案例分析之國(guó)美戰(zhàn)略分析

國(guó)美案例分析目錄前言 3一、國(guó)美電器概況 3二、國(guó)美電器現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析及其存在問題 42.1國(guó)美電器的低成本戰(zhàn)略 42.2國(guó)美電器的差異化戰(zhàn)略 72.3競(jìng)爭(zhēng)力分析（五力模型） 72.3.1供應(yīng)商的議價(jià)能力 82.3.2購(gòu)買者的議價(jià)能力 82.3.3潛在進(jìn)入者 82.3.4替代者威脅 92.4國(guó)美電器現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問題 92.4.1與供應(yīng)商的關(guān)系逐漸惡化 92.4.2降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力 112.4.3快速擴(kuò)張留下的管理問題 112.4.4企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定 122.4.5品牌危機(jī) 13三、國(guó)美電器SWOT分析 133.1國(guó)美電器有限公司外部環(huán)境分析 133.1.1宏觀環(huán)境分析 133.1.2行業(yè)環(huán)境分析 153.1.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 173.1.4外部環(huán)境因素綜合評(píng)價(jià) 193.2國(guó)美電器有限公司內(nèi)部環(huán)境分析 203.2.1內(nèi)部管理分析 203.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析 233.2.3企業(yè)文化分析 253.2.4企業(yè)財(cái)務(wù)分析 263.2.5價(jià)值鏈分析 283.2.6內(nèi)部環(huán)境因素綜合評(píng)價(jià) 323.3國(guó)美電器有限公司整體SWOT分析 34四、國(guó)美電器有限公司新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案 36

前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)在面臨越來越多的機(jī)遇的同時(shí)也迎來了無數(shù)的挑戰(zhàn)。

