優(yōu)衣庫(kù)調(diào)查報(bào)告

-PAGE2xxx大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教育（本科）社會(huì)調(diào)查關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)品牌營(yíng)銷策略的調(diào)查報(bào)告作者：院系：專業(yè)：年級(jí)：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：答辯日期：成績(jī)：目錄一、優(yōu)衣庫(kù)基本情況 錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展歷程 錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）主要理念和產(chǎn)品 錯(cuò)誤!未定義書簽。（三）優(yōu)衣庫(kù)面臨的問(wèn)題 2二、優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 2（一）定位的缺失 2（二）消費(fèi)者行為和習(xí)慣研究的缺失 2（三）門店選址問(wèn)題 3（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 3（五）新進(jìn)企業(yè)的威脅 3三、改進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷的建議 3（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4（二）門店選址 4（三）消費(fèi)者定位 4（四）總結(jié) 4參考文獻(xiàn) 5要有必要的調(diào)查和準(zhǔn)備，對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，進(jìn)行界定和區(qū)隔，對(duì)于提供任何產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，都是必要的。門店選址問(wèn)題在服裝零售商中，特別是在日本本土之外的市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)和H&M,Zara還有相當(dāng)大的差距，甚至和Gap,C&A也有不小的差距。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，你可以選擇和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，比如麥當(dāng)勞的門店開(kāi)在肯德基的對(duì)面，阿迪達(dá)斯的門店開(kāi)在耐克的旁邊。但是，如果你是像優(yōu)衣庫(kù)這樣，絕對(duì)不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，又在第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，如何選址，將對(duì)你的發(fā)展甚至生存都至關(guān)重要。優(yōu)衣庫(kù)在門店選址方面，應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的規(guī)劃，避免與H&M、Zara的正面競(jìng)爭(zhēng)，加快2、3線城市開(kāi)設(shè)門店的力度。另外，在購(gòu)物籃等方面，應(yīng)該加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為和習(xí)慣的了解，這樣，才能為企業(yè)制定更適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供幫助。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅優(yōu)衣庫(kù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：H&M、Zar事實(shí)上，在和H&M.Zara的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)衣庫(kù)處于劣勢(shì)地位。H&M53%的毛利率和銷售額上的巨大優(yōu)勢(shì)，使其擁有更多用于各方面建設(shè)(產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道、廣告等)所需的資金；Zara則充分利用自身前導(dǎo)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，不斷推出最貼近時(shí)尚趨勢(shì)的款式，以較高價(jià)格銷售，避免了同其他對(duì)手開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)。優(yōu)衣庫(kù)想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，或者維持已經(jīng)建立的市場(chǎng)地位，就必須要避免與這兩大服裝零售巨頭的正面沖突，在消費(fèi)者心智中建立與眾不同的認(rèn)知。（五）新進(jìn)企業(yè)的威脅優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)威脅還來(lái)自凡客以及韓都衣舍等網(wǎng)店。凡客誠(chéng)品和韓都衣舍都是依托網(wǎng)絡(luò)渠道迅速發(fā)展起來(lái)的休閑服飾企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)都比優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)店出色，并且不排除建立實(shí)體店的可能，優(yōu)衣庫(kù)一方面要考慮強(qiáng)大的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，另一方面，又要防止新進(jìn)企業(yè)的威脅。另外，由于沒(méi)有太高的進(jìn)入壁壘，其他紡織、服裝企業(yè)，或者資本雄厚的其他行業(yè)的企業(yè)，也隨時(shí)可能進(jìn)入服裝零售業(yè)，加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。三、改進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷的建議（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不斷推出新穎、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題，才能持續(xù)不斷地抓住顧客。