高端客戶分析及銷售方法

2016年9月房地產(chǎn)高端客戶細(xì)分及銷售方法第一頁(yè)，共三十八頁(yè)。2高端客戶分析高端地產(chǎn)如何銷售主要內(nèi)容第二頁(yè)，共三十八頁(yè)。3第一部分高端客戶分析第三頁(yè)，共三十八頁(yè)。高端市場(chǎng)的定義及結(jié)構(gòu)第四頁(yè)，共三十八頁(yè)。5什么是高端市場(chǎng)？高端不等于高價(jià)格，高端住宅不等于大面積豪宅

第五頁(yè)，共三十八頁(yè)。6高端市場(chǎng)的定義：綜合指標(biāo)體系高端市場(chǎng)的定義土地指標(biāo)：配套成熟的中心城區(qū)稀缺資源公認(rèn)的高檔區(qū)塊或社區(qū)居住指標(biāo)：品質(zhì)外觀：房屋外立面帶來的視覺上的品質(zhì)感和耐久性，將關(guān)系租金收益和房屋保值物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)是體現(xiàn)住房品質(zhì)的重要方面，同時(shí)也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群體：高端客戶注重鄰里的社會(huì)層次和圈層資源價(jià)值指標(biāo)：房屋總價(jià)：可以很大程度上反映購(gòu)房者的購(gòu)買力，在一定程度上具有群體區(qū)隔力租金收益：高端客戶主要以長(zhǎng)線投資價(jià)值與保值性為主，因此，租金收益被視為重要的衡量指標(biāo)資料來源：根據(jù)仲量行的深訪整理第六頁(yè)，共三十八頁(yè)。高端消費(fèi)者需求第七頁(yè)，共三十八頁(yè)。8商務(wù)交際子女教育工作便利一個(gè)高端消費(fèi)者，多種不同的購(gòu)房需求高端消費(fèi)者可以為滿足自己不同的購(gòu)房需求而購(gòu)買多套房產(chǎn)養(yǎng)老為父母買房為收藏投資第八頁(yè)，共三十八頁(yè)。9便利、舒適、安全等圈層、財(cái)富、文化氛圍等位置、環(huán)境、物管等情感利益需求功能利益需求產(chǎn)品象征意義產(chǎn)品特點(diǎn)房屋態(tài)度房屋意味著什么？對(duì)房屋的態(tài)度是什么？尊貴、享受、私隱等高端客戶需求層次框架第九頁(yè)，共三十八頁(yè)。10產(chǎn)品特點(diǎn)與購(gòu)房需求產(chǎn)品特點(diǎn)購(gòu)房需求土地屬性核心地段，意味著占取資源、生活便利或身份標(biāo)簽周邊的高價(jià)值配套：關(guān)注商業(yè)、國(guó)際學(xué)校、快速車行道路和軌道交通、度假配套等商業(yè)配套等帶來的購(gòu)物、餐飲和交際等便利良好的社群氛圍自然環(huán)境好居住地周圍的自然環(huán)境帶來的放松舒適感稀缺資源滿足購(gòu)房者擁有稀缺資源的尊貴感遠(yuǎn)離鬧市區(qū)享受生活，獲得清凈的生活氛圍保護(hù)私隱的生活空間第十頁(yè)，共三十八頁(yè)。11產(chǎn)品特點(diǎn)與購(gòu)房需求產(chǎn)品特點(diǎn)購(gòu)房需求小區(qū)配套小區(qū)環(huán)境：綠化率的高，綠色植物種類的多，還會(huì)要求營(yíng)造必須有主題特色（有山有水有大樹）最好可以有供孩子嬉耍的場(chǎng)所小區(qū)環(huán)境不但改善居住環(huán)境，而且可以供業(yè)主娛樂和孩子嬉戲小區(qū)需要有水景，最好是自然水景水象征財(cái)氣小區(qū)綠樹成蔭，有高低起伏和層次感保持業(yè)主的居住私隱性給人愜意而悠閑的居住體驗(yàn)物業(yè)：提供24小時(shí)保安巡邏提供一些生活上的及時(shí)幫助（如及時(shí)修理、代繳費(fèi)，代叫車，叫水等）物業(yè)規(guī)定的執(zhí)行要有力（保持規(guī)定可以得到執(zhí)行實(shí)施）

