基于O2O模式下新零售產(chǎn)業(yè)體驗店的選址優(yōu)化

基于O2O模式下新零售產(chǎn)業(yè)體驗店的選址優(yōu)化目錄第1章緒論1.1選題背景及意義1.1.1選題背景1.1.2研究意義1.2研究現(xiàn)狀1.2.1O2O模式方面1.2.2體驗店選址研究方面第2章基本概念和理論基礎(chǔ)2.1生鮮O2O概述2.1.1O2O的定義2.1.2O2O線上線下功能劃分2.2.3O2O的特點2.1.4O2O的模式分類2.2O2O線上線下的基本概況2.2.1O2O雙線整合存在的主要問題2.3零售企業(yè)相關(guān)理論2.3.1零售企業(yè)零售業(yè)態(tài)2.3.2零售企業(yè)物流模式2.4零售企業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)理論2.4.1O2O轉(zhuǎn)型的必然性2.4.2O2O轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇第3章O2O網(wǎng)絡(luò)節(jié)點布局優(yōu)化理論3.1O2O物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)概念界定3.2體驗店選址的相關(guān)理論3.2.1體驗店的特點3.2.2體驗店選址的影響因素3.2.3體驗店選址的方法第4章基于逐漸覆蓋的體驗店選址模型4.1問題描述4.2模型建立4.2.1模型假設(shè)4.2.2模型參數(shù)4.2.3服務(wù)質(zhì)量視角下逐漸覆蓋模型4.3模型求解4.3.1Lingo求解設(shè)計4.3.2算例分析第5章體驗店選址優(yōu)化5.1案例背景5.2研究范圍5.3案例分析與數(shù)據(jù)整理5.4體驗店選址優(yōu)化及決策5.4.1模型求解5.4.2選址方案選擇第6章總結(jié)與展望摘要嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢、電子商務(wù)的沖擊、消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變等因素在加速零售企業(yè)開始真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新。2011年020模式被系統(tǒng)地提出以來，部分實體零售企業(yè)開始著力開發(fā)線上平臺，線上零售企業(yè)開始著力布局線下門店和物流網(wǎng)絡(luò)，嘗試進(jìn)行線上線下經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。然而零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式仍然面臨需要解決的關(guān)鍵問題。就是零售企業(yè)如何布局線下門店網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)有實體店進(jìn)行體驗店轉(zhuǎn)型，還是新建020體驗店。本文首先對傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)零售企業(yè)的商業(yè)模式和物流模式進(jìn)行比較，進(jìn)而引出了020模式和020模式零售企業(yè)的概念。結(jié)合體驗店選址的特點，建立了基于服務(wù)質(zhì)量的體驗店逐漸覆蓋選址模型，模型綜合考慮實體店服務(wù)質(zhì)量和體驗店服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)模型特點設(shè)計了Lingo求解，并得到不同投資限制約束下的一系列選址方案和需求分配方案。最后在實證研究中，通過現(xiàn)場調(diào)研、發(fā)放物流統(tǒng)計報表、深度座談的形式對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，確定了模型相關(guān)變量的取值，然后應(yīng)用體驗店選址模型分別對盒馬鮮生門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選址決策，并根據(jù)選址決策結(jié)果，對其體驗店選址進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化結(jié)果符合實際情況，進(jìn)而說明了模型的實用性和算法的有效性，也為零售企業(yè)下一步布局物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供了科學(xué)的決策依據(jù)。本文通過對020模式下新零售體驗店的選址優(yōu)化理論和實證研究，取得了一定成果，但020模式作為一種新興的模式，其內(nèi)涵和特點是不斷發(fā)展變化的，新零售業(yè)的特征也是隨時代發(fā)展的，在020模式下新零售體驗店的選址優(yōu)化方法的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實的情形對模型進(jìn)行優(yōu)化，對算法進(jìn)行改進(jìn)。關(guān)鍵詞：020模式；零售企業(yè)轉(zhuǎn)型；逐漸覆蓋問題；體驗店選址問題第1章緒論1.1選題背景及意義1.1.1選題背景經(jīng)濟(jì)增長減緩、消費(fèi)水平升級、新興零售業(yè)態(tài)還有網(wǎng)絡(luò)和移動端購物的崛起對于傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來的巨大沖擊有所減少，2017年實體零售逐漸延續(xù)復(fù)蘇,公司的趨勢不同程度的改善,單三季度營收增速下滑不改向上的趨勢。就零售板塊上市公司三季度報告的情況來看,實體零售板塊自去年四季度開始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象,今年前三個季度依然延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢,第三季度單季由于受到7-8月份持續(xù)高溫和9月份中秋節(jié)錯位效應(yīng)的影響,行業(yè)內(nèi)上市公司收入增速略有下滑。我們認(rèn)為,行業(yè)趨勢性向好的發(fā)展勢頭不變。實體零售進(jìn)入趨勢性向上周期,持續(xù)時間至少為3-5年。與此同時，技術(shù)的驅(qū)動、消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變和個性化的消費(fèi)需求也在加速倒逼零售企業(yè)開始真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新。零售企業(yè)商業(yè)模式模式從以街為市、專業(yè)市場、大型商城等傳統(tǒng)模式，發(fā)展到基于互聯(lián)網(wǎng)的ECL(Electron．CommerceandLogistics)電子商務(wù)加物流配送模式。2011年以來，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的020模式(OnlineToOffline和OfflineToOIllirle)——線上線下模式迅速發(fā)展，實體零售企業(yè)開始著力開發(fā)線上平臺，線上零售企業(yè)開始著力布局線下門店和物流網(wǎng)絡(luò)，嘗試進(jìn)行線上線下經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力進(jìn)行充分的對接，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，是傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境的關(guān)鍵。近年來電子商務(wù)模式的發(fā)展，客觀上也為發(fā)展020模式提供有利因素。也就是說，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式仍然面臨兩個需要解決的關(guān)鍵問題。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)往往擁有成熟的供應(yīng)鏈體系以及線下門店網(wǎng)絡(luò)，如何利用線下資源，是進(jìn)行實體店的體驗店轉(zhuǎn)型，還是新建020體驗店；其次，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式后物流模式發(fā)生了什么變化，應(yīng)如何優(yōu)化物流配送網(wǎng)絡(luò)，提升物流效率。因此，本研究選取零售企業(yè)作為研究對象，對零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點布局優(yōu)化進(jìn)行研究，解決零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020的體驗店選址和物流配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化問題。