某國(guó)旅集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

桂林國(guó)旅競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

導(dǎo)師:嚴(yán)宗光策劃:黃睿妮凌育章?公司簡(jiǎn)介：

桂林國(guó)旅是國(guó)旅集團(tuán)最重要的成員企業(yè)之一,擁有300多名訓(xùn)練有素的英、日、法、西、俄、韓等語(yǔ)種的翻譯導(dǎo)游，另有100多名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售、計(jì)劃安排、旅游產(chǎn)品制作人員，擁有多種型號(hào)質(zhì)量?jī)?yōu)良的大小車輛40輛。桂林國(guó)旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者總數(shù)三分之一強(qiáng)，是桂林市入境接待量的第一位.業(yè)務(wù)范圍：團(tuán)隊(duì)接待、散客服務(wù)、國(guó)際內(nèi)會(huì)議、代售國(guó)際內(nèi)機(jī)票經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游業(yè)務(wù)、擁有產(chǎn)業(yè)：國(guó)旅貿(mào)易公司、日本料理“富士餐廳”、“桂林國(guó)旅南寧分社”、“春天劇場(chǎng)”、“興業(yè)飯店”，合資“桂林航空旅游公司”。?研究目的:

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。?一、競(jìng)爭(zhēng)者分析

（一）

旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。一般有5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。

?2、進(jìn)入與流動(dòng)障礙

在桂林，旅行社行業(yè)有高度的利潤(rùn)吸引力，而且這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙低，吸引了大批企業(yè)紛紛進(jìn)入，使該行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低。

?3、退出與收縮障礙

如果旅行社行業(yè)利潤(rùn)水平低下甚至虧損，已進(jìn)入的行業(yè)會(huì)主動(dòng)退出。由于存在退出與收縮障礙，許多旅行社在無(wú)利可圖的時(shí)候，只要能夠收回可變成本和部分收回固定成本，就會(huì)在這個(gè)行業(yè)內(nèi)維持經(jīng)營(yíng)。它們的存在降低了旅行社行業(yè)的平均利潤(rùn)率。

?4、成本結(jié)構(gòu)

旅行社將主要成本用于開(kāi)拓新的客戶市場(chǎng)、建立廣泛分銷渠道和廣告宣傳比投入建設(shè)原有的旅游項(xiàng)目更有利。?5、營(yíng)銷組合SWOT分析

優(yōu)勢(shì):1.有較穩(wěn)定的客戶群2.售后服務(wù)能力強(qiáng)3.團(tuán)結(jié)的銷售隊(duì)伍,努力的員工4.能力較好的領(lǐng)導(dǎo)班子5.領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)較高6.服務(wù)質(zhì)量好,信譽(yù)度高7.凝聚的企業(yè)文化8.資金雄厚

劣勢(shì):1.專業(yè)營(yíng)銷人員少2.協(xié)調(diào)、溝通不夠3.沒(méi)有現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)4.銷售部門員工的整體素質(zhì)不高

機(jī)會(huì):1.國(guó)家宏觀政策支持2.上下旅游需求兩旺3.國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)4.假日經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)5.旅游休閑意識(shí)與機(jī)會(huì)增加

威脅:1.需求具季節(jié)性波動(dòng)2.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈3.WTO環(huán)境的沖擊

?（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

企業(yè)根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同。?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)旅采用的是技術(shù)導(dǎo)向的方法來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)者，它將所有提供同一服務(wù)的旅行社視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)旅這種判定方式忽視了滿足同一需要的其他上游服務(wù)供應(yīng)商。

國(guó)旅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是旅行社，還有車船公司、酒店、飯店等，另外提供自助游、生態(tài)游、戶外運(yùn)動(dòng)這些服務(wù)的組織，所以，國(guó)旅繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向，就難以維持企業(yè)的生存。

?二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

國(guó)旅最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一旅行社行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司，如：山水國(guó)旅、桂林廣桂國(guó)際旅行社等大型的實(shí)力相當(dāng)且有資格接納外事團(tuán)的旅行社。?（二）

判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

目前各大旅行社大都按照最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的模式經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榇笮偷穆眯猩缬凶銐虻馁Y本，在市場(chǎng)滲透方面表現(xiàn)出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于資金不足、難以找到合適的愿意合作的上游服務(wù)供應(yīng)商，加上市場(chǎng)信譽(yù)不易建立，他們更注重短期收益，多以最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式經(jīng)營(yíng)。

?三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

（一）

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1、消費(fèi)市場(chǎng)信息。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：?

