奢侈品消費(fèi)者心理探究

奢侈品消費(fèi)者心理探究奢侈品消費(fèi)者心理探究/NUMPAGES11奢侈品消費(fèi)者心理探究奢侈品消費(fèi)者心理探究奢侈品消費(fèi)者心理探究2016年，是讓很多珠寶商著急的一年，永遠(yuǎn)少女心的Tiffany似乎正在失去她的少女們，而形象傳統(tǒng)的香港珠寶也發(fā)現(xiàn)自己很難跟年輕人說(shuō)上話。這些動(dòng)輒百年傳承的品牌似乎正在輸給一些80年代后出現(xiàn)的“新秀”們。我們和幾個(gè)90后談起了關(guān)于串珠、鉆戒和金銀的話題，或許有助于珠寶商們知道新的消費(fèi)者為什么讓它們頭疼?！吧虉?chǎng)珠寶街？一輩子就逛這一次吧”26歲的木木在去年和歷經(jīng)7年戀愛(ài)長(zhǎng)跑的男友結(jié)婚了，這也是她生平第一次開(kāi)始密集地逛金店，畢竟在她的認(rèn)知里，那些大紅招牌上金閃閃的“?！弊?、一個(gè)一個(gè)柜子里密密麻麻排列地款式數(shù)十年如一日的金項(xiàng)鏈，都是和她這個(gè)每日逛淘寶逛到凌晨?jī)牲c(diǎn)的“時(shí)尚達(dá)人”無(wú)關(guān)的?！柏浾鎯r(jià)實(shí)、店大靠譜”的周大福是木木口中的婚戒首選。“婚戒還是希望在傳統(tǒng)金店買(mǎi)，因?yàn)橘|(zhì)量會(huì)比較有保障。對(duì)這些店沒(méi)有太多概念，周大福又是里面最有名的，就選它了?！蹦灸驹谙愀塾幸粋€(gè)同為時(shí)尚達(dá)人的Friend，于是她把這一生一顆的大鉆石托付給了這位好友。精明的木木給好友的唯一要求是，鉆要大顆?！俺缮途仁瞧浯?，反正不細(xì)看也看不出咯，大大的一顆鉆石戴起來(lái)很有面子哈哈?！币淮魏退燥埖臅r(shí)候看到了這顆接近一克拉的鉆戒，大而閃亮的鉆石和她纖長(zhǎng)的十指十分相宜。周大福唯一一次在木木生命中的閃亮登場(chǎng)沒(méi)能成功將木木圈粉，隔壁那間店卻從此引起了她的關(guān)注。當(dāng)天在周大福配齊結(jié)婚必備之黃金大禮包后，她發(fā)現(xiàn)一間叫潮宏基的金店設(shè)計(jì)很時(shí)尚和年輕化，店里叮當(dāng)貓、大嘴猴等合作款都挺可愛(ài)美好，在一眾“氣氛森嚴(yán)”的金飾店里顯得很突出。她當(dāng)場(chǎng)挑了一條價(jià)格4000左右的黃金項(xiàng)鏈，隨后又在它的天貓旗艦店里邂逅了現(xiàn)在戴著的這對(duì)耳釘。至于那枚鉆戒和她在周大福捯飭的一整套行頭（黃金耳釘、項(xiàng)鏈和手鐲）現(xiàn)在都變成了壓箱底的物件。因?yàn)?，作為一個(gè)勤勞勇敢的小白領(lǐng)，初入職場(chǎng)的她“總覺(jué)得工作的時(shí)候手上帶一個(gè)金閃閃的東西會(huì)有點(diǎn)不好意思。”串珠說(shuō)：你不是在買(mǎi)手鏈，而是在編織自己的一生故事。木木在潮宏基看到的聯(lián)名款并不是什么新鮮事，聯(lián)名已是傳統(tǒng)珠寶商年輕化的一個(gè)明顯動(dòng)作。動(dòng)畫(huà)大王迪士尼將自己的手下“大將”分派到了各大品牌。周大福搶下了米奇、維尼和南瓜馬車(chē)，潮宏基收編了愛(ài)麗絲和小鹿斑比。除了迪士尼外，潮宏基的柜臺(tái)里還陳列著叮當(dāng)貓，周大福的櫥窗里掛滿了HelloKitty；周大福推出了“漫威”吊墜，周生生也有“海賊王”串珠。串珠，稱得上這兩年珠寶市場(chǎng)上的最大黑馬。在珠寶市場(chǎng)的一片哀鴻遍野中，2016年丹麥品牌潘多拉（Pandora）靠做這個(gè)小珠子的生意把在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)翻了接近兩番。