寶潔案例分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)

寶潔案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)MarketingCasestudyofP&GReporter&PPT：Macro-environment&SWOT：Micro-environment：MarketingMix：蔡漫莉

ConsumerBuyingBehavior：廖玉SZPT11BE6Tutor:王端陽(yáng)

MarketingMix營(yíng)銷(xiāo)組合ConsumerBuyingBehavior消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為SummaryMarketEnvironment營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析IntroductionSpeaking：Team

Introduction&Summary&SWOT：張瑩Macro-environment：李玲珠

Micro-environment：李嘉惠MarketingMix：蔡漫莉

ConsumerBuyingBehavior：廖玉Contents

1837185019461955196119932001200520121992寶潔公司全稱(chēng)普羅克特與甘布爾公司（Procter

&

Gamble

Company），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱(chēng)一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。分公司分布超過(guò)80個(gè)國(guó)家。產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò)160個(gè)國(guó)家。產(chǎn)品種類(lèi)，織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容，嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等約300個(gè)品牌。MarketEnvironmentGOGOGOMicro-environment

SWOT

Macro-environment

Macro-environmentPolitical/LegalFactorsEconomicFactorsTechnologicalFactorsSocioculturalFactorsOthersFactorsPolitical/LegalFactors

政治/法律因素經(jīng)營(yíng)限制完全取消

“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)

2012年4月取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅EconomicFactors

經(jīng)濟(jì)因素

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人民收入增加，生活水平提高

物流不盡如人意，產(chǎn)品運(yùn)輸不能盡善盡美信息化不十分普遍原材料價(jià)格上升金融危機(jī)對(duì)日化產(chǎn)業(yè)影響TechnologicalFactors技術(shù)因素

環(huán)保節(jié)能推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，提高利潤(rùn)，增加銷(xiāo)售收入

生產(chǎn)對(duì)環(huán)境影響比較小得產(chǎn)品。

加入《哥本哈根氣候變化框架公約》

零售：反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強(qiáng)SocioculturalFactors社會(huì)與文化因素

人們的環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)

人們消費(fèi)將更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果。

日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變

人們更容易接受良好的公益形象品牌OthersFactors

人口&自然環(huán)境因素

中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品需求量大

國(guó)內(nèi)尚不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)、品牌

中國(guó)處于城市化進(jìn)程階段，農(nóng)村人口大量涌入城市

污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?nèi)粘Ｉ钍艿降较鄳?yīng)影響

寶潔抓住健康問(wèn)題商機(jī)，按不同需求開(kāi)發(fā)不同市場(chǎng)，

擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。Micro-environmentTheCompanySuppliersCustomersCompetitorsTheCompany公司環(huán)境世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，種類(lèi)繁多中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域，推行多品牌差異化市場(chǎng)細(xì)分策略

2012年4月取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅Suppliers供應(yīng)商

推出供應(yīng)商環(huán)境可持續(xù)性評(píng)分卡及相關(guān)評(píng)分流程

記錄并改善其主要供應(yīng)商在環(huán)境方面的表現(xiàn)

寶潔員工、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈專(zhuān)家組成的全球團(tuán)隊(duì)密切合作制定出衡量多元化全球供應(yīng)商群環(huán)境表現(xiàn)的有效方法Customers目標(biāo)顧客

每個(gè)品牌都有自己的特色和發(fā)展空間

寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)

每個(gè)品牌都有自己的特色和發(fā)展空間

寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)Competitors競(jìng)爭(zhēng)者

聯(lián)合利華：同一商業(yè)領(lǐng)域，實(shí)力相當(dāng)在全球范圍內(nèi)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

絲寶集團(tuán)：舒蕾與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前三名

廣東集團(tuán)：好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌形成對(duì)寶潔圍攻之勢(shì)寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析聯(lián)合利華、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)寶潔與聯(lián)合利華優(yōu)劣勢(shì)分析寶潔與聯(lián)合利華優(yōu)劣勢(shì)分析寶潔優(yōu)勢(shì)分析品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌，類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的策略廣告宣傳親和感召力：形像代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、公益活動(dòng)注重消費(fèi)者：完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)寶潔劣勢(shì)分析大量的廣告投入：成本上升多品牌產(chǎn)品：消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆向低端市場(chǎng)延伸：高端市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降SWOTAnalysisSWPositiveNegativeOTStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats知名品牌多市場(chǎng)占有量大發(fā)展大品牌戰(zhàn)略專(zhuān)有的核心技術(shù)優(yōu)秀管理層與團(tuán)隊(duì)精神充足的資金品牌延伸抓住市場(chǎng)降低價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)不斷更新產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)高收入中國(guó)本土日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，對(duì)品牌的選擇更加自主、有個(gè)性化