面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，牢牢把握住市場(chǎng)，不斷發(fā)展壯大自己，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首要考慮的因素之一。中國(guó)改革開放30年，加入WTO以后，我們?cè)趪?guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的開拓上均取得廠長(zhǎng)足進(jìn)步，成為名副其實(shí)的“世界市場(chǎng)”。資本市場(chǎng)繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)、不斷創(chuàng)新發(fā)展，市場(chǎng)品種與交易方式、投資者結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模和環(huán)境等都在發(fā)生較大變化，市場(chǎng)監(jiān)管體系逐步完善，上市公司質(zhì)量穩(wěn)步提高，投資者隊(duì)伍日益壯大，資本市場(chǎng)具有的各項(xiàng)功能得到有效發(fā)揮。然而，如今國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)動(dòng)蕩，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，各企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)需消費(fèi)拉力減低，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，營(yíng)銷成本不斷上升等因素，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步走向白熱化。在這樣的一個(gè)大背景下，該如何去應(yīng)對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)，如何在危機(jī)中尋找機(jī)遇，品類如何升級(jí)，渠道如何整合，品項(xiàng)如何創(chuàng)新，品牌如何樹立等等，都是擺在每個(gè)企業(yè)面前的嚴(yán)峻課題。主導(dǎo)中國(guó)家電連鎖業(yè)發(fā)展的是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)和大量的“圈地運(yùn)動(dòng)”，這樣的運(yùn)行模式雖然在業(yè)態(tài)發(fā)展的初期很好地刺激了它的成長(zhǎng)，但也不可避免地使整個(gè)行業(yè)陷入單一與淺層次的發(fā)展方向之上。國(guó)美，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本小組力求真實(shí)細(xì)致地分析和挖掘與國(guó)美相關(guān)的各個(gè)方面，但鑒于我們的實(shí)際水平，分析紕漏在所難免。希望評(píng)委老師能夠給予指正和點(diǎn)評(píng)。一、國(guó)美電器概況國(guó)美電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)美）作為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于1987年元月一日，是一家以經(jīng)營(yíng)電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。始終堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，得以蓬勃發(fā)展。在國(guó)家商務(wù)部公布的全國(guó)商業(yè)連鎖前三十強(qiáng)排名中，國(guó)美連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)家電連鎖第一、中國(guó)商業(yè)連鎖第二，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售連鎖業(yè)。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國(guó)的最大的經(jīng)銷商。國(guó)美電器的使命是：成就品質(zhì)生活國(guó)美電器的愿景是：在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一國(guó)美電器的戰(zhàn)略目標(biāo)：今年6月24日，國(guó)美電器董事局主席陳曉向外界公布了未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略：國(guó)美每年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率目標(biāo)為15%，2014年，國(guó)美銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)1800億元，有效門店將達(dá)2000家。二、國(guó)美電器現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析及其存在問題競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最初是由美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的。他認(rèn)為，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要靠?jī)煞N途徑，一種是在行業(yè)中處于最低成本的地位，另一種是具有與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。再與企業(yè)的市場(chǎng)廣泛程度結(jié)合就形成了三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，除了三種基本形式，還有混合戰(zhàn)略，即低成本與差異化的結(jié)合。國(guó)美目前采用了以低成本戰(zhàn)略為主，差異化戰(zhàn)略為輔的混合戰(zhàn)略。2.1國(guó)美電器的低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略的核心是企業(yè)通過一切可能的方式和手段，降低企業(yè)的成本，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者中成本最低者，并以低成本為競(jìng)爭(zhēng)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低成本優(yōu)勢(shì)通常來源于兩個(gè)方面：一是如果以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷售，將可以低價(jià)沖擊和滲透市場(chǎng)，獲得更高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率的提高又會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置規(guī)模門檻，規(guī)模的擴(kuò)大又會(huì)降低成本，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置成本門檻；二是如果以與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的價(jià)格銷售產(chǎn)品，成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，低成本企業(yè)將獲得更高的利潤(rùn)率。如果一個(gè)企業(yè)能獲得并保持一個(gè)整體成本領(lǐng)先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或接近行業(yè)平均成本水平來為其產(chǎn)品定價(jià)，那么，它將會(huì)成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營(yíng)者。國(guó)美的低成本戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，隨著國(guó)美在全國(guó)連鎖店數(shù)目和銷售量的增加，大大增強(qiáng)了國(guó)美與供應(yīng)商的議價(jià)能力，國(guó)美盡力壓低上游供貨商的進(jìn)貨價(jià)格，從而取得成本優(yōu)勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料顯示，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)的壟斷性的惡化及大型零售商議價(jià)能力的上升，家電供貨商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率可被壓低至２％。第二，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。不難發(fā)現(xiàn)，家電零售商之間的價(jià)格之戰(zhàn)是時(shí)有發(fā)生的，低廉的價(jià)格就是賣點(diǎn)，就是優(yōu)勢(shì)。低廉的價(jià)格體現(xiàn)在何處——毛利率。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，家電行業(yè)的毛利率與其他行業(yè)相比是極低的，平均水平在５％-６％之間。第三，從市場(chǎng)到壟斷：憑借渠道、控制市場(chǎng)、決定生產(chǎn)、影響金融，國(guó)美利用緩期付賬的方式占用供貨商貨款進(jìn)行短期融資，即“類金融”運(yùn)作方式。此方式下的資金拖欠期限短則數(shù)日數(shù)周，長(zhǎng)則可達(dá)6個(gè)月之久，這就使得其賬面上長(zhǎng)期存有大量流動(dòng)現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張――銷售規(guī)模提升帶來賬面流動(dòng)現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來更多賬面流動(dòng)現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。即是說,國(guó)美像銀行吸儲(chǔ)一樣，吸納眾多供應(yīng)商的資金并通過滾動(dòng)的方式供自己長(zhǎng)期使用。。由于國(guó)美電器的進(jìn)貨量大，銷售業(yè)績(jī)好，深受供貨商青睞；加之國(guó)美強(qiáng)大的市場(chǎng)壟斷性，使它們可以在和供貨商的議價(jià)中取得優(yōu)勢(shì)地位。這就造成了供貨商與國(guó)美之間的市場(chǎng)地位的不平衡，這種不平衡加強(qiáng)了國(guó)美的延期付款能力。國(guó)美資金循環(huán)體系第四，提高市場(chǎng)占有率，波特認(rèn)為，可以通過巨大的相對(duì)市場(chǎng)占有率來獲得低成本，因?yàn)榍罢呖梢酝ㄟ^規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)能力和經(jīng)驗(yàn)曲線效益為公司帶來成本優(yōu)勢(shì)。國(guó)美利用銷售及欠款等得到的大量現(xiàn)金流投資擴(kuò)張。中國(guó)家電零售行業(yè)在近幾年的分店擴(kuò)張速度是驚人的。１９９９年前，也就是國(guó)美尚未進(jìn)入其他省市的時(shí)候，全國(guó)連鎖性零售商的數(shù)目屈指可數(shù)，而且區(qū)域性很強(qiáng)。然而從2003-2005年，全國(guó)家電零售業(yè)迅速膨脹，年均增長(zhǎng)率高達(dá)３０％左右。尤其是與永樂合并后，雙方年銷售額突破700億元，再加上永樂之前操作收購(gòu)的大中，三者門店總數(shù)將突破800家，年銷售額超過900億元，形成一個(gè)家電連鎖的“巨無霸”，其規(guī)模將為中國(guó)第二大家電連鎖企業(yè)蘇寧的3倍。通過并購(gòu)，國(guó)美在中國(guó)的市場(chǎng)占有率將由9%上升至14%，而拿下永樂盤踞的上海后，在京滬的市場(chǎng)占領(lǐng)將超過70%。這一并購(gòu)事件將使國(guó)美獲得了更大經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。第五，國(guó)美實(shí)行包銷制，通常，銷售商為了減少資金占?jí)海c廠家合作時(shí)大多采用代銷形式，即使同意經(jīng)銷，也不輕易承諾銷售量。國(guó)美經(jīng)過慎重考慮和精心論證，決定以銷售量向廠家表示合作誠(chéng)意。國(guó)美與多家生產(chǎn)廠家達(dá)成協(xié)議，廠家給國(guó)美以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價(jià)格，而國(guó)美則包銷產(chǎn)品，即承諾經(jīng)銷責(zé)任，且保證相當(dāng)大的銷售量。這種越過中間商，與廠家直接貿(mào)易的營(yíng)銷模式，使國(guó)美在商品成本上獲得了比較優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷量大增。2.2國(guó)美電器的差異化戰(zhàn)略2005年年底開始，國(guó)美的掌門人黃光裕打造了一個(gè)新的家電連鎖品牌——鵬潤(rùn)電器，鵬潤(rùn)電器定位于高端家電連鎖品牌，轉(zhuǎn)變以前國(guó)美家電低價(jià)的品牌形象和美譽(yù)度低的不良品牌印記。然而時(shí)至今日，鵬潤(rùn)電器似乎前景暗淡，不時(shí)曝出經(jīng)營(yíng)困難的新聞。在與永樂合并后，國(guó)美重點(diǎn)實(shí)行門店差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，門店將細(xì)分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)電器店、超市電器店及專業(yè)品類電器店四種形態(tài)，還開設(shè)了網(wǎng)上商城，運(yùn)用B2B模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。2.3競(jìng)爭(zhēng)力分析（五力模型）2.3.1供應(yīng)商的議價(jià)能力國(guó)美電器的賣方即其供應(yīng)商，根據(jù)國(guó)美電器2006年年報(bào)，國(guó)美前五大供應(yīng)商(按品牌計(jì))銷售額占銷售總額的30.25，國(guó)美占前五大供應(yīng)商在中國(guó)銷售比率由2005年的平均18.5%上升到2006年的22%。從下面的數(shù)據(jù)與分析可以看出，對(duì)于供應(yīng)商而言，國(guó)美電器對(duì)其在中國(guó)的收入貢獻(xiàn)比較高，很少有供應(yīng)商可以放棄或者漠視國(guó)美電器的銷售能力;國(guó)美電器目前已經(jīng)擁有了對(duì)賣方較強(qiáng)的侃價(jià)實(shí)力。2.3.2購(gòu)買者的議價(jià)能力家電連鎖零售商的買方主要是家庭消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者，這些買方的特點(diǎn)是分散，相對(duì)于國(guó)美的銷售量而言，家庭消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買量是非常小的，大量的消費(fèi)者購(gòu)買累計(jì)成了國(guó)美電器巨大的銷售額，這些因素使國(guó)美電器在不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可以對(duì)買方擁有較強(qiáng)的侃價(jià)實(shí)力，同時(shí)家電零售商可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，這些因素又增強(qiáng)了國(guó)美電器對(duì)供應(yīng)商的侃價(jià)實(shí)力。2.3.3潛在進(jìn)入者目前來看，還沒有比較明顯的潛在進(jìn)入者的威脅，主要是家電連鎖行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)該行業(yè)的影響比較大，而國(guó)內(nèi)的國(guó)美和蘇寧已經(jīng)相對(duì)成熟和龐大。