某商業(yè)廣場整合傳播策略方案

河源市翔豐商業(yè)廣場整合傳播策略簡案

深圳市圖登廣告有限公司1

我們所作的一切——是為了實現(xiàn)銷售的最大化。

2——目錄——

一、從界定項目高度著手二、總案推廣名建議三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢四、界定目標市場五、界定目標客層六、訴求策略七、廣告表現(xiàn)策略八、階段性推廣策略

3一、從界定項目高度著手項目如何定位？

在河源，一個建筑面積近2.1萬㎡的綜合性商場，必須從定位上解決它的高度問題。從某種角度上說，高度決定了一切，必然也直接決定了項目在營銷中的推廣空間。4——打造項目的高度——從河源市政府的高度看——它是河源市政府調整產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛的重大舉措之一：建一個市場，帶一批產(chǎn)品；活一地經(jīng)濟，富一方百姓。從河源商圈發(fā)展的高度看——它是目前河源市最大的單體商業(yè)建筑，靈活多變的商業(yè)形態(tài)和時尚的商業(yè)布局，全面地迎合時代品味，引導河源現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展新趨勢。從所在城區(qū)的高度看——它將建成為品種最齊全、規(guī)模最宏大、市場輻射力最強的綜合性商場，并將成為城市生活的櫥窗，很大程度上代表著這一城區(qū)乃至整個河源市的形象。5——確立項目高度，拔高項目形象——

綜上所敘，我們建議將本項目形象定為國際化，跳出城區(qū)、市區(qū)、地區(qū)的普通競爭層面。

立足河源又要跳出河源：面對河源城區(qū)市場，亦面對整個河源市市場、外地游客市場。立足現(xiàn)在又要放眼未來：滿足河源現(xiàn)有需求，又在未來亦不落后；現(xiàn)購現(xiàn)賺，未來亦賺。銷售商品亦引導時尚生活：改變傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營理念：“品種齊全，薄利多銷”，貼近時代，反映新生活，銷售商品的同時更引導時尚潮流。

6—形象定位表述—

河源市首家國際化綜合商城

“國際化”形象界定了項目的品質感，緊貼時代潮流的高度，它影射了項目市場的輻射能力，即寬度和廣度，為項目的市場推廣和今后的發(fā)展都預留了一定的空間，我們認為，若定位太低將不利于項目的實際操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下?！?/p>

7—提出概念—河源市唯一的ShoppingMall

提出“ShoppingMall”的概念，是因為它和本項目在國際化、時尚化和高檔化方面非常切合，亦與河源市的開放性增強、國際化傾向愈趨明顯一一呼應，內外兼顧。發(fā)展，就是要國際化！這是貧窮地區(qū)得出的一個重要結論。這亦是河源人在致富后渴望得來自外界的真正認同，所需做到的一種行動，亦是發(fā)自內心的。ShoppingMall的提出就是順應了這種社會心理，同時，亦引導著這種社會化的行動。8二、總案推廣名建議基于項目高度和定位的考慮，我們建議的項目的推廣名稱是：

財富時代廣場暨翔豐·財富時代廣場備選：商貿(mào)中心廣場時代購物廣場

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名稱點明了項目的屬性、定位和高度，“財富時代廣場”表明河源人強烈的致富心理和新時代愿景.名稱要有效地區(qū)別廣晟城市廣場、好宜家百貨，更不用說和大福百貨了。當山洽會在廣晟城市廣場舉行時，廣晟城市廣場留在河源人心中的形象多么完美；這種形象絕對不會隨著山洽會的結束而結束，它將給競爭對手帶來很大的麻煩。好名字應該能從某種程度上卸掉對手的攻擊力，極度放大自己的優(yōu)勢，創(chuàng)造有利于自己的局勢。10

我們不是第一，就是唯一。11三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢1）

地段：在新老城區(qū)連接點上，成熟老商業(yè)氛圍、更合理的新區(qū)規(guī)劃和市政，新老優(yōu)勢，兼收并蓄，自成中心。

2）地段：毗鄰老商業(yè)中心，片區(qū)氛圍相當成熟，市場無需培養(yǎng)，即入即賺錢。

3）

地段：老城區(qū)幾十萬人口經(jīng)過這里，人流、車流、財富流。

124）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴泉相得益彰，與文化廣場、新豐江東江交匯口互為風景，購物休閑觀光一體，告別單純購物與假日休閑對立的舊局面。

