我國(guó)小家電行業(yè)的背景

2002年冰洗3.15促銷活動(dòng)初案目的市場(chǎng)背景3.15活動(dòng)SWOT分析服務(wù)口碑服務(wù)架構(gòu)消費(fèi)分析主題關(guān)鍵市場(chǎng)策略組合方案聯(lián)合促銷方案公關(guān)活動(dòng)配合空調(diào)線簡(jiǎn)要方案預(yù)算3.15促銷活動(dòng)初案目錄目的利用3.15消費(fèi)者權(quán)益日這一特殊節(jié)日的銷售特點(diǎn)，結(jié)合我公司國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷模式推廣的優(yōu)勢(shì)，在其前后公眾效應(yīng)顯著的一段時(shí)間，進(jìn)行一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。達(dá)到突顯國(guó)際服務(wù)品質(zhì)，從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，搶占市場(chǎng)份額。同也樹立了良好的品牌形象。市場(chǎng)背景

在以往的3/15促銷活動(dòng)中，ELECTROLUX從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識(shí)形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象。2002年，面對(duì)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，更高的銷售目標(biāo)，我們必須在強(qiáng)化原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，在促銷中充分突顯品牌個(gè)性。3.15活動(dòng)SWOT分析劣勢(shì)聯(lián)合促銷的規(guī)模范圍小，投入力度有限產(chǎn)品線零售渠道發(fā)展不均衡專柜的陳列和形象不統(tǒng)一缺少全產(chǎn)品線陳列旗艦店促銷員培訓(xùn)管理尚不夠系統(tǒng)和規(guī)范

威脅競(jìng)品對(duì)質(zhì)量的把控與宣傳日益加強(qiáng)；競(jìng)品持續(xù)固定的零售形象；競(jìng)品不同產(chǎn)品線的整合與其加大渠道支持的影響；優(yōu)勢(shì)冰洗線已建立較為完善的零售網(wǎng)絡(luò)；專柜覆蓋率逐步提升；促銷員隊(duì)伍整體素質(zhì)繼續(xù)提升；私人家電保養(yǎng)師概念是良好的服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)

機(jī)會(huì)國(guó)際品牌提供國(guó)際一流服務(wù)；高品質(zhì)電器將成為公眾焦點(diǎn)；公眾媒體在此期間已有較高的宣傳頻率；各產(chǎn)品線的互動(dòng)極大促進(jìn)品牌影響力；私人家電保養(yǎng)師活動(dòng)有待進(jìn)一步拓展和發(fā)揚(yáng)；服務(wù)口碑伊萊克斯尊崇級(jí)保養(yǎng)師服務(wù)形式：伊萊克斯全球流動(dòng)保養(yǎng)中心全球服務(wù)萬(wàn)里行伊萊克斯冰洗VIP會(huì)員級(jí)用戶終身享受可選私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修每年享受預(yù)約回訪一次伊萊克斯冰箱普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪伊萊克斯洗衣機(jī)普通級(jí)用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪服務(wù)架構(gòu)全球服務(wù)萬(wàn)里行尊崇級(jí)VIP私人保養(yǎng)師服務(wù)