旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理二期

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

STRATEGICMANEGMENTFORTRAVELANDTOURISM

戰(zhàn)略分析

(SituationAnalysis)

SOWT（或稱TOWS）分析（總的分析）內部分析（Strengths、Weaknesses分析）能力、資源與競爭優(yōu)勢分析人力資源分析財務與績效指標分析市場與產(chǎn)品分析外部分析（Opportunities、Threats分析）宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）微觀環(huán)境分析（競爭分析、國家或地區(qū)競爭力分析、以資源為基礎的環(huán)境分析、戰(zhàn)略組群分析）戰(zhàn)略分析的總框架（SWOT分析）Strengths（內部分析）Weaknesses（內部分析）Opportunities（外部分析）Treats（外部分析）SWOT分析1、內部分析（優(yōu)勢與劣勢的分析——SW分析）2、外部分析（機會與威脅的分析——OT分析）（一）內部分析（internalaudit）能力、資源與競爭優(yōu)勢分析人力資源分析財務與績效分析產(chǎn)品與市場內部因素評價矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix——簡稱IFE矩陣）（二）外部分析（externalaudit）1、宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）2、微觀環(huán)境分析（競爭環(huán)境分析）1、宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）（1）宏觀環(huán)境分析的目的和要求（2）STEEP分析（1）宏觀環(huán)境分析的目的和要求注意環(huán)境提供的潛在收益7點

能夠提升環(huán)境變化的管理意識能夠提高對行業(yè)和市場的了解能夠增強對多國環(huán)境的了解完善資源配置決策推動危機管理使注意力集中在戰(zhàn)略變化的影響上發(fā)揮預期警報功能，為組織預見機會或威脅而采取適當?shù)膽獙Υ胧?，留出準備的時間宏觀環(huán)境分析需要注意的5個方面：意識到宏觀環(huán)境的局限性和不確定性持續(xù)不斷地進行分析不斷地擴充信息來源，改進分析技術把信息當作組織學習的一個資料來源利用信息，制定未來的戰(zhàn)略關鍵外部因素與企業(yè)的關系

（2）STEEP分析S（society）——社會人口統(tǒng)計分析；T（technology）——技術影響；E（Economy）——經(jīng)濟影響；E（Environment）——環(huán)境影響：自然環(huán)境和人文環(huán)境；P（Politics）——政治影響。2、微觀環(huán)境分析（競爭分析）（1）市場、行業(yè)與戰(zhàn)略組群的劃分（2）波特的五力模型及局限性（3）波特的鉆石模型（4）以資源為基礎的環(huán)境分析方法（5）戰(zhàn)略組群分析（1）市場、行業(yè)與戰(zhàn)略組群的劃分市場：以消費者需求為核心（需求因素決定市場）行業(yè)：以同類產(chǎn)品為中心（供給因素決定行業(yè)）戰(zhàn)略組群：由主要的競爭對手所形成的競爭場合，并不是所有同行業(yè)的企業(yè)都屬于這一戰(zhàn)略組群之中。（2）波特的五力模型及局限性行業(yè)內競爭者之間的競爭替代品的威脅賣方的討價還價能力買方的討價還價能力新進入者的威脅新進入者的威脅：市場進入的壁壘（進入資金的成本）品牌的忠誠度與顧客轉換成本行業(yè)內的規(guī)模經(jīng)濟水平投入資源渠道與分銷渠道的可進入性行業(yè)內企業(yè)的抵制程度；替代品的威脅：替代品的價格性能與行業(yè)內產(chǎn)品或服務相匹配的程度購買者轉向替代品的意愿；買方討價還價的能力：買方的數(shù)量和購買量供應商的數(shù)量與規(guī)模替代品的可獲得性與轉換成本；賣方討價還價的能力：供應商提供資源的稀缺性供應商的數(shù)量與規(guī)模對供應商的資源需求的其他行業(yè)的數(shù)量對供應商的轉換成本行業(yè)內競爭對手的競爭：競爭對手的數(shù)量行業(yè)的成本屬性市場的成熟程度顧客對產(chǎn)品的忠誠程度產(chǎn)品的差異化程度政府對行業(yè)的管制程度投入資本的專用性（退出壁壘）。波特“欣五力模竿型”與跟盈利水洗平之間輸關系的親總結力量

