星巴克調查研究報告

目錄背景資定位市場定位顧客定位地點與前圈1點商圈內外裝修外部裝修內部裝修事品與服務產(chǎn)品2務顧客關懷環(huán)境氣氛.進性服務.>4性服務菜單及價格飲品( )食品()咖啡豆（ ）免煮咖啡■（ D市場競爭星巴克的核心競爭星巴的分析.12機.3威脅市場管銷策1品策高質的選咖啡咖2產(chǎn)3創(chuàng)新.顧客為本2牌宣傳與營銷策獨特的設計口碑營銷戰(zhàn)感3營銷戰(zhàn)情感營銷戰(zhàn)思考營銷戰(zhàn)關7關營銷戰(zhàn)(3銷策廣1人員推銷營3推廣公4關系4格策前景預測1待解決的問題.1質安全.控制全球擴張速積極宣傳新的星巴克標志開展清潔生產(chǎn)，樹綠色品牌形象未來可能的發(fā)展之.銷數(shù)字化多元化發(fā)展產(chǎn)3鏈向上發(fā)展生活空間多樣化總結星巴克調研報告背景資星巴克是全球著名的咖啡連鎖店， 成，總部位于美國華盛頓州西雅圖的帕克市場。星巴克旗下售產(chǎn)品包括 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡熱飲、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經(jīng)有近 間分店遍布美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克從一個西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國，在海外足的根本是入鄉(xiāng)隨俗,實本土化經(jīng)營。咖啡是西方的，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的，這正是星巴克在全球化過程中巧妙運用本土化策的結果。星巴克的產(chǎn)品單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成好的互動體驗。通過特許經(jīng)營餐廳管課程的學習，我們小組選定星巴克作為研究對象，調研的單店是位于九洲城的星巴克。旨在對星巴克單店的運營管做進一步的深入訪查與分析,在實踐中好地思考與學習。研究的內容包括星巴克的背景資、定位、地點與商圈、內外裝修、商品與服務、菜單及價格、市場競爭、廣告與促銷、前景預測以及總結。定位1場定位從目前的咖啡市場環(huán)境來看，主要咖啡消耗國的市場已被瓜分完畢,剩余容有限，而顧客群相對穩(wěn)定。因此星巴克的市場定位策 以致化為主，即定位于“品咖啡專賣店針對消費水平較高的白領市場，即有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群,并為其提供最高品質的現(xiàn)煮咖啡以及相關的外圍產(chǎn)品，如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點等等。2客定位星巴克對于目標市場的定位是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠極高的消費階層。核心顧客定位于二十五至五十歲消費者，以二萬五千元月收入的族群為主。星巴克位于珠海九洲城對面的國貿購物廣場一樓具體地址是吉大景山號國貿購物廣場層。2圈星巴克的定位是“第三生活空間，也就是在家和辦公室中間還應該有一個地方可以提供大家休息、暢談，包括洽談一些商務的環(huán)境。所以星巴克選址首要考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住區(qū)等匯集人氣聚集人的地方。九洲城位于珠海游商貿及融中心，是一個高檔品質商圈。地處石景山游中心與珠海賓館之間，與國貿、珠百、免稅渾然一體。它以城樓，殿堂、眼、涼亭和水榭等傳統(tǒng)建筑構成,古樸幽雅，氣勢宏偉。是集游購物、休閑娛樂為一體的古典式皇家園建筑群。具有中有國明清風格的集、戲、曲、藝、食為一體的“曲藝苑,展示同民俗風情、民族藝術和珠海風貌的“文化廣場。珠海國貿購物廣場有限公司是珠海免稅集團下屬企業(yè)，集購物、休閑、娛樂、飲食于一體，是珠海市首家倡導 級經(jīng)營的中高檔購物廣場。