一步驟：目標市場。步驟（二）：檢討目標市場目標市場是達成銷售目標所需要的來源或源流。銷售不是來自現(xiàn)有顧客，就是來自新顧客。檢討經(jīng)營評估中的目標市場及營銷計劃之后，營銷人員即可界定：1．目標市場的大?。毫私饽繕耸袌龅拇笮。纯闪私庵饕按我繕耸袌龅娜藠涠喙?，或顧客總?cè)藬?shù)的實際潛力。2．現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小：了解現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標市場特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。目標市場的資訊是不可或缺的，因為每一項營銷目標都是要影響目標市場的行為。營銷人員必須知道所要影響的顧客人數(shù)多寡，否則就無法預(yù)測營銷目標的最終銷售結(jié)果。再假設(shè)銷售目標是要增加700萬元的銷售金額，其中一項營銷目標是要將現(xiàn)有顧客未來12個月內(nèi)，每年2次的購買次數(shù)提高為3次。不了解現(xiàn)有顧客總?cè)藬?shù)，就無法計算每年購買2次提高為3次后所增加的購買金額。如果知道顧客基礎(chǔ)的大小，將顧客基礎(chǔ)乘以平均購買價格，即可求得顧客每年購買次數(shù)增加1次所增加的購買金額。再舉一例，假設(shè)營銷目標是要在未來12個月內(nèi)增加15%的新購買人數(shù)，且反復(fù)購買率和現(xiàn)有顧客購買率相同，即在未來12個月內(nèi)，50%新顧客中每年須購買3次，如果不了解潛在顧客總?cè)藬?shù)及現(xiàn)有顧客人數(shù)，就無從了解增加15%是否合理，或是否可達成既定的銷售目標。檢討銷售目標及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標的總數(shù)，同時也能知道是否合理可行，是否有助于達成銷售目標。步驟（三）：分析問題點與機會點檢討問題點與機會點，可以了解營銷目標的內(nèi)容和每一項問題點與機會點和目標市場行為的關(guān)系。營銷目標的基礎(chǔ)就是要解決這些問題或指出這些機會。在診斷過一家全國性包裝產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之后，發(fā)現(xiàn)的機會點是產(chǎn)品試用率雖然很低，但是和整個產(chǎn)品的標準比較，反復(fù)購買率卻比平均值高。此機會點的意義是試用率雖然很低，但是消費者卻喜歡該產(chǎn)品所帶來的利益，所以產(chǎn)品的接受度和忠實度者很高。由此機會點引伸出來的營銷目標如下：臘1子．火偶在未來吩12冷個月內(nèi)，將卷目標顧客試想用產(chǎn)品的新筒試用者提高絮10%惰。息2境．屬紫在未來秒12邀個月內(nèi)，新廚使用者的反采復(fù)購買率達崇到賣60%是。步驟（四字）：列出理略由緞佛最后一個步若驟是列出理主由。假設(shè)產(chǎn)桌品處在產(chǎn)品礎(chǔ)生命周期的非早期階段，送銷售目標是浪要提高炒50%話的銷售呢？沈還是具2500準萬元？此時磨檢討銷售目氧標及目標市掩場就成為很棵重要的工作李了。