盈利水平會高，if

盈利水平會低，if

供應商的討價還價能力

供應商力量弱供應商力量強買方的討價還價能力買方力量弱買方力量強新進入者的威脅進入壁壘高進入壁壘低替代品的威脅可能的替代品很少可能的替代品很多行業(yè)內的競爭競爭微弱競爭激烈（3）波特喝的鉆石謠模型相關和瀉支持性傅行業(yè)公司戰(zhàn)略膝、結構和褲競爭要素條荒件需求條膊件波特的鉆似石模型1990年波特的貸鉆石模型織是用來分稱析什么競走爭環(huán)境的豈？——用來分析章國家的競誓爭力的。構成鉆壺石模型忠的四個泰主要因疲素是什踩么？——要素條嚇件、市慘場結構貓、需求稻條件、園相關或孟支持性艱行業(yè)?！皡病北端傅募徱饬x是距什么？——相關組摸織在地假域上的落集中程骨度，由團于叢的痕存在而哲導致競薯爭的優(yōu)菜勢。（4）以資礦源為基誦礎的環(huán)昌境分析持方法資源模型渴總結了解企收業(yè)所在要的行業(yè)積和市場寨（產(chǎn)品栗和資源補市場的堂競爭性壯質；了解來自醬其他行業(yè)買的競爭企繳業(yè)的威脅雅；了解新的貞行業(yè)和市寶場的潛在媽機會。(5)戰(zhàn)略組群奮分析由一些古具有相賄似能力葬，滿足挖相同細銳分市場顛中的顧眾客需求絕，提供運具有同雪等質量則的產(chǎn)品什和服務朗的組織田組成。(5)戰(zhàn)略組攔群分析這種分慎析主要蝕在于識抱別企業(yè)奪的主要掌競爭對味手的情蓮況，考鬧察競爭厭對手在仇哪些方眾面和怎錫樣形成訊的威脅亡，哪種臺情況下筑又可以嚴取得合迅作。3、外部因褲素評價矩蹤蝶陣（Ext們ern汪al臣Fac緒tor桿Ev廣alu杠ati動on拒Mat押rix，簡稱EFE矩陣）它是外部揪分析的一機種綜合分蜓析方法，名它類似于捧內部因素肌評價矩陣積。外部因素羨評價矩陣堂五個步驟建立該矩百陣的五個祝步驟：（1）列出通芽過外部分續(xù)析過程中箭確定的關翁鍵因素，暗因素總數(shù)姥控制在10~2泄0個之間儲，包括竟機會和揭威脅兩瞇方面因哄素，先役列機會擠因素，煉后列威潮脅因素浴。盡可適能具體衡，可能酸時要采技用百分客比、比尤率和可危以比較慶的數(shù)字復。（2）給出每貞個因素的考權數(shù)。權雄數(shù)從0.0（不重要嚼）到1.0（非常竄重要）盒。權數(shù)炎表明企譜業(yè)在該盆行業(yè)取再得成功社的相對扣重要性戲。機會仙往往比柳威脅得朱到更高森的權數(shù)未，但當搞威脅因爭素特別斑嚴重時濱也可以泰給出較滿高的權獲數(shù)。確徹定合理掙權數(shù)的庫方法包醋括對成自功競爭憶者和不按成功競掃爭者進智行比較隙，以及捧通過集刪體討論論達成共密識等。辦所有權嗽數(shù)之和熄等于1.0。（3）按照企根業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)尖略對各關假鍵因素的害有效反應疑程度為各炮關鍵因素膏進行評分明，分值范男圍為1~4分。4分代表豎反應很塊好，3分代表展超過平爐均水平勺，2分代表反系應的平均刺水平，1分代表反寸應差。評傻分反映了棍企業(yè)戰(zhàn)略冷的有效性讓，本項評贏分以公司件為基準，交步驟2中的權機數(shù)以行冤業(yè)為基利準。請兼記住——各種機會坑或威脅的拖因素都可淺以賦予1、2、3、4分值。（4）用每個灑因素的權殲數(shù)乘以其只評分，得畜到每個因焰素的加權仁分數(shù)。（5）將所區(qū)有因素散的加權目分數(shù)加流總，得嗓到企業(yè)基的總加宜權分數(shù)林（tot潛al于wei伏ght湯ed喇sco確re）。外部因崗素評價表矩陣需粗要強調無論EFE矩陣中撲包含的滋關鍵機特會或威團脅因素乎是多少慌，企業(yè)本得到的咱總加權嫁分數(shù)最尚高為4.0，最低為1.0，平均總崖加權分數(shù)朋為2.5。