電商產(chǎn)品營銷策劃書詳解

電商產(chǎn)品營銷策劃書ppt課件目前一頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)Contents12354營銷目標(biāo)市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行保障目前二頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)關(guān)于眠恬**健康集團(tuán)**擁有“三個藥業(yè)集團(tuán)、一個健康集團(tuán)、一個開發(fā)建設(shè)集團(tuán)、一個旅游集團(tuán)”、其中健康集團(tuán)從研發(fā)到產(chǎn)品批準(zhǔn)文號儲備，從生產(chǎn)基地布局到生產(chǎn)能力保障，從核心管理團(tuán)隊到營銷一線團(tuán)隊，均已具備大發(fā)展條件。產(chǎn)品涵蓋保健食品、功能食品、化妝品、日化產(chǎn)品、保健酒、中藥飲片、快速消費(fèi)品等全品類健康產(chǎn)品**集團(tuán)集團(tuán)于1995年5月創(chuàng)立，是集中成藥、化學(xué)制藥、生物制藥的科研生產(chǎn)營銷、藥品連鎖經(jīng)營、中藥材標(biāo)準(zhǔn)栽培于一體的大型現(xiàn)代化民營制藥企業(yè)。在突出藥品主業(yè)同時進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，實(shí)行多元化發(fā)展。集團(tuán)下轄76個全資和控股子公司，有員工10萬余人，建筑面積166萬平方米，資產(chǎn)總額128億元。眠恬項目眠恬項目隸屬于**健康集團(tuán)，電子商務(wù)事業(yè)部，本營銷計劃書立足于眠恬睡眠管理項目電子商務(wù)渠道的營銷計劃。目前三頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)睡眠管理專家目前睡眠管理市場魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。我司憑借修正品牌優(yōu)勢，構(gòu)筑睡眠管理產(chǎn)品線，占據(jù)睡眠管理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。營銷目標(biāo)第一階段時間：第一年銷售額：600萬目標(biāo)：產(chǎn)品線完善通過網(wǎng)上調(diào)研，構(gòu)筑睡眠管理產(chǎn)品線，在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。時間：第三年銷售額：5000萬目標(biāo)：構(gòu)建睡眠管理系統(tǒng)，可以為消費(fèi)者定制解決方案，建立部分線下體驗(yàn)中心。第二階段第三階段時間：第五年銷售額5億目標(biāo)：加強(qiáng)廣告投入，擴(kuò)張線上、線下銷售體驗(yàn)渠道，全面實(shí)現(xiàn)O2O,確立睡眠管理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位營銷目標(biāo)*本計劃書整體側(cè)重于第一階段。目前四頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)研電子商務(wù)環(huán)境概述2014年網(wǎng)上零售額超過1.85萬億元，保持高速增長。商務(wù)部13年11月21日在公布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》提出，到2015年使電子商務(wù)交易額超過18萬億元意見提出，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售額將相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10%以上，規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比例達(dá)80%以上。艾瑞咨詢預(yù)計2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到1676億元，同比增長165.4%，是電子商務(wù)新的增長點(diǎn)。*數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢網(wǎng)上零售2008-2012年市場規(guī)模宏觀環(huán)境分析目前五頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)研2013B2C網(wǎng)購市場份額購物網(wǎng)站百分比淘寶/天貓52.1京東18.3蘇寧易購4.9騰訊4.3亞馬遜2.2當(dāng)當(dāng)1.9國美1.8一號店1.5其他9.3▲▲▲▲▲▲▲▲▲2013年騰訊整合了拍拍、易訊，國美收購庫巴，蘇寧易購收購了紅孩子，沃爾瑪收購一號店，多個B2C平臺進(jìn)行洗牌。宏觀環(huán)境分析目前六頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)研微觀環(huán)境分析代表渠道：天貓、京東商城、自有網(wǎng)站、蘇寧、當(dāng)當(dāng)……網(wǎng)絡(luò)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)銷售渠道穩(wěn)定快速增長，銷售鏈短，銷售成本、管理成本低、直達(dá)消費(fèi)者成為企業(yè)必爭之地。網(wǎng)絡(luò)是睡眠管理產(chǎn)品的重要集散地。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道助力睡眠管理產(chǎn)品，可在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)，快速搶占市場份額。