客戶關系管理概念課件

CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關系管理天馬行空官方博客：

；QQ:1318241189；QQ群：175569632第1頁，共31頁。課程性質電子商務專業(yè)的新興課程之一本課程將從理論、實踐和操作三個層面對CRM原理進行系統(tǒng)介紹。通過案例從管理和技術兩個角度講述CRM戰(zhàn)略實施和項目管理。第2頁，共31頁。課程特點知識點涉及領域廣泛文理交叉、內容跨度大多學科間相互滲透第3頁，共31頁。學習目標掌握CRM的基本概念、原理確立以客戶為中心的管理理念理解CRM系統(tǒng)的構成、功能和相關技術掌握企業(yè)實施CRM的步驟和措施第4頁，共31頁。電子商務是一場商業(yè)革命改變了傳統(tǒng)的商務活動方式(在家購物)擺脫了地域和時間的限制節(jié)省成本提升服務拓展商機電子商務是一場革命打破時空局限改變貿易形態(tài)匯聚信息生成新的業(yè)務自適應導航服務個人化第5頁，共31頁。電子商務的發(fā)展高速發(fā)展階段在當年電子商務的發(fā)展中，資本市場的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀90年代開始，在IT業(yè)快速發(fā)展的推動下，美國股市連漲10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟奇跡。20世紀90年代中期以后，網(wǎng)絡概念股票在美國股市受到青睞。網(wǎng)上圖書銷售商亞馬遜（A）的營業(yè)收入從1996年的1580萬美元猛增到1998年的4億美元。第6頁，共31頁。電子商務的發(fā)展NASDAQ股票走勢面對Internet的應用前景看好的情況下，網(wǎng)絡概念股節(jié)節(jié)走高。在財富效應的驅動下，各種資金蜂擁般地進入以網(wǎng)絡為核心的IT領域，電子商務經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。第7頁，共31頁。電子商務的發(fā)展蓄勢調整階段2000年初，NASDAQ指數(shù)在一年的時間內就從接近5000年跌下了2000點。IT業(yè)在這10多年的高速發(fā)展中所積累的問題開始暴露，電子商務也未能例外。盡管一些電子商務網(wǎng)站的營業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實現(xiàn)贏利；隨著規(guī)模的擴大，物流、管理等方面的問題也開始凸現(xiàn)。能否繼續(xù)保持高速發(fā)展也就成為電子商務發(fā)展進程中一個十分現(xiàn)實的問題。隨著資金的撤離，許多依賴資本市場資金投入的網(wǎng)站陷入了困境，不少網(wǎng)站開始清盤倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過三分之一的網(wǎng)站銷聲匿跡了。電子商務經(jīng)歷了其發(fā)展過程中的寒冬。第8頁，共31頁。電子商務的發(fā)展穩(wěn)步發(fā)展階段2002年底至今，電子商務步入復蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段。在經(jīng)歷了電子商務發(fā)展冬天的嚴峻考驗后，生存下的電子商務網(wǎng)站開始懂得必須以務實的態(tài)度經(jīng)營電子商務網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營上找到經(jīng)濟的贏利點，正是有了這可貴的經(jīng)營實踐和務實的經(jīng)營理念，才使得這些經(jīng)營性的網(wǎng)站一返長期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。電子商務畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的調整改變不了其上升趨勢。在經(jīng)歷了慘烈的調整之后，從2002年底開始，不斷有電子商務企業(yè)宣布實現(xiàn)贏利，這標志著電子商務的復蘇。第9頁，共31頁。電子商務和CRM電子商務公司的經(jīng)營長時間處于無序和迷茫之中。雖然急于想抓住已有的客戶并發(fā)展?jié)撛诘目蛻簦珜嶋H上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。面對客戶個性化需求的增長，電子商務公司更是一籌莫展。目前84%的在線交易沒有對客戶進行跟蹤;96%的在線交易沒有為客戶提供個性化的服務；