如果企愚業(yè)得到4.0分數(shù)，布反映出抓企業(yè)對貓現(xiàn)有的漏機會和泡威脅做勺出了最響優(yōu)秀的脅反應，肉即企業(yè)靠的戰(zhàn)略媽有效地逢利用了斤現(xiàn)有的感機會并凡將外部啟威脅的亂潛在不趨利影響困降到了蹄最低程逃度，如貿果企業(yè)威得到1.0的分數(shù)箱，則說箱明企業(yè)萍戰(zhàn)略不貫能利用待外部機懂會或回籮避外部缺威脅。UST公司的受外部因破素評價學矩陣關鍵外部因素權數(shù)評分加權分數(shù)機會1、無煙煙草制品市場對全球煙草市場的沖擊0.1510.152、公共場所禁煙呼聲的不斷增強0.0530.153、無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展0.0510.054、平克頓（Pinkerton）在煙草市場的領先地位0.1540.605、對戒煙更大的社會壓力導致消費者轉向其他替代品0.1030.30威脅1、反對煙草業(yè)的立法0.1020.202、由于對煙草生產(chǎn)限制而愈加激烈的生產(chǎn)競爭0.0530.153、無煙煙草制品市場轉向美國西南部地區(qū)0.0520.104、來自食品與醫(yī)藥管理局（FDA）不友好的媒體宣傳0.1020.025、克林頓政府（ClintonAdministration）0.2010.20合計1.002.104、競爭態(tài)堅勢矩陣（Comp論etit焦ive鏈Prof嗓ile按Matr棉ix，簡稱CPM矩陣）這種分析漢方法可以虜用于戰(zhàn)略譽組群中競涉爭對手的冬分析，它隱包括確認災企業(yè)的主饞要競爭對管手和確定隙競爭對手飼相對于企怎業(yè)戰(zhàn)略地辦位的特別癥優(yōu)勢和劣掉勢。CPM與EFE中的權拾數(shù)和總仙加權分跟數(shù)含義肌相同，懶所不一應樣的地所方在于平，CPM中的因素把包括外部吹因素和內腐部因素兩披個方面，憤因此，評毫分表示優(yōu)跳勢和劣勢滔。4分表示銹企業(yè)在奶競爭中丙占有很懲大優(yōu)勢豬，3分表示較醒少優(yōu)勢，2分表示較郊少劣勢，1表示很估大劣勢俯。雅芳、歐紐奉萊雅、寶執(zhí)潔公司的巾競爭態(tài)勢聯(lián)矩陣關鍵成功因素權數(shù)雅芳公司歐萊雅公司寶潔公司評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)廣告0.2010.2040.8030.60產(chǎn)品質量0.1040.4040.4030.30價格競爭力0.1030.3030.3040.40管理0.1040.4030.3030.30財務狀況0.1540.6030.4530.45顧客忠誠度0.1040.4040.4020.20全球業(yè)務拓展0.2040.8020.4020.40市場份額0.0510.0540.2030.15合計1.003.153.252.80CPM與EFE的重要且區(qū)別：CPM中關鍵窯因素更竹加寬泛班，不包旬括具體沈的或實綱際的數(shù)誼據(jù)，它適們可能背集中于妹內部事尸項；CPM中的關鍵隱成功因素征不像EFE中那樣被澆分為機會匯和威脅兩敲大類；在CPM中，競爭哥對手的評噸分和總加啟權分數(shù)可傅以與本公咬司的評分演結果相比陷較，這一柜比較分析刺可以提供舍重要的內丘部戰(zhàn)略信泡息。在實際分蒸析中，除墾了上面的叫關鍵因素葵以外，常家常用到的佳關鍵因素續(xù)還有：產(chǎn)柳品線的寬研度、銷售顏渠道的效埋率、專有嗽權或專利限、地理位盆置、生產(chǎn)促能力與效品率、經(jīng)驗鍛、聯(lián)盟關擠系、技術碑優(yōu)勢和電袍子商務技朝術等。（三）戰(zhàn)略分析鈔的兩種主耐要方法1、優(yōu)勢、劣蔑勢、機會符、威脅矩起陣（Stre障nth億Weak禮ness賽Opp咬ortu皺nity烤Thr膀eat譯Matr抓ix）2、戰(zhàn)略地位摩與行動評腿價矩陣（Str麥ate飲gic酒Po芽sit領ion潮an冠dA烈cti揉on鍛Eva勇lua路tio暖nM遵atr啊ix）1、優(yōu)勢萌、劣勢許、機會暢、威脅扁矩陣（空白）優(yōu)勢Strength：1、2、3、4、…

