一位寫公關(guān)稿的高手講述實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

一、臨時(shí)授命，月發(fā)布1000變成100000字A企業(yè)是一個(gè)中等規(guī)模的IT廠商，主要生產(chǎn)PC和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。在2001年以前的宣傳中，每年規(guī)劃有30萬的廣告費(fèi)，分別在《計(jì)算機(jī)世界》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《電腦商情報(bào)》等IT行業(yè)媒體做一些廣告，同時(shí)借此通過報(bào)社廣告部渠道發(fā)一些企業(yè)的軟文，平均每月能發(fā)1000字就很不錯(cuò)了，并且只要把基本素材給廣告部就可以了，最終由報(bào)社自己組織語言。到了2002年初，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象建設(shè)幾乎是一片空白，30萬廣告費(fèi)就對于品牌建設(shè)幾乎就是像打水漂，難見聲響。因此在財(cái)年會上董事會一致決定，削減廣告費(fèi)，把費(fèi)用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布100000字左右。這簡直是天文數(shù)字！特別是IT媒體，與廣告是直接掛鉤的，30萬廣告費(fèi)本來就不多，再削減，無疑是雪上加霜。另外，在以往文章發(fā)布中，很少涉及IT以外的媒體，這次更需要從零起步。我臨時(shí)授命，迅速成立了一個(gè)人軍團(tuán)的媒體推廣部。直到這個(gè)時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)，目前所承載的已經(jīng)不是發(fā)軟文了，而是公關(guān)（行業(yè)里也叫公關(guān)稿）。現(xiàn)實(shí)中，公關(guān)稿與軟文有明顯的區(qū)分，在軟文的說法中，更多的是與買廣告版相掛鉤，顯然我們廣告已經(jīng)少的可憐，靠廣告部已經(jīng)不可能完成如此泰山般的任務(wù)。我們不妨看看公關(guān)稿所承載的東西和硬廣告和軟文有哪些的不同。二、為萬事具備，我籌備了15天的“東風(fēng)”公關(guān)稿看似簡單，其實(shí)也有一個(gè)流程的，每個(gè)關(guān)節(jié)都很重要。我發(fā)現(xiàn)當(dāng)你進(jìn)行真正操作的時(shí)候，最開始的必然是籌備階段了。在這個(gè)過程中，構(gòu)建詳實(shí)資料庫是關(guān)鍵，需要積累大量彈藥武器的原始材料，以便生產(chǎn)炮彈。我基本是采取兩步走的戰(zhàn)略。（1）第一步：剪刀膠水大法我做的有點(diǎn)類似做剪報(bào)，或者像編書。即把一切所有能找到的資料，進(jìn)行分門別類的整理，以便以后作文時(shí)有充足的素材，這些素材將隨著企業(yè)的變化而不斷的更正和增添內(nèi)容。分類基本如下：企業(yè)歷史。要找出公司自成立以來發(fā)生的相對較大的所有事件，特別是具有里程碑意義的階段，并進(jìn)行詳盡的記錄，包括講話、策劃方案、意義等。像一些領(lǐng)導(dǎo)人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動等都要一一落網(wǎng)。企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡(luò)等代表性企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)的組織構(gòu)架，各個(gè)構(gòu)架的人員分配等。企業(yè)榮譽(yù)。包括市場影響力、各種認(rèn)證和排名等。企業(yè)文化。企業(yè)的一些口號，廣告語等，以及其意義。企業(yè)理念。企業(yè)的一些發(fā)展理念、管理理論、經(jīng)營模式，也可以是獨(dú)特的經(jīng)營管理策略等。產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。促銷狀況、相關(guān)活動、銷售案例。企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的介紹。如果產(chǎn)品類別較多，要分開作了介紹。企業(yè)（產(chǎn)品）的優(yōu)勢特征。第三方證言（特別是權(quán)威評測機(jī)構(gòu)）、配置說明、使用手冊。研發(fā)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品背后的研發(fā)工作、研發(fā)人員塑造、針對研發(fā)的第三方設(shè)計(jì)評測等。企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。