1.1.2研究意義(1)理論意義有利于完善020模式和020零售企業(yè)的理論研究體系；通過改進(jìn)基于逐漸覆蓋的選址模型，豐富020模式零售企業(yè)體驗店選址的理論研究，為020模式零售企業(yè)門店布局提供科學(xué)方法。(2)現(xiàn)實意義將經(jīng)典的物流選址理論引入020模式中，可以對020模式在零售行業(yè)的應(yīng)用，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型020零售企業(yè)提供理論指導(dǎo)：有利于為傳統(tǒng)零售企業(yè)020轉(zhuǎn)型中的體驗店選址提供決策依據(jù)。1.2研究現(xiàn)狀1.2.1O2O模式方面自從020模式的概念2011年被AlexRampell正式提出之后，國內(nèi)專家學(xué)者從不同方面對020模式進(jìn)行了研究。研究內(nèi)容主要集中在020模式內(nèi)涵與特點的研究、020線上平臺研究、020線下物流研究等三方面。020模式內(nèi)涵與特點研究方面，趙桂瑁(2012)認(rèn)為線上線下互動、融合是020模式的核心要義，并分析了零售業(yè)走向電子商務(wù)，與020模式融合的必然性141；ShouwenJi(2013)等人分析了“線上一線下"和“線下一線上”兩種020模式的不同實現(xiàn)形式，最后提出了020模式企業(yè)核心競爭力的椎體模型5；余思琴(2013)等人分析了融合線上虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實體經(jīng)濟(jì)的020模式對移動電子商務(wù)發(fā)展的推進(jìn)作用，介紹了020模式的應(yīng)用現(xiàn)狀6；盧益清(2013)等人闡述了020商業(yè)模式的特點和優(yōu)劣勢，認(rèn)為020模式既要抓住移動互聯(lián)的發(fā)展機(jī)遇，同時也需要更多傳統(tǒng)行業(yè)的參與；李小米(2014)對京東020模式進(jìn)行研究，并認(rèn)為京東020最大優(yōu)勢在于自建物流體系；蔣曉敏(2014)基于銀泰百貨商業(yè)模式組成的要素，提出了020模式的具體實施策略。020線上平臺研究方面，何洋(2013)采用實證研究的方法，從消費(fèi)者購買決策模型出發(fā)，探討餐飲服務(wù)業(yè)020網(wǎng)站的營銷策略；張磊(2013)探討了網(wǎng)上運(yùn)營020模式的可行性，探討網(wǎng)上藥店發(fā)展020模式面臨的挑戰(zhàn)以及該模式運(yùn)營成功的關(guān)鍵因素；王彥增(2013)分析了在020模式下進(jìn)行分析型客戶關(guān)系管理的必要性，并構(gòu)建了在020模式下的分析型客戶關(guān)系管理的模型；孫志偉(2014)針對020模式對物流的新要求，從平臺化運(yùn)營，注重客戶體驗，注重數(shù)據(jù)分析和處理等方面探討了物流020平臺的應(yīng)對策略；張立鑫(2014)對基于020模式的小城鎮(zhèn)超市物流信息服務(wù)進(jìn)行研究等。020線下物流方面，陳修齊(2012)通過對快遞最后一公里客戶體驗的分析，認(rèn)為020可以提升末端快遞服務(wù)質(zhì)量，有利于提升消費(fèi)者的購物體驗；張夏恒(2014)認(rèn)為通過自建物流和第三方物流的結(jié)合，實現(xiàn)庫存同步，重視逆向物流等一系列措施，可以有效滿足電商對020模式物流的需求：趙貴文(2014)對020模式下的物流網(wǎng)絡(luò)路徑規(guī)劃進(jìn)行了研究，構(gòu)建了物流網(wǎng)絡(luò)路徑選擇模型，并對物流網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力提出了測度方法；陶吉(2014)對體驗店選址進(jìn)行了研究，并提出基于覆蓋模型的體驗店選址模型等。通過以上研究綜述可以看出，020模式剛剛提出時的研究方向主要集中在模式本身、線上平臺建設(shè)措施、020在行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展趨勢等方面，針對020模式下的物流環(huán)節(jié)的研究比較少，當(dāng)020理論體系逐漸豐富完善后，學(xué)者的研究對象逐漸轉(zhuǎn)向020模式下的線下物流規(guī)劃問題，如對體驗店選址和020物流網(wǎng)絡(luò)路徑優(yōu)化的研究等。1.2.2體驗店選址研究方面設(shè)施選址研究問題起源于1909年，Weber(1909)為解決單倉庫到多個消費(fèi)者的距離最小的問題，采用歐氏距離建立了一個1．中位問題模型，從此選址問題開始被學(xué)者系統(tǒng)化地研究，選址問題的形式也逐漸呈現(xiàn)多樣化。Hakimi(1964)提出了網(wǎng)絡(luò)選址的P．中位問題，研究如何選擇P個設(shè)施使得需求點和設(shè)施之間的距離與需求量的乘積之和最小。此后，Hakimi(1964)又提出了網(wǎng)絡(luò)選址的P一中心問題，研究如何選擇P個設(shè)施使得任意一需求點到其距離最近的設(shè)施點的最大距離最小。覆蓋問題最早由Roth(1969)和Toregas(1971)等提出，他們分別建立了設(shè)施點建設(shè)成本不同和相同情況下集覆蓋問題的整數(shù)規(guī)劃模型。ChurhandRevell(1974)提出了最大覆蓋問題，研究在設(shè)施的數(shù)目和服務(wù)半徑己知的條件下，如何設(shè)立P個設(shè)施使得可接受服務(wù)的需求最大的問題。中位問題、中值問題、覆蓋問題提出以后開始被學(xué)者系統(tǒng)地研究，后來的選址問題基本都以這些理論為基礎(chǔ)。體驗店是020模式下的新型零售門店，其概念被正式提出之后，學(xué)者對體驗店的研究主要集中在體驗店的商業(yè)模式上，而對體驗店選址方面研究較少。近年來逐漸有學(xué)者借鑒對零售設(shè)施選址的研究方法，開始對體驗店選址進(jìn)行研究，梁愛玲(2014)基于商業(yè)選址理論，認(rèn)為城市規(guī)劃、可達(dá)性、人口分布、停車場等影響體驗店選址的關(guān)鍵因素，并重點強(qiáng)調(diào)了停車場對于體驗店選址的重要性，最后通過對層次分析法體驗店選址項目進(jìn)行評價，給出了選址決策的建議；Eiselt和Marianov(2009)建立了基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型，提出最小可接受服務(wù)水平的概念，給出不同形式的逐漸覆蓋函數(shù)；張宗祥(2013)等人基于服務(wù)質(zhì)量的視角，建立了最大化總需求覆蓋水平、最大化最小需求覆蓋水平、最小化未被覆蓋的總需求的多目標(biāo)逐漸覆蓋模型，并對隨機(jī)逐漸覆蓋模型與算法進(jìn)行了研究。在基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型中，消費(fèi)者在覆蓋距離之內(nèi)時完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量得到完全保證；當(dāng)超過覆蓋距離時，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。通過體驗店相關(guān)選址研究綜述看出，經(jīng)典選址中的最大覆蓋模型比較符合體驗店選址的特點，基于最大覆蓋模型的逐漸覆蓋模型的假設(shè)更符合體驗店選址的實際情況。第2章基本概念和理論基礎(chǔ)2.1生鮮O2O概述2002年開始，生鮮電商O2O開始興起，并逐漸發(fā)展成一種網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)。目前，國內(nèi)生鮮食品O2O可以分為四類。第一類是全品類生鮮O2O平臺，其主要模式是吸引生鮮食品商入駐平臺，生鮮商負(fù)責(zé)冷鏈配送，平臺負(fù)責(zé)監(jiān)管，代表平臺包括天貓、京東商城、1號店等綜合電商。第二類是專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站，代表平臺包括優(yōu)菜網(wǎng)、易果網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等網(wǎng)站，他們以生鮮食品為主營業(yè)務(wù)，擁有自己的冷鏈配送服務(wù)，因此能夠保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。第三類是順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等含有生鮮O2O業(yè)務(wù)的第三方物流企業(yè)，他們在自身強(qiáng)大物流體系的支持下利用冷鏈物流配送優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)以建立冷鏈物流體系。第四類是永輝半邊天、TESCO等門店超市，他們進(jìn)行線上宣傳，利用門店進(jìn)行生鮮產(chǎn)品配送。

