廣告學(xué)第十二章

廣告學(xué)概論

Advertising第一頁，共四十二頁。廣告效果第二頁，共四十二頁。廣告界有句很有意思的話：我明明知道投出去的廣告費(fèi)浪費(fèi)了50%，卻不知道那50%都浪費(fèi)在哪了？第三頁，共四十二頁。在廣告實(shí)踐中，廣告效果的評(píng)估方法可謂五花八門。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。而一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，迄今為止還沒有一個(gè)關(guān)乎廣告效果評(píng)估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個(gè)具備“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的評(píng)估工具誕生。這使得目前的廣告效果評(píng)估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實(shí)踐探索的巨大瓶頸。第四頁，共四十二頁。你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)……一、85%的廣告沒人看二、看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力三、如果不能在標(biāo)題里暢所欲言你就浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%，因?yàn)樗咏鼘?shí)際第五頁，共四十二頁。六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍七、廣告語8-12個(gè)字最易記憶八、廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10，50個(gè)字閱讀人數(shù)為5，500個(gè)字閱讀人數(shù)為1九、看廣告圖象比看廣告標(biāo)題的人數(shù)多20%十、一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的事物打交道十一、圖畫比語言的力量強(qiáng)16倍第六頁，共四十二頁。十二、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍十三、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍十四、綽號(hào)因特色而比名字記憶率高8倍第七頁，共四十二頁。第一節(jié)廣告效果評(píng)估概述第二節(jié)廣告運(yùn)動(dòng)效果評(píng)估第三節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估第八頁，共四十二頁。第一節(jié)廣告評(píng)估效果簡(jiǎn)述一、廣告效果的含義二、廣告效果評(píng)估的特性三、廣告效果評(píng)估的類型第九頁，共四十二頁。一、廣告效果的含義

廣告效果：廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的作用，包括廣告活動(dòng)對(duì)信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生的各種影響作用。具體來說，廣告效果包括三個(gè)方面。第十頁，共四十二頁。（一）傳播效果又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。第十一頁，共四十二頁。（二）經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤(rùn)的變化情況，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等。第十二頁，共四十二頁。（三）社會(huì)效果泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。第十三頁，共四十二頁。二、廣告效果評(píng)估的特性（一）遲效性（二）復(fù)合性（三）累積性（四）間接性（五）兩面性

第十四頁，共四十二頁。第二節(jié)、廣告運(yùn)動(dòng)效果評(píng)估

一、事前評(píng)估——指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行訪問或?qū)嶒?yàn)。

二、事中評(píng)估——指在廣告活動(dòng)實(shí)施期間隨時(shí)了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測(cè)定等方法。

三、事后評(píng)估——指在廣告活動(dòng)結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評(píng)估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用訪問、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn)等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是最常用、最普遍的廣告評(píng)估活動(dòng)。第十五頁，共四十二頁。一、事前評(píng)估（一）專家意見綜合法請(qǐng)廣告專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家、有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員對(duì)可供選擇的幾種廣告作品或廣告活動(dòng)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，選擇其中最優(yōu)的一種。第十六頁，共四十二頁。（二）消費(fèi)者評(píng)定法“廣告評(píng)分表”示例：

評(píng)分內(nèi)容評(píng)分本廣告吸引讀者注意力的能力如何？()本廣告使讀者往下繼續(xù)閱讀的能力如何？()本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何？()本廣告特有的訴求效能如何？()本廣告建議激起實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的可能性如何？()（三）儀器測(cè)定法第十七頁，共四十二頁。二、廣告效果的事中測(cè)定方法（一)銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法具體做法是：實(shí)驗(yàn)城市與控制城市第十八頁，共四十二頁。如：假設(shè)選取A、B兩城市進(jìn)行銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)，A為實(shí)驗(yàn)城市，B為控制城市。在A市進(jìn)行電視廣告宣傳，兩個(gè)月后，結(jié)論如下表：銷售額(實(shí)驗(yàn)前)銷售額(實(shí)驗(yàn)后)銷售額增加(%)A城市(實(shí)驗(yàn)城市)B城市(控制城市)8410292(做廣告)108(不做廣告)9.55.98第十九頁，共四十二頁。（二）郵寄測(cè)定法（P256)適用于印刷媒體上的廣告效果測(cè)定，以郵寄的方式分送問卷。1、回函測(cè)定法。在不同的紙質(zhì)媒體上刊登兩幅或兩幅以上的廣告，其中一副構(gòu)成要素不同（文字、圖畫、標(biāo)題等）；每副廣告上都含有兩方面的內(nèi)容，一方面是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和贈(zèng)券，另一方面是便于核對(duì)廣告及其媒體的編號(hào)。2、分割測(cè)定法。它屬于回函測(cè)定法的分支，檢測(cè)同一媒體上只有某一因素不同的廣告效果。第二十頁，共四十二頁。3、促銷法選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動(dòng)，第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣告，又進(jìn)行種種促銷活動(dòng)，經(jīng)過一段時(shí)間，將兩個(gè)區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測(cè)出廣告效果在促銷活動(dòng)中所占的比重。

