金融產品的定價策略與分銷策略

第五章

市場營銷策略第一頁，共六十九頁。內容提要市場營銷概述金融產品策略金融產品定價策略金融產品分銷策略金融產品促銷策略廣東金融學院金融系第二頁，共六十九頁。第一節(jié)市場營銷概述

一、關鍵詞：市場營銷——通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。廣東金融學院金融系第三頁，共六十九頁。對營銷概念的理解12345價值、滿意和質量需要、欲望和需求產品和服務交換、交易和關系市場廣東金融學院金融系第四頁，共六十九頁。二、金融企業(yè)市場營銷的理念成功的企業(yè)營銷理念客戶滿意利潤全公司努力社會責任廣東金融學院金融系第五頁，共六十九頁。三、金融企業(yè)的市場營銷組合策略

產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)以滿足市場需求為目標的4Ps營銷組合策略廣東金融學院金融系第六頁，共六十九頁。顧客Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication以追求顧客滿意為目標的4Cs營銷組合策略廣東金融學院金融系第七頁，共六十九頁。關聯(lián)Relativity反應Reaction關系Relation回報Retribution以建立顧客忠誠度為目標的4Rs理論

廣東金融學院金融系第八頁，共六十九頁。三者的關系4Ps是營銷理論的基礎，4Cs和4Rs是在這個基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，它們之間誰也代替不了誰，都具有適用性和可借鑒性，不能把三者割裂開來。廣東金融學院金融系第九頁，共六十九頁。第二節(jié)金融產品策略金融產品策略概述金融產品開發(fā)策略金融產品品牌策略廣東金融學院金融系第十頁，共六十九頁。一、金融產品策略概述產品——是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。（菲利浦·科特勒)金融產品——以特定市場為目標，由一種金融機構為任意用戶所提供的一整套服務。（亞瑟·梅丹）關鍵詞：廣東金融學院金融系第十一頁，共六十九頁。特征：無形性不可分性異樣性廣東金融學院金融系第十二頁，共六十九頁。二、金融產品開發(fā)策略

金融產品開發(fā)是指新產品的開發(fā)。

新產品的含義，是金融企業(yè)為適應市場新需求而開發(fā)的與原來產品有著明顯差異的能給客戶帶來新的利益和滿足的產品和服務。廣東金融學院金融系第十三頁，共六十九頁。新產品的種類全新金融產品部分新金融產品仿制新金融產品改進新金融產品種類2．利用科學技術的最新成果，對現(xiàn)有產品進行一些重大的革新而形成的3．對現(xiàn)有產品的品質、特征、結構、款式、包裝等做一定的改進而形成的新產品1．新開發(fā)的金融產品（包括服務）4．對現(xiàn)有產品只做小的改進，以突出產品某一方面的特點，或直接仿造市場上已有的，標以新的名稱在市場推出。廣東金融學院金融系第十四頁，共六十九頁。新產品開發(fā)的目標1．吸引既有市場以外的客戶。2．提高既有市場的銷售量。3．降低同樣或類似產品的成本。廣東金融學院金融系第十五頁，共六十九頁。新產品開發(fā)的步驟開發(fā)的步驟新產品研制市場試銷商業(yè)化產生構思篩選構思商業(yè)分析廣東金融學院金融系第十六頁，共六十九頁。三、金融產品品牌策略關鍵詞：品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或一群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品或勞務相區(qū)別。廣東金融學院金融系第十七頁，共六十九頁。品牌的基本意義：對企業(yè)的意義提升企業(yè)形象促進，產品銷售保護所有者權益有利于企業(yè)營銷企業(yè)重要的無形資產對購買者的意義方便購買者選購維護購買者權利降低購買者購買風險廣東金融學院金融系第十八頁，共六十九頁。金融產品品牌的內容品牌名稱

品牌標記商標版權品牌個性

品牌魅力

廣東金融學院金融系第十九頁，共六十九頁。CQCBANK·重慶市商業(yè)銀行重慶市商業(yè)銀行在全國城市商業(yè)銀行中的實力排位中名列第六，位居西部第一?！暗赜蛭幕?、親和力與國際化”結合的品牌規(guī)劃策略，使其平庸而陳舊、落伍的品牌印象得到了完美的品牌價值重塑。

廣東金融學院金融系第二十頁，共六十九頁。BANKOFSHANGHAI·上海銀行上海銀行品牌規(guī)劃設計的成功，其實是基于一個精心推敲、反復砥磨、深思熟慮之后極簡單的理由——合適，無可替代的獨一無二的品牌內涵象征。