忽視低端路線(xiàn)

只強(qiáng)調(diào)單一品牌功能MarketingMixProductstrategyPricestrategyPlacestrategyPromotionstrategyAdvertisingstrategiesBrandStrategyMarketSegmentationMarketSegmentation

寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

城市市場(chǎng):收入水平較高,較注重個(gè)人形象,生活品味青年人群:求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我目標(biāo)市場(chǎng)定位

宗旨：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者的生活原則：消費(fèi)者至上品牌定位:“以高取勝”P(pán)roductstrategy

定價(jià)策略心

理

定

價(jià)差

別

定

價(jià)其

他

定

價(jià)心

理

定

價(jià)整數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法便

利

定

價(jià)

法差

別

定

價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)法功能差別定價(jià)法時(shí)間差別定價(jià)法其他定價(jià)策略折扣定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)多種標(biāo)價(jià)滲透定價(jià)法Promotionstrategy

促銷(xiāo)策略寶潔營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏：派送樣品派送：促銷(xiāo)活動(dòng)方式，有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”，認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品功效和質(zhì)量，激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。相對(duì)較低活動(dòng)成本,易送達(dá)、易接受等特點(diǎn)舉例：如早在1996年夏，寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬(wàn)袋4O克包裝的

汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬(wàn)武漢市民家中。Advertisingstrategies

廣告策略海飛絲：“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果。飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，“伊卡璐”：洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨(dú)特芬芳吸引著眾人的眼球。

偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略

每一個(gè)產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取相應(yīng)中文名

名稱(chēng)有內(nèi)涵,瑯瑯上口,利于中國(guó)的傳播,便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品記憶。

利用了洗發(fā)水的6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適合中國(guó)人的細(xì)分市場(chǎng)BrandStrategy

品牌策略自

己

不

斷

攻

擊

自

己！

防御角度：多品牌的策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己

顧客：多品牌策略使公司在顧客心目中樹(shù)立實(shí)力雄厚形象

一個(gè)產(chǎn)品多品牌：從功能價(jià)格包裝等方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)

滿(mǎn)足：多個(gè)層次、不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求

培養(yǎng)：消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：寶潔的多品牌策略，“一品多牌”的市場(chǎng)，從銷(xiāo)

售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從價(jià)格、功能等方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足

高進(jìn)入障礙：大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)是抵御對(duì)手的盾牌ConsumerBuyingBehaviorTheFactorsEffectingConsumerBehaviorTypeOfBuyingBehaviorTheFactorsEffectingConsumerBehaviorPersonalCulturalSocialPsycho-logical文化通過(guò)方式美化消費(fèi)者每一天的生活眾多深受信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先品牌創(chuàng)新品牌適用于全球不同種類(lèi)消費(fèi)者，迎合各國(guó)與地區(qū)之間文化差異，對(duì)待生活的態(tài)度。CulturalFactorst社會(huì)消費(fèi)者的小團(tuán)體，家庭和社會(huì)角色地位等開(kāi)發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，減少對(duì)環(huán)境的影響改善運(yùn)營(yíng)的環(huán)境狀況改善兒童的生活，提供干凈飲用水，挽救生命SocialFactors個(gè)人年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣、個(gè)性和自我概念“飄柔”順滑，針對(duì)發(fā)質(zhì)干枯的人“海飛絲”去屑，針對(duì)頭皮屑多的人“潘婷”營(yíng)養(yǎng)，針對(duì)年輕女性“沙宣”專(zhuān)業(yè)美發(fā)，針對(duì)時(shí)尚名人，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類(lèi)“伊卡璐”主要定位于染發(fā)。寶潔擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利器PersonalFactors心理影響消費(fèi)者的心理，廣告起了很大的作用準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分與定位：有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)使品牌具有鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值，牢牢抓住了消費(fèi)者的不同需求的購(gòu)買(mǎi)心理Psycho