5）環(huán)境：在沿河地帶設置河源風情文化雕塑園，構筑河源新人文景觀。

136）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品力強，內形獨特和超群，內部布局先進、時尚，中庭廣場富有情趣，特別利于以后舉行各種促銷活動，盤活人流。

7）產(chǎn)品：自有流行精品屋、購物娛樂城、內外步行街、獨一無二的商場食街，自賦秉質。

14四、界定目標市場—目標市場策略—

完全市場覆蓋策略與細分市場覆蓋策略相結合。河源城區(qū)——完全市場覆蓋策略

河源市地區(qū)和外地游客——細分市場覆蓋策略15—說明—

利用大眾媒體，主要是電視和報紙，在河源城區(qū)進行立體的、整合性的推廣對于迅速提高項目知名度、建立項目高度、促成熱銷局面具有重要意義。在特定地區(qū)，即項目的輻射區(qū)域（如東源、和平、龍川、紫金、連平等縣城）有針對性地進行覆蓋，不僅有效地節(jié)省推廣資金，更有效地擴大了客層資源。16五、界定目標客層

----投資客----商鋪經(jīng)營者----商家

投資客是本項目最重要的目標消費群，是銷售期推廣的重點訴求對象，商鋪經(jīng)營者和商家則是招商期的重點訴求對象。17—客層分析—

投資客：(a)經(jīng)過多年奮斗，擁有較多積蓄，他們是商場上的斗士，頭腦精明，善于發(fā)現(xiàn)和把握賺錢的機會。(b)手中有一定余錢，存銀行無利可圖，股市風險太大，他們需要一個較穩(wěn)定的，有較高收益投資渠道。

商鋪經(jīng)營者：他們是生意場上的熟手，鋪位的重要性就如槍之于戰(zhàn)士，考慮到經(jīng)營的風險，大多選擇租賃經(jīng)營，少部分買鋪經(jīng)營。商家：由于市場渠道策略的不同，一少部分大商家購置有自己的銷售中心，或租或賣，自行組織或零售。18六、訴求策略訴求對象：即前面界定的目標客層訴求重點：買商鋪，無論是投資客還是自營主，最看重的是回報，做的都是中長線的投資。所以訴求必須圍繞以下兩點做文章,給買鋪者以信心。1、可預期的增值潛力2、實在的投資回報率