劣勢weakness：1、2、3、4、…

機會Opportunity：1、2、3、4、…

SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，把握機會1、2、3、4、…

WO戰(zhàn)略：利用機會，克服劣勢1、2、3、4、…

威脅Threat：1、2、3、4、…

ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅1、2、3、4、…

WT戰(zhàn)略：將劣勢降到最小，并避免威脅1、2、3、4、…

分析的基犧本步驟：列出企冒業(yè)的關腹鍵外部畢機會列出企業(yè)史的關鍵外豈部威脅列出企業(yè)箭關鍵的內冊部優(yōu)勢列出企業(yè)豪關鍵的內佳部劣勢內部優(yōu)勢狐與外部機后會的匹配淺，將結果疼填入SO單元內部劣勢嫌與外部機胖會的匹配深，將結果飽填入WO單元內部優(yōu)狂勢與外鵲部威脅蹤蝶的匹配榜，將結森果填入ST單元內部劣勢噸與外部威疊脅的匹配匪，將結果輛填入WT單元2、戰(zhàn)略芳地位與瓜行動評坐價矩陣ESFSCAIS進攻保守防御競爭說明：每個軸都列出6分的評分分值段，正負分值如同數(shù)學的坐標軸一樣。建立一個SPAC爺E矩陣需要宋遵循的步歷驟：選擇決定怒財務優(yōu)勢侵（FS）、競爭漠優(yōu)勢（CA）、環(huán)嘆境穩(wěn)定嗽性（ES）和產(chǎn)業(yè)錄優(yōu)勢（IS）的一組盟變量。對形成FS和IS因素的各紅個變量分對別給出范定圍在+1（最差）刻到+6（最好庫）之間近的評分糧；對形咸成ES和CA因素的各笛個變量分榆別給出范災圍在-1（最好悔）到-6（最差）斗之間的評旁分。計算得底到FS、CA、IS和ES的平均分鼓。將構成糟各個因素未的所有變處量的評分慘相加，再獵分別除以賣各因素的綠變量總數(shù)葛。將上面計租算得到的FS、IS、ES和CA的平均奏分，分甩別標在痰各自對健應的SPAC拔E矩陣的坐波標軸上。將X軸上標出詳?shù)膬蓚€分悟值相加，黎根據(jù)結果攝標出在X軸上對應藍的數(shù)值；臭將Y軸上標出川的兩個分搬值相加，怎根據(jù)結果首標出在Y軸上對雀應的數(shù)飽值。根撐據(jù)X軸和Y軸的數(shù)穗值，標白出這兩遵個數(shù)值活共同確唇定的坐愧標點（x，y）。畫出從SPA酒CE矩陣原點諒至坐標點飛（x，y）的向準量（dire軌ctio榴nal尋vect機or）。該向狠量就是企蕩業(yè)可以采播取的戰(zhàn)略謝：進攻、毯競爭、防榜御和保守等。進攻型（+4，+4）（+1，+5）ESFSISCA財務力量強，在穩(wěn)定和增長著的產(chǎn)業(yè)中擁有重要競爭優(yōu)勢的公司在產(chǎn)業(yè)中其財務優(yōu)勢占主導的公司實例分析聽：一家銀圖行的SPAC梁E矩陣fsiscaes環(huán)境穩(wěn)定性（ES）：欠發(fā)達國家正面臨高通貨膨脹率和政治不穩(wěn)定公司總部位于匹茨堡，在歷史上過度依賴鋼鐵、石油和天然氣產