2.1 廣告?zhèn)鞑バ睦?廣告的吸引與注意力策略

章廣告?zhèn)鞑バ睦?021/5/91目錄第二章：廣告?zhèn)鞑バ睦硪弧V告的吸引力與注意策略二、理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)三、消費者的學習、記憶及其廣告心理學意義四、廣告創(chuàng)意中的想象與聯(lián)想2021/5/92一、廣告的吸引力與注意力策略（一）注意概述（二）影響消費者對廣告注意的因素（三）廣告吸引消費者注意的策略（四）廣告注意策略的誤區(qū)2021/5/93一、廣告的吸引力與注意力策略（一）注意概述（引起注意是銷售商品的第一步）2021/5/94一、廣告的吸引力與注意力策略（一）注意概述（引起注意是銷售商品的第一步）1、注意的特點①注意的指向性人的心理活動在某一時刻指向一部分對象，而離開其他對象，表現(xiàn)出心理活動的選擇性。②注意的集中性人的心理活動保持在一定的對象上，并深入下去。2021/5/95一、廣告的吸引力與注意力策略2、注意的功能選擇功能、維持功能、調(diào)節(jié)功能選擇功能：注意的基本功能是對信息選擇，使心理活動選擇有意義的、符合需要的和與當前活動任務(wù)相一致的各種刺激；避開或抑制其他無意義的、附加的，干擾當前活動的各種刺激。保持功能：對意識或心理活動在一定時間內(nèi)的緊張狀態(tài)的保持調(diào)節(jié)功能：注意在對象之間的轉(zhuǎn)移以適應(yīng)環(huán)境。受眾在注意某個廣告時，對其他干擾進行糾正，使其沿著原來的方向進行。調(diào)節(jié)功能的大小與廣告質(zhì)量和心理效果密切相關(guān)。2021/5/96一、廣告的吸引力與注意力策略3.注意的類型2021/5/97一、廣告的吸引力與注意力策略無意注意有意注意有意后注意2021/5/98（1）無意注意無意注意是事先沒有預(yù)定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又稱不隨意注意，是注意的初級形式。一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/99無意注意的影響因素

⑤知識經(jīng)驗一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/910無意注意可幫助人們對新異事物進行定向，使人們獲得對新異事物的清晰認識。無意注意能使人們從當前進行的活動中被動地離開，干擾他們正在進行的活動。對廣告人而言，正確掌握無意注意的規(guī)律，對做好一件廣告作品很有幫助。無意注意的應(yīng)用一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/911什么是有意注意有意注意是事先有預(yù)定目的，需要付出意志努力的注意。又稱隨意注意，是注意的高級形式。一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/912引起和保持有意注意的條件有意注意的引起和維持是一系列心理因素共同作用的結(jié)果。對活動任務(wù)的認識對活動的間接興趣個體的意志努力對活動的精心組織一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/913有意后注意，是事先有預(yù)定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活動對個體認為有意義或有價值的對象的指向與集中。這是一種最高級、最理想的注意狀態(tài)。從特征上講：同時具有有意注意和無意注意的特征。從形成上講：是在有意注意之后發(fā)生的。有意后注意一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/914

有意后注意形成的條件對活動濃厚的興趣活動的自動化

一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/915一、廣告的吸引力與注意力策略類型目的性意志努力性質(zhì)例如無意注意（不隨意注意）無不需要低級、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級、自覺的學習、聽課有意后注意有不需要最高級、自覺性程度很強電腦打字“盲打”，打毛衣不用看2021/5/916一、廣告的吸引力與注意力策略在廣告的實踐中，三種注意都是不可缺少的，是共存的，也是不斷轉(zhuǎn)化和相互交替的。2021/5/917(1).注意的廣度(2).注意的穩(wěn)定性(3).注意的分配(4).注意的轉(zhuǎn)移4、注意的品質(zhì)如何評價一個人注意力的好壞?一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/918注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個人在同一時間里能清楚地把握對象的數(shù)量。影響注意廣度的因素:

