第三章量表技術(shù)1

第三章量表技術(shù)3.1測量和量表

3.2量表技術(shù)3.3量表的評(píng)價(jià)第一頁，共四十六頁。3.1測量和量表3.1.1基本概念測量根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則或物體的特性分配序號(hào)或其他符號(hào)市場營銷調(diào)研測量的不是物體本身，而是物體的特性。測量對(duì)特性序號(hào)分配的要求：一是分配過程必須是同構(gòu)的二是序號(hào)分配規(guī)則應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化第二頁，共四十六頁。量表也稱標(biāo)度、計(jì)算，涉及到產(chǎn)生一個(gè)將被測量物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體態(tài)度測量不喜歡為1、喜歡為2、很喜歡為3滿意度測量不滿意為1、滿意為2、很滿意為3第三頁，共四十六頁。3.1.2測量的主要尺度定類尺度（nominalscale）是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)物體進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)志或標(biāo)簽。該序號(hào)不反映物體所擁有的特性的數(shù)量。定序尺度（ordinalscale）是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明物體擁有的一些特性的相對(duì)程度。定序尺度只表示了相對(duì)位置，沒有反應(yīng)物體間差別的大小。第四頁，共四十六頁。定矩尺度（intervalscale）相鄰兩個(gè)序號(hào)之間的差值相等，包含了定序尺度的所有信息，且能夠比較物體之間差別的大小。定比尺度（ratioscale）擁有定類、定序、定矩尺度的所有性質(zhì)，還有一個(gè)絕對(duì)零點(diǎn)。該尺度可以對(duì)物體進(jìn)行鑒別、分類和排序，并且比較它們的間距或差別，計(jì)算尺度值的比值也有意義。第五頁，共四十六頁。測量的主要尺度尺度基本特性普通實(shí)例營銷實(shí)例描述性分析推論性統(tǒng)計(jì)定類數(shù)字用于對(duì)物體的識(shí)別和分類社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)、足球運(yùn)動(dòng)員的編號(hào)品牌號(hào)、商店類型、性別分類百分比、眾數(shù)卡方、二項(xiàng)式檢驗(yàn)定序數(shù)字代表物體的相對(duì)位置，但沒有指明差距的大小質(zhì)量排序、聯(lián)賽中的各隊(duì)排名偏好排序、市場地位、社會(huì)階層百分位數(shù)、中位數(shù)序數(shù)相關(guān)、ANOVA定距物體之間可比較的差距，零點(diǎn)是任意定的溫度態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差簡單相關(guān)、t檢驗(yàn)、回歸分析、因子分析ANOVA定比零點(diǎn)是固定的，可以計(jì)算尺度值得比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)第六頁，共四十六頁。

主要測量尺度的舉例說明定類尺度定序尺度定矩尺度定比尺度編號(hào)商店名偏好排序偏好等級(jí)1——7前三個(gè)月的消費(fèi)額1愛家7502民生272003軍人服務(wù)社8404百盛361005開元172506家世界55357沃爾馬9408騾馬市651009世紀(jì)金花46010唐城10210第七頁，共四十六頁。3.1.3量表技術(shù)的比較量表技術(shù)比較量表非比較量表配對(duì)比較等級(jí)順序常量和連續(xù)評(píng)分量表量表分項(xiàng)評(píng)分量表Likert語義差別等值差距第八頁，共四十六頁。3.2量表技術(shù)配對(duì)比較量表（pairedcomparisonscaling）等級(jí)順序量表（rank-orderscaling）常量和量表（constantsumscaling）連續(xù)評(píng)分量表（continuousratingscale）Likert量表語意差別量表（semanticdifferentialscale）

等值差距量表(ThurstonScales)

