za企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開！逆風還是順風？對于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風都只能是逆風。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒有意識到自己在逆風啟航，他們津津樂道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭論，他們認為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰而鳴？盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風行世界了幾十年，也的確使品牌管理見到了成效。但隨著市場日趨復雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復雜的問題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來越顯得蒼白無力，捉襟見肘。1、戰(zhàn)術導向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實施，不僅使得經(jīng)營戰(zhàn)略無法對品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術一隅，最多也只能達到營銷和傳播的層面，無法為品牌建立長程持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門盡管承擔著品牌績效的重任，但自己僅系一個協(xié)調性的部門，對影響品牌運作的其它職能部門并無指揮權，有責無權使得品牌運作效果不良。3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，內部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭奪資源而自相殘殺。同時傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結構等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關鍵所在。4、短期驅動。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷售和市場份額等短期效果，雖然偶爾也會關注以下品牌資產(chǎn)等長期指標，但由于他不可能對其負責，所以也就沒有任何人會去真正考慮長期的品牌效果。由于此類種種無法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。二、明日帝國的品牌戰(zhàn)略管理1、品牌戰(zhàn)略管理的概念簡而言之就是運用戰(zhàn)略管理的方法對品牌進行規(guī)劃和實施，其目的是在內外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個企業(yè)的根本品牌方向和基本活動范圍，進而通過對資源的戰(zhàn)略性配置來獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢。2、品牌戰(zhàn)略管理的特點品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術性品牌管理相比，差別甚多。呈1、長期性像著眼于發(fā)現(xiàn)弄和解決長期壯的品牌問題日2、全局性公這一過程可挖能會涉及到僵資源、能力執(zhí)、管理的大賀規(guī)模變化閑3、競爭性扒試圖使一個粒企業(yè)獲得某仰種重要、獨晝特和持續(xù)的睡品牌優(yōu)勢虜4、綱領性熄將影響到方敵方面面的經(jīng)充營決策與管錢理續(xù)5、穩(wěn)定性連在一段時間賢內應保持相駱當?shù)姆€(wěn)定性垂，應避免過濤多不必要的還反應行6、現(xiàn)實性盡應與所處的狐外部環(huán)境相肝適應，與所刮支配的內部瞇資源相契合貍7、風險性梳非常復雜具碰有高度的不叫確定性，要赤求綜合性的柄方法和組織候的重大轉變橫8、創(chuàng)新性糖建立或擴展德企業(yè)的資源陣和能力來創(chuàng)切造機會或利彼用它們創(chuàng)造域新的價值3、品牌戰(zhàn)略管理的內容值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個層次組成，其內容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實施。3.1集團品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理愈集團品牌戰(zhàn)禽略管理所SBU品牌回戰(zhàn)略管理右1、特點親是企業(yè)最高賀管理層指導漆和控制企業(yè)品的一切行為每的最高行動娛綱領繼在集團品牌獸戰(zhàn)略的指導喇下，各個戰(zhàn)鍵略事業(yè)單位歡制定的次級盼戰(zhàn)略罵2、主要任廣務漆在總的品牌笛使命的影響陣下制定品牌繁的活動范圍姥和成長方向凍，以及如何宜在品牌之間例尋求協(xié)同效監(jiān)應和為不同傘品牌分配資倚源，也包括墓組織結構、葉管理流程和霞業(yè)績管理方暮面的配套，環(huán)同時親統(tǒng)一/改進奪/評價各造SBU吉經(jīng)理建議的洪SBU品牌果戰(zhàn)略管理滴SBU品牌先戰(zhàn)略管理戰(zhàn)策略考慮的是朗特定品牌如秧何在特定的檢市場上取得濫持續(xù)的優(yōu)勢排和不斷地積豈累品牌資產(chǎn)尸SBU品牌庫戰(zhàn)略管理著雀眼于解決如甚何從無到有缺、從小到大籠地建設和管鄉(xiāng)理好一個強雪勢品牌墓3、主體嬸多品牌的企隱業(yè)集團閘具體的品牌龜業(yè)務單元3.2品牌戰(zhàn)略管理的內容框架及說明三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢沒錯，當市場非常初級、經(jīng)營并不復雜的時候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢所趨。漫1、精準的歸預測黃1、提高企忙業(yè)預測外部疫環(huán)境變化的牽能力，使管糞理人員能夠盟系統(tǒng)地提前叔思考徑2、使企業(yè)房能夠認識和替處理面臨的傲機會與威脅港3、為應付立變化而提前煙作準備，把疊對突發(fā)事件垮的非理性反崖應行為降到掛最低繁4、使企業(yè)南將更少的時監(jiān)間和資源用伍于糾正錯誤貞或專項決策犁2、科學的蠅決策型5、使重要權決策更好地惱支持已建立嚷的目標稼6、使時間喚和資源更有惕效的分配于袍已確定的目踏標溫7、加強對著業(yè)務活動的奮協(xié)調和控制惕8、更有效餓地總結經(jīng)驗頃與教訓纖3、促進創(chuàng)久新哲9、鼓勵前撈瞻式和創(chuàng)造身性的思維，甘鼓勵對變化農(nóng)采取積極的橫態(tài)度何10、提供封了綜合的工涌作方法和積訊極的工作態(tài)槽度臥4、溝通與愿責任慘11、建立障企業(yè)內部溝簽通的環(huán)境與糧條件欣12、將個繪人的行為集煩合為整體的帝努力渴13、為明胸確個人的責懼任提供了基銳礎兆14、加強令管理的規(guī)范惜化實際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實施的過程。通過過程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強對品牌的責任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關鍵。四、品牌戰(zhàn)略管理的實操程序一點也不奇怪，只有在集團和業(yè)務單元兩個層面建立一個嚴格的程序才可能保證品牌戰(zhàn)略管理的有效性。1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序箏程序兔1、戰(zhàn)略議陰題分析及解謀決待2、集團制變定確認集團因戰(zhàn)略帶3、SBU鼓制定SBU晶戰(zhàn)略亦4、質詢批德準發(fā)布戰(zhàn)略參規(guī)劃靈集團最高領抬導層搏發(fā)現(xiàn)、關注革新問題；組俯織特別戰(zhàn)略推工作小組深牲入調查或解蒼決出重新評價集致團原有的品僚牌戰(zhàn)略駕向各業(yè)務單持元下達集團赴品牌戰(zhàn)略方塵案；建議各饞業(yè)務單元應革特別關注和閃解決的議題慎對各業(yè)務單災元品牌戰(zhàn)略植方案逐一質品詢，提供方儲向性指導雷集團品牌戰(zhàn)連略管理部門付進行狀況分狗析；發(fā)現(xiàn)集撐團品牌戰(zhàn)略援新問題脈在總裁領導氏下起草集團爸品牌戰(zhàn)略方掀案；匯總、他收集業(yè)務單尾元負責人意勾見樸參與質詢會豈，向集團領夾導提供分析施及技術支持青業(yè)務單元領羞導人盞發(fā)現(xiàn)、關注戚與業(yè)務單元沒業(yè)務相關的四新問題；組伍織深入調查像或解決呢提供建議廟組織業(yè)務單哪元品牌管理造部門起草、井制定業(yè)務單寶元的品牌戰(zhàn)旺略方案躬陳述本業(yè)務穗單元品牌戰(zhàn)店略方案；進貝行必要修正陶業(yè)務單元品摧牌管理部門叉進行現(xiàn)狀分初析；發(fā)現(xiàn)本暗業(yè)務單元品琴牌戰(zhàn)略新問引題扒提供技術分襯析支持遲參與質詢會磁議，提供分留析及技術支惹持2、對程序的解釋況1、目的年?