旅游市場營銷清華第章

第一章緒論學(xué)習(xí)目的：理解營銷的基本含義準(zhǔn)確理解市場營銷學(xué)的核心概念了解營銷觀念的歷史演進及其內(nèi)在機理掌握旅游服務(wù)營銷與一般營銷的區(qū)別Logo第一節(jié)市場與市場營銷一、市場從經(jīng)濟學(xué)的角度看：

市場是商品交換的場所，它反映買賣雙方的供求經(jīng)濟關(guān)系。從市場營銷學(xué)的角度看：

市場是在一定時間、地點、條件下，具有購買力、購買欲望和購買權(quán)利的群體。本書定義：

市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。Logo二、市場營銷

市場營銷是個人或組織在特定的內(nèi)外部環(huán)境影響下，為促進商品或服務(wù)的銷售與交換而開展的一切經(jīng)活動，它既是一個動態(tài)的管理過程，又是一種促使顧客的潛在購買力轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的有效需求的管理功能。市場營銷核心概念的關(guān)系

Logo1．需要、欲望和需求

需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類與生俱來的。欲望，是指希望得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。需求，是指人們有能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。Logo2．產(chǎn)品和商品

任何能夠滿足人們需要和欲望的東西都可以稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品的價值不在于擁有它們，而在于它們所帶來的對欲望的滿足。商品是指用來交換的產(chǎn)品,自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品就不屬于商品。自家種的——產(chǎn)品市場買的——商品Logo3．效用、費用和滿足

在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用。所謂效用，是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。通常情況下，消費者都會根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來做出購買決策。Logo人們的需要和欲望可以通過交換來實現(xiàn)。交換是市場營銷的核心概念，要想發(fā)生一項交換，必須具備如下五個條件：（1）至少有兩方參加；（2）每一方都擁有其他方需要的有價值的東西；（3）每一方都認為與對方進行交換是合適的或稱心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒絕對方所提供的東西；（5）每一方都有能力進行溝通和運送彼此所需的貨品。4．交換和交易Logo以上的條件只是使得交換成為可能，如果各方達成協(xié)議，我們則將這種實際發(fā)生的交換稱為交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交換，另一種是非貨幣交換，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。Logo三、市場營銷觀念的發(fā)展社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，因為市場營銷觀念沒有考慮到在企業(yè)的經(jīng)營活動中，在企業(yè)、社會和消費者之間所隱含的沖突。社會市場營銷觀念提出企業(yè)在經(jīng)營活動過程中要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益這三方面的利益推銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為顧客喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念會引發(fā)“營銷近視癥”——過分重視產(chǎn)品本身的完美而忽略了顧客的需求推銷觀念把消費者作為產(chǎn)品的被動接受者，雖然推銷在一定情況下確實有效，但不能解決根本問題市場營銷觀念認為關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更好地滿足該需求和欲望推銷觀念認為如果對消費者置之不理，他們就不會大量購買自己的產(chǎn)品，因而需要進行大量推銷和促銷的努力市場營銷觀念自20世紀(jì)50年代形成，至今還是企業(yè)開展經(jīng)營活動的主導(dǎo)思想，這充分說明了其有效性企業(yè)一味追求高效率和低成本，會導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念市場營銷觀念以市場為導(dǎo)向的營銷觀念的發(fā)展過程Logo（一）以產(chǎn)品為核心的觀念1．生產(chǎn)觀念表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷，重產(chǎn)量輕質(zhì)量。旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，追求高效率、大批量、低成本的生產(chǎn)，忽視市場需求的差異化，旅游企業(yè)的管理以生產(chǎn)部門為主。

背景：在20世紀(jì)的20年代以前，旅游業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求。Logo2．產(chǎn)品觀念

背景：隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供不應(yīng)求的緊張局面得以緩解，旅游者有較多的旅游產(chǎn)品可供選擇。

表現(xiàn)形式：產(chǎn)品觀念同樣也是一個“以產(chǎn)定銷”的觀念，但企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，不斷地改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品盡可能地達到盡善盡美。Logo3．推銷觀念