李嘉圖法第九頁，共四十六頁。配對(duì)比較量表

（pairedcomparisonscaling）這種方法是把調(diào)查對(duì)象配對(duì)，讓被調(diào)查者一一比較選擇答案。還可以設(shè)計(jì)成具有評(píng)價(jià)等級(jí)的比較形式，即在比較對(duì)象的上方設(shè)計(jì)雙極標(biāo)度評(píng)價(jià)等級(jí)，等級(jí)可以是五級(jí)、七級(jí)、九級(jí)等，調(diào)查時(shí)請(qǐng)被調(diào)查者按照比較對(duì)象的差異程度選擇適當(dāng)答案。優(yōu)點(diǎn)：應(yīng)用廣泛，特別適用于比較對(duì)象的數(shù)量較少時(shí)。缺點(diǎn)：當(dāng)比較對(duì)象很多時(shí)，調(diào)查結(jié)果偏差大。第十頁，共四十六頁。青島漢斯寶雞百威燕京青島0010漢斯1010寶雞1111百威0000燕京1101總分32041注：1表示該列的品牌比相應(yīng)行的品牌更受歡迎，0表示該行品牌比相應(yīng)列品牌更受歡迎。每一列數(shù)據(jù)相加之和為一個(gè)品牌受歡迎的程度例1：下面有10對(duì)啤酒品牌，請(qǐng)指出您更喜歡每一對(duì)中的那一個(gè)啤酒品牌。第十一頁，共四十六頁。例2：請(qǐng)比較下面各對(duì)電視機(jī)品牌的質(zhì)量，并在適當(dāng)空格上打勾。質(zhì)量好非常稍微兩者相當(dāng)稍微非常質(zhì)量差長虹對(duì)康佳——————————長虹對(duì)海爾——————————長虹對(duì)日立——————————長虹對(duì)松下——————————康佳對(duì)海爾——————————康佳對(duì)松下——————————…——————————海爾對(duì)松下——————————…——————————松下對(duì)日立——————————…——————————第十二頁，共四十六頁。等級(jí)順序量表

（rank-orderscaling）

等級(jí)順序量表是同時(shí)向被調(diào)查者提供幾個(gè)事物，請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其排序。優(yōu)點(diǎn)：便于被調(diào)查者進(jìn)行比較衡量，資料統(tǒng)計(jì)整理較為簡便。缺點(diǎn)：不能反映各調(diào)查事項(xiàng)重要性程度的差異量級(jí)，只能獲得定序數(shù)據(jù)。第十三頁，共四十六頁。等級(jí)順序量表

（rank-orderscaling）

設(shè)計(jì)順位問句時(shí)須注意事項(xiàng)：決定順位的項(xiàng)目不應(yīng)超過10個(gè)；順位取到幾位，根據(jù)調(diào)查目的而定。適用范圍對(duì)有關(guān)事物重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查，多用此測量消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和態(tài)度。第十四頁，共四十六頁。例：請(qǐng)對(duì)下面有關(guān)房屋裝修事項(xiàng)按您認(rèn)為的重要性程度排序，從重要到不重要的序號(hào)依次為1，2，3，…….裝修設(shè)計(jì)（）裝修費(fèi)用（）裝修材料（）裝修質(zhì)量（）裝修施工單位的選擇（）第十五頁，共四十六頁。常量和量表（constantsumscaling）常量和量表也叫做數(shù)值分配量表，是要求被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)（10-100），對(duì)所測事物依次分配一定數(shù)值，從而作出不同評(píng)價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：比較簡單，并且能夠得到人們對(duì)事物的微小區(qū)別看法。缺點(diǎn)：分配的數(shù)字可能比規(guī)定的多或少，給事后的資料整理帶來困難。第十六頁，共四十六頁。例：對(duì)某種商品的三種品牌在消費(fèi)者心中的信譽(yù)高低進(jìn)行調(diào)查，要求消費(fèi)者按喜愛程度對(duì)三種品一一打分，每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目總分為100分。例如某消費(fèi)者的打分結(jié)果如下表所示：品牌項(xiàng)目ABC合計(jì)170201010025030201003304030100總計(jì)1509060從各品牌的總得分可以看出，A品牌得分最高，說明A品牌是該消費(fèi)者最喜歡的品牌。如果調(diào)查了100個(gè)消費(fèi)者，就需把100個(gè)人得分?jǐn)?shù)值相加后再除以人數(shù)，從而得到該項(xiàng)目的最后得分。