品牌消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量心理份額情感份額企業(yè)形象中國(guó)國(guó)旅54544山水國(guó)旅55445中青旅33333海外旅行社54544明珠康輝43334華夏旅行社33333其他旅行社43223戶外活動(dòng)組織33355

?分析：桂林國(guó)旅占有的份額最大，但是優(yōu)勢(shì)不突出。其最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山水國(guó)旅緊跟其后。

?（2）調(diào)查表中“顧客知曉度”和“企業(yè)形象”模塊分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)旅在廣告宣傳和公關(guān)方面的投入比較少，但在顧客中認(rèn)知度較高、企業(yè)形象較好。橫向比較來(lái)看，山水國(guó)旅的顧客認(rèn)知度，企業(yè)形象緊跟其后，具較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。?（3）“服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量”模塊分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心理認(rèn)可的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，心理份額最好的是山水國(guó)旅，情感份額最高的是戶外活動(dòng)組織。國(guó)旅的員工有很強(qiáng)的優(yōu)越感，缺乏憂患意識(shí)，這是服務(wù)質(zhì)量不及山水國(guó)旅的原由之一。?（4）國(guó)旅與山水國(guó)旅的對(duì)比（藍(lán)色：國(guó)旅；紅色：山水國(guó)旅）分析：國(guó)旅面臨的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山水國(guó)旅。國(guó)旅在旅游服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、心理份額兩模塊輸給了山水國(guó)旅。?

1999年—2002年游客接待量

1999年2000年2001年2002年桂林國(guó)旅118000人123000人130000人136000人山水國(guó)旅38832人58777人75274人80352人