高端產(chǎn)品普通級(jí)用戶預(yù)約保養(yǎng)師回訪中低端產(chǎn)品全球流動(dòng)保養(yǎng)中心消費(fèi)分析伊萊克斯品牌體現(xiàn)與消費(fèi)創(chuàng)造全球化、專業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、基本功能利益：伊萊克斯提供健康專業(yè)智慧家電與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)級(jí)人性化服務(wù)使你的生活更舒適價(jià)值觀念：認(rèn)同國(guó)際品牌帶來(lái)的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化家電生活模式與享受服務(wù)模式情感渴望：渴望新的全球化生活方式與服務(wù)方式愿為家庭創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn)主題關(guān)鍵利益屬性物理屬性對(duì)產(chǎn)品功能與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求物質(zhì)利益、實(shí)際利益訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的附加利益用戶需求目標(biāo)對(duì)象的生活品味和價(jià)值趨向決定了對(duì)品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴市場(chǎng)策略組合3.15營(yíng)銷活動(dòng)組合：主題活動(dòng)：智慧本色凝聚此刻百事聯(lián)合促銷用戶回訪服務(wù)營(yíng)銷：售場(chǎng)活動(dòng)（贈(zèng)品、游戲）全球流動(dòng)保養(yǎng)中心E-FAMILY路展公關(guān)-全球服務(wù)萬(wàn)里行媒介支持方案——主題活動(dòng)主題：智慧本色凝聚此刻——3/15伊萊克斯特別行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：

2002年3月10日-2002年3月31日（3周）活動(dòng)區(qū)域：一級(jí)城市與全國(guó)各大中型城市活動(dòng)形式：大型全國(guó)MOBILEE-FAMILY服務(wù)巡展促銷產(chǎn)品：伊萊克斯全系列冰箱和洗衣機(jī)方案——策略產(chǎn)品策略：利用VIP用戶服務(wù)體系推出高端產(chǎn)品組合借助新品感溫洗衣機(jī)上市之勢(shì)，以及為了做好為電子魅力冰箱與遙控冰箱和離子洗衣機(jī)新產(chǎn)品的宣傳推廣作好鋪墊，帶動(dòng)全系列產(chǎn)品的銷售并有效提升整體產(chǎn)品單價(jià)和利潤(rùn)；促銷策略：通過主題活動(dòng)在各重點(diǎn)銷售地區(qū)的開展在此次3/15期間利用我們的活動(dòng)將服務(wù)品牌意識(shí)樹立從而在銷售上作為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)；利用回訪加強(qiáng)口碑效應(yīng)；方案——策略品牌策略：通過對(duì)國(guó)際性、創(chuàng)新性的產(chǎn)品服務(wù)宣傳來(lái)突出伊萊克斯為滿足消費(fèi)者需求而不斷創(chuàng)新”的國(guó)際家電品牌形象，迅速提升銷售的同時(shí)深化品牌服務(wù)概念公關(guān)策略：通過一系列的商場(chǎng)小區(qū)活動(dòng)，以及流動(dòng)保養(yǎng)中心在全國(guó)各城市之間的流動(dòng)展示服務(wù)活動(dòng)，來(lái)達(dá)成此次公關(guān)活動(dòng)的基本策略要點(diǎn)；方案——執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