優(yōu)衣庫(kù)有許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，或許確切地說(shuō)，它們并不是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以概念營(yíng)銷創(chuàng)造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品。從優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)策劃可以看出，優(yōu)衣庫(kù)并不用硬性的方式推廣其產(chǎn)品，專題中有些跟其產(chǎn)品或許并沒(méi)有直接的關(guān)系，而是通過(guò)自然的軟性方式傳播營(yíng)銷理念，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受了其品牌理念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買欲望。（二）門店選址優(yōu)衣庫(kù)選址時(shí)應(yīng)注意：1、H&M,Zara搶先占據(jù)位置優(yōu)勢(shì)的商圈，如果沒(méi)有同樣的臨街位置，建議優(yōu)衣庫(kù)撤離。2、2、搶在H&M和Zara之前占據(jù)一個(gè)商圈最有利的位置，或者是H&M和Zara不考慮進(jìn)入的區(qū)域。3、優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該避免與H&M,Zara的正面競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有搶先進(jìn)入某一商圈，不如把資源投入到其他地段，優(yōu)衣庫(kù)在門店選址方面，應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的規(guī)劃，避免與H&M、Zara的正面競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)選擇消費(fèi)者很難關(guān)注的地點(diǎn)；應(yīng)該加快市場(chǎng)調(diào)查；加快2、3線城市開(kāi)設(shè)門店的力度。另外，在購(gòu)物籃等方面，應(yīng)該加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為和習(xí)慣的了解，這樣，才能為企業(yè)制定更適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提供幫助。（三）消費(fèi)者定位優(yōu)衣庫(kù)在日本是國(guó)民品牌，本土的銷量甚至可以占據(jù)全球市場(chǎng)的80%，平均每3個(gè)日本國(guó)民就有2個(gè)人擁有優(yōu)衣庫(kù)的衣服，而且對(duì)于收入水平更高的日本，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格確實(shí)很低，在這樣的背景下，買衣服像買菜一樣是有可能的，建立一個(gè)服裝倉(cāng)儲(chǔ)超市，提供購(gòu)物籃，都是有必要的。但是，在中國(guó)，首先，沒(méi)有那樣的消費(fèi)能力，一次采購(gòu)全家需要的衣物;其次，沒(méi)有那樣的消費(fèi)習(xí)慣，很多人喜歡逛很多店，對(duì)比了之后再買，很多情況下是在不同的店買不同的衣服。在中國(guó)，特別是北京，有動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)等價(jià)格極低的服裝批發(fā)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格有著很大的劣勢(shì)。對(duì)于其他企業(yè)，在進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)之前，要有必要的調(diào)查和準(zhǔn)備，對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，進(jìn)行界定和區(qū)隔，對(duì)于提供任何產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，都是必要的。（四）總結(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中，我們看到，消費(fèi)者和供應(yīng)商都具有很強(qiáng)的議價(jià)能力；在和H&M.Zara的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)衣庫(kù)處于相對(duì)弱勢(shì)的地位；新進(jìn)企業(yè)和替代品也都給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)很大的威脅，五種力量中，沒(méi)有相對(duì)很弱的一個(gè)因素。不過(guò)，消費(fèi)者的議價(jià)能力雖然很強(qiáng)，這種力量卻并不突出和穩(wěn)定，也是五種力量中最可能被優(yōu)衣庫(kù)改變的因素。要改變消費(fèi)者的議價(jià)能力，優(yōu)衣庫(kù)必須提供給消費(fèi)者不同的價(jià)值，或者說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)必須在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的認(rèn)知。優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部環(huán)境方面，多年來(lái)一直依靠SPA模式全程參與從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的整條價(jià)值鏈，雖然依靠每年4到5億件的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)廠商規(guī)模效應(yīng)和原材料采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)，極大程度的降低了成本，但是在市場(chǎng)表現(xiàn)上，并沒(méi)有太高的毛利率，這一方面和H&M,Zara強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，另一方面，也和優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有聚焦某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，試圖提供給所有人所有的服裝有關(guān)。綜上所述，優(yōu)衣庫(kù)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，提高自身的市場(chǎng)份額和獲利水平，就必須選擇一個(gè)自己可以占領(lǐng)的細(xì)分