代表品牌：子羞、安貝爾、御緣、正安、張小娘子、菈栢麗……睡眠管理因現(xiàn)代人工作壓力大，睡眠狀況堪憂，睡眠管理產(chǎn)品市場需求大，產(chǎn)品種類繁多，無領(lǐng)導(dǎo)品牌，各細(xì)分產(chǎn)品包括枕頭、玉石墊、香薰包、精油、中藥茶湯、足浴包、理療器具、保健食品等，準(zhǔn)入門檻低。睡眠管理產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道調(diào)研目前七頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)研隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，工作節(jié)奏加快，生活壓力增大等原因，失眠人群也日益增多，據(jù)中國睡眠研究會公布的最新睡眠調(diào)查結(jié)果，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，其中睡眠障礙患者約有3億。在以下人群中較為常見：1、老年人；2、工作壓力大的腦力勞動者；3、課業(yè)、就業(yè)壓力大的學(xué)生；4、更年期婦女；5、孕婦。消費(fèi)者行為分析失眠人群目前八頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)市場調(diào)研VS2013網(wǎng)購消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)被問及為何網(wǎng)購時，選擇方便的用戶超過了選擇價格便宜的用戶。商品質(zhì)量和物流是目前用戶反映最集中的問題。消費(fèi)者行為分析目前九頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)進(jìn)場費(fèi)：無扣點(diǎn)：天貓3%京東5%保證金：10萬元其他費(fèi)用：平臺使用費(fèi)6000元賬期：天貓即時，京東45天人力資源成本較低網(wǎng)絡(luò)渠道成本價：約13.00元零售價：約39.00元進(jìn)場費(fèi)、10%左右扣點(diǎn)、3%左右保證金、其他渠道費(fèi)用（裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等）、促銷人員工資傳統(tǒng)渠道總費(fèi)用約占銷售額的35%左右。傳統(tǒng)渠道還需要全國鋪貨、20天左右賬期。傳統(tǒng)渠道市場調(diào)研子羞足浴包負(fù)利潤約20%毛利×√VS案例產(chǎn)品調(diào)研目前十頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1眠趣記憶安眠枕238529712085126萬2富安娜助眠枕1162002710623萬3安貝爾薰衣草睡眠藥枕59.091249357987萬枕頭市場調(diào)研目前十一頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1御緣玉石坐墊電加熱49-140829145778萬2御緣鍺玉石床墊雙溫雙控988-2188203493萬3康泰緣石床墊加熱理療560-980494172037萬玉石墊市場調(diào)研目前十二頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1美博香薰無火香薰條助眠14.9121114112818萬2正安九子扶陽包1395645647萬3正安寧神香囊551681681萬香熏/香囊市場調(diào)研目前十三頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1解憂公主薰衣草精油助眠10ml48813111023萬2正安中醫(yī)慈眠精油50ml187801201.5萬3阿芙薰衣草精油10ml芳香療法1388561269654118萬精油市場調(diào)研目前十四頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1子羞足浴粉助眠足浴藥（100袋）29.836422130943108萬2金泰康艾草泡腳藥包活血助眠25302743247萬3軍之貢韓版足貼美容安眠5651139352萬足浴/足貼市場調(diào)研目前十五頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1正安中醫(yī)美顏四物湯（147g）26667869218萬2中藥材天然酸棗仁482563991萬3正安中醫(yī)安神茶17546751萬中藥茶湯市場調(diào)研目前十六頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)產(chǎn)品名稱圖片單價月銷量總銷量月銷售金額1正安中醫(yī)中藥慈眠眼罩751331751萬2正安中醫(yī)艾條581141830.6萬3菈栢麗天然牛角354357731.5萬其他市場調(diào)研目前十七頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)Strength**品牌優(yōu)勢采購談判優(yōu)勢，易獲得較低成本。資金優(yōu)勢無優(yōu)勢團(tuán)隊無線下渠道，分銷渠道單一，顧客互動弱原有經(jīng)銷商更熟悉市場Weakness新進(jìn)入企業(yè)生存難。產(chǎn)品除品牌外，無其他差異化優(yōu)勢。Threaten睡眠管理領(lǐng)域無領(lǐng)導(dǎo)品牌。睡眠管理市場需求量大。Opportunities營銷戰(zhàn)略市場狀況分析目前十八頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)購買者