75%的在線交易無法辨認重復客戶。第10頁，共31頁。CRM概述CRM是將“以客戶為中心”的市場營銷理念通過信息技術集成在軟件上，利用現(xiàn)代信息技術手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流管理系統(tǒng)。CRM所提供的信息可以直接成為電子商務活動的信息流，CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動電子商務的發(fā)展。第11頁，共31頁。CRM定義不同機構對CRM有著不同的理解和表述CRM的“鐵三角”內涵CRM的定義返回第12頁，共31頁。GartnetGroup認為所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

返回第13頁，共31頁。Hurwitzgroup認為CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。

返回第14頁，共31頁。IBM認為客戶關系管理涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。分為三類：關系管理、流程管理和接入管理，關系管理：與銷售、服務、支持和市場相關的業(yè)務流程的自動化管理接入管理：管理客戶和企業(yè)進行交互的方式流程管理：業(yè)務流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競爭壓力的變化必須作出相應的改變返回第15頁，共31頁。CRM的定義

CRM是企業(yè)利用

IT技術和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)，以提高組織的贏利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢。返回第16頁，共31頁。CRM的“鐵三角”內涵

CRM分為理念、技術、實施三個層面。

CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導向”經(jīng)營管理模式。CRM技術：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM實施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進行CRM實施。

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CRM理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；CRM技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

第17頁，共31頁。CRM的產(chǎn)生

接觸管理

CRM最早由美國GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的"接觸管理"(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息?？蛻絷P懷

到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customercare）?？蛻絷P系管理許多美國企業(yè)開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng)(SalesForceAutomation，SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務系統(tǒng)(CustomerServiceSystem，CSS)。1996年后，一些公司把兩個系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃、現(xiàn)場服務，再集成計算機電話集成技術(CTI)，于是形成了呼叫中心(CallCenter)，結合工Internet平臺，就逐步形成了今天的CRM系統(tǒng)。第18頁，共31頁。CRM發(fā)展動因——管理理念更新經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。。企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應求)銷售額中心論:(經(jīng)濟危機和大蕭條)利潤中心論客戶中心論客戶滿意中心論第19頁，共31頁。CRM發(fā)展動因——管理理念更新客戶資源價值的重視成本領先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌效應信息價值網(wǎng)絡化價值第20頁，共31頁。CRM發(fā)展動因——過程需求拉動客戶行為的需求消費價值觀變遷：理性消費（好與差）、感覺消費（喜歡與不喜歡）、感情消費（滿意與不滿意）?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶選擇權空前擴大：購買者可以獲得更多相關的信息；客戶很容易比較廠商的價格和服務；切換廠商帶來的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時代客戶購買行為的準則：快速、容易、便宜、個性化、熟悉、安全等。第21頁，共31頁。CRM發(fā)展動因——過程需求拉動市場競爭的需求競爭全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭力從產(chǎn)品轉向服務大批e化企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞內部管理的需求客戶信息分割導致客戶服務效率低下銷售人員花在一般事務處理的時間太多銷售人員占有關鍵客戶資料

第22頁，共31頁。CRM發(fā)展動因——技術推動企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。第23頁，共31頁。CRM的分類按目標客戶分類按應用集成度分類返回第24頁，共31頁。按目標客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM（Siebel、Oracle）以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM（Onyx、Pivotal、用友iCRM）以200人以下的企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè)CRM（MyCRM、Goldmine、Multiactive）返回第25頁，共31頁。按應用集成度分類

CRM專項應用：

AVAYA(CallCenter)、Goldmine(SFA)CRM整合應用:Siebel、Pivotal、MyCRMCRM企業(yè)集成應用

Oracle、SAP返回第26頁，共31頁。CRM的作用1、提高市場營銷效果2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3、技術支持的重要手段4、為財務金融策略提供決策支持5、為適時調整內部管理提供依據(jù)6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程返回第27頁，共31頁。CRM與企業(yè)文化的關系CRM實施的前提是企業(yè)文化的改造重視客戶利益，讓客戶滿意關注客戶個性需求注重情感消費的經(jīng)營思路形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想CRM的實施也推動了企業(yè)文化的變革。返回第28頁，共31頁。中國實施CRM的難點實施成本過高、周期長實施達不到理想效果缺乏優(yōu)秀的CRM咨詢機構