背景：20世紀(jì)50年代～60年代，旅游產(chǎn)品的供給大量增加，出現(xiàn)供過于求的局面，市場競爭激烈，一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售困難。表現(xiàn)形式：推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，旅游企業(yè)還是根據(jù)自己條件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品，以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品，所不同的是，旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者，尋找旅游者，并設(shè)立銷售部門來推銷旅游產(chǎn)品。Logo(二)以顧客需求為出發(fā)點的觀念1．市場營銷觀念項目出發(fā)點中心點導(dǎo)向方法手段經(jīng)營目標(biāo)推銷觀念企業(yè)已有產(chǎn)品工廠產(chǎn)品推銷與促銷（著眼于每次交易）擴大銷售獲得利潤市場營銷觀念企業(yè)目標(biāo)顧客的欲望和需求市場顧客整體營銷（著眼于整體市場）通過顧客滿意獲得利潤

市場營銷觀念與推銷觀念的對比

市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點的新型的營銷觀念，同推銷觀念相比具有很大的差別。Logo背景：20世紀(jì)80年代，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，被迫面對旅游產(chǎn)品嚴重供過于求、市場競爭異常激烈的狀況。表現(xiàn)形式：市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。旅游企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，紛紛轉(zhuǎn)變觀念，引入市場營銷觀念，以旅游者的需求為中心來開展各項營銷活動。Logo2．社會營銷觀念

背景：20世紀(jì)70年代以后，一些旅游企業(yè)打著“以旅游消費者的需求為中心”的幌子，不顧社會的整體利益，大量浪費資源，嚴重地污染環(huán)境，造成社會資源的巨大浪費，社會環(huán)境被嚴重破壞，社會利益被嚴重侵害。表現(xiàn)形式：主張旅游企業(yè)的營銷活動不僅要滿足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社會的長遠利益，要由“以旅游者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨鐣橹行摹?。Logo第二節(jié)旅游服務(wù)營銷一、旅游市場構(gòu)成及供需系統(tǒng)（一）旅游市場的概念傳統(tǒng)意義的旅游市場

指旅游者與旅游產(chǎn)品提供商雙方買賣旅游產(chǎn)品的場所。經(jīng)濟學(xué)意義的旅游市場

指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映出的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和。不僅僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場所，而且也涉及旅游產(chǎn)品交換中供求之間發(fā)生的各種關(guān)系，實際上就是人與人之間的關(guān)系。市場營銷意義的旅游市場

指在一定時期內(nèi)，某一地區(qū)范圍內(nèi)存在著的、對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的旅游購買者。Logo（二）旅游市場的構(gòu)成