國(guó)際家電連鎖規(guī)模最大的四家為:百思買，電路城市，迪斯捷國(guó)際，無線電屋。其中百思買規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他三家。百思買已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，除了進(jìn)行資本運(yùn)作收購(gòu)了本土的五星電器外，自營(yíng)業(yè)務(wù)一直處于摸索熟悉階段目‘尚無實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)張，其他三家短期進(jìn)入中國(guó)并且形成威脅的可能性目前比較小。2.3.4替代者威脅從傳統(tǒng)零售商業(yè)可以看出，目前能夠充當(dāng)替代者基本上還不存在。2.4國(guó)美電器現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略存在的問題2.4.1與供應(yīng)商的關(guān)系逐漸惡化國(guó)美的低價(jià)主要來源于對(duì)上游廠商的價(jià)格打壓，這也是一種典型的渠道終端行為的表現(xiàn)形式。在國(guó)美的壓低供應(yīng)商價(jià)格的事件中，最為人所知的是“格力事件”。格力因?yàn)椴粷M國(guó)美擅自降低其空調(diào)價(jià)錢，退出了國(guó)美賣場(chǎng)，兩方關(guān)系就此惡化。近年來，家電連鎖企業(yè)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)渠道成員的地位，零售商家取得了流通渠道中的支配權(quán)，也決定了其與廠商議價(jià)能力的增強(qiáng)。國(guó)美就憑借著其在家電行業(yè)渠道中的霸主地位以強(qiáng)烈的姿態(tài)壓低進(jìn)貨價(jià)格，削薄了供應(yīng)商的利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)其與供應(yīng)商的合作的是大大不利的。國(guó)美的“類金融模式”是依靠其強(qiáng)大的議價(jià)能力在與供應(yīng)商合作時(shí)取得了較為主動(dòng)的地位，但是國(guó)美在與供應(yīng)商簽訂采購(gòu)合同后，卻拖延上游供應(yīng)商的貨款，有時(shí)這種貨款拖延的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，而在這期間國(guó)美通過出售電器產(chǎn)品會(huì)在其帳面上出現(xiàn)大量的現(xiàn)金流。國(guó)美利用這些現(xiàn)金流就可以進(jìn)行店面的擴(kuò)張，因而也導(dǎo)致了其與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。國(guó)美向供應(yīng)商收取名目繁多的費(fèi)用，例如:促銷費(fèi)用，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，廣告費(fèi)，展臺(tái)費(fèi)，上架費(fèi)等。這些收入給國(guó)美帶來了巨大的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，使得國(guó)美電器的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)率大于國(guó)美的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。國(guó)美就是依靠這些數(shù)額巨大的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，使其能夠進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)張，而國(guó)美在擴(kuò)張以后仍然利用這種模式來獲取低價(jià)，從而不利于與供應(yīng)商長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系。2.4.2降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力國(guó)美通過向廠商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)，以及自行決定商品銷售價(jià)格及進(jìn)貨價(jià)格，將絕大部分成本轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)廠商。正是由于對(duì)廠商的不斷壓榨，才使國(guó)美具有了降的空間，這也是支撐國(guó)美低價(jià)策略的一個(gè)重要原因。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)美的這種低價(jià)策略對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的破壞作用。其主要影響有兩點(diǎn)：（1）低價(jià)策略弱化了上游生產(chǎn)廠商的整體盈利能力國(guó)美的低價(jià)策略直接降低了上游廠商的銷售利潤(rùn)率。家電生產(chǎn)廠商普遍反映，在國(guó)美銷售的產(chǎn)品能夠做到不虧損就已經(jīng)是最大的勝利了。當(dāng)然從理論上講，廠商可以將在國(guó)美銷售的產(chǎn)品視為銷量產(chǎn)品，而非效益產(chǎn)品，也就是在國(guó)美銷售家電，廠商只賺市場(chǎng)不賺錢，而賺錢的產(chǎn)品可以放在其他渠道銷售。但問題在于國(guó)美的價(jià)格已逐漸成為家電行業(yè)的標(biāo)桿價(jià)格。家電廠商在其他渠道的銷售，甚至包括自己的直營(yíng)渠道銷售都受到了國(guó)美定價(jià)的影響，不得不把價(jià)格降低到與國(guó)美接近的水平。結(jié)果在國(guó)美形成的利潤(rùn)損失，在其他渠道也很難得到補(bǔ)償，這樣一來，家電生產(chǎn)廠商的整體盈利能力大幅降下降。（2）國(guó)美模式引來的眾多效仿者加速了家電產(chǎn)業(yè)危機(jī)國(guó)美模式引來了眾多效仿者，目前國(guó)內(nèi)許多大型零售企業(yè)都在克隆國(guó)美模式，也在努力通過對(duì)上游廠商的價(jià)格打壓來獲得快速成長(zhǎng)的動(dòng)力，一些中小零售企業(yè)也逐漸開始通過自愿連鎖走上聯(lián)盟道路，通過聯(lián)盟形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)與上游廠商的議價(jià)能力。這種勢(shì)頭的發(fā)展，會(huì)加速生產(chǎn)廠商生存環(huán)境的惡化，使生產(chǎn)廠商的效益進(jìn)一步萎縮，家電業(yè)面臨著進(jìn)一步的生存危機(jī)。因此在國(guó)美的帶動(dòng)下，家電產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境正在走向惡化，這危及的絕不止是上游廠家，最終作為零售商家的渠道終端也將受害。2.4.3快速擴(kuò)張留下的管理問題國(guó)美進(jìn)入快速擴(kuò)張，擴(kuò)大其規(guī)模的時(shí)期，但任何一個(gè)快速擴(kuò)張的企業(yè)都必須以強(qiáng)有力的管理體系作后盾。美國(guó)的連鎖企業(yè)之所以成功，關(guān)鍵在于管理。管理水平不提高，擴(kuò)張?zhí)熘粫?huì)加重負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。這一點(diǎn)已有許多前車之鑒。國(guó)美在2009年因?yàn)榻?jīng)營(yíng)效益不好、虧損比較嚴(yán)重，被迫關(guān)閉了189家門店。這么多的門店要被關(guān)閉，很大一部分要?dú)w咎于其內(nèi)部管理問題。中國(guó)由于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、人員素質(zhì)和管理手段的限制，跨地區(qū)的快速擴(kuò)張成功者寥寥。如果企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)速度第一，這是危險(xiǎn)的。只有管理水平上去了，企業(yè)的快速擴(kuò)張才有保證。但目前來看，國(guó)美的內(nèi)部管理水平還有待于提高。2.4.4企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定從國(guó)美2007-2008年開店數(shù)與銷售額情況看（見表1），國(guó)美企業(yè)的發(fā)展不是那么穩(wěn)定，其收入和利潤(rùn)都有一定起伏。表1國(guó)美2007-2009年開店數(shù)與銷售額情況年度門店數(shù)目銷售利潤(rùn)(億元)收入200772618.03424.79200885919．44458.99200972617．04426.682.4.5品牌危機(jī)國(guó)美銷售總經(jīng)理華天談到國(guó)美的品牌戰(zhàn)略問題，他認(rèn)為國(guó)美品牌有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！百I家電到國(guó)美”已家喻戶曉。但是有許多人對(duì)國(guó)美的品牌卻憂心忡忡：談到國(guó)美，大多消費(fèi)者首先想到的是低價(jià)格的家電售賣場(chǎng)所。這個(gè)被國(guó)美認(rèn)為擴(kuò)張之寶的品牌信息為國(guó)美的品牌危機(jī)埋下了伏筆。消費(fèi)者作出選購(gòu)決策的依據(jù)，主要來自品牌美譽(yù)度高和價(jià)格適中這兩個(gè)方面。但是，國(guó)美在壓低其價(jià)格的同時(shí)，其服務(wù)和商品質(zhì)量卻在實(shí)際中遭受到了來自消費(fèi)者地價(jià)背后的疑慮和質(zhì)疑。質(zhì)量是具備消費(fèi)號(hào)召力的品牌根本，如果國(guó)美不再這些方面多下些實(shí)在的功夫，將面臨失去顧客的結(jié)局。從以上分析可以看出，國(guó)美經(jīng)歷了23年的發(fā)展后，正面臨著種種困境，如果不能及時(shí)走出困境，將面臨經(jīng)營(yíng)困難。因此，國(guó)美需要制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以解決當(dāng)前問題。接下來，我們對(duì)國(guó)美進(jìn)行戰(zhàn)略分析并根據(jù)分析結(jié)果，制定新的戰(zhàn)略。三、國(guó)美電器SWOT分析3.1國(guó)美電器有限公司外部環(huán)境分析3.1.1宏觀環(huán)境分析（1）政治法規(guī)環(huán)境針對(duì)家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間不斷升級(jí)的矛盾沖突，國(guó)家商務(wù)部出面干預(yù)，出臺(tái)《供應(yīng)商和零售商交易管理辦法》，促使中國(guó)家電連鎖商開始認(rèn)真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。除此之外，《反壟斷法》也將為已經(jīng)被進(jìn)場(chǎng)收費(fèi)等濫用壟斷勢(shì)力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護(hù)傘。中央政策在金融危機(jī)的影響下，提出“擴(kuò)大內(nèi)需，保持增長(zhǎng)”的政策，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施。例如：商務(wù)部首先出臺(tái)了《關(guān)于健全舊貨流通網(wǎng)絡(luò)的意見》。隨著全球氣候嚴(yán)重惡化，我國(guó)為達(dá)到國(guó)際環(huán)保的要求，提出“低碳”有關(guān)政策。例如：國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知》、財(cái)政部又制定并下發(fā)了《“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實(shí)施細(xì)則》。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)GDP總量居全球第二，人民生活水平大幅度提高，購(gòu)買力上升。隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力機(jī)制發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)換，正由政府主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，由外生刺激主導(dǎo)向內(nèi)生主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。報(bào)告顯示，經(jīng)過一年的調(diào)整，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”已經(jīng)從出口、投資、消費(fèi)向消費(fèi)、投資、出口轉(zhuǎn)向。預(yù)計(jì)今年全社會(huì)消費(fèi)品零售名義增速達(dá)18.3%，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率首次超過投資達(dá)55.4%，可以說中國(guó)開始步入“消費(fèi)拉動(dòng)的時(shí)代”。（3）社會(huì)文化環(huán)境隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)商品的品質(zhì)追求逐步從最低級(jí)的溫飽型向享受型等多層次、多側(cè)面過渡，對(duì)家電等產(chǎn)品的需求越發(fā)多元化。同時(shí)人們更加關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的環(huán)保性，對(duì)品牌的信譽(yù)度等都有了較高水平的關(guān)注度。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性，注重實(shí)用性和性價(jià)比，而環(huán)保消費(fèi)觀念也在逐步提高。信貸消費(fèi)觀念正在逐步形成。根據(jù)中國(guó)信貸消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示居民信貸消費(fèi)意向有所增強(qiáng)。（4）技術(shù)環(huán)境隨著信息技術(shù)和管理理論的結(jié)合，各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學(xué)化、高效化、簡(jiǎn)單化、節(jié)能化。國(guó)美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實(shí)現(xiàn)了信息化經(jīng)營(yíng)管理。電子商務(wù)的發(fā)展，將“虛擬商場(chǎng)”得到巨大的發(fā)展，為企業(yè)開拓了新的銷售渠道。網(wǎng)上購(gòu)物必將成為一種新的購(gòu)物模式。2010年8月30日發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2008-2009)》顯示，2009年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)到2586億元人民幣，同比分別增長(zhǎng)21.7%和105.8%。國(guó)美電器已率先開通了自己的網(wǎng)站和“網(wǎng)上商城”欄目，增加了銷售渠道，提高了銷售質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量。3.1.2行業(yè)環(huán)境分析（1）家電行業(yè)分析家電業(yè)是當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，我國(guó)家電行業(yè)在引進(jìn)、消化、吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過二十年的發(fā)展，成為世界家電生產(chǎn)大國(guó)。中國(guó)家電行業(yè)具有起步晚、起點(diǎn)高、發(fā)展快的特點(diǎn)