生鮮食品O2O現(xiàn)狀分析

生鮮行業(yè)與電商O2O的融合體現(xiàn)了當(dāng)代人對綠色、健康、高品質(zhì)生活的追求。但是由于生鮮食品的行業(yè)特性和產(chǎn)品性質(zhì)，在發(fā)展過程中卻困難重重。目前生鮮食品O2O問題主要體現(xiàn)在物流配送、目標(biāo)人群、用戶習(xí)慣、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化模式五個方面。

(1)物流配送難以實現(xiàn)

生鮮食品O2O模式最核心的目標(biāo)是能夠“像送牛奶一樣送菜”。但是由于生鮮食品無標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期短等天然屬性，對配送時間、配送包裝、配送設(shè)備的要求極高，物流配送成為所有生鮮食品O2O企業(yè)關(guān)乎生死的問題。雖然“青年菜君”采用了在地鐵站附近用戶自提的方式，“洋蔥達(dá)人生鮮切”采用了限時宅配的方式，但是這些“曲線救國”的方式都沒有從根本上實現(xiàn)生鮮物流“最后一公里”配送的問題。

(2)目標(biāo)人群難以確定

不同于線下傳統(tǒng)生鮮市場，O2O模式在提供商品的同時更著眼于服務(wù)和生活品質(zhì)，所以以“小農(nóng)女”為代表的生鮮食品O2O企業(yè)把目標(biāo)著眼于那些沒有時間買菜但卻想自己做飯吃的城市白領(lǐng)身上，但是目標(biāo)群體卻不像想象中的那么多，因此面臨倒閉的危險。

(3)用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)

用戶對生鮮食品O2O又愛又怕，他們擔(dān)心價格，關(guān)心質(zhì)量，憂慮配送，害怕安全，甚至?xí)馁M(fèi)大量時間成本，因此生鮮食品O2O企業(yè)普遍訂單少、利潤低，整個領(lǐng)域都在為培養(yǎng)用戶習(xí)慣埋單，這也是以“濟(jì)南買菜網(wǎng)”為代表的生鮮O2O企業(yè)失敗的最大原因。

(4)供應(yīng)鏈難以保證

供應(yīng)鏈包括貨源、品質(zhì)等多個方面。好的供應(yīng)鏈能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)，減少庫存，提升消費(fèi)者的口碑、信任感和回頭率。如果產(chǎn)品貨源無法保證，企業(yè)就會陷入信任危機(jī)，甚至導(dǎo)致行業(yè)性災(zāi)難，這也是“上海天鮮配”等企業(yè)宣布關(guān)閉的主要原因。

(5)標(biāo)準(zhǔn)化模式難以實現(xiàn)

電商O2O的標(biāo)準(zhǔn)化包括貨源充足、價格透明、配送統(tǒng)一、品質(zhì)保證、退換簡單等諸多因素。對于生鮮食品O2O而言，標(biāo)準(zhǔn)化模式是其保持競爭優(yōu)勢的保證，但是面對消費(fèi)頻率不高、對價格敏感、對品質(zhì)苛刻的現(xiàn)狀，供需矛盾突出，很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

生鮮食品O2O優(yōu)化建議

(1)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈

生鮮食品O2O企業(yè)可以借鑒傳統(tǒng)生鮮行業(yè)“生產(chǎn)基地+零售商”的模式，即通過各種渠道與生產(chǎn)基地進(jìn)行長期合作，利用全程監(jiān)控提升產(chǎn)品品質(zhì)，利用專門線上軟件進(jìn)行產(chǎn)品歸類，并按照訂單要求進(jìn)行打包和配送。這種標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系可以在降低產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上提高生鮮產(chǎn)品的送達(dá)速度和新鮮度。

(2)優(yōu)化生鮮冷鏈物流

O2O可以從三個方面緩解甚至是解決因物流配送而帶來的高成本低利潤的問題。第一，國家政策方面，政府部門需要結(jié)合各地自然條件進(jìn)行冷鏈物流設(shè)備的建設(shè)，對整個物流體系進(jìn)行整體規(guī)劃和積極引導(dǎo)，加快建設(shè)第三方物流企業(yè)。第二，加大生鮮產(chǎn)品冷鏈物流配送基礎(chǔ)設(shè)施的投入和技術(shù)的推廣。第三，充分利用社會物流眾包方式以適應(yīng)生鮮產(chǎn)品即時化、碎片化、高頻率的特點，充分利用社會閑置運(yùn)力，大幅降低運(yùn)輸成本。

(3)完善生鮮O2O社區(qū)平臺

O2O社區(qū)平臺是以社區(qū)生活為中心，把商家、用戶和商品/服務(wù)融為一體的服務(wù)平臺，是把網(wǎng)絡(luò)平臺、供應(yīng)基地、社區(qū)商城和實體店進(jìn)行融合、合作的平臺。O2O社區(qū)平臺能夠充分延伸電子商務(wù)O2O的功能，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前端，從而為生鮮食品O2O的發(fā)展提供技術(shù)保證。同時生鮮、O2O、社區(qū)三者的融合能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而為各自的發(fā)展找到出路。具體來說，可以采用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”和“社區(qū)門店+平臺服務(wù)”兩種模式來降低物流成本，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗，改變目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，從而增加客戶黏性。另外，生鮮O2O社區(qū)平臺還可以從有料、有用、有趣、有聯(lián)四個層次全面打造高價值生鮮內(nèi)容，即平臺可以從生鮮食品的生長特性、產(chǎn)地特色、名人效應(yīng)等方面入手，體現(xiàn)其與眾不同；鼓勵用戶通過文字、圖片、演示等方式溝通烹調(diào)技藝，并把該分享進(jìn)行細(xì)化以提高用戶活躍度；把生鮮食品內(nèi)容體系和社區(qū)內(nèi)容體系相聯(lián)系，通過積分或優(yōu)惠券等方式鼓勵用戶反饋，增加消費(fèi)者的互動性和參與度。