好的物業(yè)經(jīng)理（執(zhí)行力強(qiáng)、有責(zé)任心）好的物業(yè)公司的品牌保安人員訓(xùn)練有素，有禮貌物業(yè)可以保證居住安全和居住便利好的物業(yè)經(jīng)理是高質(zhì)量物業(yè)服務(wù)的保障，業(yè)主可以通過他來衡量整體的物業(yè)水平名牌物業(yè)公司是高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)的保證如家人般的物業(yè)人員的關(guān)懷可以給居民很好的歸屬感會(huì)所：至少要有室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球、健身房、跑步道、溫泉（特殊項(xiàng)目）等比較好的咖啡廳、餐廳，供招待商務(wù)上的朋友方便居民運(yùn)動(dòng)健身方便會(huì)客、圈層活動(dòng)配套的優(yōu)質(zhì)教育也是一大重點(diǎn)車庫(kù)：偏好人車分流，地下車庫(kù)車庫(kù)通風(fēng)好可以更安全，特別對(duì)在小區(qū)嬉戲的小孩樓外立面：不喜歡涂料外墻，最好是石材或外墻磚能持久，看上去新，以后轉(zhuǎn)手方便第十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。12產(chǎn)品特點(diǎn)與購(gòu)房需求產(chǎn)品特點(diǎn)購(gòu)房需求房屋屬性房型要求房間方方正正，朝向正南雙主臥分設(shè)臥室需要有衣帽間廚房要大使用方便，空間利用率高滿足男女主人相對(duì)獨(dú)立的生活空間方便衣物的整理廚房好用衛(wèi)生間至少需要兩至三個(gè)，主客衛(wèi)分開衛(wèi)生間最好能設(shè)置女主人化妝臺(tái)衛(wèi)生間要求干濕分立衛(wèi)生間干凈衛(wèi)生方便女主人和男主人造成同時(shí)洗簌準(zhǔn)備衛(wèi)生間的洗浴和廁所功能可以同時(shí)利用適當(dāng)?shù)倪^渡空間（如玄關(guān)是需要的）玄關(guān)關(guān)系到風(fēng)水不用一進(jìn)門就看到房間或樓梯，這樣比較好看雙客廳（大客廳和家庭廳），特別是對(duì)于別墅，需求尤為明顯兩個(gè)客廳的功能區(qū)分明顯：大客廳用于招待客人；家庭廳用于家人團(tuán)聚聊天最好有大的露臺(tái)或觀景陽臺(tái)（特別是對(duì)別墅）可以在陽臺(tái)上欣賞景色，得到放松，也可以在陽臺(tái)與家人/朋友聊天餐廳最好設(shè)置電腦網(wǎng)線接口許多尚在工作中的女主人，會(huì)將餐廳作為兼顧工作和管理家庭事務(wù)的場(chǎng)所客廳要寬，層高要高客廳需要大理石地板不壓抑，開闊，且氣派大理石地板更氣派，增強(qiáng)空間感，也易于清潔雙餐廳：早餐廳和正餐廳分設(shè)早餐廳可以供家人享受陽光早餐，女主人可以邊準(zhǔn)備早餐，邊與家人交流感情第十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。13產(chǎn)品特點(diǎn)與購(gòu)房需求產(chǎn)品特點(diǎn)購(gòu)房需求房屋屬性大堂最好是大理石裝飾，且層高要高，最好能有水景氣派，且莊嚴(yán)大堂：能有足夠的空間，擺放一些沙發(fā)和雜志，供短時(shí)間的接待客人或候車之便方便客人接待提供擴(kuò)展的活動(dòng)空間石料質(zhì)地房屋外立面品質(zhì)感和檔次感比較好耐久性（可以長(zhǎng)久保新，可以保值）電梯：最好是專屬電梯（直到自己家所在樓層）增強(qiáng)居住的安全第十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。14情感需求分析尊貴符號(hào)私隱享受舒適階層／標(biāo)簦外向內(nèi)向社會(huì)個(gè)人第十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。15財(cái)富：財(cái)富的一種表現(xiàn)形式，具有保值、升值、傳承后代的財(cái)富屬性高端住宅享受：整個(gè)居住環(huán)境帶來的自我享受的心理體驗(yàn)符號(hào)：財(cái)富的物化，類似收藏品或名牌飾品，要獲得是一種擁有的成就感階層：區(qū)隔權(quán)貴財(cái)智的標(biāo)識(shí)，意味著歸屬某階層的身份認(rèn)同及濃厚的社交氛圍求異：追求與中檔房產(chǎn)所不同的新體驗(yàn),體現(xiàn)為復(fù)式結(jié)構(gòu)\別墅\大平層等新的居住方式的體驗(yàn)房屋態(tài)度：房屋對(duì)消費(fèi)者的意義便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒適：居住環(huán)境提供一個(gè)舒適的生活方式高標(biāo)配是高端群體對(duì)房屋的基本要求第十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。