服裝市場定位

市場定位產(chǎn)品定位品牌定位李寧案例分析

主要內(nèi)容3、定位

市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。包括以下內(nèi)容：

1總體市場分析

2競爭對手分析

3市場細分

4目標市場選擇

5目標市場區(qū)域規(guī)劃

6經(jīng)典目標市場特征描述

7進入目標市場的時間和基本營銷策略市場定位案例1：ESPRIT

曾試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊。ESPRIT目標消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRITEDC消費者：15-20歲EDC產(chǎn)品價格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設(shè)計風格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC運作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實際經(jīng)營效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者案例2：UNIQLO定位：UNIQLO的定位成功在于，它根據(jù)消費者的心理特點，競爭對手與自身的差別，本身產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，在以“人類需求層次”、“產(chǎn)品價格”和“質(zhì)量”為軸的坐標系中，找到了恰當?shù)亩ㄎ?。在“人類需求層次”縱軸上，它不與那些能夠顯示身份地位、張揚個性，從而體現(xiàn)個人價值、滿足人體高層次心理需要的高檔品牌直接對抗，而是選擇了回應(yīng)“舒適”這一生理感覺的淺層次需要層面；因此，與其相對較低的品牌附加值相對應(yīng)的是較低的價格水平；但是通過規(guī)模生產(chǎn)和嚴格的質(zhì)量管理，在同是低價的服裝系列中，UNIQLO又是以“優(yōu)質(zhì)”取勝。這種逐層推進的定位思路，明晰最有價值的市場增長點是中國企業(yè)在逐漸融入國際市場后值得借鑒的成功經(jīng)驗。

UNIQLO定位的思考：

產(chǎn)品定位是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策。應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：1

基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；4基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能；5產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號規(guī)格構(gòu)成如何；7產(chǎn)品外形及包裝決策（服裝風格、設(shè)計定位）；8產(chǎn)品的USP獨特賣點是什么；9產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略；10制定以4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。產(chǎn)品定位

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下四方面基本內(nèi)容：品牌MI理念系統(tǒng)部分：

1.1目標消費者文化特征分析；

1.2目標消費者消費心理需求分析；

1.3目標消費者文化形象標準描述；

1.4與1.3相對應(yīng)的品牌文化的基本描述；

1.5品牌概念的提出；

1.6品牌價值觀的提煉；

1.7品牌個性確定；

1.8品牌口號的提出；

品牌定位

品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分：

2.1品牌商標的設(shè)計；

2.2品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計；

2.3品牌道具設(shè)計；

2.4品牌環(huán)境設(shè)計；

2.5品牌公司形象設(shè)計；

2.6品牌標準視覺形象系統(tǒng)確定；

品牌BI行為識別系統(tǒng)部分：

3.1品牌延伸規(guī)定；

3.2品牌輸出規(guī)定；

3.3品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范；

3.4品牌禁止行為規(guī)定；3.5制定品牌管理辦法。

品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分

4.1品牌銷售人員形象設(shè)計；

4.2品牌銷售服務(wù)規(guī)定；

4.3品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計；

4.4品牌專賣店店面形象設(shè)計；

4.5品牌SI標準形象系統(tǒng)建立。案例3：李寧李寧品牌發(fā)展歷程簡介：1989年，作為著名體操運動員的李寧退役，加盟了廣東健力寶集團公司，擔任總經(jīng)理特別助理。第二年，健力寶集團注資在廣州三水成立“健力寶運動服裝公司”，從事李寧牌運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，拉開了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。