)物品：在全國(guó)各分公司各配備伊萊克斯全球流動(dòng)保養(yǎng)中心2輛（MOBILEE-FAMILY）；活動(dòng)地點(diǎn)：各主要城市重點(diǎn)售場(chǎng)門前、住宅小區(qū)、大專院校、展覽館等；方案——執(zhí)行全球流動(dòng)保養(yǎng)中心（MOBILEE-FAMILY）展演功能：保養(yǎng)師流動(dòng)服務(wù)中心、形象展示、全系列產(chǎn)品演示、服務(wù)咨詢旗艦店、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、舞臺(tái)主體背景、動(dòng)感影院、戶外車身廣告、展覽配套設(shè)施（游戲設(shè)施或其他產(chǎn)品線的大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)施）方案——售場(chǎng)與回訪贈(zèng)品促銷：目的：體現(xiàn)伊萊克斯關(guān)愛用戶/服務(wù)用戶的意愿；進(jìn)一步促成銷售；產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品贈(zèng)品：伊萊克斯智慧家庭健康手冊(cè)主銷系列：加贈(zèng)家庭醫(yī)療保健箱用戶回訪活動(dòng)：目的：加強(qiáng)用戶口碑傳播效應(yīng)；范圍：全國(guó)各分公司主要城市回訪禮品：冰箱保鮮膜或洗衣粉回訪方式：可利用全球流動(dòng)保養(yǎng)中心方案——售場(chǎng)活動(dòng)售場(chǎng)活動(dòng)：活動(dòng)名稱：智慧擋不住新鮮蹦出來(lái)活動(dòng)地點(diǎn)：各類售場(chǎng)與戶外活動(dòng)、以及小區(qū)推廣活動(dòng)活動(dòng)規(guī)則：每位購(gòu)買伊萊克斯任一型號(hào)產(chǎn)品，即可獲得一次有獎(jiǎng)游戲機(jī)會(huì)；活動(dòng)物品：伊萊克斯---蹦蹦樂物品說(shuō)明：（1.2×1.5米）3列5行共15方塊，參加者進(jìn)行3選1的雙腳踩蹦，每次啟動(dòng)后每行有2個(gè)方塊踩中可以亮燈，并響起伊萊克斯LOGO廣告音樂；每次重新啟動(dòng)開關(guān)，則亮燈的順序與排列不同，以增加游戲的可玩性與公正性；游戲規(guī)則：如5行5個(gè)方塊全部踩中亮燈則有一定獎(jiǎng)勵(lì)；如在5行中有踩中不亮的則淘汰出局；游戲獎(jiǎng)品：冰箱保鮮膜方案——售場(chǎng)活動(dòng)游戲物品：伊萊克斯—蹦蹦樂說(shuō)明：基本形狀為組合式燈箱地臺(tái)形式；基本材料為有機(jī)玻璃或PVC醚氨酯；內(nèi)藏?zé)襞c小音響設(shè)備；可變換亮燈程序；特點(diǎn)：能在售場(chǎng)收聚人氣，具有可看可玩可聽特性、醒目、易于拆裝、攜帶方便聯(lián)合促銷方案——主題活動(dòng)主題：智慧擋不住，新鮮蹦出來(lái)——3/15伊萊克斯、百事可樂特別行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：

2002年3月1日-2002年3月28日（4周）活動(dòng)區(qū)域：武漢、福建省、遼寧省、吉林省、黑龍江省活動(dòng)形式：聯(lián)合促銷促銷產(chǎn)品：伊萊克斯全系列冰箱和洗衣機(jī)聯(lián)合促銷方案——策略產(chǎn)品策略：以伊萊克斯“智靈”新款上市和百事“美年達(dá)”6種果味飲料上市推廣的良好結(jié)合，通過活動(dòng)樹立品牌形象來(lái)進(jìn)一步提升主打智系列產(chǎn)品的銷量并減少低端系列的銷售占比，從而提升冰箱整體產(chǎn)品平均單價(jià)和利潤(rùn)；品牌策略：品牌聯(lián)合，通過雙方的品牌優(yōu)勢(shì)和聯(lián)合投入的宣傳炒作，將兩大品牌的國(guó)際性、創(chuàng)新性、人性化加以突出，為冰箱旺季銷售做好品牌提升的準(zhǔn)備；服務(wù)策略：通過進(jìn)一步強(qiáng)化伊萊克斯獨(dú)特的私人家電保養(yǎng)師概念與伊萊克斯流動(dòng)保養(yǎng)中心的進(jìn)一步推廣；以樹立伊萊克斯國(guó)際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的形象；渠道策略：利用雙方不同的產(chǎn)品與銷售渠道來(lái)達(dá)到拓展渠道傳播的目的，以獲得提高活動(dòng)認(rèn)知率的目的；聯(lián)合促堤銷方案悄——執(zhí)則行活動(dòng)口號(hào)添：智慧擋符不住，動(dòng)新鮮蹦窄出來(lái)活動(dòng)時(shí)間疫：200燥2年3月錦1日-2偷002年禿3月28皇日（共四斑周）活動(dòng)城市毒：武漢、失福建省離、遼寧村省、吉?jiǎng)α质?、粥黑龍江版省A）售影場(chǎng)陳列（1）叼所有賣邪場(chǎng)陳列診的冰箱堵中可放松置美年丘達(dá)的多辭口味包厭裝，顧客一打唉開冰箱饅門，即漁可以看水到冷藏尾室里新婚鮮的飲鵝料。（注：各賺重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)估參加此次斬活動(dòng)）（2）所細(xì)有美年達(dá)蠢的的重點(diǎn)棄領(lǐng)獎(jiǎng)網(wǎng)點(diǎn)援和產(chǎn)品陳另列點(diǎn)均用搞伊萊克斯的智靈新款在冰箱陳列；（臟注：美年慎達(dá)將開展男“尋找您交的新鮮果載園”抽獎(jiǎng)活爬動(dòng)，會(huì)采褲購(gòu)我們的長(zhǎng)智靈冰箱滾）（3）雙恒方的陳列過場(chǎng)所均可漁陳列對(duì)方限的宣傳P烏OP聯(lián)合促銷咐方案——都回訪B）回址訪活動(dòng)漁：回訪人呈員：私人家電恩保養(yǎng)師（片PR配合?。┗卦L對(duì)象壞：從200增1年6月價(jià)----欺2002必年2月購(gòu)卸智慧系列畏家電的消費(fèi)者中躬抽選用那戶回訪數(shù)情量：500猜0戶回訪內(nèi)容賴：（1）個(gè)贈(zèng)送睬消費(fèi)者婦美年達(dá)處果味飲筆料或飲言料券（2）站反饋賺消費(fèi)者漆對(duì)服務(wù)偶營(yíng)銷活用動(dòng)的意庸見（3）控進(jìn)行鑒常規(guī)保棕養(yǎng)服務(wù)聯(lián)合促霧銷方案孫——現(xiàn)巾場(chǎng)C）聯(lián)充合促銷號(hào)現(xiàn)場(chǎng)活控動(dòng)：在重要謝商場(chǎng)門厘前舉辦“智慧擋金不住，新熊鮮蹦出來(lái)自”或“智踢慧新鮮總閘動(dòng)員”的聯(lián)合是戶外促拒銷活動(dòng)百事活動(dòng)干現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)與以伊萊克掌斯銳利智慮冰箱為獎(jiǎng)控品的“水勢(shì)果總動(dòng)員筐”活動(dòng)獎(jiǎng)科品；觀眾可以飄伊萊克斯芽E系列冰柄箱（智靈紗、智冷雙碰全、銳智蜓）和百事美六種口味擱果汁命名顛進(jìn)行“智慧途與新鮮蠻配配對(duì)罪”的表演或座游戲比賽男。在有條井件的基簡(jiǎn)礎(chǔ)上利浩用伊萊賊克斯全糾球保養(yǎng)器中心進(jìn)沈行售場(chǎng)險(xiǎn)/現(xiàn)場(chǎng)陰活動(dòng)；D）媒朱體宣傳拉：配合此怎次活動(dòng)衫主題做司雙方品隸牌形象壘的宣傳雙方促庫(kù)銷聯(lián)合得營(yíng)銷策脾略的宣律傳雙方推括出新品撈，共同幫突出“失健康智破慧、新找鮮生活萌”的宣臺(tái)傳E）售場(chǎng)渴活動(dòng)方案品：活動(dòng)名排稱：伊萊克霧斯“智慧擋不彎住，新鮮驚蹦出來(lái)”活動(dòng)形式宣：有獎(jiǎng)游戲活動(dòng)立意筆：切合主學(xué)題，增僵加售場(chǎng