《職業(yè)店長(zhǎng)實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六 顧客管理

任務(wù)一顧客的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理任務(wù)二店長(zhǎng)對(duì)忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)顧客的分析與管理任務(wù)三顧客服務(wù)任務(wù)四顧客關(guān)懷與顧客挽留項(xiàng)目六顧客管理項(xiàng)目重點(diǎn)難點(diǎn)：1、顧客的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理2、店長(zhǎng)對(duì)忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)顧客的分析與管理3、顧客服務(wù)、顧客關(guān)懷與顧客挽留任務(wù)一把握顧客的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理一、顧客的購(gòu)買行為二、顧客的消費(fèi)心理一、顧客的購(gòu)買行為（一）顧客購(gòu)買行為的類型（二）顧客購(gòu)買決策過(guò)程（三）影響購(gòu)買行為的主要因素（一）顧客購(gòu)買行為的類型按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度：全確定型、半確定型、不確定型按照顧客的參與程度：復(fù)雜的購(gòu)買行為、尋求平衡的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為、尋求變化的購(gòu)買行為把消費(fèi)者的購(gòu)買行為視同解決問(wèn)題的活動(dòng)，分為三種類型：常規(guī)反應(yīng)行為、有限解決問(wèn)題、廣泛解決問(wèn)題（二）顧客購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者在購(gòu)買中一般經(jīng)過(guò)五個(gè)階段：確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為。對(duì)參與程度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)跳過(guò)某些階段。（三）影響購(gòu)買行為的主要因素1、文化因素2、社會(huì)因素3、家庭因素4、個(gè)人因素5、心理因素1、文化因素文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本要素，文化的差異必然引起消費(fèi)行為的差異。2、社會(huì)因素主要包括參照群體，即對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要有直接參照群體和間接參照群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響：（1）示范性。（2）仿效性。（3）一致性。

3、家庭因素家庭成員在購(gòu)買決策中的地位一般有三種情形：一是丈夫支配型；二是妻子支配型；三是共同支配型。隨著社會(huì)的進(jìn)步，婦女就業(yè)增多，妻子在購(gòu)買決策中的地位越來(lái)越高，尤其在中國(guó)，許多家庭由丈夫支配型轉(zhuǎn)變?yōu)槠拮又湫汀?、個(gè)人因素包括年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、生活方式等。5、心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度二、顧客的消費(fèi)心理（一）顧客的類型（二）顧客消費(fèi)心理（三）顧客對(duì)商品的心理需要（一）顧客的類型1、三種代表性類型（1）走馬觀花型（2）一見(jiàn)鐘情型（3）胸有成竹型2、按年齡分類老年、中年、青年3、按性別分類男顧客、女顧客4、按性格分類

（1）理智型（2）沖動(dòng)型（3）情感型（4）疑慮型（5）隨意型（6）習(xí)慣型（7）專家型（二）顧客消費(fèi)心理1、求美心理2、求名心理3、求實(shí)心理4、求新心理5、求廉心理6、攀比心理7、癖好心理8、獵奇心理9、從眾心理10、情感心理11、兒童消費(fèi)心理①特別好奇②不穩(wěn)定性③極強(qiáng)的模仿性（三）顧客對(duì)商品的心理需要1、顧客對(duì)便利的要求2、顧客對(duì)商品質(zhì)量、安全和保健的心理需要3、顧客對(duì)商品新、奇、怪、美的心理需要4、顧客對(duì)商品價(jià)格選擇的心理需要5、顧客對(duì)滿意的心理需要任務(wù)二對(duì)忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)顧客的分析與管理忠誠(chéng)顧客的管理非忠誠(chéng)顧客的管理顧客忠誠(chéng)度與顧客忠誠(chéng)計(jì)劃一、忠誠(chéng)顧客的管理（一）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵（二）忠誠(chéng)顧客重要性的主要表現(xiàn)（三）顧客忠誠(chéng)提高策略（四）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系（五）創(chuàng)造讓顧客滿意的服務(wù)（六）與顧客建立親密聯(lián)系（一）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵含義：在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客忠誠(chéng)的層次可以分成四層：最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有絲毫忠誠(chéng)感。第二層是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。第三層是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒。最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。（二）忠誠(chéng)顧客重要性的主要表現(xiàn)1、為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)2、利用口碑宣傳企業(yè)3、示范作用4、降低企業(yè)成本5、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

