消費(fèi)者行為學(xué)群體影響與意見領(lǐng)袖

消費(fèi)者行為學(xué),8版

MichaelSolomon第11章

群體影響與意見領(lǐng)袖第一頁，共四十三頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)

353讀完這一章后，你應(yīng)該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會(huì)權(quán)力的人，經(jīng)常影響我們。我們尋找其他與我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣相投的人。我們被迫購買或使用那些與其他人保持一致的產(chǎn)品。其他消費(fèi)者告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速口碑溝通的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正在改變公司和消費(fèi)者互動(dòng)的方式。某些人特別喜歡影響別人對(duì)產(chǎn)品的選擇。第二頁，共四十三頁。參照群體

354參照群體(Referencegroup):一個(gè)實(shí)際的或者想象的個(gè)人/群體，他們被看成是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)，抱負(fù)，或者行為有重大的關(guān)聯(lián)性在三個(gè)方面影響消費(fèi)者(Re：第7章P211)信息方面(知識(shí)功能)

功利方面(功利主義功能)價(jià)值表達(dá)方面(價(jià)值表示功能)第三頁，共四十三頁。參照群體的影響

355圖11.1公共必需品影響:對(duì)產(chǎn)品弱,對(duì)品牌強(qiáng)例子:手表,汽車,男士套裝私人必需品影響:對(duì)產(chǎn)品弱,對(duì)品牌弱例子:床墊,落地?zé)?冰箱公共奢侈品影響:對(duì)產(chǎn)品和品牌強(qiáng)例子:高爾夫俱樂部,滑雪,帆船私人奢侈品影響:對(duì)產(chǎn)品強(qiáng),對(duì)品牌弱例子:TV游戲,垃圾搗碎機(jī),制冰機(jī)參照群體對(duì)產(chǎn)品購買的弱影響(-)參照群體對(duì)產(chǎn)品購買的強(qiáng)影響(+)參照群體對(duì)品牌選擇的強(qiáng)影響(+)參照群體對(duì)品牌選擇的弱影響(+)品牌產(chǎn)品第四頁，共四十三頁。ReferentpowerInformationpowerLegitimatepowerExpertpowerRewardpowerCoercivepower參照對(duì)象的力量專家力量合法力量獎(jiǎng)勵(lì)力量信息力量強(qiáng)迫力量當(dāng)參照群體很重要時(shí)

356社會(huì)力量(Socialpower):改變他人行動(dòng)的能力社會(huì)力量類型(Typesofsocialpower):第五頁，共四十三頁。討論

高中有各種類型的參照?qǐng)F(tuán)體，其成員代表了各種類型的社會(huì)力量?；叵胍幌赂咧械那樾危O(shè)法辨認(rèn)一下有以下類型力量的人(不僅考慮同學(xué)，還有老師和管理員)參照對(duì)象的力量(Referentpower)信息力量(Informationpower)合法力量(Legitimatepower)專家力量(Expertpower)獎(jiǎng)勵(lì)力量(Rewardpower)強(qiáng)逼力量(Coercivepower)第六頁，共四十三頁。參照群體的類型

357任何提供社會(huì)線索的外部影響能夠是參照?qǐng)F(tuán)體文化人物(Culturalfigure)父母(Parents)大型,正規(guī)的組織體(Large,formalorganization)小而不正規(guī)的團(tuán)體(Smallandinformalgroups)對(duì)個(gè)別消費(fèi)者施展更有力的影響我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑赫５挠绊懙谄唔摚菜氖?。品牌社區(qū)與消費(fèi)者部落

357某種消費(fèi)者群體，他們基于產(chǎn)品方面的用途興趣來分享一組的社會(huì)關(guān)系品牌節(jié)日(Brandfests)提高了品牌忠誠度消費(fèi)者部落(Consumertribe)分享感受，道德觀念，生活方式，以及有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品部落營銷(Tribalmarketing):從總體上將產(chǎn)品跟群體聯(lián)結(jié)起來第八頁，共四十三頁。成員型與志向型參照群體