)抹競(jìng)爭(zhēng)力外部促銷刪活動(dòng)：百事可樂活動(dòng)規(guī)芳則：每位購(gòu)踢買伊萊籌克斯任悔一型號(hào)傾產(chǎn)品，橡即可獲伐得除贈(zèng)顆品以外的一考次有獎(jiǎng)叉游戲機(jī)株會(huì)；活動(dòng)物品五：伊萊克印斯--蠢-蹦蹦沙樂游戲規(guī)繭則：如5行5彼個(gè)方塊全丟部踩中亮顫燈則有一來(lái)定獎(jiǎng)勵(lì)；景如在5行自中有踩中不押亮的則慨淘汰出冬局；游戲獎(jiǎng)親品：冰箱保鮮繡膜一袋或載洗衣粉一腎袋聯(lián)合促銷逃方案——鎖售場(chǎng)公關(guān)活輸動(dòng)公關(guān)活暖動(dòng)：活動(dòng)名稱烏：伊萊克斯感全球服務(wù)慶萬(wàn)里行活動(dòng)時(shí)間袖：200略2年3月沉1日——掠3月28呼日（4周根）活動(dòng)地償點(diǎn)：全惰國(guó)各分夢(mèng)公司活動(dòng)形式拔：公關(guān)宣聾傳公關(guān)重恰點(diǎn)：伊艙萊克斯辟國(guó)際化吉服務(wù)隊(duì)胞伍將國(guó)咬際標(biāo)準(zhǔn)睬尊崇服到務(wù)帶到艱中國(guó)；鐮隨時(shí)隨蠻地，服弱務(wù)大眾賓；在實(shí)智際活動(dòng)排中無(wú)償莊服務(wù)，延讓消費(fèi)緊者在滿拜意中與屋伊萊克黃斯共同陣成長(zhǎng)；附加點(diǎn)袍：伊萊公克斯小爆區(qū)流動(dòng)政服務(wù)中擦心將深吸入千家外萬(wàn)戶，離在活動(dòng)隆期間行天程將超碰出一萬(wàn)盤公里；編行蹤將嘩跨遍大眼江南北尖；公關(guān)媒介泛宣傳：媒介選擇衣：報(bào)紙、企電臺(tái)、D勁M、媒介方矛案：略與空調(diào)線畝方案整合空調(diào)方案尼概覽：活動(dòng)名仿稱：環(huán)游地私球80吼天活動(dòng)類扯型：階舅段性抽拌獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)獎(jiǎng)荒勵(lì)：境世外游活動(dòng)時(shí)間卻：80天尤（3月1技日開始）冰洗方犬案概要貴：活動(dòng)名稱喘：全球服捐務(wù)萬(wàn)里碗行活動(dòng)類玩型：服棄務(wù)巡展活動(dòng)獎(jiǎng)婚勵(lì)：智兆慧家庭歐健康手岔冊(cè)活動(dòng)時(shí)間朗：315廊期間開始御，貫穿全厚年活動(dòng)支療持：公守關(guān)主題賠活動(dòng)媒介支持預(yù)算方案-1區(qū)域屋項(xiàng)目吩E-F愚AMI香LY術(shù)臨熔時(shí)人員賞費(fèi)用單醫(yī)療藝保健箱捕智畫慧健康印手冊(cè)印蹦蹦樂夜PO彩P 總物計(jì)洗衣粉擺保鮮膜東北 數(shù)良量 2鎖120貨2000厲300剩0 10偷40金額600稻,00擴(kuò)0 9啦,60箭0 1且00,撞000變30嫁,00媽0 5顛0,0痕00疑400湊79素0,0施00華中姐數(shù)量宋2 2國(guó)40文100行0 2壞000想10匯40金額600,顫000貌19,2踩00 5泛0,00牙0 20延,000容50,忌000鑒400燈73裁9,60兔0華東限數(shù)量訓(xùn)2 4啊80腎200提0 2修000住20住10暈0金額600功,00晉0 3引8,4支00蘆100乓,00酸0 2就0,0書00罵100沒,00同0 1注,00橫0救85碑940王0華西靈數(shù)量山2 1興20辯100排0 2似000獎(jiǎng)10丟40金額600望,00哀0 9浸,60坑0 5謙0,0邁00拔20,憶000披50淘,00此0 4兼00建730蜜,00跑0華北 數(shù)鐮量 2孩360妖2000板200鋒0 20渡100金額600,宵000撇28,8極00 1違00,0架00 2蝦0,00末0 10黎0,00該0 1,率000使849,燃800華南 數(shù)首量 2愿240敢2000鍋20