6、提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘7、反饋市場(chǎng)信息（三）顧客忠誠(chéng)提高策略1、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)2、超越顧客期望，提高顧客滿意度3、正確對(duì)待顧客投訴4、提高顧客轉(zhuǎn)換成本5、提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)6、加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失1、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備以下特征：（1）一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)；（2）一個(gè)忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)；（3）一個(gè)顧客流失顯示系統(tǒng)；（4）一個(gè)顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)。識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問(wèn)題：（1）你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠(chéng)？（2）哪些顧客將最大購(gòu)買份額放在你的產(chǎn)品或服務(wù)上？（3）你的哪些顧客對(duì)你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值？2、超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。（四）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意和顧客的行為忠誠(chéng)之間并不總是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。顧客的高度滿意是形成顧客忠誠(chéng)感的必要條件，而顧客忠誠(chéng)感對(duì)顧客的行為忠誠(chéng)無(wú)疑會(huì)起到巨大的影響作用。（五）創(chuàng)造讓顧客滿意的服務(wù)滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。顧客三種主要的滿意水平：不滿意，滿意，十分滿意。如何才能使顧客滿意（10點(diǎn)內(nèi)容）（六）與顧客建立親密聯(lián)系1、對(duì)新客戶要建立引導(dǎo)模式2、重視與老客戶建立親密關(guān)系（1）記住對(duì)方的面孔（2）要記住名字（3）建立名冊(cè)（4）運(yùn)用名冊(cè)影響顧客（5）把自己的名字告訴對(duì)方并告訴顧客“請(qǐng)隨時(shí)找我”（6）如果忘記顧客姓名，可先委婉地詢問(wèn)顧客的會(huì)員卡號(hào)，查找確認(rèn)顧客姓名后進(jìn)行接待二、非忠誠(chéng)顧客的管理（一）顧客流失的主要原因（二）如何應(yīng)對(duì)顧客流失（一）顧客流失的主要原因1、價(jià)格流失型2、產(chǎn)品流失型3、服務(wù)流失型

4、技術(shù)流失型

5、便利流失型（二）如何應(yīng)對(duì)顧客流失1、鼓勵(lì)投訴和顧客咨詢2、識(shí)別和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙三、顧客忠誠(chéng)度與顧客忠誠(chéng)計(jì)劃（一）顧客忠誠(chéng)度的衡量（二）顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的衡量（一）顧客忠誠(chéng)度的衡量1、顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)2、顧客購(gòu)買挑選時(shí)間

3、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

4、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度5、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力6、顧客增加幅度與獲取率

7、顧客流失率（二）顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的衡量一個(gè)成功的顧客忠誠(chéng)策略最重要的特點(diǎn)就是顧客可以看到增加的價(jià)值，如果顧客看不到這些，那么這個(gè)策略注定是要失敗的。增加價(jià)值必須向顧客提供他們需要的利益，而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)可能希望提供的利益。任務(wù)三提供良好的顧客服務(wù)顧客服務(wù)認(rèn)知服務(wù)臺(tái)的顧客服務(wù)店內(nèi)廣播服務(wù)一、顧客服務(wù)認(rèn)知（一）顧客服務(wù)的含義（二）顧客服務(wù)的重要性（三）顧客服務(wù)的指導(dǎo)思想（四）顧客服務(wù)的基本要求（五）顧客服務(wù)的主要內(nèi)容（六）顧客服務(wù)的產(chǎn)出（一）顧客服務(wù)的含義服務(wù)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。顧客服務(wù)（Customerservicing）又叫客戶服務(wù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷第五個(gè)因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來(lái)，服務(wù)的對(duì)象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。它不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿意程度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。（二）顧客服務(wù)的重要性從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，零售業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，直接面向終端市場(chǎng)。服務(wù)是門店的天職。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)考慮：在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天，服務(wù)是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。從顧客需求來(lái)看，顧客是門店的衣食父母。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能“保證顧客滿意”，吸引越來(lái)越多的回頭客。（三）顧客服務(wù)的指導(dǎo)思想1、對(duì)于門店及其工作人員，服務(wù)是應(yīng)盡的職責(zé)2、“保證顧客滿意”就是一切工作的中心3、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的4、每一位員工都是門店的代表者（四）顧客服務(wù)的基本要求1、儀容端莊、儀表整潔2、主動(dòng)待客、熱情服務(wù)3、主動(dòng)介紹、當(dāng)好參謀4、細(xì)致周到、誠(chéng)實(shí)服務(wù)（五）顧客服務(wù)的主要內(nèi)容1、接待顧客和訪問(wèn)顧客2、咨詢服務(wù)3、質(zhì)量“三包”服務(wù)4、安裝和調(diào)試5、備品配件供應(yīng)6、技術(shù)培訓(xùn)7、巡回檢修8、特種服務(wù)

