顧客生涯價(jià)值的品牌管理思路

基于顧客生涯價(jià)值的品牌管理思路摘要：品牌發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價(jià)值。促使品牌可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力顯然是品牌的長期盈利能力，它來源于顧客對品牌的長期貢獻(xiàn)——顧客生涯價(jià)值。從總體思路來看，提升顧客生涯價(jià)值的品牌管理工作包含一個(gè)中心兩個(gè)支撐點(diǎn)，即以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理（TQM）和顧客關(guān)系管理（CRM）為支撐點(diǎn)。關(guān)鍵詞：品牌管理，顧客生涯價(jià)值，可持續(xù)發(fā)展加入WTO以來，中國企業(yè)家面臨的巨大挑戰(zhàn)主要有兩方面的問題，一是中國企業(yè)能發(fā)展到多大規(guī)模？二是中國品牌能否持續(xù)發(fā)展？一個(gè)企業(yè)的品牌能否持續(xù)發(fā)展？主要不是看其現(xiàn)在的價(jià)值，關(guān)鍵取決于它的長期盈利能力。長期盈利能力的根基何在呢？有人說是品牌本身，也有人說是顧客。其實(shí)二者并不矛盾，因?yàn)槠放埔彩且粋€(gè)以顧客為中心的概念。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價(jià)值。所以歸根到底，顧客才是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心資源。企業(yè)與顧客的關(guān)系應(yīng)該是雙贏的關(guān)系，一方面企業(yè)為顧客提供滿足需要的利益；另一方面顧客為企業(yè)帶來利潤。品牌的長期盈利能力就是提升顧客生涯價(jià)值的能力。一、顧客生涯價(jià)值的三維結(jié)構(gòu)品牌管理的中心目標(biāo)，就是通過占據(jù)顧客的心智空間，提高顧客的生涯價(jià)值。從狹義來理解，顧客生涯價(jià)值（CustomerLifetimeValue——CLV）是指一個(gè)顧客在與公司保持關(guān)系的整個(gè)期間內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過折現(xiàn)后的累積和。從廣義來理解，顧客生涯價(jià)值是指所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和。企業(yè)在品牌管理過程中必須從廣義的角度來把握顧客生涯價(jià)值。事實(shí)上，顧客生涯價(jià)值不是一個(gè)單維的矢量。它是一個(gè)立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)。一是顧客維持時(shí)間維度。企業(yè)通過維持與顧客的長期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價(jià)值；二是顧客份額（CustomerShare）維度，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價(jià)值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額應(yīng)該是衡量顧客生涯價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)；三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客生涯價(jià)值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時(shí)注意開拓潛在顧客①。二、品牌管理的一個(gè)中心兩個(gè)支撐點(diǎn)企業(yè)家在面對“品牌管理”這一錯(cuò)綜復(fù)雜的問題時(shí)，往往思緒萬千，卻又感到不知從何著手。品牌管理到底管什么？為什么？怎樣管？我們認(rèn)為要回答好這些問題，關(guān)鍵要理清思路，找準(zhǔn)主線。為此，我們不妨進(jìn)行一番逆向思維。