第二十一頁，共四十二頁。三、廣告效果的事后測(cè)定方法（一）廣告心理效果的事后測(cè)定方法1、認(rèn)知測(cè)定法就是在廣告播出一段時(shí)間后，然后問被調(diào)查者是否見過該廣告，如果回答“見過”，說明他對(duì)這則廣告有所認(rèn)知。第二十二頁，共四十二頁。斯塔夫閱讀率調(diào)查法A、看過該廣告，即能辨認(rèn)出曾看過該廣告。B、認(rèn)真看過該廣告，即不但知道該商品和企業(yè)，而且能夠記得廣告的標(biāo)題或插圖。C、瀏覽過并能記得該廣告50%的內(nèi)容。廣告注目率=A類的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)*100%廣告的閱讀率=B類的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)*100%廣告的精讀率=C類的人數(shù)/被調(diào)查者總?cè)藬?shù)*100%第二十三頁，共四十二頁。2、視聽率測(cè)定法A類：電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)B類：廣告節(jié)目的視聽?wèi)魯?shù)C類：認(rèn)知廣告名稱的戶數(shù)

視聽率=B類的戶數(shù)/A類的戶數(shù)*100%認(rèn)知率=C類的戶數(shù)/B類的戶數(shù)*100%第二十四頁，共四十二頁。3、要點(diǎn)打分法打分項(xiàng)目打分的主要依據(jù)該項(xiàng)滿分實(shí)際打分吸引力吸引注意力的程度(創(chuàng)意)20認(rèn)知性對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的認(rèn)知程度10說服力廣告引起的興趣如何？對(duì)廣告產(chǎn)品的好感程度15行動(dòng)力由廣告引起的立即購(gòu)買行為；由廣告喚起的購(gòu)買欲望15傳播力由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度20綜合力廣告的媒體效果20第二十五頁，共四十二頁。（二）廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定方法（P258）1、廣告費(fèi)用比率法廣告費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額*100%2、單位廣告費(fèi)用銷售增加額法單位廣告費(fèi)用銷售增加率=(本期廣告后的銷售額﹣本期廣告前的銷售額)/本期廣告費(fèi)用總額*100%三、廣告效果的事后測(cè)定方法第二十六頁，共四十二頁。3、廣告效果測(cè)定指數(shù)法（P259)廣告效果指數(shù)(AdvertisingEffectivenessIndex)AEI=1/n{a—（a+c）╳[b/（b+d）]}╳100％