星巴克地處國貿購物廣場，緊挨情侶中，靠近海邊，靠近珠海百貨廣場，對面是九洲城和九百商城，景山公園、海濱公園、白蓮公園、石花山公園和板障山森 公園環(huán)繞星巴克，地處休閑購物的中心。四周有國會寫字樓、光大國際貿 中心、平安大廈、科儀大廈、珠華大廈、新天地大廈、銀成大廈和體科技大廈、珠海市排水設施管站等辦公大樓，有景山茗園、世邦諾瑞比麗名園等高檔小區(qū)，還有一些貴族學校，是白領、學生的聚集黃地帶。另外，附近還有少餐飲業(yè)， 如肯德基、麥當勞、愛斯奇武咖啡、味蕾、潘多城市動咖啡店等等，餐飲業(yè)聚集所帶來的聚集效應給星巴克也帶來少優(yōu)勢。星巴克商圈選址總結：接近性：交通狀況好，選址考慮顧客來去的方;可視性高:位于商圈性質好的一樓、街角、三角窗、公交站的地方設點，可以強化品牌形象增加門市的能見 保證各方面的人和車輛能清楚看見招牌及店面;地優(yōu)勢：臨街一層，有足夠的營業(yè)面積，比較規(guī)整，層高米左右；外觀：有空調室外機位置和廣告招牌位置；珠海市的中心商務區(qū)，接近寫字樓或者購物中心。內外裝修星巴克認為每棟建筑物有自己的風格，所以在設計上應讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而去破壞建筑物原來的設計。每一家店面設計，是由美國方面完成，他們在設計每個店鋪的時候,會依據(jù)當?shù)氐纳倘μ厣?去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持原汁原味,同時也有所變化。雖然星巴克結合同的地點使每家店有自己與眾同的特色,但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是變的經(jīng)典。在裝修上，星巴克的過人之處在于就創(chuàng)造統(tǒng)一的外觀,又同時加入變化，用風格體現(xiàn)美感,創(chuàng)造視覺沖擊。星巴克以咖啡制］作的四大F階段衍生出以綠色系為主的“栽種以深紅和暗褐系為主的“烘焙；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺一的咖啡色，盡模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協(xié)調來營造假日歡樂的、多彩的情調。我們所調研的珠海九洲城的星巴克，充滿著休閑、時尚的氣息。1部裝修地玻璃窗星巴克用地玻璃窗把店面隔開形成室內和室外兩個部分，光線充足。地玻璃上粘貼星巴克的營業(yè)時間、最近開展的活動、活動裝飾物。門口星巴克有兩個透明玻璃門，正門連接大街，后門連接購物中心。A店面純黑色的背景映襯著白色的字，簡單、顯眼。正面是大寫的“ ，側面為“星巴克咖啡，中間是綠色美人魚的雙海 g通過影像合成的表現(xiàn)方式，可以看到美人魚臉部清晰的笑臉，波紋給人以海的聯(lián)想。沒有多余的裝飾，給人一種簡約的時尚感；黑色配白色，專業(yè)的感覺。櫥窗櫥窗以地窗玻璃為主高約在公分以下，配合主題將同圖案貼在玻璃上，基本上保持原來透明性。室外桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁邊有三把正方形的綠傘，四把木質椅子可以讓顧客在品嘗咖啡的同時享受有陽光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成為活動場所甚至自然舞臺,可以讓顧客以及過往的人在圣誕節(jié)、元旦等等這些節(jié)日開心地慶祝。2部裝修星巴克屬于曲線型動線的交通 動型態(tài)的決定，屬于自由式布置的商店布置的類型。桌椅星巴克室內桌椅色調主要為大地色，營造出休閑舒適感。店內桌椅較少,過道很寬，兩個門口間沒有擺放，空置的地方給予顧客一定的私密性,能很好的享受咖啡而容互相影響。這樣的擺設體現(xiàn)星巴克的溫馨、隨性漫的樸實風格。另外，星巴克的桌椅有好幾種風格。正門進來的地方是大沙發(fā)，桌位很多，適合聊天、談生意；點餐臺前面是小木圓桌配木椅和靠墻沙發(fā)，適合三五知己聊聊天；店鋪中間是高桌子和高架椅，一個人的時候是個好選擇；后面是方型桌子配兩把木椅；后門處有高架椅、大沙發(fā)。所有的椅子是非常舒適的，高正好是人坐上去小腿與大腿呈的高,凳面也單單是一個平面，而是符合人體臀部形狀而設計的凳面，桌子的高正好在人坐下后的胸下方。