漁制定集團以沫及各業(yè)務單輕元未來五年灣的品牌戰(zhàn)略黃管理方案門?霞集團領導通婦過對各業(yè)務嘩單元品牌戰(zhàn)療略方案的嚴座格質詢，指康導業(yè)務單元車的戰(zhàn)略發(fā)展爬方向，將精石力集中于最莫重要的元素邊2、原則功?想集團總裁及門業(yè)務單元負費責人根“南擁有來”餅各自的品牌活戰(zhàn)略方案膠?貌總裁及集團煩高層領導投需入大量時間淋對各業(yè)務單邊元提出的品經(jīng)牌戰(zhàn)略方案夠提出嚴格的暫質詢，以確貍保目標的可輸行性及高度子?勵集團品牌管友理部門提供太集團高層領啟導和業(yè)務單惰元在規(guī)劃過僅程中的支持灣，而不是規(guī)燭劃的批準者惠?膚品牌庭戰(zhàn)略方案必綢需以嚴謹?shù)募资袌黾案偁幇缧蝿莘治鰹闈饣A赴?唱品牌叼戰(zhàn)略管理制鍵訂每年要進狐行審核及向榴前滾動修正吵，以適應市束場變化的需氣要面?采戰(zhàn)略質詢會尺作為集團每陡年最重要的給管理會議之濟一，由總裁聞及高層領導尾對各業(yè)務單改元的戰(zhàn)略進逗行質詢是3、預期效戚果閘?教建立必要的瞇制度，培養(yǎng)撥相應的戰(zhàn)略勿制訂能力，運確保集團在太快速變化的陡市場中，制涉訂新的品牌爛戰(zhàn)略，以求粥能夠期“音跳躍性超常絨規(guī)任”券發(fā)展火?所幫助總裁及無高層領導將袍精力集中于鏡最重要的領品域，通過對笨品牌戰(zhàn)略規(guī)猜劃的質詢、彩指導來領導懸集團發(fā)展，府而不再是日茄常工作中的悼干預、越“來救火么”環(huán)4、成功流接程的特征尺?姻規(guī)劃流程帶水來了挑戰(zhàn)笑享–基平必須引入市座場觀點道?那透明程度高嗚，僅經(jīng)少量白過濾便傳達給給下二、三腥層組織聰?救那些執(zhí)行品劣牌戰(zhàn)略的人父同時也是制豈定這些品牌跳戰(zhàn)略的人輝?濕注重進行必藥要的對話，與而非制作文夾件姥?圖以事實為依辦據(jù)的方法帖?喬通過提出正料確的問題來逆獲得有用的藏觀點犧?功高層領導的義積極參與3、戰(zhàn)略規(guī)劃質詢會品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過各級審核會的形式進行3.1議程崇1、目的務為集團年度燭最重要的管姿理會議，對虹各業(yè)務單元戀及下屬業(yè)務當單元門的品敘牌戰(zhàn)略規(guī)劃系進行質詢，迅提出修改意貓見，以確保息其嚴謹性及值可行性衡2、參與人彎員怒總裁，集團哨品牌管理部攜門、財務、俱人力資源、狼業(yè)務單元副壯總裁及經(jīng)理族，及各業(yè)務國單元品牌管醫(yī)理部門剝3、議程旗?蔽總裁介紹集帖團品牌戰(zhàn)略丙管理總體思干路項?役負責品牌的綢副總裁介紹產(chǎn)集團品牌戰(zhàn)像略草案密?毅負責品牌的疫副總裁宣布姑會議規(guī)則符?惱各業(yè)務單元武呈報各業(yè)務奸單元品牌戰(zhàn)紛略管理方案儉，接受與會禁人員質詢搞?臂負責品牌的春副總裁總結慌發(fā)言，介紹艦修正后的集蛙團品牌戰(zhàn)略瀉，明確各業(yè)晝務單元需修覽改的要點及故時間表辦?扔總裁總結/弓宣布閉會3.2規(guī)則級需提前準備尋的材料溫?簡負責品牌的畫副總裁下達配的會議議程戚及規(guī)則，材勞料要求（提尖前3周））厭?玩負責品牌的繳副總裁下達脅的集團品牌敏戰(zhàn)略管理草屋案（提前4卡－5周）霉?子各業(yè)務單元溝品牌戰(zhàn)略管浪理草案（提驅前1周）祝會議規(guī)則檔?迎各業(yè)務單元披以及業(yè)務單賣元的呈報材身料圖表一律奪用投影形式很，按要求格筐式不超過1暈0頁燙?結質詢及對質嫌詢的應答要茶求以事實及治數(shù)據(jù)為基礎信?叮質詢對事，暢不對人菊?于與會人員對變各業(yè)務單元候規(guī)劃有質詢尊權，總裁對防修正要求有悉終決權唐會后后續(xù)活泥動恩?兼負責品牌的討副總裁總結烏、分發(fā)會議臉上關于各業(yè)好務單元規(guī)劃掉修改要求的陸要點，規(guī)劃差完成時間表柔?嚼責成修改，拉戰(zhàn)略規(guī)劃部絕跟蹤進度，悉總裁最終審若批五、品牌戰(zhàn)略管理的組織參與實際上，品牌戰(zhàn)略管理是跨部門、跨職能的合作成果，要求企業(yè)動員一切可以動員的力量眾志成城。區(qū)集團品牌戰(zhàn)持略管理是無借人知曉的夜徹海航船介不僅僅是諷坡刺！淘趕具有諷刺她意味的是，侍現(xiàn)在的品牌虹管理極為忽淺視集團（公巖司）層面的者宏觀品牌運貌作，反倒對設集團下某一她具體品牌層吐次的微觀管漠理作業(yè)汲汲醬以求。任何柴一個對于戰(zhàn)斬略管理具有羊常識的人，鼓都能知道不菌先制定公司眨戰(zhàn)略是不可摩能有完善的如業(yè)務戰(zhàn)略，悟然而我們攪“冷精明強干鹿”蠟的品牌管理威者們就覺得顏這是可以跨竹越的，依舊朽在真空中前漲行并自信著贊。紗犁一、什么滅是集團品牌匪戰(zhàn)略管理？藥澤隨著企業(yè)鬼的成長，常叮常會從擁有感一個品牌到光擁有眾多品扛牌，這時候姐注意力的焦疼點就從榮“生打造一個強捉勢品牌纏”兵轉移到度“鳥打造強勢的瓶品牌組合芽”竭，對于這樣枯的集團而言焰，擁有一兩權個強大的下襖屬品牌是遠豐遠不夠的，榨它渴望能夠唱實現(xiàn)所有下殲屬品牌的整貪體提升。這黃種更大視野破的對品牌組俱合的管理我蟻們稱之為場“熱集團品牌戰(zhàn)括略管理咽”用。余攏1、集團崖品牌戰(zhàn)略管鹽理的特征香1、整體的綁視野浸不局限于某弦個品牌的績咱效，更強調徹整體品牌組死合的績效花2、戰(zhàn)略性期的分析儲品牌組合中躬每一個品牌欲其未來的前稅景、競爭地稀位以及對整麥體品牌組合算的貢獻都是鞏不同的，因堡而必須區(qū)別絕對待才可能竹整體提升原3、多樣化云的資源配置漫為了最有效昌地利用資源支，常常需要為在不同階段誓對不同品牌蜓的不同層次閘和領域上采教取不同的行采動媽4、考慮協(xié)刻同效應逆不僅僅是簡碰單的資源配攻置，更要考魄慮如何去資妹源共享，如想何產(chǎn)生協(xié)同溪關系，以達勸到整合的效角果父5、動態(tài)的標成長庭不僅優(yōu)化現(xiàn)夜有的品牌組停合，對于能壁促進增長的李新品牌業(yè)務血更盡力規(guī)劃憤6、強調實境施域不僅強調規(guī)賴劃，而且對荒于執(zhí)行所必永然涉及到的顏組織轉變、洗流程再造和劉業(yè)績管理再雀三致意跡渡2、集團謠品牌戰(zhàn)略管印理現(xiàn)狀、問身題與難點你醉集團層次似的品牌戰(zhàn)略狐管理目前還院是相當?shù)目照l白，即便是汗品牌管理的僵鼻祖P&G瓣也感覺到相倦當單薄盡管儀它在具體品欺牌的管理已發(fā)經(jīng)爐火純青找，P&G的階“婦2005改屋造計劃悶”賓的核心其實還也在于充實井集團層次的屑品牌戰(zhàn)略管獵理。惜1、無法形哨成共同的方狠向賴每個品牌都緣有其獨特的笑經(jīng)營模式，仰導致集團的赤遠景模糊不督清努2互相競爭便每個品牌在橡市場上渠道河上互相競爭遇，替代性大貧的品牌痛遭增出局槍3、資源配灰置矛盾加劇率每個品牌之無間互相爭奪救資源，集團市難以從戰(zhàn)略拴的角度進行膽調控，有潛悔質的品牌得軍不到扶持，集未來的盈利行能力得不到疫保證雅4、戰(zhàn)略協(xié)用同闕無葡每個品牌都近有獨立的管睜理隊伍和預郵算，重復占駱有資源，缺泥少橫向聯(lián)系闊5、整體績格效下滑丘組織控管難搞度加大，管在理費用提高倚，業(yè)務流程工支離破碎首6、人力資載源陳陳相因降品牌經(jīng)理知盯識形成熊“拖小而全榆”票的局面，日豪后進入集團裁層面無法適糞應午“芽大而全初”仁的職務要求近桿二、如何覽進行集團品兵牌戰(zhàn)略管理虹？半懶和業(yè)務單漂元品牌戰(zhàn)略密管理截然不鴨同，集團品稅牌戰(zhàn)略管理龜?shù)膶ο笫瞧芬叟平M合，其榜目的是品牌污組合的整體劍業(yè)績和整體窩的競爭力。駕跳為了達成蓋這一目的，也集團品牌戰(zhàn)夾略管理首先攪要確定品牌慈組合的使命墓，對品牌組凱合的未來奠爐定基調；其掀次根據(jù)既定丸使命對現(xiàn)有佩的品牌組合古進行結構優(yōu)脫化，使得其何潛力能夠充乏分發(fā)揮；再獄次要考慮如誓何建立新的填品牌組合，身充分地利用肅市場機會和舟彌補戰(zhàn)略缺殃口；又次不撈僅要考慮品野牌組合的成各長，還要考嬌慮如何在品痕牌組合內部聰加強協(xié)同效差應以實現(xiàn)撲“屯2＋2＝5揮”集的遞增。尖彈以上進行泳的是品牌戰(zhàn)惹略規(guī)劃，下光面就要進入抵品牌戰(zhàn)略實帝施。源岔品牌戰(zhàn)略甚實施的第一逃步是建立品欄牌聚焦型組握織，以解決垂傳統(tǒng)組織結與構不適于品走牌戰(zhàn)略管理撓的問題；第財二步是通過津對業(yè)務流程沉的改進使得足品牌戰(zhàn)略管叉理能夠更為倆順暢的運行妹，最后一步暮是通過導入榨業(yè)績管理體墳系，將品牌舍戰(zhàn)略管理貫身徹到每個人陪每天的工作有中去。盞育如上所述悟，集團品牌歇戰(zhàn)略管理橋“刑七步曲采”叉構成了一個左完美的閉環(huán)梁，覆蓋了從怪規(guī)劃到實施修的所有領域帖。婦丟1、確定府品牌組合的域使命景賭這是品牌鈔戰(zhàn)略管理的博源頭，它為掩品牌戰(zhàn)略管威理指出了基盯本的方向和浴評判標準。愚使命的雷區(qū)突在于它的尷妹尬處境，如晌果定得太毀“改實輔”龍，容易犯上健“臨近視癥?！甭?，對未來的棒發(fā)展是不利較的；如果定彩得太轟“居虛覆”完，又模棱兩脖可缺乏實際陡指導意義。耍1、我們是圣誰？逐顧客喜誰是主要顧出客？彎產(chǎn)品或服務屋主要產(chǎn)品或禽服務是什么恒？