國際市場營銷的任務(wù)階段與觀念

國際市場營銷中國海洋大學(xué)管理學(xué)院營銷系

仲偉林第一頁，共三十五頁。第一章國際市場營銷導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)國際市場營銷的概念國際市場營銷階段和國際市場營銷觀念國際市場營銷研究的問題第二頁，共三十五頁。

一。國際市場營銷的涵義國際市場營銷（InternationalMarketing，簡稱國際營銷，也有的稱國際行銷）是以營銷學(xué)的理論應(yīng)用于國際市場方面而形成和發(fā)展起來的，其定義雖然各不相同，但基本含義都差不多，指的是企業(yè)在跨越國境的基礎(chǔ)上計(jì)劃和實(shí)施交易，以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織需要的交換的過程。---跨越國界的營銷活動(dòng)第三頁，共三十五頁。國際營銷的內(nèi)容更加豐富，隨著企業(yè)涉足國際市場的程度不同而有不同的內(nèi)容，涉及銷售、投資活動(dòng)，從進(jìn)出口貿(mào)易到許可證貿(mào)易、合資經(jīng)營、獨(dú)資、交鑰匙工程、管理合同等都是國際營銷的形式。從某種意義上講更具有國際經(jīng)營的含義。第四頁，共三十五頁。二。國際營銷與國內(nèi)營銷的關(guān)系

1.國際營銷與國內(nèi)營銷的相同點(diǎn)1）兩者所依據(jù)的理論基礎(chǔ)相同，營銷的基本原則是相同的。2）作為一門學(xué)科來講,兩者所研究的對象以及探討的主要內(nèi)容基本一致。3）一般而言，市場營銷內(nèi)在地包含了國內(nèi)營銷與國際營銷。第五頁，共三十五頁。2。國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別：

1）復(fù)雜性：營銷的宏觀環(huán)境不同，國際營銷比國內(nèi)營銷面臨更多不可控因素。國際貿(mào)易體制：關(guān)稅，貿(mào)易協(xié)定環(huán)境：PEST2）多樣性：國際營銷比國內(nèi)營銷面臨著更復(fù)雜多樣的需求，由于國際市場的需求千差萬別，國際營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等在國際市場上也都有其不同的特點(diǎn)。

3）風(fēng)險(xiǎn)性：國際營銷比國內(nèi)營銷更難以協(xié)調(diào)和控制更大的風(fēng)險(xiǎn)；條件復(fù)雜，進(jìn)入障礙，面臨多種困難（距離/結(jié)算/標(biāo)準(zhǔn)）營銷的目的和動(dòng)機(jī)不同第六頁，共三十五頁。3。國際市場營銷的特點(diǎn)（1）營銷環(huán)境的復(fù)雜性。（2）營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。（3）營銷競爭的激烈性。（4）營銷過程更具規(guī)范性和約束性。第七頁，共三十五頁。三。國際營銷學(xué)與國際貿(mào)易理論

與實(shí)務(wù)的比較國際貿(mào)易理論主要研究國際分工，國與國發(fā)生貿(mào)易的原因，貿(mào)易流向及如何從貿(mào)易中獲得利益；對外貿(mào)易政策與措施，全球多邊貿(mào)易體制----理論性，指導(dǎo)性。國際貿(mào)易實(shí)務(wù)主要研究為了達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行的規(guī)范性的操作和程序。以國際貿(mào)易慣例為基礎(chǔ)，研究日常實(shí)務(wù)中的具體做法----規(guī)范性，技術(shù)性。第八頁，共三十五頁。國際市場營銷學(xué)研究企業(yè)為了獲取市場份額和利潤，如何進(jìn)入國際市場并發(fā)展壯大。涉及整體市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題----戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性。是一門研究如何參與國際市場競爭的學(xué)問。國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的成功實(shí)施需要國際營銷觀念，策略技巧的指導(dǎo)。第九頁，共三十五頁。四。國際市場營銷的任務(wù)

基本任務(wù)是讓企業(yè)的決策者在綜合考慮分析國內(nèi)外市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，捕捉營銷機(jī)會(huì)，避免風(fēng)險(xiǎn)，制定進(jìn)入國際市場的營銷戰(zhàn)略、策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)。國際營銷所面臨的這種復(fù)雜的任務(wù)是由其所面臨的環(huán)境因素造成的。第十頁，共三十五頁。各種環(huán)境因素