桌子下面還有粘鉤，可以勾住你的包包一類的東西，防止被人盜走。柜臺基本上以功能為主，有蛋糕柜及結帳柜臺,尾端設有取餐區(qū)，此區(qū)特別設計吊燈，強調此區(qū)位置，使消費者于識別。無論是店面大的還是店面小的星巴克，點餐臺是在星巴克最顯眼地方。價目版設計以清楚為主,在顏色及造形設計，均配合主題。從星巴克的正門進去就能看見點餐臺，紅底白字雙語言的價目表高掛在柜臺的正后方。收銀機的旁邊是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置一些小包袋裝的果仁，能夠很好地激消費者在等候收銀的時候增加消費。座位區(qū)靠墻為固定沙發(fā)區(qū)，搭配中央活動桌活動椅。中央為活動桌活動椅，桌面為深色及淺色木紋。靠窗為高吧桌椅，座位面對窗戶。雜志架雜志架為木質小書架，高，上面放幾本休閑類的刊物。天花板星巴克的天花的主色調亦是白色，只在點餐臺上方用木條鑲嵌在天花板上作為裝飾。局部的樓板，并將樓板噴漆深灰色，將樓板的視覺高。為加強氣氛以及柔和的感覺店內一使用重點式照明設備。柜臺區(qū)天花板及咖啡取餐臺均加強重點設計，以突顯區(qū)域性，簡簡簡單單有層次感。燈光星巴克店內最主要的燈光照明使用的是白熾燈,在沙發(fā)的幾上擺放著統(tǒng)一的歐式臺燈,在靠近商場的桌子上方用吊燈裝飾。除此外，在陳柜上方、點餐臺后面的價目表上方，墻上的畫作上方有一些射燈特殊照明。A地面地板采用的是長的正方形瓷磚，走道使用復古磚拼貼處，防的淺棕色瓷磚依然是大地色的風格，于清潔，營造出溫馨的感覺。座位區(qū)使用木地板，創(chuàng)造溫暖的感覺。空調星巴克采用的是中央空調，顏色和天花板的顏色一致，讓人察覺但是亦能享受這種隱形服務。內墻墻面粉刷成白色，陽光通過 地玻璃透進咖啡店 非常光,就節(jié)電費，也符合星巴克的簡約風格。墻上掛一些畫作和星巴克的、承諾，使白色的墻面多一些色彩。自助臺自助臺用來擺放攪拌棒、包、奶、餐巾紙、塑餐具和一些邀請加入星巴克或者宣傳小冊子。A陳區(qū)陳區(qū)由兩部分組成，陳柜和小圓桌，主要展示一些星巴克的副產(chǎn)品，陳柜為棕色，四分之三的位置擺放的是印有星巴克標志的馬克杯以及保溫杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具叼、圓桌應圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛要求蓋上一塊紅色的桌布，桌子上擺放著圣誕節(jié)新出的產(chǎn)品，如隨杯、圣誕綜合免煮咖啡、咖啡禮盒。洗手間星巴克的洗手間在后門進來的左邊，比較隱秘，能夠方顧客的同時還能解決洗手間給餐廳帶來的好影響。星巴克的洗手間一次只能容納一個人，有一個白色的坐式馬桶，旁邊是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身鏡，旁邊有貼墻抽式擦手紙，頂部裝有抽風機和煙控裝置。墻上的瓷磚和地上的防地磚的顏色均為淡棕色，墻中間用邊長為厘米的正方形彩色小瓷磚裝飾，使得單一色調的墻面變得沒那么沉悶。墻上貼有一份告示，告訴顧客一些在洗手間的注意事項。洗手間正面的墻上方裝黃色的射燈，這也是洗手間的唯一照明工具，對比其他的咖啡館，頗具特色。商品與服務咖啡豆蘇門答臘西布、蘇門答臘曼特寧、花榭清風飲咖啡飲、星冰樂、、新鮮果汁糕點三明治、面包點心、美式糕點、蛋糕點心咖啡器具義式濃縮咖啡機、咖啡壸、濾壓壸、 濾網(wǎng)馬克杯隨杯花之饗宴系、夏日風情系目前星巴克所有的產(chǎn)品屬于自有品牌商品?？Х榷购诵纳唐烽T市上有各種同產(chǎn)地的咖啡豆供選擇,讓想買到星巴克咖啡豆的消費者方取得，這是店內消費的延伸?？Х葯C豐富多樣的咖啡機，在同門市有一樣的種類,提供顧客選購，讓消費者在家也能自己動手做出星巴克咖口啡，增加咖啡豆販女賣的市場。臺灣在地（原葉）看準 產(chǎn)業(yè)的龐大商機。由星巴克總部全程參與設計、研發(fā)制造，希望能夠創(chuàng)造出星巴克獨有的飲文化。并把這項新產(chǎn)品視為進入亞洲及大陸市場的新器。