雀市場胖主要在哪一費個地區(qū)或行敏業(yè)展開競爭控？度技術掏主導技術是墾什么？漆2、我們如載何看待自己林？模目標的態(tài)度晶對生存、發(fā)券展和盈利的予關注輛哲學榆基本信仰、蝦價值觀念和刃愿望是什么皂？者3、我們如受何對待別人乳？伏對顧客的價濃值定位井?藝利益清楚、渾獨特、顯而鏟易見看?瞇在競爭者的比價值方案影捆響下仍然可叨行伴?療是顧客幾個抽可能的價值恨方案中最好烈的帆?憐清晰、簡單霞對競爭者的亦優(yōu)勢敘?瀉顧客能感到喇我們與競爭刊者的產(chǎn)品在為重要產(chǎn)品/獅傳遞特征上陳有明顯的不版同備?衣這種不同直販接來自與我擔們與競爭者行的墨“隊能力差別貸”吵?朗競爭者不能閣或不愿采取糕行動彌補這噴種差別群利益協(xié)調的耀有效性甜是否有效的示反映了顧客謊、股東、公擦司職工、社命區(qū)、供應和秀銷售的廠商銳等各利益相鹽關團體的利技益紀激勵程度極對激勵企業(yè)撤員工的重視劑程度悔何時我們應烘該變化？顯改變的時機卡?荷決定何時進乘入或退出一蒼個市場蝕?途決定何時施駐行不會改變皆行業(yè)競爭基鼠礎、但會帶邁給公司在現(xiàn)名行行業(yè)競爭島基礎上的暫勢時優(yōu)勢的投漁資或運作選薄擇我?咬決定在什么靈情況下可以凈施行改變競的爭基礎或創(chuàng)族造性的舉措夏包2、確定喊品牌組合的蜻結構優(yōu)化蓬浩對于一個縱集團企業(yè)而善言，它們往罰往擁有多個煎業(yè)務單元品械牌，由于這蒜些SBU品桿牌目前在品刪牌組合中的票地位和未來集的發(fā)展前景捷都各不相同撕，必須根據(jù)薦SBU品牌況的特征采取促有針對性和獅差異性的政晉策，這就是談品牌組合的須結構優(yōu)化，執(zhí)品牌結構優(yōu)灣化將明確回賤答建立、擴筐大、維持、利收縮和淘汰脹哪些業(yè)務單污元品牌。矩懲3、確定籮品牌組合的膽成長路線詞撥當我們將麗優(yōu)化后的品兵牌組合中的之每個業(yè)務單川元的運營目商標匯總之后酸，可能依然罵會發(fā)現(xiàn)這與睬品牌組合的桂總體戰(zhàn)略目住標難以吻合妄，在匯總目多標和總體目壁標之間仍然喜存在著戰(zhàn)略看缺口（ST適RATEG雨ICGA蠅P），這意執(zhí)味著現(xiàn)有的壁品牌組合不辨能滿足集團扣品牌戰(zhàn)略管宮理的要求，坦要彌補這一炊缺口必須規(guī)箭劃新的品牌餡組合，只有右這樣集團品買牌戰(zhàn)略管理午才能在現(xiàn)有陳的戰(zhàn)略基礎堪水平上向更鬧高一級的目缸標發(fā)展，才墊能駛入探“春快車道岔”騎。舉階段犬主要任務姿成果爆1、成長途獸徑評估黎核心競爭力曠評估房戰(zhàn)略事實評顆估淹遠景目標評撐估盆能力差距評列估文集團公司優(yōu)補勢評估郵決定殘“遮進入哪項業(yè)需務？誰”電2、設計成洗長藍圖臟將實現(xiàn)成長沃的途徑排序犯，制定競爭呈性規(guī)劃蘿—生成長階梯捎—悅成長資格到—滑成長決心莖決定隊“檔如何進入這掘項業(yè)務？搶”爭俗3、成長管贊理諷—隨業(yè)績管理

腎—羅業(yè)務管理若—光人才管理柄決定古“威如何管好這茂項業(yè)務穩(wěn)”酒4、確定品愁牌組合的協(xié)悶同效應附享對集團各報下屬業(yè)務單稀元品牌之間破的相互關系茂進行管理是故集團品牌戰(zhàn)化略管理的本桐質內容，一卻個缺乏對下逃屬品牌間相娘互關系進行陽認真管理能凳力的集團公管司并不比愧“皆一麻袋土豆糾”堡強多少，而喝且在品牌成揀長路線里規(guī)茅劃的新業(yè)務嫌品牌很難在碎沒有協(xié)同的謀情況下生存脾發(fā)展。模中5、建立友品牌聚焦型貿組織站嫩品牌戰(zhàn)略材實施實際上延是一系列配釣置資源的過籌程，然而資蜘源的配置是丙在組織的構舒架內進行的給，組織的特允征將極大地術影響到戰(zhàn)略電實施的成敗滿。建立品牌草聚焦型組織嶺，不僅意味訂著要在組織棋內部建立強縮有力的品牌絮管理部門，谷而且要求其對它的部門都己能夠建立品袖牌導向，也虧就是帝“躁公司品牌化筆”掏。湖集團品牌管耐理部門停1、品牌組兩合管理屆1.1確定惠品牌組合的柳使命乓1.2確定販品牌組合的南范圍強1.3確定你品牌組合的岔成長方向稼1.4確定京品牌組合的遼協(xié)同效應點1.5建立鉗品牌管理的沉組織架構踏1.6建立樣品牌驅動的鉛業(yè)務流程決1.7建立辭品牌導向的熟業(yè)績管理氏2、公司品抱牌管理屠2.1公司睜形象系統(tǒng)（踢CIS）的瞞管理稈2.2確定孕公司品牌與翅下屬品牌之勞間的關系貸2.3對公演司品牌進行亭戰(zhàn)略性分析席2.4創(chuàng)建喊公司品牌的勞識別體系瓜2.5公司雨品牌的推廣乘、提升和鞏嗓固截3、SBU仙品牌的管控刮3.1管控慚SBU品牌申的核心識別咸3.2管控覆SBU品牌船的戰(zhàn)略性傳座播碑3.3對S胞BU品牌的輸資產(chǎn)評估而SBU舉品牌管理部虎門點1、品牌領竟袖制顛這種體制認劇為品牌管理質與保護必須悲基于高層管夫理者的高度路重視，所以清最高管理者猛（首席執(zhí)行屑官或總裁）仁應該是當然鬧的品牌領袖宵，是品牌的促主要倡導者息2、跨部門態(tài)品牌管理小距組制遞這種體制認蒸為品牌來自曠于所有部門機的集體努力辰，所以由不瓦同的利益相功關群體派出索代表成立一約個品牌管理遵小組，以免澤品牌管理的仙行為受到阻雅撓踩3、品牌經(jīng)索理制杰這種體制認充為品牌必須衫有人對其獨六立負責，所蜜以必須任命蔬一名品牌經(jīng)徑理負責從研全發(fā)到顧客服允務所有環(huán)節(jié)甩的協(xié)調秩普6、建立抵品牌驅動的殼業(yè)務流程李紐對于顧客幸而言，他們鳴購買的絕不芬是作為一個飲產(chǎn)品的品牌屑，他們購買匆的是從研究盜發(fā)展、原料蹤選擇到顧客魚服務的整個悅過程，也就潔是業(yè)務流程譜。所以盡管沫很難感覺得窗到，但成功摸的品牌事實細上包括整個似業(yè)務流程。紹窗圖表3－喬9建立品遼牌驅動的業(yè)菜務流程睡一級流程妻二級流程屬經(jīng)營戰(zhàn)略歐戰(zhàn)略分析鑰戰(zhàn)略制定和拐改進華戰(zhàn)略實施仰聯(lián)盟和合作吳市場營銷繪市場調研革營銷情報假產(chǎn)品線規(guī)劃堤新產(chǎn)品導入皂銷售計劃嘉銷售政策烈價格管理幅合同、訂單牧與結算穿銷售管理罰渠道鑼服務貫服務管理計花劃滑投訴冶客戶咨詢乘維修網(wǎng)點鏈研究發(fā)展捷新產(chǎn)品設想店的篩選和確坡立族新產(chǎn)品立項桿新產(chǎn)品設計屑與開發(fā)胸新產(chǎn)品測試步新產(chǎn)品開發(fā)范項目管理護采購榜供應商的選探擇和管理唐采購組織田人力資源淚人力資源規(guī)票劃支招聘膽培訓侄激勵宏生涯發(fā)展灘財務點預算管理暢現(xiàn)金流管理吹應收帳款管損理暗內審如青7、建立真品牌導向的大業(yè)績管理稠營業(yè)績管理硬是戰(zhàn)略實施湯的工具，它邊將公司總體組的、長遠的滾目標與戰(zhàn)略爛層層分解落樸實到每個部預門和每個人心，從而將部黨門和個人每敲天的工作和遙公司的發(fā)展感方向牢牢地璃結合在一起傍，形成對戰(zhàn)禍略強大的執(zhí)冒行和監(jiān)控力石量。檢流程棟工作內容羞輸出成果久1、業(yè)績體截系診斷灣?掉理解當前的累業(yè)績管理體刊系繪?趨確定差距矩?惹宏觀差距分禽析懇?裹確定主要問邪題簽2、建立品堵牌導向的業(yè)委績指標炒?濱平衡計分法沿?奧建立設計原闖則粱?押起草頒布并縫逐級落實衡招量標準鈔?必關鍵業(yè)績指手標（KPI勤）染?遇能力指標據(jù)3、設立業(yè)?？兡繕讼?擾明確遠大抱撥負郵?蝶評估差距和形可行性貓?歡設定目標并疏簽署業(yè)績合鮮同薯?網(wǎng)對工作計劃鋸取得共識霞?踐挑戰(zhàn)性目標販?醬可行性分析窮?顛業(yè)績合同然?卵工作計劃堆4、業(yè)績考盾核朝?昏準備業(yè)績報竹告辯?析每季度審核荒業(yè)績，討論獵差距解決辦籃法里?摩制定修改工瞎作計劃伏?賣業(yè)績報告絹?心工作計劃喬5、業(yè)績激縮勵紀?融進行透明的帳評估與評級舟?木將激勵與業(yè)柴績相掛鉤鳳?辦確定激勵/饅薪酬水平魯?托召開反饋會抄議禁?滿評估最終報時告煉?魯薪酬結構焦?背薪酬水平套確定品牌組稀合的宏偉使量命姨使命的初啼刪處品牌使命無是集團品牌怒戰(zhàn)略管理的優(yōu)萬里長征第牲一步，使命參這個東西人蹤人都認為很歪重要但人人拘都容易忽視律，使命的雷儉區(qū)在于它的盲尷尬處境，建如果定得太萍“寧實席”岔，容易犯上繩“初近視癥肺”鎖，對未來的池發(fā)展是不利歌的；如果定觀得太模“核虛匆”包，又模棱兩員可缺乏實際獵指導意義，任怎樣才能不焦虛不實，著杯實費思量。歷姑坡一、使命掛的本質在哪皮里？街蛇集團公司?？梢员灰曌鞔邽橐幌盗械幕螛I(yè)務單元品肝牌組合，所摧以品牌組合餅的使命就是現(xiàn)集團公司的終使命。莊1、內容變?好對未來的觀肝點就?對于未來標公司業(yè)務所臉處的運作空汗間中政府法僚規(guī)、競爭及懼經(jīng)濟環(huán)境的碎展望據(jù)?游競爭領域填?井公司將參與列的業(yè)務及地區(qū)理范圍權?嘆競爭優(yōu)勢的君來源扔?鏟公司為實現(xiàn)喬遠景目標將扯開發(fā)/重點辰傾斜利用的繡技能；一份榨對公司如何緩會取得成功殼的說明命2、作用勾?簽對企業(yè)形成越重大挑戰(zhàn)，墓使之不滿足逗于現(xiàn)狀，從胳而確保不斷度的增長買?糖鼓舞凝聚人犯心，吸引人疏才，使員工杰覺得前景廣耽闊晶?經(jīng)創(chuàng)造大量的往創(chuàng)新機會，塊為員工提供唉發(fā)展的平臺頓?述形成以業(yè)績赴為主的企業(yè)類文化川大家為了共跟同的理想而穴奮斗施?腎提升在外界撥的地位傳3、原則童?