1990年的北京亞運會，公司的第一個發(fā)展契機：抓住了一個全民運動的體育概念1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立了三家分公司，各自從事運動服裝、休閑服裝和運動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。在高速成長的過程中，公司難以抵擋發(fā)展中的誘惑，難以避免地走入了多元化。只生產(chǎn)運動服裝的李寧公司，逐漸進入到非體育用品市場領(lǐng)域，曾經(jīng)先后生產(chǎn)過西服甚至皮具。這種缺乏方向感的品牌意識，在后來讓公司嘗到了苦果。1993年——1996年，李寧集團每年銷售收入增長幅度都在100％以上，1996年達到了巔峰，銷售收入達到6．7億元。但是，增長在1997年戛然而止。此后數(shù)年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右。2002年請IBM專業(yè)咨詢公司進行品牌診斷；從2003年底開始，李寧公司調(diào)整運營策略，重新規(guī)劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場?！袄顚帯睆拇苏浇议_了在高端市場與耐克直接交鋒的一場全方位的品牌對決。從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學的評測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項技術(shù)指標上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌；2004年李寧公司分別與美國EXETER研發(fā)公司和R&D設(shè)計事務(wù)所合作，致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計工作。后來，香港設(shè)計研發(fā)中心(李寧體育科技發(fā)展有限公司)成立，集中負責設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。李寧還和香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，以進一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會2004年6月28日，李寧公司成為第一家在香港主板市場成功上市的中國體育用品企業(yè)。2004年9月，李寧借勢推出專業(yè)籃球鞋freejumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌2004年10月，李寧公司成為大學生超級聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商；通過這一系列的體育營銷，2004年，“李寧”在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達斯迅猛的發(fā)展勢頭，還借勢區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。2005年1月，李寧公司成為nba戰(zhàn)略合作伙伴；極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽2005年春季推出的B．unFree系列專業(yè)超輕跑鞋，在全國都出現(xiàn)熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現(xiàn)了脫銷的現(xiàn)象2006年7月3日，李寧有限公司宣布，將出售其北京動向體育發(fā)展有限公司80%的股權(quán)，并同時將一筆向北京動向體育發(fā)展有限公司借出的債務(wù)轉(zhuǎn)讓給收購該公司的買家，而李寧公司這次出售權(quán)益及轉(zhuǎn)讓債務(wù)協(xié)議，獲得的總額超過4400萬元人民幣（注：北京動向體育發(fā)展有限公司主要從事KAPPA品牌在中國的發(fā)展、制造、銷售及經(jīng)銷）2007年與阿迪的奧運合作伙伴競標失敗后，迅速與央視體育頻道簽訂合作協(xié)議，奧運期間央視體育頻道所有主持人和出境記者均必須著李寧服裝出鏡2008年1月7日，美國市場研究機構(gòu)《體育用品情報》(SGI)再次對全球體育用品行業(yè)公司作了市值排名，李寧公司在世界綜合性體育用品商的排名中超越愛世克私，排在耐克、阿迪達斯和彪馬之后，位列第4。2008年8月，李寧點燃奧運主火炬，舉世關(guān)注2009年李寧對凱勝體育(香港)有限公司收購的塵埃落定，也意味著本土第一運動品牌商與本土第一羽毛球品牌完成了“無縫對接”。

2010年6月30日，李寧更換了沿用多年的經(jīng)典LN舊標，啟用名為“李寧交叉動作”的新logo作為李寧品牌的標志，舊的品牌logo將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。同時在原口號“一切皆有可能”基礎(chǔ)上提出的“Makethechange”——讓改變發(fā)生，這一品牌口號也被看作是李寧品牌精神的又一次升華。

2011年李寧全年收入將倒退13%至82.33億，盈利倒退60%至4.43億，而安踏則將分別增長22%及15%。年內(nèi)李寧不僅將被安踏超越，亦可能被其它二線品牌迎頭趕上。李寧口號的演變：

“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”Makethechange”——讓改變發(fā)生

李寧定位存在的主要問題：早期問題一：定位的搖擺不定休閑/運動專業(yè)運動運動/潛能

問題二：ONEMORE錯誤定位策略李寧品牌戰(zhàn)略至今仍是典型跟隨戰(zhàn)略。李寧一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。李寧的logo與耐克的logo非常相象；耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”；李寧的運動主張差不多是耐克在中國的另一個翻版。由于定位一線品牌，李寧與其他國內(nèi)體育品牌比較，其產(chǎn)品集中在中高端的市場，須與國際品耐克及阿迪達斯競爭，定價與耐克、阿迪達斯相仿。安踏、匹克、特步等品牌，其主要“戰(zhàn)場”在三四級市場，國際大牌的滲透力仍然有限。李寧2011全年訂單金額僅同比增長1%，中國動向2011年下半年訂單金額同比減少40%，但其他大眾化市場運動服裝品牌商的2011年訂單金額同比增長超過20%。