。近年來，我國(guó)家電業(yè)發(fā)展迅速，家電產(chǎn)品產(chǎn)量巨大，我國(guó)已逐步成為世界家電制造中心，但制造中心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是家電強(qiáng)國(guó)，過去我國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)成品多、自有品牌少，產(chǎn)量大、利潤(rùn)薄。經(jīng)過多年的發(fā)展，家電市場(chǎng)的竟?fàn)幦遮吋ち?，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、終端市場(chǎng)和流通渠道上。家電的技術(shù)含量和質(zhì)量一直是消費(fèi)者關(guān)心的問題。在原材料價(jià)格上漲的壓力下，家電行業(yè)采取整體上漲的策略，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了提高產(chǎn)品的附加值和加大技術(shù)開發(fā)力度的技術(shù)戰(zhàn)，拋棄了以往盲目無序的價(jià)格戰(zhàn)。主要表現(xiàn)為：（1）通過理性競(jìng)爭(zhēng)行為，提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)；（2）利用資本并購(gòu)等手段，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的多元化擴(kuò)張；（3）以產(chǎn)品升級(jí)換代為突破口，逐步構(gòu)建企業(yè)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新體系；（4）流通渠道整合，重新布局家電流通格局，形成多元化銷售模式。在價(jià)格方面，我國(guó)家電價(jià)格仍持續(xù)多年趨勢(shì)，總體處于下降水平。統(tǒng)計(jì)顯示，上年12月家電及音響器材商品零售價(jià)格指數(shù)為96.8%，比年初下降1個(gè)百分點(diǎn)。另外一方面家電互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)績(jī)?nèi)諠u增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于家電產(chǎn)品來說一定是滯后于其他的消費(fèi)類產(chǎn)品的，這主要是由于家電產(chǎn)品大多體積較大，物流配送是個(gè)問題。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及配送系統(tǒng)的改進(jìn)升級(jí)，家電產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)有很大的發(fā)展空間。作為家電銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)取代其他任何一個(gè)渠道，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的購(gòu)買決策是由一個(gè)家庭做出的，家庭決策的過程往往是需要看到、摸到這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有最直觀的感受。（2）零售行業(yè)分析