項(xiàng)目看過某則廣告未看過某則廣告合計(jì)人數(shù)購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù)ABA+B未買廣告產(chǎn)品的人數(shù)CDC+D合計(jì)人數(shù)A+CB+DN=A+B+C+D第二十七頁，共四十二頁。項(xiàng)目看過電視廣告未看過電視廣告合計(jì)人數(shù)購(gòu)買廣告產(chǎn)品的人數(shù)502878未買廣告產(chǎn)品的人數(shù)7092162合計(jì)人數(shù)120120240第二十八頁，共四十二頁。第三節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估一、傳播效果評(píng)估指標(biāo)二、傳播效果評(píng)估方法第二十九頁，共四十二頁。一、傳播效果評(píng)估指標(biāo)（一）廣告感知記憶效果指標(biāo)（二）廣告認(rèn)知理解效果指標(biāo)（三）廣告行為影響效果指標(biāo)（四）眼動(dòng)軌跡描記圖指標(biāo)（五）視覺反應(yīng)時(shí)間指標(biāo)（六）瞳孔直徑變化指標(biāo)（七）皮膚電反應(yīng)指標(biāo)（八）腦電波圖變化指標(biāo)第三十頁，共四十二頁。二、傳播效果評(píng)估方法詢問調(diào)查直接詢問法反饋詢問法問卷調(diào)查記憶與認(rèn)知度調(diào)查態(tài)度調(diào)查從形式上分從內(nèi)容上分自由回憶引導(dǎo)回憶態(tài)度設(shè)置法語義差異法第三十一頁，共四十二頁。（一）直接詢問法通過電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購(gòu)買者、專家或某產(chǎn)品可能購(gòu)買者詢問，了解影響其購(gòu)買行為的媒體、信息和動(dòng)機(jī)等，收集關(guān)于某一廣告的意見，將詢問結(jié)果統(tǒng)計(jì)整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。第三十二頁，共四十二頁。（二）反饋詢問法根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。廠商通過如免費(fèi)咨詢電話、廣告附贈(zèng)券、贈(zèng)送商品樣本或目錄等手法，鼓勵(lì)受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來評(píng)估廣告的傳播效果。第三十三頁，共四十二頁。（三）自由回憶即對(duì)受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測(cè)驗(yàn)記憶情況。目前普遍運(yùn)用的是“波克日后回憶法”（Burk’DayafterRecall）：在電視廣告播出24小時(shí)后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計(jì)好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。第三十四頁，共四十二頁。（四）引導(dǎo)回憶

最經(jīng)典的方法是“蓋洛普－魯濱遜事后效果測(cè)試法”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時(shí)可以從測(cè)試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。第三十五頁，共四十二頁。蓋普洛—魯濱遜事后效果測(cè)試法（一）測(cè)試要點(diǎn)（1）對(duì)市場(chǎng)上各廣告的表現(xiàn)進(jìn)行信息收集（2）分析廣告活動(dòng)及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進(jìn)行比較（3）針對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行廣告效果評(píng)估（二）測(cè)試要求（1）每次抽取樣本，人數(shù)約為150名，年齡在18歲以上（2）樣本分布于全美10個(gè)城市（3）被調(diào)查者可以選擇自己?？吹拿襟w接受測(cè)試第三十六頁，共四十二頁。（三）測(cè)試辦法

測(cè)試人員事先不透露測(cè)試內(nèi)容，首先提問被調(diào)查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。然后提問下列問題：（1）該廣告的內(nèi)容說什么？（2）該廣告的銷售重點(diǎn)是什么？（3）您從該廣告中知道了什么？（4）當(dāng)您看到該廣告時(shí)，心理有何反應(yīng)？（5）看完廣告后，您購(gòu)買產(chǎn)品的欲望是增強(qiáng)了還是減弱了？（6）廣告中什么因素引起你的購(gòu)買欲望？（7）您最近購(gòu)買的產(chǎn)品是什么品牌？第三十七頁，共四十二頁。（四）測(cè)試效果

根據(jù)被測(cè)試者對(duì)這些問題的回答，經(jīng)過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果：（1）品名認(rèn)知效果，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果；（2）觀念傳播效果，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點(diǎn)理解程度的效果；（3）說服購(gòu)買效果，即廣告說服目標(biāo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的變化。第三十八頁，共四十二頁。（五）語義差異法（P254)是一種測(cè)定對(duì)商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。其操作原理是：準(zhǔn)備幾組形容商品或公司不同方面的正反義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號(hào)，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象。第三十九頁，共四十二頁。百貨公司形象調(diào)查結(jié)果－3－2－10123低級(jí)的高級(jí)的黑暗的明亮的骯臟的干凈的不親切親切的便宜的昂貴的狹窄的寬敞的不舒適舒適的遙遠(yuǎn)的便利的品種少品種多B公司A公司第四十頁，共四十二頁。（六）態(tài)度量表法

其操作原理是：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，擬定表示態(tài)度的問題約20個(gè)左右，答案選擇項(xiàng)分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五項(xiàng)或更多，越正面的意見分?jǐn)?shù)越高，總分為各項(xiàng)得分的總和，以總分高低作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)解釋調(diào)查效果。第四十一頁，共四十二頁。內(nèi)容總結(jié)廣告學(xué)概論

Advertising。我明明知道投出去的廣告費(fèi)浪費(fèi)了50%，卻