第十七頁，共四十六頁。連續(xù)評(píng)分量表（continuousratingscale）連續(xù)評(píng)分量表也稱作圖示評(píng)分量表，是要求被調(diào)查者在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記為研究對(duì)象打分，這條直線從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。評(píng)分分?jǐn)?shù)可以是數(shù)字的或文字描述的。優(yōu)點(diǎn)：易于建構(gòu)。缺點(diǎn)：評(píng)分麻煩，提供的信息少。第十八頁，共四十六頁。例：①請(qǐng)你為民生百貨公司的服務(wù)態(tài)度打分。態(tài)度很差-------------------------------------態(tài)度很好②請(qǐng)你為民生百貨公司的商店環(huán)境打分。環(huán)境很差-------------------------------------環(huán)境很好0102030405060708090100③請(qǐng)你為民生百貨公司的商場布置打分。布置很零亂---------------------------------布置有特色很差一般很好

第十九頁，共四十六頁。Likert量表Likert量表要求被調(diào)查者對(duì)有關(guān)研究對(duì)象的每一個(gè)陳述語句表示同意或不同意的反應(yīng)態(tài)度。一般每個(gè)量表項(xiàng)目有5個(gè)反映類別，從強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊成，數(shù)值可以是-2—2，或者是1—5。分析可以逐項(xiàng)進(jìn)行，或者通過對(duì)項(xiàng)目求和計(jì)算每個(gè)調(diào)查對(duì)象的總評(píng)分。優(yōu)點(diǎn)：易于構(gòu)建和執(zhí)行，被調(diào)查者容易理解如何使用量表缺點(diǎn)：調(diào)查過程費(fèi)時(shí)適用于：郵件訪談、電話訪談和人員訪談第二十頁，共四十六頁。例：請(qǐng)根據(jù)下面提示表達(dá)你對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的態(tài)度。提示：1=強(qiáng)烈反對(duì)2=反對(duì)3=既不反對(duì)也不同意4=同意5=強(qiáng)烈同意強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)中立同意強(qiáng)烈同意1.民生商店的商品品質(zhì)高--------------------2.民生商店服務(wù)很差--------------------3.我喜歡在民生商店購物--------------------4.我不喜歡民生商店的廣告--------------------5.民生商店的商品花樣多--------------------6.民生商店的商品價(jià)格公道--------------------第二十一頁，共四十六頁。語意差別量表（semanticdifferentialscale）

語意差別量表是由兩個(gè)意義對(duì)立的形容詞構(gòu)成一組雙極標(biāo)度，以評(píng)價(jià)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)或觀念等。在意義對(duì)立的兩個(gè)形容詞中間，又分為不同級(jí)別，一般有五級(jí)、七級(jí)、九級(jí)或十一級(jí)等。第二十二頁，共四十六頁。語意差別量表（semanticdifferentialscale）

問題設(shè)計(jì)示例：

請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬?。非常比較稍一般稍比較非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價(jià)格便宜價(jià)格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境骯臟

光線明亮光線灰暗商品新穎陳舊商品第二十三頁，共四十六頁。語意差別量表的分析方法總分分析法對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)賦值，然后把每一個(gè)被調(diào)查者所選擇的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)加總，其總分就是該被調(diào)查者對(duì)調(diào)查事物的總體評(píng)價(jià)。圖上分析法是在對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)賦值后，把所有被調(diào)查者對(duì)每一對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的打分加總，然后計(jì)算平均值，并把各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的平均值用折線連接起來，根據(jù)圖中折線對(duì)調(diào)查事物進(jìn)行分析。第二十四頁，共四十六頁。圖上分析法示例