中國(guó)實(shí)行改革開放以來，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)、健康、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，為我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

國(guó)內(nèi)零售體系初步形成

經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國(guó)零售市場(chǎng)體系已初步建立，并正在向現(xiàn)代零售市場(chǎng)體系的方向發(fā)展和完善，零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主題規(guī)模不斷擴(kuò)大。到2004年底，我國(guó)批發(fā)業(yè)、零售業(yè)法人單位達(dá)88.36萬個(gè)，其中，批發(fā)業(yè)53.08萬個(gè)，零售業(yè)35.28萬個(gè)；批發(fā)業(yè)、零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位120.26萬個(gè)，其中，批發(fā)業(yè)64.51萬個(gè)，零售業(yè)55.74萬個(gè)。到2004年底，我國(guó)批發(fā)業(yè)個(gè)體戶為214.8萬戶，零售業(yè)個(gè)體戶為1616.2萬戶。到2005年底，全國(guó)有各類商品交易市場(chǎng)7.68萬個(gè)。

消費(fèi)品市場(chǎng)年增萬億元

隨著居民購(gòu)買力的持續(xù)提高，市場(chǎng)供應(yīng)商品的極大豐富，以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)零售市場(chǎng)商品零售規(guī)?？焖贁U(kuò)大。1997-2006年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均實(shí)際增長(zhǎng)速度超過10%。2004年以來，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促使我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)穩(wěn)定中加快增長(zhǎng)的勢(shì)頭進(jìn)一步增強(qiáng)。2004年-2006年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)速度分別為10.2%、12%和12.6%，增長(zhǎng)速度逐年加快。2007年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)76410億元。消費(fèi)品市場(chǎng)穩(wěn)定快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，表明我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模躍上一個(gè)大的擴(kuò)張平臺(tái)——將以每年增加萬億元的速度發(fā)展。

零售投資成國(guó)內(nèi)投資新熱點(diǎn)

零售市場(chǎng)商品零售額的快速增長(zhǎng)，零售業(yè)景氣的上升，推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)投資的高增長(zhǎng)，零售業(yè)的投資成為我國(guó)固定資產(chǎn)投資中一個(gè)新熱點(diǎn)。2004-2006年，我國(guó)城鎮(zhèn)批發(fā)零售業(yè)固定資產(chǎn)投資分別增長(zhǎng)41.3%、37.1%和23%。零售業(yè)投資的快速增長(zhǎng)，使我國(guó)的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施得到進(jìn)一步改善。零售呈連鎖和集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)

零售業(yè)對(duì)外開放程度的不斷提高，居民消費(fèi)多元化和層級(jí)性的發(fā)展，促使我國(guó)零售業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)上的零售業(yè)態(tài)，幾乎包含了世界上所有的零售業(yè)態(tài)，以連鎖經(jīng)營(yíng)形式發(fā)展的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)已成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主流。至2006年底，我國(guó)限額以上連鎖零售門店數(shù)達(dá)123690個(gè)，增長(zhǎng)17%。其中，超級(jí)市場(chǎng)23233個(gè)，增長(zhǎng)22.8%；專業(yè)店77220，增長(zhǎng)15.2%。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長(zhǎng)22.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.7%，比2005年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷改善，連鎖化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)管理水平的進(jìn)一步提高，零售企業(yè)重組、并購(gòu)等改革步伐的加快，推動(dòng)我國(guó)大型零售企業(yè)規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)大。2004-2006年，中國(guó)零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)商品銷售總額分別為5599.98億元、7405.2億元和8742.6億元，同比分別增長(zhǎng)33.2%、29.2%和18.1%。2006年，我國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)商品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到11.4%。

外資注入零售業(yè)增幅巨大

我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)對(duì)外資的全面開放，零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了越來越多的外資進(jìn)入我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)。2005年和2006年，我國(guó)批發(fā)零售業(yè)行業(yè)外商直接投資合同項(xiàng)目數(shù)分別為2606個(gè)、4664個(gè)，分別增長(zhǎng)53.1%、79.2%；實(shí)際使用外資金額分別為10.4億美元、17.9億美元，分別增長(zhǎng)40.5%、72.1%。