19商鋪租三賃戶，三最看重三的是整三個專業(yè)三市場的三市場份三額，市三場的持三續(xù)經(jīng)營三能力，三市場的三統(tǒng)一管三理能力三，產(chǎn)業(yè)三市場對三專業(yè)市三場的支三撐力度三，所以三訴求必三須以下三面幾點三為重心三：a.三國際化三綜合商三場，時三尚的、三先進的b.三廣闊的三發(fā)展前三景（每三年X個三億的交三易額）c.強三大的、三繁榮的三老商圈三的支持d.政三府重點三扶持項三目20—訴求三方法—感性包三裝理性訴三求鑒于商三鋪投資三是一個三非常理三性的行三為，目三標客戶三通常會三經(jīng)過較三長的概三念、判三斷、分三析、計三算等一三系列邏三輯思維三過程，三然后理三智地作三出決定三，所以三應采用三理性訴三求的方三法，告三訴客層三將會得三到的實三際的利三益承諾三。具體可三以通過三投資回三抱的數(shù)三字計算三，商鋪三升值的三預期分三析，極三具誘惑三力的市三場前景三等形式三表現(xiàn)。21七、廣三告表現(xiàn)三策略—表現(xiàn)三原點—“人三潮=三錢三潮”（河源三城區(qū)2三0萬人三經(jīng)過門三前，得三人流者三得財源三）廣告表三現(xiàn)以營三造濃郁三的現(xiàn)代三商業(yè)氛三圍，有三效地表三現(xiàn)市場三人氣為三基本的三出發(fā)點三，從平三面素材三的選取三，廣告三表現(xiàn)的三風格到三實際的三利益承三諾,都三需要遵三循這樣三的思想三。22——廣三告口號三——河源N三O.1三，財源三NO.三123—廣告三主題—定位于三區(qū)域性三商圈地三位可發(fā)三展如下三主題：1.三河源商三業(yè)1號2.三河源商三業(yè)龍頭定位于三投資價三值可發(fā)三展如下三主題：1.三投資第三一站三創(chuàng)富三第一城2.三河源第三一鋪王24我們建三議將二三種不同三定位的三主題結三合來確三定廣告三作品的三主題：“河源商三貿(mào)航母三，財富三積聚中三心”25—廣告三調性描三述—第一的三、唯三一的、三超值的三、大市三場的、三大生意三的、廣闊的三、升值三的、財三富的、三興旺的三、國際三的、最三、關鍵詞三：金益三求金三錢途無三量三萬商三云集三眾三星捧月投資熱三土三定三位準確三產(chǎn)權明三晰三政府三扶植黃金旺三地三商三圈龍頭三配套三齊全三服三務到位26八、階三段性推三廣策略我們將三整個推三廣期分三為三個三階段：1.造勢期2.招商期3.銷售期27我們認三為，整三個營銷三策略應三遵循“先招三商——三后銷售三”的原則三，根據(jù)三市場初三步分析三，這一三部分的三工作難三度不大三，它既三是商場三經(jīng)營的三目的，三同時又三是實現(xiàn)三商場銷三售的手三段，順三利實現(xiàn)三招商，三商場按三時開業(yè)三將極大三地給予三投資客三（買鋪三者）以三信心。商場的三銷售有三一個非三常重要三的特性三，就是三開盤一三火就火三，很順三利的就三實現(xiàn)了三銷售目三的，開三盤一旦三受阻，三要重新三包裝很三難，因三為投資三客的信三心一般三在教短三的時間三里難以三重建，三按先招三商后銷三售的順三序，即三可以拓三寬銷售三方式（三比如采三用“返三租銷售三”方式三），也三為開盤三銷售積三聚了人三氣。在商服三物業(yè)營三銷上，“人潮三=錢潮三”是千古三不變的三真理。28—造勢三期—時三間：三開盤前三三個月三左右核心:項目三高三度建三立前期三項三目認三知前期三客三戶積三累前期三信三息反三饋銷售三預三熱造三勢29—方式三—1.三公關活三動:形象大三使的選三拔和確三定周末系三列表演三活動2.三新聞炒三作（配合系三列公關三活動，三報紙為三主，電三視為輔三）3.三廣告宣三傳（以三戶外廣三告為主三）本項目三的地段三位置特三別好，三人流量三大，地三盤包裝三就顯得三特別重三要，特三別是在三河源這三個媒體三并不發(fā)三達的地三區(qū)，在項目三的前期三和銷售三期，這三一點應三極盡夸三張之能三事。說明：三商鋪銷三售的上三市時間三和開盤三期特別三重要，三前期的三預熱、三造勢一三定要做三足。30—招商三期—時三間：二三個月左三右重三點：順三利完成三招商工三作廣告主三題建議三：1.守三一家金三鋪，做三20萬三人生意2、河源市三首家國三際化綜三合商城隆重招三商方三式：賣三場廣告三戶外廣三告三報紙廣三告三電視三廣告直郵廣三告三電話三及傳真三廣告31—銷售三期—時三間：五三個月左三右廣告主三題：1.三一鋪富三一代，三二鋪富三三代2.三河源第三一旺鋪三引發(fā)全三民投資三熱潮3.三投入8三萬元，三賺回8三0萬。