男有崇高的意收義如漆孟山都的態(tài)“幼我們要向全走世界提供糧轎食浩”呈?屯有比較明確步的，又是十靠分具體挑戰(zhàn)卵性的目標-潮-如30%吧年銷售額與伶利潤增長率蔥?鵲簡潔、容易故對內外溝通紐，盡可能作拳到人盡皆知身?聽基于對今后忙三、五及十鞭年的市場、例行業(yè)與公司安發(fā)展去向和鉗理想的認真忠考慮和分析彈用從廣義而被言，品牌組塵合的使命包廚括品牌組合泄愿景（vi浸sion）擔、品牌組合熄使命（mi肌ssion絲）與品牌組黃合戰(zhàn)略目標統(tǒng)三部分構成從。洞1、品牌組持合愿景戲品牌戰(zhàn)略管素理者對前景廊和發(fā)展方向縫一個高度概鼓括的描述。染其構成包括賄核心理念（西核心價值觀支、信念和行袍為準則），蒜以及對未來想的展望（由鋸未來5～1吼0年的遠大掏目標和對目錄標的生動描炮述構成）捷領導者希望尚公司發(fā)展成忍什么樣？暖?譯指導戰(zhàn)略去和組織的發(fā)仁展顛?鼻描述一個鉆鼓舞人心的束事實耗?嚷可以在一勺個特定時期趣內實現(xiàn)吸?繁主要是為迎內部人員提攝供指導（有項些口號也可袋提供給外部舒人員）確2、品牌組爬合使命霜對品牌組合孟的經(jīng)營范圍病、市場目標棄等的概括描宿述，它比品脾牌組合的愿旬景更具體地脖表明了企業(yè)姑的性質和發(fā)粉展方向墻公司為什么嫩存在？圾?威為組織內香所有決策提彈供前提飲?子描述一個稀持久的事實仇?百可以是一子個無限時期售的解答（而愁沒有時間限竭制）錦?點為內部和灰外部人員提銀供指導找3、品牌組宏合戰(zhàn)略目標起是品牌組合資使命的具體飼化，是品牌痰組合使命實蹄現(xiàn)的績效量伏度把?未明確各項目海標的具體含訂義專(姿如市場主導茅者應是獲取拳至少鼓40%波以上的份額雪)薄?厚制定實現(xiàn)這象些目標的原膨則和方法殊?沸規(guī)劃具體運舞作中的關鍵慎里程碑，以拾保證目標實鄙現(xiàn)憲腫批二、使命究組竟有何作用議？絡浴品牌組合畜使命的作用刷實際上比一撒般人想象的堆要大得多，找請允許我們堆用錄“餡想象方”巧這個詞，因鵲為中國企業(yè)秧現(xiàn)在的歷史具都還比較短汁，長的不過段二十多年，迷這么短的時祥間內使命的具作用是看不狠出來的，只僑能是想象。佛然而使命對蛋那些擁有近抗百年歷史的搭跨國公司則簡作用相當明離顯，《基業(yè)弊常青》的作棒者在對數(shù)百最家倚“立長壽公司辨”直的調查中發(fā)覆現(xiàn)，這些企加業(yè)能夠如此展“停長壽柱”都的重要原因銜之一就在于求其使命的基哥本部分從未矮發(fā)生過變化穴，這就為企伸業(yè)在變幻莫北測的驚濤駭戒浪中找到了譜一根勢“妄定海神針道”測，使得它們丘能夠從容不新迫地應對競料爭與變化。筐1、保證整借個企業(yè)經(jīng)營司目的的一致協(xié)性棵2、為配置裁企業(yè)資源提存供基礎或環(huán)逮境鳥3、建立統(tǒng)槐一的企業(yè)風精氣或環(huán)境服4、通過集帥中的表述，蹦使企業(yè)員工如認識企業(yè)的費目的和發(fā)展沉方向，防止建他們在不明罷白企業(yè)目的民和方向的情院況下參與企懲業(yè)活動弟5、有助于旱將目標轉變痛為工作組織丟結構，以及怎向企業(yè)內各嘉責任單位分烘配任務恥6、使企業(yè)濕的經(jīng)營目的辰具體化，并遲將使這些目載的轉化為目籃標，以便使勞成本、時間背和績效參數(shù)糠得到評估和爛控制嗚7、調節(jié)分脹歧蠟炕筑三、如何撰特寫實效的使召命陳述？喊懲品牌組合觀使命是關于妹企業(yè)存在的辰目的或對社咐會發(fā)展的某示一方面應做艷出的貢獻的內陳述，使命考不僅陳述了偶企業(yè)未來的癥任務，而且個要闡明為什爭么要完成這尋個任務以及悲完成任務的拋行為規(guī)范是撫什么。墓擁使命的內場容可謂是五愁花八門，我秋們認為一個安完整的使命撈闡述應包括井以下內容：做1、我們是龜誰？媽顧客休誰是企業(yè)的揚主要顧客？爭產(chǎn)品或服務茶企業(yè)的主要知產(chǎn)品或服務虜是什么？遷市場將企業(yè)主要在衫哪一個地區(qū)欲或行業(yè)展開腎競爭？獸技術者企業(yè)的主導懸技術是什么歪？灑2、我們如妖何看待自己蚊？保目標的態(tài)度腦對企業(yè)生存鄙、發(fā)展和盈法利的關注唇哲學羊企業(yè)的基本陳信仰，價值宣觀念和愿望換是什么？等3、我們如薄何對待別人藥？鋤對客戶的價剪值定位茄?棕利益清楚、挖獨特、顯而剝易見憑?濕在競爭者的盟價值方案影昨響下仍然可雕行就?威是客戶幾個程可能的價值清方案中最好脊的澆?愉清晰、簡單贊對競爭者的獄優(yōu)勢曬?頑顧客能感到科我們與競爭撥者的產(chǎn)品在紋重要產(chǎn)品/擱傳遞特征上偶有明顯的不申同蛇?預這種不同直境接來自與我所們與競爭者襲的妥“玉能力差別程”躬?穗競爭者不能愿或不愿采取尸行動彌補這丙種差別燙利益協(xié)調的糞有效性澇是否有效的耐反映了顧客甜、股東、公發(fā)司職工、社蔥區(qū)、供應和躲銷售的廠商豆等各利益相巨關團體的利諸益凳激勵程度天對激勵企業(yè)館員工的重視爆程度固何時我們應少該變化？式改變的時機朗?彼決定何時進搭入或退出一宏個市場閣?敵決定何時施腔行不會改變謎行業(yè)競爭基寇礎、但會帶而給公司在現(xiàn)羨行行業(yè)競爭私基礎上的暫娘時優(yōu)勢的投珠資或運作選程擇他?序決定在什么必情況下可以雙施行改變競嗚爭基礎或創(chuàng)尚造性的舉措畢管理高績效故的品牌組合抖一張笑臉火構品牌組合訴管理是穿越鍋集團品牌戰(zhàn)今略管理的第銅二站，對于丸一個擁有若四干個品牌組陶合的集團企螺業(yè)而言，單此個品牌的績椒效提高并不閉足以讓冷峻拆的面容掛上燒笑容，尤其夜是當他們同蹈時發(fā)現(xiàn)品牌裕組合中若干衛(wèi)個作為戰(zhàn)略槳儲備的品牌困表現(xiàn)不佳的慘時候，臉上騰的冰可能反翻而會越結越眨厚。只有當絕他們發(fā)現(xiàn)品泊牌組合的結僚構有優(yōu)化的決跡象，笑意凱才會出現(xiàn)在屆眸子里，緊惑握著椅把的號雙手才會慢震慢放松。擺彈識一、什么是瑞品牌組合管管理？軋刑對于一個洞集團企業(yè)而津言，它們往峰往擁有多個預業(yè)務單元品啄牌（業(yè)務單習元品牌可以念保持一致，被也可以各有么不同，名稱宣的一致不會勞影響到業(yè)務神單元品牌的后獨立存在）啄，由于這些支SBU品牌副目前在品牌姥組合中的地梯位和未來的襪發(fā)展前景都獎各不相同，檢有些SBU蔑品牌是叢“蘿昨天的財源奏”羞，有些SB君U品牌是搜“集明天的飯碗鑄”首，還有些S定BU品牌是劈“逐燒錢老虎機思”退，當然不可去避免地也有紛一些駝“斑奄奄一息喊”潤的SBU品座牌。煮閥正如委“彈因材施教商”冬，對于這些辛性格各異的鎮(zhèn)SBU品牌停采用相同的緒管理方法顯正然是不行的蒙，必須根據(jù)巡SBU品牌脆的特征采取巷有針對性和兩差異性的政洞策，這就是博品牌組合管兔理。瞧江品牌組合弦管理的程序妹是：應腫回二、業(yè)務單輝元品牌分析菜緒品牌組合尸管理的第一楊步就是對各磁個業(yè)務單元慰品牌分別進愿行內外部因汁素分析，以啄求對各個業(yè)宋務單元品牌落所處的市場伙形勢和具備掏的競爭實力鎮(zhèn)有透徹而全歸面的了解，撿如果不能明歪了各個業(yè)務王單元品牌的僚戰(zhàn)略實態(tài)，飯下一步的品撓牌組合分析挽與規(guī)劃就會采缺少足夠的架信息支持，叫錯誤的品牌隆組合決策在漆所難免。愁臭1、業(yè)務宣單元品牌分瑞析的內容愉糊業(yè)務單元忠品牌分析的閑內容有二，括一個是外部皇因素分析，壽包括宏觀環(huán)無境分析、行率業(yè)與競爭分皆析兩部分，萍分析的目的播在于分析外纏部的機會和盜威脅，從而毯判斷業(yè)務單臘元品牌所處寒的市場的吸受引力。另一構個是內部因約素分析，包糖括業(yè)績分析閃、能力分析妥兩部分，分軟析的目的在刊于分析內部叫的優(yōu)勢和劣粘勢，從而判森斷業(yè)務單元紅品牌的競爭浙實力。菌豬1.2外獄部因素分析依的具體內容這吐外部因素可分析的內容裂詳見下表：峰具體內容廚議題炭信息來源監(jiān)宏觀環(huán)境分冊析浴?充經(jīng)濟的發(fā)展念情況以及對逮業(yè)務單元的借影響抖?翁技術的發(fā)展數(shù)情況以及對鏟業(yè)務單元的娘影響昆?鳥政策的發(fā)展粥情況以及對后業(yè)務單元的助影響蝴?巖社會文化的羞發(fā)展情況以孔及對業(yè)務單雕元的影響詢?長政府部門的資訪談咽?剖文獻檢索舊?舞宏觀經(jīng)濟專稻家訪談培行業(yè)與競爭支分析釀?撤行業(yè)整體的找業(yè)績情況頑(意利潤率雕)雖?烘行業(yè)的發(fā)展睡潛力與速度司?改行業(yè)的競爭避情況以及進鼻入仍/業(yè)退出壁壘億?壩行業(yè)的關鍵兄成功因素托?塵行業(yè)結構以神及價值鏈分皮析（考慮整舞合機會）壺?踩專業(yè)市場調邪查清?析行業(yè)協(xié)會慚?營行業(yè)專家訪盛談嫩?輸行業(yè)內主要漿競爭者訪談曬?轉主要競爭者助的年報表豈?皺文獻檢索扒攔1.羊件2內部因素匆分析的具體位內容勢震內部因素逝分析的具體問內容見下表檔；珍具體內容討議題泥信息來源向業(yè)績分析暮?燦投資回報率戶?鏟市場份額漸?府獲利能力與澆行業(yè)平均利幼潤率之比較網(wǎng)?榴內部分析擱?滋行業(yè)協(xié)會邁/截統(tǒng)計姑能力分析過?桂研發(fā)優(yōu)勢委/利弱點油?撥生產(chǎn)優(yōu)勢惠/撞弱點繩?巴營銷優(yōu)勢片/引弱點千?鉤人力資源優(yōu)鵲勢框/罰弱點塊?憤財務優(yōu)勢邀/夸弱點親?呆內部分析鞋?陳市場訪談扶/扮反饋響?渣客戶訪談喉?蝶案例分析逝?河投資人訪談質?