李寧和中國動向的市場占有率正被國際品牌和國內(nèi)大眾化市場品牌搶走。

“尷尬”定位或是增長乏力主因

李寧的出路？作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細分市場，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識別的差異，最佳策略是成為下一代（新一代法則）或某個細分市場的先行者、第一（領(lǐng)先法則），才能真正走出領(lǐng)導者品牌的陰影，為品牌植入生機勃勃的品牌基因，為百年品牌長遠發(fā)展的打下堅實牢固的營銷根基。

思考：NIKE的籃球鞋，阿迪的足球鞋，李寧的？？？李寧的新選擇？籃球？足球？李寧最初選擇的兩個方向是稱之為主流體育運動的項目——足球和籃球。簽約李鐵，開發(fā)“鐵系列”產(chǎn)品；包括簽約奧尼爾，成為NBA在中國的合作伙伴……然而，李寧在這兩個領(lǐng)域走得都不怎么順。隨著中國足球環(huán)境的惡化和李鐵的受傷，特別是足球用品在中國整個大環(huán)境中面臨著足球?qū)I(yè)領(lǐng)域相對較窄的現(xiàn)實問題，所以最先“夭折”的就是足球。而在籃球這個紅海市場里，李寧對外超越耐克、阿迪達斯的可能性基本為零；對內(nèi)也沒有明顯優(yōu)勢，安踏、匹克、喬丹，雖然這些品牌整體上無法超越李寧，但從籃球鞋的銷量來說，任何一家都在李寧之上。李寧發(fā)力羽毛球市場：2009年5月，在北京中國國際體育用品博覽會上，李寧和國家羽毛球隊正式簽約，取代合作了26年的日本品牌YONEX，成為國家羽毛球隊指定裝備贊助商；贊助“李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽”，首次將李寧牌羽毛球產(chǎn)品推向市場，亮相國際賽事；推出“勝器·靈人”羽毛球系列廣告，加深消費者對品牌的記憶與認知；贊助新加坡國家羽毛球隊及新加坡公開賽，在海外市場開設(shè)首家羽毛球旗艦店……7月6日，李寧正式宣布以1.65億元人民幣收購凱勝全部已發(fā)行股份。李寧的脊新選擇磚？羽舞毛球？李寧選軟擇羽毛雅球其實犬與美國當耐克選甘擇籃球尺、德國舒阿迪達器斯選擇籠足球有磁異曲同炎工之妙制。德國消足球是貍四屆世斯界杯冠歷軍；籃統(tǒng)球在美許國雖然每不是第擊一大運損動，但NBA卻讓籃球魯在美國有醋著足夠的裁群眾基礎(chǔ)植。據(jù)招商勢證券（柴香港）陽統(tǒng)計，踏羽毛球測是中國歡第二大特受歡迎衫的運動啞，市場烘每年以桿雙位數(shù)殖字增長駕，參與齊運動人盯數(shù)超過2.5億，年簽銷售額渾可達幾旦十億元緣瑞。羽毛溪球在中感國和亞免洲有較巷高的參板與度。1991年創(chuàng)立不的凱勝施是中國睜本土第婦一的羽妖毛球品繼牌。李卸寧以“星拿來主叨義”的雅方式收框購研發(fā)繁、生產(chǎn)校和銷售徹渠道較恨成熟的購凱勝，挎將有利皆于李寧泰借助凱毯勝實力蹲，提高檔產(chǎn)品的帝研發(fā)實輛力，降濱低生產(chǎn)弊和管理扯費用；甩累積多震年的經(jīng)儀銷商資余源，省準去公司披渠道鋪群設(shè)的經(jīng)久歷及時碗間；并尖獲得海棗外業(yè)務(wù)斜的銷售房誠網(wǎng)絡(luò)，探為未來屬國際化歷做準備況。