重點(diǎn)人物。包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人的簡歷、講話記錄等。圖片、影片庫。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。（紙類媒體對照片清晰度要求不高，但是雜志要求就很高了，所以在掃描的像素上要有把握。一種是報(bào)紙使用的，一種是雜志需求的。）（2）第二步：刨根問底工程本部分要加大搜集深入的素材資料，特別是一些實(shí)際中發(fā)生的故事、活動、人物講話（無論領(lǐng)導(dǎo)層還是員工或第三方證言），都要有一個(gè)深層次的總結(jié)，所以要有“打破沙鍋”的精神，具有記者的敏感性，不斷的尋找相關(guān)素材。還要通過內(nèi)部采訪，了解到企業(yè)從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的。有何種機(jī)會，又是如何抓住的等等。為了了解的更詳盡，我還發(fā)動了公司的各個(gè)事業(yè)部，找一些基層通訊員進(jìn)行隨時(shí)“通風(fēng)報(bào)信”。所以要特別關(guān)注以下3方面：企業(yè)精英的相關(guān)素材內(nèi)容。產(chǎn)品理念代言企業(yè)戰(zhàn)略、管理理論行業(yè)見解。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮，并要不斷充實(shí)內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營理念的相關(guān)素材。企業(yè)的第三方證言，服務(wù)顧問聘任、服務(wù)活動組織、優(yōu)秀客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)培訓(xùn)、認(rèn)證，便民服務(wù)等。企業(yè)活動。包括想一些領(lǐng)導(dǎo)人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動、促銷等，所有事件，都要有采訪記錄。三、傳播組合，將10指攥成拳由于當(dāng)時(shí)A公司還是處于中小企業(yè)的發(fā)展階段，所以在公關(guān)傳播上則更艱難一些，需要盡量找“點(diǎn)”，也就是新聞由頭。我當(dāng)時(shí)基本采用了五個(gè)手法。1、新聞報(bào)道法（1）產(chǎn)品意義社會化如果企業(yè)開發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動社會進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。于是，我對自己企業(yè)開發(fā)的每個(gè)產(chǎn)品要從這個(gè)角度來認(rèn)識，從中找出具有新聞性的東西。假設(shè)一個(gè)簡單的例子：我公司開發(fā)出了“一鍵操作”的電腦產(chǎn)品，可以將使用最簡易化。于是，我提煉出了“為電腦盲量身打造第一款電腦”等概念，引起眾多的媒體的爭相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將2、輿論造勢法這方面主要是指企業(yè)可以借助某些特殊事件，強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)，自己企業(yè)的做法。比如某地發(fā)生了購買PC2年無人維修的事件，形成了行業(yè)的焦點(diǎn)話題。于是A企業(yè)就與一些其他廠商提出了“三年免費(fèi)維修”的承諾，受到業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注。3、管理、營銷法一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國企業(yè)家》、《經(jīng)理人》、《財(cái)經(jīng)》等常常會對企業(yè)做深入的報(bào)道。在營銷方面也出現(xiàn)了專業(yè)媒體，如《銷售與市場》、《贏周刊》、《成功營銷》等，假如營銷中談了廣告，也可以考慮《國際廣告》。因此，可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，輔助一些故事，提供給這些媒體。因?yàn)檫@些媒體都占據(jù)市場的主流位置，所以一定要與記者或編輯提前溝通順暢、談好選題、給足素材，并配合組織相關(guān)采訪，這樣才能保證刊出刊，并能發(fā)大篇幅的文章。4、借助事件法。像借助一些國內(nèi)、國際重大事件借力傳播自己。比如在SARS、“神舟五號”發(fā)射等重大事件中，都積極表態(tài)，在人們關(guān)注事件的同時(shí)也順便了解了A企業(yè)。而在SARS期間，我們還特別撰寫了《企業(yè)應(yīng)對SARS的三綱五常》，在事件后，積極配合一些媒體講述SARS中企業(yè)的感人事件，這一切都收到了良好的效果。