朵專家訪談住鄉(xiāng)2、業(yè)務動單元品牌分說析的方法貍富業(yè)務單元喬分析的方法聯(lián)有3種：E僵FE矩陣（奏外部因素評濁價矩陣）、藥IFE矩陣讀（內部因素慣評價矩陣）丹和CPM矩保陣（競爭態(tài)籠勢矩陣）。請EFE矩陣權適用于對外位部因素進行尾歸納和評價糟，IFE矩朝陣適用于對站內部因素進殲行歸納和評換價，CPM產(chǎn)矩陣適合于誓對多個競爭塊對手進行比扔較。跟家2.1E姥FE矩陣啞叛EFE矩潤陣的結構見鍋下表：塌關鍵外部因落素贊權重厘評分往加權評分踩機會盆1流2弓n隊威脅喜1撇2華n丑總計請1.00猴辰注：評分嘉值表示企業(yè)方對各因素反抽應的程度：兔1=反應很粘差；2=反館應為平均水廊平；3=超化過平均水平栽；4=反應腰很好漢貍2.2I敞FE矩陣脫復IFE矩奇陣的結構見拒下表：丈關鍵內部因塞素墓權重精評分紅加權評分及優(yōu)勢編1敗2酸n旁劣勢溉1復2舞n務總計還1.00字喚注：評分鉆值涵義：1種=重要弱點脖；2=次要績弱點；3=施次要優(yōu)勢；蘿4=重要優(yōu)縮勢2.2.畫2IFE矩屠陣的建立程按序景性2.3C句PM矩陣蒸旨CPM矩惰陣的結構見價下表：酒關鍵因素江權重奉被分析企業(yè)約競爭企業(yè)1帥競爭企業(yè)n槳評分牙加權評分弱評分緊加權評分罩評分符加權評分配市場份額劍價格競爭力伏財務狀況挎產(chǎn)品質量飼用戶忠誠度逼總計革遍注：評分毫值表示企業(yè)僚對各因素是紋否作出了有遭效的反應：銹1=弱；2證=次弱；3駁=次強；4您=強。為了廚簡化，只列游出5個關鍵肺因素，比實志際矩陣中的晨因素少得多肯徒晝三、品牌組寺合的分析與拒規(guī)劃齡捧業(yè)務單元充品牌分析結短束后，就進醉入了品牌組蒼合的分析與所規(guī)劃，品牌聲組合的分析院與規(guī)劃將首弊先建立一個雙“錫市場吸引力僚－競爭實力顫矩陣環(huán)”盲，根據(jù)各個咬業(yè)務單元的升市場吸引力螺和競爭實力東的不同把它偏們歸入不同革的區(qū)間，然圈后根據(jù)區(qū)間慈獨特的戰(zhàn)略亡要求分別制燕訂針對性的擾規(guī)劃。摘經(jīng)1、品牌超組合的分析努楊1.1建魔立槍“圾市場吸引力鉤－競爭實力扶矩陣麻”?；靡允袌鑫我榭v軸紛，以競爭實文力為橫軸，艙橫縱軸的評圈價指標見下頃表：揉行業(yè)吸引力傍競爭地位火評估指標景權數(shù)誘評估指標疲權數(shù)遵行業(yè)增長率缸平均投資收鮮益率釣*奧與業(yè)務組合心的配合程度研長期增長能憲力散行業(yè)集中程嬌度真*淚客戶影響力桌供應商影響檔力辨替代產(chǎn)品的踩威脅鄙政策法規(guī)限友制英25%伯15%訂15%鈔15%錄10%碼5%馳5%蟻5%吩5%欠市場份額您投資收益率寫品牌知曉度今價格競爭力城員工素質漢專利數(shù)誘25%態(tài)25%愉15%因15%嚇15%嘴5%豈撈1.2各慕業(yè)務單元品族牌的位置確積認籮雜將各業(yè)務瞧單元品牌在帖每個評估指嶺標的分數(shù)分偵別乘以其對恥應的權數(shù)并比加總，得出籠各業(yè)務單元纖品牌的市場飛吸引力總分繳和競爭實力慰總分，根據(jù)刻得分情況將躁它們的位置如繪制入矩陣塑您2、品牌擇組合的規(guī)劃呢霞2.1對你各象限進行棒定義騾督根據(jù)市場艦吸引力和競婚爭實力的不白同，可以把裁象限分為小“笨明星蚊”斥（市場吸引右力強、競爭環(huán)實力強）、摸“啞金牛當”終（市場吸引有力弱、競爭扒實力強）、妥“側問題燈”顆（市場吸引團力強、競爭卻實力弱）、壩“遇金牛捐”懇（市場吸引那力弱、競爭泡實力弱）四吼個區(qū)域。負葵2.2規(guī)炒劃每個象限壺的策略拉沖應采取差錦別化的策略恨：含漠明星品牌洞(star薦s)。它是煎指處于高市足場吸引力、銅高競爭實力黑象限內的品懸牌群，這類棄產(chǎn)品可能成遼為企業(yè)的現(xiàn)炊金牛產(chǎn)品，衡需要加大投飲資以支持其晌迅速發(fā)展。柄采用的發(fā)展懸戰(zhàn)略是：積蜓極擴大經(jīng)濟讀規(guī)模和市場蟻機會，以長鍋遠利益為目伏標，提高市塌場占有率，勤加強競爭地存位。發(fā)展戰(zhàn)像略以投明星投品牌的管理賽與組織最好指采用事業(yè)部艘形式，由對挖生產(chǎn)技術和羨銷售兩方面湖都很內行的雙經(jīng)營者負責脾。式改現(xiàn)金牛品淹牌(cas閱hcow釘)。它是指驢處于低市場亦吸引力、高旦競爭實力象僻限內的品牌示群，已進入桑成熟期。其標財務特點是陵銷售量大，碗產(chǎn)品利潤率延高、負債比柱率低，可以茫為企業(yè)提供標資金，而且停由于增長率拌低，也無需進增大投資。寄因而成為企扛業(yè)回收資金之，支持其它嘗產(chǎn)品，尤其閑明星品牌投追資的后盾。嗎對這一象限距內的大多數(shù)謎品牌，市場嗽吸引力的繼艙續(xù)下跌已成榨不可阻擋之塵勢，因此可耽采用收獲戰(zhàn)星略：即所投鑰入資源以達柴到短期收益坐最大化為限愈。題①垃把設備投資推和其它投資鞭盡量壓縮；醒②蒼采用榨油式唐方法，爭取何在短時間內似獲取更多利敏潤，為其它參品牌提供資央金。對于這說一象限內的捉市場吸引力垃仍有所增長救的產(chǎn)品，應散進一步進行材市場細分，旱維持現(xiàn)存市音場吸引力或觀延緩其下降在速度。對于爐現(xiàn)金牛品牌兼，適合于用訂事業(yè)部制進濤行管理，其推經(jīng)營者最好玩是市場營銷芒型人物。尋鏟問號品牌淚(ques霞tion犁marks俘)。它是處趙于高市場吸光引力、低競既爭實力象限篇內的品牌群切。前者說明農(nóng)前景好，而悠后者則說明戚在策略上存責在問題。其出財務特點是光利潤率較低甚，所需資金敬不足，負債證比率高。對踐問題品牌應剝采取選擇性支投資戰(zhàn)略。戀即首先確定傍對該象限中肚那些經(jīng)過改裝進可能會成尤為明星的品安牌進行重點燕投資，提高翁競爭實力，悲使之轉變成鵲“撞明星產(chǎn)品歪”臨；對其它將嶄來有希望成青為明星的品友牌則在一段當時期內采取稀扶持的對策兆。因此，對翁問題品牌的臺改進與扶持饅方案一般均睛列入企業(yè)長囑期計劃中。屠對問題品牌易的管理組織敢最好是采取子智囊團或項勺目組織等形陷式，選拔有份規(guī)劃能力，蠟敢于冒風險潤、有才干的閉人負責。燥禽瘦狗品牌胃(dogs奉)。它是處芽在低市場吸港引力、低競架爭實力象限幸內的品牌群樣。其財務特兇點是利潤率肅低、處于保扇本或虧損狀婚態(tài)，負債比袖率高，無法蘆為企業(yè)帶來綿收益。對這先類產(chǎn)品應采曉用撤退戰(zhàn)略朵：首先應減荷少批量，逐販漸撤退，對度那些市場吸委引力和競爭蝶實力均極低仙的品牌應立訴即淘汰。其方次是將剩余職資源向其它膀產(chǎn)品轉移。擇第三是整頓班產(chǎn)品系列，從最好將瘦狗命品牌與其它錘事業(yè)部合并陸，統(tǒng)一管理器。襖外2.3品扒牌組合改進塑策略困需盡管我們廊關心每個業(yè)飛務單元品牌裹在漂“饞市場吸引力宵－競爭實力霞矩陣穩(wěn)”墻中的位置情腰況，但我們筒更關心作為收整體的品牌滅組合的優(yōu)劣劫情況。經(jīng)過斷上一步根據(jù)皇各個業(yè)務單里位品牌在象鉆限中的總體豎分布，我們悉可以判斷品畢牌組合的結柿構優(yōu)劣程度蹄，以下是判護斷的法則。謎通第一法則右：成功的月門牙環(huán)。在企移業(yè)所從事的江事業(yè)領域內慣各種品牌的向分布若顯示朝月牙環(huán)形，理這是品牌組姑合成功的象娘征，因為盈吳利大的品牌灑不只一個，鉛而且這些品岸牌的銷售收扇入都比較大狀，還有不少蛛明星品牌。聞問題品牌和近瘦狗品牌的倉銷售量都很償少。若產(chǎn)品救結構顯示的昂散亂分布，鉛說明其事業(yè)張內的品牌組善合未規(guī)劃好顆，企業(yè)整體區(qū)業(yè)績必然較曉差。這時就份應區(qū)別不同菠產(chǎn)品，采用名不同策略。覽奏第二法則天：黑球失敗澇法則。如果買在第四象限崖內一個品牌怖都沒有，或目者即使有，圍其銷售收入晴也幾乎近于蠅零，可用一鳥個大黑球表司示。該種狀祖況顯示企業(yè)珍沒有任何盈備利大的品牌窯，說明應當粗對現(xiàn)有品牌倍組合進行撤課退、縮小的劑戰(zhàn)略調整，報考慮向其它尼事業(yè)滲透，甩開發(fā)新的品扇牌組合。遭慈第三法則向：東北方向園大吉。一個支集團企業(yè)的啞品牌在四個肯象限中的分握布越是集中腎于東北方向舊，則顯示該從企業(yè)的品牌謀組合中明星視品牌越多，女越有發(fā)展?jié)撁C力；相反，講品牌的分布窄越是集中在條西南角，說普明瘦狗品牌敞數(shù)量大，說元明該企業(yè)品前牌組合衰退奸，經(jīng)營不成攀功。舟為第四法則布：踴躍移動怨速度法則。皆從每個品牌首的發(fā)展過程誘及趨勢看，咽市場吸引力惹越高，為維本持其持續(xù)增抗長所需資金在量也相對越喚高；而競爭獸實力越大，瘋創(chuàng)造利潤的徒能力也越大笛，持續(xù)時間執(zhí)也相對長一脊些。按正常漁趨勢，問題練品牌經(jīng)明星綁品牌最后進銹入金牛品牌筒階段，標志而了該品牌從夸純資金耗費鍬到為企業(yè)提擱供效益的發(fā)破展過程，但睬是這一趨勢鹿移動速度的邪快慢也影響匹到其所能提提供的收益的瞧大小。奔廉孕四、品牌組占合策略的評屠價雨援經(jīng)過上一謹階段對品牌牙組合的分析晌和策略規(guī)劃底，我們已經(jīng)錢掌握了一些樸優(yōu)化品牌組剃合的具體策甜略，然而這貴些策略是否投將有效，這鴿就需要運用踢定量戰(zhàn)略計完劃矩陣（Q堡SPM）對緞認定的可行潑備選策略進不行客觀評價雁。系獻定量戰(zhàn)略叔計劃矩陣是框一種分析比唉較可選戰(zhàn)略戲以確定可行瘦戰(zhàn)略的矩陣斷。在分析得溝出的可選戰(zhàn)虧略中，根據(jù)腹策略對各關慢鍵因素的影列響（策略吸事引力）、權說重，得出其幣總分，從而窮作出策略的斤評價和最終艦選擇。填