1.知覺對象的特點。

2.個人的活動任務(wù)和知識經(jīng)驗。(1)注意的廣度一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/919注意的穩(wěn)定性是個體在較長時間內(nèi)將注意集中在某一活動或?qū)ο笊系奶匦浴?2)注意的穩(wěn)定性一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/920一、廣告的吸引力與注意力策略5~7歲的兒童能聚精會神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達20分鐘，10~12歲的兒童可達25分鐘，高中生一般能堅持30~45分鐘。2021/5/921一、廣告的吸引力與注意力策略注意的起伏當人專注某一對象時，視、聽感覺器官會產(chǎn)生周期性的加強和減弱，這種現(xiàn)象稱為注意的起伏。注意的起伏是不隨意的，是意識很難直接控制的。注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。2021/5/922一、廣告的吸引力與注意力策略注意的分配是指個體的心理活動同時指向不同的對象的特點。(3)

注意的分配2021/5/923一、廣告的吸引力與注意力策略注意分配的條件是，同時進行的活動只有一種是不熟悉的，其余活動都達到了自動化的程度。注意分配的條件2021/5/924一、廣告的吸引力與注意力策略小學生的注意分配能力還較低，難以同時兼顧兩件事情。初中低年級學生在注意分配時也會出現(xiàn)顧此失彼現(xiàn)象，注意了抄寫就忽略了聽講。初三以上的學生由于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注意分配能力逐漸向較高水平發(fā)展。高中生在學習過程中能夠根據(jù)不同活動的性質(zhì)和任務(wù)，較好地分配自己的注意。注意分配能力的發(fā)展2021/5/925一、廣告的吸引力與注意力策略注意的轉(zhuǎn)移是個體根據(jù)新的任務(wù)，主動地把注意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。(4)注意的轉(zhuǎn)移2021/5/926原來注意的強度：原先的注意越集中，轉(zhuǎn)移就越困難。新注意對象的特點：新的活動越符合人的需要和興趣，注意的轉(zhuǎn)移就越容易。影響注意轉(zhuǎn)移的因素一、廣告的吸引力與注意力策略2021/5/927一、廣告的吸引力與注意力策略5.選擇性注意2021/5/92829有機體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞住），以免大腦負擔過重。因為，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器?！斑^濾器說”——注意理論2021/5/929一、廣告的吸引力與注意力策略4、選擇性注意消費者接觸信息過程中的選擇性定律，選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶重要的啟示意義：①消費者大部分情況下沒有把認知資源充分投入到營銷刺激上來②企業(yè)與消費者的溝通效果很大程度上取決于被投入的消費者認知容量③廣告內(nèi)容對消費者重要時，消費者就把注意力充分投入到廣告刺激上2021/5/930一、廣告的吸引力與注意力策略對于熟悉的或者有意義的信息，即便沒有專注于它，也仍然可以得到部分的加工。

2021/5/931一、廣告的吸引力與注意力策略（二）影響消費者對廣告注意的因素1、刺激物因素（廣告自身因素）廣告大小與強度色彩與運動位置與隔離對比與刺激物的新穎性廣告信息展示方式和信息量2021/5/932一、廣告的吸引力與注意力策略2、個體因素需要、動機、態(tài)度、適應(yīng)性水平等【認知一致性理論】人有一種驅(qū)力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認知和行為，當認知失諧時，人們會出現(xiàn)不適感，進而試圖去減少它，減少失諧的一個機制：有選擇的尋求支持信息或避免不一致的信息。80%的人往往對支持自己觀點的信息有好感。2021/5/933一、廣告的吸引力與注意力策略【適應(yīng)性水平】即對于信息適應(yīng)程度如何，商品不斷變換品牌或廣告就是避免“適應(yīng)性水平”變成與消費者溝通的障礙。2021/5/934一、廣告的吸引力與注意力策略3、情境因素包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，也包括暫時性的個人特征如個體當時的身體狀況、情緒等2021/5/935一、廣告的吸引力與注意力策略（三）廣告吸引消費者注意的策略1、凸現(xiàn)廣告刺激物的特點顏色新異的刺激變化的刺激對比的刺激相對強度的刺激2021/5/936一、廣告的吸引力與注意力策略顏色顏色不僅吸引和維持注意力，還影響對廣告的情緒知覺。紅色：愛，誘惑，興奮，重要的事情，熱情——高流量餐廳綠色：平靜，心神穩(wěn)定，令人想起自然環(huán)境，健康藍色：新鮮，健康白色和黃色：純潔——化妝品黑色：哀痛，服喪，高雅，有教養(yǎng)紫色：優(yōu)良的傳統(tǒng)，質(zhì)量，典雅2021/5/937一、廣告的吸引力與注意力策略讀者對不同顏色廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100雙色廣告110四色廣告185100971531001051502021/5/938一、廣告的吸引力與注意力策略總體來說，彩色廣告比黑白廣告能達到更好的注意和記憶效果。但黑白廣告的適當運用有時也會達到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。2021/5/939一、廣告的吸引力與注意力策略大小&對比大：重要，權(quán)威的，有影響力的?。喝跣。瑹o意義2021/5/940一、廣告的吸引力與注意力策略