2.1.1020的定義020(OnlinetoOffline)就是一種通過互聯(lián)網(wǎng)將線上網(wǎng)絡(luò)平臺的消費(fèi)者引流到實體店中去一一消費(fèi)者在線上平臺中購買線下服務(wù)或產(chǎn)品，再到線下實體商店中去體驗服務(wù)或提取產(chǎn)品的商務(wù)模式。資金流、信息流、物流和商流是組成電子商務(wù)的四個主要環(huán)節(jié)，020的特點是把信息流、資金流、放在線上進(jìn)行，而商流和物流則線下操作。通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店有關(guān)商品信息發(fā)送給線上平臺中的消費(fèi)者，進(jìn)而將他們引流到線下進(jìn)行消費(fèi)。2.1.2020線上線下功能劃分在020模式中，線上主要是商品的展示推廣平臺，同時用于交易支付。詳細(xì)說來，線上主要有在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷、用戶數(shù)據(jù)挖掘、用戶信息反饋及線上增值服務(wù)等五項基本功能。線上平臺的入口主要有自建網(wǎng)站，APP，微信號，微店，人人網(wǎng)、Facebook等社交平臺，天貓、京東、蘇寧易購等網(wǎng)上交易平臺以及店內(nèi)智能觸屏等。而線下則是消費(fèi)體驗服務(wù)平臺，主要有以下四個方面的功能:線下用戶體驗、線下服務(wù)增值、線下營銷、線下物流。主要實體店形態(tài)有獨(dú)立店、直營連鎖店、加盟連鎖店等。2.1.3020的特點020伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，與傳統(tǒng)電商的B2C或C2C等商務(wù)模式相比，020繼承了部分特點，但又有所差別。020不僅是要做到消費(fèi)者在線上平臺和線下實體店中的引流，更重要的是整合線上和線下資源，積極實現(xiàn)雙線互動。(1)移動性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動性不僅僅是PC時代“在線”的概念，隨著智能手機(jī)的普遍使用，移動性能夠通過020做到隨時、隨地把消費(fèi)者、商品和實體店三者連接起來。((2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》顯示，在未來的一年內(nèi)約有91%的人會通過移動終端進(jìn)行消費(fèi)。而智能手機(jī)己經(jīng)逐漸取代PC成為人們上網(wǎng)的工具。智能手機(jī)的普及極大帶動了移動消費(fèi)，這種情況在三四線城市，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)山區(qū)尤為明顯，同時，也促使移動性變成020的一大特征。傳統(tǒng)PC端本身的局限性一定程度上阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，而020則巧妙利用移動終端的隨身性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等一系列特征，抓住了一批潛在用戶。這部分用戶與傳統(tǒng)門店基于地理位置優(yōu)勢而產(chǎn)生的經(jīng)常性用戶并不重疊，而線上用戶獲取和維持成本大大低于實體店，這將帶來更廣的市場空間。(2)數(shù)據(jù)性。020通過網(wǎng)絡(luò)平臺將線上線下的消費(fèi)者和服務(wù)或商品連接在一起。無論是線下實體店還是線上網(wǎng)絡(luò)平臺都可以將實體店的顧客信息儲存起來，建立客戶數(shù)據(jù)庫，只要引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼、條形碼或者關(guān)注公眾號就行。有了各項消費(fèi)、運(yùn)營和商品的相關(guān)數(shù)據(jù)后，實體店就可以簡便地數(shù)據(jù)化地維護(hù)客戶關(guān)系。(3)互動性。020要充分利用線上、線下的資源優(yōu)勢，進(jìn)行資源整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。線上網(wǎng)絡(luò)平臺能夠方便快捷地針對海量客戶進(jìn)行商品信息推送、客戶咨詢隨時解答和訂單支付，線下實體店則可以供客戶對線上所陳列的商品進(jìn)行用戶體驗。通過各種傳播手段來引導(dǎo)消費(fèi)者，如二維碼引導(dǎo)至注冊、促銷等界面，實現(xiàn)客戶和商家之間的雙向溝通。(4)體驗性。消費(fèi)體驗是020的重中之重。也是020區(qū)別于傳統(tǒng)電商的重要一環(huán)。消費(fèi)體驗不但包括線上商品相關(guān)信息推送以及客戶疑問解答，更包括對實體店商品性能進(jìn)行感官體驗。其主要目的不僅是為了一次性滿足消費(fèi)需求。也是為了通過在線上或線下進(jìn)行消費(fèi)體驗，提高顧客滿意度，從而增加重復(fù)購買率和顧客忠誠度。消費(fèi)者對那些單件價值很高的商品如家電等，有著更高的體驗需求。020提供完整的體驗，通過線上咨詢或線下安裝及配送等各種服務(wù)體驗來響應(yīng)顧客需求。2.1.4020模式的分類現(xiàn)今020模式主要可以劃分為以下四種:團(tuán)購網(wǎng)站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營銷推廣模式。(1)團(tuán)購網(wǎng)站模式。消費(fèi)者在020電子商務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站模式下，主要是通過登錄線上的團(tuán)購網(wǎng)站來獲取線下商家有關(guān)商品和服務(wù)的優(yōu)惠信息，接著挑選商品或服務(wù)并進(jìn)行支付，然后從線下實體店中獲取商品或享受服務(wù)，如美團(tuán)網(wǎng)。美團(tuán)網(wǎng)是一個平臺型的網(wǎng)站，只是負(fù)責(zé)組織兩端的用戶和商戶進(jìn)行對接，向商戶收取交易的傭金。萬一交易沒能達(dá)成，商戶就做當(dāng)作一次免費(fèi)廣告，用戶也只是免費(fèi)玩了一次競購游戲。(2)二維碼模式。二維碼模式指的是消費(fèi)者在線下實體店進(jìn)行體驗時，消費(fèi)者通過用手機(jī)等移動終端對商家的二維碼進(jìn)行掃描即可獲得相關(guān)商品和店家信息，從而進(jìn)行線上交易的商業(yè)模式。掃描二維碼的020形式是把線下引入到線上，這種模式與團(tuán)購網(wǎng)站模式在操作方向上是相反的。二維碼主讀業(yè)務(wù)是二維碼在我國的商業(yè)模式的主要應(yīng)用，即用手機(jī)來識讀二維碼，然后直接登錄商家的網(wǎng)站，就可以直接在線上購買商家的商品或者服務(wù)。這就實現(xiàn)了從線下到線上的最快捷接入，同時省去了手機(jī)輸入網(wǎng)址帶來的麻煩。掃碼之后可以關(guān)注商家的官方微博、微信公眾號等，二維碼模式另一個優(yōu)點就是可以隨時獲取商家推出的最新促銷消息。這種二維碼模式在淘寶和實體商家十分受歡迎，成為了實體店開拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要渠道之一。(3)線上線下同步模式。線上線下同步模式是指商家在實體店銷售和線上銷售同步進(jìn)行的模式，這種模式的優(yōu)點就是消費(fèi)者可以先在線下實體店體驗，對產(chǎn)品有一定了解之后，再到線上購買，下單后在既定時間內(nèi)可回到線下實體店去提取貨物，這種模式加強(qiáng)了線上和線下之間的溝通。線上線下同步模式通過在線上和實體兩種環(huán)境下同步銷售，這樣就可以減少消費(fèi)者的購買顧慮，因為消費(fèi)者可以在下單前先體驗產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時進(jìn)一步保障了售后服務(wù)。目前消費(fèi)者較為偏好這種模式，蘇寧、國美和京東是這種模式的典型代表。(4)營銷推廣模式。020的營銷推廣模式，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷和推廣傳統(tǒng)線下實體經(jīng)濟(jì)，從而促進(jìn)線上和線下的良性互動，進(jìn)一步增加線下銷售額的形式。2013年曾經(jīng)火遍中國的“黃太吉煎餅”和“雕爺牛脯”就是020營銷模式的典型應(yīng)用。黃太吉煎餅充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍到達(dá)性，將與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息發(fā)布到相關(guān)網(wǎng)站，如微信、微博和美食點評網(wǎng)站等，然后通過各種途徑獲得消費(fèi)者關(guān)注，與消費(fèi)者進(jìn)行實時互動和信息交流反饋，這樣更利于改進(jìn)商家的服務(wù)和產(chǎn)品。商家據(jù)此達(dá)到了口碑營銷的目的。