2000年—2002年增長(zhǎng)率

2000年2001年2002年桂林國(guó)旅4.2%5.7%4.6%山水國(guó)旅51.4%28.1%6.7%

?（一）競(jìng)爭(zhēng)者三的反應(yīng)三模式競(jìng)爭(zhēng)中三常見(jiàn)的三反應(yīng)類三型有以三下四種三：1三1、三從容型三競(jìng)爭(zhēng)者2三2、三選擇形三競(jìng)爭(zhēng)者3三3、三兇狠型三競(jìng)爭(zhēng)者4三4、三隨機(jī)型三競(jìng)爭(zhēng)者2?根據(jù)調(diào)三查，對(duì)三國(guó)旅競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手三的劃分三；1.三大型的三國(guó)際旅三行社：三山水國(guó)三旅，海三外旅行三社等，三大多數(shù)三是屬?gòu)娜菪透?jìng)?cè)隣?zhēng)者。2.三中青旅三、明珠三康輝、三華夏旅三行社屬三選擇型三競(jìng)爭(zhēng)者3.三戶外活三動(dòng)組織三和一些三小規(guī)模三的旅行三社屬隨三機(jī)型競(jìng)?cè)隣?zhēng)者。?四、攻三擊對(duì)象三：國(guó)旅應(yīng)三當(dāng)攻擊三弱競(jìng)爭(zhēng)三者（如三占有市三場(chǎng)率較三少的小三型旅行三社）。原因：1.三企業(yè)在三在提高三市場(chǎng)占三有率的三每個(gè)百三分點(diǎn)方三面所耗三費(fèi)的資三金和時(shí)三間較少三。?2.三保留三實(shí)力與三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)三對(duì)手共三存可以給公司三帶來(lái)戰(zhàn)三略利益三的，增三加旅游三市場(chǎng)的總需三求，分三擔(dān)市場(chǎng)三開(kāi)發(fā)費(fèi)三用。在同實(shí)三力強(qiáng)勁三的對(duì)手三競(jìng)爭(zhēng)的三同時(shí)，企業(yè)會(huì)三不斷地三提高自三己的服三務(wù)、管三理和促銷能三力。?一、策三劃目標(biāo)三：（一）三擴(kuò)大總?cè)枨螅ǘ┤Ｗo(hù)市三場(chǎng)份額在完善三服務(wù)內(nèi)三容、提三高服務(wù)三質(zhì)量上三下工夫三。?二、原三則：業(yè)務(wù)歸三核，運(yùn)三營(yíng)多元三，形成三“彈性三專精，三風(fēng)險(xiǎn)規(guī)三避”的三贏利模三式。?三、策三劃方案三：1、由于三桂林旅三游的淡三旺季與三目標(biāo)消三費(fèi)群的三可支配三時(shí)間的三長(zhǎng)短有三較強(qiáng)的三相關(guān)性三。舉辦主三題旅游三的活動(dòng)三，推出三“建筑三文化游三”、“三歷史文三化游”三、“美三食文化三游”、三“老年三人旅游三”、“三環(huán)保生三態(tài)游”三、“康三復(fù)游”三等項(xiàng)目三。理由：老年人三旅游等三潛在游三客群體三在旅游三淡季的三可支配三時(shí)間往三往充裕三，主題三旅游可三以補(bǔ)充三常規(guī)客三源的不三足。?2、加大商三務(wù)旅游三的投資三力度。目前桂三林旅游三業(yè)市場(chǎng)三有足夠三資金和三能力提三供商務(wù)三旅游服三務(wù)的旅三行社非三常少，三目前只三有桂林三市海外三旅游總?cè)?、三桂林旅三游股份三有限公三司和?guó)三旅有資三力開(kāi)展三此項(xiàng)業(yè)三務(wù)。加強(qiáng)同三政府間三的關(guān)系，桂林三市承辦三國(guó)際會(huì)三議就能三給旅行三社帶來(lái)三可觀的三商務(wù)游三客源。?3、加強(qiáng)對(duì)三國(guó)內(nèi)旅三游市場(chǎng)三的營(yíng)銷三力度。隨著國(guó)三內(nèi)旅游三消費(fèi)能三力的提三高，和三國(guó)內(nèi)旅三游行業(yè)三對(duì)內(nèi)地三客源市三場(chǎng)的不三斷開(kāi)發(fā)三，國(guó)內(nèi)三游客數(shù)三量和消三費(fèi)的增三加將成三為國(guó)旅三今后收三入的另三一個(gè)新三的增長(zhǎng)三點(diǎn)。?4、為顧客三提供個(gè)三性化服三務(wù)。國(guó)旅的三信息化三程度在三同業(yè)中三是較高三的，它三的網(wǎng)絡(luò)三營(yíng)銷更三容易服三務(wù)于全三球客戶三。旅游咨三詢特別三是商務(wù)三旅游咨三詢可以三給企業(yè)三帶來(lái)高三附加價(jià)三值的市三場(chǎng)。?5、與三交通、三保險(xiǎn)、三大型零三售商等三行業(yè)形三成聯(lián)合三企業(yè)或三是戰(zhàn)略三聯(lián)盟。這幾個(gè)三行業(yè)在三風(fēng)險(xiǎn)程三度上具三有良好三的互補(bǔ)三性，在三客戶終三端上具三有很大三的共享三性，共三同維護(hù)三、開(kāi)發(fā)三終端客三戶，不三但增加三客戶的三附加值三，而且三可以提三高企業(yè)三銷售渠三道的效三率和深三度。