16房屋態(tài)度關(guān)于擁有資源：擁有資源是所有高端消費(fèi)者都持有的房屋態(tài)度之一但是對(duì)不同消費(fèi)者而言，擁有資源其背后的目的可能會(huì)有所不同，擁有資源只是幫助其實(shí)現(xiàn)目的的手段，它們可以是：提供便利舒適享受也可以是符號(hào)身份／階層/社交因此，我們不把擁有資源作為單獨(dú)的房屋態(tài)度．第十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。17高端群體信息獲取渠道：口碑傳遞是最有影響力的渠道口碑傳遞小眾媒體新房產(chǎn)信息媒體信息渠道最重要的信息獲取渠道信賴感：口碑好的樓盤在居住的品質(zhì)上更讓值得信賴獲得認(rèn)同感：被同一層次的人認(rèn)可的樓盤可以滿足高端群體重視自己受到認(rèn)可的需要可以很好的提高產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度是高端群體接受度較高的渠道，例如最常見的就是微信朋友圈包括如網(wǎng)絡(luò)炒作和網(wǎng)絡(luò)新聞、和房產(chǎn)中介第十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。高端消費(fèi)者細(xì)分維度觀察第十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。19可能的細(xì)分維度支付意愿不同購(gòu)買力的群體關(guān)注的產(chǎn)品總價(jià)層次不同房屋總價(jià)更多表現(xiàn)出的是支付意愿而非購(gòu)買力房屋態(tài)度高端群體在購(gòu)房選擇時(shí)可以體現(xiàn)自己不同的房屋態(tài)度（價(jià)值觀）居住過高端住宅并有成熟體悟的群體，往往是高端市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖，他們有明確的需求和自成體系的衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高端住宅體驗(yàn)少的群體，往往以中端房產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)衡量高端房產(chǎn)，并很有可能成為成熟型群體的跟隨者關(guān)注度關(guān)注度低的購(gòu)房者和關(guān)注度高的購(gòu)房者的最終選擇差異很大產(chǎn)品類型公寓：關(guān)注公寓房的群體通常較為關(guān)注生活/工作/社交的便利性別墅：關(guān)注別墅的群體通常關(guān)注自然環(huán)境和空間的占有來源地客戶一方面會(huì)受來源地的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)影響選擇房產(chǎn)并參考房?jī)r(jià)，另一方面也受到本地市場(chǎng)影響而逐漸改變不同來源地的客戶置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有較大不同，比如偏外籍群體更關(guān)注家人（尤其是小孩和妻子）的需求高端住宅居住體驗(yàn)第十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。20富豪級(jí)600萬200萬300萬富貴級(jí)富裕級(jí)目的非房屋本身，情感需求較多需要城市稀缺資源有明確的高端房產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及置業(yè)觀高度關(guān)注細(xì)節(jié)，是標(biāo)準(zhǔn)制定者價(jià)格不敏感，但強(qiáng)調(diào)合理消費(fèi)價(jià)格敏感對(duì)高端房產(chǎn)認(rèn)知較少購(gòu)買力800萬200萬500萬代表別墅的價(jià)格范圍代表改善性產(chǎn)品的價(jià)格范圍第二十頁(yè)，共三十八頁(yè)。21房屋態(tài)度（價(jià)值觀）三個(gè)層級(jí)的房屋態(tài)度：基本層級(jí)/升級(jí)層級(jí)/情感利益層級(jí)階層便利舒適符號(hào)求異享受財(cái)富基本層級(jí)房屋是滿足便利生活的場(chǎng)所升級(jí)層級(jí)房屋是提高自己生活品質(zhì)的場(chǎng)所情感利益層級(jí)房屋是體現(xiàn)自己被認(rèn)可和尊重的內(nèi)心情感需要的媒介第二十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。