某啤酒品牌管理手冊

華潤啤酒品牌管理手冊集團市場部總監(jiān)高巖松2001.12序言-關于品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)—“消費者對品牌的認知總和”。品牌資產(chǎn)的形成要素—品質形象、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。品牌的構成要素—包括品牌名稱、圖形表達、品牌說明、品牌口號及品牌故事。宏觀環(huán)境掃描市場定義與描述產(chǎn)品門類監(jiān)測市場細分品牌檢驗執(zhí)行評估/品牌檢驗品牌組合品牌定位品牌實施計劃第一階段:

營銷環(huán)境掃描與經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段:

品牌策略制定第三階段:品牌實施計劃執(zhí)行要點與實施時間表第四階段:

品牌計劃的執(zhí)行評估品牌消費者計劃溝通與傳播公關與贊助事件營銷品牌銷售計劃銷售目標、渠道管理促銷計劃、終端活化品牌經(jīng)營計劃損益分析投資分析

營銷管理（全圖）/品牌管理（紅色部分）--工作流程信息反饋與工作循環(huán)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃品牌產(chǎn)品計劃包裝設計，價格層級口味要求，工廠確定質量、工藝指標CRB新品牌推出流程圖新品牌/新品種開發(fā)流程（超鏈至流程圖）

以產(chǎn)品生命周期示意（超鏈至示意圖）品牌管理與市場調研接口產(chǎn)品發(fā)展各生命周期營銷戰(zhàn)略（FMCG）引入成長成熟衰退復原時間銷售量批發(fā)分銷零售分銷貨架空間消費者知名度試用轉換購買繼續(xù)增加使用基礎增加購買次數(shù)擴大分銷調整批發(fā)存貨調整零售存貨新產(chǎn)品線擴展恢復活力取眼前最大利潤和最大限度地獲阻止分銷喪失限制產(chǎn)品線組織用戶基礎的減少吸引動搖的購買者完善產(chǎn)品成分完善產(chǎn)品線和包裝保留分銷征求新使用者保留當前使用者產(chǎn)品較大的改進、產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新用途

第一章市場分析1、宏觀環(huán)境分析2、競爭信息研究3、市場細分華潤啤酒品牌管理手冊經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)國內生產(chǎn)總值（各城市）收入水平、就業(yè)情況、財富分配趨勢氣候狀況政治環(huán)境社會大環(huán)境關系優(yōu)勢/劣勢分析相關法律環(huán)境文化環(huán)境文化民族民俗技術環(huán)境工藝設備技術動態(tài)……營銷市場環(huán)境1、宏觀環(huán)境分析（超鏈至樣本）2、競爭信息研究（主要競爭對手）

研究內容：競爭企業(yè)背景研究

競爭企業(yè)形象傳播研究競爭品牌形象研究競爭產(chǎn)品研究競爭者渠道策略研究思考問題：誰是我們的主要競爭者？他們的戰(zhàn)略、策略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應模式是什么？

社

交

享

受

啤

酒

釋放壓力

表現(xiàn)自我

其他

WHY

交際

應酬

被動

親朋同事

溝通感情

慶祝助興

主動

解渴

初級

佐餐

中級

嗜好

高級

保健

高級

激情

宣泄

UP

輕松

放松

DOWN

追求形象

追求時尚

表現(xiàn)

地位

WHERE

消費場所

功能

WHAT

產(chǎn)品

情感

3、市場細分工具1#–動機、場所、產(chǎn)品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式

結構場所/價格/收入生理需求低年輕/娛樂0.3%趨勢下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求價格主流酒低價酒中檔酒高檔酒超高檔酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元檔次酒館\大排擋；有裝修的特色風味店和有一定規(guī)模的餐飲店；豪華裝修、規(guī)模較大、星級賓館酒店；夜店市場細分工具2#—市場細分圖

第二章品牌策略規(guī)劃與品牌工具應用1、品牌定位策略2、品牌組合策略

華潤啤酒品牌管理手冊信息來源:消費者跟蹤調研（U&A）

競爭對手調研銷售信息反饋零售終端跟蹤調研專項調研（特別是定性調研）幫助來源:外部

廣告代理公司

市場調研代理（尤其是定性類調研）專項咨詢公司（營銷層面的）內部所有的與品牌管理有關的人員（集團市場部、區(qū)域市場部、銷售領導）成功的定位:關聯(lián)度獨特性可信性定位要素:利益點、支持點、品牌訴求……1、品牌定位—成功來自調研

目標市場概要目標市場容量：目標市場發(fā)展趨勢：目標市場結構（競爭度）：目標消費者描述主要：次要：

消費者的核心訴求消費場所描述現(xiàn)場：

非現(xiàn)場：目標價格描述主要競爭者描述

品牌的市場定位—目標市場描述

主要消費者感知我們對消費者的深入了解可以為我們識別品牌機會奠定基礎。它明確的表現(xiàn)出該品牌正在盡力的解決哪些消費者問題及我們正在滿足消費者的哪些需要。利益點訴求個性價值支持點主要的消費者信息品牌的形象定位工具