（一）是營銷可控因素。（二）是國內(nèi)不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟(jì)形勢和競爭環(huán)境等等。（三）是國外不可控因素，包括政治力量、經(jīng)濟(jì)形勢、社會(huì)文化環(huán)境、科技條件、競爭因素、地理環(huán)境、分銷結(jié)構(gòu)等等第十一頁，共三十五頁。國際市場營銷經(jīng)理主要任務(wù)有：1）適應(yīng)環(huán)境差距（EnvironmentalDistance）。2）跨國的組織協(xié)調(diào)。3）確定和管理企業(yè)的全球化決策。第十二頁，共三十五頁。五。國際市場營銷的階段1。出口營銷階段；間接/直接，被動(dòng)/主動(dòng)2。國際營銷階段（多國營銷）：在目標(biāo)市場建立自己的營銷體系，組織目標(biāo)市場的營銷活動(dòng)。設(shè)分支機(jī)構(gòu)或開始國外生產(chǎn)營銷適應(yīng)東道國的差異性3。全球營銷階段：全球標(biāo)準(zhǔn)化---全球配置資源/國際生產(chǎn)綜合體系第十三頁，共三十五頁。

出口營銷階段出口營銷階段的企業(yè)其生產(chǎn)和經(jīng)營的中心是服務(wù)于國內(nèi)市場，其參與國際市場的程度是僅限于在國際市場上銷售產(chǎn)品。實(shí)施出口營銷的企業(yè)通常是因?yàn)樨瀼亓恕皣鴥?nèi)市場延伸觀念”的國際市場營銷觀念。第十四頁，共三十五頁。

國際市場營銷（多國營銷）階段此階段的公司全面參與國際營銷活動(dòng)。實(shí)施國際市場營銷的企業(yè)多采用國別市場營銷觀念，即公司意識(shí)到國外市場的重要性以及不同國別市場的差異性，因而一方面需要占領(lǐng)各國別市場，爭取在每個(gè)國家市場有立足之地另一方面，由于存在著國別市場的差異性，還需要對每一個(gè)國家制定幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷售成功。第十五頁，共三十五頁。

全球營銷階段在全球營銷階段，公司將整個(gè)世界看作是一個(gè)整體市場，認(rèn)為全球是一個(gè)具有同質(zhì)偏好的一個(gè)市場，因而企業(yè)的營銷策略是為整個(gè)全球市場制定一套適用于各地區(qū)和國家的營銷組合策略。實(shí)行全球營銷的企業(yè)通常需要進(jìn)行全球標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，整個(gè)經(jīng)營、組織機(jī)構(gòu)、資金來源、生產(chǎn)和營銷等都是從全球角度出發(fā)來制定實(shí)施的。第十六頁，共三十五頁。全球標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)和適用范圍優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一的品牌形象適用范圍：需求存在著全球類似性的產(chǎn)品：如汽車、軟飲料、化妝品等需要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品：如電器，否則產(chǎn)品成本很高研究開發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品：補(bǔ)償巨大的研發(fā)投入第十七頁，共三十五頁。六。國際市場營銷觀念（決策的價(jià)值取向）國內(nèi)市場延伸觀念：力圖把國內(nèi)產(chǎn)品不加或稍加改變地銷售出去，很少調(diào)整營銷方案而尋找需求與國內(nèi)市場相似的市場。國別市場觀念：高度意識(shí)到國家市場大不相同，對于每個(gè)國家采取不同的營銷方案才能獲得成功。全球營銷觀念：尋求市場共性，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?！八季S全球化、行動(dòng)本土化”。第十八頁，共三十五頁。國際營銷觀念（營銷哲學(xué)）從滿足東道國顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，比競爭者為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在國際市場生存和發(fā)展的目的.第十九頁，共三十五頁。七。中國企業(yè)所經(jīng)歷的國際營銷階段1。1979-1990出口營銷為主的階段進(jìn)入方式：出口貿(mào)易主要的公司戰(zhàn)略：OEM、通過外貿(mào)公司或利用海外營銷渠道主流的營銷策略：定單生產(chǎn)、“推”的策略第二十頁，共三十五頁。2。1991-2001OEM為主的營銷階段：主要進(jìn)入方式：出口、合資、海外直接投資主要公司戰(zhàn)略：OEM+自有品牌、自建渠道、海外設(shè)廠主流的營銷策略：價(jià)格和規(guī)模競爭、當(dāng)?shù)鼗癄I銷、推與拉的策略第二十一頁，共三十五頁。3。2002—跨國并購熱起的階段主要進(jìn)入方式：出口、合資、海外直接投資、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟主要的公司戰(zhàn)略：OEM+反向OEM+自有品牌、跨國并購、海外上市主流營銷策略：品牌收購、品牌識(shí)別國際化、差異化營銷、拉的策略第二十二頁，共三十五頁。八。企業(yè)經(jīng)營國際化企業(yè)跨國經(jīng)營是指企業(yè)跨越國境，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家進(jìn)行投資，從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)國際化經(jīng)營指企業(yè)在本國接受外資或進(jìn)行海外投資。第二十三頁，共三十五頁。企業(yè)國際化經(jīng)營的動(dòng)機(jī)1.拓寬企業(yè)的生存和發(fā)展空間,增強(qiáng)企業(yè)活力。2.尋求市場。接近市場，使產(chǎn)品更加適銷對路，規(guī)避國際貿(mào)易壁壘。3.尋求外國資源。充分利用東道國的豐富資源。4尋求技術(shù)。獲取先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)5尋求效率.國外營銷環(huán)境的吸引力。充分利用東道國的相對優(yōu)勢。6.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要。第二十四頁，共三十五頁。國際化的兩種類型內(nèi)向型國際化外向型國際化進(jìn)口購買技術(shù)專利特許經(jīng)營國內(nèi)合資合作成為跨國公司的國內(nèi)分公司出口技術(shù)許可特許經(jīng)營國外合資合作在國外建分(子)公司或兼并國外企業(yè)第二十五頁，共三十五頁。九。樹立全球意識(shí)1?？陀^性：在評估機(jī)會(huì)，評價(jià)潛力和對問題作出反應(yīng)時(shí)，客觀非常重要。2。對文化差異的寬容：寬容就是理解并且接受文化差異和自己行為不同的人一起工作。3。了解文化、歷史、世界市場的潛力以及全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)和政治的發(fā)展?jié)摿?。第二十六頁，共三十五頁。中國企業(yè)目前從事國際營銷面臨的重大問題1。國際營銷觀念的樹立2。強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，建立企業(yè)核心能力和比較優(yōu)勢3。WTO規(guī)則、國際貿(mào)易投資慣例與規(guī)則的研究4。國際型人才的開發(fā)和培養(yǎng)5?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立6。行業(yè)協(xié)會(huì)、政府的協(xié)調(diào)和支持第二十七頁，共三十五頁。十。國際市場營銷重點(diǎn)思考