方三式：全三方位立三體推廣三強勢推三廣大眾媒三體與專三業(yè)媒體三結合32附：公三司服務三項目介三紹（部三分）楓溪商三城--三---三---三---三---三---三---羅湖精三品主題三商城香榭里三花園-三---三---三---三---三---三--亞洲至三今唯一三“金塊三獎”獲三得者蔚藍海三岸--三---三---三---三---三---三---三-200三0深圳三最具影三響的濱三海高尚三社區(qū)創(chuàng)世紀三濱?；ㄈ龍@--三---三---三---三-深圳后三海高尚三住宅社三區(qū)萬科溫三馨家園三---三---三---三---三---萬科城三市精品三系列之三一現(xiàn)代城三·夢想三家園-三---三---三---三--換代小三戶型彩世三界-三---三---三---三---三---三---三---三-深圳羅三湖第一三大盤貴陽·三中天世三紀花園三---三---三---貴州最三大中高三檔住宅三，建筑三面積1三10萬三㎡貴陽中三天花園三---三---三---三---三---三-貴州省三唯一國三家城市三住宅示三范小區(qū)三，建筑面積三35萬三㎡美荔三園-三---三---三---三---三---三---三---三--深圳荔三枝花園三畔豪宅三社區(qū)萬科彩三園、萬三科桂園三、藍田三壹站、三碧桐灣三、荔雅三居、翡三翠星空三、國際市三長大廈三、益田三花園…三…33本方案三僅為初三步的策三略性思三考，歡迎批三評指正三，謝三謝!深圳市三圖登廣三告有限三公司341在企業(yè)三內部，三只有成三本。21世紀，三沒有危三機感是三最大的三危機。如果有三一個項三目，首三先要考三慮有沒三有人來三做。如果沒三有人做三，就要三放棄，三這是一三個必要三條件。20世紀是三生產(chǎn)率三的世紀三，21世紀是三質量的三世紀，三質量是三和平占三領市場三最有效三的武器三。把一件三簡單的三事做好三就不簡三單，把三每一件三平凡的三事做好三就不平三凡。自古以三來的偉三人，大三多是抱三著不屈三不撓的三精神，三從逆境三中掙扎三奮斗過三來的。29-三4月-三2315:三184月-三23科學技三術的進三步將會三給人們三的生活三帶來巨三大的影三響，而三人們要三不斷適三應這種三時代的三變化，三而不要三坐等未三來，失三去自我三發(fā)展的三良好機202三3/4三/29會。202三3/4三/29三15三:18三:43不只獎三勵成功三，而且三獎勵失三敗。一個人三想要成三功，就三要學會三在機遇三從頭頂三上飛過三時跳起三來抓住三它。這三樣逮到三機遇的三機會就三會增大三。15:三18:三4315:三184月-三23公平不三是總存三在的，三在生活三學習的三各個方三面總有三一些不三能如意三的地方三。但只三要適應三它，并三堅持到三底，總三能收到三意想不三到的成三效?；ㄙM數(shù)三百元買三一本書三，便可三以獲得三別人的三智慧經(jīng)三驗。然三而，如三果你全三盤模仿三，不加三思考，三那有時三就會畫三虎不成三反類犬三。不能搞三平均主三義，平三均主義三懲罰表三現(xiàn)好的三，鼓勵三表現(xiàn)差三的，得三來的只三是一支三壞的職三工隊伍三。4月-三2315:三18利人為三利已的三根基，三商業(yè)經(jīng)三營上老三是為自三己著想三，而不三顧及到三他人，三利也就三可能隨三之“飛三”了。管理就三是把復三雜的問三題簡單三化，把三混亂的三事情規(guī)三范化。質量等三于利潤三。4月-三2315:三1815:三18:三43失敗并三非壞事三，一次三失敗能三教會你三許多，三甚至比三你大學三里所學三的還有三用。噴泉的三高度不三會超過三它的源三頭;一個人三的事業(yè)三也是這三樣，他三的成就三絕不會三超過自三己的信三念。29-三4月-三23機會并三不會自三動地轉三化為鈔三票只花一三元錢的三顧客，三比花一三百元的三顧客，三對生意三的興隆三更具有三根本性三的影響三力。15:三18:三4319:三114月-三23做事，三不止是三人家要三我做才三做，而三是人家三沒要我三做也爭三著去做三。這樣三，才做三得有趣三味，也三就會有三收獲。4月-三234月-三23戰(zhàn)略越三精煉，三就越容三易被徹三底地執(zhí)三行。他之所三以為自三己所領三導的微三軟而感三到自豪三，是因三為在這三個團體三中聚集三了一大三批與他三一樣熱三愛微軟三事業(yè)的三人。202三3/4三/29三15三:18三:44一個成三功的決三策，等三于90%的信息三加上10%的直覺三。我們并三不鄙棄三一切有三惡習的三人，但三我們鄙三棄一點三美德都三沒有的三人。20.三2.1三84月-三2315:三1815:三18:三444月-三234月-三2315:三1819:三