服務(wù)定價決策

服務(wù)定價決策第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)服務(wù)定價的方法第三節(jié)服務(wù)定價技巧第一頁，共三十八頁。一、服務(wù)定價的依據(jù)成本、需求和競爭。成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)組成部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，進(jìn)而決定著產(chǎn)品價格的上限；而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產(chǎn)品的市場價格。定價三角凳成本競爭者對顧客的價值第二頁，共三十八頁。1、成本要素固定成本

——不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。變動成本——隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本。許多服務(wù)行業(yè)中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零

準(zhǔn)變動成本——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務(wù)的類型、顧客的數(shù)量和對額外設(shè)施的需求程度，差異性較大?！话闱闆r下，準(zhǔn)變動成本是逐步增加的。第三頁，共三十八頁。酒店的成本構(gòu)成固定成本

建筑與設(shè)施的折扣（自有）建筑和設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金

可變成本

食品消耗易耗品的維修水電的消耗

第四頁，共三十八頁。2、需求因素需求的價格彈性

——因價格變動而相應(yīng)引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度

——EP=需求變化百分比/價格變化百分比——當(dāng)E>1時，表示富有彈性；當(dāng)E<1時，表示缺乏彈性

——不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要

第五頁，共三十八頁。例題一家擁有20000個用戶的有線電視服務(wù)公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。需求的價格彈性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25第六頁，共三十八頁。尋找理論與服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。選擇余地的大小來自于顧客對服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識獲得程度的大小以及他們對產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。如果顧客能夠根據(jù)可尋找特征評價產(chǎn)品，顧客選擇的余地就比較大，產(chǎn)品需求就有較高的彈性。對于大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品而言，他們更多地是擁有經(jīng)驗特征和信任特征。在缺乏服務(wù)產(chǎn)品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標(biāo)，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。第七頁，共三十八頁。3、競爭因素在產(chǎn)品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應(yīng)縮小。凡是服務(wù)產(chǎn)品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當(dāng)程度的一致價格

若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性，則產(chǎn)品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異

第八頁，共三十八頁。二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征（1）

服務(wù)的無形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價更為困難。服務(wù)商品價格的上限和下限之間的定價區(qū)域一般要比有形商品的定價區(qū)域要寬，最低價格與最高價格的差距極大服務(wù)的時間性及服務(wù)的需求波動大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價政策得到了普遍應(yīng)用。第九頁，共三十八頁。二、影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征（2）顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務(wù)，甚至可以自己來實現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭

如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很激烈。不過同業(yè)協(xié)會或政府主管部門，往往規(guī)定收費標(biāo)準(zhǔn)，防止不正常的削價

服務(wù)與提供服務(wù)的一方密不可分，使得服務(wù)受地理或時間因素的限制。第十頁，共三十八頁。三、定價與市場營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品的市場定位服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段價格的戰(zhàn)略角色第十一頁，共三十八頁。服務(wù)定價決策第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)服務(wù)定價的方法第三節(jié)服務(wù)定價技巧第十二頁，共三十八頁。一、定價目標(biāo)

利潤導(dǎo)向目標(biāo)

——最大利潤目標(biāo)——投資回報目標(biāo)，一般有實力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低單價高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用——適當(dāng)利潤目標(biāo)數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)

——銷售最大化，這樣經(jīng)常會取得某種最低水平的利潤——適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量第十三頁，共三十八頁。二、定價方法——1、定價3C（1）定價3C——consumer/cost/competition成本導(dǎo)向定價法

——企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價格。特點：簡單明了，在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業(yè)會維持一個適當(dāng)?shù)挠剑?dāng)需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低第十四頁，共三十八頁。二、定價方法——1、定價3C（2）需求導(dǎo)向定價法——根據(jù)市場需求強度來確定服務(wù)的價格，而不考慮組織服務(wù)的成本。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性

競爭導(dǎo)向定價法

——根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法。第十五頁，共三十八頁。2、基本服務(wù)定價