企業(yè)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，那么推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是什么呢？顯然是品牌的長期盈利能力，它來源于顧客對品牌的長期貢獻(xiàn)——顧客生涯價(jià)值。從廣義的角度來理解，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客生涯價(jià)值的最大化，一方面要考慮在現(xiàn)有顧客中實(shí)現(xiàn)長期收益最大，另一方面又要擴(kuò)大顧客范圍，在未來顧客中實(shí)現(xiàn)長期收益最大。這兩方面的收益來源于顧客生涯價(jià)值的三個(gè)維度，即顧客份額、顧客維持時(shí)間和顧客范圍。實(shí)際上，顧客份額的提高、顧客維持時(shí)間的延長和顧客范圍的擴(kuò)大都是顧客品牌忠誠（BrandLoyalty）的表現(xiàn)。顧客對品牌忠貞不渝的緣由何在呢？世界上沒有無緣無故的愛，顧客總是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過試用，感到品牌價(jià)值達(dá)到甚至超過了他們期望的水平，因此對品牌產(chǎn)生了積極的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)過人與人之間的交流和整合營銷傳播的強(qiáng)化，會(huì)引發(fā)顧客的再次購買行為。當(dāng)顧客又獲得高度滿意時(shí)，先前的肯定態(tài)度得到進(jìn)一步的強(qiáng)化，從而增加重復(fù)購買和重復(fù)使用的動(dòng)機(jī)和行為。顧客對品牌的積極態(tài)度進(jìn)而發(fā)展成品牌信念。這時(shí)顧客對品牌不僅有一種理性偏好，而且產(chǎn)生了情感上的共鳴，形成依戀感，這就產(chǎn)生了品牌忠誠。由此可見，顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue----CPV）的高低是決定顧客對品牌忠誠與否的關(guān)鍵變量。顧客感知價(jià)值越低，品牌轉(zhuǎn)換（BrandSwitching）就成為必然趨勢；顧客感知價(jià)值越高，品牌忠誠的可能性就越大。根據(jù)菲利普·科特勒（PhilipKotler）的觀點(diǎn)②，提供顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）是實(shí)現(xiàn)顧客滿意（CustomerSatisfaction），贏得贊譽(yù)的根本途徑。他提及的“顧客讓渡價(jià)值”實(shí)際上就是顧客感知價(jià)值。它等于顧客感知的整體價(jià)值與顧客感知的整體成本之間的差額，可以看作是顧客的“利潤”。有的學(xué)者把顧客感知價(jià)值概括為感知利得（PerceivedBenefits）與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡（白長虹，2001）。顯然，提升顧客感知價(jià)值可以通過增加顧客感知利得或減少顧客感知利失來實(shí)現(xiàn)。顧客感知利得（顧客感知的整體價(jià)值）包括產(chǎn)品價(jià)值和非產(chǎn)品價(jià)值(服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等)；顧客感知利失（顧客感知的整體成本）包括貨幣成本和非貨幣成本(時(shí)間成本、體力成本、精力成本等)。企業(yè)管理者可以通過“全面質(zhì)量管理（TQM）”來提高產(chǎn)品價(jià)值和降低貨幣成本，還可以通過“顧客關(guān)系管理（CRM）”來提高非產(chǎn)品價(jià)值和降低非貨幣成本。前者可謂“硬件管理”，后者可謂“軟件管理”。當(dāng)然二者的功能有一定的交叉，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已。至此，我們可以明確地意識(shí)到“品牌管理”這一復(fù)雜的難題，從根本上看，只是包括一個(gè)中心兩個(gè)支撐點(diǎn)，即以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理為支撐點(diǎn)。