關(guān)系營銷學(xué)2培訓(xùn)資料課件

“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

——Gronroos，19961第一頁，共二十頁。2理解3二八原則

2第二頁，共二十頁。4客戶階梯圖（Payne1991）

3第三頁，共二十頁。4第四頁，共二十頁。5三級營銷層次（Berry1985）（1）財務(wù)利益（2）社會利益（3）結(jié)構(gòu)性利益5第五頁，共二十頁。二主要理論支持

1系統(tǒng)論

2協(xié)同學(xué)3傳播學(xué)6第六頁，共二十頁。三一般原則

1主動溝通

2承諾信任3互利互惠

7第七頁，共二十頁。四特點(diǎn)：與普通市場營銷比較

1前提

2目標(biāo)

3重點(diǎn)

4范圍5指導(dǎo)思想6交易方式8第八頁，共二十頁。小結(jié)9第九頁，共二十頁。五適用范圍10第十頁，共二十頁。客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求客戶可以對服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行選擇可供選擇的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商幾乎不需要額外的成本——Berry，198311第十一頁，共二十頁?！翱傆幸环荨保ㄖ貜?fù)購買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應(yīng)從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）“永遠(yuǎn)失去”（客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）

——Jackson，198512第十二頁，共二十頁。消費(fèi)者定期重新購買零售商提供的某些產(chǎn)品消費(fèi)者有多種選擇消費(fèi)者要體現(xiàn)自我個性，消費(fèi)者需要個性服務(wù)——Berry&Gresham，1986年

13第十三頁，共二十頁。六實(shí)質(zhì)1各種關(guān)系的組成（Payne1991）2營銷、服務(wù)和質(zhì)量的交集（Christopher&Payne1991，見P40圖）3價值、交互和對話的過程（Cronroos1996）14第十四頁，共二十頁。15第十五頁，共二十頁。16第十六頁，共二十頁。七作用機(jī)理關(guān)系介導(dǎo)變量（thekeymediatingvariable，KMV）1承諾和信任（Morgan&Hunt1994，見P41圖）2輕松感、接近程度、相似性、相互關(guān)系和相互的依賴感（Bennett1996）3結(jié)合力、感同力、互惠和信任（Boone1998，見P43圖）4關(guān)系因素（Barnes2001）17第十七頁，共二十頁。八進(jìn)行營銷策劃應(yīng)注意11990S，理論（戰(zhàn)略方面），實(shí)踐（實(shí)施方法）2根植于不同文化會有不同的結(jié)果35w1h，budget九關(guān)系營銷在中國1理論與實(shí)踐2不足與展望18第十八頁，共二十頁。Chapter2與顧客的關(guān)系B2C（CRM）真誠到永遠(yuǎn)顧客是企業(yè)永遠(yuǎn)的衣食父母為顧客創(chuàng)造價值“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們首要的目標(biāo)既非利潤，也非競爭定位，而是要通過實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切決策。”19第十九頁，共二十頁。內(nèi)容總結(jié)“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)?！盀榱藵M足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，這種關(guān)系只有通過相互交換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)。——Gronroos，1996。可供選擇的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商幾乎不需要額外的成本?！翱傆幸环荨保ㄖ貜?fù)購買某