面向終端消費(fèi)者，購買者的議價空間小。營銷戰(zhàn)略競爭狀況分析五力模型供應(yīng)商

依托**集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，采購易獲得談判優(yōu)勢，易獲得較低成本。替代品

目前眠恬產(chǎn)品規(guī)劃涵蓋睡眠管理市場的大部分產(chǎn)品，無明顯競爭優(yōu)勢替代品潛在進(jìn)入者

目前安利、湯臣倍健等保健品行業(yè)領(lǐng)軍者未搶占睡眠管理市場行業(yè)內(nèi)競爭

無領(lǐng)軍品牌，多為中小型企業(yè)，無明顯競爭優(yōu)勢。目前十九頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)營銷戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化專注化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇專注于睡眠管理產(chǎn)品，通過專注打造專業(yè)，更專注的產(chǎn)品定位可以打造更專業(yè)的印象，為消費(fèi)者建立質(zhì)量信心、依靠集團(tuán)采購優(yōu)勢，控制采購成本，并通過控制物流成本、管理成本等達(dá)成商品的成本領(lǐng)先選擇差異化產(chǎn)品，占領(lǐng)細(xì)分市場。網(wǎng)上商城各商戶價格競爭激烈，通過差異化的產(chǎn)品選擇，避免直接價格比較。目前二十頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)營銷戰(zhàn)略市場定位目標(biāo)市場睡眠管理專家專注睡眠管理，為顧客提供睡眠解決方案不僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是銷售服務(wù)19—35歲人群有睡眠問題困擾?；蛘咂涓改赣兴邌栴}消費(fèi)能力強(qiáng)，是有購買能力的優(yōu)質(zhì)客戶群。熟悉網(wǎng)絡(luò)購物，是網(wǎng)絡(luò)購物的活躍用戶STP市場細(xì)分依行為細(xì)分購買行為細(xì)分針對購買睡眠產(chǎn)品的人群不僅包括失眠者，更包括為親友購買的人群目前二十一頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)PlaceProductPricePromotion4P營銷策略睡眠管理系列產(chǎn)品高品質(zhì)高價格網(wǎng)絡(luò)銷售渠道定期促銷活動目前二十二頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)營銷策略中藥茶湯助眠寢具包括：枕頭、玉石墊、眼罩、藥包等Product包括：泡腳粉、中藥飲片、中藥茶飲，中藥湯包包括：精油、熏香、香囊、艾條等芳香理療眠恬三個產(chǎn)品線，首批共選擇30余款產(chǎn)品，結(jié)合銷售情況，進(jìn)行增減調(diào)整目前二十三頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)1.根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品進(jìn)行不同的促銷方案。2.制定產(chǎn)品全年規(guī)劃，有節(jié)奏的開展節(jié)慶營銷、雙十一、聚劃算、品牌團(tuán)等促銷形式3.將睡眠日定為店慶日促銷方案贈品市場調(diào)研Promotion眠恬檀香木條有實(shí)用功能，印有l(wèi)ogo經(jīng)久耐用，加深品牌印象。目前二十四頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)營銷策略網(wǎng)上商城入駐方式品類費(fèi)用清單結(jié)算周期保證金平臺使用費(fèi)傭金率客戶返點(diǎn)天貓商場旗艦店保健/傳統(tǒng)/食品/精油100000元6000元/年2%0.1%-50%隨時提現(xiàn)京東商城sop保健/傳統(tǒng)/食品/精油100000元6000元/年5%-6%約45天

Place目前二十五頁\總數(shù)二十八頁\編于十七點(diǎn)執(zhí)行保障營銷預(yù)算總計約200萬流動資金保證金（店鋪及活動）約50萬管理成本(人力等)約50萬商品庫存約100萬銷量預(yù)估日常銷售主打品月銷量關(guān)聯(lián)銷售月銷量月度小計年度小計10萬*3個2050萬600萬營銷活動年度聚劃算/聚定制/整點(diǎn)聚品牌團(tuán)年度小計10萬*10次100萬*1次200萬