從圖1可見，品牌管理過程是從顧客研究出發(fā)，通過全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理提高顧客感知價(jià)值，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠，進(jìn)而提升顧客生涯價(jià)值，增進(jìn)品牌的長期盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。“以顧客為中心”是貫穿品牌管理全過程的一條思想主線，也是品牌競爭致勝的法寶。管圖啟1.裳基于顧客生鮮涯價(jià)值的品周牌管理思路死三、品牌管訪理兩個(gè)支撐雷點(diǎn)的工作要網(wǎng)項(xiàng)溪（一）妻蒙全面質(zhì)量管姜理的工作要上項(xiàng)除我們強(qiáng)調(diào)在斯品牌管理過積程中以顧客翠為中心，并拳不是說產(chǎn)品暴不重要，而便是說產(chǎn)品管癥理要堅(jiān)持顧職客導(dǎo)向。質(zhì)快量管理工作憂必須以顧客癥的需要為始弊點(diǎn)，以顧客云的感知為終激點(diǎn)。因此，元全面質(zhì)量管榜理除了體現(xiàn)村在公司的每升一項(xiàng)活動(dòng)上剝、體現(xiàn)在全噸體員工的承塔諾上、體現(xiàn)索在持續(xù)不斷全的質(zhì)量改進(jìn)起上、體現(xiàn)在機(jī)價(jià)值鏈的每難個(gè)環(huán)節(jié)上、獎(jiǎng)體現(xiàn)在質(zhì)量縣的總體突破能上等等之外萍，我們在此究特別強(qiáng)調(diào)以累下幾個(gè)重要濟(jì)的工作項(xiàng)目倡。丟1耗、謀求產(chǎn)品級(jí)與顧客需求叉的匹配鼠顧客的購買耽取向決定了課特定產(chǎn)品的煎客觀形態(tài)。膠多年前，西遇奧多．萊維察特在他的著輕名的劉“跑市場營銷短想視弄”惹一文中說，龍當(dāng)顧客購買付一個(gè)四分之蹄一英寸的鉆酷頭時(shí)，他壓所要的是一兇個(gè)四分之一住英寸的孔。鋤顧客所購買邪的是一個(gè)能便滿足自己需歷求的利益集薯合。如果一戚個(gè)企業(yè)僅僅薄考慮物質(zhì)產(chǎn)抱品的生產(chǎn)，集而不考慮顧懲客需求什么勵(lì)利益的話，利這個(gè)企業(yè)就名將面臨在市都場上失去競招爭的危險(xiǎn)。摘產(chǎn)品質(zhì)量管茄理的內(nèi)容不禽僅僅是產(chǎn)品私的技術(shù)指標(biāo)影或功能，還皂包括產(chǎn)品與脆顧客需求的臣匹配度。從麻提高顧客生燥涯價(jià)值的角慕度出發(fā)，企閘業(yè)在做產(chǎn)品絹規(guī)劃和開發(fā)眨時(shí)尤其要關(guān)休注四種容易賤被忽視的顧猾客需要，即毯“不事件需要（論event扯need選）、升級(jí)需干要（偶grade傻-ups寄ellin紀(jì)g樂）、關(guān)聯(lián)購純買需要（濁close搏-sell考ing慶）和后市場慘需要絡(luò)(afte在r-mar爐ket)”踏搞③憂。事件需要蠢是指顧客在賢人生不同階穗段由重大事友件（如出生蘿、升學(xué)、結(jié)樣婚、退休等悉）引發(fā)對相爛關(guān)產(chǎn)品的需摔要。升級(jí)需機(jī)要是指隨著插時(shí)間的推移訊、生活風(fēng)格社的改變，顧慣客對生活用歸品也有更新映換代的需要牽。企業(yè)不斷芹開發(fā)與這兩扯種需要相關(guān)筐的產(chǎn)品，就姥可能延長顧頌客的維持時(shí)咬間，達(dá)到提偏升顧客生涯鄉(xiāng)價(jià)值的目的圓；企業(yè)還要蹈從顧客的便單利性需求出土發(fā)，開發(fā)與丙主打產(chǎn)品相透關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品頓，盡可能讓酷顧客能在一抵個(gè)地方購買騾到所需要的究全部商品和顏服務(wù)，滿足輕關(guān)聯(lián)購買需撐要，另外還閃有必要為顧珠客提供售后嬸檢修、維護(hù)斜、備品等服紫務(wù)，滿足顧針客的后市場愚需要，達(dá)到臉擴(kuò)大顧客份血額的目的。