這種實體店的網(wǎng)絡(luò)營銷模式從創(chuàng)立到穩(wěn)固發(fā)展，利用微博、微信和APP(手機(jī)應(yīng)用)中LBS(LocationBasedService，位置服務(wù))的功能深度營銷產(chǎn)品和服務(wù)，通過將口碑營銷、互動營銷、饑餓營銷和封測營銷四種方式相結(jié)合，從而實現(xiàn)線上線下良性互動。這種020的營銷宣傳模式并不屬于完全的020模式，還只是部分020模式，所以更側(cè)重于進(jìn)行營銷推廣。2.2O2O線上線下的基本概況020模式主要是通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)的方便，整合線上網(wǎng)絡(luò)平臺和線下實體店的資源，來實現(xiàn)線上和線下之間、信息和實物之間、網(wǎng)購店和實體店之間的銜接。020“雙線”整合主要包括三個方面，分別是價格體系、“雙線”資源、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。(1)整合價格體系。線上平臺比線下實體店少了店面租金成本，但同時在技術(shù)方面也要投入更多資金。所以相同產(chǎn)品線上線下的成本幾近相同。在020模式中，雙線整合最終一定是以線上線下價格統(tǒng)一為基礎(chǔ)。蘇寧云商上線后，實施了線上網(wǎng)絡(luò)平臺和線下實體店統(tǒng)一價格的策略。(2)整合線上線下資源。020模式中線上線下整合的另一方面就是線上線下資源共享。即同步共享商品、服務(wù)、客戶、數(shù)據(jù)等資源。確保企業(yè)內(nèi)部的這些資源通過兩大平臺向供應(yīng)商和消費(fèi)者全面開放，最大化資源的使用效率，才能使線上線下規(guī)模疊加，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。(3)整合供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。線上線下的整合對接需要統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理系即對倉儲物流進(jìn)行統(tǒng)一化管理，通過系統(tǒng)的電子化來實現(xiàn)線上線下信息同步。具體來說，就是實體店的銷售數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)平臺訂單數(shù)據(jù)以及倉庫數(shù)據(jù)同步。當(dāng)實體店鋪或網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)生交易時，系統(tǒng)會自動更新與產(chǎn)品數(shù)量或品名相關(guān)的數(shù)據(jù)，及時安排配送，同時在缺貨時能夠及時進(jìn)行補(bǔ)充，從而大大降低“雙線”的溝通成本和時間。2.2.1O2O雙線整合存在的主要問題(1)移動端支付存在安全隱患在線支付是020模式極其重要的一個部分，因此想要其良好運(yùn)作和健康發(fā)展，建立安全交易環(huán)境成為重中之重。線下的體驗和營銷導(dǎo)入線上購買是020模式下主要的交易支付方式，而移動終端的財產(chǎn)安全性經(jīng)常受到質(zhì)疑，究其原因主要是受移動設(shè)施設(shè)備、軟硬件和支付技術(shù)的制約，比如顧客在點開鏈接時有可能會遭遇釣魚網(wǎng)站，危害網(wǎng)上賬戶安全。因此020模式面臨的一大難題就是如何安全實現(xiàn)線下與線上支付的無縫銜接。(2)線上線下利益沖突因為資源是有限的，當(dāng)線上線下渠道同時需要他們來實現(xiàn)目標(biāo)的時候，分歧就會產(chǎn)生，特別是所需資源越相似，或資源越稀缺，利益沖突就會越大。人力資源、產(chǎn)品資源、顧客資源是經(jīng)常發(fā)生沖突的三個方面。首先，人力資源上，線下渠道銷售人員的有限性會讓他們在銷售旺季的時候優(yōu)先考慮完成自己的銷售任務(wù)，這樣會導(dǎo)致無法兼顧線上渠道的訂單。其次，產(chǎn)品供給具有稀缺性。線上渠道不存在展示空間或庫存的限制，可以實現(xiàn)商品類目繁多，而線下渠道則剛剛相反。再次，顧客資源是實體店經(jīng)營的基礎(chǔ)，一個地區(qū)客戶資源的有限性要求實體店增強(qiáng)客戶茹性，但由于網(wǎng)店有展示空間優(yōu)勢，造成兩者的顧客資源幾近重疊，而便宜、方便的網(wǎng)店迅速占領(lǐng)高地，給實體店的生存帶來威肋、。怎樣權(quán)衡整體利益和局部利益，在不打破原有的市場體系的基礎(chǔ)上，維護(hù)雙方消費(fèi)者的利益并且吸引到最大客流量是商家面臨的一大難題。(3)線下服務(wù)能力與線上信息描述不對稱020以線上支付、線下體驗聞名，但這種模式常常使消費(fèi)者處于“付款前是上帝，付款后什么都不是”的尷尬境地。線下消費(fèi)體驗不佳、服務(wù)不到位，與線上商家服務(wù)信息不對稱，讓消費(fèi)者重復(fù)購買的概率大大降低。比如一些特別定制的商品，如果達(dá)不到消費(fèi)者期望或品質(zhì)太差則可能發(fā)生消費(fèi)糾紛。2.3零售企業(yè)相關(guān)理論零售業(yè)發(fā)展日新月異，零售業(yè)的類型和構(gòu)成要素發(fā)展變化很快，相關(guān)學(xué)者對零售業(yè)、零售企業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)等概念的定義有不同的說法，根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)(GB／T18106．2004)》(下稱《標(biāo)準(zhǔn)》)，這里定義零售業(yè)是“以向最終消費(fèi)者提供所需商品和服務(wù)為主的行業(yè)’’，零售業(yè)態(tài)是“零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營形式。2.3.1零售企業(yè)零售業(yè)態(tài)《標(biāo)準(zhǔn)》按照零售企業(yè)的經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等結(jié)構(gòu)特點對其進(jìn)行分類，從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。我們這里定義傳統(tǒng)零售企業(yè)為“有店鋪零售業(yè)態(tài)”的零售企業(yè)。因此，零售企業(yè)按照零售業(yè)態(tài)可以分為傳統(tǒng)零售模式和電子商務(wù)零售模式。(1)傳統(tǒng)零售企業(yè)傳統(tǒng)零售模式如下圖所示。制造商通常在業(yè)務(wù)范圍省份設(shè)立分公司，在地市級城市設(shè)立辦事處，制造商一般通過經(jīng)銷商管理零售商。通過經(jīng)銷商的預(yù)付款緩沖，零售商有效地緩解了淡季銷售的資金壓力。展示的傳統(tǒng)零售模式是以制造商和經(jīng)銷商為主導(dǎo)的零售模式，供應(yīng)商向制造商提供生產(chǎn)原材料，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給區(qū)域代理經(jīng)銷商，經(jīng)由經(jīng)銷商向零售商和連鎖商超供貨。除此之外，有的傳統(tǒng)零售企業(yè)并不設(shè)立經(jīng)銷商，由制造商直接向零售商供貨，即M2C模式，目前海爾西門子采用這種零售模式。(2)電子商務(wù)零售企業(yè)2000年以后，電子商務(wù)零售模式逐漸興起，國內(nèi)外各大零售商紛紛試水B2C、B2B領(lǐng)域，并取得了不錯的成績，電子商務(wù)零售模式如下圖所示?？梢钥闯觯娮由虅?wù)零售模式在保留傳統(tǒng)零售渠道的情況下，借助于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷。零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺主要分為兩類：一類是零售企業(yè)依托官網(wǎng)建設(shè)的品牌網(wǎng)上商城；另外一類是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括淘寶、亞馬遜等B2C網(wǎng)絡(luò)平臺，京東商城、唯品會等B2B網(wǎng)絡(luò)平臺。在電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢下，電子商務(wù)零售模式越來越成為零售企業(yè)生存與發(fā)展的重要保障。2.3.2零售企業(yè)物流模式零售模式的不同，零售企業(yè)的物流模式也不盡相同。下面分別簡述傳統(tǒng)零售企業(yè)的物流模式和電子商務(wù)零售企業(yè)的物流模式。(1)傳統(tǒng)零售企業(yè)物流模式傳統(tǒng)零售企業(yè)物流模式如下圖所示。其中實現(xiàn)表示實物流，虛線表示信息流?？