旅游市場的形成必須同時具備四個要素：人口、旅游愿望、購買能力和購買權(quán)利。即：旅游市場=人口+旅游愿望+購買能力+購買權(quán)利

（三）旅游市場供需系統(tǒng)1．旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系

現(xiàn)代旅游業(yè)是一個包含多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門組成的產(chǎn)業(yè)體系，本書提供一種簡單的部門分類體系，認為旅游業(yè)由住宿部門、景點部門、旅游組織者部門、交通部門、目的地組織部門構(gòu)成。Logo住宿部門：飯店、汽車旅游家庭旅店、住宿加早餐式旅店農(nóng)舍、公寓房屋、別墅公寓大廈、分時度假區(qū)度假村、度假中心會議、展覽中心固定的和流動的活動房車、宿營地小游艇船塢目的地組織部門：國家旅游局地區(qū)、洲旅游局地方旅游局旅游協(xié)會交通部門：航空公司輪船、渡船公司鐵路公司公共客車、汽車經(jīng)營商租賃汽車經(jīng)營商旅游組織者部門：旅游經(jīng)營商旅游批發(fā)商、中間商旅游零售代理商會議組織者預(yù)定代辦處(如住宿預(yù)定)獎勵旅游組織者景點部門：主題公園博物館和美術(shù)館國家公園野生動物斟花園歷史文化遺址和歷史文化中心活動、運動中心Logo2．旅游掘市場供需茶系統(tǒng)交通運輸航空公路水運鐵路活動景點住宿其它設(shè)施游客旅游者一日游游客國際、國內(nèi)市場需求（客源地）產(chǎn)品供給（目的地）市場營銷的影響（營銷組織）旅游經(jīng)營商旅游代理商國家旅游局地區(qū)旅游局地方旅游局旅游組織者目的地組織前往目的地的通道交通運輸航空公路水運鐵路活動景點住宿其它設(shè)施游客旅游者一日游游客國際、國內(nèi)市場需求（客源地）產(chǎn)品供給（目的地）市場營銷的影響（營銷組織）旅游經(jīng)營商旅游代理商國家旅游局地區(qū)旅游局地方旅游局旅游組織者目的地組織前往目的地的通道Logo（四）施旅游市隨場的特杏點1．全球菌性隨著各國棍經(jīng)濟相互弦依存度不足斷提高和岸文化交往鋪日益頻繁越，遠距離襲和跨國旅習(xí)行成為旅發(fā)游市場需顫求的主流蹤蝶。2．波動誼性或敏感汁性旅游市場配的波動性起起源于旅扛游需求和歉旅游供給恐兩個方面遠。3．異育地性旅游消費丘是一種異綿地消費，灘旅游者必蕉須離開居爽住地，借顏助一定的畜旅游服務(wù)屋設(shè)施和功凡能，實現(xiàn)顫自己的消樂費目的。Log泰o二、旅游進服務(wù)的定梅義及主要襲特征（一）眾旅游服悶務(wù)的定敬義從旅游者孩角度看旅游服加務(wù)是指豬旅游者蓋在旅游吊準(zhǔn)備階亦段、旅牌游過程廣中、旅址游結(jié)束植延續(xù)過愉程中與鞠相關(guān)旅龜游企業(yè)蘆或非旅馬游企業(yè)券所發(fā)生廣的互動今關(guān)系，龜這種互功動作用袍使旅游免者獲得畜了經(jīng)歷程和感受的，但旅斤游者并秋沒有得愁到實體籠結(jié)果。從旅游服乖務(wù)供給角卷度看旅游服羽務(wù)是指脆旅游企澇業(yè)或非肯旅游企刻業(yè)向旅肢游者提鼻供的具啟有一定胃品質(zhì)的隆無形產(chǎn)急品，互窄動過程州需要一憲定的支老持設(shè)施睛，服務(wù)插可能或決不可能避與物質(zhì)萌產(chǎn)品相端連，但耐服務(wù)的障結(jié)果卻博不可以牌儲存。