5、多種活動法。有特點(diǎn)、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。我發(fā)現(xiàn)一些新聞是可以創(chuàng)造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，媒體對其的關(guān)注度也在不斷增大，一舉一動往往都可以成為新聞素材。在活動中，邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)策劃某活動時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報(bào)道和評論做資料上的準(zhǔn)備。A.新聞（品）發(fā)布會。向媒體發(fā)布最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件、活動等方面的消息，通過各種新聞媒體的宣傳報(bào)道，傳達(dá)給目標(biāo)群體。B.參加行業(yè)展。考慮參加各種形式（如有關(guān)數(shù)碼、消費(fèi)類電子產(chǎn)品）的展會。C.舉辦研討會。與政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)團(tuán)體組織合作舉辦各類研討會，從而達(dá)成合作意向，影響決策和抉擇，并通過這些部門、機(jī)構(gòu)的特殊地位，發(fā)揮一般宣傳所達(dá)不到的良好效果。D.經(jīng)銷商大會。與全國各地的經(jīng)銷商定期舉辦經(jīng)銷商大會。E.產(chǎn)品促銷活動?？梢院痛笮蜕虉觥⒕W(wǎng)吧等單位合作，利用節(jié)假日客流量大的特點(diǎn)，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。F.贊助活動。贊助各種體育比賽或公益活動，此類活動影響面廣。G.有獎?wù)魑?。與學(xué)術(shù)團(tuán)體（如教育部門）等機(jī)構(gòu)舉辦有獎?wù)魑幕顒印.領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪。邀請政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請團(tuán)體參觀，此類活動影響面廣。I.公益活動、慈善活動。做一些公益事情。四、生產(chǎn)階段，萬紫千紅才是春對于公關(guān)稿來說，創(chuàng)意同樣重要。撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。簡單來說，絕不能把文章等同于產(chǎn)品說明書，否則對于媒體來說，無論收費(fèi)與否，發(fā)布此類文章都是頗令人頭痛的事，原因在于此類文章的司馬昭之心，路人皆知，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，甚而至于對媒體的客觀與公正產(chǎn)生某種質(zhì)疑；對廠商來說亦是吃力不討好，可能花了錢但根本不能收到任何實(shí)效。因此公關(guān)稿的創(chuàng)意是非常重要的。創(chuàng)意包含文章角度的選取、觀點(diǎn)的確立和思路的安排等。取決于創(chuàng)意，有價(jià)值的公關(guān)稿往往能夠以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀鰪S商希望傳播的信息，同時(shí)還不會讓媒體感覺左右為難。總體上傳播可分為十二種形式：新聞稿、產(chǎn)品技術(shù)、市場綜述、評論、產(chǎn)品評測、專訪、用戶手記、成功案例、行情播報(bào)和產(chǎn)品導(dǎo)購等形式。1、新聞。這里所說的新聞?lì)愇恼虏皇歉黝惷襟w主動刊登的新聞。而是你將你公司的一些新聞事件用新聞稿的形式寫出，向一些媒體投的稿件。這類文章需要具有專業(yè)水平的人才。他們首先要熟悉了解新聞知識；其次要研究各類媒體新聞?lì)惛寮酶逄攸c(diǎn)；第三要與一些媒體編輯及記者建立良好關(guān)系；第四要有敏銳的觀察力，能把握時(shí)事及一些熱點(diǎn)事件，讓公司盡量融入到這些新聞事件中。2、產(chǎn)品技術(shù)。產(chǎn)品技術(shù)介紹。特別是把一些獨(dú)特的技術(shù)作為主要特點(diǎn)主要宣傳點(diǎn)，從技術(shù)角度闡述對行業(yè)以及消費(fèi)者的意義。3、市場綜述。從媒體的角度，把整個(gè)市場進(jìn)行鋪展，把企業(yè)內(nèi)容融入其中，讓消費(fèi)者了解目前市場狀況的同時(shí)，也了解了自己的企業(yè)。4、評論。從媒體或第三者的角度，就客戶的業(yè)務(wù)策略、市場活動、產(chǎn)品等方面進(jìn)行較為客觀的深入分析報(bào)道。5、產(chǎn)品評測。