梢钥闯鰝鹘y(tǒng)零售企業(yè)的物流模式呈“供應(yīng)商一制造商一零售商一消費(fèi)者’’的直線結(jié)構(gòu)，商品到消費(fèi)者手中要經(jīng)過原材料運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸倉儲、流通加工與包裝、配送等物流環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)較多，網(wǎng)絡(luò)效率相對較低。此外，信息流通過下級向上級層層反饋，信息流反饋機(jī)制相對不靈活，制造商獲取的消費(fèi)者需求信息較為滯后，且在物流流通環(huán)節(jié)由于信息不對稱往往產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”，造成庫存成本的提高。(2)電子商務(wù)零售企業(yè)物流模式電子商務(wù)零售企業(yè)的物流模式運(yùn)作流程下圖所示。圖中，實線表示實物流，虛線表示信息流?？梢钥闯霎?dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺發(fā)出訂單請求后，零售商向發(fā)貨倉庫補(bǔ)貨或由發(fā)貨倉庫直接發(fā)貨，至消費(fèi)者所在地的區(qū)域配送中心，進(jìn)而配送到消費(fèi)者手中?？梢钥吹酵ㄟ^網(wǎng)絡(luò)零售平臺，有效的降低了零售商的庫存積壓和車輛持有成本，減少了物流中間環(huán)節(jié)。而且通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺可以方便地實現(xiàn)與消費(fèi)者信息交換。2.4零售企業(yè)轉(zhuǎn)型相關(guān)理論當(dāng)前迅速發(fā)展的電子商務(wù)給實體零售企業(yè)帶來了壓力。在2010年團(tuán)購020市場的“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，各行業(yè)紛紛加入020行業(yè)中，其中受電商沖擊最大的實體零售企業(yè)最為積極，紛紛展開電商平臺建設(shè)，希望通過電商實現(xiàn)020轉(zhuǎn)型。由于并不是所有零售企業(yè)都必須進(jìn)行020轉(zhuǎn)型，一方面體驗店模式并不適用所有零售企業(yè)，另一方面部分形式的實體店和體驗店在功能上實際是在逐漸融合的。因此，本節(jié)在分析020轉(zhuǎn)型的必然性之后，進(jìn)而分析了020轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部條件。2.4.1O2O轉(zhuǎn)型的必然性結(jié)合零售行業(yè)的相關(guān)研究和零售行業(yè)面對的環(huán)境，這里對零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然性歸納為以下四點。(1)實體店經(jīng)營成本增加由于實體店租金、人力成本、庫存成本不斷攀升，專業(yè)店、超市、百貨等實體店零售企業(yè)銷售增速放緩持續(xù)放緩，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年連鎖百強(qiáng)銷售增幅下滑到5．1％，同時盈利能力不斷下滑，利潤率增速也出現(xiàn)較大幅度放緩，凈利潤也較上年下跌0．03個百分點至2．08％。通過020體驗店轉(zhuǎn)型可以有效控制實體店擴(kuò)張的速度，提升服務(wù)質(zhì)量，020模式下的“自提+配送”模式可以大量減少積壓庫存。(2)電子商務(wù)的快速發(fā)展近年來，電子商務(wù)零售企業(yè)依托精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷、滿足消費(fèi)者個性化的需求、與制造商消費(fèi)者實現(xiàn)信息共享、優(yōu)化供應(yīng)鏈流程進(jìn)而控制產(chǎn)品價格等優(yōu)勢，迅速搶占實體零售企業(yè)的市場份額。發(fā)展020模式，是將實體零售與電子商務(wù)的競爭沖突，轉(zhuǎn)化為合作共贏的有效方式。(3)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。以2017年“雙十一’’為例，2017年天貓雙“雙十一’’全天交易額達(dá)912．17億元，其中無線交易額為626．42億元，無線成交占比68．67％。以移動互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端為基礎(chǔ)的購物模式以其操作方便、信息量大、支付便捷的特點已經(jīng)悄然成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。零售企業(yè)發(fā)展基于移動互聯(lián)的020模式，充分利用移動終端平臺，使消費(fèi)者更為方便地了解到商品信息、實體店信息等，成為其利用移動互聯(lián)走出困境的一種選擇。(4)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在要求《周易．系辭下》中有句話“窮則變，變則通，通則久”，說的是事物處于窮盡局面則必須變革，變革后才會通達(dá)，通達(dá)才能長久。在一個新的零售模式出現(xiàn)后，如果實體零售企業(yè)固步自封，不思創(chuàng)新，甚至排斥新的商業(yè)模式只會導(dǎo)致企業(yè)越來越脫離市場，因而進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，是零售企業(yè)在嚴(yán)峻的形勢下的內(nèi)在要求。2.4.2O2O轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇零售企業(yè)進(jìn)行020轉(zhuǎn)型是迎合“互聯(lián)網(wǎng)+’’發(fā)展浪潮，發(fā)展新的零售模式的必然過程，然而，020模式出現(xiàn)時間較短，尚無成熟的發(fā)展案例和理論研究可以參考，盲目地發(fā)展020模式將會進(jìn)一步導(dǎo)致加重企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。這里對實體零售企業(yè)在進(jìn)行020轉(zhuǎn)型前應(yīng)進(jìn)行內(nèi)外部因素的影響分析，充分考慮實現(xiàn)轉(zhuǎn)型中可能遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這里以傳統(tǒng)零售企業(yè)為例，按照SWOT模型分析其轉(zhuǎn)型的內(nèi)部因素與外面因素。內(nèi)部因素內(nèi)部因素主要分析零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式的自身優(yōu)劣勢。1)優(yōu)勢零售企業(yè)作為實體零售設(shè)施，其零售門店的布局較為完善；企業(yè)自主控制所有資源，資源調(diào)配和協(xié)調(diào)比較容易；另一方面，零售企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資源和線下經(jīng)營多年積累的口碑和認(rèn)識，在行業(yè)和消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。2)劣勢零售企業(yè)往往缺乏線上平臺的開發(fā)、運(yùn)營、應(yīng)用等能力；而且，面向新的商業(yè)模式，團(tuán)隊建設(shè)、運(yùn)營管理的經(jīng)驗相對不足。(2)外部因素外部因素主要分析傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型020模式的外部環(huán)境的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。1)機(jī)遇移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端技術(shù)的普及，消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)購物和手機(jī)購物成為一種重要的消費(fèi)模式：線上業(yè)務(wù)還有巨大的增長空間，線下資源容易與線上平臺結(jié)合。2)挑戰(zhàn)雖然己被證實存在大量的市場需求，但020模式作為一種新興的商業(yè)模式，其發(fā)展前景充滿變數(shù)；在沒有明確發(fā)展020模式的規(guī)劃時大舉修建體驗店、建設(shè)020線上平臺，會加重企業(yè)經(jīng)營成本負(fù)擔(dān)。零售企業(yè)發(fā)展020模式的SWOT分析矩陣如下表所示。重要符號Mark：i[22]第3章O2O網(wǎng)絡(luò)節(jié)點布局優(yōu)化理論3.1020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)概念界定根據(jù)對020零售企業(yè)理論的研究，物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)除了指零售企業(yè)實體店和體驗店的門店網(wǎng)絡(luò)，同時包括物流中心、配送中心等物流設(shè)施的物流配送網(wǎng)絡(luò)。