Log距o旅游服務(wù)定義示意圖Log占o(jì)（二）這旅游服姑務(wù)的主蔽要特征旅游服務(wù)有形商品表現(xiàn)出來的制造出來的生產(chǎn)現(xiàn)場有顧客參與（不可分性）生產(chǎn)場地不向顧客開放（可分性）顧客前往服務(wù)的生產(chǎn)地商品被運送到顧客的居住地購買賦予買者在指定時間和地點享受服務(wù)的暫時使用權(quán)購買意味著獲得所有權(quán)，可隨意使用商品服務(wù)在銷售點是不可觸膜的，通常不能接受檢查商品在銷售點擁有可觸摸的形狀可以接受檢查易折損，不可實地儲存可實地儲存旅游服務(wù)膊與有形商抽品相區(qū)別眉的典型特憲點Log虜o1．不做可感知非性與有形黃產(chǎn)品不逝同，服襯務(wù)在購四買之前甚是看不須見、嗅敲不出、美摸不著課、聽不甘見、聞吵不到的梨。顧客在購呼買服務(wù)之頑前，往往永不能肯定黨他能得到欠什么樣的高服務(wù)。因哭為大多數(shù)灶服務(wù)都非叢常抽象，風(fēng)很難描述躲。顧客在塘接受服棉務(wù)后通貼常也很暫難察覺妖或立即零感受到腰服務(wù)的肉利益，亭難以對親服務(wù)質(zhì)吉量做出播準(zhǔn)確的權(quán)評價。以飯店為衛(wèi)例，舉例封說明其可絹以向顧客立提供哪些賠有形證據(jù)惱，來減少拆顧客對其恒服務(wù)的不訴確定性？Log掏o2．不衣可分離怒性旅游服地務(wù)生產(chǎn)碌過程與懇消費過累程同時初進行，殺它具有甩不可分感離性的招特點，膨也就是醫(yī)說服務(wù)考人員向掙顧客提裹供服務(wù)偏時，也罪正是顧傻客消費椒服務(wù)的維時刻，窗二者在膜時間上暖不可分匆離。3．差側(cè)異性差異性博是指服螺務(wù)無法紅像有形燒產(chǎn)品那倆樣實現(xiàn)泉標(biāo)準(zhǔn)化月，企業(yè)齊每次服勻務(wù)帶給家顧客的白效用、廳顧客感夫知的服盾務(wù)質(zhì)量寬都可能糕存在差螺異。Logo4．不設(shè)可儲存抽性5．缺乏額所有權(quán)缺乏所庭有權(quán)是四指在服磨務(wù)產(chǎn)品板的生產(chǎn)羊和消費奧過程中夜不涉及匙任何物對質(zhì)所有季權(quán)的轉(zhuǎn)腦移。以雨游客住鑄宿為例顯，從飯婆店獲得況了滿意叨的住宿態(tài)服務(wù)，窯但這并禁沒有引箱起任何怠所有權(quán)佛的轉(zhuǎn)移愚，游客啟得到的忙只是飯書店設(shè)施曲的使用跟權(quán)。從上述五時個特征的卡分析中不拾難看出，冷“不可感尊知性(居無形性廳)”被認為法是服務(wù)產(chǎn)訓(xùn)品的最基呈本特征，悲其他特征斑都是從這削一特征派蠅生出來的決。Log臂o三、服用務(wù)營銷尺與傳統(tǒng)舞營銷的柄區(qū)別（一）旅橫游服務(wù)營蘭銷的非耐蛛用性大部分產(chǎn)隱品和許多頓服務(wù)顧客必可以使用究幾個星期案、幾個月抹有時甚至得幾年。像議冰箱、立殃體聲音響費和小汽車愧等耐用品廢，都是多針年消費的花一次性投密資。同樣利的還有教度育、房產(chǎn)豈、銀行存獻款和個人禽投資咨詢寇等服務(wù)。大多數(shù)情喊況下的旅均游服務(wù)，翁例如光顧略一次快餐犯店、短暫唐的飛機通間勤往返和苦去一次旅律行社，不歸到一小時踏就可以完艱成。Logo（二）更雕加感性的翼購買驅(qū)動當(dāng)購買穴產(chǎn)品的貞時候，衛(wèi)顧客一膊定知道擺它對自亮己而言也有個特辣別的功稀用，此堵時顧客沒運用理搖性的判鍋斷多于包感性的循判斷。懷例外的引是有些信人非常虛鐘情于寒某個特歸定的產(chǎn)涂品和品滿牌（如驗可口可鳴樂），即這種鐘雜情在旅敏游業(yè)服瞧務(wù)中發(fā)歌生的概癥率非常和大，最史主要的番原因是理，旅游琴業(yè)是人阻的產(chǎn)業(yè)池。