市場(chǎng)環(huán)境越來越規(guī)范

為了促進(jìn)我國(guó)包括零售業(yè)在內(nèi)的流通業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)流通業(yè)對(duì)外開放水平程度的提高和建立現(xiàn)代流通市場(chǎng)體系的需要，建立公平、規(guī)范、有序、高效的市場(chǎng)環(huán)境，近年來我國(guó)政府加強(qiáng)了相關(guān)法律、法規(guī)的制定。2004年以來我國(guó)先后發(fā)布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》、《直銷管理?xiàng)l例》、《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》等多項(xiàng)法律、法規(guī)。電子商務(wù)所占市場(chǎng)份額不斷增加隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的不斷成熟，網(wǎng)購(gòu)在零售業(yè)中所占比重逐步提升，根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2133億元，較去年同期增長(zhǎng)了103%，電子商務(wù)已經(jīng)成為零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而且，除了淘寶、京東商城等生于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)企業(yè)，一大批來自非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌商、零售商也紛紛試水電子商務(wù)。3.1.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）蘇寧電器蘇寧電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蘇寧）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是差異化服務(wù)戰(zhàn)略，同時(shí)輔以低價(jià)。最近幾年蘇寧迅速擴(kuò)張都是服務(wù)先行?！爸琳嬷琳\(chéng)，蘇寧服務(wù)”的廣告詞，給顧客留下以“服務(wù)立市”的良好印象。蘇寧服務(wù)已經(jīng)注人了其企業(yè)文化。在蘇寧的管理制度中明確注明:矢志不移、持之以恒，打造中國(guó)最優(yōu)秀的連鎖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌。在管理人員行為準(zhǔn)則和服務(wù)人員行為準(zhǔn)則中也同樣注明:管理就是服務(wù)；服務(wù)細(xì)致入微。為了強(qiáng)化服務(wù)，蘇寧建立了售后服務(wù)三級(jí)管理體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)化；建立服務(wù)管理部、服務(wù)發(fā)展部，使各項(xiàng)服務(wù)明確到各個(gè)部門；編寫《蘇寧售后服務(wù)手冊(cè)》，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和制度化。其特色服務(wù)包括“陽光服務(wù)”、“三米原則”、“全員服務(wù)”、“首位接待”等等。10本來在售后承諾上，制度規(guī)定家電7天包退、換、修，15天包換、修，而蘇寧將其延伸到15天和20天。蘇寧的服務(wù)，無論是從服務(wù)體系和服務(wù)環(huán)境，還是從售前、售中、售后都獲得了行內(nèi)同仁及消費(fèi)者的認(rèn)同。蘇寧的服務(wù)雖然是好的，但與國(guó)外相比還有一定的差距；在家電市場(chǎng)，不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客也不同，蘇寧的服務(wù)并沒因?yàn)槟繕?biāo)顧客的不同而有所差異。（2）百思買集團(tuán)全球最大的家電連鎖企業(yè)百思買集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱百思買)以控股的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)江蘇五星電器的收購(gòu)。收購(gòu)五星后百思買宣稱會(huì)改變國(guó)內(nèi)一些連鎖企業(yè)壓榨廠商的陋習(xí)，從結(jié)算方式等方面考慮上游廠商利益，并稱將保證上游廠商15%的毛利。通常國(guó)外家電連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)以后，有幾點(diǎn)“水土不服”：國(guó)外家電連鎖企業(yè)銷售商品的毛利率很高，但在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，不太可行；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同，也決定了它最擅長(zhǎng)操作的銷售模式、管理模式會(huì)存在嚴(yán)重的水土不服，目前中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是\o"冰箱"冰箱、洗衣機(jī)、彩電等傳統(tǒng)家電在國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)銷量達(dá)60%以上，而準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外同行在這部分產(chǎn)品中的比例只有6%；消費(fèi)者文化不符合。然而，百思買在企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、盈利能力等諸多方面有很大的優(yōu)勢(shì)。百思買坐擁大量資本，可以冒3-5年虧損的代價(jià)，可以先巨資投入信息技術(shù)、物流配送、人力資源等短期收益并不明顯的“軟件”建設(shè)，隨后進(jìn)行店鋪投資、商品經(jīng)營(yíng)。而且由于百思買采用全球采購(gòu)系統(tǒng)，與廠商談判價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)極大優(yōu)勢(shì)，廠商自然會(huì)給與更多的讓步。更為重要的是，百思買采購(gòu)體系是全球性的，必定會(huì)把世界各地的知名電器放到貨柜上，從而調(diào)整了五星現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，像咖啡機(jī)、垃圾處理器等新型家電將會(huì)在中國(guó)各大中城市出現(xiàn)。（3）其他麥德龍聯(lián)姻“代工大王”富士康進(jìn)入中國(guó)家電零售市場(chǎng)的消息，早在今年1月就被外界關(guān)注。這家?guī)в械聡?guó)血統(tǒng)的家電連鎖品牌萬得城原定今年國(guó)慶節(jié)開業(yè)，但后來經(jīng)過三次推遲后，日前又稱11月17日正式開業(yè)。為了在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，萬得城的“本土化”路線比較明顯。結(jié)盟富士康，不僅看重其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，更看重其代工背景和龐大的產(chǎn)品資源。同時(shí)，萬得城將采取“店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”，每個(gè)門店店長(zhǎng)擁有所管門店大約10%的股份，以此能夠最大限度挖掘店長(zhǎng)的潛力，并保持管理層的穩(wěn)定。萬得城方面表示，預(yù)計(jì)到2015山田電機(jī)于今年9月7日在北京東城區(qū)注冊(cè)成立了山田電機(jī)(中國(guó))投資有限公司，注冊(cè)資本為3000萬美元，并計(jì)劃在王府井開設(shè)一家旗艦店。目前京東商城、新蛋等網(wǎng)上商城在家電零售中的占比逐漸增大。其中，京東商城今年的銷售額將超過100億元。3.1.4外部環(huán)境因素綜合評(píng)價(jià)（1）O機(jī)會(huì)(Opportunity)市場(chǎng)趨勢(shì)上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，行業(yè)集中度不斷提高，連鎖零售終端網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步完善，營(yíng)銷力量越來越強(qiáng)，國(guó)美完成對(duì)永樂的并購(gòu)，使其在規(guī)模占很大優(yōu)勢(shì)的情況下，大魚吃小魚，國(guó)美或許能有更多的機(jī)會(huì)。上游供應(yīng)商逐步整合。隨著消費(fèi)類電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌也在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰；近年來，很多曾經(jīng)的名牌產(chǎn)品也逐步退出消費(fèi)者的視線，消費(fèi)品牌集中度越來越高；譬如，2006年，國(guó)美電器銷售的產(chǎn)品中，前五大品牌的銷售額占總銷售額的30.25%；供應(yīng)商整合有利于市場(chǎng)的規(guī)范與發(fā)展；更有利于家電連鎖企業(yè)的集中采購(gòu)，進(jìn)行深度合作。電子商務(wù)上，憑借強(qiáng)大的品牌知名度以及充裕的資金技術(shù)，在B2C這一領(lǐng)域或許能成為新一輪增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高。市場(chǎng)是由有某種需要的人、為滿足某種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望所組成。我國(guó)市場(chǎng)容量比較大，由人們收入增加而轉(zhuǎn)化的購(gòu)買力是銷售的基礎(chǔ)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷售打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。家電消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著人們生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對(duì)家用電器的購(gòu)買欲望也越來越大，對(duì)家用電器的需求正處于穩(wěn)定上升階段。再加上科技不斷發(fā)展，一系列新家用電器的出現(xiàn)也刺激著人們的消費(fèi)欲望。因此，如何把握住機(jī)會(huì)，不斷地提高銷售額和盈利能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大的利潤(rùn)是各大家電零售商所關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，目前國(guó)際大型家電零售連鎖企業(yè)還沒有大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的家電零售企業(yè)應(yīng)該把握好這一段寶貴的時(shí)間，加強(qiáng)自身的規(guī)模建設(shè)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，爭(zhēng)取在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中先占據(jù)有力的條件。金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的影響較小，而其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響也在逐步緩解，全球經(jīng)濟(jì)慢慢回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。渠道延升上，中國(guó)農(nóng)村對(duì)家電的需求大，農(nóng)村市場(chǎng)容量大，而中央又相繼出臺(tái)了一系列惠民政策，如“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等措施，促使更多的人購(gòu)買家電，增加了國(guó)美電器的銷售量。（2）T威脅(Threat)伙伴關(guān)系，由于多年來廠商關(guān)系的不和諧，矛盾的不斷升級(jí)，很多家電廠家開始揭竿而起，或通過整合原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，或通過專賣店形式，開始重新拾起渠道的權(quán)杖，掀起了一股制造企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)動(dòng)，昔日的伙伴或許就成了明日市場(chǎng)對(duì)抗的敵人，這對(duì)于國(guó)美或是其它連鎖零售終端的供貨、渠道力量等來說都將是一股不容忽視的力量；如何處理矛盾日益升級(jí)的廠商關(guān)系，還家電產(chǎn)業(yè)一個(gè)健康發(fā)展的環(huán)境，這些都是包括“美、蘇”在內(nèi)的市場(chǎng)參與者們要解決的問題。外來入侵者，零售市場(chǎng)的全面開放，覬覦已久的外國(guó)連鎖家電巨頭們，開始不斷試水中國(guó)家電市場(chǎng)，虎始終是虎，即便到目前為止還不曾有過令人心動(dòng)的發(fā)威，但我們也不能將其當(dāng)貓來看，百思買收購(gòu)五星，總是會(huì)有一場(chǎng)大戲上演的。成本上升。隨著中國(guó)CPI指數(shù)連續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)政府在2008年開始實(shí)施《新勞動(dòng)合同法》，家電連鎖企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的成本上升問題。房租與人工成本是家電連鎖企業(yè)最大的兩項(xiàng)成本之一，這些成本的上升必將要求家電零售連鎖企業(yè)更高的毛利率來維持贏利。3.2國(guó)美電器有限公司內(nèi)部環(huán)境分析3.2.1內(nèi)部管理分析國(guó)美電器是由黃光裕在1987年，一手創(chuàng)辦起來的家電連鎖銷售公司，1992年在香港上市。一直到2008年，國(guó)美電器都發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)郯灾鴩?guó)內(nèi)家電銷售的頭把交椅，黃光裕在國(guó)美也是說一不二。事情的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2008年，那一年的11月，黃光裕以操縱股價(jià)罪被調(diào)查。時(shí)任國(guó)美電器總裁的陳曉，接替黃光裕出任國(guó)美電器董事局主席。上任后的陳曉力主引進(jìn)新的股東，并逐步控制董事局。失去控制權(quán)的黃光裕當(dāng)然不服，希望重新奪回大權(quán)。于是雙方上演了一幕又一幕令人眼花繚亂的股權(quán)大戲。創(chuàng)始人黃光裕通過一系列資本操作，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，財(cái)富瘋狂累積，由于其早年涉嫌利用空殼公司違規(guī)運(yùn)作、非法挪用資金與行賄行為現(xiàn)在已正式入獄，下圖為其本人的資本操作示意圖。下圖為國(guó)美目前整體公司組織結(jié)構(gòu)示意圖而在黃光裕被拘留之后，國(guó)美一度陷入資金鏈問題中，而貝恩的投資入股緩解了國(guó)美的融資壓力，貝恩債轉(zhuǎn)股之后國(guó)美股權(quán)結(jié)構(gòu)示意圖目前，黃光裕與陳曉的爭(zhēng)斗仍在繼續(xù)中，兩人最后的勝負(fù)將對(duì)國(guó)美日后的走向產(chǎn)生重要的影響。3.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析國(guó)美電器今日發(fā)布了截至2009年12月31日的2009年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器2009年?duì)I收426.68億元，凈利潤(rùn)14.09億元，比上一年增長(zhǎng)34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長(zhǎng)到17.32%。營(yíng)收五年來首次下滑國(guó)美電器近5年?duì)I收變化情況國(guó)美電器2009年?duì)I收為426.67億元，同比縮水了7.02%，五年來首次出現(xiàn)下滑。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降12.36%國(guó)美電器近5年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)變化情況國(guó)美電器2009年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)17.04億元，比2008年的19.44億元下跌12.36%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為3.99%，低于上一年的4.24%。凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)國(guó)美電器近5年凈利潤(rùn)變化情況財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器2009年凈利潤(rùn)14.09億元，比上一年增長(zhǎng)34.45%，每股基本盈余為0.103元，較上一年的0.082元增長(zhǎng)25.61%。國(guó)美電器在2009年實(shí)施了戰(zhàn)略性的店面減少策略，關(guān)閉了189家店面，并新開了部分店面。根據(jù)公告，國(guó)美門店數(shù)量從2009年年初的859家減少至726家。國(guó)美在關(guān)店的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)34.45%，部分不盈利的門店被關(guān)是很重要的原因。與此同時(shí)，國(guó)美電器年報(bào)顯示，2008年曾有一筆4.496億元的投資減值，而2009年無該項(xiàng)，也是造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要因素。單店利潤(rùn)增幅達(dá)60.99%國(guó)美電器近5年門店數(shù)變化情況國(guó)美電器近5年單店利潤(rùn)變化情況按照國(guó)美電器2009年的凈利潤(rùn)及門店數(shù)計(jì)算，國(guó)美電器2009年單店利潤(rùn)達(dá)196.45萬元，較2008年的122.02萬元增長(zhǎng)60.99%。3.2.3企業(yè)文化分析企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的核心，是企業(yè)的凝聚力，沒有文化的企業(yè)是蒼白的。國(guó)美的文化為他的發(fā)展增添了絢爛的一筆。然而任何企業(yè)文化都有他們的缺陷，國(guó)美文化也不例外，國(guó)美向來給人強(qiáng)硬惡霸，過于張揚(yáng)的感覺。另外，過于強(qiáng)調(diào)價(jià)格，忽視品牌作用。“國(guó)美”這個(gè)品牌沒有給商品銷售帶來品牌溢價(jià)，也沒有在消費(fèi)者中形成強(qiáng)大的號(hào)召力和文化習(xí)慣，它更多的是讓人聯(lián)想到低價(jià)，廣告促銷結(jié)束，銷量馬上下滑。在公眾對(duì)國(guó)美“國(guó)美的價(jià)格比較便宜，產(chǎn)品服務(wù)很一般?！钡脑u(píng)價(jià)的背后，我們看到一個(gè)完全靠市場(chǎng)促銷和大規(guī)模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信譽(yù)積累緩慢。國(guó)美以不成熟的擴(kuò)張模式成了“低價(jià)貨”的代表。可以說，國(guó)美電器的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度非常低，一旦出現(xiàn)更好的品牌家電連鎖、服務(wù)優(yōu)質(zhì)并且能夠取得供應(yīng)商認(rèn)可的新品牌，那么對(duì)國(guó)美們無疑是一個(gè)沉重的打擊，并且會(huì)嚴(yán)重分流國(guó)美們的顧客。所以國(guó)美必須向全世界傳遞國(guó)美的價(jià)值體系才能成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一。3.2.4企業(yè)財(cái)務(wù)分析（1）07年與永樂合并后財(cái)務(wù)分析【利潤(rùn)表】總收入成本收入比營(yíng)銷與管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用2006年260億86%27億-0.6億2007年450億85.2%48.4億-2.3億總資產(chǎn)而言，國(guó)美增長(zhǎng)率為73.1%。相比對(duì)手蘇寧07年的增長(zhǎng)53.5%，國(guó)美增長(zhǎng)率高出了20%。當(dāng)中很大的原因應(yīng)該是公司在07年并購(gòu)了永樂，導(dǎo)致收入增幅突出。成本收入比下降了0.8%，反映公司規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)下，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力得到提高，經(jīng)營(yíng)成本方面的優(yōu)勢(shì)較蘇寧占優(yōu)勢(shì)。公司期望通過并購(gòu)等整合手段達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，以降低成本，假如營(yíng)業(yè)成本在未來無法持續(xù)保持在較低的水平，或者甚至出現(xiàn)上升，那么將反映出公司并購(gòu)整合戰(zhàn)略的不成功。營(yíng)銷與管理費(fèi)用方面，07年比蘇寧多出13億。這是雙方差距最明顯的地方。在成本費(fèi)用的控制方面，還存在比較大的空間。也是今后盈利能力能否得到提升的關(guān)鍵。財(cái)務(wù)費(fèi)用比06年增加1.7億的收入，主要是存款利率上升貢獻(xiàn)以及貸款利息支出增加?！举Y產(chǎn)負(fù)債表】存貨周轉(zhuǎn)率現(xiàn)金應(yīng)收賬款與票據(jù)營(yíng)運(yùn)資金資產(chǎn)負(fù)債率2006年4.672億126.1億5億75%2007年7.163億135.6億31億73.9%從存貨周轉(zhuǎn)率來看，公司加強(qiáng)了存貨管理，07年縮小了與對(duì)手的差距，但仍低于對(duì)手。