星冰樂瓶裝飲獨家^合品牌——星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)，百事可樂幫助星巴克進產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。也借由星巴克在咖啡界的聲譽,提高產(chǎn)品形象，雙方的合作皆能互蒙其。音樂星巴克有自己的音樂“自有品牌 ，將^符合星巴克氣氛的音樂，透過與唱片公司的合作，發(fā)專屬的音樂專輯，在店內播放上進販賣，大多以爵士樂為主，使他們每家分店 可以維持相同的氣氛,傳達出他們希望消費者輕松愜意的感覺。而且讓顧客在家也可以感受星巴克。隨杯馬克杯同樣式的隨杯和馬克杯，可以讓顧客在消費之后，也可使用于日常生活中,無形中進品牌的宣傳。同地區(qū)或同節(jié)日也會推出同圖樣的馬克杯，許多顧客會以此作為收藏，搭配隨杯購買咖啡可享折扣，也增加顧客的忠誠。在調查期間，正值圣誕節(jié)前夕,星巴克推出圣誕節(jié)的隨杯和馬克杯。服務顧1關懷星巴克伙伴穿上綠圍裙，就要遵守具體動：熱情歡迎（ ）;誠心誠意（ ）;熱愛分享（ ）；貼心關懷（ ）；全心投入（ ）。環(huán)2氣氛星巴克賣的也是一種味道與感覺，給人一種極富人文時尚的摩登感和溫馨的氣氛。在味覺上，提供最高質 的咖啡豆，并開發(fā)新的咖啡品種和沖泡方式。在嗅覺上，店內提供有強氣味的食物，讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣。在視覺上，店內的陳設、圖片與咖啡有關，同時建高雅古典的氣氛。在聽覺上，店內星巴克的音樂，給顧客輕松愜意的感覺。在觸覺上，每家店可以讓顧客親手接觸烘焙前、后的咖啡豆，以及與咖口啡有關的器具。促3性服務報紙、雜志及上網(wǎng)服務。A信息：網(wǎng)站信息、門市信息。接單服務:申請：于星巴克網(wǎng)站填寫個人相關數(shù)據(jù),加入會員，就可享有專屬權電子報、生活講座、新品體驗「等。銷售地點接單：顧客只要一踏進店，服務人員就算再忙也要在秒內和顧客聯(lián)接觸，微笑歡迎顧客的光臨。付款有現(xiàn)交和星巴克隨卡兩種方式。隨卡增進顧客消費的性，減少顧客攜帶現(xiàn)、找的麻煩,大大縮短交的時間，可重復儲值，在消費時交給店員刷卡后即可扣除消費額。強化性服務咨詢星巴克咖啡大師一黑圍裙大師為顧客解答與咖啡相關的問題，介紹各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制］作方式，并協(xié)助選擇最適合餐后享用的咖啡與搭配的甜點。提供和顧客深層互動的平臺。保管外送服務外服務特殊要求客制化的服務，顧客對于溫、豆奶、或是漿的份會有特殊要求,因此可以依照每位顧客 同的喜好來調制咖啡，享受個人化服務體驗。賠償只要客人對咖啡滿意，可要求員工再換一杯，絕加價。菜單及價格飲品（ ）濃縮咖啡（同時供應低咖啡因咖啡）濃縮咖啡- 拿鐵香草拿鐵一卡布奇諾摩卡焦瑪奇朵美式咖啡新鮮調制咖啡新鮮調制咖啡 .本周選咖啡冰調制咖啡 密思朵咖啡星冰樂咖啡系星冰樂咖啡系咖啡星冰樂摩卡星冰樂 焦咖啡星冰樂濃縮咖啡星冰樂 可可碎片星冰樂星冰樂無咖啡系星冰樂無咖啡系 香草星冰樂巧克星冰樂抹星冰樂焦星冰樂星冰樂果系星冰樂果系芒果西番蓮果星冰樂

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經(jīng)典工巧克>其他飲品食品（面包單位：元清新藍莓麥芬燕麥蘋果麥芬黑森麥芬牛角包火腿芝士牛角包提子多士提子麥酥巧克 麥酥紅豆麥酥蘋果玉桂司康田園芝士松餅玉桂提子麥酥澳式肉卷槍魚酥》蛋糕甜點蛋糕甜點單位：元巧克布尼巧克松蛋糕藍莓芝士蛋糕紐約芝士蛋糕云石蛋糕巴杏仁圈巧克 明頓蛋糕檸檬明頓蛋糕

A小'西點小'西點單位：元迷你森紅果杯子蛋糕迷你綠芝士蛋糕迷你大石芝士蛋糕迷你巧克麥芬迷你覆盆子方塊蛋糕迷你松巧克條巧克堅果棒棒蛋糕橙芝士棒棒蛋糕>三明治三明治單位：元凱撒雞肉卷烤芝士槍魚卷槍魚三明治田園火腿三明治洋蔥豬扒三明治法式餐盒帕斯托火腿帕尼尼意式烤雞帕尼尼槍魚沙菠菜帕尼尼>沙沙單位：元煙熏雞肉沙培根得沙水果杯咖啡豆（ ）>星巴克黃烘焙系星巴克黃烘焙系克每包星巴克閑庭綜合咖啡星巴克輕綜合咖啡>星巴克中烘焙系星巴克中烘焙系克每包早餐綜合咖啡危地馬安提瓜咖啡肯亞咖啡首選咖啡哥倫比亞咖F啡鳳舞云綜合咖啡>星巴克深烘焙系星巴克深烘焙系克每包蘇門答臘咖啡低因云綜合咖啡佛羅娜咖啡濃縮烘焙咖啡意大 烘焙咖啡免煮咖啡（ ）星巴克 免煮咖啡系支每包支每包星巴克 閑庭綜合免煮咖啡星巴克 免費首選咖啡星巴克 哥倫比亞免煮咖啡星巴克 意式免費烘焙咖啡市場競爭星巴克的核心競爭可信賴的產(chǎn)品品質：堅持選用最好的（相對于大眾市場而言最好的）的咖啡豆。