對基本服務(wù)的定價與收費往往基于成本導(dǎo)向，此外也涉及如競爭導(dǎo)向定價法中的一些方法?；径▋r模式

——成本加成定價法——目標(biāo)利潤定價法

其它定價模式

——價值定價法——通行價格法

第十六頁，共三十八頁。A成本加成定價法（1）

某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。

固定成本=500+150+150（萬元）=800萬，變動成本=30*200*365*60%=131。49萬元）單位全部成本=變動成本+固定成本/房間間天數(shù)=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）按照35%的加成計算的加成價格=單位成本/（1-預(yù)計銷售額利潤加成）=212．65/（1-0。35）=327。15元

第十七頁，共三十八頁。A成本加成定價法（2）優(yōu)點

1、計算成本比較容易，因此簡化了企業(yè)的定價工作；2、如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價格相差不大，價格競爭就會比較緩和；3、這種定價方法似乎對買賣雙方都比較合理。

采用這種定價方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直取?/p>

第十八頁，共三十八頁。B目標(biāo)利潤定價法（1）收集固定成本總額、單位平均變動成本后加上目標(biāo)利潤的因素來用財務(wù)管理的公式計算而得

這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的

上例題該酒店的保本價格=單位變動成本+單位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）第十九頁，共三十八頁。B目標(biāo)利潤定價法（2）假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤為500萬元：目標(biāo)利潤價格=可變成本+（總成本+目標(biāo)利潤）/銷售間天數(shù)=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296。8=326。80（元）假如定價為326。88元，那么可做損益平衡圖，此時的保本量=固定成本/單位邊際貢獻(xiàn)=8000000/（328-30）=26846（間天）第二十頁，共三十八頁。c、基本服務(wù)其他定價方法價值定價法

——用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。實際上是用更低的售價來吸引大量的關(guān)注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價格

通行價格法——企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競爭者相近的價格——原因：1，企業(yè)對顧客較容易評斷的基本服務(wù)接受某一價格，以避免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；2，避免與競爭者激烈競爭；2，當(dāng)服務(wù)的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔(dān)心競爭者的報復(fù)

——相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者。第二十一頁，共三十八頁。3、擴展服務(wù)價格擴展服務(wù)是客戶所能獲得與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，可以增強產(chǎn)品的吸引力，使基本產(chǎn)品區(qū)分于競爭者的產(chǎn)品。對擴展服務(wù)的定價收費往往基于需求導(dǎo)向認(rèn)知價值定價法差別價格法

第二十二頁，共三十八頁。A\認(rèn)知價值定價法

根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知而制定價格。這里的價值是顧客付出代價后得到的回報，一般是高價認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定對所提供價值的認(rèn)知，估計顧客認(rèn)知價值過高或過低的結(jié)果，都無法達(dá)到此法的使用效果。因此必須進(jìn)行調(diào)研。企業(yè)可以通過改變決定認(rèn)知價值的兩個因素來增大認(rèn)知價值。一，為增大認(rèn)知價值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益（人員、服務(wù)、品牌）。二，減少顧客承擔(dān)的成本：如時間成本；體力成本；心理成本；感官成本。

第二十三頁，共三十八頁。杜邦的認(rèn)知價格確定（美圓）特點標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平擴展價格支持性服務(wù)易接近性

相互作用質(zhì)量保證僅供應(yīng)該產(chǎn)品二周內(nèi)交貨通過國內(nèi)辦事處購買沒有研究與開發(fā)支持一次性培訓(xùn)不純雜質(zhì)每百萬分之十供應(yīng)全部系統(tǒng)一周內(nèi)交貨當(dāng)?shù)刭徺I高水平的研究與開發(fā)支持有要求可以再培訓(xùn)不純雜質(zhì)每百萬分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０價格100美圓/磅105美圓/磅5。00美圓/磅第二十四頁，共三十八頁。B、差別價格法（1）根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。這些價格并不反映任何的成本比例差異

運用條件：一，建立基本需求，尤其是對高峰期的服務(wù)最為適用；二，用以緩和需求的波動，降低服務(wù)易消失性的不利影響

主要形式

——價格/時間(地點)的差異——顧客支付能力差異第二十五頁，共三十八頁。B、差別價格法（2）主要形式

——服務(wù)產(chǎn)品的品種差異——服務(wù)的形象及品牌差異使用條件——市場可以根據(jù)價格進(jìn)行細(xì)分

可能產(chǎn)生的問題1，顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施；2，顧客們可能認(rèn)為采用差別定價的服務(wù)產(chǎn)品有折扣價格的例行現(xiàn)象。第二十六頁，共三十八頁。服務(wù)定價決策第一節(jié)服務(wù)定價的依據(jù)及其影響因素第二節(jié)服務(wù)定價的方法第三節(jié)服務(wù)定價技巧第二十七頁，共三十八頁。服務(wù)定價技巧（1）個別定價法——所制定的價格水準(zhǔn)是“買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價位”，它要以該決策單位對該項服務(wù)或公司感到滿意為前提

