房地產(chǎn)消費者消費心理與行為的分析

房地產(chǎn)消費者消費心理與行為的分析第一節(jié)房地產(chǎn)消費者的消費心理過程感覺知覺注意與記憶思維與想象情緒與情感態(tài)度知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。第二節(jié)房地產(chǎn)消費者的個性心理需要動機個性特征需要與動機（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要消費者購買動機有沒有使用價值有沒有獲獎它時髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀念意義和知名度有沒有欣賞價值和藝術價值王廠長的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實求名求信求美時新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們在購買時，考慮什么呢？弗洛伊德的個性理論弗洛伊德理論中的人格結構本我:id——快樂原則（生與死兩種本能的儲藏庫）自我:ego——現(xiàn)實原則，理智（平衡）超我:superego——至善至美原則其它假設：能量守衡原則人是一個復雜的能量系統(tǒng)，所有的能量均來源于本能——本我本我自我超我本能總是尋求立即解除緊張，求得滿足，求得快樂，否則產(chǎn)生焦慮，人格動力過程的核心是本能和焦慮霍妮也對焦慮感興趣。她強調(diào)兒童與父母關系的影響力，和個體克服焦慮感的欲望?；裟菡J為個體可分為三個人格群體：服從型——那些朝向他人的人希望被愛、被需求和被欣賞、喜歡結交新朋友定力不夠，心太軟，喜歡迎合他人，缺乏原則、不夠果斷、隨大流、從眾心理強小鳥依人型、缺乏主見型、跟風型；攻擊型——那些反對他人的人希望超越我贏得欽佩、自我實現(xiàn)意識強、果斷勇敢、敢作敢為斗士、英雄、豪杰、土匪分離型——那些遠離他人的人隱士、孤獨的人、思考者特立獨行、我行我素、孤芳自賞喜歡獨立于他人做事、喜歡嘗試新的東西新弗洛伊德人格理論第三節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素二、文化因素文化亞文化社會階層中國社會文化特征中國人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化亞文化民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化社會階層（中國社會）當代中國社會階層結構研究報告，中國網(wǎng)2002年2月4日營銷研究時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。三、社會因素相關群體家庭角色和地位相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體——ReferenceGroups群體的概念兩個或兩個以上的人，他們相互作用去完成個人的或共同的目標圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁因為鳥鳴,有了“閑散”圈子因為寵物，有了“融洽”圈子因為紅酒，有了“小資”圈子相關群體的分類相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。金喜善與TCL手機金喜善：韓國第一美女形象使者TCL中國手機新形象高檔6億韓元（1千萬RMB）課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？家庭的功能家庭成員的社會化經(jīng)濟健康情感支持適合的家庭生活風格家庭決策和消費相關的角色影響者:信息提供監(jiān)控者:信息控制決定者:決策購買者準備者使用者維護者處置者家庭權威中心點丈夫支配型妻子支配型聯(lián)合型自主型角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第四節(jié)房地產(chǎn)消費者的消費行為模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素購買的決策準則整體屬