對(duì)比起來(lái)，同一年內(nèi)周大福前半年業(yè)績(jī)縮水了20%，而到去年10月止，Tiffany的全球同店銷(xiāo)售額更是連續(xù)下滑了10個(gè)季度?！白罱以谂硕嗬霞悠饋?lái)花了不少錢(qián)，買(mǎi)了一根手環(huán)之后，就不斷想再買(mǎi)新的珠子?！盇my今年22歲，在香港念研究生，偶然逛街的時(shí)候第一次看到潘多拉的門(mén)店。被潘多拉品牌故事吸引的她算是入坑最深的消費(fèi)群體代表。這個(gè)主打串珠的珠寶品牌告訴你，你不是在買(mǎi)手鏈，而是在編織自己的人生故事?！霸谌松刑貏e的時(shí)刻，或發(fā)生值得紀(jì)念的故事時(shí)就買(mǎi)一顆珠子，串在手鏈上，這樣每一條手鏈都記錄了你的人生歷程，也都是獨(dú)一無(wú)二的，”說(shuō)到這里，Amy不好意思地笑笑說(shuō)：“我現(xiàn)在完全就是這么去買(mǎi)的?！爆F(xiàn)在Amy在內(nèi)地的時(shí)尚行業(yè)實(shí)習(xí)，作為圈內(nèi)人的她雖是學(xué)生，去年也在珠寶上花費(fèi)了1萬(wàn)元左右。有一定消費(fèi)能力、追求個(gè)性化和自我表達(dá)，Amy很大程度上是珠寶商未來(lái)將長(zhǎng)期面對(duì)的年輕客戶的縮影。除了潘多拉、APM、Mikimoto等輕奢品牌外，國(guó)內(nèi)的首飾買(mǎi)手店OOAK也是她的“拔草”勝地。出去旅游，她也會(huì)沿途買(mǎi)一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的特色小飾品。“泰國(guó)有個(gè)主打動(dòng)物圖案的品牌，很特別。臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店樓上有半層是首飾集合。有時(shí)候在街邊看到比較特別的就算幾十塊質(zhì)量不怎么樣也會(huì)買(mǎi)……”Amy和我說(shuō)起這些時(shí)我在想，喏，這不就是收集串珠的心理嗎？這一代人買(mǎi)什么，是聽(tīng)時(shí)尚博主的嗎？在這個(gè)周?chē)_(kāi)公眾號(hào)的人還比閱讀公眾號(hào)的人更多的時(shí)代，這一代年輕人最不缺的就是把想要最新的信息和最新的產(chǎn)品塞到他們手中的人。這也是他們和媽媽姐姐們最大的區(qū)別。26歲的英子在北京工作，她最近開(kāi)了一個(gè)公眾號(hào)，功能介紹里只有簡(jiǎn)單利落的五個(gè)字“吃喝玩兒樂(lè)”。最近一篇推送里，她向400多名讀者推薦了“明星喜愛(ài)的小眾品牌飾品”，諸如“紐約設(shè)計(jì)師品牌Celetine，周冬雨、何穗同款”、“王子文、劉詩(shī)詩(shī)、張?zhí)鞇?ài)都愛(ài)的飾品界“l(fā)adygaga——O.YANG”云云。英子記不得她是如何一個(gè)個(gè)聽(tīng)說(shuō)這些小眾品牌，只說(shuō)都是在微博和小紅書(shū)上瞎逛發(fā)現(xiàn)的?！跋构洹贝_實(shí)是新一代消費(fèi)者群體接觸信息的典型方式。一方面，以微博大V和公眾號(hào)身份存在的時(shí)尚博主數(shù)量在大量增加，另一方面，小紅書(shū)、洋碼頭等跨境購(gòu)物平臺(tái)的興起使得買(mǎi)家秀無(wú)處不在。如今足不出戶就可日行千里，逛遍世界各地的小眾品牌。實(shí)際上，小眾品牌這個(gè)表達(dá)在各大購(gòu)物平臺(tái)上的使用頻率已經(jīng)太過(guò)“大眾化”了。