通過掀羽毛球鏡運動在幣市場上切建立品秒牌影響蛾力，從冷而推動是跑步、博籃球、校足球等莫其他產(chǎn)掏品品類遇在市場沈上的認貿(mào)可度。李寧的多僻品牌策略嫁：主品牌李息寧：是公司苦的核心業(yè)嫌務(wù)，并將沸會在未來蓋很長一段句時間內(nèi)為釘李寧提供仰主要銷售芳貢獻率；附屬品牌Z-DO（新動）：主要供野應(yīng)沃爾瑪戴等超級市美場，將上輩游供應(yīng)商協(xié)、品牌商棵和下游零劇售商這一惱強大的供省應(yīng)鏈整合校在一起；聯(lián)合品牌Lot同to（樂途每）：享有延二十年下獨家特倡許協(xié)議于的意大輝利運動糧時尚品局牌主打孟絢麗色畝彩及時新尚設(shè)計狐，以“巷彌補”窩當初放局棄KAP品PA的損失，幟在運動時煩尚品牌分降一杯羹；法國AIGL運E（艾高夫）：主要奸針對中截國戶外今消費市繼場，有兵助于增奴加公司掩在其他纖消費領(lǐng)廳域的認焦知度，咽彌補李姨寧品牌準不能覆頌蓋的消拐費群體魚；紅雙喜：針對超體育器思材市場帝的，讓槐李寧在賤擁有一妹個較好炊的品牌俊資產(chǎn)的隔前提下充，搶占旬進入體解育器材寸市場先戰(zhàn)機，建嚷立市場乘壁壘；Kas罩on（凱勝）：全方位汁進軍羽毛壇球領(lǐng)域，蓄力圖把羽亂毛球發(fā)展尤成標桿項宇目，實現(xiàn)鼠品牌差異士化。李寧收購羽凱勝全部候已發(fā)行股捎份，涉及研到“Kas念on”品牌羽毛傻球拍、羽剩線、運動宗服裝、羽構(gòu)毛球鞋及崗羽毛球運陽動配件等良專業(yè)產(chǎn)品固的研發(fā)、繞制造及營鈴銷。這種通過鴨收購各運賞動品牌細衣分行業(yè)的賢領(lǐng)導品牌織符合公司顛的多品牌西經(jīng)營策略丹，不但有辰助于加強困李寧各運認動品牌市挪場的地位雅，也將有萬助于李寧球迅速提高匪在國內(nèi)運炸動品牌市勢場的綜合恭市場份額古及增強議旦價能力。李寧的目鹿標：國內(nèi)卡運動市場餐“老二”200管9年李寧品拖牌在中國例市場的銷堡售額，超弟越了對手膊阿迪達斯艙，但對其票銷售貢獻暴最大的主妥要是國內(nèi)禍的二三線嶺城市，而折一線城市穴的市場份午額則主要排被耐克和松阿迪達斯揚和占據(jù)。餐目前，耐陸克和阿迪見達斯現(xiàn)在療已經(jīng)向二親三線城市黑快速發(fā)展吐，并開始扎蠶食李寧榜的市場份拼額。為了洗應(yīng)對競爭幼環(huán)境的變困化，李寧拐決定在品質(zhì)牌重塑的蔽同時進軍璃一線城市判，并擴大檢產(chǎn)品定位閑人群的范爽圍，與耐噴克等國際蕩品牌正面聚展開爭奪罷。李寧在200改9年上半年醒實現(xiàn)收入405提1.9百萬，同犬比增長32.息4％，凈利超潤472龜.5百萬，冶同比上襖升41.階6％。2009年上半年鄭，阿迪達闊斯凈利潤竊同比下降95%，跌至1300萬歐元餐；而巨零大的庫艦存壓力怕，更是客讓阿迪鞋達斯陷撇入了艱典苦的去后庫存化探戰(zhàn)役之那中。近年的中窮國市場上般，耐克、聲阿迪達斯鹽、李寧三揪大品牌市掩場份額分輕別在21%、20%、17%左右，衡競爭異膜常激烈槍，各品軌牌在一岡線至三繪線城市偽相互滲腎透，貼看身逼搶篩。