和研究的問題1。文化對國際市場營銷的影響與對策2。國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略3。國別市場的特點(diǎn)4。中國企業(yè)的出口策略及國際市場競爭力的提高5。匯率的影響6。風(fēng)險(xiǎn)與信用管理第二十八頁，共三十五頁。

實(shí)踐探討

1）用二、三個(gè)例子分析說明：（１）中國企業(yè)在走向國際市場過程中，選定的目標(biāo)市場有何特點(diǎn)？企業(yè)采取了哪些營銷策略？有何優(yōu)缺點(diǎn)？（２）在跨國公司大舉進(jìn)軍中國之際，分析其進(jìn)入中國市場的方式？在中國市場上使用的營銷組合策略有何可借鑒之處？2）綜合題假設(shè)你是國內(nèi)某汽車企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，請你收集國內(nèi)國際有關(guān)汽車行業(yè)的相關(guān)資料以及國際市場的狀況，來規(guī)劃企業(yè)國際化的戰(zhàn)略選擇。第二十九頁，共三十五頁。案例奇瑞汽車的國際化第三十頁，共三十五頁。中國汽車出口優(yōu)勢成本優(yōu)勢逐步掌握汽車設(shè)計(jì)和制造技術(shù)外資廠提高零部件的本土化，有助于提高中國本土零部件產(chǎn)品的技術(shù)含量奇瑞的優(yōu)勢：自主研發(fā)能力/自己生產(chǎn)的關(guān)鍵零部件/快速響應(yīng)能力/價(jià)格優(yōu)勢第三十一頁，共三十五頁。奇瑞進(jìn)軍海外市場面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)：低端市場的相對空白風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)：質(zhì)量控制歐美市場相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)歐美市場懲罰性汽車召回制度關(guān)稅壁壘海外營銷渠道控制服務(wù)體系的建立和維護(hù)故障處理機(jī)制第三十二頁，共三十五頁。奇瑞的策略文化適應(yīng)：設(shè)計(jì)考慮當(dāng)?shù)氐乩砗腿宋囊蛩胤蛇m應(yīng)：研究各個(gè)市場的強(qiáng)制法規(guī)，設(shè)計(jì)時(shí)規(guī)避別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)售后服務(wù)體系的建立國外營銷隊(duì)伍的建設(shè)培訓(xùn)第三十三頁，共三十五頁。謝謝2023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/132023/5/13第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)國際市場營銷。1）兩者所依據(jù)的理論基礎(chǔ)相同，營銷的基本原則是相同的。2）作為一門學(xué)科來講,兩者所研究的對象以及探討的主要內(nèi)容基本一致。國際營銷學(xué)與國際