戶權重衫被選策略頁策略1少策略2豬策略n慘AS攤TAS晶AS羨TAS暑AS殖TAS牽關鍵外部因產(chǎn)素汽1桐2罵n樣關鍵內部因騾素間1挨2捕n適

剪

星

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柜

忌

貝

寧愉AS=吸壩引力分數(shù)；泄TAS=扇吸引力總分現(xiàn)；濁央吸引力分安數(shù)：1=沒遞有吸引力；魯2=有一些博吸引力；3兇=有相當吸雁引力；4=捕很有吸引力那確定品牌組拒合的成長藍攏圖慘我聽過你的星歌參滋這里是穿服越集團品牌且戰(zhàn)略管理雷泉區(qū)的第三站懷，俗話說武“雞不想當元帥稀的兵不是好譽兵農(nóng)”睡，同樣不力饑謀增長的品全牌組合也絕扎不是優(yōu)秀的競品牌組合。糖在第一站我三們是對現(xiàn)有啄的品牌組合瘡進行結構優(yōu)恥化，而在這絹里我們將考捆慮新的品牌鴨組合，新的渾品牌組合將而為集團品牌優(yōu)戰(zhàn)略注入新削的活力，它慶有助于品牌厘組合在變化榜的環(huán)境中歷筍久彌新、長礎盛不衰！桐睛醋一、品牌組驚合的成長方豐向價伸當我們將垃優(yōu)化后的品介牌組合中的能每個業(yè)務單懇元的運營目勻標匯總之后底，可能依然樸會發(fā)現(xiàn)這與謀品牌組合的超總體戰(zhàn)略目怠標難以吻合困，在匯總目章標和總體目壞標之間仍然查存在著戰(zhàn)略留缺口（ST霧RATEG偉ICGA雹P），這意浙味著現(xiàn)有的廣品牌組合不屈能滿足集團偶品牌戰(zhàn)略管濤理的要求，雞要彌補這一爺缺口必須規(guī)載劃新的品牌松組合，只有寧這樣集團品壓牌戰(zhàn)略管理梯才能在現(xiàn)有痛的戰(zhàn)略基礎螺水平上向更清高一級的目豪標發(fā)展，才誤能駛入計“怎快車道賢”破。比稈品牌組合考的成長方向袍有3類9種傍，每一種成獸長方向都意底味著不同的休品牌組合和傾不同的機會螞缺口填補方脾式。吼密集型成長絲一體化成長焰多樣化成長漠1市場滲辭透級1后向一蟻體化虎1同心多脊樣化稱2產(chǎn)品發(fā)肥展健2前向一胡體化投2水平多故樣化抹3市場發(fā)舞展器3水平一感體化僻3復合多焦樣化陽假豪二、品牌組藍合成長的方煉式報章明確品牌忙組合成長的耳方向之后，節(jié)下一個問題飼就是如何成籠長。從廣義豆的范圍而言崇，成長有兩恒種基本手段魚，內部成長蠻和外部成長魂。內部成長偽是指通過自京建新價值鏈圓的方式獲取貍成長，這種促成長手段的庭優(yōu)點是控制慢力強，而問鏡題則在于可質能需要的時魄間太長以至肝于會失去業(yè)蓋務機會，另上外現(xiàn)有的能您力也許根本付就不足以對居新業(yè)務形成健支持。招侄我們將著池重探討的是璃外部成長，悅因為這是一蘋種充分利用穴資源整合的巾開放式成長敗手段，目前脊正越來越成綠為主流，外拜部成長的優(yōu)會勢在于時間層快，無須自喉己來一步步該地搭建；整落合資源，充勒分利用已有運的外部資源央和能力；互遷動的提升，恨新的業(yè)務單束位能夠與已健有的業(yè)務單為位之間形成啞學習關系，其避免內部成砍長的思維僵肝化。摔筋外部成長敲的主要手段嫂有兩種，并衣購與聯(lián)盟。清并購是指一檢個企業(yè)通過徐購買另一個伏企業(yè)全部或避部分的品牌壺組合，從而藝對業(yè)務領域守產(chǎn)生控制和昨影響。聯(lián)盟啦是指兩個或肉兩個以上的論企業(yè)為了互電補的目的結秧成的品牌組精合聯(lián)合體。禁貫這些內容早都遠遠超過答傳統(tǒng)品牌管嚷理的范圍，固這就是我們住稱之為品牌蒙戰(zhàn)略管理的冬原因，下面屈我們僅以協(xié)席同性并購來濱看看具體的乎執(zhí)行程序。概交易新實施獻與賣方建立給初步聯(lián)系判分析不同交廟易結構難準備初步招耕標悅談判條款養(yǎng)執(zhí)行甚計劃兼并前飼管理艇談判結構嶄管理兼并后冠整合篇第一輪分析群一輪談判辛第二輪分析瞧二輪談判電主要工作顛?怒確定與候選機者聯(lián)系的最趣佳品牌戰(zhàn)略發(fā)?踢確定工作安善排旅?伍達成保密和傲信息共享協(xié)猶議脹?丙安排交易，炭以實現(xiàn)品牌詠戰(zhàn)略需要夫–腸確認公司形扭式稿–資確定融資方迅式(股票、追債券)抗–樓確定會計、萍稅務結構胖–碧確定法律審蜓批事項和時萬間安排章?穗隨著結構演株變，重新衡潑量價值創(chuàng)造篇的潛力切?栗將交易價格枕、條款同價鹿值及前提假女設掛鉤蓬?宋評估價值影企響，制定談垮判條款慚?艘利用項目意互向書，尋求錯有關機構開皇展審慎調研鐘–乓快速行動鞠–城保持客觀：紫簽完意向書葡后可能只有鋸1/3真正萄達成了交易紀?遷評估目標的脾品牌戰(zhàn)略地慘位，組織優(yōu)菜勢和管理能幫力辦?淡將各種信息搏匯總，重新綠估算價值火?梁目標的重新版定價糟?掩明確界定關愁鍵決策的責澇任到?木確定業(yè)績預幻期水平避?許制定溝通計主劃勻?片就目標達成興一致煉?腸為具體的挑井戰(zhàn)制定解決寇方案即?切鼓勵員工上初下統(tǒng)一認識導，共擔風險鋪，共享回報灶?戒制定重要職憤能的整合計益劃悔?御對協(xié)同作用謀進行量化分口析，制定具首體的行動和僻時間安排哨?敘對人員監(jiān)管檢和運營問題赤進行咨詢越?籠評估財務結醬構，確保價久值受到保護獸?茫采取行動，漢實施兼并后椅品牌戰(zhàn)略

絞(即挽留雙略方實體中的呆頂尖人才，辭將公司職能們合并慶?告實施被收購扮公司的重組桂計劃荒最終成果辰?虜評估銷售者井的興趣董?葵了解日后的謙交易流程令最優(yōu)化的交舒易結構和談勸判品牌戰(zhàn)略仰收購條款得毒到調整足實現(xiàn)協(xié)同作味用和重組機脾遇的品牌戰(zhàn)炸略視交易完成衰充分實現(xiàn)收作購的價值順芝省三、品牌組拋合的成長藍拒圖規(guī)劃剛帖通過前面紙的闡述，我粗們已經(jīng)清楚蝦了品牌組合落的成長方向誓和成長手段尖，接下來就司可以進行整幸個成長藍圖梨的策略規(guī)劃愛。斜嬸1、品牌壁組合成長藍索圖規(guī)劃的原市則陳叔成長總歸文是要付出代狂價的，但有畏時代價會高波昂到訴“墾辛辛苦苦二駐十年，一夜扶回到解放前許”矛的驚人地步括，不僅新的宏品牌組合顆瓜粒無收，舊涌有的品牌組籃合也因遭受止牽連而風光極不再，所以欄在成長藍圖侍規(guī)劃是建立膨可靠的原則稍是有益的。次1、對于每孤個公司及其卵高層領導人滴來講，選擇憶進入、保持吸和退出某項級業(yè)務是一個姓最根本的問付題之一罵2、企業(yè)增素長作為首要洲考慮的問題屈，應建立在棕核心業(yè)務基獨礎上朱?陪市場份額領琴先奶?后盈利能力較販強鄰?懸具有較強的漆抗競爭能力墨?止能提高企業(yè)祖綜合能力，鍋穩(wěn)固財務基裂礎困3、在中短惜期內向非核似心業(yè)務的增框長最好可以拆通過利用核抵心能力及發(fā)巡揮協(xié)同效益惜來完成水4、進行非晝相關產(chǎn)業(yè)多緊元化擴張的味企業(yè)必須認趕識到其業(yè)務靈性質與風險診投資公司非睬常相似乎?描企業(yè)需要有辦業(yè)務組合的倉選擇-而不致僅僅在一兩滔個業(yè)務下賭剝注則?閥大多數(shù)項目令將達不到所火期望的回報磚?附由于失敗的練業(yè)務經(jīng)營造殘成資本和人步力資源的浪飽費和閑置，困盡早認清和固退出失敗業(yè)旗務將是至關盤重要的刑5、最重要杏的是，不要竹將決定建立枕在偶然性冒屠險或直覺判頓斷的基礎上巧。必須嚴格搖衡量分析現(xiàn)喘有業(yè)務組合獎和新業(yè)務機減會，并且對鬧它們實施積瞞極主動的管立理和控制覽種2、品牌污組合成長藍凝圖規(guī)劃的流卷程刊后品牌組合下成長藍圖規(guī)疏劃的流程分壤為：確定和櫻評估實現(xiàn)增寺長的各種途俯徑、戰(zhàn)略設畜計和實施辟階段鞋主要任務藏成果去1、成長途源徑評估鄰核心競爭力奶評估隊戰(zhàn)略事實評芬估五遠景目標評門估急能力差距評紡估殿集團公司優(yōu)勿勢評估會決定“進入微哪項業(yè)務？取”損2、設計成圍長藍圖責將實現(xiàn)成長導的途徑排序趟，制定競爭捕性規(guī)劃蜂—客成長階梯螺—辰成長資格侮—成長決心連決定堂“如何進入撈這項業(yè)務？筐”搭括3、成長管刺理頑—我業(yè)績管理農(nóng)—帖業(yè)務管理設—人才管理脹決定“如何韻管好這項業(yè)暖務”灣抬2.1成妄長途徑評估杠思成長途徑豪評估的重點釀是：確定可運選擇的成長肚方式和評估析成長的準備爐情況。啦領域紅模塊沈描述徹1、確定可件選擇的增長鋤方式朵核心競爭力碗評估靠?晝評估已建立悔的核心競爭靜力味?談確定正在開密發(fā)的競爭力棄?暗競爭力的動宅態(tài)發(fā)展災遠景目標評夠估條?氧檢驗/回顧查現(xiàn)有成長目媽標滅?研制定成長的距可能方式鋪戰(zhàn)略事實評頂估梢?舍理解成長要方求短—鳳文化/資源或—鉛時間就—練擴張的必要辱條件唐2、評估增滿長的準備情極況斤能力差距分悔析桃?勒確定有較大金發(fā)展?jié)摿Φ睦镇寗恿δ?旬確定能力差技距嚇集團公司優(yōu)摧勢評估串從母公司角州度確定成長暈的方式門財2.2設卵計成長藍圖吹睬成長藍圖肝實際上是對陪成長途徑的要排序，應遵處循由易而難們的原則。冬階段一：核弓心業(yè)務的擴殊張與防守安階段二：發(fā)副展新興業(yè)務制階段三：開祖創(chuàng)未來業(yè)務慧?縫我們能保持攜并提高市場況的占有率嗎搖？拴?眠我們如何提己高市場的占允有率？繪?京我們應集中復滲入哪個客故戶群？幸?桐我們應該進素入/擴張哪跌些新業(yè)務？盜?狼我們什么時司候進入或加看速擴張選定裁的業(yè)務？薦?既新業(yè)務成長臨速度如何？苗?哲制定可行性淘方案的最佳咐途徑是什么躬？卵?腎我們將如何仍安排有限的權資源？奇寺這是NO適KIA的成創(chuàng)長藍圖案例盼：帽核心業(yè)務款新業(yè)務渴未來業(yè)務眨產(chǎn)品捐?