+3+2+10-1-2-3

態(tài)度熱情———————態(tài)度冷淡價(jià)格便宜———————價(jià)格昂貴環(huán)境清潔———————環(huán)境骯臟光線明亮———————光線灰暗商品新穎———————陳舊商品圖6-2某商店形象的調(diào)查結(jié)果第二十五頁，共四十六頁。等值差距量表(ThurstonScales)等值差距量表是由被調(diào)查者自行選定問題，并建立數(shù)值標(biāo)尺表示態(tài)度差異。其設(shè)計(jì)步驟如下：由調(diào)查者提出大量調(diào)查問句，約需100--200條。選擇20-30個(gè)被調(diào)查者評(píng)價(jià)調(diào)查問句，評(píng)價(jià)分7、9、11級(jí)等。計(jì)算各問句的次數(shù)、平均值或中位數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差。根據(jù)各問句的平均值或中位數(shù)確定其落入組別。在每組中選出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差最小的語句，作為問卷語句。第二十六頁，共四十六頁。等值差距量表(ThurstonScales)優(yōu)點(diǎn)避免了由調(diào)查者設(shè)計(jì)問題可能產(chǎn)生的主觀片面性，調(diào)查結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確可靠。缺點(diǎn)問題設(shè)計(jì)費(fèi)時(shí)繁瑣，實(shí)際應(yīng)用并不廣泛。第二十七頁，共四十六頁。李嘉圖法李嘉圖法與等值差距量表相似，即要先列出一系列與調(diào)查事物有關(guān)的意見。不同之處在于等值差距量表只要求被調(diào)查者選出自己同意的意見，不要求表示態(tài)度強(qiáng)度，而李嘉圖法則要求被調(diào)查者表示自己同意與否的態(tài)度強(qiáng)度。第二十八頁，共四十六頁。李嘉圖法應(yīng)用過程設(shè)計(jì)若干條問題。其中有利意見和不利意見的數(shù)量基本相當(dāng)。建立意見差別強(qiáng)度的分類等級(jí)。常用有三、五等級(jí)。規(guī)定有利意見與不利意見的評(píng)分辦法。第二十九頁，共四十六頁。意見程度評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)參考表意見程度類別有利意見的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)不利意見的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)非常同意5+21-2同意4+12-1不確定3030不同意2-14+1非常不同意1-25+2請(qǐng)被調(diào)查者按自己想法選擇對(duì)各問題的同意程度。計(jì)算每個(gè)被調(diào)查者的總分?jǐn)?shù)。選擇問卷語句。第三十頁，共四十六頁。3.3量表的評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)信度效度可推廣性重復(fù)測試信度復(fù)本信度內(nèi)部一致性信度內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)效度建構(gòu)效度收斂效度判別效度法則效度第三十一頁，共四十六頁。3.3.1測量的準(zhǔn)確性調(diào)查量表獲得的測量值是一個(gè)事物某種特性的一次觀察值，其中包含由許多因素引起的測量誤差，即XO=XT+XS+XR式中XO——觀察到的分?jǐn)?shù)和測量值XT——特性的真實(shí)得分XS——系統(tǒng)誤差XR——隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差指每次測量時(shí)以同一種方式影響得分的穩(wěn)定因素；隨機(jī)誤差指每次測量時(shí)以不同方式影響觀察得分的暫時(shí)因素。第三十二頁，共四十六頁。測量中誤差的來源：影響分值的相對(duì)穩(wěn)定因素，如智力、社會(huì)愿望和教育短期或暫時(shí)的人員因素，如健康、情感、疲勞場所因素，如其他人的存在、噪聲等量表項(xiàng)目的增加或減少量表的用法說明或題項(xiàng)說明不夠清楚機(jī)械因素，如印刷質(zhì)量差、問卷設(shè)計(jì)拙劣量表執(zhí)行中的誤差，如被調(diào)查者之間的差異分析因素，如在計(jì)分和統(tǒng)計(jì)分析中的差異第三十三頁，共四十六頁。3.3.2信度(reliability)信度是指當(dāng)測量重復(fù)進(jìn)行時(shí)，同一量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。信度與測量方法的正確性和精確度有關(guān)，故也定義為測量中免除隨機(jī)誤差XR的程度。當(dāng)XR=0，測量就是完全可信的。信度通過確定量表中系統(tǒng)變化的比例來評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)信度的方法有重復(fù)測試法、復(fù)本法和內(nèi)部一致性法。第三十四頁，共四十六頁。重復(fù)測試法