這里定義020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為零售企業(yè)門店網(wǎng)絡(luò)與物流配送網(wǎng)絡(luò)的集合，也就是說，020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點布局優(yōu)化即對零售企業(yè)門店網(wǎng)絡(luò)布局與物流配送網(wǎng)絡(luò)節(jié)點布局進(jìn)行優(yōu)化。根據(jù)020零售企業(yè)的特點，對020物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點布局研究內(nèi)容概括如下表所示3．2體驗店選址相關(guān)理論3．2．1體驗店的特點體驗店在移動終端定位的基礎(chǔ)上，并以020平臺為線上入口，具備展示交易、體驗等新功能的新型實體店。體驗店和傳統(tǒng)實體店均服務(wù)于本地消費(fèi)者，前者主要通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營銷，后者主要通過廣播、電視、傳單等本地傳媒進(jìn)行線下營銷。相比實體店，消費(fèi)者可以更方便地獲取體驗店消費(fèi)信息，可以在店內(nèi)實現(xiàn)全位置使用免費(fèi)WIFI，體驗更多不同商品和服務(wù)，進(jìn)而更愿意前往體驗店消費(fèi)；然而，若體驗店距離過遠(yuǎn)消費(fèi)者則不會選擇前往。因此，體驗店選址于傳統(tǒng)設(shè)施選址的主要不同在于，體驗店選址以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是否選擇去線下體驗店的關(guān)鍵因素在于愿意前往體驗店的距離。根據(jù)現(xiàn)有體驗店的分析，將體驗店與實體店的對比概括如下表所示3．2．2體驗店選址的影響因素零售業(yè)選址有吸引力法則、零售飽和指數(shù)理論、購買力指數(shù)理論等理論決策方法，不同決策方法分別選取不同的影響因素進(jìn)行選址分析。結(jié)合體驗店選址的特點，借鑒零售行業(yè)門店選址理論，體驗店選址的主要影響因素概括為以下三點。(1)交通便利交通便捷，道路通暢，方便消費(fèi)者到達(dá)體驗店進(jìn)行體驗消費(fèi)，方便物流中心為體驗店進(jìn)行物流配送。(2)商圈集聚一方面，同一行業(yè)內(nèi)商圈集聚，可以享受到行業(yè)集聚所帶來的客流；另一方面，不同行業(yè)的商圈集聚，通過其他的商品或服務(wù)，可以更好地吸引消費(fèi)者前往體驗店消費(fèi)，(3)零售業(yè)配套設(shè)施齊全配套設(shè)施具備一定規(guī)模，從而使得體驗店更好地開展體驗服務(wù)。例如體驗店要求店內(nèi)實現(xiàn)WIFI的全覆蓋，這就對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的連接和帶寬等提出了要求。此外，停車方便也是體驗店非常關(guān)鍵的部分，具備停車場將更加吸引消費(fèi)者前往線下消費(fèi)。除此之外，體驗店選址和零售業(yè)選址類似，需要考慮一些零售業(yè)選址的一般因素如城市商業(yè)條件、人口因素、客流規(guī)律、交通條件、城市規(guī)劃和法律條件等。3．2．3體驗店選址的方法選址決策往往是實現(xiàn)物流系統(tǒng)高效運(yùn)作的關(guān)鍵決策，然而在實際選址決策中常常對選址因素進(jìn)行指標(biāo)化定性分析，過于偏重主觀決策，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。根據(jù)體驗店選址的相關(guān)研究綜述，這里引入需求漸進(jìn)覆蓋理論，量化體驗店網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)體驗店選址決策。覆蓋問題是三大經(jīng)典選址問題之一，覆蓋問題定義一個覆蓋范圍，即覆蓋半徑內(nèi)的需求點到達(dá)設(shè)施接受設(shè)施服務(wù)，覆蓋范圍內(nèi)的需求點覆蓋水平并無距離遠(yuǎn)近的差異。這里將覆蓋問題分為傳統(tǒng)覆蓋問題和漸進(jìn)覆蓋問題。(1)傳統(tǒng)覆蓋問題覆蓋問題作為經(jīng)典選址問題，按照是否要求覆蓋所有需求點可以分為集覆蓋問題和最大覆蓋問題兩類。1)集覆蓋問題集覆蓋問題也稱為集合覆蓋問題，研究的主要內(nèi)容是在滿足所有需求點的都被設(shè)施覆蓋的條件下，尋求所建設(shè)施個數(shù)或建設(shè)成本最小化的問題。假設(shè)cj為備選設(shè)施j的建設(shè)成本；xij表示若設(shè)施可以覆蓋需求點i，則xij=1；決策變量xj表示若選中設(shè)施minj目標(biāo)函數(shù)表示最小化建設(shè)成本s．t．jxijx約束條件表示所有需求點都被設(shè)施xj=0,1式為決策變量的0—1約束2)集覆蓋問題最大覆蓋問題研究的主要內(nèi)容是在限定設(shè)施數(shù)量或建設(shè)成本的前提下，設(shè)施可覆蓋半徑已知的條件下，尋求合理的布局以達(dá)到覆蓋的需求量最大的問題。集覆蓋問題所有設(shè)施均被覆蓋的假設(shè)，并沒有考慮到需求點的分布不均，會導(dǎo)致建設(shè)成本大大提高，最大覆蓋模型則通過放棄一些需求點而一定條件下的尋求最大覆蓋水平。假設(shè)wi需求點i的需求量；P示建設(shè)設(shè)施J的數(shù)量；決策變量zi表示若需求點f被覆蓋，則Maxj目標(biāo)函數(shù)表示最小化建設(shè)成本；s．t．jxij約束條件表示若某個需求點被設(shè)施覆蓋到，則至少有一個選中的設(shè)施為其服務(wù)；jxjxj=0,1zj=0,1?i約束條件表示建立設(shè)施的數(shù)量；式為決策變量的0-1約束。(2)逐漸覆蓋問題Drezner(2004)最早提出逐漸覆蓋模型的概念，并進(jìn)一步描述了需求線性遞減的逐漸覆蓋模型；Eiselt(2009)和Marianov建立了基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型，提出最小可接受服務(wù)水平的概念，給出不同形式的逐漸覆蓋函數(shù)；張宗祥(2013)等人基于服務(wù)質(zhì)量的視角，建立了最大化總需求覆蓋水平、最大化最小需求覆蓋水平、最小化未被覆蓋的總需求的多目標(biāo)逐漸覆蓋模型；陳義友(2015)等人基于逐漸覆蓋理論，用凹凸函數(shù)刻畫顧客的滿意度，構(gòu)建了基于逐漸覆蓋的自提點選址模型在基于服務(wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型中，消費(fèi)者在覆蓋距離之內(nèi)時完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量得到完全保證；當(dāng)超過覆蓋距離時，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。此外，學(xué)者針對不同的覆蓋問題，提出了不同覆蓋函數(shù)，主要包括以下四種。1)傳統(tǒng)覆蓋函數(shù)。傳統(tǒng)覆蓋函數(shù)有嚴(yán)格的覆蓋標(biāo)準(zhǔn)，即覆蓋距離內(nèi)的需求點完全覆蓋，覆蓋距離外的需求點完全不覆蓋。2)線性覆蓋函數(shù)線性覆蓋函數(shù)定義覆蓋水平為距離的線性函數(shù)，即當(dāng)設(shè)施與需求點的距離超過覆蓋半徑繼續(xù)增大時，覆蓋水平呈線性遞減的關(guān)系。3)分段覆蓋函數(shù)分段覆蓋函數(shù)定義覆蓋水平描述為距離的分段函數(shù)，即當(dāng)設(shè)施與需求點的距離超過覆蓋半徑時，覆蓋水平會呈階梯形遞減趨勢。4)非凸非凹覆蓋函數(shù)分段覆蓋函數(shù)定義覆蓋水平為距離的非凸非凹函數(shù)，即當(dāng)設(shè)施與需求點的距離超過覆蓋半徑時，覆蓋水平會呈凹凸函數(shù)遞減。在體驗店選址中，需求點在覆蓋距離之內(nèi)時完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量可以得到完全保證；當(dāng)超過覆蓋距離時，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。非凸非凹函數(shù)在需求點超過覆蓋半徑是呈非凸非凹趨勢平滑遞減，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用遞減原理，可以較好地反映現(xiàn)實中需求點對距離變化產(chǎn)生的感知變化趨勢。3.3O2O模式的SWOT分析第4章基于逐漸覆蓋的體驗店選址模型4．1問題描述在第三章的體驗店選址相關(guān)理論分析中，體驗店選址于傳統(tǒng)設(shè)施選址的主要不同在于，體驗店選址以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是否選擇去線下體驗店的關(guān)鍵因素在于愿意前往體驗店的距離。