主要是針對一些IT產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品，在一些專業(yè)版面進(jìn)行評測。6、專訪。專訪是一舉兩得的事情，記者有紅包又有禮品，還能與企業(yè)負(fù)責(zé)人交流，相對稿件好發(fā)。但是，采訪的話題也很重要，否則發(fā)稿的篇幅就很難做大。7、用戶手記。以用戶的角度談產(chǎn)品應(yīng)用體會的文章。8、成功案例。主要是針對一些IT產(chǎn)品的行業(yè)應(yīng)用成功故事。9、行情播報(bào)和產(chǎn)品導(dǎo)購。產(chǎn)品報(bào)價(jià)，起到引導(dǎo)銷售目的。10、管理、營銷。這類文章主要見于營銷類網(wǎng)站及報(bào)刊雜志。寫作這類文章要將公司營銷案例寫得生動、有借鑒意義，又要不泄露公司的商業(yè)機(jī)密。在一些營銷類報(bào)刊、雜志及網(wǎng)站上這類文章很多。不少在營銷一線的人員，都有許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，只要寫出來，就會贏得各類媒體的注意，也免費(fèi)為企業(yè)做了宣傳。11、小說、詩歌、散文類。在這些作品里面都可以經(jīng)常性地穿插些“提著某某數(shù)碼相機(jī)”、“看到某某酒，又想起了……”等等與公司產(chǎn)品或名稱相關(guān)的內(nèi)容。這類作品可以起到潛移默化讀者的作用。這類作品要有文學(xué)性、欣賞性，而且產(chǎn)品及廠名的穿插要不著痕跡，輕描淡寫一帶而過，否則就成一篇廣告稿了。12、短評。針對一些企業(yè)發(fā)展與管理、社會現(xiàn)象等作出評論，把自己企業(yè)的一些措施融入其中，實(shí)在不行，也不可以在署名上做文章，署上企業(yè)的名字，這樣也是對企業(yè)爆光的機(jī)會。為了具有更多的素材和創(chuàng)意火花，我倡議了企業(yè)出自己的內(nèi)部報(bào)和簡好，并鼓勵(lì)公司全體員工及相關(guān)人員，結(jié)合自己的情況或公司情況，寫作一些作品向自己企業(yè)的刊物投稿，或者各類報(bào)刊雜志上投稿，這樣我做選題的時(shí)候素材拈手而來。五、發(fā)布田地，種豆找豆種瓜找瓜人怕嫁錯(cuò)郎，發(fā)稿更怕找錯(cuò)人。如果找錯(cuò)人，不光要多花錢，還無法按照自己基本思路等出大文章，如果碰到個(gè)性記者，發(fā)掘企業(yè)一些黑幕，則得不償失了。所以要多讀媒體，要有一個(gè)獵手的心理素質(zhì)去發(fā)現(xiàn)它們，并利用其它包括業(yè)余時(shí)間將這些版面的要求和內(nèi)容整理成相應(yīng)的表格。這些瑣碎的事情是突破瓶頸的必須積累，所以一定要把每份報(bào)紙研究清楚，有多少版面，特點(diǎn)。從而形成命中率。一般情況下可以五面出擊。一是新聞版面。里面細(xì)分將包括社會新聞，可以發(fā)布一些公益活動新聞；消費(fèi)新聞，發(fā)布一些促銷等新聞；也有一些財(cái)經(jīng)新聞，可以發(fā)布一些企業(yè)戰(zhàn)略層面的新聞。不同的新聞可以找不同的新聞版面。二是行業(yè)版面。比如家電有家電版面；IT也有IT版面；房地產(chǎn)有地產(chǎn)專版等。企業(yè)所屬哪些版面就可以往自己的行業(yè)版面發(fā)布文章。三是企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)版面。一般一些報(bào)刊都有財(cái)經(jīng)版面，一些重大事件也可以通過這些版面發(fā)布。而一些企業(yè)報(bào)道、人物采訪可以通過這個(gè)版面發(fā)布。四是消費(fèi)指導(dǎo)版面。特別是一些大眾消費(fèi)版面的產(chǎn)品，可以與版面編輯做一些選題。比如，做一個(gè)冰箱選題——冰箱的三大紀(jì)律八項(xiàng)注意。將如何選購冰箱、冰箱的生活常識等。一些企業(yè)信息就通過這系列文章傳播出去了。四是其他版面。如營銷版面等?？梢愿鶕?jù)自己的需求找相應(yīng)版面隨意組合。六、什么樣的公關(guān)稿才是最好？簡單概括公關(guān)稿基本有三個(gè)環(huán)節(jié)，在公關(guān)稿撰寫中需要經(jīng)歷籌備、確定目標(biāo)和生產(chǎn)三個(gè)階段，并最終達(dá)到提煉成型。時(shí)間段分割工具：三步概念法那么，什么樣的公關(guān)稿才是最好？簡單而言，就是花最少的錢達(dá)到企業(yè)的最大目的稿子。其實(shí)，公關(guān)稿一般就兩個(gè)目的，一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，二是樹立企業(yè)的某種形象。抓住眼球——說服消費(fèi)者——產(chǎn)生共鳴——引發(fā)購買沖動或認(rèn)可企業(yè)另外，針對公關(guān)稿的撰寫方法，提出了好文章的15個(gè)特色。1、引言、標(biāo)題、小標(biāo)題要精彩抓人。2、