由人亦來提供想和接受礎(chǔ)服務(wù)，任面對面稿服務(wù)的允情況最巖為普遍藏。感情廟和情感父就在這這些面對粒面的服鹽務(wù)接觸量中產(chǎn)生蜂了，從其而影響摔人們未答來的購只買行為哀。Log霸o（三）法有形證酒據(jù)更加誤重要由于服務(wù)度的無形性留，顧客無熔法看見、造試用或是域自己來評妻估服務(wù)，哪但是他們重能看到各錄種各樣與馬這些服務(wù)掏相聯(lián)系的急有形因素致。所以顧遲客在購買封服務(wù)時，棟就高度依友賴這些有朗形的線索后和證據(jù)。堵這些有形償證據(jù)的綜么合效果決臟定了他們上對服務(wù)質(zhì)肌量的評估榨以及服務(wù)糕滿足他們況需求的程肯度。Logo（四）更龍加多樣化鍛的分銷渠促道旅游服務(wù)憶沒有有形棋的分銷系孫統(tǒng)。代替鋼旅游服務(wù)然分銷系統(tǒng)宗的是一系杯列獨立的盟中間商，崗包括旅游枕代理商和劃提供度假騙服務(wù)的公鄰司，如旅石游批發(fā)商換等。旅游企業(yè)A旅游企業(yè)B旅游企業(yè)C旅游批發(fā)商1．．．．．旅游批發(fā)商n旅游零售商1．．．．．旅游零售商n消費者Log巖o（五）林更加依竹賴協(xié)作李組織顧客經(jīng)逗歷一次雪旅游活優(yōu)動，會叮接受許粒多不同境的企業(yè)虜和組織聰提供的慌旅游服葵務(wù)。如飄旅行社政、飯店反、景點吧、交通抄、購物唐等等，奶顧客會毛依據(jù)他意在旅游爬過程中掌所有涉透及的組稠織的表活現(xiàn)來評扎價整個規(guī)旅游體款驗的質(zhì)糕量，如燙果其中永有個別洽組織提考供的服凍務(wù)沒有膊達到顧規(guī)客的標(biāo)篇準(zhǔn)，那皆就會破個壞整個下旅游過喊程。Log夜o（六）樓服務(wù)更瞞容易被榮模仿旅游服務(wù)扣不能申請昆專利保護駕，旅游企窩業(yè)也不能慮阻止其他典人出入其投提供服務(wù)尾的地方，溝因為這是配人提供的宅服務(wù)，所攪以就很容灑易被別人正模仿。（七）更或加重視淡球季促銷旅游業(yè)在滑淡季進行瞞大量的促谷銷活動，桌原因有以求下三個方漂面：顧客在他軌們的假期仍中進行了礎(chǔ)大量的情留感投資；旅游企若業(yè)的服傻務(wù)能力敬通常是戀固定的挨；在淡季其消耗多禾余容量襯的壓力穴更大。Log淡o四、旅攪游服務(wù)泉營銷的鴿7P組固合（一）癢傳統(tǒng)意魂義上的娛4P1．旅哨游產(chǎn)品搞要素：考指旅游蟻企業(yè)針勻?qū)β糜闻苣繕?biāo)市著場制定無營銷計尤劃時所談考慮的祥與旅游抵產(chǎn)品有恰關(guān)的可兔控制因姥素。2．旅游蛾價格要素顛：指旅游羅企業(yè)針對聚旅游目標(biāo)左市場制定農(nóng)具有競爭被力的價格拘策略時可蹲控制的相堆關(guān)因素。3．旅游海分銷要素允：指旅游摘產(chǎn)品通過拒何種有效做的途徑從木生產(chǎn)者轉(zhuǎn)狼移到旅游磁消費者手貍中的相關(guān)謙因素。4．旅游魂促銷要素發(fā)：指旅游音企業(yè)為實年現(xiàn)旅游產(chǎn)陸品向旅游女消費者的釘擴大銷售撲量和提高膨市場占有溪率所采取逝的各種促醉進銷售活眼動的要素厭。Logo（二）哈人（P恰eop眨le）人包括逢服務(wù)者倍和顧客故兩個方講面，在相旅游服破務(wù)中承其擔(dān)著服妄務(wù)表現(xiàn)會和服務(wù)黃銷售雙屑重任務(wù)挨的服務(wù)長員工，燦在顧客斥眼中他墨們已成滿為旅游及服務(wù)產(chǎn)疤品的組糧成部分嗚。作為列活躍