——采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價格底線是多少折扣定價法——折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費

——折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費。

第二十八頁，共三十八頁。服務(wù)定價技巧（2）組合定價——產(chǎn)品線定價法。是根據(jù)購買者對同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計幾種不同檔次的產(chǎn)品和價格點——

特色定價法。也叫非必須附帶品的定價策略，即企業(yè)在以較低價提供主要產(chǎn)品的同時，還提供具有吸引力的較高價的非必須附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來增加利潤——

必須附帶品定價法，也叫附帶產(chǎn)品定價法。與特色產(chǎn)品定價法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤主要來自于附帶品。

——兩部分定價法。將價格分類固定和變動費用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價格，超出該范圍加收變動費用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法——捆綁定價。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對顧客而言，可以少花錢多辦事；對商家而言，其相對較高的固定成本被更多的顧客來分擔(dān)。第二十九頁，共三十八頁。服務(wù)定價技巧（3）保證定價法——保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款

——對一項服務(wù)進(jìn)行直接保證對于消費者來說可能是一個非常有利的保險，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時，它會代表公司對顧客滿意的承諾以及對自己服務(wù)質(zhì)量的自信。任何一家公司公司都不應(yīng)該輕率地采用這個方式。——對于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢；要以差異化的途徑進(jìn)入市場與早已存在的競爭對手抗衡。高價位維持定價法

——當(dāng)消費者“把價格視為質(zhì)量的體現(xiàn)”時使用的一種定價技巧。第三十頁，共三十八頁。服務(wù)定價技巧（4）犧牲定價法——在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高

適用情況——顧客不滿意目前的供應(yīng)者——買主相對不精通所提供的服務(wù)風(fēng)險——起初的低價位可能成為上限價位，一旦此上限價位成立，顧客便會拒絕再加價。此種定價方法通常在“營銷顧問業(yè)”和“管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)“采用。

第三十一頁，共三十八頁。服務(wù)定價技巧（5）階段定價法——基本報價很低。但各種“額外事項”則要價較高

系列定價法——價格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化

——固定一套收費方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)“的情況下，才適合于使用

——租賃公司“往往使用此定價方式，不適合于修理服務(wù)業(yè)。第三十二頁，共三十八頁?？偨Y(jié)：定價的主要決策（1）這項服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價格是多少？——組織試圖補償?shù)某杀臼鞘裁?？組織是否努力通過銷售這項服務(wù)實現(xiàn)一個特定水平的利潤率或投資回報率？——顧客對不同價格的敏感度如何？——競爭者收取的價格是多少？——在基本價格水平上應(yīng)當(dāng)提供的折扣是多少？——心理定價點（如4。95美圓或5。00美圓）是否經(jīng)常被使用？第三十三頁，共三十八頁?？偨Y(jié)：定價的主要決策（2）定價的依據(jù)應(yīng)該是什么？——開展一項特定的工作——進(jìn)入一個服務(wù)設(shè)施——時間單位——以交易價值為基數(shù)的百分比傭金——所消費的有形資源——所覆蓋的地理范圍——所服務(wù)的對象的重量或大小——是否應(yīng)當(dāng)對每一項服務(wù)要素進(jìn)行單獨收費？——是否應(yīng)當(dāng)對一個捆綁在一起的服務(wù)組合收取一個價格？第三十四頁，共三十八頁。總結(jié)：定價的主要決策（3）應(yīng)當(dāng)由誰來收款？

——提供服務(wù)的組織——一個專業(yè)的中間商（旅行社或售票代理商、銀行、零售商等）——中間商的工作應(yīng)該得到怎樣的補償——固定費用或百分比傭金？付款地點應(yīng)當(dāng)在哪里？——傳遞服務(wù)的地點——一個方便的零售店或金融中間