與此同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖正在很大程度參與著年輕人們對(duì)什么戴在身上是好看的這一認(rèn)知的形成過(guò)程。去年時(shí)尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出的聯(lián)名系列珠寶——“故宮·貓的異想”，共400件聯(lián)名珠寶，原定2個(gè)小時(shí)的預(yù)售時(shí)間20分鐘就被搶完。英子告訴我她沒(méi)有直接關(guān)注任何博主，也許是因?yàn)樗南埠帽容^“小眾”——從買(mǎi)了第一個(gè)樣式普通的珍珠耳環(huán)開(kāi)始，她就迷上了珍珠給人的優(yōu)雅感，所以她的公眾號(hào)里推薦的那些耳環(huán)項(xiàng)鏈?zhǔn)宙?，都是她自己慢慢挑出?lái)的，一個(gè)不差，全都帶了大大小小的珍珠?！罢娼鸢足y”真的沒(méi)那么重要也許最讓傳統(tǒng)珠寶品牌頭疼的事情是，年輕人們?cè)絹?lái)越覺(jué)得，真金白銀真沒(méi)那么重要。對(duì)于每個(gè)品牌的經(jīng)典系列，26歲的Vivian都如數(shù)家珍——施華洛世奇的“惡魔之眼”、Ido的“鐵塔系列”、潘多拉的圣誕“蘋(píng)果串珠”等等。工作還沒(méi)滿4年的她去年在珠寶上也花了近1萬(wàn)塊。因?yàn)椴煌放圃诓煌瑑r(jià)位檔次都有自己的心頭好，她便有了個(gè)不成文的購(gòu)物計(jì)劃?！癟iffany太貴了，一年最多買(mǎi)一次。其他呢，不買(mǎi)太貴的，但是多買(mǎi)一些，可以搭配不同的衣服。耳釘預(yù)算在500以內(nèi)，項(xiàng)鏈一般2000左右，特別喜歡的四五千也可以接受?！弊罱L(fēng)去周生生買(mǎi)了串珠。不同于潘多拉的銀質(zhì)手環(huán)加銀質(zhì)串珠，周生生“皮繩配黃金”的搭配多少帶了點(diǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)珠的影子?！爱?dāng)時(shí)我看朋友帶了周生生的，很好看，也就去買(mǎi)了一個(gè)”，Vivian猶豫了一下，說(shuō)，“但我還是想再買(mǎi)一個(gè)潘多拉，兩個(gè)其實(shí)是不一樣的?！背送瞥龃橄盗械闹苌?，香港各大傳統(tǒng)珠寶品牌也覺(jué)得自己的形象非變不可了?，F(xiàn)在周大福的消費(fèi)者中有一半都是“千禧一代”（1983-2000出生，指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)以后達(dá)到成年年齡的一代人）。2014年周大福收購(gòu)了美國(guó)鉆石商HeartsonFire以擴(kuò)充包括耳環(huán)在內(nèi)的更多鉆石飾品品類(lèi)。2016年它又請(qǐng)來(lái)兩位韓國(guó)歐巴——李敏鎬和權(quán)志龍做新的品牌代言人。上海老鳳祥市場(chǎng)部經(jīng)理王恩生也曾告訴過(guò)媒體，中國(guó)的年輕女性買(mǎi)家追求時(shí)尚，公司未來(lái)將生產(chǎn)更多獨(dú)一無(wú)二的定制飾品，并避免將價(jià)格定得過(guò)高，“這樣她們就能購(gòu)買(mǎi)多件商品，用于不同場(chǎng)合的搭配。”不知道是不是這個(gè)火爆的串珠系列帶來(lái)的效果，在Vivian看來(lái)，周生生跟其他傳統(tǒng)金店不一樣。“周生生的設(shè)計(jì)感要強(qiáng)一點(diǎn)，而且比其他金店價(jià)格稍貴，檔次也要高一點(diǎn)?！