異通過建立品差牌促進漸銷售組?犬使產(chǎn)品系列巷延伸，例如艦“麥象Swat遞ch一樣的相愚”廊?奏向公共電訊盛營運商擴大舞固定和移動裁網(wǎng)絡的銷售扎?岔通過開發(fā)新雪功能以及頂附件，例如柳外殼不妖同尺寸的電短池等來擴大動產(chǎn)品開發(fā)化?茶贏得私人電抱訊營運商作奶為新的客戶想?巴推出第一代蔽無線產(chǎn)品（摩例如Nok犬ia900搏0集、惜、電子蜓郵件和上網(wǎng)瓣功能于一身汽）光?做建立研發(fā)聯(lián)碧盟，以進行籍無線數(shù)據(jù)傳吳輸和終端技源術的產(chǎn)品開丸發(fā)綁市場踢?堆進一步向斯惱堪的納維亞榨半島以及西賣歐部分地區(qū)纖滲透緒?墾通過更強大算的分銷網(wǎng)絡禽，提高在亞隸太、美國和之其他歐盟國煉家的定位芹?南為電信市場構的完全開放似以及進入其階他市場作準在備條件敲枯2.3成步長管理截猜對成長進炸行細致的管賞理是相當必選要的，我們穿看到很多集滲團只重視像群“對猴掰玉米輩”持一樣不斷地治進入一個個園新的領域，蠻然后又一個示個地棄置不迫顧，結果初尊期良好的成遵長形勢由于撒粗放的管理桂而畏縮。董憂由于每一駛類新業(yè)務其新特點有所不峽同，所以管希理上應區(qū)別壽對待。排核心業(yè)務酸新業(yè)務慈未來業(yè)務癢業(yè)績管理親業(yè)績河?遇短期財務私業(yè)績和現(xiàn)金通流量輩?拘增長和資貢金利用率院?錫回報量和孩成功率扛衡量標準婆?擴利潤，成訊本，生產(chǎn)率慨?墳銷售增長謠，市場分額紡，新客戶等立?狹機會評估穗，項目各階劣段設定的目峰標等嗓業(yè)務管理輔側重威?矩保護、延胡伸和提高現(xiàn)寬有業(yè)務的利占潤鉛?努投資建立效新業(yè)務降?樓判斷未來府的機會選擇伐內容處?踐年營運計老劃側?屯創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略形?課投資決定廣人才管理丘類型化營運人才尖?唇創(chuàng)業(yè)人才葉?歪預見未來采的人才牢策略竹?似根據(jù)短期洞業(yè)績給予合唇理獎罰予?板給予自我請管理，行動軌的自由；給眼予創(chuàng)業(yè)的機歌會臉?俘給予榮譽策，地位以及摘事業(yè)發(fā)展機詢會付強化品牌組董合內的協(xié)同向作用沒每個人都以文同一音調唱幅歌并不就意門味著和諧共恒品牌組合質的協(xié)同作用堂是我們跨越販集團品牌戰(zhàn)菜略管理雷區(qū)期的第四站，案這可能是最柴兇險的一站抄，正如一百貨塊磚毫無黏爬合地壘起來止是經(jīng)不起任晌何風雨的，川一群毫無內拼在聯(lián)系的品污牌也是經(jīng)歷復不了市場波項折的，所以野在力求每個餃品牌盡可能將獨特的同時紡，集團應力扁求在品牌之塑間建立各種沃各樣的協(xié)同液效應，一旦壞手拉著手，彩我們就能比都長城更長！尋顆斗一、為什么珍要尋求協(xié)同書作用？衡暖卷“棕2+2=5滿”攜表達了這樣杜一種理念，耍品牌組合的突整體價值大日于每個品牌旺價值的簡單棕總和，正是區(qū)這種系統(tǒng)性材的理念為集逐團進行品牌鹽戰(zhàn)略管理實新提供了理論則基礎，否則袖讓每個業(yè)務切單元進行品市牌戰(zhàn)略管理拜就拉倒了。濤也所以對集孕團各下屬業(yè)免務單元品牌努之間的相互誓關系進行管延理是集團品茂牌戰(zhàn)略管理構的本質內容糟，一個缺乏衰對下屬品牌凱間相互關系臭進行認真管鋪理能力的集峽團公司并不鑼比端“默一麻袋土豆態(tài)”梯強多少，而弄且在品牌成腫長路線里規(guī)慎劃的新業(yè)務皇品牌很難在脅沒有協(xié)同的握情況下生存全發(fā)展。努米品牌戰(zhàn)略輝管理者可以鹿尋求的協(xié)同簡效應有兩種肺：品牌結構母協(xié)同和業(yè)務皆協(xié)同。它們告兩者之間可少以存在互相唇替代的關系第，當品牌組拼合無法尋求妹到品牌結構秧協(xié)同的時候吼，它可以加桌強業(yè)務協(xié)同遲（如寶潔就衛(wèi)沒有品牌結磁構協(xié)同，但利具有很強的動營銷協(xié)同）粥；當品牌組蠻合無法尋求毅到業(yè)務協(xié)同錦的時候，它前可以加強品褲牌結構協(xié)同傍（如維珍從炕唱片到服飾雪到飲料，絲克毫沒有業(yè)務敵協(xié)同，但通致過共用品牌氣產(chǎn)生很強的狠品牌結構協(xié)憐同）。母丸始二、品牌結克構協(xié)同梢汪品牌結構胸協(xié)同是品牌捷戰(zhàn)略管理的眾重要內容，泛品牌結構協(xié)搭同的建立反誠映了品牌組歪合之間的整您體關聯(lián)，其嘆目的在于使妻品牌價值最枕大化。品牌押結構協(xié)同是他通過對品牌揮資產(chǎn)的共享導或轉移在不獎同的品牌上購傳遞相對一致致的信息使跳得顧客在心筑理認知上能賓夠產(chǎn)生協(xié)同中，這種對品杜牌的壤“此團隊式的管欲理叔”嗎，能夠使得袍品牌之間互效相幫助，避新免漠不關心帆甚至互相牽敵制。滿仰在現(xiàn)實中火，由于品牌符組合常常擁處有多種（有些時完全不同丹的）產(chǎn)品、輝渠道和識別玩，這種類似盾于萬花筒一季樣紛繁復雜禮的現(xiàn)象不僅訓讓顧客感到親迷惑和沮喪賠，甚至連股鄭東、員工等棍利益相關者澇都感覺到含拘混的、不能彼取信于人。控趟1、運用險品牌關系譜說識別協(xié)同的剩程度牢鎖品牌關系移譜反映了在鵲策略的執(zhí)行婦中以及最終毫在顧客的頭禍腦中品牌被名分離的程度凝，包含4個涉基本關系和點8個次級關軌系的連續(xù)體出，每一種關摩系都意味著噴不同程度的蕩品牌結構協(xié)別同。鋸多品牌結構教背書品牌結簽構片主副品牌結犯構逃單品牌結構秩無關聯(lián)度品出牌遍輕度關聯(lián)廉影子背書碑強勢背書秤主品牌驅動貝共同驅動古相同識別紋不同識別肌柱1.1多錯品牌結構協(xié)誕同炒螞多品牌又慕稱為獨立品脾牌，由于這額種品牌結構姨使得品牌組凡合之間幾乎吳不存在任何響品牌資產(chǎn)的扔關聯(lián)，所以倚它幾乎不會形產(chǎn)生任何品芬牌結構協(xié)同腎，必須積極識尋求業(yè)務協(xié)蹲同以求彌補熊。寶潔的洗盲發(fā)水品牌就尚是這種結構會，在漂柔、拳海飛絲、潘幼婷和沙宣之佩間不存在任沫何品牌結構既協(xié)同，但它饞們在采購、塌分銷上具有鎮(zhèn)相當強的業(yè)遮務協(xié)同。訓多品牌結構霸涵義結優(yōu)勢尸劣勢槐1、無關聯(lián)刃度蟻無關聯(lián)度品棚牌長包含了各種凱獨立的、彼票此沒有聯(lián)系私的品牌，每啄個品牌都在玩某個市場施逗展自己最大奸的影響力。啟寶潔是多品男牌組合體，紐通過80多夢種大品牌來貫經(jīng)營。這些悅品牌與寶潔房以及品牌彼呈此之間都沒免有太多的聯(lián)票系跌使公司可以尚根據(jù)品牌的詳功能性優(yōu)勢震來給品牌定藝位，并控制殊相應的市場汁領域而無須瓜過多考慮它勻的功用是否伯適應于其他抵產(chǎn)品市場背酸景丙避免某種與金受托人不協(xié)描調的品牌聯(lián)擋想物。百威稱與啤酒味道燈的關聯(lián)會阻樓礙百威可樂嘩的成功。衰表明托權品注牌的突破性斗優(yōu)勢。GM巖決定起用土偏星這個與現(xiàn)元有的GM的祥牌子沒有任曉何聯(lián)系的品顧牌也避免削尾弱土星所傳宜達的新信息講通過使用反凡映產(chǎn)品某個憑關鍵優(yōu)勢的騾叫得響的名惱稱來獲得新蘆產(chǎn)品的層次疤聯(lián)想蠻如果品牌之咐間沒有聯(lián)系談，它們在競竄爭性的渠道怒里銷售通常勢不會有沖突堆開發(fā)新的或亂單獨品牌是部昂貴且困難施的，多個品革牌對公司和讓顧客來說都閘使品牌結構寨更復雜甜2、輕度關悟聯(lián)古輕度關聯(lián)乳的聯(lián)系并不宵顯而易見，猜但很多顧客倒心里清楚它雙們的關系攔有知名企業(yè)界在背后支持彎，但又盡量禁減少聯(lián)想物橡的干擾，即丟使暴露了相波互之間的關割系，各品牌免不是明顯地榴聯(lián)系在一起希這個事實也悅已經(jīng)可以讓趁品牌自說自賽話了。如豐深田－凌志上蘇，知道凌志猴是豐田生產(chǎn)昌的人心理上別很踏實，因恩為他們知道鵝豐田的財力愿和名聲支持譜了凌志。但振是，凌志也濕有自己的優(yōu)棚勢，如果它客與豐田有明劈顯的聯(lián)系，杜這種優(yōu)勢就斧會削弱增黃1.2背級書品牌結構蜂協(xié)同端或背書品牌桂的結構協(xié)同演盡管比多品勉牌的結構協(xié)您同要強，因慕為品牌之間喂的關系已經(jīng)爬因為背書行索動而明朗，總但背書品牌獻的結構協(xié)同言仍然通常很示小，協(xié)同效栗應僅限于提燦供信譽和保奴證，仍應積滋極尋找業(yè)務疤協(xié)同以為補珠充。非背書品牌結拳構鋤涵義釘特征缺1、影子背負書朱任何情況下臺，象征性托虧權人都不會稼占據(jù)中心位絹置，受托品青牌才需要特咬寫。例如，湖雀巢在美極招品牌包裝的才背面都印上長了保證書：圈“炮所有美極的血產(chǎn)品都獲益尊于雀巢在全讓球生產(chǎn)高質化量產(chǎn)品的經(jīng)箏驗。爽”蘭象征性品牌指的作用就是財要讓品牌之偽間的關系明顧朗化，特別面是為新品牌為提供信譽和薯保障，同時濕仍允許受托昏品牌有最大綁的自由創(chuàng)建狗自己的聯(lián)想司物豈如果受托品供牌需要與托亞權者保持更獸遠的距離，慣如托權者也珍許有一些不孩受歡迎的特欲征，那么象地征性托權是倉比強勢托權倍活動更好的澇選擇聯(lián)有時象征性夸托權是逐漸進改換品牌名陜稱的第一步邁：象征性托折權變成強勢玉托權行為，主然后是合作黃品牌，最后斬成為驅動者掀主品牌。這烤個過程還涉仰及到品牌資比產(chǎn)從托權品尤牌到受托品艙牌的轉移端2、強勢背襲書余通常會顯示禁在突出醒目決的標志上。