高的環(huán)保意識：采用多的環(huán)保型設備和包裝材，大倡導并嚴格要求能源的節(jié)約用。對員工和咖啡種植者的人文關懷：向經(jīng)濟欠發(fā)達國家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購價格并提供種植者扶植基；為員工提供最優(yōu)越的健康計劃，并大面積推員工持股。和諧共處的社區(qū) :為顧客營造溫馨、自由的消費環(huán)境,鼓勵店面工作人員和顧客的交 ,讓顧客無論是獨處還是小聚能怡然自得融入其中,潤物細無聲地把星巴克變?yōu)轭櫩妥『凸ぷ鞯攸c之外的生活中必 可少的“第三地。獨忖一幟的文化品位:有選擇地參與一些溫情、勵志的電影和圖書的推廣和發(fā),為星巴克的品牌賦予多的文化內涵。2巴的分析優(yōu)1經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。充分運用“體驗：星巴克認為他們的產(chǎn)品單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克擅長咖啡之外的“體驗：如氣氛管、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店同的地方,是給人一種極富人文時尚的摩登感,這是與其他咖啡店同之處。地點：以人潮多的商圈為主，此外以車站等交通地點為頻繁，因為除賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。人資源：擁有一支經(jīng)驗豐富的管團隊。本土化問題尚且先把“一萬家的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的成熟，法法規(guī)的完善，況且，國內整個社會的誠信體系還沒有建起來。資問題但凡對星巴克有點解的人 會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)——租昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為保證星巴克的客源，如此選址也是權之舉。對于星巴克來說，需要大的資來為其開新店。星巴克能否“單槍匹馬開市場，同時解決資、人以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。機33統(tǒng)1國市場星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權區(qū)域合作伙伴的方式進的。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專 后，將星巴克的商標使用權授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少 固定比 的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司 是其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代權；美心星巴克餐飲南中國有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權；京、天津為主的中國方地區(qū)的代權授予京美大咖啡有限公司。短短幾的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務中的一個點。如果能將這些代權統(tǒng)一收回并能在此基礎上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估3.主動權，收割中國市場果實前久，星巴克全球董事長霍華德?