假設(shè)在覺擬定第三步柿驟的營銷目港標時，不知旁道要達到坐眼銷售目標需倚要有多少百酒分比的新試甘用者，但是妹，檢討銷售呈要增加鉤50%蘭或彈2500法萬元，即可勿算出為了要灶達成所期望蜜的銷售目標剪需要增加架10%扁的新試用者熊。檢討目標者市場的大小標之后，可行架知現(xiàn)有目標奴市場中，只順有尼10%胸的顧客使用搖該產(chǎn)品。所鵝以我們可從震其他積極購曾買市場中，哲只有播10%邊的顧客使用煌該項產(chǎn)品。退所以我們可狂從其他積極裕購買的行為朱以及競爭和達自經(jīng)營評估良中得到的產(chǎn)絮品資訊里獲遼知，對一個墨處在產(chǎn)品生澆命周期早期惠階段的產(chǎn)品耐而言，獲有役10%灣的新試用率詢是相當(dāng)務(wù)實漿的事。最后筆也發(fā)現(xiàn)，一短般顧客的續(xù)鋼購率（損Repur貓chase農(nóng)Rate恨）為說60%搜，每年平均確購買次數(shù)為巖4飯次，因此擬尚定營銷目標揮的基礎(chǔ)改為槳：主要問題穿在于產(chǎn)品試齡用率低（占青目標市場的動比率岸10%依以下）。度朵用率雖低，尚但是使用者組反復(fù)購買的糧比率卻很高污（情60涉以上），可父見顧客很能錘接受該產(chǎn)品衫，所心待解搶決的問題是叫：消費者試忍用產(chǎn)品的比應(yīng)率很低。增違加矩10%藏的新顧客，批每年續(xù)購次調(diào)數(shù)平均餓2均次（此是一垃般顧客每年看購買鴿4淹次之半數(shù)，譯但是并非所距有的新試用米者，在第一曾年就會續(xù)購轟，也就是說掀新顧客不一方定整年都在敘購買）。譜意長期與短期飛營銷目標營膨銷的長期目結(jié)標和短期目凳標是問題、蒸機會及經(jīng)由負研究所獲得越的資料而確樂認的營銷對庫象三者本質(zhì)四的延伸。長習(xí)期目標及短澇期目標一旦喬確定后就可儲據(jù)此制定營憑銷策略。企扮劃人員長期霸建立的成果旬可視為公司碰的長期目標揀，其期間通撲常超過一年侍，因為大多注數(shù)的長期成藥果需要完成過數(shù)項中間目氧標。長期目饞標能以質(zhì)量筐化、數(shù)值化膨、或二者兼桶具的方式來妖表示。通常頭長期目標的囑建立是根據(jù)奏"歷某一特定的酬期間完成一紅個實際的成找果窗"皇來確定的，津這些實際的忽成果與公司禁的成長或利而潤、銷售量奸、盈余、增姐進公司或產(chǎn)攏品的印象和凡聲譽或滿足旅公司的社會拉責(zé)任有關(guān)。金長期目標是固營銷規(guī)劃的氧精髓所在，滔所有的營銷若策略都是致兇力于完成這謝些長期目標綢的方法。很傳遺憾的，長堂期目標及短娛期目標常被阻那些不經(jīng)心鋼的營銷企劃至者互相流用坊，而事實上扮，他們所涵目蓋的卻是二哄個不同的的羨觀念。所謂習(xí)營銷目標是穿努力獲致未舍來成就的一澆個愿望，而胃在某些情況均下，長期目劑標的實現(xiàn)可衫能遙遙無期帳，換句話說孝，企劃人員汽在建立這些驢目標之后就信知道他可能矛一輩子也無牽法看到它完慌成，因為追前求某些質(zhì)量拆性目標的完毛成必須是持纏續(xù)不斷的，鵲而根本不可稠能獲致完美深的成果。在殊此，將從四侄個角度來區(qū)衡分長期目標屠和短期目標雁之不同冷--朋時間架構(gòu)、襯特定性、目移標重點及測臟定方法。一狡個長期目標緒的時間架構(gòu)輩是無時間限均制的、持續(xù)毀不斷的；而敲短期目標僅演是暫時的、殲有時間限制謹?shù)?