弊罱?，緊跟流行趨勢(shì)的Vivian也有了新目標(biāo)，英國(guó)潮牌GlamEver的耳釘。據(jù)她說(shuō)，耳釘設(shè)計(jì)感強(qiáng)，價(jià)格在500元以內(nèi)，還是喜歡的星月主題，不過(guò)最重要的，可能是“包括張靚穎在內(nèi)的好多明星都在帶”。不再愛(ài)Tiffany是因?yàn)樗麄儾簧倥藛?？英?guó)留學(xué)回來(lái)的Echo曾經(jīng)是Tiffany的鐵粉，喜歡到什么程度？喜歡到去店里兼職做銷(xiāo)售夠不夠。說(shuō)起她對(duì)Tiffany的喜歡就無(wú)法免俗地要提到《BreakfastatTiffany’s》。不過(guò)不同于電影里的奧黛麗赫本，在上海工作、收入不菲的Echo無(wú)需站在櫥窗外面咽口水。作為忠實(shí)客戶和半個(gè)員工，Echo說(shuō)起Tiffany就停不下來(lái)：——“第一次看到那個(gè)裹著白緞帶的藍(lán)色紙盒子，就很驚艷，非常有少女感?！薄霸谙蚩蛻敉扑]Tiffany的時(shí)候我也開(kāi)始知道，T家的鉆石都有自己的證書(shū)，比GIA（GemmologicalInstituteofAmerica美國(guó)寶石學(xué)會(huì)）標(biāo)準(zhǔn)還要高，SI以下的鉆石她都不賣(mài)的。”——“我覺(jué)得Tiffany給人的感覺(jué)很純凈，很符合少女的感覺(jué)，不像寶格麗比較狂野，大多是塊狀的不精致?！迸u(píng)的聲音認(rèn)為，Tiffany千禧年后大規(guī)模生產(chǎn)的銀器讓這個(gè)品牌在大眾市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的同時(shí)也開(kāi)始失去了她“高貴冷漠”的氣質(zhì)。“不到一美元的成本，賣(mài)一百多美元的價(jià)格”的行為也在在消費(fèi)和掏空她的品牌形象。即便如此，Tiffany的光環(huán)仍在。Vivian對(duì)經(jīng)典鑰匙項(xiàng)鏈心儀已久，下手可能也就是某次年終獎(jiǎng)的事；而木木最近正在看一款Tiffany的手鏈，海淘價(jià)格估計(jì)在2000元以內(nèi)，她擠眉弄眼地告訴我“也沒(méi)覺(jué)得太好看，但畢竟是Tiffany，你懂的”。不過(guò)，慢慢褪去“學(xué)生”和“少女”標(biāo)簽的Echo告訴我，現(xiàn)在HarryWinston已經(jīng)替代Tiffany成為了她的最?lèi)?ài)。她說(shuō)，“也許是被它的fame所吸引”，不過(guò)說(shuō)實(shí)話，《BreakfastatTiffany's》畢竟上映過(guò)65年了，在《GossipGirl》中見(jiàn)證Blair和Chuck分分合合愛(ài)情的HarryWinston鉆戒讓Echo為未來(lái)的婚禮找到了更完美的選擇，這事兒并不讓人那么意外。看不出什么牌子、質(zhì)量上乘的最好了90后另一個(gè)最大特征可能就是不再輕易為大牌買(mǎi)單。各種機(jī)構(gòu)研究報(bào)告中，z世代的消費(fèi)者們都顯得獨(dú)立且更有想法，不再是大牌的盲目跟隨者，甚至以露出Logo為“過(guò)時(shí)”。Helen曾經(jīng)在一家時(shí)尚媒體工作，不久前轉(zhuǎn)行到了公關(guān)公司。愛(ài)好時(shí)尚的她，喜歡從時(shí)尚雜志里發(fā)現(xiàn)那些小眾又好看的首飾品牌。像越來(lái)越多年輕人拒絕印著大Logo的包包、拒絕撞衫一樣，Helen