舒爾茨訪華時，向媒體披：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式，叫停特許經(jīng)營，回收股權，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數(shù)由現(xiàn)在的家增加到0，上，超過加拿大和日本。目前，星巴克已經(jīng)完成對上海統(tǒng)一星巴克股權和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著0權的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響，與星巴克總部叫板。過，就事實而言，星巴克總部收回京美大的特許權是必然的，收回特許權只是一個時間和過程的問題。威脅、急劇擴張帶來投資壓巨大的潛在風險，同時，由于星巴克允許加盟，所以經(jīng)營者非但 能像其他咖啡店那樣靠加盟 坐收漁翁之，還要面臨現(xiàn)實和潛在的眾多競爭者，“咖啡大戰(zhàn)的上演已經(jīng)可避免。市場營銷策產(chǎn)品策星巴克咖啡的高品質源于對原材的挑剔與苛求，通過極為耐心的檢驗獲得原材味、形、酸的一個平衡。.質的選咖啡星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬以及其它高品質產(chǎn)區(qū)的極品，并在西雅圖烘焙。無論是原豆及其運輸、烘焙、配制、配的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，-必須符合最嚴格的標準，要恰到好處、?？Х刃前涂说目Х扔泻芏喾N類，包括經(jīng)典咖啡、清涼飲、泰舒系等，顧客可以根據(jù)自己的口味加、冰塊，還可以要濃同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人能讓人振奮的是“活潑風味；口感圓潤、香味均衡、質地順、醇飽滿的是“濃郁風味;具有獨特的香味、吸引強的是“粗曠風格。星巴克為顧客泡制屬于他自己的一杯而非別人手中那杯。產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克基本上每個月推出新品，在顧客來消費的同時,會推薦顧客品嘗，使顧客有同的體驗。產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克二敗之地的原因之一，也是其風于世的由。調查期間，星巴克推出含咖啡因卻沒有咖啡味的果味飲,滿足部分適應咖啡味的顧客。以4客為本“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。這取材自意大咖啡館工藝的企業(yè)，貫穿星巴克快速崛起的秘訣。注重“ 當下im的觀,強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當下這一次的生活體驗。品牌宣傳與營銷策獨特的設計從連鎖店的空間設計上看，目前星巴克所有的連鎖店從外部店面到內部裝潢由美國星巴克決定并且因地制宜,盡將門市的外觀改造成星巴克風格的形式，室內也彌漫著濃厚的“星巴克氣息。星巴克并沒有像一般商家一樣采取非常醒目的霓虹燈體招牌而是使用字樣用店招，以及綠色圓形的雙尾美 魚圖騰標志。另外在門面設計上，星巴克和一般的餐飲店一樣采用大片的地玻璃墻可以讓自然光線受阻礙地進入,同時也可以將城市的美景融入室內空間的一部分。過星巴克在玻璃墻的下部會貼上特有的代表的四種符號“土、火、水、氣，用來營造室內空間的“品牌語言 。.2營銷戰(zhàn)星巴克認為，服務業(yè)最重要的銷管道是店鋪本身，而是廣告。如果店的產(chǎn)品與服務夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克愿花費龐大的資做廣告與促銷，卻堅持讓每一位員工擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱。另外，創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)自己的品牌管方法，將本來用廣告的支出用在員工的和培訓上，使員工的動性很小。這對星巴克“口口相傳的品牌經(jīng)營起到重要作用。.3營銷戰(zhàn)在視覺體驗上，星巴克的外觀建筑正是吸引消費者視覺體驗原因之一。