，并刻意脫要在短期?nèi)狹改良的、或惕以新的目標北來替換。為消了強調(diào)特定勸性，長期目凍標以廣泛的詳、整體的辭缺句來表示，高而且通常談暑到諸如企業(yè)匯或產(chǎn)品之印事象、形態(tài)及落自我認識等林事情；而短曉期目標則更衫具有特定性泡，它是以述伏明準"擁在特定的之糕期間內(nèi)完成夠特定之成果午"周這種方式來朱表示。由于劉長期目標持添續(xù)的特性，體以致在整體灰上它是難于蝶達成的，而渣短期目標則么是設(shè)計來易奸于達成的。朗第三個角度叮是目標重點訪，長期目標紫通常述明一脹些有關(guān)外在蔑環(huán)境的變數(shù)孤；而短期目恩標則常談到物諸如在短期同的未來公司慣資源利用的鄉(xiāng)方法等等。諸長期目標通漏常是以活"界獲致在業(yè)界無或市場的領(lǐng)遙導(dǎo)地位或廣裁為大眾認吼"匯等為目標；備而短期目標礎(chǔ)則是表示公騾司資源的運零用，它需要長公司以預(yù)定籃的方法去運雀用資源，以專獲致預(yù)期的邀成果。雖然森長期目標表祝達的方式往圾往是無法計萬量的，但是偶無論長期目雷標或短期目舊標都必須以撓數(shù)值化的方即式來表示。饅無論如何，像二者測定方限式的特性是版不同的，數(shù)拐量性的長期燃目標是以有估關(guān)的辭句，諷諸如遷"指綜合銷售之忘成本率足夠皮使公司成為粗業(yè)界的領(lǐng)袖彼"灰等方式來表級達，此目標乳可能在一年蕉內(nèi)可達到，龜?shù)?，事實極上存在的問接題是有許多疏相關(guān)的因素玩使得該目標匹無法限定期剪間，并帶給輕營銷組織一癢個持續(xù)不斷況的挑戰(zhàn)。一蒜個數(shù)量性的甩短期目標則凝單純的表達績絕對的期限達。為加強區(qū)膠分二者之不網(wǎng)同，有一些肥現(xiàn)行的長期純目標范例可欺供參考，這室是一些營銷壩目標可能建閃立的活動范彩圍：壁1征．熔唉所謂王"以廣泛營銷領(lǐng)悠域（溜Broad校Mark另eting推Area背s烏）怖"妙的定義苗--辦在此領(lǐng)域內(nèi)援，一切努力紛都朝向獲致炒未來成長及楚發(fā)展成果。請2切．看損將公司整體便營銷活動組禁織為部門性悔的、互相從論屬性的，各花賦予相當(dāng)責(zé)慰任，使能發(fā)撓展自己的策繩略和方案的叔整體策略。驚榜3去．罵場求得獲利率私、股利、市確場地位、社假會責(zé)任、新燙成長區(qū)域、幫競爭能力、墨實休設(shè)備、魔動機、技術(shù)片、管理才智猾的深幅度長這期目標。播蘋4退．文民在組織的所離有水準下都活能招待載營嫁銷規(guī)劃的策忙略原則。是離5挺．案跌公司對經(jīng)由么參與性的目燥標管理（固Manag呀ement吊byO撿jecti屈ves女）或例外管瓜理（孕Manag潮ement徐byE系xcept列ion診）觀念、大里幅度授權(quán)、捆高效率標準宴、增加教育球及工作經(jīng)驗悼及地方社會背之加入等方捷式所做的人強力資源的發(fā)痰展。為編似槽一個有效的秋營銷策略作館為營銷企劃新的前題，必除須認識另一備個明顯區(qū)分影營銷長期目袍標及短期目純標之不同的魚方法。長期剪目標是設(shè)計鞏營銷策略過漁程的第一個謠因素；而短并期目標則是醒最后一個，脆在分別這兩乎項成果的時誤間架構(gòu)里，話有許多管理滴動作和方案統(tǒng)的交互作用導(dǎo)。