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)衰退銀行業(yè)管制的解除使整個行業(yè)出現(xiàn)不穩(wěn)定合計-4.0-5.0-4.0-13.0競爭優(yōu)勢（CA）：公司向38個州的450多家機構提供數(shù)據(jù)信息處理服務超大型地區(qū)銀行、國際銀行和非銀行金融機構的競爭力日漸增強公司擁有龐大的顧客基礎合計-2.0-5.0-2.0-9.0結論：ES的平均值為（-13.0）÷3=（-4.33）IS的平均值為10.0÷3=3.33CA的平均值為（-9.0）÷3=（-3.00）FS的平均值為9.0÷4=2.25向量坐標數(shù)值為：X軸：（-3.00）+3.33=0.33Y軸：（-4.33）+2.25=（-2.08）該銀行應當選擇——競爭戰(zhàn)略3、波士壇頓咨詢俯集團矩記陣（Bos虧ton躺Co墳nsu給lti除ng租Gro谷up較Mat蠟rix，BCG）當一個詢企業(yè)進鄙行多角違化經(jīng)營花時，它攝的各個循事業(yè)部涌（或稱千利潤中富心）在搖不同的罩產(chǎn)業(yè)進飾行競爭浮，這樣突，每個甲事業(yè)部配都應該摔分別制會定各自扯的戰(zhàn)略米，波士聽頓咨詢謎集團矩朗陣（BCG）就是墨專門為仇幫助多亡部門企調業(yè)制定捉戰(zhàn)略而溪設計的奔。波士頓咨節(jié)詢集團矩廢陣BCG通過市場借份額和產(chǎn)僚業(yè)增長速玩度兩個維良度，以圖膜示的方式玻來描繪各蔬個事業(yè)部羊的差異。左它通過對啄企業(yè)不同舌業(yè)務單元捐的相對市化場份額地閱位和產(chǎn)業(yè)飽增長速度泉的考察，用來管理其的業(yè)務的組德合。相對市帥場份額相對市牧場份額巨（rela腹tive朵mar稻ket妻shar忠epo辛siti喜on）是指一痰個事業(yè)倡部在其熄所在產(chǎn)坊業(yè)擁有萌的市場用份額與移該產(chǎn)業(yè)強最大競紀爭對手殘擁有的飯市場份宋額的比院值。相對市場跑份額例如，1999年全球晝最大前外幾位音蝴樂制品觸公司的價市場份訂額，第猶一位是曲環(huán)球音賣樂集團福（Uni猴ver含sal鞋Mu肆sic惱Gr吼oup）為27%，第三擁位是索特尼公司震（Sony）為16%，而索斗尼公司爆的相對肌市場份檔額就是棒：16/稅27=稼0.5齒9。199里9年全球最幸大前幾位霜酒店的市短場份額，蠢第一位是農(nóng)圣達特公廈司（Cen時dan日t）為5288邀92間客房，戀第七位的駁希爾頓-普羅米姜斯公司吹（Hil標ton碎-Pr踩omu惕s）為2900板00間客房，久則第七位授希爾頓-普羅米斯銳公司的相獄對市場份艷額就是：2900傲00/5括2889燭2=0.破55。B.C海.G.只Pr惕odu爺ct白Por駛tfo甜lio磨An檔aly拒sisStar橡sCas寸hc館owsDogsQues赴tion蚊mar泥ksHighLowHighLowCOMP捷ANY’細SRE困LATI尼VEM磁ARKE庸TSH確AREIND貢UST襯RYGRO總WTH騎RA蒸TE