22關(guān)注度關(guān)注度：消費(fèi)者在購(gòu)買高端住宅時(shí)考慮因素的多少和深度所購(gòu)房屋總價(jià)占客戶財(cái)富量的比例：與其對(duì)房屋的關(guān)注度成正比，與其預(yù)期居住時(shí)間也成正比客戶財(cái)富量的增長(zhǎng)速度：與其對(duì)房屋的關(guān)注度成反比，與其預(yù)期居住時(shí)間也成反比高關(guān)注度低關(guān)注度房?jī)r(jià)/總體財(cái)富量（%）大小財(cái)富增長(zhǎng)速度慢快第二十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。23購(gòu)房決策影響因素房屋選擇過程固有屬性房屋態(tài)度最終選擇地段周邊配套小區(qū)環(huán)境房屋類型裝修風(fēng)格建筑風(fēng)格關(guān)注度支付意愿VS經(jīng)濟(jì)實(shí)力高端居住體驗(yàn)來源地背景房屋態(tài)度（價(jià)值觀）階層財(cái)富符號(hào)舒適享受便利高標(biāo)配基本層級(jí)升級(jí)層級(jí)情感利益層級(jí)第二十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。24第二部分高端地產(chǎn)如何銷售第二十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。25當(dāng)前銷售背景眼見現(xiàn)時(shí)常規(guī)的媒體推廣手段日漸失效各個(gè)項(xiàng)目都在尋求其他有效的渠道拓展客戶——成為營(yíng)銷推廣的重要一環(huán)如果能夠與“銷售聯(lián)動(dòng)”相結(jié)合將是解決“增加來訪量、增加成交”兩大難題的有效方法第二十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。26銷售拓展常見問題如何吸引客戶參加？不同客戶群使用什么有效措施？怎樣進(jìn)行有效的溝通？有效的拓展效果要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？由播種到收獲，要多久？第二十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。27如何吸引客戶參加？《拓展聯(lián)誼方案》要根據(jù)客戶興趣和節(jié)令，度身制定多個(gè)操作方案給客戶選擇。例如圈層藝術(shù)作品鑒賞+私宴；高端體育項(xiàng)目比賽等形式。拓展聯(lián)誼要找到“關(guān)鍵人”或“種子”，“利誘”他進(jìn)行機(jī)構(gòu)或單位內(nèi)的發(fā)動(dòng)。定制活動(dòng)+利誘第二十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。28不同客戶群使用什么有效措施？尋找各單位“關(guān)鍵人”組織單位或機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員參加聯(lián)誼活動(dòng)；行業(yè)類別通過行業(yè)代表人物尋找“關(guān)鍵人”；專業(yè)市場(chǎng)類別通過行業(yè)商會(huì)、協(xié)會(huì)尋找秘書長(zhǎng)作“關(guān)鍵人”介入；專業(yè)人員（律師、醫(yī)生、教師）類別通過單位人事部、行政部、工會(huì)尋找“關(guān)鍵人”；先要找對(duì)關(guān)鍵人！第二十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。29怎樣進(jìn)行有效的溝通？把握最適當(dāng)?shù)募s見機(jī)會(huì)避開工作的繁忙時(shí)段，選擇客戶比較放松的時(shí)間進(jìn)行拜訪。周四、周五、周六上午11點(diǎn)-12點(diǎn)，下午16點(diǎn)-17點(diǎn)。如果需要請(qǐng)客戶吃飯，避免兩人吃飯，盡量約午餐。不陪同客戶喝酒。對(duì)方如果是最高領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)注意方式方法提獎(jiǎng)勵(lì)政策。第二十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。