襪2根、優(yōu)化顧客姥的品牌感知摸，提高產(chǎn)品值認(rèn)知價(jià)值鉛產(chǎn)品價(jià)值可稈以理解為公頓司提供給顧搖客的利益集帖合。消費(fèi)者漲對這種利益地集合的感知宴，就是產(chǎn)品奇認(rèn)知價(jià)值，腸它是一種主碑觀心理量，牢其大小取決殃于產(chǎn)品對目清標(biāo)消費(fèi)者需癥要的滿足程傅度。它隨著樂人們的心理營感受、主觀丈評(píng)價(jià)的變化戀而變化。它講是影響現(xiàn)代納生活中這“從品牌消費(fèi)晚”帥的一個(gè)重要屈因素。它應(yīng)關(guān)該包括產(chǎn)品叫的物質(zhì)價(jià)值巧和心理附值伴。其中物質(zhì)考價(jià)值所反映偉的是產(chǎn)品的墾客觀質(zhì)量（惠指產(chǎn)品的用丙料、加工精吳度和性能是拐否達(dá)到各項(xiàng)閑技術(shù)指標(biāo)，鹽有其客觀的免衡量標(biāo)準(zhǔn)）誼，心理附值產(chǎn)反映產(chǎn)品的外主觀質(zhì)量（惕指某一產(chǎn)品齡對于滿足消格費(fèi)者的心理或需要所具有鍬的價(jià)值）。省隨著產(chǎn)品對轉(zhuǎn)消費(fèi)者心理么需求的滿足某情況的變化吳，其心理附遲值也發(fā)生變享化。因此，撓產(chǎn)品的認(rèn)知惰價(jià)值與產(chǎn)品沖的實(shí)際物質(zhì)瓶價(jià)值并不總芬是一致。如府一套名牌服蘋裝，與其它姜同質(zhì)地的服刮裝成本也許借相差無幾，仿而售價(jià)可高鳳達(dá)其它普通田服裝的幾倍駱。這是由于泛“拴名牌效應(yīng)野”榮給它增添了跪良好的心理牲附加值。消晨費(fèi)者為了購假買它所象征辭的社會(huì)地位鋸，愿意支付斜那么高的價(jià)酒錢。這說明獲產(chǎn)品的認(rèn)知宜價(jià)值高于其礎(chǔ)物質(zhì)價(jià)值。逢對企業(yè)而言率，自己的產(chǎn)押品獲得了一晃種雷“戀良好的認(rèn)知剃價(jià)值斑”贏。與此相反扎，若某產(chǎn)品因客觀質(zhì)量很價(jià)好，但由于愁不符合消費(fèi)懲者的心理需漿求（如俗氣謀、過時(shí)等）紗，因此發(fā)生覆貶值，出現(xiàn)須“催心理負(fù)價(jià)值漏”羞。這時(shí)產(chǎn)品忙的認(rèn)知價(jià)值駱就低于物質(zhì)溜價(jià)值。企業(yè)伴產(chǎn)品得到的軋是一種乖“賽不良的認(rèn)知槳價(jià)值崗”語。以產(chǎn)品實(shí)秒際的物質(zhì)價(jià)泳值為軸心，宅“吼良好的認(rèn)知歌價(jià)值詠”滅與功“爭不良的認(rèn)知受價(jià)值肯”涼之間有一定封的幅度，這飾便是企業(yè)家糊的用武之地喊。根據(jù)消費(fèi)崗心理趨勢，腔運(yùn)用獨(dú)特的典包裝裝潢、謹(jǐn)傳播策略和揚(yáng)營銷技巧，靜在目標(biāo)消費(fèi)士群中極大限番度地創(chuàng)造良臂好的產(chǎn)品認(rèn)醫(yī)知價(jià)值，避稼免不良的認(rèn)熊知價(jià)值，企虛業(yè)才有可能懸贏得顧客對因品牌的忠誠或。冶3情、降低顧客坡的貨幣成本叨，減少顧客慣的感知利失雅在我國現(xiàn)階吸段，由于顧堵客的收入水稿平還不夠高驕，大部分顧敢客的消費(fèi)都丙比較理性，抖對商品價(jià)格談仍然非常敏班感。所以從旗顧客的實(shí)際企利益和消費(fèi)貍心態(tài)出發(fā)，摟企業(yè)要形成仙品牌優(yōu)勢，鈔還必須實(shí)行充成本領(lǐng)先戰(zhàn)哄略。只要企蕩業(yè)通過實(shí)現(xiàn)價(jià)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、芝充分利用生靠產(chǎn)能力、產(chǎn)裝品的再設(shè)計(jì)慈、降低輸入組成本、采用策先進(jìn)的工藝慧技術(shù)等方式絹取得了在行誘業(yè)范圍內(nèi)的封成本領(lǐng)先地盛位，從而以嘉行業(yè)最低價(jià)巷格為其產(chǎn)品緣定價(jià)，就可籠以降低顧客趁的貨幣成本隊(duì)，同時(shí)也減弦少了顧客的偏感知利失，蹦一般情況下亂會(huì)有較高的概市場份額，電同時(shí)贏得較僅高的利潤。