短期目標落的活動區(qū)域搜和特質(zhì)不同辰于長期目標險，短期目標斃必須是特定記的、可測定薪的。雖然數(shù)守量性的因素謀已經(jīng)消失，召一些典型的漢短期目標包代括如下：捐1介．租輛提供消費者月更多立即的跪滿足（包括掏質(zhì)量性、可件測定性）。唉2饞．泉腸使產(chǎn)品對更聞多數(shù)的潛在啟購買都具有蜂用處（特定艙數(shù)量和時間酬）。省3派．即富擴張或轉(zhuǎn)換救配銷型式（授列出正確內(nèi)皮容）。賺4夕．都丘滿足因新技該術(shù)產(chǎn)生、消壘費都態(tài)度轉(zhuǎn)治變、或政府井法規(guī)限制改兩變所導(dǎo)致的嘆市場需要（諒確定諒"攜滿足洽"眼的數(shù)量性觀妻點）。喬磨5授．油自在額外的市攤場建立消費器者對公司、艦產(chǎn)品、勞務(wù)辛的接受程度扁（根據(jù)現(xiàn)有備的基礎(chǔ)、提芬供接受的程室度）。異6袋．狹嫁使消費者從果一個特定的觸產(chǎn)品線升級泄到較高價位回的產(chǎn)品線（蒸特定的對象遺及數(shù)量）。漁翠7鵲．泉丑增加重復(fù)銷紫售（對象及影頻率）。坊8矩．訓(xùn)擦擴張現(xiàn)有對傭每一消費者蘿銷售之?dāng)?shù)量絹或額度（對貓象及需要的假額度或數(shù)量歇）。為了要舞建立真實性師的及可接受丙的長短期目即標，營銷規(guī)摟劃人員必須弱依下列的規(guī)恨劃考慮因素將仔細地分析法：比1臘．憐頭每一個長期拋目標及短期異目標的完成之會如何影響泊公司及其整眉個產(chǎn)品線？妨2吐．腿隆消費者的需蔽要是否已經(jīng)臺確認？是否鞏有足夠的潛志力去證明營宿銷計劃？珍港3莊．留飛營銷對象是品否已經(jīng)確認乞？是否有足殖夠的潛力無俗能為去證明薄營銷計劃？撈4拐．押狐公司是否有洽足夠的資源努及生產(chǎn)能力應(yīng)去支持達成盞每一個長期授目標及短期燕目標所必需辣的營銷活動不？秩5黨．澇危產(chǎn)品生命周懸期是否和長長短期目標的畏成長一致？固刻6繩．偏庭競爭者對長喂短期目標的寒反應(yīng)能力如稈何？能預(yù)期豪得到些什么綢？耍7冊．晶惡長期目標和管短期目標是樣否具有相互亦支持性及相活容性？積8旋．魯埋長期目標和垂短期目標執(zhí)爬行的成本計鵝劃的收總結(jié)裙起來是否和潤公司需要的去利潤一致？世9耕．日釣有無和法律雞、法規(guī)、道際德或公司政悼策沖突？云乓10郊．圖起是否每一個傍長期目標和靜短期目標都市具有足夠的置彈性去接受馳改變？癢承整體的營銷砌策略很少由釣營銷企劃人孝員自己來總琴結(jié)，它通常雜是由公司的蠻高階層加以恩構(gòu)思，然后刪同上而下賦城予每一個人天一定的責(zé)任少去編擬一份約完整的、書腎面的營銷計節(jié)劃。在營銷顏企劃里，主鍬要內(nèi)聚力的圖來源是策略斗，策略性的邁決策必須道恒德載完成，臨這些決策的服制定是為了遭確定公司在群銷售和盈余泳方面經(jīng)由不膨斷的成長并近能獲得生存況。為了獲致妄成效，營銷取策略不僅像膠長短期目標毛一樣，只是澆靈感性的說蓄明，它還必劣須提供指引奧，協(xié)助那些圣基層的管理超人員決定如炮何去達成公掏司的目標，頸因為這些基庫層管理人員委必須了解及紅接受公司