30在跟種子客戶溝通時(shí)，站在客戶的立場(chǎng)為對(duì)方設(shè)想，為對(duì)方多考慮一下如何融入項(xiàng)目客戶群這一圈層，并讓客戶如何融入其中。面對(duì)陌生客戶要淡定大方，展現(xiàn)自信。要讓客戶產(chǎn)生良好印象，記得這次拜訪。善于觀察客戶辦公室的陳設(shè)，布置，尋找適合的話題與客戶溝通。用真誠(chéng)打動(dòng)對(duì)方怎樣進(jìn)行有效的溝通？第三十頁(yè)，共三十八頁(yè)。31怎樣進(jìn)行有效的溝通？生意不成朋友在遇到客戶拒絕的時(shí)候，心態(tài)要端正，告訴自己和對(duì)方：生意不成朋友在，多交個(gè)朋友總沒有壞處。千萬不要在客戶面前流露出不悅和失望；這次合作不成功，因素會(huì)很多，可能時(shí)間不適合，聯(lián)誼活動(dòng)令客戶不感興趣等等好多原因。禮貌向?qū)Ψ降乐x令大家有幸認(rèn)識(shí)，希望下次有機(jī)會(huì)再合作。第三十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。32怎樣進(jìn)行有效的溝通？主動(dòng)關(guān)心對(duì)方，提供更多幫助和支持如果推薦活動(dòng)令客戶不感興趣，可以主動(dòng)關(guān)心對(duì)方，什么活動(dòng)比較適合。只要能同項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合，可以有其他的合作形式；特別是對(duì)商會(huì)、協(xié)會(huì)這類型客戶，每月的會(huì)員活動(dòng)都可以是合作的好機(jī)會(huì)。贊助月度生日會(huì)、收藏家協(xié)會(huì)會(huì)員拍賣會(huì)等。也可以適當(dāng)抽空參加其他商會(huì)組織的活動(dòng)。第三十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。33對(duì)方愿意幫你組織朋友圈層活動(dòng)，能夠成功組織機(jī)構(gòu)或單位內(nèi)的職員和客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)；即使暫時(shí)未能合作，但已同客戶形成朋友關(guān)系，對(duì)方記得你；通過聯(lián)誼活動(dòng)，能夠?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)帶來足夠人氣，能夠令聯(lián)誼活動(dòng)形成良好的口碑傳播和客戶談資，能夠令舊客戶推薦新的客戶資源給您。甚至帶來成交。功夫不負(fù)有心人有效的拓展要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？第三十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。34首先，聽完這節(jié)課，立即行動(dòng)。其次，團(tuán)隊(duì)必須擬定嚴(yán)格的客戶開發(fā)計(jì)劃，例如周拓客數(shù)量、邀約到訪數(shù)量、渠道引入數(shù)量等?；I備、鋪墊只要立即行動(dòng)，很快就有收獲由播種到收獲要多久？第三十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。35根據(jù)公司制定的激勵(lì)政策，必須做到持續(xù)有效的進(jìn)行各類渠道開發(fā)、維護(hù)、刺激再刺激的基本銷售手段；個(gè)體經(jīng)紀(jì)人、銷售公司、中介等都是好伙伴其他形式第三十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。36這點(diǎn)理解超級(jí)容易，但你能做到否？首先問問自己跟朋友聚會(huì)的頻率如何？因此，高端客戶的粘性強(qiáng)度將極大決定我們銷售人員的業(yè)績(jī)水準(zhǔn)?？蛻舻恼承愿叩椭苯記Q定個(gè)人業(yè)績(jī)客戶維護(hù)的關(guān)鍵第三十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。37堅(jiān)持、行動(dòng)！送各位戰(zhàn)友一句話第三十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)2016年9月。房屋總價(jià)：可以很大程度上反映購(gòu)房者