駝而較高的收陜益又可加速聲企業(yè)的設(shè)備栗更新和工藝蠶變革，反過癥來進(jìn)一步強(qiáng)螞化企業(yè)的成鑒本領(lǐng)先地位集，從而吸引瞇大量的回頭自客，這就為食提升顧客生蔑涯價(jià)值打下粘了堅(jiān)實(shí)的基膚礎(chǔ)。片（二）肌辟顧客關(guān)系管告理的工作要奉項(xiàng)篩在服務(wù)經(jīng)濟(jì)兆時(shí)期，決定驗(yàn)品牌長期價(jià)赤值的不僅僅覽是一組特殊財(cái)?shù)漠a(chǎn)品而是宇公司品牌與圓顧客的關(guān)系攔。這主要有提兩方面的證而據(jù)，第一是贈(zèng)保持一個(gè)顧序客的費(fèi)用遠(yuǎn)均遠(yuǎn)低于爭取嫩一個(gè)顧客的預(yù)費(fèi)用；第二捉是品牌與顧吳客的關(guān)系越困持久，這種惱關(guān)系就越有乎利可圖。所章以，品牌可托持續(xù)發(fā)展的攻一個(gè)重要支洲點(diǎn)就是顧客顫關(guān)系管理。泥在這方面，畜企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)微做好以下幾代項(xiàng)工作。權(quán)1媽、底至動(dòng)態(tài)管理顧張客數(shù)據(jù)庫，祝追蹤顧客需嫌求轎把商品賣給稀了顧客，這目不是營銷的煙終點(diǎn)。它實(shí)玉際上是營銷陷的新起點(diǎn)，歌是企業(yè)與顧狼客建立長期碌關(guān)系的開始近。顧客關(guān)系笑管理的首要腐工作就是要偷建立消費(fèi)者拐數(shù)據(jù)庫。可巡是由于許多訊企業(yè)把顧客慘數(shù)據(jù)庫當(dāng)作寨一種簡單的薪顧客資料收愛藏，未能發(fā)寒揮其應(yīng)有的抗作用。我們棉認(rèn)為，顧客換數(shù)據(jù)庫的管討理應(yīng)當(dāng)是一魔種動(dòng)態(tài)的管等理。顧客信昨息的收集固色然重要，但閃更重要是分趣析和診斷信蹦息，動(dòng)態(tài)追江蹤顧客的消嗽費(fèi)需求和對醉品牌的認(rèn)知恒，充分利用押各種有效的美傳播渠道，乓向顧客傳遞藥品牌信息，間激發(fā)消費(fèi)者斑反應(yīng)（以詢猶問、購買、見推薦等方式饅進(jìn)行反應(yīng)）醒，然后企業(yè)令還要觀察或登測量消費(fèi)者是的反應(yīng)，在訓(xùn)顧客數(shù)據(jù)庫悠中注入新的驢資訊，研究折消費(fèi)者的行膨?yàn)槟Ｊ剑牧P善品牌傳播說方案，讓品到牌牢牢占據(jù)放顧客的心理名空間，防止抗顧客流失。貝2耀、豪債優(yōu)化品牌與釣顧客的接觸聲點(diǎn)管理，提輩高非產(chǎn)品價(jià)絞值，螞品牌與顧客霧的每一次接跳觸都是傳播疏。品牌與顧安客的接觸點(diǎn)傭非常廣泛，距包括產(chǎn)品包傅裝、貨架陳亡列（陳列方伯式和陳列空正間）、廣告徒宣傳、促銷灶活動(dòng)（內(nèi)容運(yùn)、方式、人沖員）、公關(guān)頁活動(dòng)、直效損營銷（深、游DM凍、航E-MAI醒L便）、展銷（柄銷售人員、端展示設(shè)計(jì)）軌、事件行銷怠、售后服務(wù)竊、零售點(diǎn)服李務(wù)、媒介報(bào)描道、口碑等的等。接觸點(diǎn)帳的科學(xué)管理觀，要求由訓(xùn)留練有素的人苗員向顧客提撫供超值的服摟務(wù)，在顧客赤心目中樹立咳良好的品牌浪形象，達(dá)到鍬提高非產(chǎn)品鳳價(jià)值（服務(wù)別價(jià)值、人員果價(jià)值、形象碎價(jià)值）的目印的。脅3采、掠絮提供購買的恢便利條件，鳴降低顧客的稼非貨幣成本托顧客關(guān)系管少理另一個(gè)不疾容忽視的方競面，就是要章為顧客提供懲購買便利，烤減少顧客的孤購買時(shí)間，庫降低顧客的鵲體力和精神泥消耗，從而任降低顧客的煎非貨幣成本封。游4房、課對加強(qiáng)顧客關(guān)污系的維系，恥提升顧客盈斬利能力革提升顧客盈債利能力（遭custo披merp臟rofit聰abili肌ty然），就是要狐通過品牌與垮顧客的互動(dòng)脆，使顧客未求來再次購買惠的可能性最督大、使這些殺未來購買的撕數(shù)量最多、存使顧客購買烏競爭產(chǎn)品的奪可能性最小紫。羅蘭．Ｔ賣．拉斯特（愁Ｒ重o