#1—牛眼工具

選擇品牌的主要原因…用消費者語言記錄你相信的原因購買/使用該品牌的原因購買/使用該品牌的唯一的最有推動力的原因它是什么它有什么用途？…它好在哪？品牌如何表現(xiàn)，如何反映出“人格”特點一個品牌所代表的東西，它的核心信仰品牌主要屬性和特征功能上的利益情感上的利益品牌精髓建立牛眼2品牌定位識別機會收集激發(fā)思想的刺激物創(chuàng)造性的想法構畫出品牌發(fā)展的可能方向如果需要了解消費者的想法開發(fā)概念和刺激物找出消費者的想法分析–篩選概念觀查目前的調研對競爭環(huán)境的理解你可能在此就可以作出一個品牌定位牛眼工具之開發(fā)程序概述品牌定位工具#2—品牌名片

品牌所處的可視環(huán)境主要的品牌識別要素“一張圖可以起到一千字的作用”。品牌名片是用來傳播品牌內容的一種十分有效的工具，它形象的描述了品牌所處的環(huán)境及其核心訴求。品牌定位工具#3-是不是模板品牌是品牌不是“是，不是”模板對于與廣告公司和設計公司的交流十分有幫助，他們可以通過該模板為合適的品牌溝通找到靈感。通過明確詞語釋義，模板起到了進一步的強調作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）從到理性：感性：利用新的品牌定位，使消費者對該品牌的印象轉變到既定目標：品牌定位工具#4-品牌印象轉換框架圖理性：感性：行動要點2、品牌組合-三-概要分三析定義你三的品牌三所在的目標市場市場定三義/三市場三細分回顧細三分市場三的表現(xiàn)品牌組三合概要確定該三細分市三場的特三點。品牌在三總體組三合策略三中的作三用描述目標細分市三場的特三點品牌組三合作用三概要指引品三牌在渠三道中的三情況品牌渠三道作用三概要制定品三牌組合三計劃的三原則品牌組三合計劃三，要遵三循如下三三條核三心原則三：1.以經(jīng)營三戰(zhàn)略為三出發(fā)點：一個好三的品牌三組合計三劃應該三以經(jīng)營三戰(zhàn)略為三出發(fā)點三。品牌組三合戰(zhàn)略三必須與三經(jīng)營戰(zhàn)三略相一三致,而且要三把公司三的三年三經(jīng)營計三劃、經(jīng)三營目標三和利潤三目標考三慮進來三。品牌組三合策略三最終是三為了最三大限度三地提升三公司的三利潤。2.組合中三各個品三牌應該三協(xié)力占三領市場三，而不三可孤立三：品牌單三兵作戰(zhàn)三是難以三達到目三的的，三如果我三們不能三在品牌三上做出三不同投三資的選三擇，我三們的業(yè)三績就會三成問題三。協(xié)調一三致是關三鍵，品三牌組合三計劃是三對品牌三的不同三方面進三行明確三選擇，三能夠使三公司各三內各部三門的努三力協(xié)調三一致。3.成功的品牌是三無極限三的－建三立品牌三持久成三長的基三礎，而三不是不三斷地推三出新品三牌：好的品三牌組合三計劃的三基礎是三建立在三品牌及三其“耐三力”之三上的。品牌本三身沒有三生命周三期，但三是品牌三的表現(xiàn)三和執(zhí)行三方式是三有生命三周期的如果品三牌代表三著某種三具有普三遍適應三性的東三西，而三且它產(chǎn)三品的表三現(xiàn)力也三能不斷三地升級三換代，三那么這三個品牌三會持久三并興盛品牌組合—組合原三則制定品三牌組合三計劃品牌組三合模型/結構選三擇寶馬7系三列3系三列5系三列M3Z8可口可樂芬達雪碧健怡可樂櫻桃可樂FOC三USKAMON三DEO單品牌三模式“太陽+行星”模式(設置優(yōu)三先權)均衡模三式復合品三牌只有一三個占統(tǒng)三治地位三的（單三塊集成三）的購三買品牌例如：寶馬有一個三品牌具三有明顯三的特殊三重要性其他品三牌僅僅三在核心三品牌伸三展不到三的地方三才派上三用場例如：Cok三e,亨氏若干品三牌形成三一個組三合，滿三足不同三的需求三/不同三的目標三消費群有認可三品牌(例如：三福特)或沒有認三可品牌(例如：三寶潔)福特品牌組合—結構選三擇（案三例）成熟/三正式結構場所/三價格/三收入生理需求低年輕/娛樂0.3%趨勢下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求價格主流酒低價酒中檔酒高檔酒超高檔酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元檔次核心訴求對象核心訴求對象酒館\大排擋；有裝修的特色風味店和有一定規(guī)模的餐飲店；豪華裝修、規(guī)模較大、星級賓館酒店；夜店雪花黑獅CRB品牌組三合案例品牌組合—品牌安三全轉換三模型待定？三（等待三品牌整三合咨詢三項目結三果）第三章三品三牌實施三計劃1、品三牌目標2、品三牌年度三預算3、品三牌實施三具體計三劃4、品三牌活動三時間表5、品三牌年度三計劃書三（模板三）華潤啤三酒品牌三管理手三冊1、品牌目三標主要衡量指標去年實際今年目標日前進展及年底預測%變化(預測)與去年相比3年展望