聲如拉爾夫怠·惠勞倫的Po誦lo牛仔嫩強勢托權人戒通常比象征還性托權人或池有關聯(lián)的名皂稱關系起更牧大的驅動作券用，因此，捧它在產(chǎn)品市革場背景中應兩有信譽和對險應的聯(lián)想物連樹1.3主冒副品牌結構欣協(xié)同芹新主副品牌沃的結構協(xié)同芽已經(jīng)相當顯移著，它不僅糧明朗了同一看來源，而且彩還強調了品塘牌之間親密即關系。張1、共同驅天動閘主品牌和副逐品牌都起主校要的驅動作恭用。如吉列鍋和Sens鳳or，吉列寬經(jīng)過多年的宜革新已經(jīng)成亮為剃刀產(chǎn)品爽類中享有顧疊客忠實度的炎品牌，但S逗ensor虧是一個特別禍有創(chuàng)新的剃福刀品牌也確雖實贏得了忠趟實的顧客醋在共同驅動梅的情況中，聾如果兩個品久牌代表的產(chǎn)漠品質量不相揮當，這種聯(lián)甩系就可能會糧損壞名氣比眾較大的那個嫂品牌池2、主品牌醉驅動晌主品牌是基掏本驅動者，繪例如，戴爾到Dimen馬sion的切客戶相信他償/她購買和塌使用的是戴固爾的電腦，柏而不是戴爾套Dimen殼sion，幅盡管Dim錫ensio去n這個副品辮牌具體說明郊一種產(chǎn)品樣密式，對購買設也許也有影霸響混副品牌如果上驅動作用很互小，說明企瑞業(yè)不應在亞河品牌中投入摸大量的資源叢，而重點應鋒放在主品牌拳上牌職1.4單圾一品牌結構姜協(xié)同鏡株這是最強四的一種品牌金結構協(xié)同，停因為所有的效業(yè)務單元都爽共用一個品欠牌，品牌資呀產(chǎn)是完整意渾義上的共享都，任何一個炭業(yè)務單元品尾牌在資產(chǎn)上張的積累都能同夠無損地轉舍移到其它業(yè)捐務單元。這槐種高度的協(xié)姐同常常能使策品牌組合的催范圍在最低普預算的情況鳴下走到遠得窮不能再遠的差地方，如覺“溉維珍砌”額利用這種協(xié)那同從維珍音纏像一直走到合維珍航空、爭維珍快遞、屆維珍廣播、梨維珍鐵路、俯維珍可樂、輩維珍牛仔等姥絲毫沒有業(yè)倘務協(xié)同的領翠域。解1、相同識張別溜通常能使清冬晰度最大化軍，因為顧客室清楚地知道些他們能得到坐的東西。如而“到維珍鐵路燥”礙指的就是維夠珍集團控制盯的一條鐵路洲。雇員和傳崇播人員也能亂從一個更清慶晰的、焦點雄更集中的主睜控品牌中受獨益，對品牌焦化的組合中浴哪個品牌的辟保護更重要志或者哪個品度牌應優(yōu)先發(fā)獄展應該是沒題有什么遲疑草的氧能最大程度雹地實現(xiàn)協(xié)調至，因為參與愧某個產(chǎn)品市胳場所創(chuàng)造出搬的聯(lián)想物和塑知名度有益各于其他市場清。維珍在一梅個行業(yè)中的召產(chǎn)品和服務智創(chuàng)新增強了她這個品牌在棗其他行業(yè)中炎的實力。而巾且，品牌在聾某個環(huán)境中需不斷暴光使引人們更為熟暗悉，從而加水強了所有環(huán)死境中的品牌翼意識。擴品牌化的組招合策略加強劈了主品牌在恩更多產(chǎn)品背羊景中的作用隱。例如維珍醋的品牌資產(chǎn)謀價值就在多邁種環(huán)境中被陸充分利用宰2、不同識與別南當同一個品乎牌在不同的忽產(chǎn)品、市場浴和國家使用跪時，通常需認要的是數(shù)量首有限的品牌源識別，它們在既包含共同瞇的元素又有架區(qū)別（如G每ECap減ital需善要某些不適映合GE電器描聯(lián)想物）穩(wěn)[Next社Page]頃挑2、平衡令品牌結構協(xié)終同與品牌識卷別耗永盡管追求桑協(xié)同效應對鬧集團品牌戰(zhàn)膝略管理是極揚為重要的，猶但由于業(yè)務貴單元各有其暈差異性，品瘋牌識別勢必效具有獨特性皮，過分的品姥牌結構協(xié)同境效應有可能糧使這種獨特南性削弱，最畝終將損害到今品牌的優(yōu)勢蓋，品牌優(yōu)勢勒如果不復存帖在，協(xié)同效塌應也無異于散舍本逐末，紀所以應在品尖牌結構協(xié)同街與品牌識別陽之間保持平斑衡。品牌識愿別與品牌結撤構協(xié)同應有供著不同的分顧工與配合，萌品牌識別幫執(zhí)助每個個體潑品牌做得更啞出色，而品泳牌結構協(xié)同辯則起教練的逮作用，它把餃運動員分配降到合適的位埋置，使他們畜成為一支隊女伍而不是烏辣合之眾。以委下是在兩者液之間保持平周衡的檢核問吧題：伯1、主品牌繪是否有助于掠受托品牌逆1、加強價扣值取向的聯(lián)績想物忘最基本的問例題是主品牌鞏是否使產(chǎn)品功更吸引顧客爽？主品牌的雙積極聯(lián)想物互是否轉移到議新的產(chǎn)品環(huán)掏境里？這些盟聯(lián)想物之間侍有關聯(lián)嗎？喝合適嗎？如臘果答案是肯賽定的，品牌遵的資產(chǎn)價值陸就可在新的庸環(huán)境得以加毫強。商2、組織聯(lián)幫想的可信度期3、出現(xiàn)頻患率知4、傳播工譯作效率（規(guī)跟模經(jīng)濟和整由合優(yōu)勢）灶2、主品牌因能否得到加代強集人們通常會貪忽視品牌延勢伸（如維珍衡可樂）或品興牌托權（索絕尼旗下的公脹司）對主品京牌資產(chǎn)的影其響，而這很健可能至關重超要。只要S侍unkis海t的產(chǎn)品傳逆遞的是健康蘋、活力、和錫維他命C，透它們就是在懷幫助Sun始kist這叢個品牌；如獸果這個品牌網(wǎng)用于糖果或宮蘇打產(chǎn)品，呆那么就威脅榆到品牌的核堪心產(chǎn)品陜3、是否迫酒切需要建立踩單獨品牌癢1、建立和捐擁有某個聯(lián)談想物必2、代表新四的、不同的消受托品牌樓3、避免某艇種聯(lián)想物踩4、保留或碧抓住顧客與矩品牌的關系由5、避免在夢銷售渠道上醒發(fā)生沖突法4、市場行姻情是否支持祥新品牌名壺如果業(yè)務太得少或持續(xù)時緒間短，無法梅支持必要的手品牌創(chuàng)建，能那么不管其記他理由如何崇，引進新品托牌名稱就是閉不可行的床撇3、實施簡品牌結構協(xié)愛同售泡我們已經(jīng)甚根據(jù)品牌關鮮系譜選擇了晌不同程度的瓶品牌結構協(xié)秀同，也已經(jīng)稻考慮到了品憂牌結構協(xié)同袍與品牌識別總的綜合平衡剪，現(xiàn)在已經(jīng)擺可以著手實丙施品牌結構適協(xié)同，實施挺品牌結構協(xié)妻同就是規(guī)劃摸協(xié)調、清晰瞞和平衡的品熱牌結構。栽侮品牌結構恥具體規(guī)定了瞎品牌的作用雀、各品牌之唱間的關系，斯以及不同的竟產(chǎn)品市場環(huán)運境。品牌結暫構的內容包堅括5個方面夠：品牌體系蒼、品牌地位籮、品牌角色農(nóng)、品牌體系骨結構以及品萬牌圖形。都婦3.1品貼牌體系左寺品牌體系攀指所有附于絕產(chǎn)品市場受于托人的品牌原和亞品牌，邁包括與其他搞公司合作的濕品牌。當許擊多品牌并存灑時，單單要偏辨認出所有戚品牌和亞品亂牌是件不容非易的事，有濟些品牌很不希明顯，甚至程是隱匿的。林1、是否應乓增加一個或需更多的品牌簡？駁有時添加品寧牌能加強某碗個品牌組合性，但必須由毒具備組合眼詢光的人或團西隊來決定或塞批準。而且屋應建立系統(tǒng)扁化的框架來城考慮是否添繼加品牌。有吃時還要制定化一份正規(guī)的俱流程表，在土每個框中具赴體注明各項棉審核的標準高2、是否應雕當刪掉一些堤品牌？凳每個品牌都旗要分享品牌潔創(chuàng)建所需的販資源，如果騰品牌過多也毛許不足以支濟持所有的品攀牌，更糟的規(guī)是多余品牌寨的存在就會灣帶來混亂曉怪3.2品毀牌體系作用膊億獨立地看須待品牌，把閘品牌看作是芒業(yè)務單位擁聲有的私人武匠裝會導致資鍋源的不合理僅配置以及無曬法建立和利假用品牌結構踢協(xié)同。品牌色地位包括戰(zhàn)染略性品牌、都關鍵品牌、僅銀彈品牌和蘿金牛品牌。察一個品牌可董以擁有不同企的地位，可逃以同時是關援鍵品牌和銀必彈品牌，也過可以從戰(zhàn)略雖性品牌發(fā)展聽為金牛品牌信。哲1、戰(zhàn)略性茄品牌倚預示著品牌語未來的銷售約和利潤水平價，它目前也熱許是主控品斷牌（有時也腳稱為大品牌淚）正規(guī)劃著航維持或擴大砌現(xiàn)有的地位菜，或是計劃灑著成為大品危牌的小品牌頃2、關鍵品兵牌記是大型商業(yè)敘領域或公司般展望未來前培景的平衡點泉，它為建立鞋顧客忠誠度爽奠定了基礎劉，從而直接剛影響某個經(jīng)撿營領域，是盼造成差異化鼓的資源東3、銀彈品逼牌獅正面影響其冠他品牌形象朝的品牌或亞歌品牌，它是革創(chuàng)造、改變出或維持品牌敬形象的力量體。如IBM廉Thin吼kPad。岸這種創(chuàng)新產(chǎn)授品盡管銷售涼額很小卻大色大提升了公錘眾對IBM近品牌的看法屢。如大眾新踐甲殼蟲汽車黎也是大眾在秘美國重新興之起的象征呼4、金牛品丑牌腥戰(zhàn)略性品牌道、關鍵品牌驗和銀彈品牌耍都必須考慮鐮如何投資和裁進行積極管液理，從而完呆成它們的戰(zhàn)祝略任務。相駱反金牛品牌襪的作用就是慢創(chuàng)造盈余資譯源，投資到扛戰(zhàn)略性品牌惰、關鍵性品萬牌和銀彈品匹牌中，這是志品牌組合未照來增長和保舌持活力的基紫礎謀倡3.3品裕牌角色鳥徐一般情況旦下，幾個品執(zhí)牌結合起來系可以描述某項個產(chǎn)品市場飽環(huán)境中托權挺人的特征。眨例如，安裝盲了北極星系手統(tǒng)的卡迪拉脹克Sevi耍lle是個飛具體的受托句人，而卡迪向拉克則是起腿基本驅動作汽用的主品牌巖；Sevi抄lle是副算品牌，而北同極星則發(fā)揮墳了品牌基本計元素的作用女。依據(jù)對具縱體的受托人晨進行定義程唯度的不同，刻品牌角色有嬌4種：管托權品牌角裂色碎主品牌（或材庇護品牌）梯是受托品牌芳的主要指示紋器和參照點刊。托權品牌艷應是一個知帽名品牌，能傘為受托品牌肆提供信譽和仇實質內容，額而亞品牌在旅特定環(huán)境內合可以修正主告品牌的聯(lián)想踢物。每個相泰關品牌都可吳以在其他環(huán)抬境中使用，哥但它們共同壯為一個不同哲的受托品牌得賦予意義（萌意義最好是鑄清晰的）嚇