廣東金融學院金融系第二十一頁，共六十九頁。名牌戰(zhàn)略關鍵詞：名牌——一般被認為是著名的、被公眾認可、接受并受到廣泛歡迎的品牌。創(chuàng)造名牌是品牌戰(zhàn)略的核心，也是金融企業(yè)多種產品營銷策略的最終的落腳點。廣東金融學院金融系第二十二頁，共六十九頁。金融企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略（1）創(chuàng)立名牌金融產品。名牌金融產品應該符合下列基本條件：①在同類產品中，忠誠客戶群最大，或市場占有率最高。②最先開發(fā)、上市，并成功營銷，市場知名度很高，長期為客戶所信賴。③在市場上具有導向作用或領導地位，有較多的追隨者或仿制者，能夠為金融企業(yè)帶來較為豐厚的利潤。廣東金融學院金融系第二十三頁，共六十九頁。（2）創(chuàng)建名牌金融企業(yè)。名牌金融企業(yè)應具備以下基本條件：①擁有至少1～2個名牌金融產品，在同行業(yè)中保持領先地位。②擁有可以與世界上主要的金融市場及先進金融企業(yè)的主要業(yè)務進行對接。③擁有比較穩(wěn)定的和逐步擴大的市場份額，具有一定的時空控制力量。④擁有明顯的人才優(yōu)勢。⑤擁有明顯的特色優(yōu)勢。廣東金融學院金融系第二十四頁，共六十九頁。第三節(jié)金融產品定價策略銀行產品定價策略證券產品定價策略保險產品定價策略廣東金融學院金融系第二十五頁，共六十九頁。一、銀行產品定價策略利率傭金（手續(xù)費或承諾費）風險費率隱含價格銀行產品價格的基本構成廣東金融學院金融系第二十六頁，共六十九頁。銀行產品定價目標關鍵詞：

銀行定價目標是指商業(yè)銀行通過制定一定的價格水平，憑價格產生的效用實現(xiàn)商業(yè)銀行的預期目的。銷售目標安于現(xiàn)狀目標利潤最大化擇優(yōu)目標廣東金融學院金融系第二十七頁，共六十九頁。定價目標1成本因素2市場需求狀況3競爭因素4法律及政策限制5風險大小6影響銀行產品定價因素廣東金融學院金融系第二十八頁，共六十九頁。銀行產品定價方法1成本加成定價方法2目標利潤率定價法3競爭性定價廣東金融學院金融系第二十九頁，共六十九頁。二、證券產品定價策略主要研究股票產品定價策略

關鍵詞：股票市場價格——一般是指股票在二級市場上買賣的價格。股票的市場價格由股票的價值決定，但同時也受許多其他因素的影響。

廣東金融學院金融系第三十頁，共六十九頁。影響股價的因素：宏觀經濟因素心理因素公司經營狀況政治因素廣東金融學院金融系第三十一頁，共六十九頁。我國新股競價發(fā)行定價方式新股發(fā)行時，采取機構投資者配售和一般投資者網上發(fā)行相結合的方式，通過機構投資者競價確定價格。具體操作由主承銷商對機構投資者的有效預約申購數(shù)按申購價由高到低排序，然后根據(jù)累積申購數(shù)量與價格確定發(fā)行價指通過證券交易所的電腦系統(tǒng)按照集中競價的原則確定發(fā)行價格發(fā)行人事先通知股票承銷商，說明新股發(fā)行的計劃、條件和承銷要求，各承銷商以投標的方式競爭股票的承銷業(yè)務，中標標書的價格就是發(fā)行價網上競價機構投資者競價券商定價廣東金融學院金融系第三十二頁，共六十九頁。三、保險產品定價策略定價策略保險產品定價(也稱為費率制定)目標。影響保險產品定價的因素廣東金融學院金融系第三十三頁，共六十九頁。定價目標

01.Title費率應該足夠高以支付所有的費用及索賠，并給保險人留有一定的利潤

02.Title費率必須有競爭性，易于理解并保持穩(wěn)定。盡管在通貨膨脹時期成本上升，保險機構仍難以提高保險費率

03.Title除了運營成本(例如行政管理費用和傭金)之外，保險公司必須考慮其他成本。如欺詐或通貨膨脹性索賠保險產品定價目標廣東金融學院金融系第三十四頁，共六十九頁。影響保險產品定價的因素是投保人按保險合同和法規(guī)的規(guī)定，為取得保險人的保障，向保險人繳付的費用。