357-358志向型參照?qǐng)F(tuán)體(Aspirationalreferencegroups):消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)但是仰慕的人廣告者利用明星代言人有志成為CEO的商學(xué)院學(xué)生在與他們的理想自我(idealselves)（請(qǐng)見第5章）相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與他們認(rèn)為CEO使用的產(chǎn)品之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系。點(diǎn)擊去Quicktime看廣告中利用體育名人的錄像第九頁，共四十三頁。成員型與志向型參照群體

357-358成員型參照群體(Membershipreferencegroups):消費(fèi)者實(shí)際上認(rèn)識(shí)的人357b廣告者起用“平凡的人”358m人們往往傾向于將自己與類似的人進(jìn)行比較，我們?cè)鯓宇A(yù)測(cè)認(rèn)識(shí)的人中哪個(gè)人將會(huì)成為參考群體的一部分呢？以下一些因素可能幫助我們進(jìn)行預(yù)測(cè)：鄰近性(propinquity)。隨著物理距離的拉近、交互機(jī)會(huì)的增加，關(guān)系容易形成。單純曝光(mereexposure)。我們會(huì)僅僅因?yàn)橐姷揭粋€(gè)人或事物的次數(shù)較多而對(duì)其產(chǎn)生好感，群體凝聚力(groupcohesiveness)。凝聚力是指群體成員彼此吸引的程度程和對(duì)該群體成員身份的重視程度。群小的群體往往凝聚力越強(qiáng)，因?yàn)樵谳^大的群體中每個(gè)成員所做的貢獻(xiàn)往往沒有那么重要和顯著。出于同樣的原因，群體往往會(huì)限制成員數(shù)量，只是選擇性地賦予一部分人成員資格，從而增加成員資格的價(jià)值。

第十頁，共四十三頁。營銷契機(jī)11-1

358大多數(shù)消費(fèi)者只羨慕那些離他們很遠(yuǎn)的參考群體，但是，越來越多的人花大錢來到參考群體身邊與他們的英雄在一起。如今“幻想營”已是一個(gè)10億美元的產(chǎn)業(yè)，人們?yōu)榱双@得與他們的偶像見面一一一起游戲的機(jī)會(huì)而支付大把鈔票。把已退役的球員和崇拜者混在一起的“籃球營”已出現(xiàn)很多年，但現(xiàn)在，其他形式也雨后春筍般出現(xiàn)，在那里，人們與他們喜愛的曲棍球球員，甚至是美國國家女子足球隊(duì)員聚在一起。在一個(gè)營地里，80人每人支大約8000美元才能與搖滾歌星聚在一起。

第十一頁，共四十三頁。營銷契機(jī)11-1

358這種營銷思想說明兩個(gè)問題： 成員型參照群體的最高形式是志向型參照群體 志向型參照群體的有效性要通過向成員型回歸，即具有鄰近性，單純曝光，以及群體凝聚力。根據(jù)以前章節(jié)講述過的內(nèi)容： 滿足基本(生理)需要的產(chǎn)品可運(yùn)用成員型參照群體； 選擇性強(qiáng)的，心理需要程度高的產(chǎn)品可運(yùn)用志向型參照群體。根據(jù)P360下部，成員型參照群體的吸引力比傳統(tǒng)的在廣告中運(yùn)用名人代言人招徠顧客進(jìn)行(面部去皺)注射的做法更有效。第十二頁，共四十三頁。正面參照與負(fù)面參照群體

358-參照群體可能對(duì)消費(fèi)行為發(fā)揮正面或者負(fù)面的作用避開群體(Avoidancegroups):讓自己跟其他人/群體保持距離的動(dòng)機(jī)；一個(gè)人與負(fù)面群體保持距離的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度可能比取悅正面群體的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度更大。這就是為何廣告里偶爾會(huì)出現(xiàn)不討人喜歡的家伙在使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以巧妙地傳達(dá)如下信息；目標(biāo)受眾要是想避免成為“那種人”，就要遠(yuǎn)離那些人所購買的產(chǎn)品。反品牌社區(qū)(Antibrandcommunities):圍繞著某個(gè)名人，店鋪，或者品牌而聯(lián)合起來的–但是這次他們的聯(lián)合是出于對(duì)他/它的輕蔑。第十三頁，共四十三頁。群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups

359去個(gè)性化(Deindividuation):個(gè)人的身份變得淹沒在群體里頭例子:大學(xué)聚會(huì)的酗酒(bingedrinking)社群的惰化(Socialloafing):對(duì)于某個(gè)任務(wù)，當(dāng)人們的作用只是一個(gè)大群體的部分時(shí)，他們不會(huì)奉獻(xiàn)那么多例子:當(dāng)以群體形式到餐廳吃飯時(shí)，平均下來比起自己?jiǎn)为?dú)就餐，我們往往不給那么多小費(fèi)；因此，很多飯店都對(duì)6個(gè)人以上就餐的顧客自動(dòng)附加固定小費(fèi)。風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移(Riskyshift):群體成員顯示出更大的意愿去考慮群體討論得出的更大風(fēng)險(xiǎn)的方案，而不是出自成員自己的決策360第十四頁，共四十三頁。群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups

359心理學(xué)家對(duì)這種增加的風(fēng)險(xiǎn)提出幾種解釋。一種可能是責(zé)任分散另外一種解釋被稱為價(jià)值假定(valuehypothesis)，即認(rèn)為冒險(xiǎn)行為是文化被重視的屬性第十五頁，共四十三頁。討論

你是否同意去個(gè)性化(deindividuation)叢勇了校園的飲酒作樂行為(bingedrinking)?大學(xué)能夠或者應(yīng)該做什么來阻止這種行為?第十六頁，共四十三頁。群體中的消費(fèi)者行為(續(xù))

ConsumersDoItinGroups

360決策兩極化(Decisionpolarization):某個(gè)問題經(jīng)過群體討論后，意見變得更加極端家庭購物聚會(huì)(Homeshoppingparties）利用群體壓力來推高銷售信息化和規(guī)范化的社會(huì)影響第十七頁，共四十三頁。群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups

359風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的研究證據(jù)比較復(fù)雜。一種更加普遍的結(jié)果是，群體討論增加了決策分化(decisionpolarization)的可能性。因此，無論討論前群體成員偏向于哪個(gè)方向（或者選擇冒險(xiǎn)，或者選擇保守），討論之后他們都會(huì)變得更加極端。群體討論對(duì)于購買低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，但是對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生更加保守的群體決策。第十八頁，共四十三頁。群體中的消費(fèi)者行為ConsumersDoItinGroups

359當(dāng)人們結(jié)伴購物時(shí)，購物行為也會(huì)有所變化。例如，當(dāng)和其他人（至少一個(gè)）一起購物時(shí)，人們往往會(huì)比單獨(dú)購物時(shí)作出更多無計(jì)劃購買，購買量更大，在店內(nèi)瀏覽的商品區(qū)面積也更大。這些效應(yīng)源于規(guī)范性影響及信息性社會(huì)影響。群體成員可能為了獲得其他人的認(rèn)同而購買某些商品，或者他們僅僅是通過群體收集信息而接觸到更多的產(chǎn)品和商店。因此，深謀遠(yuǎn)慮的零售商會(huì)激勵(lì)群體購買行為。另外，去個(gè)性化及（或）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可能會(huì)被激活：隨著消費(fèi)者被群體吸引，他們發(fā)現(xiàn)自己也愿意嘗試平常不會(huì)考慮的新產(chǎn)品。第十九頁，共四十三頁。討論

家庭購物聚會(huì)(Homeshoppingparties)—比如Tupperware,Avon,PamperedChef,Amway,orBotox—有計(jì)劃地向朋友和鄰居施加壓力，達(dá)到購買商品的目的。你有沒有出席過這樣的聚會(huì)？為什么出席或者不出席？為什么這些聚會(huì)在女性中更普遍？第二十頁，共四十三頁。遵從性