（六）顧客服務(wù)的產(chǎn)出1、顧客創(chuàng)造2、利益創(chuàng)造3、人才創(chuàng)造4、業(yè)務(wù)創(chuàng)造二、服務(wù)臺(tái)的顧客服務(wù)（一）發(fā)票管理（二）接聽(tīng)電話（三）播音工作（四）加強(qiáng)贈(zèng)品管理（五）會(huì)員卡的發(fā)放與登記（六）退換貨制度（七）顧客遺留物品的登記與招領(lǐng)（八）處理顧客投訴三、店內(nèi)廣播服務(wù)（一）播音的原則（二）播音的內(nèi)容（三）每日播音流程表任務(wù)四進(jìn)行科學(xué)的顧客關(guān)懷與顧客挽留用心做好顧客關(guān)懷盡力做好顧客挽留一、用心做好顧客關(guān)懷（一）什么是顧客關(guān)懷（二）顧客關(guān)懷的目的（三）顧客關(guān)懷的原則（四）顧客關(guān)懷策略（五）顧客關(guān)懷常用的方法（一）什么是顧客關(guān)懷顧客關(guān)懷是零售業(yè)客戶營(yíng)銷的一種重要服務(wù)策略，也是客戶關(guān)系管理的一種思想。顧客關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)到它如何包裝、交付和服務(wù)。歸結(jié)起來(lái)是為顧客所感知到、體會(huì)到和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量。（二）顧客關(guān)懷的目的1、提高客戶忠誠(chéng)度2、延長(zhǎng)客戶生命周期3、改進(jìn)產(chǎn)品4、口碑傳播（三）顧客關(guān)懷的原則急客戶之所急給客戶驚喜精準(zhǔn)化關(guān)懷全面接觸客戶以客戶為中心（四）顧客關(guān)懷策略顧客關(guān)懷的內(nèi)容：客戶服務(wù)商品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)從時(shí)間上看，顧客關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的客戶體驗(yàn)的全部過(guò)程中。（五）顧客關(guān)懷常用的方法1、記錄客戶信息2、生日、結(jié)婚紀(jì)念日等特殊關(guān)懷3、短信營(yíng)銷4、電子賬單5、儲(chǔ)值消費(fèi)6、積分管理7、流失顧客挽留二、盡力做好顧客挽留顧客挽留是指運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)將要流失的有價(jià)值的客戶采取措施，爭(zhēng)取將其留下的營(yíng)銷活動(dòng)。（一）顧客挽留的策略（二）顧客挽留的流程（一）顧客挽留的策略1、服務(wù)第一、顧客為先。2、關(guān)系的培育和積累。3、客戶關(guān)懷可以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。4、別忽略潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。（二）顧客挽留的流程1、調(diào)查原因，緩解不滿。2、對(duì)癥下藥，爭(zhēng)取挽留。3、對(duì)不同級(jí)別的客戶流失采取不同的態(tài)度。4、徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶。項(xiàng)目小結(jié)顧客是門店的上帝和財(cái)神，充分了解顧客的購(gòu)買行為與消費(fèi)心理，對(duì)忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)顧客進(jìn)