收取保險費是保險合同生效的重要因素。保險費率即保險價格，是保險人按單位保險金額，向投保人收取保險費的標準。

保險費率保險費廣東金融學院金融系第三十五頁，共六十九頁。保險費五種影響主要因素12345預期通貨膨脹率及相應的成本理賠的可能性(風險評估)運營成本價格的競爭水平保費支付的方式廣東金融學院金融系第三十六頁，共六十九頁。保險費率厘定策略1

滲透策略滲透策略是指以低于原價格的水平而確定保險費率的策略2

撇脂策略撇脂策略是指以高于原價格水平而確定保險費率的策略3

優(yōu)惠費率策略優(yōu)惠費率策略是保險公司在現(xiàn)有價格的基礎上，根據(jù)營銷需要給投保人以折扣與費率優(yōu)惠的策略廣東金融學院金融系第三十七頁，共六十九頁。第四節(jié)金融產品分銷策略銀行分銷渠道策略證券分銷渠道策略保險分銷渠道策略廣東金融學院金融系第三十八頁，共六十九頁。一、銀行分銷渠道策略關鍵詞：商業(yè)銀行營銷渠道——是指商業(yè)銀行通過各種便利性的手段和途徑把銀行產品的所有權或使用權從銀行推向銷費者所經歷的過程或渠道。

廣東金融學院金融系第三十九頁，共六十九頁。銀行分銷渠道間接渠道直接渠道店內分支機構電子方式銀行分銷渠道分支機構電子方式（如直接銀行）聯(lián)網（家庭服務于聯(lián)結）郵購銀行業(yè)務ATMPOSEFT銀行分銷渠道的類型廣東金融學院金融系第四十頁，共六十九頁。影響銀行營銷渠道選擇的因素主要因素客戶的特點文化因素環(huán)境因素銀行產品特性廣東金融學院金融系第四十一頁，共六十九頁。二、證券分銷渠道策略關鍵詞：證券分銷渠道——是指將證券產品從發(fā)行者轉移到投資者手中的中間環(huán)節(jié)。廣東金融學院金融系第四十二頁，共六十九頁。承銷團證券經營機構（具有股票承銷資格）承銷分銷渠道廣東金融學院金融系第四十三頁，共六十九頁。三、保險分銷渠道策略關鍵詞：保險營銷渠道——是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉移過程中所經過的途徑。廣東金融學院金融系第四十四頁，共六十九頁。直接營銷渠道策略BECDA直接郵寄

“踩點”全職的公司銷售人員協(xié)會代理人廣東金融學院金融系第四十五頁，共六十九頁。間接營銷渠道家庭服務代理人保險經紀人業(yè)余“職業(yè)代理人”廣東金融學院金融系第四十六頁，共六十九頁。第五節(jié)金融產品促銷策略

金融企業(yè)促銷策略概述金融企業(yè)人員促銷金融企業(yè)廣告促銷金融企業(yè)營業(yè)推廣金融企業(yè)公共關系促銷廣東金融學院金融系第四十七頁，共六十九頁。一、金融企業(yè)促銷策略概述金融企業(yè)促銷是指金融企業(yè)將自已的金融產品或服務通過適當方式向客戶進行報道、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促進其購買行為的營銷活動。簡言之，金融促銷是金融企業(yè)將其金融產品和服務的信息向客戶傳遞得過程。廣東金融學院金融系第四十八頁，共六十九頁。促銷的作用AddYourTitle提供信息引導消費擴大銷售形成和增強品牌效應提升競爭力廣東金融學院金融系第四十九頁，共六十九頁。促銷的原則目的原則創(chuàng)新原則效益原則廣東金融學院金融系第五十頁，共六十九頁。促銷的方式人員促銷：金融營銷人員當面與客戶進行言語交談非人員促銷：廣告促銷營業(yè)推廣定向營銷廣東金融學院金融系第五十一頁，共六十九頁。二、金融企業(yè)人員促銷關鍵詞金融企業(yè)人員促銷——是指金融營銷人員以促成銷售為目的，通過與客戶進行言語交談，以說明其購買金融產品和服務的過程。廣東金融學院金融系第五十二頁，共六十九頁。親切感強說服力強優(yōu)勢AB競爭性強D針對性強C廣東金融學院金融系第五十三頁，共六十九頁。金融企業(yè)人員專門去某些單位或部分個人優(yōu)質客戶家中推銷新的產品和聯(lián)系其他業(yè)務而做的，如分送宣傳產品的折頁，當面介紹新產品等一系列工作?？蛻魜淼浇鹑谄髽I(yè)后，由臨柜人員辦理業(yè)務的同時向客戶介紹新產品或向其發(fā)送介紹有關業(yè)務的文字材料、宣傳折頁等活動----面向廣大個人客戶，在優(yōu)質服務的基礎上，會帶來很多新的客戶。由金融專家以其專業(yè)知識向客戶宣傳金融產品與服務，這往往會取得較好的效果。