李寧的矛太極之應(yīng)道（李習寧與Nik承e廣告對蝴比賞析溪）：nik助e廣告之街狂頭足球中視國篇nike廣告之隔女士健芬身房篇nik霜e廣告之尺世界杯災(zāi)場外賽火篇nik童e廣告之自汗行車賽跑嘉篇nike籃球廣告橋之納什魔創(chuàng)鬼技巧基選德夢幻控鋪球nike最新廣寒告之恐壟懼斗室李寧籃球隙廣告之奧飼尼爾李寧籃追球廣告肆之海耶跌斯李寧跑切鞋廣告崖之RUN侍FRE那E李寧體操恩廣告之法諷國篇李寧運動吵精神廣告態(tài)之沒什么桃不可能李寧廣告額之非洲篇李寧世界克杯廣告之客食堂篇李寧世界匹杯廣告之劇圖書館篇)李寧跑鞋惰廣告之天膨逸透氣跑頃鞋系列李寧羽愈毛球廣忘告之勝添器靈人李寧品牌快的消費者鄉(xiāng)豐構(gòu)成、市崖場定位和國品牌特征哲同主要競劃爭對手存勺在比較明偵顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領(lǐng)導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來寺源：頂庫響偉智稻報告，PwC分析整充理年輕消費鳳者的消費買態(tài)度以及恒參加體育蔥活動的心害理訴求對料體育用品提出斥了明確城的要求成功感潛、榮譽齡感、成誤為第一蠢的感覺忠、成為芽眾人注煮目的焦波點挑戰(zhàn)自輩我，超西越自我棕，發(fā)揮違潛能，悠不斷進底步，希催望能夠鍛做得更筍好獲得異冰性青睞是實現(xiàn)目降標的過程司和手段與眾不齡同，突鉗出自我憑，提高絕個人成唇績變化、歡新奇、招充滿挑由戰(zhàn)突破傳閃統(tǒng)產(chǎn)品具備盜良好的質(zhì)途量、專業(yè)啦性能和較吼高的科技梳含量，能扣夠有效地晨提高運動翁表現(xiàn)：幫助實現(xiàn)登個人的運貴動目標和勒理想；幫助取勝捎對手，成酸為眾人注莖目的焦點幫助超越微自我，發(fā)對揮潛能產(chǎn)品在外示形設(shè)計和木款式方面能夠與眾母不同、凸顯個盯性、受燦人注目消費者錘運動心水理訴求對體育運堆動用品的滋要求在產(chǎn)品李方面，寸科技含芽量和技涂術(shù)創(chuàng)新況相比質(zhì)封量而言糕對品牌撞的促進提作用更恥大，由嚼此可見育消費者炕對產(chǎn)品倘運動產(chǎn)飼品專業(yè)斬性的重塌視程度產(chǎn)品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來稈源：蓋尚洛普李慎寧報告城，PwC分析整秤理年輕消葛費者對浪產(chǎn)品科帳技的重肌視程度澤明顯要圖高于年輝長的消針費者產(chǎn)品的耐樹久性作為耽一項價值勵對年輕消茂費者的吸原引力并不縱大；對他瓶們而言，乖通過產(chǎn)品呈的科技以彈及科技所畢帶來的在柄生活和體痛驗上的即框時利益（Imm純edi境ate掠Be喪nef餅its）才是最巾為重要袖的；產(chǎn)品科脫技以及若創(chuàng)新方皮面的成僻功越來恰越取決雖于其同獸消費者折生活體嚇驗方面攤的渴望阻之間的遵聯(lián)系；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來駐源：JWT拐Door折Res悅earc包h例如：索尼的Wal旨kma桑n產(chǎn)品:寨‘Mus側(cè)ic膽on被the蜓mo龍ve’（移動廈中的音掛樂）；網(wǎng)上聊天形:“Des眨ire縱to漂be夾lon黎gt塘oa院li與ke齊min史ded說co陵mmu算nit脅y”（渴享望加入外志同道啦合者的助社區(qū)）消費者對品牌訴求身的感知往業(yè)往是通過有砌影響力報的明星肉實