重復(fù)測試法指在兩次不同的時(shí)間、在盡可能一致的條件下執(zhí)行同一個(gè)量表的調(diào)查，時(shí)間間隔一般為2-4周。最后通過計(jì)算相關(guān)系確定兩次測量的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。不足之處：一是對(duì)時(shí)間間隔非常敏感，時(shí)間間隔越長信度越低。二是被調(diào)查者在第一次接受調(diào)查后可能改變對(duì)所調(diào)查問題的態(tài)度。第三，有可能無法進(jìn)行重復(fù)測試。一般重復(fù)測試法最好與其他方法結(jié)合使用。第三十五頁，共四十六頁。

復(fù)本法復(fù)本法指構(gòu)建兩個(gè)等價(jià)的量表，在不同時(shí)間對(duì)同一個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行測試，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析以評(píng)價(jià)信度。間隔時(shí)間為2-4周。缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)兩個(gè)量表耗時(shí)耗錢設(shè)計(jì)兩個(gè)等價(jià)量表并不是一件容易的事第三十六頁，共四十六頁。內(nèi)部一致性法采用分半信度法，即把量表中的項(xiàng)目分成兩半，對(duì)兩半的分值進(jìn)行相關(guān)分析。相關(guān)性越高說明內(nèi)部一致性越好。一般用ɑ系數(shù)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析。ɑ系數(shù)值在0~1之間變化，一般等于或小于0.6時(shí)，就說明內(nèi)部一致性信度差。注意事項(xiàng)：當(dāng)量表中包括了不同方面的幾組相互獨(dú)立的項(xiàng)目時(shí)，就不能統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)部一致性信度測量，而要分別對(duì)這幾組項(xiàng)目進(jìn)行信度測量。第三十七頁，共四十六頁。3.3.3效度（validity）效度是指觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實(shí)差異的程度。完美的效度要求沒有測量誤差（XO=XT，XR=0）。效度包括內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和建構(gòu)效度。第三十八頁，共四十六頁。內(nèi)容效度（contentvalidity）內(nèi)容效度也叫表面效度或邏輯效度，是指一個(gè)量表實(shí)際測量到的內(nèi)容與所要測量的內(nèi)容之間的吻合程度。較好的內(nèi)容效度必須滿足兩個(gè)條件：一是確定好內(nèi)容范圍，并使測量的全部項(xiàng)目均在此范圍內(nèi)。二是測量項(xiàng)目應(yīng)是已界定的內(nèi)容范圍的代表性樣本。第三十九頁，共四十六頁。內(nèi)容效度的檢驗(yàn)邏輯分析法。由調(diào)研人員或請(qǐng)專家對(duì)測量題項(xiàng)與原定調(diào)查目的的吻合程度作出判斷，檢驗(yàn)所選題項(xiàng)是否能代表所要測量的內(nèi)容或主題。這種方法是直覺主觀的，分析結(jié)果因人而異，故不能單獨(dú)用來衡量量表的效度。統(tǒng)計(jì)分析法。主要采用單項(xiàng)目與量表綜合相關(guān)分析法獲得評(píng)價(jià)結(jié)果，即計(jì)算每個(gè)題項(xiàng)得分與總分的相關(guān)系數(shù)，根據(jù)相關(guān)性是否顯著判斷量表是否有效。第四十頁，共四十六頁。效標(biāo)效度（criterionvalidity）效標(biāo)效度又稱準(zhǔn)則效度、實(shí)證效度、統(tǒng)計(jì)效度、預(yù)測效度或標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度，是指用不同的幾種測量方式或不同的指標(biāo)對(duì)同一變量進(jìn)行測量，并將其中的一種方式作為準(zhǔn)則（效標(biāo)），用其他的方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則作比較，如果其他方式或指標(biāo)也有效，那么這個(gè)測量即具備效標(biāo)效度。在效度分析中要選擇一個(gè)合適