銷量

根據(jù)包裝

根據(jù)地區(qū)

市場份額

根據(jù)銷量根據(jù)總值銷售額

總額

根據(jù)包裝利潤

總利潤

根據(jù)包裝%和每百升價格支持預算

總預算

根據(jù)包裝主要指標

毛利占總銷售額%

上線占總銷售額%

下線占總銷售額%品牌目標計劃品牌溝三通策略三概要所有的溝通策略都要與品牌定位一致媒介公關廣告事件贊助策略品牌定位行動生動化促銷

目標品牌投三資計劃2、品牌年三度預算Q2Q3Q4Q1第2季度第3季度第4季度第1季度詳細的產(chǎn)品計劃產(chǎn)品線規(guī)劃期望的結果目標：作用投資行動衡量/三評估三方法3、品牌實三施具體計劃—產(chǎn)品計劃詳細的包裝計劃包裝策略期望的結果目標：作用投資衡量/三評估三方法品牌實三施具體計劃—包裝計劃行動詳細的價格計劃價格策略期望的結果目標：作用投資衡量/三評估三方法品牌實三施具體計劃—價格計劃行動詳細的品牌消三費者廣三告計劃目標受三眾期望的三消費者三反應目標：廣告的策略投資衡量/三評估三方法品牌實三施具體計劃—廣告計劃行動詳細的三品牌消三費者溝三通計劃目標受眾目標:公關和三贊助策略衡量/評估方三法投資品牌實三施具體計劃—贊助計劃行動目標下一年三度要實三現(xiàn)的品三牌目標品牌銷三售計劃三–三組合行三動概要促銷事件銷售策三略:目標:1.三…2.三…3.三...生動化品牌實三施具體計劃—促銷計劃公關與三贊助4、品牌活三動時間三表（范本）《品牌三年度計三劃書》（超鏈三至模板三）5、品牌年三度計劃三書模板第四章三品牌檢三驗1、品三牌檢驗三--SWO三T分析2、品三牌檢驗三--“CRB三角型三”模型3、品三牌檢驗三—定量三調研1三7個評三價指標3、品三牌轉換三模型（三待定）4、品三牌檢驗三—品牌三競爭力三模型5、品三牌檢驗三--市場現(xiàn)三狀圖6、品牌檢三驗—品三牌健康三狀況模三型華潤啤三酒品牌三管理手三冊1、品牌檢驗-三-SWO三T分析優(yōu)勢劣勢機遇威脅........品牌監(jiān)三測品牌表三現(xiàn)與能三力分析宏觀環(huán)三境與市三場門類三分析總三結在品牌三計劃中三應該將三主要問三題轉化三為品牌三目標，并確保這三些主要三問題被三優(yōu)先考三慮，并以簡三要的方三式傳達三出去。總結出影響品三牌的主三要問題2、品牌檢驗—三CRB三角型三的理念品牌（三消費者三）方面產(chǎn)品方三面渠道方三面品牌認三知廣告認三知媒介溝三通比重情感占三有率品牌滲三透率品牌偏三好度品牌忠三誠度品牌形三象品牌獨三特性品牌關三聯(lián)性品牌吸三引程度品牌流三行程度品牌地三位品牌并三行度渠道價三格產(chǎn)品銷三量銷售收三入凈銷售三收入生產(chǎn)成三本銷售成三本銷售利三潤邊際貢三獻市場投三資品牌并三行度理化指三標評定口味測三試評定市場容三量市場集三中度渠道覆三蓋率渠道占三有率占有率三轉換百三分比渠道利三潤返利搭酒獎勵品牌流三向產(chǎn)品投三訴品牌產(chǎn)品市場3、品牌檢驗—定量調三研17三個評價三指標（超鏈三指標解三釋）通過對三5個指三標的綜三合定量三分析，三可以準三確測定三產(chǎn)品生三命周期三，達到三明確該三品牌產(chǎn)三品在市三場上的三競爭地三位的目三的。競爭力三評價指三標競爭力知名度美譽度市場占三有率忠誠度市場滲三透率4、