廣告版面大小不同引起的注意率版面大小注意率19.2538.5057.7577.0096.22115.50134.75154.00173.25192.509.716.523.330.036.743.450.256.963.970.42021/5/941一、廣告的吸引力與注意力策略廣告策略：采用大尺寸、亮色彩、高音量廣告。

2021/5/942一、廣告的吸引力與注意力策略運動相比靜止的物體，各種運動著的物體更容易引起注意。霓虹燈廣告，車身廣告，分眾傳媒電梯候梯墻面視頻廣告，公交移動數(shù)字廣告，飛艇廣告，網(wǎng)絡(luò)FLASH動畫廣告等等2021/5/943一、廣告的吸引力與注意力策略新奇刺激的新奇性指出乎意外、不同尋常的刺激特性，新奇性與人的好奇心有密切關(guān)系，利用好奇心制作的廣告極易引起人們的注意。2021/5/944一、廣告的吸引力與注意力策略性、裸露、色情藝術(shù)、挑釁目的：吸引注意力，增加品牌聯(lián)想，喚起情感共鳴實際調(diào)查顯示：干擾消費者對訊息的接收，減少消費者對訊息的理解程度2021/5/945一、廣告的吸引力與注意力策略性、裸露、色情藝術(shù)、挑釁挑釁：故意通過震懾來獲取關(guān)注特色，特點含糊，模棱兩可違反社會和文化規(guī)則暴力，毒品，政治，種族2021/5/946一、廣告的吸引力與注意力策略2、選擇適當?shù)耐斗艔V告的時空2021/5/947一、廣告的吸引力與注意力策略33282316564453471950238同一版面不同位置的注意值2021/5/948一、廣告的吸引力與注意力策略同一版內(nèi)，廣告?zhèn)鬟f的重點信息放在版面的左上部。2021/5/949一、廣告的吸引力與注意力策略雜志廣告各版面位置的注意值封面封底封二封三扉頁底扉正中內(nèi)頁內(nèi)頁1001009590908585502021/5/950一、廣告的吸引力與注意力策略將廣告安排在雜志的封面、封底等位置。2021/5/951一、廣告的吸引力與注意力策略通常在收視率、收聽率較高的黃金時間中播出的廣告，更容易被受眾注意。廣告策略：在資金允許的條件下，搶占黃金時間。2021/5/952一、廣告的吸引力與注意力策略3、增加廣告的重復(fù)率每次劈一棵樹的不同地方，你永遠不能把它砍為兩段?！藙诘隆せ羝战鹚?021/5/953一、廣告的吸引力與注意力策略4、增強廣告的藝術(shù)性5、符合消費者的興趣(幽默、性感)6、利用懸念吸引注意伊利1、伊利2、伊利32021/5/954一、廣告的吸引力與注意力策略懸念廣告意指廣告信息不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。2021/5/955一、廣告的吸引力與注意力策略7、欲擒故縱泰國首都曼谷有家飲食點，門前斜擺著一只巨型酒桶，上面寫著四個醒目大字：“不許偷看?！本仆袄飳懙氖恰氨值昝谰婆c眾不同，請