在星巴克的美國總部，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。在聽覺體驗上,星巴克的咖啡音樂，能能夠充分讓顧客放松心情。在美國，星巴克甚至還買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負責挑選在星巴克中播放的音樂。在味覺體驗上，星巴克內常常會遇到店員用小杯子裝一些試吃的新推出糕點、或是試喝的新口味咖，顧客除感到驚奇外，也能透過這種新產(chǎn)品試吃及試喝的動作，幫助顧客解這些新產(chǎn)品。在觸覺體驗上，星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板傾向使用木質材，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)是讓人愛釋手,坐起來很舒服。在嗅覺體驗上，星巴克以獨創(chuàng)的“星巴克烘焙法烘焙咖啡豆，以提供同于速溶咖啡與即飲咖啡以及其它咖啡館的重烘焙式咖啡來挑逗消費者的嗅覺。在磨豆以及煮咖啡時所散發(fā)出來的香味相當濃郁。此外星巴克內全面禁止吸煙，也嚴禁員工擦香水，以及絕對采用化學香的調味咖啡豆和賣味道濃的熱食及羹湯，以保全室內既濃郁又自然的咖啡香味。恬感營銷‘戰(zhàn)星巴克致推動所謂的第三好去處，讓忙于工作的現(xiàn)代人有個可以喘息的場所；而蕭茲在雜志專訪中也曾經(jīng)提到：星巴克就是現(xiàn)在生活中的綠洲，你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店的音樂、沉浸在店優(yōu)美的環(huán)境中，重新整自-的思緒，星巴克就是家庭與辦公室之外的“第三好去處。思5營銷戰(zhàn)星巴克以馬克杯取代傳統(tǒng)咖啡館的致咖啡杯，這跳脫 “既定范疇的做法，讓消費者對星巴克有 家的感覺，因為馬克杯通常是他們在家用來喝水或牛奶的杯子，又或者是播放各國語言的音樂，讓消費者產(chǎn)生彷佛身在米蘭咖啡館的感覺，星巴克同時還附設一個可以讓你自己添加的備品柜，如紙巾、吸管、砂、鮮奶、肉桂粉等等，讓消費者感受到星巴克只是一個咖啡館，而是另一個家。

動營銷'戰(zhàn)星巴克為教育中國的消費者飲用咖啡，常通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室，并通過自己的網(wǎng)絡，成 一個咖啡俱樂部，來與消費者進互動。而星巴克的“熟客俱樂部，除固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券。關7營銷戰(zhàn)星巴克推出的隨杯，使購買的消費者感覺自己是忠誠的“星巴克顧客，覺得購買星巴克的咖啡，是一件值得驕傲的事。他們認為，星巴克是一個充滿人文氣息的地方，他們藉由到星巴克消費，以提升自己的品味，并區(qū)分和他人之間的同。促銷策廣1>電視廣告U4國的首支電視廣告面是這樣說的：“我常跟吧臺伙伴說，今天也許你煮一百杯咖啡，卻可能是客人喝到的第一杯咖啡。廣告內容除介紹引進新款全自動義式咖啡機和換統(tǒng)一瑞穗鮮奶外，同時也清楚的說明星巴克的義式咖啡萃取方式，用廣告告訴消費者星巴克咖啡的質、用心與貼心。期待顧客的再光臨?！返觐^、店內廣告多以當季銷售或促銷咖啡的海報或廣告牌,放置在店內明顯位置,增加該產(chǎn)品的曝光來提高銷售。人2推銷.加入星巴克的伙伴，會先參加學習程包包含教師課程與門市實習體驗。在推出【新產(chǎn)品或特殊節(jié)假日促銷的時候，星巴克的員工會主動向顧客推薦。營業(yè)推廣直接信函電子報。會定期將優(yōu)惠促銷活動以電子郵件的方式通知會員近期相關優(yōu)惠活動。官方網(wǎng)站巴克的促銷活動比國pk化），手機巴克的促銷活動比國pk化），手機0較新穎的就是網(wǎng)上促銷。它在進等。各種促銷如：星巴克護照（體星巴克近一兩來，持續(xù)定期舉辦買一送一活動，營收有明顯增加。聯(lián)合促銷星巴克與 愛夏天電影季活動合作，預售套票元，加送豪華贈品：星巴克買一送一飲優(yōu)惠。到 買高鐵車票，憑車票到星巴克買咖口啡，可買一送一。定期與的集點活動配合，買一送一。會員營銷，感恩回饋節(jié)。