在傳統(tǒng)覆蓋模型中，覆蓋距離內(nèi)的消費(fèi)者完全覆蓋并接受體驗店服務(wù)，覆蓋距離外的消費(fèi)者完全不覆蓋的假設(shè)是不符實際的?；诜?wù)質(zhì)量的逐漸覆蓋模型中，消費(fèi)者在覆蓋距離之內(nèi)時完全覆蓋，服務(wù)質(zhì)量得到完全保證；當(dāng)超過覆蓋距離時，覆蓋函數(shù)呈遞減趨勢，服務(wù)質(zhì)量下降；當(dāng)距離繼續(xù)增大達(dá)到某一臨界值時完全不覆蓋，服務(wù)質(zhì)量降為零。顯然逐漸覆蓋模型的假設(shè)更符合體驗店選址的實際情況。體驗店選址決策中，消費(fèi)者需求是影響決策的重要因素，選址的目的在于為消費(fèi)者提供更好更全面的服務(wù)，需求服務(wù)質(zhì)量的高低成為選址是否成功的關(guān)鍵因素。通過逐漸覆蓋模型，引入非凸非凹函數(shù)度量體驗店需求服務(wù)質(zhì)量，并以體驗店、實體店總需求服務(wù)質(zhì)量最大化為目標(biāo)。此外，當(dāng)新建或轉(zhuǎn)型體驗店數(shù)量越多，覆蓋水平越大，總需求服務(wù)質(zhì)量水平越大；反之，新建或轉(zhuǎn)型體驗店數(shù)量越少，覆蓋水平越小，總需求服務(wù)質(zhì)量越小，進(jìn)而加入投資預(yù)算限制和最小覆蓋水平限制，研究不同投資預(yù)算即建設(shè)成本限制下的體驗店選址決策。因此，該問題可表述為：建設(shè)成本限制和最小覆蓋水平限制下，在現(xiàn)有實體店和備選新建體驗店中，確定新建體驗店和轉(zhuǎn)型體驗店的數(shù)量，使得總需求服務(wù)質(zhì)量水平最大，以完成體驗店選址決策，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型初期體驗店選址提供科學(xué)的決策依據(jù)。需要解決的問題主要有：(1)確定在不同建設(shè)成本限制下的最優(yōu)選址決策中，實體店轉(zhuǎn)型體驗店的數(shù)量以及新建體驗店的數(shù)量；(2)確定在不同建設(shè)成本限制下的最優(yōu)選址決策的需求分配方案以及需求覆蓋水平：(3)確定在不同建設(shè)成本限制下的最優(yōu)選址決策的投入產(chǎn)出比以及提升的服務(wù)質(zhì)量水平，對不同結(jié)果進(jìn)行選擇評價。4．2模型建立4．2．1模型假設(shè)在建立模型前作如下假設(shè)：(1)實體店、備選新建體驗店數(shù)量及位置已知：(2)需求點為若干無差異消費(fèi)者的集合；(3)任意需求點只被一個實體店或體驗店服務(wù)；(4)一個實體店或體驗店可以服務(wù)多個需求點，不考慮服務(wù)容量限制。4．2．2模型參數(shù)(1)集合I：需求點的集合?i∈IJ：實體店的集合?J∈k：新建體驗店的集合?k(2)參數(shù)需求點i的需求量：w需求點i到實體店j的距離：d需求點i到體驗店j的距離：d在J點原有實體店改建為體驗店的固定成本：c在k點新建一個體驗店的固定成本：c體驗店服務(wù)質(zhì)量函數(shù)，為距離的非增函數(shù)，定義了實體店服務(wù)質(zhì)量與距離直接的關(guān)系：f實體店服務(wù)質(zhì)量函數(shù)，定義了體驗店服務(wù)質(zhì)量與距離直接的關(guān)系：f(3)決策變量xj：如果體驗店定位于j點，xxk：如果體驗店定位于k點，xxij：如果需求點i接受體驗店或?qū)嶓w店j的服務(wù)，xik：如果需求點i接受體驗店k的服務(wù)，x4．2．3服務(wù)質(zhì)量視角下逐漸覆蓋模型根據(jù)以上假設(shè)，建立具有投資預(yù)算約束、最小覆蓋水平約束的基于逐漸覆蓋的體驗店選址模型如下：maxi∈Ij∈Jwif1(dij)xijxj+該函數(shù)，表示整個網(wǎng)絡(luò)總需求質(zhì)量水平最大，目標(biāo)函數(shù)中的三項分別表示轉(zhuǎn)型體驗店的需求服務(wù)質(zhì)量、新建體驗店的需求服務(wù)質(zhì)量和實體店的需求服務(wù)質(zhì)量。s．t．j∈Jx此式為成本約束，C表示投資預(yù)算。zi表示需求點覆蓋水平大于最小可接受覆蓋水平，i∈Iwij∈Jx表示每個需求點只被一個實體店或體驗店服務(wù)。xik-xk表示如果體驗店k沒有設(shè)立，那么將沒有需求點接受該體驗店的服務(wù)。xj=0，1xxij=0，1xik=0，1，?i∈I約束式是對所有決策變量的0，1約束。其中1式中的服務(wù)質(zhì)量函數(shù)f1此處選取余弦分布函數(shù)，該曲線在最小覆蓋距離D1和最大覆蓋距離D2附近的時間滿意度變化較小，曲線中間部分的斜率較大。其函數(shù)如下所示(馬云峰(2005)等人[26]f1(dij4．3模型求解4．3．1Lingo求解設(shè)計在本模型的前提假設(shè)下，問題屬于PINLP(pureintegerlinearprograming，純整數(shù)非線性規(guī)劃)，在規(guī)模不大的情況下可以采用Lingo分支定界求解引擎求解。Lingo是一套專門用于求解最優(yōu)化問題的工具，可以方便的構(gòu)建和求解線性，非線性，和整數(shù)最優(yōu)化模型。Lingo求解的步驟分為根據(jù)實際問題建立數(shù)學(xué)模型、建立Lingo模型把數(shù)學(xué)模型轉(zhuǎn)譯成計算機(jī)語言進(jìn)行求解兩步。一個完整的Lingo模型包括集合段、數(shù)據(jù)段、目標(biāo)與約束段，以下為利用Lingo建立模型的過程。(1)集合段本模型包含四個集合：需求點集合、實體店集合、備選體驗店集合，以及根據(jù)集合之間的聯(lián)系建立的派生集合。需求點集合：需求點對應(yīng)屬性為需求量wi，在有刀個需求點的情況下，定義需求點集合為：xq/1．．n/：w實體店集合：實體店對應(yīng)屬性為轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗店的轉(zhuǎn)換成本c1，以及是否轉(zhuǎn)換為體驗店的決策變量xj。在有m個實體店的情況下，定義實體店集合為：st/1．．m/：c1備選體驗店集合：備選體驗店對應(yīng)屬性為新建體驗店的成本c2，在有P個備選體驗店的情況下，定義實體店集合為：bx/1．．p/：c2，派生集合：在計算該模型時會用到，需求點與實體店、備選體驗店間的距離相對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量f1(dij)，f2(dij)和f1(dik)，以及需求點是否選擇該實體店或體驗店的決策變量xij，xik定義派生集合為：linkstj(xq，st)：f1(dij)，(2)數(shù)據(jù)段已知參數(shù)為需求量wi，實體店換為體驗店的轉(zhuǎn)換成本c1，新建體驗店成本c2，以及通過距離換算得到的，轉(zhuǎn)換為體驗店后的服務(wù)質(zhì)量f1(dij)實體店的服務(wù)質(zhì)量f2(d(3)目標(biāo)與約束段轉(zhuǎn)型體驗店的服務(wù)質(zhì)量水平表述為@sum（linkstj(i，j)：wi（i）*f1（i，j）*xij(i，j)*xj（j）），同樣地，新建體驗店和實體店的服務(wù)質(zhì)量水平分別表述為@sum（linkbxj（i，k）wi（i）*f14．3．2算例分析現(xiàn)通過算例檢驗?zāi)Ｐ秃蚅ingo求解的有效性。設(shè)有5個現(xiàn)有實體店，5個備選新建體驗店，10個需求點，實體店、備選體驗店、需求點位置的橫縱坐標(biāo)(X，Y)均服從u[0，10]均勻分布，客戶需求量服從u[200，400]均勻分布，假設(shè)體驗店與實體店的最小最大覆蓋距離分別為(2，4)、(1，2)，改建成本和新建成本分別為200和400。算例中生成的數(shù)據(jù)分別如下表所示。比較表中不同方案與初始方案，有以下結(jié)論：(1)方案二為投入產(chǎn)出比最高的方案，即實體店j2轉(zhuǎn)型體驗店，此時建設(shè)成本為200，服務(wù)質(zhì)量提升了47．90％。這是由于j2轉(zhuǎn)型體驗店更好地滿足需求點i9(2)方案五為達(dá)到服務(wù)質(zhì)量水平最大的方案，即實體店j1選擇轉(zhuǎn)型體驗店，備選體驗店k1、(3)方案三為折中方案，實體店五選擇轉(zhuǎn)型體驗店，備選體驗店j2處新建一個體驗店k顯示，不同投資限制下，會有不同最優(yōu)選址方案，企業(yè)可根據(jù)實際投資預(yù)算，結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)選址決策。結(jié)果表明了模型和算法的有效性。第5章體驗店選址優(yōu)化5.1案例背景盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，但這樣的描述似乎又都不準(zhǔn)確。消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式。實際上，在強(qiáng)推HYPERLINK"