蘇寧存貨管理水平有優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)金上看，國(guó)美花了大量資金在收購(gòu)上，現(xiàn)金少于對(duì)手。但07年在資本市場(chǎng)融資獲得60億資金。

從應(yīng)收賬款與票據(jù)來可看，國(guó)美實(shí)行對(duì)供貨商的賬款拖欠金額更久的償還政策，增加了存量資金，有助于利用其擴(kuò)張業(yè)務(wù)。從營(yíng)運(yùn)資金來看，較大幅度增長(zhǎng)原因：委托貸款15億元用于收購(gòu)大中。負(fù)債率沒有惡化，略為下降。

【現(xiàn)金流量表】投資活動(dòng)中購(gòu)買物業(yè)、設(shè)備：15.8億。相較于06年的2.8億，增長(zhǎng)：464%。反映公司年內(nèi)現(xiàn)金流出中，大幅度增加用于門店擴(kuò)張的資金支出。

投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流出：31億。增長(zhǎng)：200%。其中，門店擴(kuò)張15.8億。間接收購(gòu)大中支出15億。

從現(xiàn)金流來看，國(guó)美的擴(kuò)張力度很大，但是經(jīng)營(yíng)總支出成本也較對(duì)手多。導(dǎo)致在若不進(jìn)行再融資的情況下，現(xiàn)金流狀況顯著差于對(duì)手的局面。

【ROE分析】國(guó)美蘇寧2006年ROE14.2%24%2007年ROE16.9%31.8%分析：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是兩者最大的差距。

原因：國(guó)美總資產(chǎn)為298億，蘇寧162億，，國(guó)美資產(chǎn)大幅增長(zhǎng)原因主要是發(fā)行了60億元的新股與可轉(zhuǎn)債，另外還有收購(gòu)大中的15億委托貸款。