柜臺促銷上門促銷會議推銷形式廣東金融學院金融系第五十四頁，共六十九頁。主要方法1．單個推銷人員對單個客戶，即推銷人員直接與客戶以電話或面談的方式接觸；

2．單個推銷人員對客戶群體開展推銷活動，即推銷人員針對一組具有相同需求的購買者介紹展示金融產品的功能與服務；

3．推銷小組對客戶群體開展推銷活動，即由企業(yè)各有關部門組成的推銷小組針對一個客戶群體系統(tǒng)全面地介紹產品；

4．推銷會議，會議目的在于教會客戶使用和了解某項新產品。廣東金融學院金融系第五十五頁，共六十九頁。三、金融企業(yè)廣告促銷關鍵詞金融企業(yè)通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹金融企業(yè)所能提供的產品及其功能、特點等情況，以吸引客戶的注意，并誘導客戶的消費行為向某種方向轉變的宣傳活動。廣東金融學院金融系第五十六頁，共六十九頁。企業(yè)形象廣告

即把金融企業(yè)作為一個整體進行包裝宣傳，旨在提高企業(yè)聲譽，增強客戶對企業(yè)的了解和信任，以贏得客戶的消費選擇金融產品廣告

即金融企業(yè)對其所提供的金融產品進行宣傳，通過對金融產品的特點與收益的介紹和告知，讓客戶了解該產品和服務，激發(fā)客戶的購買欲望類型廣東金融學院金融系第五十七頁，共六十九頁。需要注意：1、廣告要明確主題金融產品廣告的關鍵在于：一是要盡可能地將金融產品和服務的特色充分展現(xiàn)介紹；二是要根據(jù)不同客戶的需求，突出產品質量和服務優(yōu)勢；三是要選擇好廣告投放的時間和地點，力求達到“先入為主”的宣傳效果。廣東金融學院金融系第五十八頁，共六十九頁。金融形象廣告的關鍵在于：企業(yè)形象廣告是為了在廣大客戶心目中樹立有利于金融企業(yè)長期發(fā)展的良好聲譽，以期獲得金融客戶的信任感與安全感。金融企業(yè)形象具體包括企業(yè)的歷史、文化、規(guī)模、實力、產品質量、服務態(tài)度、建筑風格、營業(yè)場所布置、企業(yè)標志等。

廣東金融學院金融系第五十九頁，共六十九頁。2、廣告構思要有創(chuàng)意例如，美國圣保羅聯(lián)合銀行在《芝加哥論壇報》上刊出一則廣告，標題用語是“WHATGOESUPMUSTGOHIGHER”(追求高效)，并且下面還有一個大字：“GUARANTY”(保證)。原來美國有一句諺語：“Whatgoesupmustcomedown"，意即：“上去的必然下來”。這里卻反其意而用之，“上去的必然更上去”，即暗指存款利率上去更上去，而且有“保證”，怎么會不吸引人呢!廣東金融學院金融系第六十頁，共六十九頁。3、要設計好廣告語廣告用語是廣告的靈魂，應具有較深的內涵，既要含蓄又要獨創(chuàng)，才能令人耳目一新。寓意深刻的廣告語，能給人留下意猶未盡、回味無窮的美好印象。廣東金融學院金融系第六十一頁，共六十九頁。四、金融企業(yè)營業(yè)推廣特點方法關鍵詞金融企業(yè)營業(yè)推廣是指其工作人員為客戶辦理業(yè)務過程中向客戶推銷其產品所進行的各種活動。----非規(guī)律性、方式多樣性、效果即時性贈送禮品有獎銷售免費服務陳列展示廣東金融學院金融系第六十二頁，共六十九頁。關鍵詞：金融企業(yè)公關促銷——是指金融企業(yè)運用各種傳媒與社會公眾溝通，以達到樹立良好企業(yè)形象，贏得社會公眾的理解、信任和支持，從而樂于接受金融產品和服務的目的。

五、金融企業(yè)公共關系促銷廣東金融學院金融系第六十三頁，共六十九頁。關系促銷類型根據(jù)各種公關活動方式的特點劃分根據(jù)各種公關活動方式的功能劃分根據(jù)協(xié)調內部的公共關系劃分宣傳性公關交際性公關社會性公關服務性公關建設性公關維系性公關矯正性公關會議、個別面談、座談、聯(lián)歡、競賽物質獎勵、精神激勵企業(yè)上層及