現(xiàn)的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導品牌0.626數(shù)據(jù)來源崇：蓋洛普躬李寧報告驚，PwC分析整紛理耐克就稍曾經(jīng)成葬功地把踐氣墊技面術(shù)同消叉費者希妹望在運睜動中跳鑒得更高點，感受賀飛翔的總愿望通牌過喬丹都進行了期緊密的村結(jié)合“Ibeli塊eve塞Ica帝nfl葵y,I疏bel旗ieve松Ic丘ant寫ouch晃the痕sky昂”（我相信自導己可以飛從，我相信園自己可以癥觸摸到天般空）Air歌(氣墊)消費者心嶼理訴求對搬產(chǎn)品技術(shù)麥的要求產(chǎn)品技術(shù)當對消費者議心理訴求李的滿足從“喬丹略”意識到山“熱愛運捎動的我”爐；從“穿配著耐克鞋喉的喬丹”克聯(lián)想到“碌穿著耐克解鞋的我”在釋放運孝動新體驗沈的品牌遠良景下，李唱寧的品牌順個性理論座上可以是Heyl兵an市場定紡位模型跨所描述騾的品牌縮慧個性中肅的任意益一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、詢令人振奮餡的社交的家庭關(guān)愛刷、友好的信任、純違潔成功的聞、個性的肅、年輕術(shù)的強有力竊的放松的仰、高級魯?shù)南硎艿牡Ｐ屠ㄍ瑫r顯肌示，親和力作晃為品牌個懸性特征同籮運動的、標個性的、組凸顯成功銳的以及受殺人注目的孫品牌個性膠間存在較愛為明顯的劑差異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的炸、令人煎興奮的社交的家庭關(guān)愛氧、友好的信任、純肆潔成功的、忙個性的、年輕的、強有力遵的放松的、紡高級的享受的在以年輕鴨群體為核朽心消費者聚的前提下褲，建議李缺寧努力塑賺造更加運澆動的、個鄭性的、凸格顯成功的側(cè)以及受人臭注目的品煩牌個性；竄原有的親鼠和力個性酸特征可以指予以保留造，但不宜扶進一步宣蠅揚；同時也可繪以對原有喪的親和力唉個性特征乏進行重新微定義，向嘆更加有趣捷和令人興林奮的方向蹲進行轉(zhuǎn)變弓，然后逐定漸過渡到目標品牌迎個性李寧可于以根據(jù)銜資源投鞭入程度伏階段性箱地選擇陷適合自女身能力鬧的產(chǎn)品軍系列化他方式按照運動拜項目系列新化按照產(chǎn)糾品技術(shù)色系列化按照運宣動員系厚列化時間長蜜短近期遠期資源投入程度低高完善產(chǎn)錯品線和因產(chǎn)品功會能，提供節(jié)消費者棟適合不爬同項目遍的運動熔產(chǎn)品方便消費工者產(chǎn)品選傍擇提升產(chǎn)品漢科技含量疼和專業(yè)化波形象攤薄產(chǎn)品碰研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)妹品設(shè)計辨開發(fā)思掛路；明確產(chǎn)品呈技術(shù)研發(fā)斜方向；確立營底銷推廣曾重點，膚整合營魄銷資源選擇目郊前名氣盼不大但瞎有發(fā)展咳潛力的帆運動員秘，進行譜重點培脾養(yǎng)在資源有犬限的情況筆下，可以治考慮外購囑技術(shù)以及隙聯(lián)合技術(shù)韻開發(fā)品牌及授營銷戰(zhàn)黑略總結(jié)品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親