剔除以上兩項(xiàng)共75億后，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為：202%，仍然落后蘇寧46%。（2）貝恩進(jìn)駐國(guó)美后的財(cái)務(wù)分析國(guó)美2009年年度業(yè)績(jī)，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34.45%，由2008年的人民幣10.48億元上升至人民幣14.09億元，每平方米銷售收入與2009年第四季度單季度同比上升28.81%，基本每股盈利上升25.61%，綜合毛利率增長(zhǎng)至17.32%。此外，通過融資，國(guó)美電器至2009年12月截止到2010年6月30日的半年報(bào)顯示，國(guó)美電器在2010年上半年凈利潤(rùn)9.62億，與去年同期相比，上升65.68%。國(guó)美電器實(shí)現(xiàn)銷售收入24.87億，同比上升21.55%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升86.14%，達(dá)到1.24億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年同期的3.28%增長(zhǎng)至今年上半年的5.02%（3）2010年國(guó)美財(cái)務(wù)報(bào)告分析優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)顯示，前三季度，國(guó)美上市公司、大中電器、三聯(lián)商社及母公司總營(yíng)收583億元，高出蘇寧電器40億元；國(guó)美門店總數(shù)為1255家，高出49家。整體上，國(guó)美電器依然小勝蘇寧電器。不過，蘇寧2010年要新增400多家門店，總量上有望超過國(guó)美。國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，綜合毛利率從去年同期的16.83%上升至17.59%；蘇寧毛利率達(dá)到17.57%。綜合毛利率的提高主要是因?yàn)楣?yīng)商合同優(yōu)化和差異化經(jīng)營(yíng)策略?？剂窟B鎖行業(yè)最重要的兩個(gè)指標(biāo)中，國(guó)美電器每平方米銷售提升至人民幣13745元，同比增長(zhǎng)21.8%；同店銷售同比增長(zhǎng)21.5%。這種同比的大幅度增長(zhǎng)是門店優(yōu)化后的效果。劣勢(shì)：2010年國(guó)美VS蘇寧財(cái)務(wù)報(bào)告部分對(duì)比分析國(guó)美蘇寧對(duì)比第3季度營(yíng)業(yè)收入123.9億元182.47億元蘇寧是國(guó)美的1.5倍第3季度凈利潤(rùn)4.77億元8.54億元蘇寧是國(guó)美的1.8倍前3季度營(yíng)業(yè)收入372.7億元543億元蘇寧是國(guó)美的1.5倍前3季度凈利潤(rùn)14.4億元28.28億元蘇寧是國(guó)美的2倍國(guó)美電器半年報(bào)顯示，國(guó)美營(yíng)業(yè)總收入同比增幅為21.55%，3季度營(yíng)業(yè)收入增幅為18.6%；蘇寧在這一數(shù)字上分別是31.90%、30.61%。國(guó)美的銷售收入增長(zhǎng)小幅低于蘇寧。3.2.5價(jià)值鏈分析企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。國(guó)美想要獲得成本優(yōu)勢(shì)，就需要優(yōu)化其價(jià)值鏈（見圖1），在價(jià)值創(chuàng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)行有力的成本控制。企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)：優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化信息系統(tǒng)，減少財(cái)務(wù)開支，有效控制成本的管理信息系統(tǒng)。人力：減少人員流動(dòng)，員工管理政策，通過有效的培訓(xùn)改進(jìn)工人的效率和績(jī)效。采購(gòu)：經(jīng)常評(píng)價(jià)供應(yīng)商的表現(xiàn)，建立能夠確定以最低成采購(gòu)產(chǎn)品和原材料的系統(tǒng)與程序。后勤服務(wù)：與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期雙優(yōu)關(guān)系，使得渠道供應(yīng)常順，節(jié)約成本。生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：總結(jié)與積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作時(shí)間效率。外部后勤：建立計(jì)算化常規(guī)化管理系統(tǒng)，選擇低成本的運(yùn)輸具，高效的訂單規(guī)模，減少送貨成本，與第三方物流公司合作。市場(chǎng)營(yíng)銷：全國(guó)性廣告和地方性廣告媒體擇選，創(chuàng)造媒體空間與時(shí)周效果，降低支出，提高效率。服務(wù)：重視售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，減少重復(fù)服務(wù)。邊際利潤(rùn)支持性活動(dòng)基礎(chǔ)活動(dòng)圖1國(guó)美價(jià)值鏈基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)中，各個(gè)價(jià)值鏈上的部門應(yīng)在以降低成本和優(yōu)化組合為基礎(chǔ)展開業(yè)務(wù)活動(dòng)。但是上圖給出的各種活動(dòng)項(xiàng)目是各部門的基礎(chǔ)活動(dòng)舉例，并非某一活動(dòng)全部?jī)?nèi)容。因此，國(guó)美在取得低成本時(shí)，應(yīng)該把握各個(gè)價(jià)值鏈上業(yè)務(wù)活動(dòng)的整體內(nèi)容，以免顧此失彼，失去了低成本的有效管理作用。（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化信息系統(tǒng)，減少財(cái)務(wù)開支，有效控制成本的管理信息系統(tǒng)。國(guó)美應(yīng)該完善和貫徹其企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)，使其資金鏈、庫(kù)存等高效連成整體，實(shí)現(xiàn)共享。（2）人力資源：首先要減少人員流動(dòng)，制定員工管理政策，通過有效的培訓(xùn)改進(jìn)工人的效率和績(jī)效。其次要儲(chǔ)備自己的經(jīng)營(yíng)管理人才庫(kù)，將民營(yíng)企業(yè)的體制優(yōu)勢(shì)，把股份、期權(quán)及發(fā)展空間等變成能吸引人、留住人、發(fā)揮人潛質(zhì)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。（3）采購(gòu)：經(jīng)常評(píng)價(jià)供應(yīng)商的表現(xiàn)，建立能夠確定以最低成本采購(gòu)產(chǎn)品和原材料的系統(tǒng)與程序。（4）后勤服務(wù)：這一點(diǎn)，我們要看看沃爾瑪，沃爾瑪?shù)摹伴L(zhǎng)大”是在提高自身效率的前提下獲得的，而國(guó)美并不是通過提高自身效率和改善管理來降低毛利，而是更多地將“長(zhǎng)大”轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。在這里價(jià)值并沒有增值，只不過是轉(zhuǎn)移。戰(zhàn)略實(shí)施方案商家與廠家的關(guān)系應(yīng)該是既斗爭(zhēng)又合作的，在利益上應(yīng)該是“雙贏”的結(jié)局，這也是沃爾瑪、宜家能夠與一些大供貨商建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。不論是廠家還是商家，都應(yīng)該把合作作為發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，不僅僅是對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信，而且還必須對(duì)自己的合作伙伴誠(chéng)信，真正地為自己的合作伙伴著想，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)手段等各個(gè)方面都立足于實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，首先要建立和完善雙方合作的規(guī)章制度；其次就是有了制度一定要遵守，否則就很難形達(dá)成合作上的最佳平衡點(diǎn)。就外部而言，國(guó)美應(yīng)該加強(qiáng)與上游企業(yè)的合作來維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以保證充足資金的來源。甚至，可以學(xué)習(xí)蘇寧的做法，向上游作適當(dāng)?shù)难由?。就?nèi)部而言，應(yīng)該更好的利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過先進(jìn)的管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念減少物流成本，開辟新的低價(jià)之源。同時(shí)，國(guó)美還可以充分利用自身的軟件優(yōu)勢(shì)，通過服務(wù)來擴(kuò)大其它企業(yè)與自己的差距，贏得消費(fèi)者的青睞，打造出了價(jià)格以外的又一核心競(jìng)爭(zhēng)力。（5）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：總結(jié)與積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作時(shí)間效率。（6）外部后勤：雖然在國(guó)內(nèi)而言已經(jīng)算是擁有強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)，但與國(guó)際零售巨頭們完善的配送系統(tǒng)相比較，國(guó)美的物流配送系統(tǒng)在信息化方面還亟待完善。目前國(guó)內(nèi)已有個(gè)別零售商采用了衛(wèi)星通信系統(tǒng)，國(guó)美尚沒有。國(guó)美采用數(shù)據(jù)傳輸和電話通訊。并不是每個(gè)員工都可以訪問配送中心內(nèi)所有產(chǎn)品庫(kù)存水平的實(shí)時(shí)信息。國(guó)美沒有自己的車隊(duì)，很不利于配送中心管理、提高對(duì)客戶的服務(wù)水平。與沃爾瑪?shù)氖痔犭娔X系統(tǒng)而言，國(guó)美配送中心在儲(chǔ)存、包裝、發(fā)運(yùn)方面的協(xié)調(diào)工作以及管理員工的效率還有待繼續(xù)提高。由完全自營(yíng)轉(zhuǎn)向自營(yíng)與外包相結(jié)合,因此，國(guó)美應(yīng)注重現(xiàn)代化物流配送中心的建設(shè)，實(shí)施“集中配送”的物流模式，即將所有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等大件商品和一部分小件商品集中儲(chǔ)存在配送中心，所售商品由配送中心集中配送到顧客家中。在一個(gè)地區(qū)，國(guó)美可設(shè)立一個(gè)配送中心，供該地區(qū)和與之相鄰的地區(qū)共同使用。其次，要注重物流信息系統(tǒng)的完善，可以像沃爾瑪一樣，建立一套完善的網(wǎng)上物流信息系統(tǒng)，使總部、各分公司、門店、物流中心之間通過ERP系統(tǒng)連接，在線查詢商品進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，借此提高物流效率。（7）市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)美應(yīng)選擇全國(guó)性廣告和地方性廣告媒體，創(chuàng)造媒體空間與時(shí)周效果。在推廣國(guó)美品牌時(shí)，不要著重強(qiáng)調(diào)國(guó)美低價(jià)的形象，應(yīng)把宣傳的筆墨放在其服務(wù)質(zhì)量上。（8）服務(wù)：重視售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，減少重復(fù)服務(wù)。消費(fèi)者在享受傳統(tǒng)的服務(wù)方式時(shí)，也希望得到一些創(chuàng)新的服務(wù)。國(guó)美可以向宜家家私學(xué)習(xí)，為顧客提供如何合理利用家庭空間、組合搭配好家電產(chǎn)品的家庭配置等一系列解決方案式的套餐服務(wù)。售后服務(wù)的好壞直接影響了消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者到商場(chǎng)買到有問題的商品，最煩惱的就是經(jīng)銷商把責(zé)任推到廠家身上，要消費(fèi)者自己找廠家檢測(cè)商品。針對(duì)消費(fèi)者的種種顧慮，國(guó)美可以嘗試推行商家與廠家雙重售后服務(wù)保障，即生產(chǎn)商提供的服務(wù)，商家要提供，而生產(chǎn)廠家不能提供的服務(wù)，只要消費(fèi)者需要，商家也努力提供。3.2.6內(nèi)部環(huán)境因素綜合評(píng)價(jià)（1）優(yōu)勢(shì)品牌知名度美譽(yù)度高。品牌是開啟零售市場(chǎng)之門的鑰匙，品牌經(jīng)營(yíng)不僅能為顧客提供價(jià)值，而且能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。連鎖企業(yè)的品牌是消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和。國(guó)美作為國(guó)內(nèi)大型家電零售連鎖業(yè)的龍頭老大，其經(jīng)營(yíng)歷史悠久，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，擁有了一大批忠實(shí)的顧客，這無疑使國(guó)美在競(jìng)爭(zhēng)中占有了極大的優(yōu)勢(shì)。如今，許多消費(fèi)者已經(jīng)形成了“買家電去國(guó)美”的印象。規(guī)模大。在這個(gè)渠道為王、渠道巨變的時(shí)代，誰掌握著規(guī)模大、效率高、運(yùn)做靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場(chǎng)。渠道可以幫助商家擴(kuò)充和占領(lǐng)市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)，進(jìn)行信息的收集與傳遞。現(xiàn)在，家電供應(yīng)商、我國(guó)本土家電連鎖企業(yè)、跨國(guó)連鎖巨頭、大的百貨商店、家電城以及小的家電經(jīng)銷商所組成的散戶群體正在上演著一幕幕渠道角力的活劇。國(guó)美在并購(gòu)永樂之后，以其在連鎖規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，贏得了更多的發(fā)言權(quán)。國(guó)美在09年擁有700多家門店，在全國(guó)一級(jí)城市的布局已經(jīng)完成。國(guó)美在店面數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使其有了向廠家討價(jià)還價(jià)的資本。而國(guó)美對(duì)于商品品種、數(shù)量的巨大需求也是家電供應(yīng)商愿意和國(guó)美合作的重要原因。國(guó)美的眾多的門店不僅在銷售上可以給國(guó)美帶來巨額利潤(rùn)，在宣傳方面也可以起到很好的效果。大量的直營(yíng)門店與完善的銷售渠道是國(guó)美應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行及其它國(guó)際大型家電零售商“入侵”的最有力的武器之一。價(jià)格實(shí)惠。國(guó)美的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一般表現(xiàn)在兩方面：一是進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于銷售規(guī)模巨大，國(guó)美可以在供應(yīng)商那里拿到其它商家所拿不到的優(yōu)惠進(jìn)價(jià)。而且國(guó)美還經(jīng)常對(duì)暢銷的產(chǎn)品型號(hào)采取“買斷進(jìn)貨”，這樣不僅能夠從供應(yīng)商那里拿下最低的價(jià)位而且保證了銷量和利潤(rùn)；二是零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，隨著國(guó)美銷售額的提高，從而帶來了采購(gòu)價(jià)格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面費(fèi)用的降低，進(jìn)而直接帶來同消費(fèi)者利益息息相關(guān)的零售價(jià)格的降低。多品牌運(yùn)作。國(guó)美電器在06年收購(gòu)了永樂電器，在07年間接收購(gòu)了大中電器。永樂電器與大中電器原本在上海和北京分別具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，對(duì)其的收購(gòu)直接提升了國(guó)美電器在中心大城市的絕對(duì)領(lǐng)先地位。多品牌戰(zhàn)略充分利用了原品牌的知名度，保持前臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)取性，利于獲取最大的市場(chǎng)份額；