公4關系出版品如管類的《星巴克模式》，讓讀者體驗熱情煮沸的經(jīng)營哲學；如管類的《品味咖啡香》，講的是星巴克的堂管課，以經(jīng)營管課堂的模式，來展現(xiàn)星巴克的全體管華；如職場關系類的《星巴克救我一命》，是一本充滿希望與智慧的生命啟示錄；如投資財類的《成長股投資日記》，借由剖析成長類股星巴克的，解開股票交之注，從而掌握成功投資的鑰；如企業(yè)傳記類的《 咖c王S傳奇》，見證一個咖啡帝國的崛起;又如品牌類的《遇見綠圍裙》，告訴你屬于星巴克的故事。新聞類如初《雜志S"新世代最向往大企業(yè)針對全臺一百十個大學科系學生進調查統(tǒng)一星巴克獲得餐飲觀光類別第一名,首次榮登部分產(chǎn)業(yè)的第三名;也是連續(xù)第五獲得前十名的榮耀。及《數(shù)字時代雜志》舉辦“綠色品牌大調查，為期一個月兩階段的活動，在網(wǎng)友票選及專家評選下，統(tǒng)一星巴克獲得“餐飲服務類別冠軍。公活動如“原住民星希望活動。4格策引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆,服務品質好，適時地傳遞專業(yè)的咖啡知識,定價采用特定價格策中的劃一價格策?？Х鹊膬r格決定消費族群，隔離出一些閑雜人等出入,讓咖啡店維持一定水平。前景預測星巴克咖啡，但將咖啡文化引入到文化為主的古中國，背后所指示的是象征西方文明的生活方式及資產(chǎn)階級意識形態(tài)通過商品全球化滲透的一種現(xiàn)象。它成為當下青追求一種向西方中產(chǎn)階級生活方式的手段和標志。中國消費者再去關心口感、價格、分、質這些原本關系咖啡品質最直接的要素，而關注在星巴客所體驗的情調、氛圍。如果說,星巴客在美國是賣咖啡，轉到中國來，即成銷售情調和文化。對于很多中國人來說，星巴克已經(jīng)成為他們生活的一部分，星巴克已經(jīng)僅僅是一家普通的咖啡店,而是現(xiàn)代生活的一個重要組成。在過去的數(shù)十中，市場已變得具競爭性、加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程上依賴于每一家門店的運營能。為實現(xiàn)星巴克長期可持續(xù)發(fā)展，未來還有很多需要解決的問題。1待解決的問題食品質安全作為一家全球餐飲企業(yè)，可避免的要面臨食品安全問題。隨著近大頭娃娃事件、三奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現(xiàn)，人們越來越注重食品的質安全。近來，星巴克頻頻被曝出所售賣的糕點含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調配咖啡等，雖然高層管人員一再對外宣稱已妥善解決,但是存在的隱患還是讓消費者心有余悸。因此，星巴克應加強食品安全管,對于出現(xiàn)的問題首先應及時予以解決，對于公眾質疑也應及時予以答復。適控制全球擴張速星巴克全球董事長霍華德?舒爾茨 曾表示將在全球各地長期店鋪的目標數(shù)從0提升至 0，在中國能夠至少運營 0門店。目前星巴克在華有 多家門店，分布在東部沿海地區(qū)。雖然企業(yè)的愿景是好的，但能否被當?shù)叵M者接受，能否融入當?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，則需要慎重考慮。中國有古話“欲速則達，當一個企業(yè)試圖急功近時，其服務質勢必會經(jīng)受嚴峻的考驗。另外，星巴克的經(jīng)營模式是以許可授權區(qū)域合作的方式進的，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中以少固定的比進提成，這就大大低星巴克在餐飲業(yè)中的影響。因此，星巴克應適控制全球擴張速,對目標市場的經(jīng)濟、文化環(huán)境進詳細調研并合規(guī)劃，在規(guī)模擴張的同時確保服務品質。積3宣傳新的星巴克標志星巴克的品牌已經(jīng)歷 用風風雨雨， 初，公司高層推出一項決議，那就是換標作為星巴克 用獻禮。將舊中環(huán)繞美人魚圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡字樣拿掉，僅剩的人魚底色也由黑變綠。這是