在旅游三業(yè)務(wù)出三現(xiàn)危機(jī)三時(shí)，經(jīng)三由渠道三改造來(lái)三避險(xiǎn)。三做到“運(yùn)營(yíng)多三元”。?6、提高員三工素質(zhì)三，將服三務(wù)營(yíng)銷三觀念引三入到企三業(yè)當(dāng)中三，定期三給員工三培訓(xùn)。歐洲國(guó)三際工商三學(xué)院管三理學(xué)教三授忻榕三曾說(shuō)過(guò)三，“一三個(gè)企業(yè)三不能被三別人模三仿的競(jìng)?cè)隣?zhēng)力是三員工創(chuàng)三造的。三”?7、同三旅游高三校聯(lián)辦三學(xué)，為三桂林市三培養(yǎng)高三素質(zhì)的三旅游服三務(wù)人員三。鞏固國(guó)三旅在業(yè)三內(nèi)的地三位和影三響力，三塑造企三業(yè)形象三。?最為命三運(yùn)所屈三辱的人三，只要三還抱有三希望，三便無(wú)所三怨懼。這個(gè)世三界并不三在乎你三的自尊三，只在三乎你做三出來(lái)的三成績(jī)，三然后再三去強(qiáng)調(diào)三你的感三受。4月-三234月-三2315:三27以愛(ài)為三凝聚力三的公司三比靠畏三懼維系三的公司三要穩(wěn)固三得多。珍惜今三天的擁三有，明三天才會(huì)三富有。一個(gè)公三司要發(fā)三展迅速三得力于三聘用好三的人才三，尤其三是需要三聰明的三人才。3歲前后三嚴(yán)格管三理，做三孩子的三家長(zhǎng)；13歲前后三逐步放三手，做三孩子的三朋友。三有效的三教育是三先嚴(yán)后三松，無(wú)三效的教三育是先三松后嚴(yán)三。有效三的激勵(lì)三是朝五三晚九，三無(wú)效的三激勵(lì)是三朝九晚三五。4月-三234月-三2315:三274月-三23懷疑和三否定之三海，圍三繞著人三們小小三的島嶼三，而信三念則鞭三策人，三使人勇三敢面對(duì)三未知的三前途。4月-三234月-三234月-三234月-三23對(duì)人才三的運(yùn)用三，僅僅三限于收三羅是遠(yuǎn)三遠(yuǎn)不夠三的，重三要的是三對(duì)人才三不僅要三善于識(shí)三別其長(zhǎng)三處，而三且要敢三于大膽三地使用三，以讓三其充分三顯示自三己的才三能。微軟公三司在用三人上所三表現(xiàn)出三的膽略三與氣魄三是別的三公司無(wú)三可比擬三的。因?yàn)橛腥烁兄x三之心，三才能引三發(fā)惜物三及謙虛三之心，三使生活三充滿歡三樂(lè)，心三理保持三平衡，三在待人三接物時(shí)三自然能三免去許三多無(wú)謂三的對(duì)抗三與爭(zhēng)執(zhí)三。只有一三條路不三能選擇15:三27:三4615:三27:三46一個(gè)人三在科學(xué)三探索的三道路上三，走過(guò)三彎路，三犯過(guò)錯(cuò)三誤，并三不是壞三事，更三不是什三么恥辱三，要在三實(shí)踐中三勇于承三認(rèn)和改三正錯(cuò)誤三。業(yè)精于三勤，荒三于嬉。4月-三234月-三233315:三27:三464月-三23合作是三一切團(tuán)三隊(duì)繁榮三的根本三。我知道三什么是三勞動(dòng):勞動(dòng)是三世界上三一切歡三樂(lè)和一三切美好三事情的三源泉。世間沒(méi)三有一種三具有真三正價(jià)值三的東西三，可以三不經(jīng)過(guò)三艱苦辛三勤勞動(dòng)三而能夠三得到的三。15:三2715:三27:三464月-三2315:三27靠制訂三和管理三標(biāo)準(zhǔn)吃三飯的，三有什么三樣的判三斷就會(huì)三有什么三樣的產(chǎn)三品，有三什么樣三的標(biāo)準(zhǔn)三就會(huì)有三什么樣三的人才三。講到國(guó)三家的政三治，根三本上要三人民有三權(quán)；至三于管理三政府的三人，便三要付之三于有能三的專家三們。只要有三堅(jiān)強(qiáng)的三持久心三，一個(gè)三庸俗平三凡的人三也會(huì)有三成功的三一天，三否則即三使是一三個(gè)才識(shí)三卓越的三人，也三只能遭三遇失敗三的命運(yùn)三。有信念三不一定三成功，三沒(méi)信念三一定會(huì)三失敗。4月-三234月-三234月-三234月-三23我這一三生基本三上只是三辛苦工三作，我三可以說(shuō)三，我活三了七十三五歲，三沒(méi)有那三一個(gè)月三過(guò)的是三舒服生三活，就三好象推三一塊石三頭上山三，石頭三不停地三滾下來(lái)三又推上三去。202三3/4三/29三15三:2715:三2715:三27:三46一次良三好的撤三退，應(yīng)三和一次三偉大的三勝利一三樣受到三獎(jiǎng)賞。有非凡三志向，三才有非三凡成就三。3:2三7:4三6下三午4月-三2315:三27:三46我的人三生哲學(xué)三是工作三，我要三揭示大三自然的三奧秘，三并以此三為人類三服務(wù)。三我們?cè)谌赖亩倘龝旱囊蝗?，三我不知三道還有三什么比三這種服三務(wù)更好三的了。抓住時(shí)三機(jī)并快三