Conformity

360-1關(guān)于如何看/行動(dòng)的問題，大多數(shù)人傾向于跟隨社會(huì)的期望影響遵從性的因素:文化壓力害怕出軌(deviance)致力于群體從屬關(guān)系群體一致性,大小,專長易受人際關(guān)系影響的程度第二十一頁，共四十三頁。口碑傳播WOM

361-2WOM:產(chǎn)品信息通過個(gè)人向個(gè)人進(jìn)行傳遞product更為可靠的市場(chǎng)營銷的形式要遵從的社會(huì)壓力影響全部銷售的2/3在產(chǎn)品采用的較后階段我們依靠當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品種類不熟悉時(shí)WOM是有威力的第二十二頁，共四十三頁。WOM的負(fù)面影響及謠言的威力

362-3我們把負(fù)面的WOM比正面的意見看得更重!負(fù)面的WOM容易散布開來,特別是在互聯(lián)網(wǎng)決斷的毀謗者(Determineddetractors)信息/謠言歪曲(Information/rumordistortion)點(diǎn)擊照片到I第二十三頁，共四十三頁。錯(cuò)誤信息的傳播

363圖11.2原畫臨摹1臨摹2臨摹4臨摹5臨摹3臨摹6臨摹7臨摹8臨摹9臨摹10第二十四頁，共四十三頁。WOM的負(fù)面影響及謠言的威力(續(xù))

363

在“抗議社區(qū)”發(fā)現(xiàn)的三個(gè)基本主題：不公平(Injustice):消費(fèi)者談?wù)撍麄兎磸?fù)試圖去聯(lián)系公司，想不到會(huì)被忽視。身份(Identity):張貼者(posters)把違反者刻畫成邪惡，而不是簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤。代理(Agency):個(gè)別網(wǎng)站制作者試圖為那些對(duì)某公司有共同怨氣的人們?nèi)藙?chuàng)造一個(gè)集體身份(collectiveidentity).第二十五頁，共四十三頁。虛擬社區(qū)

365一個(gè)人群集體，他們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，分享對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的熱愛多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲(地獄)(Multi-userdungeons)(MUD)聊天室(Rooms(IRC)),環(huán)形網(wǎng)(rings),以及郵件列表(lists)公告欄(Boards)博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)巨大的來自不可靠成員的濫用的可能性(Greatpotentialforabuseviauntrustworthymembers)A訴訟(控告出版者張貼關(guān)于網(wǎng)站的正面的評(píng)論)第二十六頁，共四十三頁。虛擬社區(qū)

365圖11.3你是哪類型的網(wǎng)上沖浪者？與社區(qū)的強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系高度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)低度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)與社區(qū)的弱社會(huì)聯(lián)系愛好者會(huì)員游客參與者第二十七頁，共四十三頁。游擊營銷

366游擊營銷(Guerillamarketing):運(yùn)用非傳統(tǒng)的選址和強(qiáng)烈的口碑(WOM)來推動(dòng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略。招聘大批真實(shí)的消費(fèi)者做街戲(Recruitslegionsofrealconsumersforstreettheater)希普霍普“混合磁帶”/街隊(duì)(Hip-hop“mixtapes”/streetteams)品牌大使(Brandambassadors)第二十八頁，共四十三頁。病毒營銷

ViralMarketing

366病毒營銷(Viralmarketing):使渠道某個(gè)網(wǎng)站訪問者，把該網(wǎng)站的信息傳遞給他們的朋友(作為產(chǎn)品知覺度)創(chuàng)造娛樂或者怪異的在線內(nèi)容例子:MiniCooper車的流言(病毒)運(yùn)動(dòng)(buzzcampaignforMiniCoopercar)點(diǎn)擊到M第二十九頁，共四十三頁。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群力量

SocialNetworkingandCrowdPower367-8網(wǎng)站讓會(huì)員張貼自我介紹的信息以及跟其他類似的人們建立聯(lián)系分享興趣，見解，生意聯(lián)系點(diǎn)擊照片到M點(diǎn)擊照片到F第三十頁，共四十三頁。人群觀點(diǎn)的智慧(Wisdomofcrowdsperspective):在恰當(dāng)?shù)那闆r下，群體比群體中最聰明的人更聰明一些以人群為基礎(chǔ)的網(wǎng)站:CrowdS:參與者為消費(fèi)電子產(chǎn)品提供點(diǎn)子，而社區(qū)投票選出最好的點(diǎn)子S:醫(yī)生的社交網(wǎng)絡(luò)E:粉絲能夠要求自己的城鎮(zhèn)舉辦活動(dòng)(events)和表演(performances)并且散布消息來讓它們發(fā)生社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群力量

SocialNetworkingandCrowdPower367-8第三十一頁，共四十三頁。意見領(lǐng)袖

368意見領(lǐng)袖(Opinionleaders):影響其他人的態(tài)度和行為他們是好的信息源，因?yàn)樗麄?或許是專家提供不偏不倚的評(píng)價(jià)社會(huì)活躍分子類似于消費(fèi)者是最先購買者之一第三十二頁，共四十三頁。向意見領(lǐng)袖尋求建議的理由

369專家能力(expertise)無偏見的知識(shí)能力(Unbiasedknowledgepower)(書：專家權(quán))社會(huì)人脈很廣(Highlyinterconnectedincommunities)(社會(huì)地位)感召力/趨同性(Referentpower/homophily)(書：參照權(quán)權(quán))現(xiàn)成產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)(吸收風(fēng)險(xiǎn))Hands-onproductexperience(absorbrisk)第三十三頁，共四十三頁。意見領(lǐng)袖(續(xù))

369-370全面意見領(lǐng)袖(Generalizedopinionleader)與單態(tài)(單一領(lǐng)域)的/多態(tài)(多領(lǐng)域)的專家(monomorphic/polymorphicexperts)(書：普遍意見領(lǐng)袖369)雖然關(guān)于多種產(chǎn)品種類的意見領(lǐng)袖是存在的，但是專業(yè)能力趨向于涵蓋的諸種類是類似的幾乎找不到一位全面的意見領(lǐng)袖(ageneralizedopinionleader)革新的信息溝通者(Innovativecommunicators)意見尋求者(Opinionseekers)大約是跟別人交談產(chǎn)品的事，并且征求他人的意見由情景引起的隨意的互動(dòng)第三十四頁，共四十三頁。溝通過程的觀點(diǎn)

PerspectivesontheCommunicationsProcess

370圖11.4大眾傳媒意見領(lǐng)袖意見接受者大眾傳媒看門人意見領(lǐng)袖意見接受者傳統(tǒng)模型最新模型模型第三十五頁，共四十三頁。市場(chǎng)行家TheMarketMaven

370市場(chǎng)行家(Marketmaven):活躍地參與傳遞所有類型的市場(chǎng)信息剛進(jìn)入購物就對(duì)市場(chǎng)中發(fā)生的事有知覺關(guān)于如何和哪里得到產(chǎn)品的全面的知識(shí)第三十六頁，共四十三頁。代理消費(fèi)者

TheSurrogateConsumer

371代理消費(fèi)者(Surrogateconsumer):營銷的中介(amarketingintermediary)受雇來為購買決策提供資源投入室內(nèi)裝飾者，股票經(jīng)紀(jì)人，專業(yè)購物者，大學(xué)顧問消費(fèi)者放棄對(duì)決策功能的控制營銷者不應(yīng)忽略代理的影響!第三十七頁，共四十三頁。尋找意見領(lǐng)袖

371很多廣告有意于讓有影響力的人物接收到，而不是通常的消費(fèi)者當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖更難找得到公司設(shè)法辨認(rèn)出有影響力的人物，以便創(chuàng)造出WOM的“連鎖反應(yīng)”(“rippleeffect”)為了作出促銷戰(zhàn)略，探索性研究(Exploratorystudies)識(shí)別意見領(lǐng)袖的特征第三十八頁，共四十三頁。自我指認(rèn)方法

TheSelf-DesignatingMethod

371-2最常用來辨別意見領(lǐng)袖的技術(shù)。。。直截了當(dāng)?shù)叵騻€(gè)人提問，他們是否認(rèn)為自己是意見領(lǐng)袖方法易于運(yùn)用到