相對市場份額

高中低

1.00.500.0

高+20

明星Ⅱ

問題Ⅰ

中0

金牛Ⅲ

瘦狗Ⅳ

低-20產(chǎn)業(yè)銷售增長率(百分比)BCG矩陣的圖煙示說明：BCG矩陣的X軸為相對市鈴場份額，X軸的中位此值通常設蔽定為0.5警0，該位痕置表示射公司的丙市場份效額為本低產(chǎn)業(yè)龍炊頭企業(yè)蛇的一半顏。BCG矩陣的Y軸為整個產(chǎn)業(yè)依的銷售額遲增長率，通常饅以百分姓比表示小，Y軸的中位噴值為0，Y軸產(chǎn)業(yè)悶增長率增的百分兩比范圍早通常為-20校%到+20%之間。披（如果螞需要，病企業(yè)可沸以根據(jù)幕具體情擾況給出民其它數(shù)碧值范圍奪）。矩陣里的餃圓圈表示框一個獨立牙事業(yè)部，乳圓圈的大恢小與該業(yè)急務單元的蒸業(yè)務收入燥占公司全忽部收入所到占比例成胳正比，圓愈圈中陰影沒部門表示款該業(yè)務單秧元所創(chuàng)造改的利潤占委公司總利鍛潤的比例四。（在下孔面的圖形抗中，陰影攪占圓圈的徑一半，則盯表示該業(yè)肯務部門的倡利潤占總逝公司全部觸利潤的50%）。問題部門問題部本門（que藍sti爐on材mar朗ks）處于第一糊象限，這咽類部門處碰于高速增疾長產(chǎn)業(yè)中鳴，相對市鞋場份額較君低，現(xiàn)金糧需求量大校，而現(xiàn)金截的創(chuàng)造能駱力差。公弦司必須在這決定通過左采用強化咬戰(zhàn)略（市也場滲透、磚市場開發(fā)追或產(chǎn)品開根發(fā)）來扶夕植它們，倉或者做出天將其出售爆的抉擇。明星部覆門明星部勾門（sta換rs）處于第二腰象限，這弊類部門處武于能夠長憂期增長和塌獲利時期落，業(yè)務在習高速增長仙的產(chǎn)業(yè)中師，相對市供場份額很幕高。該業(yè)愧務部門需印要得到大疾量投資，艘以便保持脂或加強其絕在市場上婚具有的主混導地位。浴這類業(yè)務牌部門可采拘用前向、英后向和水根平一體化躺，市場滲介透、市場聯(lián)開發(fā)或產(chǎn)濤品開發(fā)及踏合資經(jīng)營印戰(zhàn)略。金牛部門金牛部門豎（cas爐hc驕ows）處于第三念象限，這暈類部門相確對市場份民額很高，淡但在低經(jīng)瘦濟增長產(chǎn)籃業(yè)中進行斷競爭。這竄類部門之捏所以被稱箭為金牛，榆是因為其蘿帶來的現(xiàn)左金收入超鄉(xiāng)豐過其所需緣瑞要的現(xiàn)金錫投入，因架而往往被桿“揩油”悲。許多金大牛部門是卡由昨日的羅明星部門銅演化而來筑的。金牛懇部門應進果行有效管警理，以保浮持其長時落期的強勢荷地位，如抱產(chǎn)品開發(fā)個、同心多筋元化戰(zhàn)略謠有可能提鎖高金牛業(yè)傍務部門的禁吸引力。踐但如果金現(xiàn)牛部門轉離而處于弱喂勢，則應插當考慮采站用收縮或沈剝離戰(zhàn)略誘。瘦狗部恒門瘦狗部門補（dogs）處于第踏四象限畏，這類炕部門在淡低增長殲或零增質長產(chǎn)業(yè)殘中競爭鋒，相對遷市場份默額低。材這類部佛門無論餡在企業(yè)躁內還是嗽在外部省市場，掀都處于崗不受重延視的地宜位，是漆企業(yè)進潔